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1、优秀广告作品评析优秀广告作品评析什么是好的广告？什么是好的广告？1.1.客户认可客户认可的广告就是好的方告；的广告就是好的方告；2.2.“上乘广告的最好标志是，它上乘广告的最好标志是，它不仅不仅能影响群众能影响群众争争购购它所它所宣传的产品宣传的产品，而且它能使群众和广告界都，而且它能使群众和广告界都把它作为一件可钦可佩的杰作而把它作为一件可钦可佩的杰作而“长记不忘长记不忘”。（雷蒙（雷蒙 罗必凯）罗必凯）3.3.第三种（包括奥格威）人认为：广告佳作是第三种（包括奥格威）人认为：广告佳作是不引不引起公众注意就能把产品推销掉的作品起公众注意就能把产品推销掉的作品，它应该把，它应该把广告广告诉求对
2、象诉求对象的注意力引向的注意力引向产品产品，诉求对象说的，诉求对象说的不是不是“多妙的广告啊！多妙的广告啊！”，而是说：，而是说：“我从来没我从来没有听说过这种产品，我一定要买它来试试。有听说过这种产品，我一定要买它来试试。”-大卫大卫大卫大卫 奥格威奥格威奥格威奥格威一个广告人的自白一个广告人的自白一个广告人的自白一个广告人的自白优秀是伟大的敌人优秀是伟大的敌人优秀是伟大的敌人优秀是伟大的敌人GoodistheenemyofGreat!GoodistheenemyofGreat!1892-1978 Raymond RubicamRaymond Rubicam 广告效果广告效果广告效果广告效果
3、(对消费者影响程度)到达效果到达效果到达效果到达效果认知效果认知效果认知效果认知效果心理变化效果心理变化效果心理变化效果心理变化效果促进购买效果促进购买效果促进购买效果促进购买效果1.优秀广告作品的定义优秀广告作品的定义 n n优秀广告作品是明确传达广告意图,具有一定经济效益和社会效益,通过评选组织认定或公众舆论认可的广告成品。n n优秀广告作品分类n n 优秀广告作品分类有多种标准优秀广告作品分类有多种标准 ,可以进行不同可以进行不同的分类。按评选的组织分的分类。按评选的组织分 ,按获奖的等级分按获奖的等级分 ,按按媒体分媒体分，按广告内容分等。，按广告内容分等。2.优秀广告作品的构成要素优
4、秀广告作品的构成要素n n原创性、效益性、冲击性、艺术性和综合性;n n其中原创性是最重要的。n n原创性表现为创意和表现手法两方面的新、奇、特。优秀广告作品的作用优秀广告作品的作用1带动广告行业整体水平的提高,推动内外交流；2体现竞争规律,强化广告效果；3丰富文化产品,美化生活。出色地完成广告主所期望的目标出色地完成广告主所期望的目标优秀广告作品不仅仅推销商品，还融知识性、科学性、艺术优秀广告作品不仅仅推销商品，还融知识性、科学性、艺术优秀广告作品不仅仅推销商品，还融知识性、科学性、艺术优秀广告作品不仅仅推销商品，还融知识性、科学性、艺术性于一体，使广告受众在享受广告艺术的同时获得多方面的性
5、于一体，使广告受众在享受广告艺术的同时获得多方面的性于一体，使广告受众在享受广告艺术的同时获得多方面的性于一体，使广告受众在享受广告艺术的同时获得多方面的知识。知识。知识。知识。3.优秀电视作品赏析方法优秀电视作品赏析方法n n赏电视广告的艺术审美n n优秀广告作品激发优秀广告作品激发审美愉悦审美愉悦是一种情绪反映，是一种情绪反映，是作为审美对象的广告作品是作为审美对象的广告作品激发和调动了受激发和调动了受众心理活动的过程众心理活动的过程。n n广告创作采用了一切艺术手段，优秀广告作广告创作采用了一切艺术手段，优秀广告作品有丰厚的艺术底蕴。品有丰厚的艺术底蕴。n n特别是影视广告创作，综合了多
6、种的艺术形特别是影视广告创作，综合了多种的艺术形式。音画一体的特征赋予了艺术表现更大的式。音画一体的特征赋予了艺术表现更大的空间空间电视广告的艺术审美电视广告的艺术审美 广告艺术的审美原则：愉悦原则、认知原则、启迪原则。广告艺术愉悦原则、认知原则、启迪原则。广告艺术手法有展示、夸张、想象、对照、情节、修手法有展示、夸张、想象、对照、情节、修辞、语气与音韵等多种。辞、语气与音韵等多种。美的形态分类：优美与柔和，崇高与伟大，创伤与悲惨，幽默优美与柔和，崇高与伟大，创伤与悲惨，幽默与快乐，荒诞与怪异等。与快乐，荒诞与怪异等。例如化妆品广告所表现的美。n n唯美主义是片面的，以功效为主导的美才是正确的
