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1、第第2章章 分销渠道的战略设计分销渠道的战略设计学习目的学习目的n了解渠道战略管理的相关理论及战略设计程序了解渠道战略管理的相关理论及战略设计程序n明明确确分分销销战战略略在在企企业业战战略略发发展展中中的的意意义义、地地位位及及独特的竞争优势独特的竞争优势n掌掌握握渠渠道道战战略略设设计计中中的的基基本本分分析析方方法法、渠渠道道战战略略设计的原则以及步骤设计的原则以及步骤n掌握用于制定长远而且适合企业目标的渠道战略掌握用于制定长远而且适合企业目标的渠道战略2.1分销渠道战略设计概述分销渠道战略设计概述2.1.1分销渠道战略分销渠道战略n分分销销渠渠道道战战略略是是指指企企业业为为了了实实现
2、现其其向向目目标标市市场场分分销销产品的营销目标而遵循的基本原则。产品的营销目标而遵循的基本原则。n(1)分销在企业目标市场中扮演着重要角色。分销在企业目标市场中扮演着重要角色。n(2)与与其其他他营营销销组组合合变变量量相相比比，分分销销对对企企业业发发展展具具有有更大潜力。更大潜力。n(3)分销系统创造的资源对公司发展有弥补作用。分销系统创造的资源对公司发展有弥补作用。2.1.2分销渠道战略设计分销渠道战略设计n分销渠道战略设计应当回答下列问题：分销渠道战略设计应当回答下列问题：n（1）为为达达成成终终端端顾顾客客满满意意，分分销销渠渠道道一一般般需需要要提提供供哪些服务？哪些服务？n（2
3、）可以通过何种营销努力来提供这些服务？）可以通过何种营销努力来提供这些服务？n（3）由由哪哪一一类类机机构构提提供供这这些些服服务务，可可以以做做得得更更好好，效率和效益更高？效率和效益更高？2.1.3分销渠道战略设计的步骤分销渠道战略设计的步骤渠道战略设计过程划分为渠道战略设计过程划分为4个步骤。个步骤。n第第一一步步，分分析析渠渠道道环环境境。这这一一步步的的核核心心是是对对目目前前企企业业分分销销渠渠道道的的状状况况、市市场场覆覆盖盖面面及及其其对对公公司司绩绩效效的的影影响响、面面临临的的挑挑战战等等有有一一个个清清醒醒的的认认识识和和准准确确的的把把握。握。n第二步，建立渠道目标。这
4、一步的核心是将渠道功第二步，建立渠道目标。这一步的核心是将渠道功能的预期具体化。依据对不同服务产出水平的需求能的预期具体化。依据对不同服务产出水平的需求来识别细分市场，再决定服务于什么细分市场和在来识别细分市场，再决定服务于什么细分市场和在各种情况下都能应用最好的渠道。各种情况下都能应用最好的渠道。n第第三三步步，渠渠道道战战略略模模式式的的选选择择。这这一一步步的的核核心心是是确确认认公公司司经经过过什什么么渠渠道道到到达达消消费费者者。每每种种渠渠道道都都有有各各自自的的优优势势和和劣劣势势。一一个个渠渠道道选选择择方方案案由由三三方方面面的的要要素素确确定定：中中间间商商的的类类型型，所
5、所需需的的中中间间商商数数目目，每每个个渠渠道道成成员员的的条条件件及及其其相相互互责责任任。并并且且从从经经济济性性、可可控制性和适应性这三种标准来进行评估。控制性和适应性这三种标准来进行评估。n第第四四步步，渠渠道道战战略略模模型型的的实实施施。这这一一步步的的核核心心是是将将渠渠道道战战略略方方案案具具体体化化。依依据据战战略略方方案案和和战战略略重重点点，提提出出更更具具体体的的数数量量和和时时间间方方案案。例例如如，根根据据任任务务的的轻轻重重缓缓急急和和时时机机，进进一一步步明明确确工工作作量量和和期期限限，并并考考虑由谁来执行战略计划等。虑由谁来执行战略计划等。n图图21用户驱动
6、分销系统设计步骤用户驱动分销系统设计步骤2.2分销渠道环境分析分销渠道环境分析2.2.1分销渠道环境分销渠道环境图图22分销渠道系统运行环境分销渠道系统运行环境n渠渠道道环环境境对对分分销销结结构构和和行行为为的的影影响响是是多多方方面面的的。就就比较直接的影响来说，主要有下列五个方面。比较直接的影响来说，主要有下列五个方面。1.经济环境经济环境n经经济济环环境境（发发展展水水平平、制制度度、特特征征、人人口口数数量量、收收入入水水平平、消消费费方方式式等等）及及其其变变化化，直直接接影影响响分分销销渠渠道道的的规规模模、结结构构和和行行为为。如如改改革革开开放放以以来来，我我国国经经济济的的
