电视广告躲避现象研究_袁迪.docx

《电视广告躲避现象研究_袁迪.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《电视广告躲避现象研究_袁迪.docx（53页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。

1、分类号： G206 研究生学号： 2008122025 单位代码： 10183 密 级：公开 吉 林 大 学 硕士学位论文 电视广告躲避现象研究 The Avoidable Phenomenon of Television Advertising 作者姓名：袁迪 专 业：传播学 研究方向：广告理论研究 指导教师：刘晔骁副教授 培养单位：文学院 2011年 4月 电视广告躲避现象研究 The Avoidable Phenomenon of Television Advertising 作者姓名：袁迪 专业名称：传播学 指导教师：刘晔骁副教授 学位类别：文学硕士 答辩日期： 年月日 未经本论文作者

2、的书面授权，依法收存和保管本论文 书面版本、电子版本的任何单位和个人，均不得对本论文 的全部或部分内容进行任何形式的复制、修改、发行、出 租、改编等有碍作者著作权的商业性使用 （ 但纯学术性使 用不在此限）。否则，应承担侵权的法律责任。 吉林大学硕士学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交学位论文，是本人在指导教师的指导 下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中己经注明引用的内 容外，本论文不包含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的作 品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均己在文中 以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 中文摘要 电视广告躲避现象研究 20世纪重

3、大发明之一的电视，给人类社会和生活带来了意想不到的本质变 化。 经济全球化、文化多元化、社会和谐化的趋势使电视事业飞速发展，在满足 人们信息和娱乐需求的同时也影响着人们的生活。电视广告伴随着电视的发展而 悄然兴起，并随着电视技术和电视事业的发展而快速跟进，由单一式广告画面发 展为色彩与内容丰富的情景式广告。现在电视广告已经成为电视信息传播中不可 缺少的一部分，在一档节目中如果没有看到广告，会让人觉得很不可思议。近些 年来，随着电视频道的大量扩增和电视广告的大量泛滥，造成很多低质、虚假广 告在电视媒介中传播，导致许多受众在观看电视节目时，一看到广告就转换频道， 从而衍生成 受众对电视广告的躲避现

4、象。广告躲避一词，最早源于国外。杨文霞、 苏永等人认为广告躲避现象是广告受众对大众传播工具，包括电视、广播、报刊 等广告内容充斥或广告内容失真表示拒绝和抵触的现象。而电视广告躲避现象的 不断増加将导致广告传播效果的降低，造成广告主广告经费大量的浪费，甚至使 电视事业的发展受阻。本文从传播学、社会学和心理学的角度分析电视广告躲避 现象产生的原因，并提出了一些缓解的策略。 本文主要分为四部分：第一部分是概述。主要介绍了电视广告躲避现象的起 源，广告躲避及电视广告躲避现象的定义，以及研究电视 广告躲避现象的意义。 在第一部分中，本文结合中外材料及心理学相关知识对电视广告躲避现象进行定 义，认为电视广

5、告躲避现象是指受众在观看电视期间，由于广告内容、播放频度 或者播放时间等外部环境因素与受众自身的学识理念、认知预期、兴趣或厌恶等 心理因素没有达成共识或者超出其承受范围，进而导致其对电视广告信息内容或 模式产生抵抗与拒绝的消极滞怠的躲避现象。第二部分是电视广告躲避现象带来 的危害。从广告主、广告公司、电视媒体和电视受众四个方面进行论述。第三部 分是分析电视广告躲避现象产生的原因。从电视广告的内容形式、 制作质量及播 放的时间等外部环境客观因素和受众自身文化修养、认知能力以及兴趣爱好等主 观因素两方面来分析。客观原因主要通过对电视广告自身、电视广告作为电视节 目附属品以及电视媒介事业等方面进行分

