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1、企业营销策划企业营销策划文案文案 企业营销策划的程序可以企业营销策划的程序可以分为明确策划问题、调查与分分为明确策划问题、调查与分析、营销战略策划、营销战术析、营销战略策划、营销战术策划、营销策划书提交、营销策划、营销策划书提交、营销策划实施、评估与修正等七大策划实施、评估与修正等七大环节，如下图所示。环节，如下图所示。营销战略策划营销战略策划营销目标、市场细分、目标市场营销目标、市场细分、目标市场与市场定位与市场定位调查与分析调查与分析了解市场、竞争者与营销的内外部环境、了解市场、竞争者与营销的内外部环境、SWOT分析分析明确策划问题明确策划问题了解策划动机、明确策划重点和策划主题了解策划动
2、机、明确策划重点和策划主题营销战术策划营销战术策划产品、价格、分销、促销等营销因素的产品、价格、分销、促销等营销因素的创意、预算、实施程序和其他细节创意、预算、实施程序和其他细节营销策划书营销策划书营销策划文案的撰写、营销策划文案的撰写、修改与提交修改与提交营销策划实施营销策划实施营销策划实施过程中的营销策划实施过程中的组织、指挥、控制与协调组织、指挥、控制与协调评估与修正评估与修正营销策划方案实施后的营销策划方案实施后的评估与修改评估与修改 企业营销策划书的内容与格式企业营销策划书的内容与格式 营销策划书并没有一个统一的内容和格式。根据策划对象和营销策划书并没有一个统一的内容和格式。根据策划
3、对象和营销策划书并没有一个统一的内容和格式。根据策划对象和营销策划书并没有一个统一的内容和格式。根据策划对象和策划要求的不同，营销策划书的内容和格式是不一样的。这里给策划要求的不同，营销策划书的内容和格式是不一样的。这里给策划要求的不同，营销策划书的内容和格式是不一样的。这里给策划要求的不同，营销策划书的内容和格式是不一样的。这里给出的，是企业营销策划书的主要内容和一般格式，旨在帮助营销出的，是企业营销策划书的主要内容和一般格式，旨在帮助营销出的，是企业营销策划书的主要内容和一般格式，旨在帮助营销出的，是企业营销策划书的主要内容和一般格式，旨在帮助营销策划人员撰写一份规范的营销策划书。策划人员
4、撰写一份规范的营销策划书。策划人员撰写一份规范的营销策划书。策划人员撰写一份规范的营销策划书。一、封面一、封面 封面是营销策划书的脸面，会影响阅读者对营销策划书的第一封面是营销策划书的脸面，会影响阅读者对营销策划书的第一封面是营销策划书的脸面，会影响阅读者对营销策划书的第一封面是营销策划书的脸面，会影响阅读者对营销策划书的第一印象，因此不能草率从事。好的封面，要与策划书的内容相适应，印象，因此不能草率从事。好的封面，要与策划书的内容相适应，印象，因此不能草率从事。好的封面，要与策划书的内容相适应，印象，因此不能草率从事。好的封面，要与策划书的内容相适应，既不要过于奢华，给人一种华而不实的感觉；
5、又不要粗制滥造，既不要过于奢华，给人一种华而不实的感觉；又不要粗制滥造，既不要过于奢华，给人一种华而不实的感觉；又不要粗制滥造，既不要过于奢华，给人一种华而不实的感觉；又不要粗制滥造，让人觉得整个策划书出于一个草台班子之手。规范的封面，一般让人觉得整个策划书出于一个草台班子之手。规范的封面，一般让人觉得整个策划书出于一个草台班子之手。规范的封面，一般让人觉得整个策划书出于一个草台班子之手。规范的封面，一般应该提供以下信息。应该提供以下信息。应该提供以下信息。应该提供以下信息。1 1、策划书的名称；、策划书的名称；、策划书的名称；、策划书的名称；2 2、被策划的客户；、被策划的客户；、被策划的客
6、户；、被策划的客户；3 3、策划机构的名称或策划人的名称；、策划机构的名称或策划人的名称；、策划机构的名称或策划人的名称；、策划机构的名称或策划人的名称；4 4、策划负责人及其联系方式；、策划负责人及其联系方式；、策划负责人及其联系方式；、策划负责人及其联系方式；5 5、策划完成日期及策划执行的时间段；、策划完成日期及策划执行的时间段；、策划完成日期及策划执行的时间段；、策划完成日期及策划执行的时间段；6 6、编号。、编号。、编号。、编号。如下图所示是一个营销策划书的例子。如下图所示是一个营销策划书的例子。如下图所示是一个营销策划书的例子。如下图所示是一个营销策划书的例子。编号 A123 密级