7、创意思路赏电视广告的文化之美赏电视广告的文化之美n n中国传统文化 在一定社会历史时期所到达的文化高度和所拓展的文化广度，同时又作为民族文化心理的厚重积淀。n n电视广告中的文化差异n n是制约我们深层次鉴赏外国电视广告作品的一个重要因素；n n电视广告发展到今天，在图文音效、创意表现上越来越倾向于娱乐化，对于业内耳熟能详的法则，所谓广告创意的三大原则：恐惧、幽默和性感；广告表现的三B原则(Beauty、Baby、Beast即美女，儿童和动物)，如今已是应用得更广、更深、更复杂。n n以幽默诉求广告为例，来了解体会一下不同国家和地区之间的文化差异1111频道，带你进入第一现场。观众就像摄像机离
8、现场那么近频道，带你进入第一现场。观众就像摄像机离现场那么近幽默广告的作用幽默广告的作用n n一段优秀的幽默广告往往被人们竞相传颂，因此它还有重要的社会功能，可以成为社会凝聚力的来源。不同群体的人笑成一片，这是在分享共同的价值观。广告大师波迪斯所说：广告大师波迪斯所说：广告大师波迪斯所说：广告大师波迪斯所说：“巧妙运用幽默，就没有卖不出去的东西。巧妙运用幽默，就没有卖不出去的东西。巧妙运用幽默，就没有卖不出去的东西。巧妙运用幽默，就没有卖不出去的东西。”幽默诉求广告（幽默诉求广告（appeals to humor）n n电视广告的诸多类型中，幽默诉求广告（appeals to humor）是最
9、受欢迎的类型。n n研究显示1520的发达国家电视广告包含某些幽默因素，到了英国，这个比例还要高出许多：大约三分之一以上的广告选择了幽默的形式。Why?n n生理学的研究结果表明，大笑或微笑时，压缩的生理学的研究结果表明，大笑或微笑时，压缩的血管使更多的血液被挤入大脑，从而使大脑分泌血管使更多的血液被挤入大脑，从而使大脑分泌内啡太，产生良好情绪，使内啡太，产生良好情绪，使受众心情舒畅受众心情舒畅，从而，从而让人们从一个让人们从一个更积极的角度更积极的角度来看待产品。来看待产品。n n喜剧情节对大脑的效果与催眠很相似，在这种状喜剧情节对大脑的效果与催眠很相似，在这种状态中，受众的态中，受众的注意
10、力变得相当精准注意力变得相当精准，热烈热烈。因此。因此幽默的广告幽默的广告最容易最容易给人们给人们灌输品牌意识灌输品牌意识。欧美之间的差异欧美之间的差异n n近近90%90%的英国啤酒广告运用了幽默手法。的英国啤酒广告运用了幽默手法。n n荷兰和德国的同类啤酒广告只分别占三成和一荷兰和德国的同类啤酒广告只分别占三成和一成。成。n n英国人对英国人对幽默的幽默的依赖反映出该国依赖反映出该国独特的历史和独特的历史和文化文化，事实上这种文化未必能完全被国内的人，事实上这种文化未必能完全被国内的人所理解，就好像一些英式幽默的肥皂剧拿到国所理解，就好像一些英式幽默的肥皂剧拿到国内却令观众不知所云。内却令
11、观众不知所云。n n 广告中的幽默盛行是英国民族文化中广告中的幽默盛行是英国民族文化中压抑的压抑的情感反应情感反应。对比其他西方国家，本土的英国人。对比其他西方国家，本土的英国人更倾向于更倾向于抑制情感和自我贬低抑制情感和自我贬低，并认为喜怒形，并认为喜怒形于色是粗鲁的表现。于色是粗鲁的表现。n n在在表达多样的情绪表达多样的情绪方面，方面，美国美国等其他国家更为等其他国家更为开放。美国广告中以情感为主题的广告范围就开放。美国广告中以情感为主题的广告范围就要比英国宽得多，他们广泛表达欢乐、爱情、要比英国宽得多，他们广泛表达欢乐、爱情、雄心和欲望，这种方式是英国人所不能接受的。雄心和欲望，这种方
12、式是英国人所不能接受的。n n作家兼传播学者保罗作家兼传播学者保罗 托维认为，托维认为，英国人对销英国人对销售的反感是幽默盛行的另一个主要因素售的反感是幽默盛行的另一个主要因素。n n德国一类的重工业国家，由于崇尚工程的传统，人们可以直接了当地谈论产品质量和营销。n n英国社会讲求万事平衡的闲散风格使人们更重视业余精神。英国电视广告的幽默便是以一种看似不在卖东西的方式，达到销售的目的。n n幽默和搞笑是有区别。相比那些情感宣泄的搞笑闹剧来说，幽默的手法更为含蓄。n n英式的幽默并不是在每个消费领域都适合。英式的幽默并不是在每个消费领域都适合。n n美容产品和汽车产品的市场虽大，但几乎比任何其美