6、析研究；主观原因主要是通过受众对电 视商品广告的注意力、认知能力、对电视商品广告的选择性三方面来进行分析。 第四部分是提供一些缓解电视广告躲避现象发生的策略。根据电视广告躲避现象 产生的原因提出客观与主观相应的策略。在客观策略中，除了要提高广告自身的 制作质量、安排合理的电 视广告播出时间及频率、电视媒介自身建设等策略外， 还借鉴国外成功的方法；在主观方面，通过解决认知不协调理论、利用好创意抓 住受众的好奇心、用新颖的传播方式提升受众的期盼心理、利用学习理论提高受 众对电视广告的求知心理、利用受众向往幸福的心理制作人性化广告等方法来缓 解受众对电视广告的躲避行为。 电视是大多数企业选择传播商品

7、信息、树立企业形象的主要途径之一，随着 社会经济发展和科学技术提高，电视广告还将会不断地增加。尽管受众无法完全 躲避电视广告，但受众对电视频道的选择性将会更加灵活，更加理智。要在电视 广告躲避现象这种情况下寻找能够让受众接受电视广告的方法和策略，那么在今 后的研究中，就不仅仅要跟上科学技术的发展，提高电视广告自身的制作效果与 传播方式、方法，还要多多体谅受众的心理状态，在不让受众感到厌烦、产生抵 抗的情况下逐渐的接受电视广告的信息内容，最终让广告主、受众、广告公司及 电视媒介事业都受益。 关键词： 电视广告躲避现象，受众，受众心理，电视媒介 Abstract The Avoidable Phe

8、nomenon of Television Advertising Great inventions of the 20th century - the television, to bring the human society and the nature of unexpected life change. The trend of economic globalization, cultural diversity and social harmonisation cause rapid development of the television. It is not only the

9、 information and the entertainment to satisfy the needs of the people but also affect peoples lives. Television advertising quietly rising along with the development of television, and it is fast follow-up with the television technology and the development of television, by the development from a si

10、ngle color screen advertising to content-rich advertising scenarios. Now television advertising has become one of indispensable in television information dissemination as part of the program. If you do not see the ads in the whole program, it will make people feel very weird. In recent years, there

11、are a lot of low quality, false advertising in the television media to spread with a large number of channels amplification, a large number of television advertisements. And it caused the numerous television audiences to change the channel when they saw the ad in watching program, so it is called au

12、dience to avoid the phenomenon of television advertising. The avoidable phenomenon of television advertising has a proper noun that is Zapping, and it is the term originated from abroad. Yang Wenxia and Su Yong, who believed that the avoidable phenomenon of advertising is audiences to avoid the phen

13、omenon of mass media advertising that including television, radio, newspapers, etc. It is the phenomenon of refusal and resistance for the full of distortion advertising content and false advertising content. The increasing of the avoidable phenomenon of television advertising will lead to reduce th

14、e advertising effectiveness, result in a large number of advertisers waste a lot of funds in advertising, and sometimes even hinder the development of television. In this paper, from communication, sociology and psychology point of view to analyze the avoidable phenomenon of television advertising,

15、and puts forward a number of mitigation strategies. This paper is divided into four parts: The first part is an overview. Mainly introduce the origin of the avoidable phenomenon of television advertising, the definition of advertising avoidance and the avoidable phenomenon of television advertising,

16、 and study the significance of the avoidable phenomenon of television advertising. In the first part, this article combine the knowledge of foreign material and psychological to define the avoidable phenomenon of television advertising, and believe the avoidable phenomenon of television advertising

17、that is the audience to avoid television advertising when they are watching TV. This is because of the advertising content, more frequency of play or play time and other external environmental factors and audiences own knowledge concepts, cognitive expectations, psychological factors such as interes

18、t or aversion there is no consensus or beyond the scope of its subject, which led to audiences content or mode of television advertising produced negative resistance and refused to relent to avoid the phenomenon of hysteresis. The second part is the harm of the avoidable phenomenon of television adv