7、 C PTCA公司手机的分销渠道设计 策划委托人 PTCA 策 划 公 司 XJTU营销策划室 策划负责人 马学文 联 系 电 话 0551-2924348 传 真 0551-2924349 时间：2006年1月1日 本策划执行时间：2006年1月1日至2006年8月30日二、前言二、前言 前言简要说明策划的性质，内容主要有：第一、接受前言简要说明策划的性质，内容主要有：第一、接受前言简要说明策划的性质，内容主要有：第一、接受前言简要说明策划的性质，内容主要有：第一、接受委托的情况，如某某公司接受某某公司的委托，就某某委托的情况，如某某公司接受某某公司的委托，就某某委托的情况，如某某公司接受某
8、某公司的委托，就某某委托的情况，如某某公司接受某某公司的委托，就某某年度的广告宣传计划进行具体策划；第二，策划的概况，年度的广告宣传计划进行具体策划；第二，策划的概况，年度的广告宣传计划进行具体策划；第二，策划的概况，年度的广告宣传计划进行具体策划；第二，策划的概况，即策划要达到的目的以及策划的主要过程。即策划要达到的目的以及策划的主要过程。即策划要达到的目的以及策划的主要过程。即策划要达到的目的以及策划的主要过程。以下是一个例子。以下是一个例子。以下是一个例子。以下是一个例子。本策划接受本策划接受本策划接受本策划接受PTACPTAC公司的委托，由公司的委托，由公司的委托，由公司的委托，由XJ
9、TUXJTU营销策划室对营销策划室对营销策划室对营销策划室对PTACPTAC手机的分销分销渠道进行设计。本策划要解决的主手机的分销分销渠道进行设计。本策划要解决的主手机的分销分销渠道进行设计。本策划要解决的主手机的分销分销渠道进行设计。本策划要解决的主要问题是：随着手机市场从卖方转向买方市场，手机分要问题是：随着手机市场从卖方转向买方市场，手机分要问题是：随着手机市场从卖方转向买方市场，手机分要问题是：随着手机市场从卖方转向买方市场，手机分销体系也开始了多元化，在此背景下，原代理分销体系销体系也开始了多元化，在此背景下，原代理分销体系销体系也开始了多元化，在此背景下，原代理分销体系销体系也开始
10、了多元化，在此背景下，原代理分销体系的核心成员的核心成员的核心成员的核心成员PTACPTAC公司如何实现分销渠道体系的顺利转换公司如何实现分销渠道体系的顺利转换公司如何实现分销渠道体系的顺利转换公司如何实现分销渠道体系的顺利转换？本策划从分析？本策划从分析？本策划从分析？本策划从分析PTACPTAC公司现有手机分销体系存在的问题公司现有手机分销体系存在的问题公司现有手机分销体系存在的问题公司现有手机分销体系存在的问题入手，结合手机行业的特点，提出了入手，结合手机行业的特点，提出了入手，结合手机行业的特点，提出了入手，结合手机行业的特点，提出了PTACPTAC公司分销渠道公司分销渠道公司分销渠道
11、公司分销渠道的新设计和备选方案，并给出了的新设计和备选方案，并给出了的新设计和备选方案，并给出了的新设计和备选方案，并给出了PTACPTAC公司分销渠道转换公司分销渠道转换公司分销渠道转换公司分销渠道转换的路径方案。的路径方案。的路径方案。的路径方案。三、目录三、目录 目录是策划书各部分题目的清单，目录是策划书各部分题目的清单，能够使阅读者很快了解全书概貌和方便能够使阅读者很快了解全书概貌和方便地查找相关内容。一般人的阅读习惯是地查找相关内容。一般人的阅读习惯是先看书的题目，再看书的目录。如果目先看书的题目，再看书的目录。如果目录不能吸引他、引起他阅读的欲望，那录不能吸引他、引起他阅读的欲望，
12、那么他很可能不再往下看。因此，目录的么他很可能不再往下看。因此，目录的编制要下一点功夫，既要让人读后能够编制要下一点功夫，既要让人读后能够了解策划书的全貌，又要引发人们的阅了解策划书的全貌，又要引发人们的阅读兴趣。读兴趣。四、摘要四、摘要 摘要是对营销策划项目所做的一摘要是对营销策划项目所做的一个简单而概括的说明。要说明的是：个简单而概括的说明。要说明的是：为谁做的一项什么性质的策划，要为谁做的一项什么性质的策划，要解决什么问题，结论是什么。阅读解决什么问题，结论是什么。阅读者通过摘要提示，可以大致理解策者通过摘要提示，可以大致理解策划内容的要点。划内容的要点。摘要虽然是在策划书的最前面，摘要