13、容产品和汽车产品的市场虽大，但几乎比任何其他行业都更严肃，因为人类健康和安全不是一个开他行业都更严肃，因为人类健康和安全不是一个开玩笑之事。玩笑之事。n n幽默在无关大旨的零散产品上效果最好，如糖果、幽默在无关大旨的零散产品上效果最好，如糖果、酒类和儿童产品，日用品等。酒类和儿童产品，日用品等。n n作为销售工具，幽默也是各有利弊。一方面，作为销售工具，幽默也是各有利弊。一方面，它是拉近与消费者距离的最佳方法；另一方面，它是拉近与消费者距离的最佳方法；另一方面，当幽默出了偏差时，它会对品牌造成极大的间当幽默出了偏差时，它会对品牌造成极大的间接伤害（接伤害（collateral injuryco
14、llateral injury）。）。中西方文化差异中西方文化差异 n n中国传统文化博大精深，源远流长，传统文化价值观念在电视广告中的渗透改变了电视广告单纯的经济社会产物的角色，无论是妻子丈夫，子女父母，都在亲情上做文章。从脑白金到酒类，手机，牙膏洗衣机，洗衣粉，使其朝着融教育性与宣传性，娱乐性之中的方向发展，成为一种新的文化形式。n n中国广告反映了人们的一种群体的共性观念：强调整体，非常重视家庭与亲情；n n西方广告则反映了他们以自我为中心的文化，强调个体的独立和主体作用，重个性的张扬。以酒类广告为例以酒类广告为例n n国内几乎所有的的名酒广告都具有极力渲染亲情，友情爱情，讲求一团和气的
15、共性。n n而外国酒类产品的广告创意则颇具个性，几乎每条广告都大相径庭。案例：酒的广告词案例：酒的广告词n n枝江酒，老朋友。（枝江酒）枝江酒，老朋友。（枝江酒）n n喝杯青酒，交个朋友喝杯青酒，交个朋友。（贵州。（贵州青酒）青酒）n n喝襄樊义酒，交天下朋友。喝襄樊义酒，交天下朋友。（义酒）（义酒）n n悠悠岁月，醇情依旧。（古绵悠悠岁月，醇情依旧。（古绵纯酒）纯酒）n n高朋满座喜相逢，酒逢知己古高朋满座喜相逢，酒逢知己古井贡。（古井贡酒）井贡。（古井贡酒）n n相知满天下相知满天下,相逢共举杯。相逢共举杯。(茅台茅台酒酒 ）我就是这个样子，活得痛快！我就是这个样子，活得痛快！赏画面赏画面
16、n n图像的造型表现力和视觉冲击力图像的造型表现力和视觉冲击力n n色彩、光影、构图、动态色彩、光影、构图、动态n n画面语言画面语言n n叙述性蒙太奇叙述性蒙太奇n n表现性蒙太奇表现性蒙太奇n n明确、经济、亲和力、新颖性明确、经济、亲和力、新颖性n n强化创意主题、强调商品品牌；参与画面构图强化创意主题、强调商品品牌；参与画面构图的字幕（色彩、出字方式、构图、停留时间）的字幕（色彩、出字方式、构图、停留时间）赏声音赏声音n n配乐n n音效n n广告语n n体现广告创意精髓体现广告创意精髓n n强调主信息强调主信息n n补充画面不足补充画面不足n n营造情绪气氛营造情绪气氛n n推进情节
17、发展推进情节发展感耳、感目、感心感耳、感目、感心n n古人云：领三军，摇旗呐喊连天震。n n广告以其特有的震撼力在企业与消费者之间架起一座座桥梁。感耳、感目、感心的广告优势，是将欲望变为现实的催化剂。n n析n n创意评论创意评论 n n产品定位、诉求类型、表现形式（展示、夸张、产品定位、诉求类型、表现形式（展示、夸张、虚构、虚构、比较、比较、情节、情节、象征、象征、音韵等）音韵等）n n创意策略和表现手法创意策略和表现手法 n n技巧分析技巧分析n n镜头的运用、剪辑技巧、计算机动画技巧；镜头的运用、剪辑技巧、计算机动画技巧；n n特殊拍摄手法；特殊拍摄手法；n n歌曲和音乐设计；歌曲和音乐
18、设计；n n如何巧妙地处理图像、声音与时间三者的关系如何巧妙地处理图像、声音与时间三者的关系？How to do?n n通过各种途径了解企业、商品（服务）特性；通过各种途径了解企业、商品（服务）特性；n n反复观看、尝试解读作品对商品的定位、广告主反复观看、尝试解读作品对商品的定位、广告主题、创意、表现形式和制作等。题、创意、表现形式和制作等。n n对比法对比法:n n同种产品；同种产品；n n同类产品（公益广告同一宣传主题。例如：安全驾同类产品（公益广告同一宣传主题。例如：安全驾驶）驶）n n同类广告；同类广告；电视广告赏析的撰写基本的结构电视广告赏析的撰写基本的结构n n核心组成部分：广告
19、描述+创意评析技巧分析n n扩展部分：功效分析、修改建议、播放策略n n样例n n泽塔泽塔.琼斯版琼斯版VISAVISA卡广告赏析卡广告赏析 （已发至公邮信（已发至公邮信箱）箱）广告描述的类型广告描述的类型n n文字描述n n广告脚本n n文字截图n n广告文字脚本或分镜头脚本截图广告描述广告作品脚本广告描述广告作品脚本广告描述广告作品脚本广告描述广告作品脚本提高鉴赏水平和评析能力的方法提高鉴赏水平和评析能力的方法n n先博后精,先有广度后有深度的方法。n n集中观摩集中观摩系列广告作品系列广告作品 ,选择其中有代表性的选择其中有代表性的优秀广告作品优秀广告作品反复观看反复观看 ,体会其构成要