7、体体制制转转换换、高高速速增增长长和和人人民民生生活活水水平平的的提提高高，直直接接导导致致原原计计划划经经济济型型分分销销模模式式的的瓦瓦解解，形形成成了了多多元元化化、专专业业化化的的网网络络渠渠道道结结构构。主主要要由由经经济济发发展展水水平平决决定定的的市市场场规规模模及及渠渠道道支支持持系系统统（如如运运输输、通通信信、银银行行信信贷贷等等基基础础设设施施和和服服务务系系统统）的的发发展展，对对分分销销渠道系统的构建和创新也有重要影响。渠道系统的构建和创新也有重要影响。2.2.社会文化环境社会文化环境n社社会会文文化化环环境境（意意识识形形态态、道道德德规规范范、生生活活方方式式、价
8、价值值观观念念、风风俗俗习习惯惯等等）对对分分销销渠渠道道模模式式与与运运行行特特征征产产生生深深刻刻影影响响。一一个个国国家家或或地地区区的的渠渠道道结结构构是是其其经经济济与与社社会会文文化化的的历历史史产产物物。日日本本的的分分销销渠渠道道具具有有多多层层次次结结盟盟、严严密密管管理理、互互相相保保护护和和拥拥有有等等特特征征，被被西西方方国国家家视视为为“渠渠道道壁壁垒垒”。其其实实，这这种种渠渠道道模模式式正正是是日日本本企企业业在在竞竞争争压压力力下下，以以东东方方的的家家族族、团团队队文文化化构构造造出出来来的的。社社会会文文化化环环境境的的变变化化，常常常常对对渠渠道道提提出出
9、变变革革要要求求。如如日日益益强强烈烈的的社社会会生生态态环环境境危危机机意意识识要要求求引引进进和和推推广广“绿绿色色营营销销”观观念念：渠渠道道成成员员要要更更好好地地选选择择经经营营有有利利于于环环保保的的各各种种产产品品（服服务务），更多考虑以反向营销渠道回收利用废旧物资。，更多考虑以反向营销渠道回收利用废旧物资。3.3.竞争环境竞争环境n竞竞争争环环境境，特特别别是是竞竞争争格格局局和和程程度度的的变变化化，对对分分销销渠渠道道的的模模式式变变迁迁产产生生重重大大影影响响。西西方方国国家家的的分分销销渠渠道道从从2020世世纪纪5050年年代代的的泛泛市市场场分分销销模模式式，发发展
10、展到到9090年年代代的的矩矩阵阵分分销销模模式式，很很大大程程度度上上是是由由竞竞争争环环境境的的变变化引起的。化引起的。n图图2 23 3列列示示了了西西方方分分销销渠渠道道典典型型结结构构演演变变的的主主要要阶阶段段。从从中中可可以以看看到到，伴伴随随竞竞争争的的加加剧剧，分分销销渠渠道道由由粗粗（泛泛市市场场分分销销）到到细细（细细分分和和亚亚细细分分化化分分销销），然然后后又又在在更更高高的的基基础础上上进进行行进进一一步步综综合合，使使矩矩阵阵式式分分销销成成为为渠渠道道主主流流。矩矩阵阵式式分分销销结结构构可可以以充充分分利利用用传传统统的的、非非传传统统的的和和共共同同安安排排
11、的的销销售售网网络络，使使产产品品充充分分到到达达所所有有的的顾顾客客细细分分市市场场。为为了了争争夺夺顾顾客客，分分销渠道越来越需要渗透到更为细微的目标细分市场。销渠道越来越需要渗透到更为细微的目标细分市场。n图图2 23 3分销渠道的演变分销渠道的演变n图图2 23 3列列示示了了西西方方分分销销渠渠道道典典型型结结构构演演变变的的主主要要阶阶段段。从从中中可可以以看看到到，伴伴随随竞竞争争的的加加剧剧，分分销销渠渠道道由由粗粗（泛泛市市场场分分销销）到到细细（细细分分和和亚亚细细分分化化分分销销），然然后后又又在在更更高高的的基基础础上上进进行行进进一一步步综综合合，使使矩矩阵阵式式分分
12、销销成成为为渠渠道道主主流流。矩矩阵阵式式分分销销结结构构可可以以充充分分利利用用传传统统的的、非非传传统统的的和和共共同同安安排排的的销销售售网网络络，使使产产品品充充分分到到达达所所有有的的顾顾客客细细分分市市场场。为为了了争争夺夺顾顾客客，分分销渠道越来越需要渗透到更为细微的目标细分市场。销渠道越来越需要渗透到更为细微的目标细分市场。n图图2 23 3分销渠道的演变分销渠道的演变4.科技环境科技环境n科科技技环环境境对对分分销销渠渠道道的的结结合合方方式式和和运运行行特特点点有有很很大大影影响响。现现代代科科技技日日新新多多异异的的发发展展，从从多多个个方方面面改改变变着着生生产产方方式