13、虽然是在策划书的最前面，但一般它却是是整个营销策划做过但一般它却是是整个营销策划做过错以后才写出来的。错以后才写出来的。五、正文五、正文 这是营销策划书中重要的部分。具体内容包括以下这是营销策划书中重要的部分。具体内容包括以下这是营销策划书中重要的部分。具体内容包括以下这是营销策划书中重要的部分。具体内容包括以下几点。几点。几点。几点。1 1 1 1、营销策划的目的；、营销策划的目的；、营销策划的目的；、营销策划的目的；2 2 2 2、环境分析，包括企业营销的内外部环境分析，、环境分析，包括企业营销的内外部环境分析，、环境分析，包括企业营销的内外部环境分析，、环境分析，包括企业营销的内外部环境
14、分析，重点是对企业市场和竞争者的分析；重点是对企业市场和竞争者的分析；重点是对企业市场和竞争者的分析；重点是对企业市场和竞争者的分析；3 3 3 3、SWOTSWOTSWOTSWOT分析，通过对于企业优劣势和机会、威胁分析，通过对于企业优劣势和机会、威胁分析，通过对于企业优劣势和机会、威胁分析，通过对于企业优劣势和机会、威胁的分析，发现市场机会和企业存在的营销问题；的分析，发现市场机会和企业存在的营销问题；的分析，发现市场机会和企业存在的营销问题；的分析，发现市场机会和企业存在的营销问题；4 4 4 4、营销目标和目标市场；、营销目标和目标市场；、营销目标和目标市场；、营销目标和目标市场；5
15、5 5 5、营销因素组合；、营销因素组合；、营销因素组合；、营销因素组合；6 6 6 6、预算，包括营销过程中的总费用、阶段费用、预算，包括营销过程中的总费用、阶段费用、预算，包括营销过程中的总费用、阶段费用、预算，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等；项目费用等；项目费用等；项目费用等；7 7 7 7、进度表与人员配置；、进度表与人员配置；、进度表与人员配置；、进度表与人员配置；8 8 8 8、营销执行与控制方法。、营销执行与控制方法。、营销执行与控制方法。、营销执行与控制方法。六、结束语六、结束语 结束语一般对整个策划的要点进结束语一般对整个策划的要点进行归纳总结，一方面突出策划要
16、点，行归纳总结，一方面突出策划要点，另一方面与前言相呼应。在撰写结束另一方面与前言相呼应。在撰写结束语时，策划者要回答这样一个重要问语时，策划者要回答这样一个重要问题：你的策划能够以及怎样解决你前题：你的策划能够以及怎样解决你前面提出的营销问题？如果不能很好地面提出的营销问题？如果不能很好地回答这一问题，那么整个策划逻辑就回答这一问题，那么整个策划逻辑就值得怀疑。值得怀疑。结束语属于结束语属于“画龙点睛画龙点睛”之笔，绝之笔，绝非可有可无。非可有可无。七、附录七、附录 附录的作用有两点：一是对策划中附录的作用有两点：一是对策划中所采用的调查与分析技术做一些必要的说所采用的调查与分析技术做一些必
17、要的说明，二是提供策划客观性的证明。因此，明，二是提供策划客观性的证明。因此，凡是技术性较强、会影响人们阅读策划书凡是技术性较强、会影响人们阅读策划书兴趣的东西，以及有助于阅读者对策划内兴趣的东西，以及有助于阅读者对策划内容理解和信任的资料都可以列入附录中，容理解和信任的资料都可以列入附录中，比如问卷、分析模型、较为复杂的分析过比如问卷、分析模型、较为复杂的分析过程、座谈会原始照片、图像资料等。程、座谈会原始照片、图像资料等。为便于查找，附录要标明顺序。为便于查找，附录要标明顺序。案例案例策划方案是策划方案是“熬熬”出来的出来的以下是一个拥有十多年营销经验，曾任职于广州、北京、深圳等多家以下是
18、一个拥有十多年营销经验，曾任职于广州、北京、深圳等多家以下是一个拥有十多年营销经验，曾任职于广州、北京、深圳等多家以下是一个拥有十多年营销经验，曾任职于广州、北京、深圳等多家保健品、食品、广告企业，历任销售主管、分公司经理、策划部经理、市保健品、食品、广告企业，历任销售主管、分公司经理、策划部经理、市保健品、食品、广告企业，历任销售主管、分公司经理、策划部经理、市保健品、食品、广告企业，历任销售主管、分公司经理、策划部经理、市场总监等职务的策划人所写的短文。由此可以看出策划工作的甘苦。场总监等职务的策划人所写的短文。由此可以看出策划工作的甘苦。场总监等职务的策划人所写的短文。由此可以看出策划工
19、作的甘苦。场总监等职务的策划人所写的短文。由此可以看出策划工作的甘苦。做好策划工作，撰写文案是一个最重要的基本功。策划功力的大小，做好策划工作，撰写文案是一个最重要的基本功。策划功力的大小，做好策划工作，撰写文案是一个最重要的基本功。策划功力的大小，做好策划工作，撰写文案是一个最重要的基本功。策划功力的大小，最后要实实在在落实到白纸黑字上。可以说，一支笔抵过最后要实实在在落实到白纸黑字上。可以说，一支笔抵过最后要实实在在落实到白纸黑字上。可以说，一支笔抵过最后要实实在在落实到白纸黑字上。可以说，一支笔抵过“千军万马千军万马千军万马千军万马”。在策划公司，好的文案撰写人十分难得。好的文案撰写人要