19、ertising. It is from four aspects of advertisers, advertising agencies, television media and television audience to discuses the harm of the avoidable phenomenon of television advertising. The third part is the reasons of appear of the avoidable phenomenon of television advertising, and analysis the

20、 reasons. It combine two ways of the form of TV ads from the content, production quality and playback time of objective factors external environment to and audience cultivation of their own culture, cognitive, and subjective factors such as interests and hobbies to analysis and study. Objective reas

21、ons, mainly through its own TV ads, TV ads and TV accessories as TV programs and other aspects of media analysis; subjective reasons mainly through the audiences attention to television advertisements, cognitive ability, the selectivity of three TV ads for analysis. The fourth part is to provide som

22、e relief to the avoidable phenomenon of television advertising strategy. According to TV commercials to avoid the causes of the phenomenon of objective and subjective made the appropriate strategy. Objective strategy, in addition to improving the production of advertising their own quality, proper a

23、rrangement of time and frequency of broadcast television advertising, television and other media, self-building strategy, but also use foreign successful approach; the subjective, by addressing the cognitive dissonance theory, a good idea to seize the audiences curiosity, with new forms of communica

24、tion to enhance the audiences expectations of psychological, use of learning theory to improve the audiences knowledge of television advertising psychology, the psychological well-being by making the audience yearn for advertising and user-friendly way to alleviate audience of television advertising

25、 to avoid behavior. Television is one of the most businesses to prefer the dissemination of product information, establish the main corporate image. Along with the development of society and economy, and improvement of science and technology, the TV ads will continue to increase. Although the audien

26、ces can not escape the TV ads, the audiences will be more flexible, selective and more rational on TV channels. In this case which is the avoidable phenomenon of television advertising, if we look advertising methods and strategies for TV audience, in the future our researches are not only to keep p

27、ace with the development of science and technology, to enhance the production of television advertising effects and its mode of transmission, methods, but also to pay attention to the audiences mental state. Make sure the audiences accept the information content of television advertising gradually i

28、n the audiences who are not to get bored and dont result in the case of resistance. And ultimately make the advertisers, audiences, advertising agencies and television media business get more benefit in the future. Keywords： the avoidable phenomenon of television advertising, audience, audience psyc

29、hology, TV media 目 录 中文摘要 . I Abstract . Ill 弓丨 W . 1 第 1 章概述 . 1 1.1电视广告躲避现象的起源 . 1 1.2广告躲避及电视广告躲避现象的定义 . 2 1.3电视广告躲避现象研究的意义 . 2 第 2章电视广告躲避现象带来的危害 . 4 2.1给广告主带来的危害 . 4 2. 1. 1经济上的直接损失 . 4 2. 1.2形象上的间接损失 . 5 2. 1.3不能得到信息反馈，对企业的发展很不利 . 7 2. 2给广告公司带来的危害 . 8 2. 2.1 整体实力被质疑 . 8 2.2.2丢失重要的广告客户 . 9 2. 2.

30、3 经济上的损失 . 9 2. 2. 4 失去优秀的人才 . 9 2. 3给电视媒体带来的危害 . 10 2.4给电视受众带来的危害 . 11 第 3章电视广告躲避现象产生的原因 . 13 I 3.1 客观原因 . 13 3.1.1 从电视广告自身来看 . 13 3. 1.2从电视广告是电视节目的附属品来看 . 14 3. 1.3从电视媒介事业及其他媒介的发展上看 . 17 3. 2 主观原因 . 17 3.2. 1受众对电视商品广告的注意力越来越少 . 18 3. 2. 2受众对电视 _品广告的认知能力不断提 _ . 19 3. 2. 3受众对电视商品广告的选择性 . 20 第 4章应对电视

