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1、第第2章章 分销渠道的战略设计分销渠道的战略设计学习目的学习目的n了解渠道战略管理的相关理论及战略设计程序了解渠道战略管理的相关理论及战略设计程序n明明确确分分销销战战略略在在企企业业战战略略发发展展中中的的意意义义、地地位位及及独特的竞争优势独特的竞争优势n掌掌握握渠渠道道战战略略设设计计中中的的基基本本分分析析方方法法、渠渠道道战战略略设计的原则以及步骤设计的原则以及步骤n掌握用于制定长远而且适合企业目标的渠道战略掌握用于制定长远而且适合企业目标的渠道战略2.1分销渠道战略设计概述分销渠道战略设计概述2.1.1分销渠道战略分销渠道战略n分分销销渠渠道道战战略略是是指指企企业业为为了了实实现
2、现其其向向目目标标市市场场分分销销产品的营销目标而遵循的基本原则。产品的营销目标而遵循的基本原则。n(1)分销在企业目标市场中扮演着重要角色。分销在企业目标市场中扮演着重要角色。n(2)与与其其他他营营销销组组合合变变量量相相比比，分分销销对对企企业业发发展展具具有有更大潜力。更大潜力。n(3)分销系统创造的资源对公司发展有弥补作用。分销系统创造的资源对公司发展有弥补作用。2.1.2分销渠道战略设计分销渠道战略设计n分销渠道战略设计应当回答下列问题：分销渠道战略设计应当回答下列问题：n（1）为为达达成成终终端端顾顾客客满满意意，分分销销渠渠道道一一般般需需要要提提供供哪些服务？哪些服务？n（2
3、）可以通过何种营销努力来提供这些服务？）可以通过何种营销努力来提供这些服务？n（3）由由哪哪一一类类机机构构提提供供这这些些服服务务，可可以以做做得得更更好好，效率和效益更高？效率和效益更高？专栏专栏21“酷仔酷仔”童车的营销童车的营销n奇奇乐乐公公司司是是三三个个志志同同道道合合的的年年轻轻人人借借着着改改革革开开放放的的春春风风，通通过过承承包包一一家家老老的的机机械械厂厂组组建建的的，经经过过十十几几年年的的艰艰苦苦奋奋斗斗，奇奇乐乐公公司司的的拳拳头头产产品品“酷酷仔仔”童童车车已已闻闻名名遐遐迩迩。尤尤其其近近两两年年，“酷酷仔仔”童童车车在在市市场场上上人人气气正正旺旺，卖卖得得红
4、红红红火火火火，销销售售额额逐逐年年攀攀升升。“酷酷仔仔”童童车车性性能能安安全全、制制作作精精良良、造造型型富富于于变变化化、色色彩彩鲜鲜亮亮，深深受受幼幼童童和和家家长长们们的的喜喜爱爱。尽尽管管公公司司“酷酷仔仔”童童车车的的定定价价比比其其他他童童车车高高出出20%30%，但但市市场场上上仍仍然然呈呈现现出出供供不不应应求求的的势势头头，去去年年“酷酷仔仔”童童车车的销售额占到中国童车市场的的销售额占到中国童车市场的35%以上。以上。n多年的发展后，多年的发展后，“酷仔酷仔”的品牌形象已经获得了很的品牌形象已经获得了很高的认同率，拥有了相当数量的忠诚顾客群。因此，高的认同率，拥有了相当
5、数量的忠诚顾客群。因此，公司决策层提出，利用公司决策层提出，利用“酷仔酷仔”品牌的优势，进军品牌的优势，进军其他相关儿童产品领域其他相关儿童产品领域儿童服装。公司对儿童服装。公司对“酷酷仔仔”童装的定位与童车相比，稍微偏高，针对的是童装的定位与童车相比，稍微偏高，针对的是年收入在年收入在5万元万元8万元的家庭，服装的内衣系列讲究万元的家庭，服装的内衣系列讲究材质和舒适度，外衣系列追求工艺精美和款式新颖。材质和舒适度，外衣系列追求工艺精美和款式新颖。内衣定价比普通童装高出内衣定价比普通童装高出80%100%，而外衣定价，而外衣定价比普通童装高出比普通童装高出100%120%，属于中高档童装品牌，
6、属于中高档童装品牌，配合这样的产品定位，对奇乐公司来讲首当其冲的配合这样的产品定位，对奇乐公司来讲首当其冲的问题是问题是“酷仔酷仔”服装的销售是沿用服装的销售是沿用“酷仔酷仔”童车现童车现有的成熟渠道，还是重新设计一套渠道结构来完成有的成熟渠道，还是重新设计一套渠道结构来完成“酷仔酷仔”服装的销售？这时公司的分销渠道战略设服装的销售？这时公司的分销渠道战略设计至关重要。计至关重要。2.1.3分销渠道战略设计的步骤分销渠道战略设计的步骤渠道战略设计过程划分为渠道战略设计过程划分为4个步骤。个步骤。n第第一一步步，分分析析渠渠道道环环境境。这这一一步步的的核核心心是是对对目目前前企企业业分分销销渠