20、把头脑中一闪在策划公司，好的文案撰写人十分难得。好的文案撰写人要把头脑中一闪在策划公司，好的文案撰写人十分难得。好的文案撰写人要把头脑中一闪在策划公司，好的文案撰写人十分难得。好的文案撰写人要把头脑中一闪念的灵感准确地记录下来，把好的创意变成可以实施的方案，把专业的东念的灵感准确地记录下来，把好的创意变成可以实施的方案，把专业的东念的灵感准确地记录下来，把好的创意变成可以实施的方案，把专业的东念的灵感准确地记录下来，把好的创意变成可以实施的方案，把专业的东西用客户易懂的语言表述出来，把没有生命的文字变成鲜活的场景来打动西用客户易懂的语言表述出来，把没有生命的文字变成鲜活的场景来打动西用客户易懂
21、的语言表述出来，把没有生命的文字变成鲜活的场景来打动西用客户易懂的语言表述出来，把没有生命的文字变成鲜活的场景来打动客户，把希望和憧憬变成客户可以实现的目标。其难度是不难想象的。客户，把希望和憧憬变成客户可以实现的目标。其难度是不难想象的。客户，把希望和憧憬变成客户可以实现的目标。其难度是不难想象的。客户，把希望和憧憬变成客户可以实现的目标。其难度是不难想象的。记得几年前第一次给客户写一个策划方案，把费了不少心血、捣鼓了记得几年前第一次给客户写一个策划方案，把费了不少心血、捣鼓了记得几年前第一次给客户写一个策划方案，把费了不少心血、捣鼓了记得几年前第一次给客户写一个策划方案，把费了不少心血、捣
22、鼓了几个晚上的几个晚上的几个晚上的几个晚上的“作品作品作品作品”满怀信心地交到客户手里，等来的却是让人辛酸的一满怀信心地交到客户手里，等来的却是让人辛酸的一满怀信心地交到客户手里，等来的却是让人辛酸的一满怀信心地交到客户手里，等来的却是让人辛酸的一句话：句话：句话：句话：“你这样的方案在我桌子上有好几份！你这样的方案在我桌子上有好几份！你这样的方案在我桌子上有好几份！你这样的方案在我桌子上有好几份！”辛酸之余，静静想一想，辛酸之余，静静想一想，辛酸之余，静静想一想，辛酸之余，静静想一想，换个位置，假如自己是客户，别人给我的方案如果不能让我眼前一亮，我换个位置，假如自己是客户，别人给我的方案如果
23、不能让我眼前一亮，我换个位置，假如自己是客户，别人给我的方案如果不能让我眼前一亮，我换个位置，假如自己是客户，别人给我的方案如果不能让我眼前一亮，我为什么要接受它呢？所以，要写出好的案子，要有那种为什么要接受它呢？所以，要写出好的案子，要有那种为什么要接受它呢？所以，要写出好的案子，要有那种为什么要接受它呢？所以，要写出好的案子，要有那种“语不惊人死不休语不惊人死不休语不惊人死不休语不惊人死不休”的精神，要的精神，要的精神，要的精神，要“熬熬熬熬”。一个最笨的办法是：不断地写，不断地练。一个最笨的办法是：不断地写，不断地练。一个最笨的办法是：不断地写，不断地练。一个最笨的办法是：不断地写，不断
24、地练。以下几点，是我以下几点，是我以下几点，是我以下几点，是我“熬熬熬熬”出来的心得。出来的心得。出来的心得。出来的心得。一、随时记录工作和生活中有意义的东西一、随时记录工作和生活中有意义的东西我有个习惯，口袋里总带着一个小本子，把生活与工作中遇到的我有个习惯，口袋里总带着一个小本子，把生活与工作中遇到的我有个习惯，口袋里总带着一个小本子，把生活与工作中遇到的我有个习惯，口袋里总带着一个小本子，把生活与工作中遇到的一些有意义的事情记录下来，比如有时候一闪念的想法、听到的精彩一些有意义的事情记录下来，比如有时候一闪念的想法、听到的精彩一些有意义的事情记录下来，比如有时候一闪念的想法、听到的精彩一
25、些有意义的事情记录下来，比如有时候一闪念的想法、听到的精彩的故事、读书的感想等。的故事、读书的感想等。的故事、读书的感想等。的故事、读书的感想等。一次跟几个朋友高谈阔论，聊着各自推广产品的高招，我当时就一次跟几个朋友高谈阔论，聊着各自推广产品的高招，我当时就一次跟几个朋友高谈阔论，聊着各自推广产品的高招，我当时就一次跟几个朋友高谈阔论，聊着各自推广产品的高招，我当时就随手拿出本子把他们的点子记下来，他们对我的举动不理解，还调侃随手拿出本子把他们的点子记下来，他们对我的举动不理解，还调侃随手拿出本子把他们的点子记下来，他们对我的举动不理解，还调侃随手拿出本子把他们的点子记下来，他们对我的举动不理
