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1、第九章营销策划文案的撰写学习目标掌握营销策划文案的内容与格式掌握营销策划文案的内容与格式熟悉熟悉营销策划文案的写作技巧营销策划文案的写作技巧了解营销策划文案的写作原则了解营销策划文案的写作原则123教学内容营销策划文案的基本结构营销策划文案的基本结构营销策划文案的写作技巧营销策划文案的写作技巧营销策划文案的营销策划文案的举例举例123第一节营销策划文案的基本结构 一、营销策划文案概述一、营销策划文案概述 营销策划文案是营销策划活动的最后一步，营销策划文案是营销策划活动的最后一步，是策划活动所有创意结果的书面表达。它既是是策划活动所有创意结果的书面表达。它既是策划人员辛勤工作的结晶，又是企业开展
2、具体策划人员辛勤工作的结晶，又是企业开展具体营销活动的工作指导。营销活动的工作指导。(一)营销策划文案的概念1 1、营销策划文案的定义：、营销策划文案的定义：营销策划文案也叫营销策划文案也叫策划书策划书、策划案策划案，是指，是指企业在进行产品或服务的市场销售之前，为使企业在进行产品或服务的市场销售之前，为使销售达到预期目标而进行的各种销售促进活动销售达到预期目标而进行的各种销售促进活动的整体性策划文书。的整体性策划文书。2、营销策划文案的分类：、营销策划文案的分类：（1）根据根据策划项目策划项目的不同，营销策划文案可分为的不同，营销策划文案可分为：品牌策划文案品牌策划文案促销策划文案促销策划文
3、案广告策划文案广告策划文案（2）根据策划文案根据策划文案呈报对象呈报对象的不同，营销策划的不同，营销策划文案可分文案可分：内部营销策划文案内部营销策划文案外部营销策划文案外部营销策划文案（二）营销策划文案的作用营销策划文案既是策划工作的营销策划文案既是策划工作的表现形式表现形式，又是实施具体营销活动的又是实施具体营销活动的行动指南行动指南。1、准确、完整地反映营销策划的内容、准确、完整地反映营销策划的内容2、充分、有效地说服决策者、充分、有效地说服决策者3、是执行和控制营销活动的依据、是执行和控制营销活动的依据(三)营销策划文案的特点l鲜明的目的性鲜明的目的性l明显的综合性明显的综合性l强烈的
4、针对性强烈的针对性l突出的操作性突出的操作性l确切的明了性确切的明了性要体现要体现“围绕主题、目的明确、深入细围绕主题、目的明确、深入细致、周到具体、一事一策、简易明了致、周到具体、一事一策、简易明了”的的要求。要求。二、营销策划文案的基本结构营销策划文案营销策划文案没有固定的标准格式没有固定的标准格式。产品或营销活动要求、内容不同，其编制产品或营销活动要求、内容不同，其编制格式就会不同。但是，从营销策划活动的格式就会不同。但是，从营销策划活动的一般规律来看，其中一般规律来看，其中有些要素是共同的有些要素是共同的。营销策划文案的基本结构结构结构 要素要素 结构结构要素要素1.1.封面封面 策划
5、书的脸策划书的脸 7.7.营销目标营销目标 明确任务明确任务2.2.前言前言 前景交代前景交代 8.8.营销战略与营销战略与具体行动方案具体行动方案 对症下药对症下药3.3.目录目录 一目了然一目了然 9.9.策划方案各策划方案各种费用预算种费用预算 计算准确计算准确4.4.概要概要要点提示要点提示 10.10.行动方案行动方案控制控制容易实施容易实施5.5.环境分析环境分析策划的依据和策划的依据和基础基础 11.11.结束语结束语前后呼应前后呼应6.SWOT6.SWOT分析分析提出问题提出问题 12.12.附录附录提高可信度提高可信度(一)封面策划书的脸策划书的脸人们对策划书的印象多半是由其
6、人们对策划书的印象多半是由其“脸脸”表页和标题而形成的。因此我们要表页和标题而形成的。因此我们要全心全意的去制作。全心全意的去制作。封面要点：1 1、营销策划的全称营销策划的全称 如：如：XXXX企业关于企业关于XXXXXXXX营销策划文案营销策划文案2 2 、营销策划的部门与策划人营销策划的部门与策划人 如：营销策划如：营销策划:XX:XX企业企业XXXXXXXX部门部门 主策划人主策划人:XXX:XXX、XXXXXX3 3、营销策划的时间营销策划的时间 如：策划提交日期：如：策划提交日期：XXXXXXXX年年X X月月X X日日 策划适用时期策划适用时期:XX:XX年年X X月月X X日至