31、广告躲避现象的策略 . 22 4.1 针对客观环境方面 . 22 4.1.1 从电视广告自身做起 . 22 4. 1. 2从电视节目附属品角度看 . 24 4. 1.3从电视媒介事业自身做起 . 28 4. 1.4其他可借鉴的方法 . 29 4. 2针对受众主观方面 . 30 4. 2.1解决认知不协调理论 . 30 4.2.2用好的广告创意抓住受众的好奇心，用独特的播放形 式提升受众的期盼心理 . 31 4.2.3利用学习理论，制作知识型广告，提高受众对电视广 告的求知欲望 . 32 4.2.4利用受众向往幸福的情感心理，制作温馨的人情广告 . 33 n 4.2.5利用从众心理，提高电视广告

32、效果 . 34 g i仑 . 36 ft #： . 37 参考文献： . 38 作者简介 . 40 至夂 if . 41 HI 伴随着科学技术的不断发展、电视产业的不断改革以及电视媒介传播形式与 方式不断的发生变化，电视广告已成为大众媒体中速度最快、传播最广泛、最具 感染力的信息传播载体。然而，正是由于它的这些特点，致使电视广告大量泛滥、 层出不穷，导致受众对电视广告信息不断地进行躲避，给广告主、广告公司、电 视媒介以及受众都带了不少的危害与损失。虽然对电视广告躲避现象的研究有所 成果，但是国内外学者却很少从受众心理层面上对电视广告躲避现象进行分析和 探讨，也没有结合受众的心理状态给出应对的缓

33、解策略。所以本文将从传播学、 社会学与心理学的角度对电视广告躲避现象所带来的危害和产生的原因进行概 括分析，并指出了当今电视广告事业所面临的挑战和应对电视广告躲避现象的缓 解策略，为电视广告事业的发展提出了新的研究课题。 第 1章概 述 1.1电视广告躲避现象的起源 现在电视广告层出不穷，即便电视广告时段的费用越来越高，也没有阻挡住 企业在电视上做广告的行动。而出现这种情况的原因，正是电视广告其自身独特 的特点所决定的： (1) 传播范围广。电视事业的不断发展以及科学技术的不断提高，使电视广 告的传播地域也越来越广阔，能够吸引更多的电视受众。 (2) 表现力丰富。人们主要通过自身的视觉器官和听

34、觉器官来接受外界的信 息。电视广告综合运用一切可以运用的技术手法来表现商品的多维样式、构造特 点、功能效价等不同品质的信息。同时它还刺激受众的听觉和视觉，使听觉形象 和视觉形象有机地相结合，从而吸引和维持受众对广告信息的注意力，使广告宣 染达到最为理想的视听心理效果。 (3) 较高重复性。电视广告可以在同一时段或不同时段重复的进行播放。有 的可以和其他广告配套成为一组在不同时段进行重复播放，有的可以自己独自在 相同时段来回播放。这样做对受众的认知程度有潜移默化的增强作用，巩固商品 形象在消费者及潜在顾客心中的印象。 (4) 影响力大。电视广告产生的影响力主要得益于电视本身的媒介影响力。 首先，

35、电视媒介的信息承载力是其他任何一种传播媒介无法比拟的；其次，电视 媒介的传播速度快，将广告播出的同时，受众便可以接收到；另外，电视媒介的 表现形式多样化，百变动感的制作可以强烈震撼受众的心里 。 (5) 节目时段附属性。电视广告是依附于电视节目而播出的。它是在电视节 目播出的空挡时段或是为了间隔各个节目而插播。电视广告除了可以间隔和划分 节目使用外，还可以使受众缓解观看节目时的疲劳情绪和强化对后续节目播出的 欲望，起到了衔接前后节目润滑剂的作用。 (6) 更新率高。由于科学技术的高速发展，产品的更新换代已成为经济发展 的常态运行模式。因此，同一则商品的广告会在短时间内被要求更新。而电视广 告的