20、素体会其构成要素 ,创作创作原则和作用等。原则和作用等。n n观摩广告作品后，应认真写出评析文字业并开展讨论。国际著名广告奖项国际著名广告奖项伦敦奖伦敦奖 克里奥克里奥 时报奖时报奖 嘎纳奖嘎纳奖 金铅笔金铅笔 纽约奖纽约奖 莫比奖莫比奖 艾菲艾菲1中国广告节2One Show 3戛纳广告节 4.纽约广告奖 5.伦敦国际广告奖中国广告节中国广告节n n“全国广告作品展”和中国广告节。全国广告作品展(全广展)，其程序分为初评阶段、评选阶段、复选阶段。评选出的优秀广告作品奖分为：全场大奖、金奖、银奖、铜奖和入围奖，以及全国最佳广告摄影师。另外，还有各广告专业委员会对优秀广告作品的评选。n n192
21、01920年，两个相对独立的广告组织在美国纽约成立：纽年，两个相对独立的广告组织在美国纽约成立：纽约艺术指导俱乐部与文案俱乐部。每个组织都各自主办约艺术指导俱乐部与文案俱乐部。每个组织都各自主办了有所偏重的广告奖项。到了有所偏重的广告奖项。到19741974年，两个俱乐部把各自年，两个俱乐部把各自的广告奖结合，联合设立的广告奖结合，联合设立One ShowOne Show奖。奖。n nOneShowOneShow名称的意义，源于柯南道尔领导的创意革命中名称的意义，源于柯南道尔领导的创意革命中提出的提出的艺术指导艺术指导与与文案一体化文案一体化的概念。的概念。n n三年后三年后One ClubO
22、ne Club正式成立，独立主办正式成立，独立主办One ShowOne Show大奖。所大奖。所以追根溯源，以追根溯源，One ShowOne Show广告奖发展到现在已经有广告奖发展到现在已经有8080年的年的历史。历史。http:/www.oneclub.org/http:/www.oneclub.org/如今，如今，OneShow奖项设置分为奖项设置分为3个类别：个类别：TheOneShow（平面、（平面、电台和电视广告奖）、电台和电视广告奖）、OneShowInteractive（互动广告奖）及（互动广告奖）及OneShowDesign（设计奖）。（设计奖）。TheOneShowVo
23、l.302009-1-510:52:40上架英文RockportPublishers2009-1出版；ISBN：9780929837369作者：-；译者：16开；铜版纸；彩色印刷；精装；416页；附DVD1张定价：￥540龙之媒价：￥432折扣：8节省：108Greatadvertisinganddesigncanmaketheworldstopandthink.Itcanmakepeoplelisten.And,sometimesitcanevenchangeapersonslife.n nhttp:/ n戛纳广告大奖源于戛纳电影节。戛纳广告大奖源于戛纳电影节。n n19541954年，由电
24、影广告媒体代理商发年，由电影广告媒体代理商发起组织了戛纳国际电影广告节，起组织了戛纳国际电影广告节，希望电影广告能同电影一样受到希望电影广告能同电影一样受到世人的认同和瞩目。世人的认同和瞩目。n n每年大约有每年大约有一万多件作品一万多件作品逐鹿逐鹿“戛纳戛纳”。评委会被分为独立的两。评委会被分为独立的两组，一组负责评定组，一组负责评定影视广告影视广告，另，另一组负责一组负责平面广告平面广告。纽约广告奖纽约广告奖n n始于始于19571957年年，当时这个全球竞争性的奖项主要是为非广，当时这个全球竞争性的奖项主要是为非广播电视媒介的广告佳作而设。在此后二十年间，这项大播电视媒介的广告佳作而设。
25、在此后二十年间，这项大奖奖在全美的工业界与教育界取得了非凡的声誉在全美的工业界与教育界取得了非凡的声誉。n n在在2020世纪世纪7070年代，其增添了年代，其增添了电视电影广告电视节目电视电影广告电视节目和和促促销销等诸多项目。等诸多项目。n n近年来每次大赛均有近年来每次大赛均有6060个以上的国家携个以上的国家携1500015000件以上的件以上的作品参加角逐。中国内地作品亦曾进入决赛。作品参加角逐。中国内地作品亦曾进入决赛。n n获奖殊荣获奖殊荣每年的每年的6 6月广告节开幕并举行颁奖盛会，全球的广月广告节开幕并举行颁奖盛会，全球的广告精英们在此青梅煮酒论英雄。赛事的每大项目均设有告精