26、解，还调侃说我是不是想当小说家。后来在给一个客户做产品推广方案的时候，说我是不是想当小说家。后来在给一个客户做产品推广方案的时候，说我是不是想当小说家。后来在给一个客户做产品推广方案的时候，说我是不是想当小说家。后来在给一个客户做产品推广方案的时候，那次的记录给了我很大的启发。其实在当时，是没有想到以后真能用那次的记录给了我很大的启发。其实在当时，是没有想到以后真能用那次的记录给了我很大的启发。其实在当时，是没有想到以后真能用那次的记录给了我很大的启发。其实在当时，是没有想到以后真能用得上。得上。得上。得上。还有一次，在为一个女性美容保健品做策划的时候，无意中听到还有一次，在为一个女性美容保健
27、品做策划的时候，无意中听到还有一次，在为一个女性美容保健品做策划的时候，无意中听到还有一次，在为一个女性美容保健品做策划的时候，无意中听到销售人员说一位年轻姑娘买回去的产品放在家里，被她妈妈偷喝了，销售人员说一位年轻姑娘买回去的产品放在家里，被她妈妈偷喝了，销售人员说一位年轻姑娘买回去的产品放在家里，被她妈妈偷喝了，销售人员说一位年轻姑娘买回去的产品放在家里，被她妈妈偷喝了，效果也很好。当时我也记录下来。后来，据此事情写成的一篇软文广效果也很好。当时我也记录下来。后来，据此事情写成的一篇软文广效果也很好。当时我也记录下来。后来，据此事情写成的一篇软文广效果也很好。当时我也记录下来。后来，据此事
28、情写成的一篇软文广告告告告“妈妈偷喝了女儿的妈妈偷喝了女儿的妈妈偷喝了女儿的妈妈偷喝了女儿的产品产品产品产品”刊登后反响不错。刊登后反响不错。刊登后反响不错。刊登后反响不错。这样的习惯会给我们带来两个好处：这样的习惯会给我们带来两个好处：这样的习惯会给我们带来两个好处：这样的习惯会给我们带来两个好处：、积累丰富的素材，带来工作的启发。、积累丰富的素材，带来工作的启发。、积累丰富的素材，带来工作的启发。、积累丰富的素材，带来工作的启发。、练习驾驭文字的能力。要想把一件事用最精练的文字准确描、练习驾驭文字的能力。要想把一件事用最精练的文字准确描、练习驾驭文字的能力。要想把一件事用最精练的文字准确描
29、、练习驾驭文字的能力。要想把一件事用最精练的文字准确描述出来，不是件容易的事情，这需要平时大量的练习。述出来，不是件容易的事情，这需要平时大量的练习。述出来，不是件容易的事情，这需要平时大量的练习。述出来，不是件容易的事情，这需要平时大量的练习。二、把长文变成短文二、把长文变成短文在写方案时，我们常常喜欢长篇大论，行文罗嗦，重点不突出，在写方案时，我们常常喜欢长篇大论，行文罗嗦，重点不突出，在写方案时，我们常常喜欢长篇大论，行文罗嗦，重点不突出，在写方案时，我们常常喜欢长篇大论，行文罗嗦，重点不突出，客户看后不知所云。文好不在长，重要的是要把问题说清楚，让客客户看后不知所云。文好不在长，重要的
30、是要把问题说清楚，让客客户看后不知所云。文好不在长，重要的是要把问题说清楚，让客客户看后不知所云。文好不在长，重要的是要把问题说清楚，让客户明白问题的症结所在，该怎样解决。所以，每当我写完一个方案户明白问题的症结所在，该怎样解决。所以，每当我写完一个方案户明白问题的症结所在，该怎样解决。所以，每当我写完一个方案户明白问题的症结所在，该怎样解决。所以，每当我写完一个方案后，经常试着把后，经常试着把后，经常试着把后，经常试着把5000500050005000字变成字变成字变成字变成4000400040004000字，字，字，字，4000400040004000字变成字变成字变成字变成3000300
31、030003000字。在这个过字。在这个过字。在这个过字。在这个过程中，我不仅把文章变得精练了，而且慢慢地把握住了重点。程中，我不仅把文章变得精练了，而且慢慢地把握住了重点。程中，我不仅把文章变得精练了，而且慢慢地把握住了重点。程中，我不仅把文章变得精练了，而且慢慢地把握住了重点。三、学一学奥威格三、学一学奥威格广告大师奥威格有个习惯，他每写完一个广告文案都要读给一广告大师奥威格有个习惯，他每写完一个广告文案都要读给一广告大师奥威格有个习惯，他每写完一个广告文案都要读给一广告大师奥威格有个习惯，他每写完一个广告文案都要读给一位老太太听，然后不断修改，直到她能听懂为止。其实，大师的好位老太太听，