13、式和和流流通通方方式式。互互联联网网、家家庭庭电电视视购购物物、电电子子商商务务等等大大量量新新技技术术的的使使用用，极极大大地地改改善善了了企企业业与与顾顾客客、中中间间商商之之间间的的沟沟通通关关系系，必必然然导导致致渠渠道道功功能能和和流流程程的的重重新新组组合合。科科技技手手段段的的应应用用，可可以以大大大大减减少少分分销销费费用用，缩缩减减供供应应链链中中的的分分销销商商，使使渠渠道道结结构构趋趋向向扁扁平平，直直销销和和直直复复营营销销渠渠道道得得到到进一步发展。进一步发展。5.5.渠道环境渠道环境n渠渠道道环环境境综综合合影影响响渠渠道道成成员员的的价价值值观观和和行行为为准准则
14、则，形形成成一一种种平平衡衡力力量量，决决定定渠渠道道结结构构与与行行为为。例例如如，消消费费者者的的便便利利导导向向，经经营营者者的的利利益益竞竞争争导导向向，以以及及法法律律对对分分销销地地区区、行行业业封封锁锁、价价格格歧歧视视、捆捆绑绑销销售售等等不不公公平平行行为为的的限限制制，平平衡衡着着渠渠道道的的发发展展。这这种种平平衡衡力力量量对对分分销销渠渠道道的的影影响响，主主要要表表现现在在渠渠道道的的垂垂直直整整合合上上。如如大大型型零零售售商商通通过过兼兼并并与与扩扩张张来来抗抗衡衡大大制制造造商商的的力力量量；连连锁锁商商店店使使用用自自有有品品牌牌来来抗抗衡衡拥拥有有全全国国品
15、品牌牌的的制制造造商商力力量量；零零售售商商通通过过联联盟盟（不不同同类类型型商商店店）、连连锁锁（同同类类商商店店）方方式式，以抗衡大公司连锁和制造商的控制。以抗衡大公司连锁和制造商的控制。2.2.22.2.2分销渠道环境的特性分销渠道环境的特性n(1)(1)环环境境差差异异性性。指指所所面面对对的的群群体体(包包括括组组织织、个个人人和和任任何何影影响响资资源源的的社社会会力力量量)特特征征的的相相似似或或差差异异程程度。度。n(2)(2)环环境境变变动动性性。指指环环境境中中营营销销力力量量变变化化和和更更新新的的频率。频率。n(3)(3)环环境境集集中中性性。指指市市场场资资源源被被控
16、控制制或或集集中中于于少少数数或许多组织的程度。或许多组织的程度。n(4)(4)环环境境包包容容性性。指指市市场场为为中中心心渠渠道道伙伙伴伴吸吸引引资资源源的的能能力力，主主要要特特征征是是有有利利或或不不利利的的经经济济和和需需求求条条件。件。n(5)(5)环环境境相相互互关关联联性性。指指相相关关的的组组织织之之间间联联系系或或联联结的数量和类型。结的数量和类型。n(6)(6)环环境境冲冲突突性性。指指以以渠渠道道成成员员争争夺夺对对市市场场资资源源的的控控制制为为特特征征的的不不正正常常竞竞争争压压力力的的水水平平(由由以以竞竞争争者者为中心的行为所引起为中心的行为所引起)。n(7)(
17、7)环环境境相相互互依依赖赖性性。指指在在为为市市场场资资源源相相互互竞竞争争的的成成员员之之中中，一一个个成成员员对对其其他他成成员员行行动动的的反反应应度度和和敏感度。敏感度。n2.3分销渠道战略设计的目标和原则分销渠道战略设计的目标和原则n2.3.1渠道设计理论渠道设计理论n1.渠道设计总成本理论渠道设计总成本理论n2.交易成本理论交易成本理论n图图24影响交易成本的主要因素影响交易成本的主要因素n3.进入市场的战略行为理论进入市场的战略行为理论2.3.2分析顾客需要分析顾客需要1.分析顾客需要的服务产出水平分析顾客需要的服务产出水平n(1)批批量量大大小小。批批量量是是营营销销渠渠道道
18、在在购购买买过过程程中中提提供供给给典典型型的的顾顾客客的的单单位位数数量量。集集团团和和组组织织市市场场的的购购买买量量较较大大，而而一一般般消消费费者者以以单单件件购购买买为为多多，当当然然，有有些些顾顾客客为为了了得得到到数数量量折折扣扣也也会会提提高高单单次次购购买买量量，但但数数目目仍仍然然较较少少。单单次次购购买买的的数数量量还还受受到到家家庭庭住住房房面面积积等等方方面面的的限限制制。在在欧欧美美国国家家，由由于于家家庭庭住住房房较较大大，不不少少家家庭庭均均拥拥有有运运输输工工具具，因因而而其其单单次次购购买买的的数数量量要要大大些些。相相反反，在在人人口口稠稠密密、住住房房紧
19、紧张张的的国国家家和和地地区区，其其单单次次购购买买量量相相对对要要少少些些。单单次次购购买买量量小小，也也决决定定了了其其购购买买的的频频繁繁性性，要要求求渠渠道道提提供供的的服服务务产产出出水平更高。水平更高。n(2)等等候候时时间间。等等候候时时间间是是指指渠渠道道顾顾客客等等待待收收到到货货物物的的平平均均时时间间。顾顾客客一一般般喜喜欢欢快快速速交交货货渠渠道道。快快速速服服务务要要求求高高的的服服务务产产出出水水平平。它它与与分分销销系系统统流流程程的的合合理理设设计计、渠渠道道成成员员的的工工作作效效率率、服服务务水水平平和和网网点点数数量量有有密密切切关关系系。它它要要求求企企
