《娃哈哈锌AD钙奶市场营销策划方案(共30页).doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《娃哈哈锌AD钙奶市场营销策划方案(共30页).doc（31页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、精选优质文档-倾情为你奉上目录1.前言42.概要43.界定问题44、营销环境分析84.1市场营销环境分析54.1.1宏观环境分析54.1.1.1人口环境54.1.1.2自然环境54.1.1.3经济环境54.1.1.4技术环境54.1.1.5政治环境64.1.1.6法律环境64.1.1.7文化环境64.1.2微观环境分析64.1.2.1供应商64.1.2.2中间商64.1.2.3公众74.1.2.4企业的内部力量74.1.2.5顾客74.1.2.6竞争者74.2经营环境分析（SWOT） 74.2.1 S（优势）74.2.2 W（劣势）84.2.3 O（机会）84.2.4 T（威胁）84.3行业环
2、境分析84.3.1娃哈哈AD钙奶替代品分析84.3.2潜在竞争者分析94.3.3消费者的价格分析104.4发展趋势104.5关于娃哈哈AD钙奶的发展的建议115、战略目标设定116、营销战略策划126.1娃哈哈锌AD钙奶在荣昌县战略环境分析126.2娃哈哈锌AD钙奶的市场细分问题126.2.1根据地理变量细分市场136.2.2根据人口变量细分市场136.2.3根据心理变量细分市场136.2.4根据行为变量细分市场136.3娃哈哈锌AD钙奶的目标市场选择146.3.1农村少年市场选取146.3.2城市少年市场选取146.3.3城市青年市场选取156.4娃哈哈锌AD钙奶的市场定位156.4.1娃哈
3、哈锌AD钙奶的重新定位战略156.4.2娃哈哈锌AD钙奶情感定位战略156.4.3娃哈哈锌AD钙奶的市场地位战略157、营销战术策划167.1娃哈哈锌AD钙奶的产品策略167.2娃哈哈锌AD钙奶的价格策略167.3娃哈哈锌AD钙奶的渠道策略177.4娃哈哈锌AD钙奶的促销策略177.4.1广告促销177.4.2销售促进187.4.3人员推销197.4.4直接营销207.4.5公关活动208、方案的实施219、预算2110、娃哈哈锌AD钙奶的策划方案调整2211、结束语2312、附录2312.1.市场调研2312.1.1调研背景2312.1.2调研目标2412.1.3调研方法2412.1.4调研
4、人员2412.1.5调研结果2412.1.6调研结果的分析2512.1.7调研局限性2512.1.8附件2612.2娃哈哈AD钙奶调查统计汇总271、前 言我策划小组接受娃哈哈集团有限公司的委托，就关于娃哈哈锌AD钙奶在2012年的营销工作进行具体策划。娃哈哈集团有限公司目前为中国最大的食品饮料生产企业，和全球第五大饮料生产企业，公司拥有世界一流的自动化生产线，以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺。我策划小组先做了市场调查，了解到大多数人都喝过娃哈哈AD钙奶，并且对娃哈哈AD钙奶的印象都还不错，对于锌AD钙奶，大多数人也都愿意接受和尝试，但是娃哈哈锌AD钙奶知名度不高，知道的人寥寥无几。我
5、们还做了市场营销环境分析，营销战略目标策划，战略及战术策划，以及营销策划预算表。我策划小组的目的就是要为娃哈哈锌AD钙奶打开市场，让娃哈哈锌AD钙奶成为炙手可热的饮品。2、概 要此次策划的目的主要是为娃哈哈锌AD钙奶在重庆市荣昌县打开市场，让娃哈哈锌AD钙奶与我们的生活息息相关。此次策划我们做了万全的准备，无论是事前调查还是具体策划，我们都花费了大量的精力，人力，物力，以求让娃哈哈锌AD钙奶以最好的姿态出现在人们眼前。我们将娃哈哈锌AD钙奶定位于10-30岁，但并不会放弃儿童市场。对于10-18岁的人来说，他们更愿意去挑战，接受新鲜事物，容易受广告等外界因素的影响。对于大多数80后和90后，他
6、们童年已经频繁的接触到娃哈哈AD钙奶，众所周知，童年是最美好的一段日子，我们用“回忆童年”的主题活动带领他们再次感受到童年的美好，品味童年的甜蜜，从而接受娃哈哈锌AD钙奶。首先我们通过荣昌市场调研以及资料分析，对娃哈哈锌AD钙奶的市场战略计划进行规划，然后对企业内外环境进行综合分析进而对企业的进行SWOT分析，然后对企业的市场细分目标市场选择以及市场定位进行分析，最后对企业的产品、价格、分销渠道以及促销策略进行分析。各种宣传促销活动将在荣昌县的各人口密集地方进行，娃哈哈锌AD钙奶将会成为荣昌人们茶余饭后的话题，人们爱不释手的饮品。3、界定问题 娃哈哈锌AD钙奶面临众多的竞争产品，包括同属于娃哈