7、渠道道的的状状况况、市市场场覆覆盖盖面面及及其其对对公公司司绩绩效效的的影影响响、面面临临的的挑挑战战等等有有一一个个清清醒醒的的认认识识和和准准确确的的把把握。握。n第二步，建立渠道目标。这一步的核心是将渠道功第二步，建立渠道目标。这一步的核心是将渠道功能的预期具体化。依据对不同服务产出水平的需求能的预期具体化。依据对不同服务产出水平的需求来识别细分市场，再决定服务于什么细分市场和在来识别细分市场，再决定服务于什么细分市场和在各种情况下都能应用最好的渠道。各种情况下都能应用最好的渠道。n第第三三步步，渠渠道道战战略略模模式式的的选选择择。这这一一步步的的核核心心是是确确认认公公司司经经过过什
8、什么么渠渠道道到到达达消消费费者者。每每种种渠渠道道都都有有各各自自的的优优势势和和劣劣势势。一一个个渠渠道道选选择择方方案案由由三三方方面面的的要要素素确确定定：中中间间商商的的类类型型，所所需需的的中中间间商商数数目目，每每个个渠渠道道成成员员的的条条件件及及其其相相互互责责任任。并并且且从从经经济济性性、可可控制性和适应性这三种标准来进行评估。控制性和适应性这三种标准来进行评估。n第第四四步步，渠渠道道战战略略模模型型的的实实施施。这这一一步步的的核核心心是是将将渠渠道道战战略略方方案案具具体体化化。依依据据战战略略方方案案和和战战略略重重点点，提提出出更更具具体体的的数数量量和和时时间
9、间方方案案。例例如如，根根据据任任务务的的轻轻重重缓缓急急和和时时机机，进进一一步步明明确确工工作作量量和和期期限限，并并考考虑由谁来执行战略计划等。虑由谁来执行战略计划等。n图图21用户驱动分销系统设计步骤用户驱动分销系统设计步骤2.2分销渠道环境分析分销渠道环境分析2.2.1分销渠道环境分销渠道环境图图22分销渠道系统运行环境分销渠道系统运行环境n渠渠道道环环境境对对分分销销结结构构和和行行为为的的影影响响是是多多方方面面的的。就就比较直接的影响来说，主要有下列五个方面。比较直接的影响来说，主要有下列五个方面。1.经济环境经济环境n经经济济环环境境（发发展展水水平平、制制度度、特特征征、人
10、人口口数数量量、收收入入水水平平、消消费费方方式式等等）及及其其变变化化，直直接接影影响响分分销销渠渠道道的的规规模模、结结构构和和行行为为。如如改改革革开开放放以以来来，我我国国经经济济的的体体制制转转换换、高高速速增增长长和和人人民民生生活活水水平平的的提提高高，直直接接导导致致原原计计划划经经济济型型分分销销模模式式的的瓦瓦解解，形形成成了了多多元元化化、专专业业化化的的网网络络渠渠道道结结构构。主主要要由由经经济济发发展展水水平平决决定定的的市市场场规规模模及及渠渠道道支支持持系系统统（如如运运输输、通通信信、银银行行信信贷贷等等基基础础设设施施和和服服务务系系统统）的的发发展展，对对
11、分分销销渠道系统的构建和创新也有重要影响。渠道系统的构建和创新也有重要影响。2.2.社会文化环境社会文化环境n社社会会文文化化环环境境（意意识识形形态态、道道德德规规范范、生生活活方方式式、价价值值观观念念、风风俗俗习习惯惯等等）对对分分销销渠渠道道模模式式与与运运行行特特征征产产生生深深刻刻影影响响。一一个个国国家家或或地地区区的的渠渠道道结结构构是是其其经经济济与与社社会会文文化化的的历历史史产产物物。日日本本的的分分销销渠渠道道具具有有多多层层次次结结盟盟、严严密密管管理理、互互相相保保护护和和拥拥有有等等特特征征，被被西西方方国国家家视视为为“渠渠道道壁壁垒垒”。其其实实，这这种种渠渠
12、道道模模式式正正是是日日本本企企业业在在竞竞争争压压力力下下，以以东东方方的的家家族族、团团队队文文化化构构造造出出来来的的。社社会会文文化化环环境境的的变变化化，常常常常对对渠渠道道提提出出变变革革要要求求。如如日日益益强强烈烈的的社社会会生生态态环环境境危危机机意意识识要要求求引引进进和和推推广广“绿绿色色营营销销”观观念念：渠渠道道成成员员要要更更好好地地选选择择经经营营有有利利于于环环保保的的各各种种产产品品（服服务务），更多考虑以反向营销渠道回收利用废旧物资。，更多考虑以反向营销渠道回收利用废旧物资。3.3.竞争环境竞争环境n竞竞争争环环境境，特特别别是是竞竞争争格格局局和和程程度度
