《服务市场营销.wps》由会员分享，可在线阅读，更多相关《服务市场营销.wps（5页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、 服 务 市 场 营 销 （概念知识题）Vicky1第一章第一章一、服务营销一、服务营销：服务营销的主体是服务业或服务经济，它的目的是提高服务业的市场效益和促进服务经济的发展，是属于服务经济的范畴。二、营销服务：二、营销服务：是指制造业的产品服务部门提供的服务，是产品附加服务，属于产品经济的范畴。三、怎样理解服务营销不是营销服务？三、怎样理解服务营销不是营销服务？1.服务性质不同：服务营销属于服务经济的范畴，它提供的服务是它的核心产品，而产品的营销服务是一种附加价值，不是核心价值，它属于产品经济的范畴。2.服务水平不同：服务营销所提供的服务更加专业化，技术化，要优于产品服务部门所提供的服务。四
2、、流通服务业的特点四、流通服务业的特点流通服务业是为商流、物流、客流和信息流服务的服务业。特点如下：1.物质性 商业和物流业直接同物质打交道，具有明显的物质性；交通业、邮政业和电信业的物质性体现在他们都是物质设备密集的行业2.产业关联性 流通服务业之间具有高度关联性，这是由整个流通体系中商流、物流、客流和信息流之间客观上存在的系统关联性所决定的。五、比较生产服务业和生活服务业的特点：五、比较生产服务业和生活服务业的特点：比较的内容比较的内容生产服务业生产服务业生活服务业生活服务业服务对象的数量和关系客户少和关系持久客户多和关系短暂服务门类的品种和数量门类少和品种多门类多和品种少服务知识化和情感
3、化知识化强和情感化弱知识化弱和情感化强服务行业的关联性行业关联性强行业关联性弱六、服务业和知识经济的联系六、服务业和知识经济的联系1.发展服务业有利于知识进步，包括技术进步和管理进步。技术进步和管理进步可以提高劳动生产率，推动经济的增长。2.涉及知识经济的五大工程：信息工程、生物工程、金融工程、环保工程、和教育工程。他们是知识经济的关键，都与服务业密切相关。3.知识的生产、流通和消费都离不开服务业的发展和支持。一部分服务业本身就是从事知识生产、流通和消费的；各类产业的知识生产或创新，需要知识或信息的投入、知识劳动的投入和知识生产物质资本的投入，这需要服务业提供咨询等服务；各类产业的知识或信息流
4、通需要中间渠道，这需要服务业提供技术中介等服务；整个社会的生产性知识消费和生活性知识消费，需要服务业提供技术推广等服务第二章第二章一、服务的四大特征中易逝性是最本质的特征，你是否同意这个观点，为什么？一、服务的四大特征中易逝性是最本质的特征，你是否同意这个观点，为什么？是。易逝性是指服务的不可再生性、不可存储性和浪费性。1.服务的易逝性实际上就意味着服务的无形性，因为一切有形的物质都具有不灭性，即时间的长存性，在时间上没有长存性和不断流逝的服务一定不是有形的物质，而是无形的东西。2.服务的易逝性又意味着服务的不可分性。只有让服务的生产和消费同时进行才能不浪费服务资源。服务的易逝性必然要求服务的
5、不可分。3.服务的易逝性还意味着服务的异质性。由于易逝性就是不可再生性或不可重复性，因此，同一种服务在不同的时间、空间或由不同的人来提供和享受，服务的质量是不可能完全重复的，即总是有差异的。二、为什么服务品牌比产品品牌具有更大的营销作用？二、为什么服务品牌比产品品牌具有更大的营销作用？1.服务质量的不稳定性影响服务品牌的树立，服务品牌与产品品牌相比较难获得顾客的认同，树立更难。2.对消费者来说，服务品牌的可选择性比产品品牌弱，在一个限定的市场内，服务品牌的数量一般远远少于产品品牌，因此，服务品牌比产品品牌更能垄断市场或锁定消费者，消费者对服务品牌的忠诚度一般高于对产品品牌的忠诚度。3.消费者对
