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1、萍乡莲花信息网 c6j编辑 WPP苏铭天爵士： 营销从来都是“以人为本”导读过去人们都知道广告有50%是浪费的，但是现在的数字营销可以将浪费的广告费减少到10%-15%，这也正是数字营销的优势所在。WPP首席执行官苏铭天爵士（腾讯科技配图）腾讯科技讯（朱旭冬）6月3日消息， WPP首席执行官苏铭天爵士（Sir Martin Sorrell）在腾讯智慧峰会接受腾讯科技专访时表示，营销一直非常重视“以人为本”，但是现在可以通过新技术更好地挖掘、了解消费者的心理和情感。苏铭天爵士表示，过去人们都知道广告有50%是浪费的，但是现在的数字营销可以将浪费的广告费减少到10%-15%，这也正是数字营销的优势
2、所在。苏铭天爵士认为现在并没有一种营销“神弹”能够帮助任何营销获得最好的效果。随着消费者行为的变化，营销也已经变得越来越复杂，广告主需要进行多渠道的媒体投放。在谈到现在的多屏现象，苏铭天爵士认为手机屏幕已经变得越来越重要，智能手机屏幕会成为引领未来趋势的方向。以下为采访实录：提问：第一个问题，现在在“以人为本”的营销时代，网络营销已经发生了很大变化，从原来关注广告到现在关注人以及人背后的数据与需求。请您谈一谈这种转变，您在这方面有什么样的观察？比如媒介选择以及品牌运作等方面，应该怎样做市场决策？苏铭天：首先，我并不认为现代媒体更注重人的情感或心理，但相反传统的广告业一直非常重视个人的情感跟心理
3、。我并不同意你的说法，传统广告也很重视人的情感和心理，50、60年前，当电视广告还有无线电广告在英国大量投放的时候，那个时候的人们都非常重视情感和心理的描绘。此外，还有报纸、杂志等等，都非常重视如何能够引发人们的情感和心理上的共鸣。所以我认为，到现在，广告业的实质或最终极的目标是没有发生改变的，就是要引起人们情感和心理上的共鸣。但变化的是我们现在有更好的能力挖掘、了解消费者的心理和情感。也就是说我们技术更强了。比如说现在通过各种新的技术，我们能了解大众行为，比如他们的大脑对于一些看到信息的反映更强了，这也就是我们现在研究的技术。所以总的来说，基本的原理不变，但是因为技术和数据的应用，我们今天能
4、够更加有指向性，更加有的放矢的进行营销。正如联合利华的创始人利弗勋爵讲的，我知道我一半的广告费都浪费了，但不知道浪费在哪里，但是现在有了数字化营销，我可能知道我有15%到10%的广告费浪费了，但比原来浪费50%要少得多。这是非常重要的。提问：现在媒体已经越来越智能了，比如以前是受众很广，现在可以非常个性化，针对一个个人而言做广告。从您的角度看，品牌怎样更好的利用现在新的媒体平台以及新的技术来进行营销？苏铭天：现在我们都在找一种神奇的子弹或一种神奇的解决方案，能够实现非常好的营销效果。但是现在消费者的行为发生了很大改变。他们行为变得更加复杂、更加碎片化。而我们要开发出一种媒体管理方式，来应对复杂
5、的消费者行为。也就是说，现在消费者用媒体的方式越来越多，包括他们同时在好几种媒介上在线，包括社交媒体、手机、还有其他一些东西的应用。所以消费者行为越来越复杂。那这个“神弹”，就是一种有效的媒体投放管理方式。这个方式其实很像基金经理人在管理自己的投资组合一样，他管理投资于股票、债券、房地产或是艺术品，会进行一个非常科学的投放和组合。媒体管理也就是这样一种管理投放的组合。媒体投放有多种模式，比如付费模式，还有免费模式，还有一种就是我付费，让你看广告的模式，你看广告我反倒付你钱，现在PV2这种技术，你如果在看广告，反而能得到付款。所以，现在是一种全新的模式，而我们需要一种整合化的媒体投放策略来实现营