26、英们在此青梅煮酒论英雄。赛事的每大项目均设有国际传媒大奖的金奖，分门别类地决出金、银、铜奖，国际传媒大奖的金奖，分门别类地决出金、银、铜奖，入闱者颁给获奖证书。入闱者颁给获奖证书。伦敦国际广告奖伦敦国际广告奖n n每年的每年的1111月在英国伦敦开月在英国伦敦开幕并颁奖。这项国际大奖，幕并颁奖。这项国际大奖，自自19851985年正式创立以来，年正式创立以来，每年有近百个国家和地区每年有近百个国家和地区参加，近年来报名作品均参加，近年来报名作品均在万件以上，所有的获奖在万件以上，所有的获奖者将得到一座铜像。铜像者将得到一座铜像。铜像为一个展翅欲飞，企图飞为一个展翅欲飞，企图飞跃自我的超现实主义
27、的人跃自我的超现实主义的人类外形。类外形。19981998年度中国内年度中国内地作品首度闯入决赛。地作品首度闯入决赛。n n一、构成优秀广告作品的要素n n二、优秀广告作品的创作原则n n三、优秀广告作品的作用n n一、优秀广告作品产生的基础n n二、优秀广告作品评析组织n n三、优秀广告作品评析第一节 广告创意原则概述广告创意的三个流派 艺术派艺术派科学派科学派综合派综合派 广告创意三原则广告创意三原则 关联性（关联性（RelevanceRelevance）原创性（原创性（CreativeCreative）震撼性（震撼性（ImpactImpact）n nA A 艺术派艺术派观点观点观点观点：
28、广告创意广告创意广告创意广告创意说服的艺术说服的艺术说服的艺术说服的艺术代表人物：威廉代表人物：威廉代表人物：威廉代表人物：威廉 伯恩巴克（伯恩巴克（伯恩巴克（伯恩巴克（Willin Bernback 1911-1982Willin Bernback 1911-1982Willin Bernback 1911-1982Willin Bernback 1911-1982）世界十大广告公司恒美世界十大广告公司恒美世界十大广告公司恒美世界十大广告公司恒美DDB DDB DDB DDB 董事长董事长董事长董事长代表言论：代表言论：代表言论：代表言论：“千万别相信广告是科学千万别相信广告是科学千万别相信
29、广告是科学千万别相信广告是科学”“值得记忆的事物从来不是从方程式中得来。值得记忆的事物从来不是从方程式中得来。值得记忆的事物从来不是从方程式中得来。值得记忆的事物从来不是从方程式中得来。”“并不是你的广告说什么感动了观众，而是你用并不是你的广告说什么感动了观众，而是你用并不是你的广告说什么感动了观众，而是你用并不是你的广告说什么感动了观众，而是你用 什么方法去说什么方法去说什么方法去说什么方法去说”代表作：德国大众汽车公司代表作：德国大众汽车公司代表作：德国大众汽车公司代表作：德国大众汽车公司“金龟车金龟车金龟车金龟车”（甲壳虫）（甲壳虫）（甲壳虫）（甲壳虫）广告画面广告画面广告画面广告画面：
30、豪华的送葬车队。：豪华的送葬车队。：豪华的送葬车队。：豪华的送葬车队。解说解说解说解说：迎面驶来的是一个豪华型车送葬车队，每辆车的乘：迎面驶来的是一个豪华型车送葬车队，每辆车的乘：迎面驶来的是一个豪华型车送葬车队，每辆车的乘：迎面驶来的是一个豪华型车送葬车队，每辆车的乘客客客客都是以下遗嘱的受益人。都是以下遗嘱的受益人。都是以下遗嘱的受益人。都是以下遗嘱的受益人。“遗嘱遗嘱遗嘱遗嘱”者的旁白：者的旁白：者的旁白：者的旁白：我，麦克斯韦尔我，麦克斯韦尔我，麦克斯韦尔我，麦克斯韦尔E E E E斯内弗列，趁健在清醒时发布以下斯内弗列，趁健在清醒时发布以下斯内弗列，趁健在清醒时发布以下斯内弗列，趁健
31、在清醒时发布以下遗遗遗遗 嘱：给我那花钱如流水的妻子留下嘱：给我那花钱如流水的妻子留下嘱：给我那花钱如流水的妻子留下嘱：给我那花钱如流水的妻子留下100100100100美元和一本日历；美元和一本日历；美元和一本日历；美元和一本日历；我的儿我的儿我的儿我的儿 子罗德内和维克多把我的每一枚子罗德内和维克多把我的每一枚子罗德内和维克多把我的每一枚子罗德内和维克多把我的每一枚5 5 5 5分币都花在时髦车和分币都花在时髦车和分币都花在时髦车和分币都花在时髦车和放荡女人身上，我给他们留下放荡女人身上，我给他们留下放荡女人身上，我给他们留下放荡女人身上，我给他们留下50505050美元的美元的美元的美元