32、然后不断修改，直到她能听懂为止。其实，大师的好位老太太听，然后不断修改，直到她能听懂为止。其实，大师的好位老太太听，然后不断修改，直到她能听懂为止。其实，大师的好习惯是我们学习的最好榜样。习惯是我们学习的最好榜样。习惯是我们学习的最好榜样。习惯是我们学习的最好榜样。我们许多广告人有我们许多广告人有我们许多广告人有我们许多广告人有“自恋自恋自恋自恋”倾向，搞出来的东西全然不顾普通倾向，搞出来的东西全然不顾普通倾向，搞出来的东西全然不顾普通倾向，搞出来的东西全然不顾普通消费者的感受，总是以自己的思维去替代消费者的思维，把孤芳自消费者的感受，总是以自己的思维去替代消费者的思维，把孤芳自消费者的感受，
33、总是以自己的思维去替代消费者的思维，把孤芳自消费者的感受，总是以自己的思维去替代消费者的思维，把孤芳自赏的东西强加给消费者。我们做广告写文案，时时刻刻都不要忘记赏的东西强加给消费者。我们做广告写文案，时时刻刻都不要忘记赏的东西强加给消费者。我们做广告写文案，时时刻刻都不要忘记赏的东西强加给消费者。我们做广告写文案，时时刻刻都不要忘记了自己的使命和目的。比如你为白酒写广告文案，你就要找一些好了自己的使命和目的。比如你为白酒写广告文案，你就要找一些好了自己的使命和目的。比如你为白酒写广告文案，你就要找一些好了自己的使命和目的。比如你为白酒写广告文案，你就要找一些好酒的人，去了解一下他们在想什么，去
34、听听他们在说什么，去把你酒的人，去了解一下他们在想什么，去听听他们在说什么，去把你酒的人，去了解一下他们在想什么，去听听他们在说什么，去把你酒的人，去了解一下他们在想什么，去听听他们在说什么，去把你写的东西读给他们，看看他们有没有感觉、能不能引起共鸣。你甚写的东西读给他们，看看他们有没有感觉、能不能引起共鸣。你甚写的东西读给他们，看看他们有没有感觉、能不能引起共鸣。你甚写的东西读给他们，看看他们有没有感觉、能不能引起共鸣。你甚至应该自己也尝试着喝一点，在品味中去寻找灵感。至应该自己也尝试着喝一点，在品味中去寻找灵感。至应该自己也尝试着喝一点，在品味中去寻找灵感。至应该自己也尝试着喝一点，在品味
35、中去寻找灵感。四、推敲四、推敲我喜欢我喜欢我喜欢我喜欢“推敲推敲推敲推敲”的典故。的典故。的典故。的典故。韩愈在长安任京兆尹时，一天外出巡视，路遇一僧人，在韩愈在长安任京兆尹时，一天外出巡视，路遇一僧人，在韩愈在长安任京兆尹时，一天外出巡视，路遇一僧人，在韩愈在长安任京兆尹时，一天外出巡视，路遇一僧人，在驴背上引手作推敲之状，神情专注，竟冲撞了仪仗队。经询问驴背上引手作推敲之状，神情专注，竟冲撞了仪仗队。经询问驴背上引手作推敲之状，神情专注，竟冲撞了仪仗队。经询问驴背上引手作推敲之状，神情专注，竟冲撞了仪仗队。经询问得知这位僧人名叫贾岛，因得知这位僧人名叫贾岛，因得知这位僧人名叫贾岛，因得知这
36、位僧人名叫贾岛，因“鸟宿池边树，僧敲月下门鸟宿池边树，僧敲月下门鸟宿池边树，僧敲月下门鸟宿池边树，僧敲月下门”中不中不中不中不知是用知是用知是用知是用“推推推推”好还是用好还是用好还是用好还是用“敲敲敲敲”好，神情过于专注，才不知回避。好，神情过于专注，才不知回避。好，神情过于专注，才不知回避。好，神情过于专注，才不知回避。后世人们用以形容写文章反复地研究，斟酌字句，也有用来表后世人们用以形容写文章反复地研究，斟酌字句，也有用来表后世人们用以形容写文章反复地研究，斟酌字句，也有用来表后世人们用以形容写文章反复地研究，斟酌字句，也有用来表示对于问题多方面考察和研究的。写文案应该具备这种示对于问题
37、多方面考察和研究的。写文案应该具备这种示对于问题多方面考察和研究的。写文案应该具备这种示对于问题多方面考察和研究的。写文案应该具备这种“推敲推敲推敲推敲”的精神。在创作的过程中，要不断问自己：还有没有更好的的精神。在创作的过程中，要不断问自己：还有没有更好的的精神。在创作的过程中，要不断问自己：还有没有更好的的精神。在创作的过程中，要不断问自己：还有没有更好的？换一种说法行不行？换一种说法行不行？换一种说法行不行？换一种说法行不行？面对当今信息爆炸、竞争白热化的时代，你的东西如果抓面对当今信息爆炸、竞争白热化的时代，你的东西如果抓面对当今信息爆炸、竞争白热化的时代，你的东西如果抓面对当今信息爆