6、销效果的最佳化。提问：您刚才也提到，人们可能在一边看电视的时候一边也在上网，现在我们经常提到一个多屏的技术，可能有很多的屏幕，您怎么看未来的媒体发展，是屏幕越来越多，还是未来多屏会有一个统一？苏铭天：我认为以后的屏幕会变得越来越多，总归对消费者来讲，人们想找到那个最舒服的观看或阅读的方式，现在手机将成为主要屏幕的一个推动力。中国的智能手机用户目前是2.5亿，中国一共5.9亿的手机用户，换句话说，中国还没有到智能手机用户的大爆炸点。根据今天参会的一位风险投资家，他说，只有中国的手机用户达到4亿人的时候，智能手机使用才会出现真正的大爆炸，才能突破这个瓶颈。手机作为24小时，7天跟随你的，跟你形影相
7、随的屏幕，将成为屏幕最主要的一个载体。手机的能力，将快速的发展，他的速度将大幅度提高，能提供更多服务。所以我认为现在已经发生了转变，个人电脑屏幕转到平板电脑屏幕，未来将转向以能力更高的智能手机为主的屏幕，而这个智能手机屏幕会成为引领未来趋势的方向。提问：最后一个问题，可能有点广义，请您从广义上谈谈媒体的未来，您怎么看媒体的未来？苏铭天：从WPP角度来说，WPP未来媒体发展有四大策略。首先，就是我们会更多重视新兴市场以及快速成长市场的发展，快速成长的市场将占到我们所有销售额的35%到40%。第二大策略，就是我们的新媒体策略，预计未来新媒体将占我们整个集团业务总量的35%到40%，这也是一个发展非
8、常快的领域。说到新媒体和旧媒体的关系，我并不认为他们有根本区别，相反新媒体和旧媒体在不断融合、互相渗透，成为一个整体。第三个重要战略，就是进一步提高消费者洞察力，同时以大数据为驱动，进行更多的消费者分析。第四个重要战略就把WPP下面各个公司集合在一起，形成一个好的团队协作，来满足客户的要求，实现客户利益最大化。WPP会依赖各种各样的服务，包括数字服务，搜索服务，视频服务，社交服务等等，把他们整合在一起，提供一个全媒体的解决方案。也就是说，我们不可能只单靠一种方式。单靠一种方式，单一搜索的营销时代已经不再奏效了，所以我们会把各种营销模式整合在一起，实现客户价值最大化。同时我们也看到现在媒体和广告
9、的未来，就是要应对越来越复杂的消费者行为、越来越碎片化的消费者行为，所以WPP也会注重给予客户各种各样的咨询意见，让他们更好的应对消费者行为碎片化、复杂化的趋势。提问：非常感谢。苏铭天：谢谢各位。以下内容为繁体版 導讀過去人們都知道廣告有50%是浪費的，但是現在的數字營銷可以將浪費的廣告費減少到10%-15%，這也正是數字營銷的優勢所在。WPP首席執行官蘇銘天爵士（騰訊科技配圖）騰訊科技訊（朱旭冬）6月3日消息， WPP首席執行官蘇銘天爵士（Sir Martin Sorrell）在騰訊智慧峰會接受騰訊科技專訪時表示，營銷一直非常重視“以人為本”，但是現在可以通過新技術更好地挖掘、瞭解消費者的心
10、理和情感。蘇銘天爵士表示，過去人們都知道廣告有50%是浪費的，但是現在的數字營銷可以將浪費的廣告費減少到10%-15%，這也正是數字營銷的優勢所在。蘇銘天爵士認為現在並沒有一種營銷“神彈”能夠幫助任何營銷獲得最好的效果。隨著消費者行為的變化，營銷也已經變得越來越復雜，廣告主需要進行多渠道的媒體投放。在談到現在的多屏現象，蘇銘天爵士認為手機屏幕已經變得越來越重要，智能手機屏幕會成為引領未來趨勢的方向。以下為采訪實錄：提問：第一個問題，現在在“以人為本”的營銷時代，網絡營銷已經發生瞭很大變化，從原來關註廣告到現在關註人以及人背後的數據與需求。請您談一談這種轉變，您在這方面有什麼樣的觀察？比如媒介選
11、擇以及品牌運作等方面，應該怎樣做市場決策？蘇銘天：首先，我並不認為現代媒體更註重人的情感或心理，但相反傳統的廣告業一直非常重視個人的情感跟心理。我並不同意你的說法，傳統廣告也很重視人的情感和心理，50、60年前，當電視廣告還有無線電廣告在英國大量投放的時候，那個時候的人們都非常重視情感和心理的描繪。此外，還有報紙、雜志等等，都非常重視如何能夠引發人們的情感和心理上的共鳴。所以我認為，到現在，廣告業的實質或最終極的目標是沒有發生改變的，就是要引起人們情感和心理上的共鳴。但變化的是我們現在有更好的能力挖掘、瞭解消費者的心理和情感。也就是說我們技術更強瞭。比如說現在通過各種新的技術，我們能瞭解大眾行