7、日至XXXX年年X X月月X X日日4 4、营销策划文案编号、保密等级、营销策划文案编号、保密等级封面的表现形式之一 只用文字表现，如：只用文字表现，如：解说式标题只用解说式标题只用 文字表现的表页文字表现的表页苏果超市国庆节促销策划书苏果超市国庆节促销策划书委托策划的客户：苏果超市委托策划的客户：苏果超市策划人：永城学院策划人：永城学院09市场营销市场营销联系方式：联系方式：划完成日期：划完成日期：2009年年9月月20日日策划执行的时间段：策划执行的时间段：10月月1日日10月月8日日编号A123密级CPTCA公司手机的分销渠道设计策划委托人PTCA策划公司XJTU营销策划室策划负责人马学
8、文联系电话传真时间：2010年1月1日本策划执行时间：2010年1月1日至2010年8月30日封面的表现形式之二配上与策划内容相呼配上与策划内容相呼应的照片、插图等，应的照片、插图等，加强人们的印象，如：加强人们的印象，如：加入相关的照片、插加入相关的照片、插图以加强人们的印象图以加强人们的印象（二）前言要素要素：前景交代：前景交代要点要点：对内容的高度概括性表述；内容简洁，不超过：对内容的高度概括性表述；内容简洁，不超过10001000字。字。l 1 1、交代接受营销策划委托情况。、交代接受营销策划委托情况。如：如：A A营销策划公司接受营销策划公司接受B B公司委托承担公司委托承担2010
9、2010年度营年度营销策划工作。销策划工作。l 2 2、进行策划的原因、重要性、必要性，进一步吸、进行策划的原因、重要性、必要性，进一步吸引阅读者进一步阅读正文。引阅读者进一步阅读正文。l 3 3、策划过程的概况介绍和策划实施后要达到的理、策划过程的概况介绍和策划实施后要达到的理想状态进行简要的说明。想状态进行简要的说明。前言的写法举例l森马策划案前言本案特对森马专卖店进入永城市场的整合营销策略提出具体的方案。从2010年9月与森马集团高层领导初次交流并接手本策划案至今，我们组织了专门人员，围绕着贵公司领导所提出的森马产品如何进入永城市场这一专题，经过前期六个月的市场调查、实地走访、专家访谈、
10、内部交流，在征求了公司内外多方意见的基础上，结合该市场的客观状况和本公司的实际，我们认为：森马产品成功进入永城市场的关键在于如何整合各种营销手段，调动各方力量，以求重点突破。在此，首先对贵公司各级人员在策划期间内给予的大力支持表示感谢。希望大家能够对本方案提出宝贵的意见。（三）目录目录的作用类似于标题，是策划文案的重要目录的作用类似于标题，是策划文案的重要组成部分，既可以使阅读者对营销策划文案的组成部分，既可以使阅读者对营销策划文案的结结构一目了然构一目了然，同时，也方便他们，同时，也方便他们查寻方案的具体查寻方案的具体内容内容。因此，即便营销策划文案的篇幅不大，目。因此，即便营销策划文案的篇
11、幅不大，目录亦不宜省略。录亦不宜省略。要素要素：一目了然。：一目了然。要点要点：方便阅读者以营销策划书的阅读。：方便阅读者以营销策划书的阅读。注意事项注意事项：所标页码数与实际页码数一致。：所标页码数与实际页码数一致。目目录录概概要要1一、环境分析一、环境分析26（一）一般环境分析（一）一般环境分析2（二）竞争环境分析（二）竞争环境分析3（三）消费者分析（三）消费者分析4（四）产品分析（四）产品分析5（五）企业内部条件分析（五）企业内部条件分析6二、二、SOWT分析分析710（一）优势分析（一）优势分析7（二）劣势分析（二）劣势分析8（三）机会分析（三）机会分析9（四）威胁分析（四）威胁分析1
12、0三、项目营销目标三、项目营销目标11四、项目营销提案四、项目营销提案1215五、预算五、预算16六、营销控制六、营销控制17结结语语18附录：附录：19调查表和参考文献调查表和参考文献（四）概要l概要是对营销策划文案的概要是对营销策划文案的总结性陈述总结性陈述。l如项目背景、项目概况、项目过程和发展趋势等，如项目背景、项目概况、项目过程和发展趋势等，理解策划者的思路、意图和观点。理解策划者的思路、意图和观点。l重点重点：概要须简明扼要，一般控制在一页（约：概要须简明扼要，一般控制在一页（约1000字）之内。字）之内。（五）环境分析l策划案首先起始于对现实（现状）的观察和发现现实中存在的问题点