36、制作工艺可以在最短的时间内把最新的商品推介到电视屏幕上，让受众在第 一时间获得信息。 (7)语言形式丰富。电视广告对商品的传播不仅仅局限于简单的会话语言， 同时还可以运用形象语言、色彩语言、微观或宏观语言，以及专业权威性等语言 来表达商品的内在和外在信息。 由于上述电视广告的特点，导致企业投入大笔资金制作、投放大量的电视广 告，不断刺激广大受众的注意力与内心，使受众对电视广告产生疲劳感，心理承 受能力不断降低，产生抵抗心理，最终形成电视广告躲避现象的发生。 1.2广告躲避及电视广告躲避现象的定义 经常会发生这样的情况：在观看电视节目时，如果突然插播一连串的电视广 告，许多受众会立刻拿起手中的遥

37、控器，更换电视频道而选择其他节目。这是受 众对电视广告信息的一种躲避现象。广告躲避，英文为 Zapping， 是一个较新的 名词，最早出现在国外的电视剧里。在试析广告情报中 Zapping 广告躲避现 象一文中，杨文霞认为 “ 广告躲避是广告受体对大众传播工具包括电视、广播、 报刊等的广告内容表示抵触和拒绝的现象。 ” 1而受众对广告的躲避行为在心理 学中也可称之为逃避心理，即受众在接触媒介时，可能因为其观念、立场 、预期 或兴趣的不同，为了抑制媒体对其心理活动产生影响，而逃避媒体信息的心理现 象。 2其实，本文认为躲避行为是介于逆反心理与对抗心理之间的心理状态，是 一种有逆反态度且具有消极对

38、抗的心理。而电视广告躲避现象正是这种广告躲避 心理的延伸，是指受众在观看电视期间，由于广告内容、播放频度或者播放时间 等外部环境因素与受众自身的学识理念、认知预期、兴趣或厌恶等心理因素没有 达成共识或者超出其承受范围，进而导致其对电视广告信息内容或模式产生抵抗 与拒绝的消极滞怠的躲避现象。 1.3电视广告躲避现象研究的意义 近年 来，由于电视制作技术与电视传播事业的不断发展，电视传播媒介的应 用范围越来越广泛，各种商品包括公益性、人性化在内的精神文化商品都借助多 种多样的电视媒介表现形式来展现自身的价值和理念。电视广告的表现力也正是 在这种不断创新的时代中越来越强劲，对人们的口常生活和消费观念

39、也都产生了 2 巨大影响。但也正因为如此，导致大量过多过滥、粗制乱造、千篇一律的低质量 问题广告涌入电视媒介，使受众对电视广告接受能力不断下降，躲避现象越来越 严重。这对广告主、广告公司、电视媒介以及 消费受众都很不利。因为受众对电 视广告的躲避将使广告传播的效能降低，广告主的产品信息不能准确地传达给受 众，造成广告主的广告经费大量的浪费；而广告公司没能发挥自身的创造力，丧 失施展才华的机遇；就受众而言也由于对电视广告的躲避造成自己需求信息的丢 失，也不能很好的享受电视广告带来的视觉美感及情绪的舒缓。通过对电视广告 躲避现象的研究，人们可以减少时间、金钱和信息上的损失，带给受众更加愉悦 的视、

40、听觉及心灵上的享受，推动我国的广告事业和信息社会更好的发展。 3 第 2章电视广告躲避现象带来的危害 2.1给广告主带来的危害 广告主是广告活动的发布者，也是电视广告躲避现象发生的直接受害者。 3 电视广告既是一种时间资源，又是一种注意力资源；并且时间具有不可逆性，消 逝了就不会再回来，所以电视广告充分体现了广告时间资源的唯一性，随着广告 播放时间的结束，广告信息对受众极易形成的刺激也随之停止。正因为如此，广 告主们每年才会肯花大量的金钱用在电视广告制作和播出上，他们的目的是期望 这唯一的电视广告时段能够吸引更多受众的关注，运用电视广告产生的优势效果 来强化受众的记忆力，并以此来帮助他们推销自