13、的的变变化化，对对分分销销渠渠道道的的模模式式变变迁迁产产生生重重大大影影响响。西西方方国国家家的的分分销销渠渠道道从从2020世世纪纪5050年年代代的的泛泛市市场场分分销销模模式式，发发展展到到9090年年代代的的矩矩阵阵分分销销模模式式，很很大大程程度度上上是是由由竞竞争争环环境境的的变变化引起的。化引起的。n图图2 23 3列列示示了了西西方方分分销销渠渠道道典典型型结结构构演演变变的的主主要要阶阶段段。从从中中可可以以看看到到，伴伴随随竞竞争争的的加加剧剧，分分销销渠渠道道由由粗粗（泛泛市市场场分分销销）到到细细（细细分分和和亚亚细细分分化化分分销销），然然后后又又在在更更高高的的基
14、基础础上上进进行行进进一一步步综综合合，使使矩矩阵阵式式分分销销成成为为渠渠道道主主流流。矩矩阵阵式式分分销销结结构构可可以以充充分分利利用用传传统统的的、非非传传统统的的和和共共同同安安排排的的销销售售网网络络，使使产产品品充充分分到到达达所所有有的的顾顾客客细细分分市市场场。为为了了争争夺夺顾顾客客，分分销渠道越来越需要渗透到更为细微的目标细分市场。销渠道越来越需要渗透到更为细微的目标细分市场。n图图2323分销渠道的演变分销渠道的演变n图图2 23 3列列示示了了西西方方分分销销渠渠道道典典型型结结构构演演变变的的主主要要阶阶段段。从从中中可可以以看看到到，伴伴随随竞竞争争的的加加剧剧，
15、分分销销渠渠道道由由粗粗（泛泛市市场场分分销销）到到细细（细细分分和和亚亚细细分分化化分分销销），然然后后又又在在更更高高的的基基础础上上进进行行进进一一步步综综合合，使使矩矩阵阵式式分分销销成成为为渠渠道道主主流流。矩矩阵阵式式分分销销结结构构可可以以充充分分利利用用传传统统的的、非非传传统统的的和和共共同同安安排排的的销销售售网网络络，使使产产品品充充分分到到达达所所有有的的顾顾客客细细分分市市场场。为为了了争争夺夺顾顾客客，分分销渠道越来越需要渗透到更为细微的目标细分市场。销渠道越来越需要渗透到更为细微的目标细分市场。n图图2323分销渠道的演变分销渠道的演变专栏专栏22n苹果电脑打破电
16、脑直销传统苹果电脑打破电脑直销传统n苹果电脑公司的分销渠道与分销战略在公司进入专苹果电脑公司的分销渠道与分销战略在公司进入专业人员和企业用户市场时起到了重要作用。该公业人员和企业用户市场时起到了重要作用。该公司与司与750800家独立的零售商建立了密切的联系，家独立的零售商建立了密切的联系，并向用户提供免费软件热线、日报、杂志等，向并向用户提供免费软件热线、日报、杂志等，向用户介绍电脑的应用。此外，公司还与经销商开用户介绍电脑的应用。此外，公司还与经销商开展合作广告活动，根据经销商购买金额多少，给展合作广告活动，根据经销商购买金额多少，给予其购买金额予其购买金额3%的广告补贴。苹果公司开展的这
17、的广告补贴。苹果公司开展的这些针对经销商的市场营销活动，打破了些针对经销商的市场营销活动，打破了IBM公司确公司确立的电脑行业市场营销的重要规律，即借助经过立的电脑行业市场营销的重要规律，即借助经过严格训练的直接推销队伍。分销方式使苹果电脑严格训练的直接推销队伍。分销方式使苹果电脑公司得以保持很高的利润收入和较低的直接销售公司得以保持很高的利润收入和较低的直接销售成本。成本。n1981年年，苹苹果果电电脑脑公公司司通通过过自自己己的的区区域域中中心心，直直接接向向零零售售商商销销售售，从从而而减减少少了了中中间间环环节节。其其目目标标是是实实施施更更加加有有效效的的存存货货控控制制，使使公公司
18、司产产品品更更加加接接近近最最终终用用户户。公公司司通通过过举举办办题题为为“苹苹果果意意味味着着经经营营”的的销销售售研研讨讨班班，对对经经销销商商进进行行直直接接培培训训，向向他他们们提提供供产产品品说说明明，便便于于教教育育最最终终用用户户。此此外外，公公司司还还向向经经销销商商提提供供必必要要的的支支持持，使使之之能能及及时时向向用用户提供维修和免费换件服务。户提供维修和免费换件服务。n资资料料来来源源：SP/计计算算机机产产品品与与流流通通编编辑辑部部：渠渠道道管管理理，北北京京，企企业业管管理理出出版版社社，2004。本文有所改动。本文有所改动。4.科技环境科技环境n科科技技环环境
19、境对对分分销销渠渠道道的的结结合合方方式式和和运运行行特特点点有有很很大大影影响响。现现代代科科技技日日新新多多异异的的发发展展，从从多多个个方方面面改改变变着着生生产产方方式式和和流流通通方方式式。互互联联网网、家家庭庭电电视视购购物物、电电子子商商务务等等大大量量新新技技术术的的使使用用，极极大大地地改改善善了了企企业业与与顾顾客客、中中间间商商之之间间的的沟沟通通关关系系，必必然然导导致致渠渠道道功功能能和和流流程程的的重重新新组组合合。科科技技手手段段的的应应用用，可可以以大大大大减减少少分分销销费费用用，缩缩减减供供应应链链中中的的分分销销商商，使使渠渠道道结结构构趋趋向向扁扁平平，