20、业业建建立立快快速速的的顾顾客客反反应应系系统。统。n(3)空空间间便便利利。空空间间便便利利是是营营销销渠渠道道为为顾顾客客购购买买产产品品所所提提供供的的方方便便程程度度。例例如如，雪雪佛佛莱莱比比凯凯迪迪拉拉克克有有更更大大的的空空间间便便利利，它它有有更更多多的的经经销销商商。雪雪佛佛莱莱较较高高的的市市场场分分散散化化帮帮助助顾顾客客节节省省运运输输和和寻寻求求成成本本，并并为为汽汽车车修修理理提提供供方方便便。空空间间便便利利的的用用途途被被直直接接营营销销进进一一步强化。步强化。n(4)产产品品品品种种。产产品品品品种种是是营营销销渠渠道道提提供供的的商商品品花花色色品品种种的的
21、宽宽度度。一一般般来来说说，顾顾客客喜喜欢欢较较宽宽的的花花式式品品种种，因因为为这这使使得得实实际际上上满满足足顾顾客客需需要要的的机机会会更更多多。例例如如，汽汽车车购购买买者者喜喜欢欢在在经经营营多多家家制制造造厂厂产产品品的的经经销销店店买买汽汽车车，而而不不喜喜欢欢在在只只经经营营单单一一制制造造厂厂产产品品的的商商店店买买汽车。汽车。n(5)服服务务支支持持。服服务务支支持持是是渠渠道道提提供供的的附附加加的的服服务务（信信贷贷、交交货货、安安装装、修修理理）。服服务务支支持持越越强强，渠渠道提供的服务工作越多。道提供的服务工作越多。n在在进进行行渠渠道道设设计计时时必必须须了了解
22、解目目标标顾顾客客的的服服务务产产出出需需要要。提提高高服服务务产产出出水水平平意意味味着着渠渠道道成成本本的的增增加加和和对对顾客的高价。顾客的高价。2.设计能满足顾客需要的分销渠道设计能满足顾客需要的分销渠道n首首先先，要要识识别别顾顾客客的的渠渠道道偏偏好好。在在顾顾客客愿愿意意交易的地方与他们相会。交易的地方与他们相会。n例例如如，你你拥拥有有世世界界一一流流的的电电话话推推销销业业务务，但但如如果果顾顾客客不不想想通通过电话购买产品，所有这一切就毫无意义。过电话购买产品，所有这一切就毫无意义。n其其次次，了了解解顾顾客客所所需需要要的的渠渠道道服服务务项项目目。为为使使顾顾客客所所接
23、接受受和和认认可可的的渠渠道道能能够够留留住住客客户户，渠道必须积极响应顾客的需求。渠道必须积极响应顾客的需求。n例例如如，对对一一台台个个人人电电脑脑的的购购买买者者来来说说，他他要要求求的的服服务务项项目目包包括括：产产品品演演示示、保保证证条条款款、使使用用培培训训、安安装装和和修修理理服服务务、维维修期间可否使用备用机以及技术建议等。修期间可否使用备用机以及技术建议等。2.3.3建立渠道目标建立渠道目标表表21渠道设计的九项目标渠道设计的九项目标目标目标n操作说明操作说明1.顺畅顺畅n最基本的功能，以短渠道较为适宜最基本的功能，以短渠道较为适宜2.增大流量增大流量n追求铺货率，广泛布局
24、，多路并进追求铺货率，广泛布局，多路并进3.便利便利n应最大限度地贴近消费者，广泛布点，灵活经营应最大限度地贴近消费者，广泛布点，灵活经营4.开拓市场开拓市场n一一般般较较多多地地倚倚重重经经销销商商、代代理理商商，待待站站稳稳脚脚跟跟之之后后，再组建自己的网络再组建自己的网络5.提高市场占有率提高市场占有率n渠道保养至关重要渠道保养至关重要6.扩大品牌知名度扩大品牌知名度n就是争取和维系客户对品牌的信任度与忠诚度就是争取和维系客户对品牌的信任度与忠诚度7.经济性经济性n要考虑渠道的建设成本、维系成本、替代成本及收益要考虑渠道的建设成本、维系成本、替代成本及收益8.市场覆盖面积及密度市场覆盖面
25、积及密度n多家分销和密集分销多家分销和密集分销9.控制渠道控制渠道n厂家应扎扎实实地培植自身能力，以管理、资金、经厂家应扎扎实实地培植自身能力，以管理、资金、经验、品牌或所有权掌握渠道主动权验、品牌或所有权掌握渠道主动权2.3.4分销渠道设计的原则分销渠道设计的原则n(1)客客户户导导向向原原则则。企企业业欲欲求求发发展展必必须须将将市市场场客客户户要要求求放放在在第第一一位位，建建立立客客户户导导向向的的经经营营思思想想。这这需需要要通通过过周周密密细细致致的的市市场场调调查查研研究究。不不仅仅要要提提供供符符合合消消费费者者需需求求的的产产品品同同时时还还必必须须使使营营销销渠渠道道为为目