41、己的商品和服务项目。但如果频 繁的发生电视广告躲避现象，不但会使广告主最初的预期目标达不到，还会给企 业带来巨大的经济损失和形象损失，对企业今后的发展也很不利。 2. 1. 1经济上的直接损失 电视广告躲避现象对广告主造成经济上的损失主要体现在两大方面。第一 方面，广告主高昂的电视广告制作以及播出费用被白白的浪费了。许多企业为了 能够在电视黄金时段播放自己的电视广告而将大量的金钱花在广告时段的买断 与电视广告的制作上，有的甚至是将下一部研发新产品的资金都打在了电视广 告 身上。但是由于受众对电视广告快捷、无情的躲避，而使广告主的这笔费用打了 水漂，使企业的资金大大的浪费，有的甚至阻碍了企业继续

42、向前的发展，在商海 中昙花一现。例如熊猫电子的商品，它是 2003年央视广告标王，但是这并没有 使它成为当年的明星企业，它也只是来也匆匆去也匆匆的一走而过，现在恐怕很 少有人知道熊猫电子这个企业了。第二方面，由于电视广告躲避现象的发生，导 致电视广告未能使受众达到对企业的商品以及服务项目有所了解的目的，致使受 众对商品信息的知晓度未能达到预期效果，最终使企业的商品销售不畅，降低了 商 品投资回报的效价比，使投出的资金不能回笼，造成企业巨大的生产亏损。譬 如，许多企业会将自己的资金投在前期推广上一一电视广告，期望通过电视广告 来打开、占领市场，达到増加销售量、挣钱的目的。但由于受众对电视广告制作

43、 或播放时间、播放方式产生反感，形成抵抗情绪，从而发生电视广告躲避现象， 致使企业原本想传达的产品信息不能有效的甚至是负作用的传递给受众。因此使 受众对企业及其商品没有太多地认识，在选择商品时也会忽略本企业的商品而选 择已经看过广告中的同类其它品牌。对广告 主来说，受众躲避电视广告带来的所 有危害都会直接体现到商品的销售额上。如果企业商品的销售额不好，就说明企 业在不断的亏损，而最初花在电视广告上的钱也成了汪洋中的一滴水。对于资金 雄厚的企业，可以再花钱制作更好、更吸引受众的电视广告来再一次拉拢受众； 而对资金匮乏，但为了企业的发展还必须制作电视广告的企业来说，电视广告躲 避现象的发生无疑是一

44、个严重的创伤。例如四川智强集团，它原是一家地方国营 食品企业。该集团的主导产品 “ 智强核桃粉 ” 、 “ 智强鸡精 ” 等产品销往全国近 400个大中城市，出口到了新加坡、泰国等东南亚 国家，被誉为 “ 中国核桃粉大 王 ” 。然而，巨额的广告投入和一系列荣誉光环并没有让四川智强集团在市场上 持续火爆下去。由于该集团在鼎盛时期的年产值才 1.6亿元，但每年的广告费就 超过 1亿元，企业经营被高昂广告费所困。短短几年后，四川智强集团的经营状 况每况愈下，出现了借钱或贷款打广告的现象，最终应付的货款却一拖再拖，各 种债务接踵而来。为了恢复企业昔日雄风，重新树立企业品牌，四川智强集团倾 注所有力量来打一场电视广告 “ 宣传战 ” ，大手笔的制作、播放电视广告。然而 电视广告 “ 宣传战 ” 打得并不顺利，由于电视广告播放量 的不断增大，频率不断 増强，受众心理压力不断的累积，电视广告躲避现象不断发生，给包括智强集团 在内的许多企业的电视广告带来了巨大的影响，使企业品牌及商品信息不能有效 的到达目标受众群，最终导致智强集团未能通过电视广告 “ 宣传战 ” 而崛起。半 年后四川智强集团申请破产，从此退出市场。 2. 1.2形象上的间接损失 1、企业形象的概念 企业形象是企业整体实力的表现，是人们通过企业的各种标志，如商品的 特点、