20、直直销销和和直直复复营营销销渠渠道道得得到到进一步发展。进一步发展。5.5.渠道环境渠道环境n渠渠道道环环境境综综合合影影响响渠渠道道成成员员的的价价值值观观和和行行为为准准则则，形形成成一一种种平平衡衡力力量量，决决定定渠渠道道结结构构与与行行为为。例例如如，消消费费者者的的便便利利导导向向，经经营营者者的的利利益益竞竞争争导导向向，以以及及法法律律对对分分销销地地区区、行行业业封封锁锁、价价格格歧歧视视、捆捆绑绑销销售售等等不不公公平平行行为为的的限限制制，平平衡衡着着渠渠道道的的发发展展。这这种种平平衡衡力力量量对对分分销销渠渠道道的的影影响响，主主要要表表现现在在渠渠道道的的垂垂直直整
21、整合合上上。如如大大型型零零售售商商通通过过兼兼并并与与扩扩张张来来抗抗衡衡大大制制造造商商的的力力量量；连连锁锁商商店店使使用用自自有有品品牌牌来来抗抗衡衡拥拥有有全全国国品品牌牌的的制制造造商商力力量量；零零售售商商通通过过联联盟盟（不不同同类类型型商商店店）、连连锁锁（同同类类商商店店）方方式式，以抗衡大公司连锁和制造商的控制。以抗衡大公司连锁和制造商的控制。2.2.22.2.2分销渠道环境的特性分销渠道环境的特性n(1)(1)环环境境差差异异性性。指指所所面面对对的的群群体体(包包括括组组织织、个个人人和和任任何何影影响响资资源源的的社社会会力力量量)特特征征的的相相似似或或差差异异程
22、程度。度。n(2)(2)环环境境变变动动性性。指指环环境境中中营营销销力力量量变变化化和和更更新新的的频率。频率。n(3)(3)环环境境集集中中性性。指指市市场场资资源源被被控控制制或或集集中中于于少少数数或许多组织的程度。或许多组织的程度。n(4)(4)环环境境包包容容性性。指指市市场场为为中中心心渠渠道道伙伙伴伴吸吸引引资资源源的的能能力力，主主要要特特征征是是有有利利或或不不利利的的经经济济和和需需求求条条件。件。n(5)(5)环环境境相相互互关关联联性性。指指相相关关的的组组织织之之间间联联系系或或联联结的数量和类型。结的数量和类型。n(6)(6)环环境境冲冲突突性性。指指以以渠渠道道
23、成成员员争争夺夺对对市市场场资资源源的的控控制制为为特特征征的的不不正正常常竞竞争争压压力力的的水水平平(由由以以竞竞争争者者为中心的行为所引起为中心的行为所引起)。n(7)(7)环环境境相相互互依依赖赖性性。指指在在为为市市场场资资源源相相互互竞竞争争的的成成员员之之中中，一一个个成成员员对对其其他他成成员员行行动动的的反反应应度度和和敏感度。敏感度。n2.3分销渠道战略设计的目标和原则分销渠道战略设计的目标和原则n2.3.1渠道设计理论渠道设计理论n1.渠道设计总成本理论渠道设计总成本理论n2.交易成本理论交易成本理论n图图24影响交易成本的主要因素影响交易成本的主要因素n3.进入市场的战
24、略行为理论进入市场的战略行为理论2.3.2分析顾客需要分析顾客需要1.分析顾客需要的服务产出水平分析顾客需要的服务产出水平n(1)批批量量大大小小。批批量量是是营营销销渠渠道道在在购购买买过过程程中中提提供供给给典典型型的的顾顾客客的的单单位位数数量量。集集团团和和组组织织市市场场的的购购买买量量较较大大，而而一一般般消消费费者者以以单单件件购购买买为为多多，当当然然，有有些些顾顾客客为为了了得得到到数数量量折折扣扣也也会会提提高高单单次次购购买买量量，但但数数目目仍仍然然较较少少。单单次次购购买买的的数数量量还还受受到到家家庭庭住住房房面面积积等等方方面面的的限限制制。在在欧欧美美国国家家，
25、由由于于家家庭庭住住房房较较大大，不不少少家家庭庭均均拥拥有有运运输输工工具具，因因而而其其单单次次购购买买的的数数量量要要大大些些。相相反反，在在人人口口稠稠密密、住住房房紧紧张张的的国国家家和和地地区区，其其单单次次购购买买量量相相对对要要少少些些。单单次次购购买买量量小小，也也决决定定了了其其购购买买的的频频繁繁性性，要要求求渠渠道道提提供供的的服服务务产产出出水平更高。水平更高。n(2)等等候候时时间间。等等候候时时间间是是指指渠渠道道顾顾客客等等待待收收到到货货物物的的平平均均时时间间。顾顾客客一一般般喜喜欢欢快快速速交交货货渠渠道道。快快速速服服务务要要求求高高的的服服务务产产出出