32、的5 5 5 5分币；我的生意合伙分币；我的生意合伙分币；我的生意合伙分币；我的生意合伙人朱尔斯的座右铭是人朱尔斯的座右铭是人朱尔斯的座右铭是人朱尔斯的座右铭是“花！花！花！花！花！花！花！花！花！花！花！花！”，我什么也，我什么也，我什么也，我什么也“不给！不不给！不不给！不不给！不给！不给！给！不给！给！不给！给！不给！”我的其他朋友和亲属从未理解一美元的价值，我的其他朋友和亲属从未理解一美元的价值，我的其他朋友和亲属从未理解一美元的价值，我的其他朋友和亲属从未理解一美元的价值，我留给他们一美元，最后是我的侄子哈罗德，他常说，我留给他们一美元，最后是我的侄子哈罗德，他常说，我留给他们一美元
33、，最后是我的侄子哈罗德，他常说，我留给他们一美元，最后是我的侄子哈罗德，他常说，“省省省省一分钱等于挣一分钱一分钱等于挣一分钱一分钱等于挣一分钱一分钱等于挣一分钱”，还说，还说，还说，还说“麦克斯叔叔，买一辆大众车麦克斯叔叔，买一辆大众车麦克斯叔叔，买一辆大众车麦克斯叔叔，买一辆大众车肯定很值。肯定很值。肯定很值。肯定很值。”我呀，把我所有的我呀，把我所有的我呀，把我所有的我呀，把我所有的1000100010001000亿美元财产留给他。亿美元财产留给他。亿美元财产留给他。亿美元财产留给他。n nB B B B 科学派科学派科学派科学派观点观点观点观点：广告创意：广告创意：广告创意：广告创意科
34、学的规则科学的规则科学的规则科学的规则代表人物代表人物代表人物代表人物：罗斯：罗斯：罗斯：罗斯 雷斯（雷斯（雷斯（雷斯（Rosser Reeves 1901-1984Rosser Reeves 1901-1984Rosser Reeves 1901-1984Rosser Reeves 1901-1984）世界）世界）世界）世界十大广告公司之一的达彼思广告公司（十大广告公司之一的达彼思广告公司（十大广告公司之一的达彼思广告公司（十大广告公司之一的达彼思广告公司（Ted Bates&Ted Bates&Ted Bates&Ted Bates&CompanyCompanyCompanyCompany
35、）的老板，美国杰出撰文家称号的第一位得主）的老板，美国杰出撰文家称号的第一位得主）的老板，美国杰出撰文家称号的第一位得主）的老板，美国杰出撰文家称号的第一位得主代表言论代表言论代表言论代表言论：“广告需要是的原则而不是个人意见广告需要是的原则而不是个人意见广告需要是的原则而不是个人意见广告需要是的原则而不是个人意见”专著专著专著专著实效的广告实效的广告实效的广告实效的广告USPUSPUSPUSP 独特销售主张独特销售主张独特销售主张独特销售主张 “说一个主张说一个主张说一个主张说一个主张”（propositionpropositionpropositionproposition）独特的不可替代
36、的独特的不可替代的独特的不可替代的独特的不可替代的 强而有力的强而有力的强而有力的强而有力的代表作代表作代表作代表作：M M M MM M M M巧克力巧克力巧克力巧克力 “只融于口，不融于手只融于口，不融于手只融于口，不融于手只融于口，不融于手”n nC C 综合派综合派观点观点观点观点：广告的目的就是：广告的目的就是：广告的目的就是：广告的目的就是“促进销售促进销售促进销售促进销售”代表人物代表人物代表人物代表人物：大卫：大卫：大卫：大卫 奥格威（奥格威（奥格威（奥格威（Davill Ogilvy 1911-1999Davill Ogilvy 1911-1999Davill Ogilvy
37、1911-1999Davill Ogilvy 1911-1999）奥美创始人奥美创始人奥美创始人奥美创始人代表言论代表言论代表言论代表言论：“顾客是你的妻子而非白痴顾客是你的妻子而非白痴顾客是你的妻子而非白痴顾客是你的妻子而非白痴”“不要刊发你不愿家人看到的广告不要刊发你不愿家人看到的广告不要刊发你不愿家人看到的广告不要刊发你不愿家人看到的广告”“我是唯一为自己的客户流了血的文案撰稿人。我是唯一为自己的客户流了血的文案撰稿人。我是唯一为自己的客户流了血的文案撰稿人。我是唯一为自己的客户流了血的文案撰稿人。”代表作代表作代表作代表作：哈撒韦衬衣：哈撒韦衬衣：哈撒韦衬衣：哈撒韦衬衣哈根达斯成为现代
38、年轻人的时哈根达斯成为现代年轻人的时尚宠儿，其尚宠儿，其USPUSP就是就是“致命的致命的诱惑诱惑”奥美出品的广告，总是能把现实与奥美出品的广告，总是能把现实与想象结合的天衣无缝想象结合的天衣无缝广告创意的关联性原则n n广告创意广告创意通常就是一个简化的因果比喻句，比如通常就是一个简化的因果比喻句，比如太太，以至于，以至于太太，就象，就象关于喻体：喻体必须是生活中司空见惯的广告创意关联性的三维空间：竞争者广告创意 商品消费者美赞臣母婴奶粉美赞臣母婴奶粉耐克广告耐克广告李宁广告李宁广告如今雀巢已经从产品层次如今雀巢已经从产品层次进入品牌的情感层次，进入品牌的情感层次，“味道好极了味道好极了”已