13、、矛盾点；l分析环境的目的是为了能够得出必要的结论；l而将自己对环境的分析写进策划书，意图是想向人说明他做出这一结论的必然性；l在环境写作过程中特别注意只需分析相关环境，而与结论无关或关系不大的环境不要放进其中。例如：用图像方式表现策划环境宏观环境宏观环境消费观念的变化国国家家医医药药流流通通体体制制改改革革市场竞争的加剧企业重视OTC市场药品销售方式变化竞争环境竞争环境消费者环境消费者环境目标目标环境分析要点l1、一般环境分析、一般环境分析l2、竞争对手分析、竞争对手分析l3、消费者分析、消费者分析l4、产品分析、产品分析l5、企业内部条件分析、企业内部条件分析l1、一般环境分析、一般环境分
14、析企业所处的大环境企业所处的大环境包括政治环境、社会文化环境、经济环境、科技环包括政治环境、社会文化环境、经济环境、科技环境和自然环境等。境和自然环境等。l2、竞争对手分析、竞争对手分析目前市场上的主要竞争对手的基本情况目前市场上的主要竞争对手的基本情况。包括竞争者数量、区域分布、规模、市场份额、技包括竞争者数量、区域分布、规模、市场份额、技术力量、竞争手段、营销方式等基本情况，以及竞争产术力量、竞争手段、营销方式等基本情况，以及竞争产品的优势、劣势与产品的发展动向。品的优势、劣势与产品的发展动向。另外，还需分析另外，还需分析潜在竞争对手、替代品潜在竞争对手、替代品生产企业可生产企业可能对本企
15、业市场地位带来的威胁。能对本企业市场地位带来的威胁。l3、消费者分析、消费者分析消费者包括产品的最终使用者和中间经销商。消费者包括产品的最终使用者和中间经销商。根据策划的项目特征，着重分析根据策划的项目特征，着重分析市场容量、现实需求、市场容量、现实需求、潜在需求、用户类型、需求结构、地区分布以及消费潜在需求、用户类型、需求结构、地区分布以及消费者价格谈判能力者价格谈判能力等若干因素对营销策划的影响。等若干因素对营销策划的影响。l4、产品分析、产品分析本产品的优势、劣势、竞争力与市场销售拓展空间、本产品的优势、劣势、竞争力与市场销售拓展空间、市场销售状况及在消费者心目中的地位等。市场销售状况及
16、在消费者心目中的地位等。l5、企业内部条件分析、企业内部条件分析企业资源状况分析、企业能力分析和竞争优势分析。企业资源状况分析、企业能力分析和竞争优势分析。（六）SWOT分析l优势（优势（Strengths）l劣势劣势（Weakness）l机会机会（Opportunities）l威胁（威胁（Threats）要素l营销策划关键：分析市场机会；找准市场机营销策划关键：分析市场机会；找准市场机会，策划就成功会，策划就成功50%。l在环境分析的基础上归纳企业的在环境分析的基础上归纳企业的机会机会与与威胁威胁、优势优势与与劣势劣势。找出企业存在的真正问题与。找出企业存在的真正问题与潜力，为后面的方案制定
17、打下基础。潜力，为后面的方案制定打下基础。要点：l1、针对产品目前营销现状进行问题分析、针对产品目前营销现状进行问题分析l如（如（1）企业知名度、形象？）企业知名度、形象？l（2）产品质量？）产品质量？l（3）产品包装？）产品包装？l（4）产品的价格？）产品的价格？l（5）销售渠道？）销售渠道？l（6）促销方式？）促销方式？l（7）服务质量？）服务质量？l（8）销售后服务？保证？）销售后服务？保证？l2、针对产品，分析其优势、劣势。、针对产品，分析其优势、劣势。l从问题中从问题中劣势劣势克服。克服。l优势优势机会。发掘市场潜力。机会。发掘市场潜力。潜在的资源优势潜在的资源优势潜在的资源劣势潜在
18、的资源劣势潜在的公司机会潜在的公司机会潜在的外部威胁潜在的外部威胁有力的战略有力的战略强大的财务状况强大的财务状况强大的品牌名称、强大的品牌名称、形象和信誉形象和信誉广泛承认的市场广泛承认的市场领导领导专有技术专有技术成本优势成本优势强大的广告强大的广告产品创新技巧产品创新技巧良好的顾客服务良好的顾客服务更好的产品质量更好的产品质量联盟或合资联盟或合资不清楚的战略方不清楚的战略方向向陈旧的设施陈旧的设施软弱的收支平衡，软弱的收支平衡，超额债务超额债务比对手高的总体比对手高的总体成本成本一些关键技巧一些关键技巧/竞竞争力的丢失争力的丢失低于平均利润低于平均利润内部运做问题内部运做问题科研开发落后