26、水水平平。它它与与分分销销系系统统流流程程的的合合理理设设计计、渠渠道道成成员员的的工工作作效效率率、服服务务水水平平和和网网点点数数量量有有密密切切关关系系。它它要要求求企企业业建建立立快快速速的的顾顾客客反反应应系系统。统。n(3)空空间间便便利利。空空间间便便利利是是营营销销渠渠道道为为顾顾客客购购买买产产品品所所提提供供的的方方便便程程度度。例例如如，雪雪佛佛莱莱比比凯凯迪迪拉拉克克有有更更大大的的空空间间便便利利，它它有有更更多多的的经经销销商商。雪雪佛佛莱莱较较高高的的市市场场分分散散化化帮帮助助顾顾客客节节省省运运输输和和寻寻求求成成本本，并并为为汽汽车车修修理理提提供供方方便便
27、。空空间间便便利利的的用用途途被被直直接接营营销销进进一一步强化。步强化。n(4)产产品品品品种种。产产品品品品种种是是营营销销渠渠道道提提供供的的商商品品花花色色品品种种的的宽宽度度。一一般般来来说说，顾顾客客喜喜欢欢较较宽宽的的花花式式品品种种，因因为为这这使使得得实实际际上上满满足足顾顾客客需需要要的的机机会会更更多多。例例如如，汽汽车车购购买买者者喜喜欢欢在在经经营营多多家家制制造造厂厂产产品品的的经经销销店店买买汽汽车车，而而不不喜喜欢欢在在只只经经营营单单一一制制造造厂厂产产品品的的商商店店买买汽车。汽车。n(5)服服务务支支持持。服服务务支支持持是是渠渠道道提提供供的的附附加加的
28、的服服务务（信信贷贷、交交货货、安安装装、修修理理）。服服务务支支持持越越强强，渠渠道提供的服务工作越多。道提供的服务工作越多。n在在进进行行渠渠道道设设计计时时必必须须了了解解目目标标顾顾客客的的服服务务产产出出需需要要。提提高高服服务务产产出出水水平平意意味味着着渠渠道道成成本本的的增增加加和和对对顾客的高价。顾客的高价。2.设计能满足顾客需要的分销渠道设计能满足顾客需要的分销渠道n首首先先，要要识识别别顾顾客客的的渠渠道道偏偏好好。在在顾顾客客愿愿意意交易的地方与他们相会。交易的地方与他们相会。n例例如如，你你拥拥有有世世界界一一流流的的电电话话推推销销业业务务，但但如如果果顾顾客客不不
29、想想通通过电话购买产品，所有这一切就毫无意义。过电话购买产品，所有这一切就毫无意义。n其其次次，了了解解顾顾客客所所需需要要的的渠渠道道服服务务项项目目。为为使使顾顾客客所所接接受受和和认认可可的的渠渠道道能能够够留留住住客客户户，渠道必须积极响应顾客的需求。渠道必须积极响应顾客的需求。n例例如如，对对一一台台个个人人电电脑脑的的购购买买者者来来说说，他他要要求求的的服服务务项项目目包包括括：产产品品演演示示、保保证证条条款款、使使用用培培训训、安安装装和和修修理理服服务务、维维修期间可否使用备用机以及技术建议等。修期间可否使用备用机以及技术建议等。专栏专栏23本田成功打入美国摩托车市场本田成
30、功打入美国摩托车市场n从从前前，大大多多数数摩摩托托车车经经销销店店设设在在市市郊郊，这这里里肮肮脏脏不不堪堪，嘈嘈杂杂喧喧闹闹。本本田田进进入入美美国国市市场场后后独独辟辟蹊蹊径径，将将经经销销商商场场大大都都设设在在市市中中心心。例例如如，它它一一度度在在纽纽约约市市的的麦麦迪迪逊逊大大街街设设立立过过经经销销店店，这里距中心火车站和班车集中地仅这里距中心火车站和班车集中地仅3个街区之遥。个街区之遥。n到到1965年年，本本田田在在美美国国各各州州设设立立了了1500多多家家经经销销店店，确确保保产产品品供供应应及及时时、方方便便。本本田田除除了了销销售售摩摩托托车车并并提提供供相相应应的
31、的服服务务外外，还还积积极极向向经经销销商商提提供供另另一一种种服服务务，即即开开发发新新市市场场，发发掘掘新新客客户户，如如为为那那些些开开始始不不想想买买而而想想租租摩摩托托车车的的人人提提供供租租车车服服务务。到到1965年年，其其租租金金收收入入达达4000万万美美元元左左右右，这这不不仅仅增增加加了了额额外外收收入入，还还使使不不少少顾顾客客由由租租用用转转为为购购买买。一一般般公公众众都都不不太太愿愿意意租租用用庞庞大大、昂昂贵贵的的哈哈利利戴戴维维森森，而而倾倾向向于于租租用用轻轻便便的的本本田田。总总之之，本本田田成成功功地地打打入入美美国国摩摩托托车车市市场场与与其其能能清清