39、得到了升已得到了升华华【案例评析【案例评析】资生堂芳迪尔洗发精资生堂芳迪尔洗发精【案例评析【案例评析】资生堂芳迪尔洗发精资生堂芳迪尔洗发精联邦快递联邦快递n n广告创意的原创性原则n n一、向惯例挑战 n n（一）创新才会有创意n n（二）创意是需要冒险精神的 n n1、突破才可能成功n n2、标新立异也是一种个性联邦快递联邦快递现在的现在的KOOKAI广告已经广告已经有所收敛，但男人还是逃有所收敛，但男人还是逃不过女人的手心不过女人的手心同样是禁烟广告，麦当劳、同样是禁烟广告，麦当劳、耐克的表现均出乎意料耐克的表现均出乎意料同样是禁烟广告，麦当劳、同样是禁烟广告，麦当劳、耐克的表现均出乎意料
40、耐克的表现均出乎意料同样是禁烟广告，麦当劳、同样是禁烟广告，麦当劳、耐克的表现均出乎意料耐克的表现均出乎意料车周刊车周刊的表现令人耳的表现令人耳目一新目一新哈撒威衬衫哈撒威衬衫n n二、差异化表现二、差异化表现二、差异化表现二、差异化表现n n（一）人无我有（一）人无我有（一）人无我有（一）人无我有独特销售主张（独特销售主张（独特销售主张（独特销售主张（USPUSP）n n （1 1）必须含特定的商品效益（）必须含特定的商品效益（）必须含特定的商品效益（）必须含特定的商品效益（BenefitBenefit），每一），每一），每一），每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费明则广告必须向消费
41、者说一个主张，必须让消费明则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费明则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。n n （2 2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或者无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和者无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和者无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和者无法提供的，必须说
42、出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。说辞方面是独一无二的。说辞方面是独一无二的。说辞方面是独一无二的。n n （3 3）必须和销售有关，即含有促销因素。所强）必须和销售有关，即含有促销因素。所强）必须和销售有关，即含有促销因素。所强）必须和销售有关，即含有促销因素。所强调的主张必须是强有力的，必须是在一点上集中调的主张必须是强有力的，必须是在一点上集中调的主张必须是强有力的，必须是在一点上集中调的主张必须是强有力的，必须是在一点上集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。打动、感动和吸引消费者来购买相应的
43、产品。n n USP是实效的承诺，是发现与寻找甚至创是实效的承诺，是发现与寻找甚至创造我们自身产品与竞争对手的明显的实质造我们自身产品与竞争对手的明显的实质性差异，在具体的表现策略上，有三条途性差异，在具体的表现策略上，有三条途径：径：n n1单刀直入法单刀直入法n n2旁敲侧击式旁敲侧击式n n3出奇制胜式出奇制胜式n n（二）旧元素，新组合（二）旧元素，新组合 n n 为了让创意既有新意，又能让更多的消费大众所接受，我们为了让创意既有新意，又能让更多的消费大众所接受，我们就必须选择他们所熟悉和喜爱的人物、事和生活习惯，从平就必须选择他们所熟悉和喜爱的人物、事和生活习惯，从平凡中挖掘深刻，在
44、平淡中构筑神奇，这在创意表现上称为凡中挖掘深刻，在平淡中构筑神奇，这在创意表现上称为“旧元素，新组合旧元素，新组合”，这里的，这里的“旧旧”与与“新新”，包含着这样的，包含着这样的两层辩证关系：两层辩证关系：n n 1 1“元素元素”指的是创意的构成要素，是用以传达广告主题指的是创意的构成要素，是用以传达广告主题的人物、事件、场景、道具等等。的人物、事件、场景、道具等等。“旧旧”的含义有两层：的含义有两层：创意所运用的元素是消费者所司空见惯的或非常熟悉的；创意所运用的元素是消费者所司空见惯的或非常熟悉的；创意所运用的元素是以往的广告作品曾经运用过的。创意所运用的元素是以往的广告作品曾经运用过的