26、目标标消消费费者者的的购购买买提提供供方方便便，满满足足消消费费者者在在购购买买时时间间、地地点点以及售后服务上的需求。以及售后服务上的需求。n(2)最最大大效效率率原原则则。企企业业选选择择合合适适的的渠渠道道模模式式，目目的的在在于于提提高高流流通通的的效效率率，不不断断降降低低流流通通过过程程中中的的费费用用，使使分分销销网网络络的的各各个个阶阶段段、各各个个环环节节、各各个个流流程程的的费费用用合合理理化化。这这样样能能够够降降低低产产品品成成本本，取取得得市市场场竞竞争争优势并获得最大化的效益。优势并获得最大化的效益。n(3)发发挥挥企企业业优优势势的的原原则则。企企业业在在选选择择
27、分分销销渠渠道道时时要要注注意意发发挥挥自自己己的的特特长长，确确保保在在市市场场竞竞争争中中的的优优势势地地位位。现现代代市市场场经经济济的的竞竞争争早早已已是是整整个个综综合合性性网网络络的的整整体体竞竞争争。企企业业依依据据自自己己的的特特长长选选择择合合适适的的渠渠道道网网络络模模式式能能够够达达到到最最佳佳的的经经济济效效益益和和良良好好的的客客户户反反应应。同同时时企企业业也也要要注注意意通通过过发发挥挥自自身身优优势势来来保保证证渠渠道道成成员的合作，贯彻企业自身的战略方针与政策。员的合作，贯彻企业自身的战略方针与政策。n(4)合合理理分分配配利利益益原原则则。合合理理分分配配利
28、利益益是是渠渠道道合合作作的的关关键键，利利益益的的分分配配不不公公常常常常是是渠渠道道成成员员矛矛盾盾冲冲突突的的根根源源。因因此此企企业业应应该该设设置置一一整整套套合合理理的的利利益益分分配配制制度度，根根据据渠渠道道成成员员负负担担的的职职能能投投入入的的资资源源和和取取得得的的成绩，合理分配渠道合作所带来的利益。成绩，合理分配渠道合作所带来的利益。n(5)协协调调及及合合作作原原则则。渠渠道道成成员员之之间间不不可可避避免免地地存存在在着着竞竞争争，企企业业在在建建立立、选选择择营营销销渠渠道道模模式式时时，要要充充分分考考虑虑竞竞争争的的强强度度。一一方方面面鼓鼓励励渠渠道道成成员
29、员之之间间的的有有益益竞竞争争，另另一一方方面面又又要要积积极极引引导导渠渠道道成成员员的的合合作作，协协调调其其冲冲突突，加加强强渠渠道道成成员员的的沟沟通通，努努力力使使各各条条渠渠道有序运行，实现既定目标。道有序运行，实现既定目标。n(6)覆覆盖盖适适度度的的原原则则。企企业业在在选选择择分分销销渠渠道道模模式式时时仅仅仅仅考考虑虑加加快快速速度度、降降低低费费用用是是不不够够的的，还还应应考考虑虑及及时时准准确确地地送送达达的的商商品品能能不不能能销销售售出出去去，是是否否有有足足够够的的市市场场覆覆盖盖率率以以支支持持针针对对目目标标市市场场的的销销售售任任务务。因因此此不不能能一一
30、味味强强调调降降低低分分销销成成本本，这这样样可可能能产产生生销销售售量量下下降降、市市场场覆覆盖盖率率不不足足的的后后果果。成成本本的的降降低低应应是是规规模模效效应应和和速速度度效效应应的的结结果果。在在营营销销渠渠道道模模式式的的选选择择中中，也也应应避避免免扩扩张张过过度度、分分布布范范围围过过宽宽过过广广，以以免免造造成成沟沟通通和和服服务务的的困困难难，导导致致无无法法控控制制和和管管理理目目标市场。标市场。n(7)稳稳定定可可控控的的原原则则。企企业业的的分分销销渠渠道道模模式式一一经经确确定定便便需需花花费费相相当当大大的的人人力力、物物力力、财财力力去去建建立立和和巩巩固固，
31、整整个个过过程程往往往往是是复复杂杂而而缓缓慢慢的的。所所以以企企业业一一般般不不会会轻轻易易更更换换渠渠道道模模式式及及成成员员。只只有有保保持持渠渠道道的的相相对对稳稳定定才才能能进进一一步步提提高高渠渠道道的的效效益益。畅畅通通有有序序、覆覆盖盖适适度是分销渠道稳固的基础。度是分销渠道稳固的基础。n(8)控控制制平平衡衡的的原原则则。企企业业在在选选择择管管理理分分销销渠渠道道时时，不不能能只只追追求求自自身身的的效效益益最最大大化化而而忽忽略略其其他他渠渠道道成成员员的局部利益，应合理分配各个成员间的利益。的局部利益，应合理分配各个成员间的利益。2.4分销渠道模式的选择和实施分销渠道模