32、楚楚地认清顾客需要，设计出满足顾客需要的渠道密不可分。地认清顾客需要，设计出满足顾客需要的渠道密不可分。n资料来源：盘和林：资料来源：盘和林：哈佛市场营销决策分析及经典专栏哈佛市场营销决策分析及经典专栏哈佛哈佛EMBA决策分析及经典决策分析及经典专栏系列丛书专栏系列丛书，北京，人民出版社，北京，人民出版社，2006。本文有所改动。本文有所改动。2.3.3建立渠道目标建立渠道目标表表21渠道设计的九项目标渠道设计的九项目标目标目标n操作说明操作说明1.顺畅顺畅n最基本的功能，以短渠道较为适宜最基本的功能，以短渠道较为适宜2.增大流量增大流量n追求铺货率，广泛布局，多路并进追求铺货率，广泛布局，多
33、路并进3.便利便利n应最大限度地贴近消费者，广泛布点，灵活经营应最大限度地贴近消费者，广泛布点，灵活经营4.开拓市场开拓市场n一一般般较较多多地地倚倚重重经经销销商商、代代理理商商，待待站站稳稳脚脚跟跟之之后后，再组建自己的网络再组建自己的网络5.提高市场占有率提高市场占有率n渠道保养至关重要渠道保养至关重要6.扩大品牌知名度扩大品牌知名度n就是争取和维系客户对品牌的信任度与忠诚度就是争取和维系客户对品牌的信任度与忠诚度7.经济性经济性n要考虑渠道的建设成本、维系成本、替代成本及收益要考虑渠道的建设成本、维系成本、替代成本及收益8.市场覆盖面积及密度市场覆盖面积及密度n多家分销和密集分销多家分
34、销和密集分销9.控制渠道控制渠道n厂家应扎扎实实地培植自身能力，以管理、资金、经厂家应扎扎实实地培植自身能力，以管理、资金、经验、品牌或所有权掌握渠道主动权验、品牌或所有权掌握渠道主动权2.3.4分销渠道设计的原则分销渠道设计的原则n(1)客客户户导导向向原原则则。企企业业欲欲求求发发展展必必须须将将市市场场客客户户要要求求放放在在第第一一位位，建建立立客客户户导导向向的的经经营营思思想想。这这需需要要通通过过周周密密细细致致的的市市场场调调查查研研究究。不不仅仅要要提提供供符符合合消消费费者者需需求求的的产产品品同同时时还还必必须须使使营营销销渠渠道道为为目目标标消消费费者者的的购购买买提提
35、供供方方便便，满满足足消消费费者者在在购购买买时时间间、地地点点以及售后服务上的需求。以及售后服务上的需求。n(2)最最大大效效率率原原则则。企企业业选选择择合合适适的的渠渠道道模模式式，目目的的在在于于提提高高流流通通的的效效率率，不不断断降降低低流流通通过过程程中中的的费费用用，使使分分销销网网络络的的各各个个阶阶段段、各各个个环环节节、各各个个流流程程的的费费用用合合理理化化。这这样样能能够够降降低低产产品品成成本本，取取得得市市场场竞竞争争优势并获得最大化的效益。优势并获得最大化的效益。n(3)发发挥挥企企业业优优势势的的原原则则。企企业业在在选选择择分分销销渠渠道道时时要要注注意意发
36、发挥挥自自己己的的特特长长，确确保保在在市市场场竞竞争争中中的的优优势势地地位位。现现代代市市场场经经济济的的竞竞争争早早已已是是整整个个综综合合性性网网络络的的整整体体竞竞争争。企企业业依依据据自自己己的的特特长长选选择择合合适适的的渠渠道道网网络络模模式式能能够够达达到到最最佳佳的的经经济济效效益益和和良良好好的的客客户户反反应应。同同时时企企业业也也要要注注意意通通过过发发挥挥自自身身优优势势来来保保证证渠渠道道成成员的合作，贯彻企业自身的战略方针与政策。员的合作，贯彻企业自身的战略方针与政策。n(4)合合理理分分配配利利益益原原则则。合合理理分分配配利利益益是是渠渠道道合合作作的的关关
37、键键，利利益益的的分分配配不不公公常常常常是是渠渠道道成成员员矛矛盾盾冲冲突突的的根根源源。因因此此企企业业应应该该设设置置一一整整套套合合理理的的利利益益分分配配制制度度，根根据据渠渠道道成成员员负负担担的的职职能能投投入入的的资资源源和和取取得得的的成绩，合理分配渠道合作所带来的利益。成绩，合理分配渠道合作所带来的利益。n(5)协协调调及及合合作作原原则则。渠渠道道成成员员之之间间不不可可避避免免地地存存在在着着竞竞争争，企企业业在在建建立立、选选择择营营销销渠渠道道模模式式时时，要要充充分分考考虑虑竞竞争争的的强强度度。一一方方面面鼓鼓励励渠渠道道成成员员之之间间的的有有益益竞竞争争，另