6、服务的了解比对产品的了解更难，服务品牌具有信息功能，服务消费者比产品消费者更重视从品牌了解信息，服务品牌的信息功能比产品品牌的信息功能更重要。三、试用服务营销三角形解释服务不可分性推动内部营销的道理三、试用服务营销三角形解释服务不可分性推动内部营销的道理 服 务 市 场 营 销 （概念知识题）Vicky2在服务营销三角形中，服务公司向顾客作出承诺，这是外部营销。由于服务的不可分性，公司的承诺只有在公司员工同顾客接触中才能兑现，从而取得外部营销的成功。然而，公司要让员工在服务中兑现公司对顾客的承诺，就要让员工能及接受和代理公司对顾客的承诺，而员工代理公司对顾客的承诺的必要条件是公司内部对员工作出
7、和兑现承诺-用内部承诺换取外部承诺的兑现，这就是内部营销。正是由于不可分性所决定的互动营销使得服务公司内部营销成为外部营销的一个必要条件。总之，由于服务的不可分性，服务的外部营销要求服务的互动营销，而服务的互动营销要求服务的内部营销。公司公司 内部营销内部营销 外部营销外部营销 “委托代理承诺”“委托代理承诺”“作出承诺”“作出承诺”员工员工 顾客顾客 互动营销互动营销 “兑现承诺”“兑现承诺”四、为什么口碑营销在服务业比在制造业中具有更大的作用？四、为什么口碑营销在服务业比在制造业中具有更大的作用？口碑常常是衡量服务机构的顾客关系和员工关系的一个重要尺度。服务机构在现有顾客中的口碑是未来顾客
8、了解该机构关系营销成绩的一个重要信息来源。由于服务的不可分性，顾客只有亲身参与才能了解真实的服务信息，而在没有亲身经历的情况下，顾客认为有亲身经历的其他顾客传递的信息，比广告媒体信息更可靠。同理，服务机构在现有员工中的口碑是新员工了解该机构内部营销成绩的一个重要信息来源。一家机构在顾客中良好的口碑有助于改善在员工中的口碑，反之亦然。服务的不可分性，推动口碑营销，使得服务业的口碑营销比在制造业具有更大的作用。五、服务营销八维度框架原理：服务营销八维度框架原理：这八个战略性维度是服务的技巧化、关系化、差异化、效率化、有形化、可分化、规范化和可调化。其中服务的技巧化、关系化、差异化、效率化是增强服务
9、特征正面影响的营销维度，有形化、可分化、规范化和可调化。是减弱服务特征负面影响的营销维度。六、在服务营销框架中每个维度在服务营销框架中每个维度 都包含哪些子维度，依据是什么？都包含哪些子维度，依据是什么？服务的无形性 依据 服务的技巧化 子维度 服务知识、技能、专业化、文化服务的不可分性 服务的关系化 服务互动、服务关系、内部营销服务的异质性 服务的差异化 服务个性化、服务创新、服务特色服务的易逝性 服务的效率化 服务时间、服务集约、服务合作服务的无形性 服务的有形化 服务环境、服务品牌、服务承诺、服务价格服务的不可分性 服务的可分化 自助服务、服务中间商、网络服务服务的异质性 服务的规范化
10、服务理念、服务标准、服务可控化服务的易逝性 服务的可调化 服务时间调节、服务地点调节、服务供求调节第三章第三章一、服务知识营销：服务知识营销：就是增强服务的知识化程度，用知识来吸引和满足顾客的需要和充分发挥知识在服务营销中的作用。二、服务文化营销：服务文化营销：就是挖掘和弘扬本产业的文化内涵，重视服务的文化包装和文化促销，将文化融入服务营销。三、怎样调节服务能见度怎样调节服务能见度1.服务技能层次的高低与服务能见度的大小成反比，并成为消费者的一种心理认知。2.技能层次较低的服务业减小服务能见度，可以在顾客心里上提高服务技能的层次和增加营销吸引力。3.技能层次较高的服务业增加服务能见度，可以增加