19、科研开发落后产品线过窄产品线过窄行销技巧薄弱行销技巧薄弱服务附加的顾客服务附加的顾客群体群体向新的地理区域向新的地理区域扩张扩张扩大产品线扩大产品线向新产品传输技向新产品传输技巧巧垂直整合垂直整合公开从对手出取公开从对手出取得得MS获得对手联盟或获得对手联盟或合资以扩大覆盖合资以扩大覆盖公开开发新技术公开开发新技术公开延伸品牌名公开延伸品牌名称和信誉称和信誉潜在新竞争者的潜在新竞争者的进入进入替代品价格下降替代品价格下降市场增长缓慢市场增长缓慢变化率和贸易政变化率和贸易政策的不利变动策的不利变动成本新规章成本新规章业务圈脆弱业务圈脆弱顾客或供应商的顾客或供应商的增长杠杆增长杠杆购买者产品需求购
20、买者产品需求的变动的变动人口统计学的变人口统计学的变化化（七）营销目标l要素要素：明确任务。：明确任务。l要点要点：目的任务：目的任务实现具体目标。实现具体目标。l营销策划方案执行期间的经济效益。营销策划方案执行期间的经济效益。l总销售量、预测毛利、市场占有率。总销售量、预测毛利、市场占有率。（八）制定营销战略，确定营销战术l要素：对症下药。要素：对症下药。l是营销策划的最主要部分，提出营销宗旨、是营销策划的最主要部分，提出营销宗旨、营销战略具体行动方案。营销战略具体行动方案。l原则：原则：“对症下药、因人制宜对症下药、因人制宜”。衡量主要标准，可操作性，列出时间表衡量主要标准，可操作性，列出
21、时间表（营销方案）。（营销方案）。要点：1、营销宗旨：、营销宗旨：一般企业可以注重这样几方面：一般企业可以注重这样几方面：（1）以强有力的）以强有力的广告宣传广告宣传攻势顺利拓展市攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。取差异化营销策略。（2）以产品主要消费群体为产品的）以产品主要消费群体为产品的营销重营销重点点。（3）建立起点广面宽的）建立起点广面宽的销售渠道销售渠道，不断拓，不断拓宽销售区域等。宽销售区域等。2、产品策略：、产品策略：（1）产品定位产品定位（2）产品质量功能方案产品质量功能方案（3）产品品牌产品品牌（4）产品包
22、装产品包装（5）产品服务产品服务3、价格策略。、价格策略。这里只强调几个普遍性原则：这里只强调几个普遍性原则：l拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。l给予适当数量折扣，鼓励多购。给予适当数量折扣，鼓励多购。l以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。价格更具竞争力。l若行业以产品价格为营销优势的则更应注重价格若行业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。策略的制订。4、销售渠道。、销售渠道。产品目前销售渠道状况如何，对销售渠产品目前销售渠道状况如何，对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实
23、惠政策鼓道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。当的奖励政策。如：年终返利如：年终返利5、广告宣传（1）原则：原则：服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。同时注重树立公司形象。长期化长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。广告宣传。广泛化广泛
24、化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。注重抓宣传效果好的方式。不定期的配合阶段性的促销活动，如重大节假不定期的配合阶段性的促销活动，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。日，公司有纪念意义的活动等。（2）实施步骤）实施步骤l策划期内前期推出产品形象广告。策划期内前期推出产品形象广告。l适时推出诚征代理商的广告。适时推出诚征代理商的广告。l节假日重大活动前推出促销广告。节假日重大活动前推出促销广告。l把握时机进行公关活动，接触消费者把握时机进行公关活动，接触消费者l积极利用新闻媒介，善于创造用新闻事件提积极利用新闻媒介，善于创造用新闻事件提