38、另一一方方面面又又要要积积极极引引导导渠渠道道成成员员的的合合作作，协协调调其其冲冲突突，加加强强渠渠道道成成员员的的沟沟通通，努努力力使使各各条条渠渠道有序运行，实现既定目标。道有序运行，实现既定目标。n(6)覆覆盖盖适适度度的的原原则则。企企业业在在选选择择分分销销渠渠道道模模式式时时仅仅仅仅考考虑虑加加快快速速度度、降降低低费费用用是是不不够够的的，还还应应考考虑虑及及时时准准确确地地送送达达的的商商品品能能不不能能销销售售出出去去，是是否否有有足足够够的的市市场场覆覆盖盖率率以以支支持持针针对对目目标标市市场场的的销销售售任任务务。因因此此不不能能一一味味强强调调降降低低分分销销成成本
39、本，这这样样可可能能产产生生销销售售量量下下降降、市市场场覆覆盖盖率率不不足足的的后后果果。成成本本的的降降低低应应是是规规模模效效应应和和速速度度效效应应的的结结果果。在在营营销销渠渠道道模模式式的的选选择择中中，也也应应避避免免扩扩张张过过度度、分分布布范范围围过过宽宽过过广广，以以免免造造成成沟沟通通和和服服务务的的困困难难，导导致致无无法法控控制制和和管管理理目目标市场。标市场。n(7)稳稳定定可可控控的的原原则则。企企业业的的分分销销渠渠道道模模式式一一经经确确定定便便需需花花费费相相当当大大的的人人力力、物物力力、财财力力去去建建立立和和巩巩固固，整整个个过过程程往往往往是是复复杂
40、杂而而缓缓慢慢的的。所所以以企企业业一一般般不不会会轻轻易易更更换换渠渠道道模模式式及及成成员员。只只有有保保持持渠渠道道的的相相对对稳稳定定才才能能进进一一步步提提高高渠渠道道的的效效益益。畅畅通通有有序序、覆覆盖盖适适度是分销渠道稳固的基础。度是分销渠道稳固的基础。n(8)控控制制平平衡衡的的原原则则。企企业业在在选选择择管管理理分分销销渠渠道道时时，不不能能只只追追求求自自身身的的效效益益最最大大化化而而忽忽略略其其他他渠渠道道成成员员的局部利益，应合理分配各个成员间的利益。的局部利益，应合理分配各个成员间的利益。2.4分销渠道模式的选择和实施分销渠道模式的选择和实施2.4.1分销渠道系
41、统方案选择分销渠道系统方案选择n1.确定渠道的层次结构确定渠道的层次结构n渠渠道道的的长长度度和和宽宽度度是是渠渠道道设设计计的的两两大大要要素素。渠渠道道长长度度是是指指为为完完成成企企业业的的目目标标而而需需要要的的渠渠道道层层次次的的数数目目。渠渠道道宽宽度度则则指指渠渠道的每一个层次上所需中间商的数目。道的每一个层次上所需中间商的数目。n（1）渠渠道道长长度度的的选选择择可可以以从从直直销销（零零阶阶渠渠道道）到到三三阶阶渠渠道道（产产品品由由制制造造商商卖卖给给代代理理商商，再再到到批批发发商商，再再到到零零售售商商，再再到到最最终终消消费费者者）。在在一一个个短短渠渠道道中中，制制
42、造造商商将将产产品品和和服服务务直直接接卖卖给给最最终终消消费费者者而而不不通通过过任任何何中中间间商商业业机机构构，这这种种短短渠渠道道的的存存在在意意味味着着某某种种程程度度上上的的垂垂直直一一体体化化，或或者者大大规规模模的的制制造造商商如如从从事事前前向向一一体体化化的的大大型型跨跨国国公公司司的的存存在在。长长短短渠渠道道的的优优劣比较见表劣比较见表22。n表表22长渠道与短渠道比较长渠道与短渠道比较渠道类型渠道类型n优点及适用范围优点及适用范围n缺点及基本要求缺点及基本要求长渠道长渠道n市市场场覆覆盖盖面面广广；厂厂家家可可以以将将中中间间商商的的优优势势转转化化为为自自己己的的优
43、优势势；一一般般消消费费品品销销售售较较为为适适宜宜；减减轻轻厂厂家家费费用压力。用压力。n厂厂家家对对渠渠道道的的控控制制程程度度较较低低；增增加加了了服服务务水水平平的的差差异性；加大了对中间商进行协调的工作量。异性；加大了对中间商进行协调的工作量。n短渠道短渠道n厂厂家家对对渠渠道道的的控控制制程程度度较较高高；专专用用品品、时时尚尚品品及及顾顾客密度大的市场区域较为适宜。客密度大的市场区域较为适宜。n厂厂家家要要承承担担大大部部分分或或者者全全部部渠渠道道功功能能，必必须须具具备备足足够的资源；市场覆盖面较窄。够的资源；市场覆盖面较窄。专栏专栏24宝马减少流通环节宝马减少流通环节n宝宝
44、马马公公司司是是德德国国高高质质量量汽汽车车制制造造商商之之一一。其其生生产产的的高高级级小小轿轿车车一一半半在在德德国国国国内内市市场场销销售售，一一半半销销往往国国外外市市场场。1973年年，宝宝马马公公司司重重新新评评估估了了公公司司内内外外的的分分销销活活动动和和营营销销战战略略，认认为为存存在在于于公公司司中中的的多多重重分分销销体体系系是是使使公公司司的的分分销销活活动动缺缺乏乏效效率率的的原原因因之之一一。1963年年，宝宝马马公公司司在在当当时时的的联联邦邦德德国国国国内内市市场场采采用用双双重重销销售售体体系系。它它在在通通过过其其国国内内强强大大的的批批发发分分销销系系统统