11、顾客对服务的参与感、接近感和可靠感，从而也有助于提高营销吸引力。四、为什么说技能调价对新兴服务业很重要四、为什么说技能调价对新兴服务业很重要技能调价就是按技能水平的高低调节服务定价。技能调价对新兴服务业很重要，因为新兴服务业的技能水平有较快的提升，通过技能调价或服务价上调可以及时巩固技能提升的成果和扶植新兴服务业的成长。五、随着服务业高新技术含量和国际化程度的提高，顾客教育越来越重要。对此，你怎样理解？随着服务业高新技术含量和国际化程度的提高，顾客教育越来越重要。对此，你怎样理解？服 务 市 场 营 销 （概念知识题）Vicky3顾客教育就是在服务营销中向顾客介绍和传授与服务有关的知识、以便提
12、高顾客对服务生产的配合程度和对服务的享受程度。1.服务业高新技术含量的提高，产品或服务的知识也越来越复杂，这给消费者带来一定得使用或享受服务的缺陷，因而加强对顾客的教育，对于培养忠实顾客和促进关系营销具有很重要的作用。2.服务业国际化程度的提高，很多服务业走出国门，或者很多的外国人享受到中国的服务业，而不同国家间文化、语言的等差异制约了服务业的发展，因此对顾客开展顾客教育这有利于传播中华文化，使顾客更好的享受中国的服务。第四章第四章一、关系营销：关系营销：是指服务机构吸引、维护和增进与顾客关系的营销。二、顾客关系管理：顾客关系管理：主要有顾客数据库管理和顾客投诉管理三、角色营销：角色营销：是指
13、服务机构让一线人员在服务过程中即与顾客的交际中忘我的进入角色，讲服务过程变成演剧过程，将服务中的互动关系变成角色关系。四、内部营销：内部营销：是指向内部人员提供良好的服务或加强与内部人员的互动关系，以便一致对外的开展外部营销。五、怎样理解服务关系化营销的三种关系的营销？怎样理解服务关系化营销的三种关系的营销？服务关系化营销的三种层次是财务性关系营销、社交性关系营销、结构性关系营销 财务性关系营销认为用价格优惠就能建立和保持顾客关系。营销导向是无个性顾客，第一营销组合要素是价格服务顾客化的程度低，这种策略较容易被竞争对手模仿，竞争优势容易较快消失。社交性关系营销师将财务手段和社交手段结合起来用于
14、建立和保持良好的顾客关系，认为不但要用价格优惠更要用社交手段建立和保持顾客关系。营销导向有个性顾客，服务顾客化程度中等，第一营销组合要素是人际交流，这种策略较难被竞争对手模仿，竞争优势持续时间较长。结构性关系营销是用结构性手段整合顾客并以此建立和保持顾客关系，营销导向有个性顾客，服务顾客化程度高，第一营销组合要素是服务过程，这种策略竞争对手最难模范，竞争优势持续时间最长。六、怎样对顾客投诉进行有效地处理和补救？六、怎样对顾客投诉进行有效地处理和补救？1.转变对投诉的看法，变讨厌投诉为欢迎投诉，服务机构需要建立一个高度关注投诉、认真听取投诉和积极处理投诉的机制。2.尽量在前台解决问题。前台人员或
15、一线人员应当又责任解决投诉问题，前台人员处理投诉和解决问题的能力是服务机构关系营销的核心之一。3.迅速解决问题。服务机构最好事先估计到问题的出现和解决问题的措施。4.授权前台人员处理问题。服务机构需要给前台人员必要的处置权，以便他们处理一些突发的、引起顾客投诉莪问题。5.从补救中吸取教训。服务机构有效地补救和解决投诉问题，不仅有利于加强与顾客的关系，也有利于从中吸取教训，找到服务中一些系统性的偏差及其原因，从而有利于改进服务质量，而服务质量的改进又会进一步加强顾客关系。第五章第五章一、服务特色营销：服务特色营销：是指服务企业在营销中建立、保持服务特色和充分发挥服务特色的差异化竞争优势。二、创新
16、营销：创新营销：是指用新的服务方式、技巧和要素全部或部分的替代原有服务方式、技巧和要素，以便增加服务价值。三、服务蓝图：服务蓝图：是指准确的描述服务系统和便于系统参与人员客观的理解、操作的示意图四、怎样理解顾客是服务特色的一个来源？怎样理解顾客是服务特色的一个来源？顾客是服务特色的一个来源。一家服务机构的顾客形成某种特征，其服务就容易被感知为具有某种特色。例如：某医院看骨科的病人一致特别多，那么，大致可以判断骨科是该医院的一个特色。五、为什么说服务蓝图是服务创新的一个要素？为什么说服务蓝图是服务创新的一个要素？服务创新蓝图简称服务蓝图，在服务创新的步骤中，服务蓝图设计师关键的一步。通过服务蓝图