38、炸、竞争白热化的时代，你的东西如果抓不住消费者的眼球，让他们有眼前一亮的感觉，那就先不要匆不住消费者的眼球，让他们有眼前一亮的感觉，那就先不要匆不住消费者的眼球，让他们有眼前一亮的感觉，那就先不要匆不住消费者的眼球，让他们有眼前一亮的感觉，那就先不要匆忙拿出来。那些连自己都看不过眼的东西，怎能拿出去展示呢忙拿出来。那些连自己都看不过眼的东西，怎能拿出去展示呢忙拿出来。那些连自己都看不过眼的东西，怎能拿出去展示呢忙拿出来。那些连自己都看不过眼的东西，怎能拿出去展示呢？五、学习和借鉴五、学习和借鉴学习别人的长处是让自己进步的一个好方法。看到好的文案，学习别人的长处是让自己进步的一个好方法。看到好的
39、文案，学习别人的长处是让自己进步的一个好方法。看到好的文案，学习别人的长处是让自己进步的一个好方法。看到好的文案，都要拿过来研究一番，把自己摆进去：如果自己来写，会从怎样的都要拿过来研究一番，把自己摆进去：如果自己来写，会从怎样的都要拿过来研究一番，把自己摆进去：如果自己来写，会从怎样的都要拿过来研究一番，把自己摆进去：如果自己来写，会从怎样的角度考虑？别人能想到的东西自己会不会想到？角度考虑？别人能想到的东西自己会不会想到？角度考虑？别人能想到的东西自己会不会想到？角度考虑？别人能想到的东西自己会不会想到？当然，借鉴不是机械地模仿，不是生搬硬套。借鉴是学习和掌当然，借鉴不是机械地模仿，不是生
40、搬硬套。借鉴是学习和掌当然，借鉴不是机械地模仿，不是生搬硬套。借鉴是学习和掌当然，借鉴不是机械地模仿，不是生搬硬套。借鉴是学习和掌握别人的思想精髓，让别人的思维方式给自己以启发。握别人的思想精髓，让别人的思维方式给自己以启发。握别人的思想精髓，让别人的思维方式给自己以启发。握别人的思想精髓，让别人的思维方式给自己以启发。我做乳品时就曾把一些保健品行业的操作方法成功地运用到实我做乳品时就曾把一些保健品行业的操作方法成功地运用到实我做乳品时就曾把一些保健品行业的操作方法成功地运用到实我做乳品时就曾把一些保健品行业的操作方法成功地运用到实践中，取得了良好的效果。比如说前几年人们对酸奶的营养价值认践中
41、，取得了良好的效果。比如说前几年人们对酸奶的营养价值认践中，取得了良好的效果。比如说前几年人们对酸奶的营养价值认践中，取得了良好的效果。比如说前几年人们对酸奶的营养价值认识不够，也不清楚跟鲜奶有何区别，我就利用大量的软文广告和宣识不够，也不清楚跟鲜奶有何区别，我就利用大量的软文广告和宣识不够，也不清楚跟鲜奶有何区别，我就利用大量的软文广告和宣识不够，也不清楚跟鲜奶有何区别，我就利用大量的软文广告和宣传单页来普及这些知识，并且开设营养健康热线，召开消费者座谈传单页来普及这些知识，并且开设营养健康热线，召开消费者座谈传单页来普及这些知识，并且开设营养健康热线，召开消费者座谈传单页来普及这些知识，并
42、且开设营养健康热线，召开消费者座谈会等。这些保健品常用的手段在乳品销售中也大显奇功。会等。这些保健品常用的手段在乳品销售中也大显奇功。会等。这些保健品常用的手段在乳品销售中也大显奇功。会等。这些保健品常用的手段在乳品销售中也大显奇功。总之，对于做策划、写文案，我最大的体会是总之，对于做策划、写文案，我最大的体会是总之，对于做策划、写文案，我最大的体会是总之，对于做策划、写文案，我最大的体会是“功夫在诗外功夫在诗外功夫在诗外功夫在诗外”。关键时刻能不能做也好文章来，要看你平时所花的心血，看你平时关键时刻能不能做也好文章来，要看你平时所花的心血，看你平时关键时刻能不能做也好文章来，要看你平时所花的
43、心血，看你平时关键时刻能不能做也好文章来，要看你平时所花的心血，看你平时的功底。所以说，策划文案是的功底。所以说，策划文案是的功底。所以说，策划文案是的功底。所以说，策划文案是“熬熬熬熬”出来的。尽管出来的。尽管出来的。尽管出来的。尽管“熬熬熬熬”得艰辛和得艰辛和得艰辛和得艰辛和痛苦，但也有痛苦，但也有痛苦，但也有痛苦，但也有“爽爽爽爽”的时候，那是为客户提升业绩，自己的价值得的时候，那是为客户提升业绩，自己的价值得的时候，那是为客户提升业绩，自己的价值得的时候，那是为客户提升业绩，自己的价值得到肯定的时候。到肯定的时候。到肯定的时候。到肯定的时候。案例案例 金星啤酒夏季促销方案金星啤酒夏季促
44、销方案2002200220022002年，年，年，年，刚刚进入月，经过几个月淡季煎熬的啤酒企业，就象刚刚刚进入月，经过几个月淡季煎熬的啤酒企业，就象刚刚刚进入月，经过几个月淡季煎熬的啤酒企业，就象刚刚刚进入月，经过几个月淡季煎熬的啤酒企业，就象刚出笼的饿虎，到处奔跑觅食，酝酿一场啤酒业的市场大战。出笼的饿虎，到处奔跑觅食，酝酿一场啤酒业的市场大战。出笼的饿虎，到处奔跑觅食，酝酿一场啤酒业的市场大战。出笼的饿虎，到处奔跑觅食，酝酿一场啤酒业的市场大战。中国啤酒业经过十余年的高速发展，目前已成为世界第二大啤酒生中国啤酒业经过十余年的高速发展，目前已成为世界第二大啤酒生中国啤酒业经过十余年的高速发展