45、销销售售产产品品的的同同时时，还还通通过过大大经经销销商商销销售售其其产产品品。公公司司的的市市场场份份额额从从1963年年的的2.8%升升至至1972年年的的5%，这这种种双双重重销销售售体体系系似似乎乎是是有有效效率率的的。但但是是公公司司总总觉觉得得这这种种双双重重销销售售体体系系导导致致了了市市场场的的严严重重不不平平等等。例例如如，兼兼营营零零售售业业务务的的批批发发商商在在获获得得了了批批零零差差价价后后同同其其他他的的零零售售商商直直接接竞竞争争，而而以以零零售售业业为为主主的的大大经经销销商商有有时时虽虽然然比比批批发发商商卖卖出出更更多多的的产产品品，但但所所得得差差价价反反
46、而而较较批发商小。批发商小。n宝宝马马公公司司鉴鉴于于这这种种销销售售体体系系引引出出的的诸诸多多弊弊端端，于于1973年年废废除除了了国国内内市市场场的的批批发发分分销销网网，建建立立由由经经销销商商直直接接销销售售公公司司产产品品为为主主的的新新销销售售体体系系。同同国国外外市市场场一一样样，宝宝马马公公司司意意欲欲在在国国内内市市场场从从事事直直接接销销售售业业务务，但但是是为为了了避避免免打打乱乱目目前前已已有有的的产产品品出出口口渠渠道道，它它认认为为必必须须谨谨慎慎从从事事。为为了了取取代代现现有有的的外外国国进进口口商商的的作作用用，它它认认为为更更有有必必要要在在国国外外建建立
47、立隶隶属属于于本本公公司司的的销销售售公公司司。因因为为这这些些进进口口商商进进货货后后转转卖卖给给经经销销商商，再再由由经经销销商商卖卖给给消消费费者者。在在国国外外建建立立自自己己的的销销售售分分公公司司，正正是是大大众众汽汽车车公公司司和和奔奔驰驰汽汽车车公公司司成成功功的的国国际际营营销销方方法法。还还有有一一个个重重要要原原因因促促使使宝宝马马公公司司建建立立国国外外销销售售分分公公司司，那那就就是是能能够够节节省省付付给给外外国国进进口口商商15%的的差差价价。1973年年，宝宝马马在在法法国国设设立立了了第第一一家家销销售公司。售公司。n（2）渠渠道道密密度度传传统统上上有有三三
48、种种类类型型：密密集集型型、选选择择型型和和独独家家型型。密密集集型型是是指指在在渠渠道道的的每每个个等等级级使使用用尽尽可可能能多多的的销销路路。选选择择型型是是指指在在一一个个特特定定的的等等级级中中不不是是所所有有的的中中间间商商都都被被使使用用，只只有有那那些些经经过过仔仔细细挑挑选选的的才才能能被被使使用用。独独家家型型，其其实实也也是是一一种种选选择择性性分分销销渠渠道道结结构构，它它是是一一种种特特殊殊选选择择，指指在在某某些些特特定定的的市市场场领领域域只只使使用用唯唯一一的的中中间间商商。三三者者的的优优劣劣比比较较见见表表23。n表表23独家型分销、密集型分销及选择型分销比
49、较独家型分销、密集型分销及选择型分销比较分销类型分销类型含义含义优点优点不足不足独家型独家型n在在既既定定市市场场区区域域内内每每一一渠渠道道层层次次只只有有一一个个中中间间商商运运作。作。n市市场场竞竞争争程程度度低低；厂厂家家与与经经销销商商关关系系较较为为密密切切；适适宜专用品和特殊品分销。宜专用品和特殊品分销。n因因缺缺乏乏竞竞争争，顾顾客客的的满满意意度度可可能能会会受受到到影影响响；经经销销商对厂家的反控力较强。商对厂家的反控力较强。n密集型密集型n凡符合厂家最低要求的中间商均可参与分销。凡符合厂家最低要求的中间商均可参与分销。n市场覆盖率高；比较适用于便利品分销。市场覆盖率高；比
50、较适用于便利品分销。n市市场场竞竞争争激激烈烈，导导致致市市场场混混乱乱，破破坏坏了了厂厂家家的的营营销销意图；渠道管理成本较高。意图；渠道管理成本较高。选择型选择型n从入围者中选择一部分作为经销商。从入围者中选择一部分作为经销商。n通常介于独家型分销和密集型分销之间。通常介于独家型分销和密集型分销之间。2.确定采用一种渠道模式还是多种并用确定采用一种渠道模式还是多种并用n（1）对对于于选选择择用用相相同同分分销销渠渠道道销销售售不不同同商商品品，还还是是用用不不同同分分销销渠渠道道销销售售不不同同商商品品，其其要要害害在在于于企企业业产产品品线线中中的的产产品品关关联联度度，关关联联度度大大