17、，服务机构的服务人员、管理人员和顾客可以看到服务机构提供的服务是什么、自己在服务中的地位和作用、服务过程中的所有的程序和流程。服务蓝图作为一种形象而客观的语言，在服务创新乃至整个服务营销中具有重要的工具作用。服 务 市 场 营 销 （概念知识题）Vicky4第六章第六章一、时效营销：一、时效营销：是指服务企业或机构为满足顾客的时效需要而提供的时间效率较高的服务。二、服务配套（菜单）：服务配套（菜单）：就是在全面、深入的分析目标顾客需要的基础上，选择和依据某一个主题结构为顾客编制服务菜单，菜单上的每一项服务（功能）都应当符合主题结构，各项服务之间应当是相互关联、相互配合的，而整个菜单能一揽子的满
18、足目标顾客的需要。三、服务合作营销：服务合作营销：是指同业或不同业的服务公司之间通过合作交换或利用对方的时间资源、空间资源和市场资源，以便提高服务的效率和分享目标市场。四、服务的多功能营销能产生范围经济的效应。对此你怎样理解？四、服务的多功能营销能产生范围经济的效应。对此你怎样理解？服务的多功能营销是指服务企业或机构对同一个或同一细分市群顾客提供功能不同但相互关联的服务，以便提高企业的服务效率和顾客消费的效率。多功能营销可以提高服务的效率，促进服务创新、增加服务收益。由于多种互补的功能之间相互促进而使得服务的整体功能增强，从而能产生范围经济效应。五、服务场所功能设计的原则是什么？服务场所功能设
19、计的原则是什么？场所的功能设计就是按照不同服务功能的需要设计服务场所，设计的原则是充分发挥每项服务功能，增强服务功能之间的联系和整体感。六、服务配套（菜单）有哪些子要素？服务配套（菜单）有哪些子要素？四个子要素：目标顾客的需要、菜单的主题结构、配套服务之间的关联性和互补性、整个菜单的全面性和平衡性第七章第七章一、服务环境营销：服务环境营销：是指服务企业或机构为提示和保证服务质量而提供良好的服务环境。服务环境包括：服务地点、建筑、场地、设施、工具等二、服务品牌营销：服务品牌营销：是指服务企业建立品牌和利用品牌来促进营销。服务品牌是指服务企业或其产品、人员、岗位等的名称。三、服务承诺营销：服务承诺
20、营销：就是指通过广告、海报、展示、营业推广、人员推销和公共宣传等沟通促销手段向顾客提供承诺和兑现承诺。四、为什么房地产售楼处的环境对整个售楼服务的质量影响很大？为什么房地产售楼处的环境对整个售楼服务的质量影响很大？1.如果售楼处的环境较差、售楼处的房屋及装修质量、布置和形象较差，那么就容易使购房者对所售楼盘的质量产生不良联想。2.如果售楼处服务人员的素质或形象较差，购房者可能因为联想到购楼后要长期与这样的人打交道而放弃购买，尽管售楼的人不是管喽的人。3.签约时的环境，如果购楼签约在嘈杂和干扰较大的环境中进行，那么容易使购楼人心神不定，而且也会使售楼人显得漫不经心，以致无形中“降低”了楼盘的身价
21、，这些都会影响签约。五、餐馆、饭店的人气环境有何营销意义？餐馆、饭店的人气环境有何营销意义？餐馆、饭店的人气环境（顾客环境）可以起到烘托质量的作用。一家餐馆能注意保持和展示红火的人气，就会给顾客带来很强的提示：人气这么旺的餐馆，其质量一定不错。由于服务的无形性，餐馆、饭店的质量较难被顾客认识到，而服务的人气环境作为一种包装，可以提示服务的质量，增大顾客的识别度。六、服务承诺可以起到一种保险作用，你怎样理解？服务承诺可以起到一种保险作用，你怎样理解？服务承诺是指服务企业通过广告、海报、展示、营业推广、人员推销和公共宣传等沟通方式向顾客预示服务质量或服务效果，并对服务质量或服务效果提出一定的保证。