12、為，比如他們的大腦對於一些看到信息的反映更強瞭，這也就是我們現在研究的技術。所以總的來說，基本的原理不變，但是因為技術和數據的應用，我們今天能夠更加有指向性，更加有的放矢的進行營銷。正如聯合利華的創始人利弗勛爵講的，我知道我一半的廣告費都浪費瞭，但不知道浪費在哪裡，但是現在有瞭數字化營銷，我可能知道我有15%到10%的廣告費浪費瞭，但比原來浪費50%要少得多。這是非常重要的。提問：現在媒體已經越來越智能瞭，比如以前是受眾很廣，現在可以非常個性化，針對一個個人而言做廣告。從您的角度看，品牌怎樣更好的利用現在新的媒體平臺以及新的技術來進行營銷？蘇銘天：現在我們都在找一種神奇的子彈或一種神奇的解決方
13、案，能夠實現非常好的營銷效果。但是現在消費者的行為發生瞭很大改變。他們行為變得更加復雜、更加碎片化。而我們要開發出一種媒體管理方式，來應對復雜的消費者行為。也就是說，現在消費者用媒體的方式越來越多，包括他們同時在好幾種媒介上在線，包括社交媒體、手機、還有其他一些東西的應用。所以消費者行為越來越復雜。那這個“神彈”，就是一種有效的媒體投放管理方式。這個方式其實很像基金經理人在管理自己的投資組合一樣，他管理投資於股票、債券、房地產或是藝術品，會進行一個非常科學的投放和組合。媒體管理也就是這樣一種管理投放的組合。媒體投放有多種模式，比如付費模式，還有免費模式，還有一種就是我付費，讓你看廣告的模式，你
14、看廣告我反倒付你錢，現在PV2這種技術，你如果在看廣告，反而能得到付款。所以，現在是一種全新的模式，而我們需要一種整合化的媒體投放策略來實現營銷效果的最佳化。提問：您剛才也提到，人們可能在一邊看電視的時候一邊也在上網，現在我們經常提到一個多屏的技術，可能有很多的屏幕，您怎麼看未來的媒體發展，是屏幕越來越多，還是未來多屏會有一個統一？蘇銘天：我認為以後的屏幕會變得越來越多，總歸對消費者來講，人們想找到那個最舒服的觀看或閱讀的方式，現在手機將成為主要屏幕的一個推動力。中國的智能手機用戶目前是2.5億，中國一共5.9億的手機用戶，換句話說，中國還沒有到智能手機用戶的大爆炸點。根據今天參會的一位風險投
15、資傢，他說，隻有中國的手機用戶達到4億人的時候，智能手機使用才會出現真正的大爆炸，才能突破這個瓶頸。手機作為24小時，7天跟隨你的，跟你形影相隨的屏幕，將成為屏幕最主要的一個載體。手機的能力，將快速的發展，他的速度將大幅度提高，能提供更多服務。所以我認為現在已經發生瞭轉變，個人電腦屏幕轉到平板電腦屏幕，未來將轉向以能力更高的智能手機為主的屏幕，而這個智能手機屏幕會成為引領未來趨勢的方向。提問：最後一個問題，可能有點廣義，請您從廣義上談談媒體的未來，您怎麼看媒體的未來？蘇銘天：從WPP角度來說，WPP未來媒體發展有四大策略。首先，就是我們會更多重視新興市場以及快速成長市場的發展，快速成長的市場將
16、占到我們所有銷售額的35%到40%。第二大策略，就是我們的新媒體策略，預計未來新媒體將占我們整個集團業務總量的35%到40%，這也是一個發展非常快的領域。說到新媒體和舊媒體的關系，我並不認為他們有根本區別，相反新媒體和舊媒體在不斷融合、互相滲透，成為一個整體。第三個重要戰略，就是進一步提高消費者洞察力，同時以大數據為驅動，進行更多的消費者分析。第四個重要戰略就把WPP下面各個公司集合在一起，形成一個好的團隊協作，來滿足客戶的要求，實現客戶利益最大化。WPP會依賴各種各樣的服務，包括數字服務，搜索服務，視頻服務，社交服務等等，把他們整合在一起，提供一個全媒體的解決方案。也就是說，我們不可能隻單靠一種方式。單靠一種方式，單一搜索的營銷時代已經不再奏效瞭，所以我們會把各種營銷模式整合在一起，實現客戶價值最大化。同時我們也看到現在媒體和廣告的未來，就是要應對越來越復雜的消費者行為、越來越碎片化的消費者行為，所以WPP也會註重給予客戶各種各樣的咨詢意見，讓他們更好的應對消費者行為碎片化、復雜化的趨勢。提問：非常感謝。蘇銘天：謝謝各位。