32、式的选择和实施2.4.1分销渠道系统方案选择分销渠道系统方案选择n1.确定渠道的层次结构确定渠道的层次结构n渠渠道道的的长长度度和和宽宽度度是是渠渠道道设设计计的的两两大大要要素素。渠渠道道长长度度是是指指为为完完成成企企业业的的目目标标而而需需要要的的渠渠道道层层次次的的数数目目。渠渠道道宽宽度度则则指指渠渠道的每一个层次上所需中间商的数目。道的每一个层次上所需中间商的数目。n（1）渠渠道道长长度度的的选选择择可可以以从从直直销销（零零阶阶渠渠道道）到到三三阶阶渠渠道道（产产品品由由制制造造商商卖卖给给代代理理商商，再再到到批批发发商商，再再到到零零售售商商，再再到到最最终终消消费费者者）。
33、在在一一个个短短渠渠道道中中，制制造造商商将将产产品品和和服服务务直直接接卖卖给给最最终终消消费费者者而而不不通通过过任任何何中中间间商商业业机机构构，这这种种短短渠渠道道的的存存在在意意味味着着某某种种程程度度上上的的垂垂直直一一体体化化，或或者者大大规规模模的的制制造造商商如如从从事事前前向向一一体体化化的的大大型型跨跨国国公公司司的的存存在在。长长短短渠渠道道的的优优劣比较见表劣比较见表22。n表表22长渠道与短渠道比较长渠道与短渠道比较渠道类型渠道类型n优点及适用范围优点及适用范围n缺点及基本要求缺点及基本要求长渠道长渠道n市市场场覆覆盖盖面面广广；厂厂家家可可以以将将中中间间商商的的
34、优优势势转转化化为为自自己己的的优优势势；一一般般消消费费品品销销售售较较为为适适宜宜；减减轻轻厂厂家家费费用压力。用压力。n厂厂家家对对渠渠道道的的控控制制程程度度较较低低；增增加加了了服服务务水水平平的的差差异性；加大了对中间商进行协调的工作量。异性；加大了对中间商进行协调的工作量。n短渠道短渠道n厂厂家家对对渠渠道道的的控控制制程程度度较较高高；专专用用品品、时时尚尚品品及及顾顾客密度大的市场区域较为适宜。客密度大的市场区域较为适宜。n厂厂家家要要承承担担大大部部分分或或者者全全部部渠渠道道功功能能，必必须须具具备备足足够的资源；市场覆盖面较窄。够的资源；市场覆盖面较窄。n（2）渠渠道道
35、密密度度传传统统上上有有三三种种类类型型：密密集集型型、选选择择型型和和独独家家型型。密密集集型型是是指指在在渠渠道道的的每每个个等等级级使使用用尽尽可可能能多多的的销销路路。选选择择型型是是指指在在一一个个特特定定的的等等级级中中不不是是所所有有的的中中间间商商都都被被使使用用，只只有有那那些些经经过过仔仔细细挑挑选选的的才才能能被被使使用用。独独家家型型，其其实实也也是是一一种种选选择择性性分分销销渠渠道道结结构构，它它是是一一种种特特殊殊选选择择，指指在在某某些些特特定定的的市市场场领领域域只只使使用用唯唯一一的的中中间间商商。三三者者的的优优劣劣比比较较见见表表23。n表表23独家型分
36、销、密集型分销及选择型分销比较独家型分销、密集型分销及选择型分销比较分销类型分销类型含义含义优点优点不足不足独家型独家型n在在既既定定市市场场区区域域内内每每一一渠渠道道层层次次只只有有一一个个中中间间商商运运作。作。n市市场场竞竞争争程程度度低低；厂厂家家与与经经销销商商关关系系较较为为密密切切；适适宜专用品和特殊品分销。宜专用品和特殊品分销。n因因缺缺乏乏竞竞争争，顾顾客客的的满满意意度度可可能能会会受受到到影影响响；经经销销商对厂家的反控力较强。商对厂家的反控力较强。n密集型密集型n凡符合厂家最低要求的中间商均可参与分销。凡符合厂家最低要求的中间商均可参与分销。n市场覆盖率高；比较适用于
37、便利品分销。市场覆盖率高；比较适用于便利品分销。n市市场场竞竞争争激激烈烈，导导致致市市场场混混乱乱，破破坏坏了了厂厂家家的的营营销销意图；渠道管理成本较高。意图；渠道管理成本较高。选择型选择型n从入围者中选择一部分作为经销商。从入围者中选择一部分作为经销商。n通常介于独家型分销和密集型分销之间。通常介于独家型分销和密集型分销之间。2.确定采用一种渠道模式还是多种并用确定采用一种渠道模式还是多种并用n（1）对对于于选选择择用用相相同同分分销销渠渠道道销销售售不不同同商商品品，还还是是用用不不同同分分销销渠渠道道销销售售不不同同商商品品，其其要要害害在在于于企企业业产产品品线线中中的的产产品品关