22、服务承诺可以降低顾客风险。可以起到一种保险作用，增强顾客对质量的可靠感、安全感。而可靠感、安全感是具有营销吸引力的，尤其是在餐饮业。第八章第八章一、服务可分化营销：服务可分化营销：是指在服务过程中让服务生产者和消费者之间实行部分分离。其方式主要有自助服务、渠道服务和网络服务。二、服务网络营销：服务网络营销：是指服务企业通过英特网接触服务顾客和进行交易。也称电子商务。三、为什么要让顾客分享因自助服务而增加的收益？为什么要让顾客分享因自助服务而增加的收益？顾客自助服务可以降低服务企业的成本，但自助服务本身增加了顾客的成本，因此要注意平衡成本增减的关系，让顾客服务企业由于降低成本而增加的利益，以达到
23、自助营销双赢的效果。如发达国家的超市、卖场通过降低毛利率向顾客让利。服 务 市 场 营 销 （概念知识题）Vicky5四、肯德基是怎样挑选特许加盟者的？肯德基是怎样挑选特许加盟者的？1、加盟者必须是真正的餐饮服务业的经营者，有从业背景，以“实践”为管理方向，能很快的掌握该行业的基本知识，并证明具有一定区域的扩大发展的潜力。2、加盟者必须是一名业主，负责所需股份或资金中相当大的一部分，能保持长期的业务伙伴关系。3、选中的候选人将被要求参加一个 20 周的培训项目，内容包括“餐厅经理”“餐厅副经理”“如何管理加盟经营餐厅”等。在培训过程中，候选人将承担自己的费用。有餐厅和行业经验的加盟者可以申请免
24、去某些培训。五、德克士快餐公司是怎样挑选加盟者的？德克士快餐公司是怎样挑选加盟者的？德克士在挑选特许加盟者时，对候选人进行严格的心理测试，以了解其心理素质和管理素质。第九章第九章一、规范化营销：一、规范化营销：是指在服务过程中建立规范并用规范引导、约束服务人员和参与服务的顾客的思想和行为，以保持服务质量的稳定性和可预期性。二、服务理念营销：服务理念营销：是指服务企业用自己的一整套服务理念来规范服务人员的思想和引导顾客对服务的期望，以便增强整体服务质量的可预期性。三、试分析麦当劳的标准化营销三、试分析麦当劳的标准化营销1.产品的标准化 麦当劳在世界各地建立了上万个连锁店，其产品质量都是一样的2.
25、生产地标准化 麦当劳从选料到制作都制定严格的内控标准3.销售的标准化 为了保证新鲜的口味，烤好的面包 5 分钟内卖不出去就要倒掉，炸好的薯条 7 分钟内售不出去就报废。麦当劳快餐店规定：生菜从冷藏库拿到配料台上只有两小时保险期，过时扔掉，所有原材料都按生产日期先后顺序码放，制作好的成品与时间标志牌一起放到成品保温牌中等。4.服务标准化 麦当劳规定客人排队时间不超过两分钟点过之后等待付货时间不超过 5 分钟，这是充分尊重顾客价值的表现5.环境卫生的标准化 服务人员上岗前必须严格洗手消毒等6.操作标准化 麦当劳制定了管理手册，在所有环节都采用统一的标准，使科学的管理渗透到每一个操作环节，真正实现了
26、标准化、机械化、现代化和科学化。四、顾客投诉制与承诺营销常常是结合的。试举例说明。四、顾客投诉制与承诺营销常常是结合的。试举例说明。服务企业的顾客投诉制，可以与承诺营销结合起来，承诺是一种信息反馈机制，它为顾客提供了评判服务质量是否合格的依据，这有利于顾客意见的反馈和便于顾客监督，而完善、方便的信息反馈渠道和顾客监督机制，是有营销吸引力的。例子:如河南饭店的承诺“当用餐客人提出退菜时，不管什么原因，出品责任人按售价赔偿”实际上是一种顾客监督机制：赋予顾客退菜的权利，就是鼓励顾客加强对菜品质量的监督。第十章第十章服务可调化营销：服务可调化营销：是指服务企业通过服务时间、服务地点和服务价格的调节来适应服务供求关系的变化和平衡供求矛盾，其框架包括服务时间的调节、服务地点的调节和服务价格的调节三个子维度。技能题和案例分析题，请大家仔细看书后自己归纳分析，也没有一个标准答案的，在此，就不多做分析了。最后，预祝大家考个好成绩！