45、。n n 2 2“组合组合”指的是对创意构成元素的具体运用，指的是对创意构成元素的具体运用，“新新”是是相对于元素的相对于元素的“旧旧”而言的，它也包含了两层含义：而言的，它也包含了两层含义：换一换一个角度运用这些旧元素，为不同的广告主题服务；个角度运用这些旧元素，为不同的广告主题服务；从旧有从旧有的元素中发出新的内涵，使旧元素焕发新的生命力。的元素中发出新的内涵，使旧元素焕发新的生命力。案例评析1水中的卖点“乐百氏”纯净水之“过滤篇”【基础创意训练】1、请举例说明广告创意原创性原则的运用2、请分析“麦当劳”（视力表）招贴广告创意的原创性n n广告创意的震撼性原则广告创意的震撼性原则第二章优秀
46、广告作品产生的基础第二章优秀广告作品产生的基础 n n本章的教学内容共分为三部分：n n1 优秀广告作品产生的经济背景；n n2 优秀广告作品产生的社会背景；n n3 优秀广告作品产生的艺术底蕴。第一部分 优秀广告作品产生的经济背景n n广告是一种经济活动，优秀广告作品的出现是市场经济的客观要求。n n理解市场经济是商品经济的运行总体。n n市场经济的四项特征为广告发展提供有利条件。优秀广告作品是企业运营成功的标志；n n 广告企划与优秀广告作品的关系。n n优秀广告作品是广告经营者专业能力的集中体现。(一)优秀广告作品产生的经济背景n n优秀广告作品是市场经济的客观要求。对于社会经济形式有多
47、种划分方法，n n其一是依据社会物质资料生产活动相联系的经济形式划分，有自然经济、商品经济和产品经济三种形式。n n其二是依据经济形式的运行总体划分，有自给自足经济、市场经济和计划经济。n n理解这些理论观点是要求树立：n n第一，广告是一种经济活动，其产生与发展离不开其所处的经济背景；n n第二，市场经济的四项基本特征决定了优秀广告存在的必要性和发展的必然性。n n优秀广告作品是企业运营成功的标志。广告企划优秀广告作品是企业运营成功的标志。广告企划与优秀广告作品的关系。与优秀广告作品的关系。广告在企业的经营活动广告在企业的经营活动中分为市场调研和广告发布两个阶段。广告企划中分为市场调研和广告
48、发布两个阶段。广告企划的内容与实施方法。的内容与实施方法。n n优秀广告作品是广告经营者专业能力的集中优秀广告作品是广告经营者专业能力的集中表现。广告经营者包括广告公司和广告制作单位。表现。广告经营者包括广告公司和广告制作单位。优秀广告作品是广告经营者广告策划能力，创意优秀广告作品是广告经营者广告策划能力，创意水平的集中表现。要求我们要了解广告策划书对水平的集中表现。要求我们要了解广告策划书对优秀广告的主导作用。优秀广告的主导作用。（二)优秀广告作品产生的社会背景 优秀广告作品产生的法律环境。我国广告法律环境的基本框架是：n n1 政府广告监督管理n n2 广告行业自律n n3 消费者权益保护
49、n n4 广告监管法律广告主自律。(三三 )优秀广告作品的艺术底蕴优秀广告作品的艺术底蕴n n广告创作是一切艺术手段的综合运用，平面广告广告创作是一切艺术手段的综合运用，平面广告创作的构成要素是图形、文字和色彩；影视广告创作的构成要素是图形、文字和色彩；影视广告创作的要素是图像、声音、时间；广播广告艺术创作的要素是图像、声音、时间；广播广告艺术创作的要素是人声、音乐、音响。创作的要素是人声、音乐、音响。n n广告艺术审美原则有：愉悦的原则、认知的广告艺术审美原则有：愉悦的原则、认知的原则和启迪的原则。原则和启迪的原则。广告艺术技法主要有：广告艺术技法主要有：展示、展示、夸张、想象、对照、情节、
50、修辞。语气与音韵等。夸张、想象、对照、情节、修辞。语气与音韵等。n n重要概念重要概念n n(一)市场经济四项基本特征市场经济存在的特征是：n n1 市场化 n n2 开放性n n3 企业自主经营n n4 政策宏观调控。n n此四项基本特征都与广告密切相连。n n(二)广告企划与优秀广告作品的关系 广告企划是企业对自身的广告活动所进行的统筹安排。n n广告企划是企业经营的组成部分。n n广告企划与优秀广告作品是不同的概念，前者是一种经营活动，后者是广告实体成品。n n二者有密切的联系：前者是主导，后者是实施；前者是宗旨，后者是表现。第二部分 优秀广告作品产生的社会背景n n 遵纪守法是优秀广告