38、关联联度度，关关联联度度大大的的可可采采用用相相同同分分销销网网络络销销售售不不同同商商品品；相相反反，对对于于实实施施多多角角化化战战略略，企企业业产产品品关关联联度度不不大大的的情情况况，则则应应考考虑虑使使用用多多种种分分销销渠渠道道。此此外外，也也可可以以对对大大客客户户采采取取直直接接渠渠道道销销售售，而而对对中中小小客客户户通通过过中中间间商商来来进进行行分分销销。还还可可以以在在不不同同的的地地区区运运用用不不同同的的渠渠道道设设计计。对对成成熟熟市市场场区区域域可可以以由由经经销销商商负负责责，而而对对新新开开辟辟的的市市场场则则由由厂厂家家的的销销售售代代表表首首先先来来进进
39、行行开开拓拓。使使用用多多种种渠渠道道模模式式，应应考考虑虑的的是是企企业业处处理理多多种种分分销销渠渠道道矛矛盾盾冲冲突突的的能能力力。多多种种分分销销渠渠道道并并存存会会引引起起矛矛盾盾冲冲突突，致致使使分分销销网网络络成成员员不不愿愿积积极极努努力力。因因此此采采用用多多渠渠道道策策略略时时企企业业必必须须采采取取一一系系列列措措施施防防止止渠渠道道冲冲突突。比比如如给给不不同同渠渠道道提提供供不不同同品品种种或或不不同同品品牌牌，明明确确定定义义各各分分销销渠渠道道的的销销售售区区域域，加加强强或或改变分销渠道的价值定位，或通过年终政策加以控制等。改变分销渠道的价值定位，或通过年终政策
40、加以控制等。n（2）采取开放性渠道策略意味着：一是企业将不仅）采取开放性渠道策略意味着：一是企业将不仅依据自身的分销力量来销售产品，同时还将选择中依据自身的分销力量来销售产品，同时还将选择中间商；二是企业将不断根据变化的市场情况对分销间商；二是企业将不断根据变化的市场情况对分销网络进行调整，或者是增加新的渠道销售形式。如网络进行调整，或者是增加新的渠道销售形式。如随着计算机技术和互联网的发展，越来越多的企业随着计算机技术和互联网的发展，越来越多的企业在采用传统分销渠道的同时，也纷纷在采用传统分销渠道的同时，也纷纷“触网触网”，采，采用电子商务、网上营销的方式来销售自己的产品，用电子商务、网上营
41、销的方式来销售自己的产品，作为整个分销系统的一个组成部分。而排他性渠道作为整个分销系统的一个组成部分。而排他性渠道策略则意味着企业全部运用自身销售力量来分销产策略则意味着企业全部运用自身销售力量来分销产品，如运用庞大的销售队伍，在全国各地建立销售品，如运用庞大的销售队伍，在全国各地建立销售分支机构，成立专卖店等。分支机构，成立专卖店等。3.明确各个成员的任务明确各个成员的任务表表24渠道成员的任务渠道成员的任务任务任务主要内容主要内容推销推销n新新产产品品市市场场推推广广；现现有有产产品品的的推推广广；向向最最终终消消费费者者促销；建立零售展厅；价格谈判与销售形式的确定。促销；建立零售展厅；价
42、格谈判与销售形式的确定。n渠道支持渠道支持n市市场场调调研研；地地区区市市场场信信息息共共享享；向向顾顾客客提提供供信信息息；与与最最终终消消费费者者洽洽谈谈；选选择择经经销销商商；培培训训经经销销商商的的员员工。工。物流物流n存存货货；订订单单处处理理；产产品品运运输输；与与最最终终消消费费者者的的信信用交易；向顾客报单；单据处理。用交易；向顾客报单；单据处理。n产品修正与售后服务产品修正与售后服务n提提供供技技术术服服务务；调调整整产产品品以以满满足足顾顾客客需需求求；产产品品维护与修理；处理退货；处理取消订货。维护与修理；处理退货；处理取消订货。风险承担风险承担n存货融资；向最终消费者提
43、供信用；存货的所有存货融资；向最终消费者提供信用；存货的所有权；产品义务；仓储设施投资。权；产品义务；仓储设施投资。n（2）表表24中中所所列列出出的的每每一一项项任任务务都都需需要要由由渠渠道道成成员员承承担担。其其中中，许许多多职职责责可可以以由由生生产产商商来来执执行行，或或分分配配给给经经销销商商，或或移移交交给给消消费费者者/最最终终用用户户，或或分分配配给给辅辅助助商商（如如广广告告代代理理商商、运运输输公公司司等等），也也可可以以由由渠渠道道成成员员共共同同承承担担。从从生生产产商商的的角角度度出出发发，在在渠渠道道成成员员中中分分配配任任务务的的主主要要标标准准是是：降降低低分
44、分销销成成本本；增增加加市市场场份份额额、销销售售额额和和利利润润；分分销销投投资资的的风风险险最最低低化化和和收收益益最最优优化化；满满足足消消费费者者对对产产品品技技术术信信息息、产产品品分分布布、产产品品调调整整以以及及售售后后服服务的要求，从而在竞争中取得优势。务的要求，从而在竞争中取得优势。n在在渠渠道道成成员员之之间间分分配配渠渠道道任任务务时时，必必须须考考虑虑如如下下几几个个因因素素：渠渠道道成成员员是是否否愿愿意意承承担担相相关关的的市市场场渠渠道道职职能能；不不同同的的渠渠道道成成员员所所提提供供的的相相应应职职能能服服务务的的质质量量；制制造造商商希希望望与与顾顾客客接接