25、高企业产品的知名度。高企业产品的知名度。6、具体行动方案、具体行动方案l根据策划期内各时间特点，制定各项具体行根据策划期内各时间特点，制定各项具体行动方案。动方案。l方案要细致、周密、操作性强、灵活性。方案要细致、周密、操作性强、灵活性。l原则：较低的费用、良好的效果。原则：较低的费用、良好的效果。（九）预算及效益分析这一部分记载的是整个营销方案推进这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等。费用、阶段费用、项目费用等。原则是以较少投入获得最优效果。原则是以较少投入获得最优效果。例：总费用：总费用：140，
26、000元元策划费：策划费：40000元元打字复印费：打字复印费：5000元元器材费：器材费：10000元元摄影费：摄影费：5000元元设计费设计费：30000元（元（150页，含封面、封底页，含封面、封底校正、校阅费：校正、校阅费：5000元元编辑、排版费：编辑、排版费：15000元元印刷费：印刷费：20000元（元（500本、彩色、本、彩色、45克克铜版纸、铜版纸、50页插图页插图其他杂费：其他杂费：10000元元可变费用可变费用可变费用可变费用员工手册制作的费用预算项项 目目 分项目分项目 时时 间间地地 点点金金 额额说说 明明广广 告告电视广告、电视广告、电台广告、电台广告、报纸广告、
27、报纸广告、街头广告、街头广告、店铺广告等。店铺广告等。营营业业推推广广费用费用产品展示会、产品展示会、样品赠送、样品赠送、抽奖、抽奖、折扣等折扣等人员推销人员推销推销人员的工资、推销人员的工资、推销人员的奖励、推销人员的奖励、其他费用等其他费用等人员培训人员培训推销人员的培训推销人员的培训费用费用（九）营销控制l策划方案的补充部分策划方案的补充部分l主要说明如何对方案执行过程和进度进行管主要说明如何对方案执行过程和进度进行管理理对方案的实施过程的管理方法与措施，做以下方面的工作：l1、做好动员和准备工作；、做好动员和准备工作；实施前：任务细化、分解到企业各部门；实施前：任务细化、分解到企业各部
28、门；执行人员的配备，设施添置、资金调度、执行人员的配备，设施添置、资金调度、人员培训。人员培训。l2、选择好实施时机、选择好实施时机广告方案的出击时机。广告方案的出击时机。l3、加强实例过程的调控、加强实例过程的调控（1）任务分解、落实人员、明确责任人。）任务分解、落实人员、明确责任人。（2）加强协调、营销有机联系的系统。）加强协调、营销有机联系的系统。（3）加强检查和评估、执行情况、实施进度。）加强检查和评估、执行情况、实施进度。（4）实施效果评估：）实施效果评估：执行效果（理想）执行效果（理想）总结经验总结经验执行效果（不理想）差距较大执行效果（不理想）差距较大分析原因分析原因客观市场环境
29、变化带来不可克服的障碍？客观市场环境变化带来不可克服的障碍？方案执行不力？方案执行不力？实施时机选择不当？实施时机选择不当？找原因！有针对性解决问题。找原因！有针对性解决问题。（十）结束语对整个策划的要点进行归纳和总结：对整个策划的要点进行归纳和总结：l1.突出要点突出要点l2.与前言遥相呼应与前言遥相呼应（十一）附录是策划案的附件，对策划案起补充说明的作是策划案的附件，对策划案起补充说明的作用，也可以为营销策划提供有力的佐证。用，也可以为营销策划提供有力的佐证。l1.对策划中所采用的调查与分析技术做一些对策划中所采用的调查与分析技术做一些必要的说明。必要的说明。l2.为策划提供客观性的证明为
30、策划提供客观性的证明。附录包含内容l原始的统计资料、图片资料及有助阅读者原始的统计资料、图片资料及有助阅读者更好地理解方案内容的资料，均可列入附更好地理解方案内容的资料，均可列入附录。录。l若营销策划存在第二、第三备选方案，则若营销策划存在第二、第三备选方案，则要求在附录里列出其概要。要求在附录里列出其概要。l附录还应标明顺序，以便查找。附录还应标明顺序，以便查找。第二节营销策划文案的写作技巧一、营销策划文案的写作原则l务实原则务实原则l权变原则权变原则l逻辑原则逻辑原则l规范原则规范原则l简易原则简易原则l创新原则创新原则二、营销策划文案的写作技巧l要有足够的理论依据要有足够的理论依据l适当举例适当举例l突出重点、买点突出重点、买点l尽量用数据说话尽量用数据说话l运用图表帮助理解运用图表帮助理解l合理设计封面合理设计封面l合理安排版面合理安排版面l注意细节，消灭差错注意细节，消灭差错课后作业撰写一份医药行业市场营销策划书（考试内容，不少于3000字，占考试成绩的20%。）要求：认真查阅资料，严格按策划书格式和要求撰写。ThankYou!