45、，目前已成为世界第二大啤酒生中国啤酒业经过十余年的高速发展，目前已成为世界第二大啤酒生产国，啤酒年产能力产国，啤酒年产能力产国，啤酒年产能力产国，啤酒年产能力超过了超过了超过了超过了3000300030003000万吨。不过，万吨。不过，万吨。不过，万吨。不过，2001200120012001年，啤酒总产量只有年，啤酒总产量只有年，啤酒总产量只有年，啤酒总产量只有2274227422742274万吨，产能过剩，其原因是供过于求。金星啤酒是行业的后起之秀，万吨，产能过剩，其原因是供过于求。金星啤酒是行业的后起之秀，万吨，产能过剩，其原因是供过于求。金星啤酒是行业的后起之秀，万吨，产能过剩，其原因
46、是供过于求。金星啤酒是行业的后起之秀，为了寻求更大的市场空间，准备进行一次大规模的夏日促销活动。为了寻求更大的市场空间，准备进行一次大规模的夏日促销活动。为了寻求更大的市场空间，准备进行一次大规模的夏日促销活动。为了寻求更大的市场空间，准备进行一次大规模的夏日促销活动。一、促销目标一、促销目标一、促销目标一、促销目标 市场上现成的促销方式，如专销制、开瓶有奖、喝啤酒中奖等，由市场上现成的促销方式，如专销制、开瓶有奖、喝啤酒中奖等，由市场上现成的促销方式，如专销制、开瓶有奖、喝啤酒中奖等，由市场上现成的促销方式，如专销制、开瓶有奖、喝啤酒中奖等，由于大家都在使用，所以促销效果呈递减趋势，另外企业
47、促销费用也不断于大家都在使用，所以促销效果呈递减趋势，另外企业促销费用也不断于大家都在使用，所以促销效果呈递减趋势，另外企业促销费用也不断于大家都在使用，所以促销效果呈递减趋势，另外企业促销费用也不断增高。能否有新的、更具吸引力的促销方法出现，是金星啤酒首先要考增高。能否有新的、更具吸引力的促销方法出现，是金星啤酒首先要考增高。能否有新的、更具吸引力的促销方法出现，是金星啤酒首先要考增高。能否有新的、更具吸引力的促销方法出现，是金星啤酒首先要考虑的问题：什么样的促销手段才是我们所期望的有效的促销手段？衡量虑的问题：什么样的促销手段才是我们所期望的有效的促销手段？衡量虑的问题：什么样的促销手段才
48、是我们所期望的有效的促销手段？衡量虑的问题：什么样的促销手段才是我们所期望的有效的促销手段？衡量的标准是什么？的标准是什么？的标准是什么？的标准是什么？金星啤酒的促销目标有如下几点：（金星啤酒的促销目标有如下几点：（金星啤酒的促销目标有如下几点：（金星啤酒的促销目标有如下几点：（1 1 1 1）销售额的大幅度提升；）销售额的大幅度提升；）销售额的大幅度提升；）销售额的大幅度提升；（2 2 2 2）市场占有率的扩大；（）市场占有率的扩大；（）市场占有率的扩大；（）市场占有率的扩大；（3 3 3 3）有效的扼制了竞争对手；（）有效的扼制了竞争对手；（）有效的扼制了竞争对手；（）有效的扼制了竞争对手
49、；（4 4 4 4）不公对品）不公对品）不公对品）不公对品牌没有伤害，反而进一步提高了品牌的知名度和美誉度；（牌没有伤害，反而进一步提高了品牌的知名度和美誉度；（牌没有伤害，反而进一步提高了品牌的知名度和美誉度；（牌没有伤害，反而进一步提高了品牌的知名度和美誉度；（5 5 5 5）活动过后）活动过后）活动过后）活动过后有持久效应。有持久效应。有持久效应。有持久效应。二、促销媒体二、促销媒体二、促销媒体二、促销媒体 那么采取何种促销方式才能实现这些目标呢？策划人员以此为基那么采取何种促销方式才能实现这些目标呢？策划人员以此为基那么采取何种促销方式才能实现这些目标呢？策划人员以此为基那么采取何种促
50、销方式才能实现这些目标呢？策划人员以此为基础开始筹划和思考。啤酒作为清凉饮品，在夏天饮用既有解热防暑的础开始筹划和思考。啤酒作为清凉饮品，在夏天饮用既有解热防暑的础开始筹划和思考。啤酒作为清凉饮品，在夏天饮用既有解热防暑的础开始筹划和思考。啤酒作为清凉饮品，在夏天饮用既有解热防暑的作用，同时又能止渴。若能找到在防暑、防晒上与啤酒有关联的产品，作用，同时又能止渴。若能找到在防暑、防晒上与啤酒有关联的产品，作用，同时又能止渴。若能找到在防暑、防晒上与啤酒有关联的产品，作用，同时又能止渴。若能找到在防暑、防晒上与啤酒有关联的产品，作为赠品与金星啤酒进行捆绑销售，效果一定不错。作为赠品与金星啤酒进行捆