45、触触的的程程度度；特特定定顾顾客的重要性；渠道设计的实用性。客的重要性；渠道设计的实用性。n渠渠道道成成员员的的职职责责明明确确、任任务务清清晰晰，是是渠渠道道顺顺畅畅运运行行的的基基本本前前提提。制制造造商商、经经销销商商在在渠渠道道中中应应该该各各自自承承担担什什么么样样的的职职责责，由由谁谁来来担担当当渠渠道道领领袖袖管管理理渠渠道道，这这些些工工作作都都应应在在进进行行渠渠道道设设计计时时认认真真考考虑虑。明明确确了了各各成成员员的的权权责责后后，各各方方都都应应恪恪守守既既定定规规则则，避免任务交叉导致的渠道冲突。避免任务交叉导致的渠道冲突。n在在分分配配渠渠道道任任务务时时，应应注
46、注意意各各方方的的协协商商，力力求求各各方方的的任任务务分分配配可可以以做做到到扬扬长长避避短短，发发挥挥渠渠道道的的整整体优势。体优势。n企企业业通通过过详详细细分分析析上上述述问问题题，形形成成多多个个渠渠道道的的备备选方案。选方案。2.4.2分销渠道选择的限制条件分析分销渠道选择的限制条件分析n在在进进行行渠渠道道战战略略模模式式选选择择与与实实施施时时，必必须须使使企企业业内内部部和和外外部部的的资资源源协协调调起起来来，因因此此必必须须了了解解其其限限制制条条件件因因素素及及鸿鸿沟沟因因素素，在在此此基基础础上上选选择择、确确定定和和实实施施方方案案。限限制制条条件件分分析析主主要要
47、是是对对下下列列影影响响渠渠道选择因素的分析。道选择因素的分析。1.产品因素产品因素n（1）产产品品的的理理化化性性质质。对对一一些些易易腐腐易易损损商商品品、危危险险品品，应应尽尽量量避避免免多多次次转转手手、反反复复搬搬运运，宜宜选选用用较较短短渠渠道道或或专专用用渠渠道道。一一些些体体积积大大的的笨笨重重商商品品，如如大大型型设设备备、煤煤炭炭、木木材材、水水泥泥构构件件等等，也也应应努努力减少中间环节，尽量采用直接渠道。力减少中间环节，尽量采用直接渠道。n（2）产产品品单单价价。一一般般而而言言，价价格格昂昂贵贵的的工工业业品品、耐耐用用消消费费品品、享享受受品品均均应应减减少少流流通
48、通环环节节，采采用用直直接接渠渠道道或或短短渠渠道道；单单价价较较低低的的日日用用品品、一一般般选选购购品则可采用较长较宽的分销渠道。品则可采用较长较宽的分销渠道。n（3）产产品品式式样样。式式样样花花色色多多变变、时时尚尚程程度度较较高高的的产产品品，如如时时装装、高高档档玩玩具具、家家具具等等，宜宜以以短短渠渠道道分分销销；款款式式不不易易变变化化的的产产品品，分分销销渠渠道道可可长长些些。一一些些非非标标准准品品及及特特殊殊规规格格、式式样样的的产产品品通通常常要要由由企业销售部门直接向用户销售。企业销售部门直接向用户销售。n（4）产品技术的复杂程度。产品技术越复杂，用）产品技术的复杂程
49、度。产品技术越复杂，用户对其安装、调试和维修服务要求越高，采用直户对其安装、调试和维修服务要求越高，采用直接渠道或短渠道的要求越迫切。接渠道或短渠道的要求越迫切。2.市场因素市场因素n（1）目目标标市市场场范范围围。市市场场范范围围越越大大，分分销销渠渠道道相相应越长；相反，则可短些。应越长；相反，则可短些。n（2）顾顾客客的的集集中中程程度度。如如顾顾客客集集中中在在某某一一地地区区，甚甚至至某某一一地地点点（如如工工厂厂用用户户），则则可可采采用用短短渠渠道道或或直直接接渠渠道道；如如果果顾顾客客分分散散在在广广大大地地区区，则则更更需需要要发发挥中间商作用，采用长而宽的渠道。挥中间商作用
50、，采用长而宽的渠道。n（3）消消费费者者购购买买习习惯惯。如如消消费费者者对对产产品品购购买买方方便便程程度度的的要要求求，每每次次购购买买的的数数量量、购购买买地地点点及及购购买买方方式的选择等，会影响到企业选择不同的分销渠道。式的选择等，会影响到企业选择不同的分销渠道。n（4）销销售售的的季季节节性性。销销售售季季节节性性较较强强的的产产品品，一一般般应应充充分分发发挥挥中中间间商商的的调调节节作作用用，以以便便均均衡衡生生产产，不失销售时机，所以较多采用较长的分销渠道。不失销售时机，所以较多采用较长的分销渠道。n（5）竞竞争争状状况况。通通常常，同同类类产产品品应应与与竞竞争争者者采采取