7、哈集团有限公司的营养快线和爽歪歪，和其他企业的一些产品，诸如旺仔牛奶，伊利QQ星儿童牛奶等。由于娃哈哈锌AD钙奶才刚上市不久，且市场份额较低，因此在竞争中只能担当追随者的角色，所以在进行策划方案销策划的时候应该重点抓住产品的生命周期中的成长期的策略进行，以市场调研的第一手资料为依托，综合运用各种营销策略，以市场定位作为切入点，综合分析。做好促销工作，包括人员推销、各种形式的广告、营业推广以及公共活动等具体活动的有力开展，为娃哈哈锌AD钙奶的树立良好的产品形象。与此同时，也在一定程度上增加人们对娃哈哈品牌的认识。4、营销环境分析4.1市场营销环境分析4.1.1宏观环境分析：4.1.1.1人口环境
8、： 1、荣昌县人口基数大，人口自然增长率高。荣昌县0-14岁儿童所占比率较大，市场广。下表为荣昌人口年龄结构分布表： 年龄0-1415-6465岁以上所占人口比率21.4%71%7.6%2、荣昌县总人口81.03万人，其中非农业人口14.9万人，人口密度751人/平方千米。据荣昌县2008年国民经济和。按户籍人口统计，年末全县总人口为人，比上年末增加3221人；人口性别比为105.5；全年出生人口9994人，出生人口性别比为108.4，出生率为12.1；死亡人口7841人，死亡率为9.5；自然增长率为2.6。 4.1.1.2自然环境：重庆市荣昌县环境优美、气候适宜，人们比较注重享受生活。4.1
9、.1.3经济环境：荣昌县近年来经济发展迅速，拥有较强的经济实力：1.工业：全县工业总产值156.5亿元，增长39.1%；工业增加值50.69亿元，增长31.8%；工业固定资产投资32.05亿元，增长62.8%；工业入库税金4.67亿元，增长52.2%。规模企业发展迅猛。2.农业： 全县粮食播种面积57788公顷，粮食总产29.73万吨，农村经济总收入55.9亿元，增长15.5%。3.商业：全县市场面积达到20多万平方米，成交金额30亿元，增长20%，批发零售业销售收入42.67亿元，增长32.9%；连锁经营销售收入11.28亿元。餐饮住宿业营业收入8.89亿元，增长39.1%4.1.1.4技术
10、环境：为了更大的满足消费者的需要，奶制品行业的技术层出不穷。由刚开始的没什么技术含量，直接的纯牛奶到后来的添AD钙的技术发展，到现在纯牛奶的高钙低脂技术的发展。为了带给人们更多的味觉体验。又出现了在牛奶里面加各种水果口味，还有益生菌发酵的酸奶，让牛奶味道不再单一，让牛奶的营养更加丰富；随后又出现了在牛奶中既添加水果又添加蔬菜的新技术。现在针对绿色健康的理念出现了纯天然的无添加物的绿色牛奶。娃哈哈公司为了顾客的需要要新添加了加锌技术。4.1.1.5政治环境：1、娃哈哈集团1987年成立 沐浴在改革开放的春风下，娃哈哈这样的浙江民营经济迅速发展起来。目前国内政治稳定，社会环境稳定，有利于促进企业的
11、发展壮大。2、荣昌县在重庆市打黑的号召下，也大力整顿治安。目前治安环境良好，一片和谐繁荣的景象。4.1.1.6法律环境1、三聚氰胺的出现，使乳制品行业遭受巨大的打击，国家质检总局已经公布的对境内乳制品三聚氰胺检测的结果中，娃哈哈集团系列产品尚未检测出含有三聚氰胺。锌娃哈哈AD钙奶是经过严格质量检查和检测，最终上市。宗庆后：保证食品安全娃哈哈经常自查产品。2、自国务院颁布实施乳品质量安全监督管理条例以来，荣昌县畜牧兽医局、认真贯彻落实，强化了对奶畜饲养以及生鲜乳生产环节、收购环节的监督管理,保证了乳品质量安全，切实保障了人民群众的身体健康和生命安全4.1.1.7文化环境1、价值观念：荣昌县人民购
12、买物品比较注重质量，物美价廉的物品都会受到广大消费者的关注、购买。2、生活习惯：由于荣昌县环境优美，气候适宜，傍晚都会有居民一家人出来散步。小孩子手中都会拿着饮料、乳饮料及其他饮品;荣昌人民也喜欢锻炼，广场上总有不断的人群，锻炼之后都需要喝饮品进行营养补充。 4.1.2微观环境分析4.1.2.1供应商娃哈哈集团所有饮品的供应商所有供应产品绝对绿色、健康。水源长白山地下水 富含矿物质和微量元素奶源原料严格检查，保证食品安全4.1.2.2中间商娃哈哈拥有1400多家经销商及更为众多的二批商、三批商，分布全国32个省、自治区，遍布全国各地。娃哈哈集团拥有密如蛛网、畅通无阻的营销网络，保证了娃哈哈产品
13、在出厂一周内迅速铺进全国200多万家网络点，同时与天南海北的消费者见面。娃哈哈的营销理念之一： 平常渠道 非常控制。4.1.2.3公众娃哈哈从二十二年前生产第一只产品娃哈哈“儿童营养液”开始，就与农业、农村、农民结下了浓厚情节。娃哈哈对口支援项目受到了当地政府及老百姓的欢迎，并且带动了其他企业到贫困地区投资办厂，帮助消除贫困走上致富之路，成为扶贫帮困成功的实践者。4.1.2.4企业的内部力量娃哈哈始终坚持以创新为企业发展的不竭动力，不断提升企业技术实力，在瞬息万变的竞争中牢牢把握市场主动权，娃哈哈开发出的产品不仅引导了消费潮流，丰富了人民的生活，也推动了中国饮料工业健康快速发展。目前，娃哈哈已
14、拥有通过中国合格认定国家认可委员会（CNAS）认可的实验室、国家级企业技术中心，积极参与了40项国家、行业标准、国家部门法规的制（修）订，推动中国饮料行业与国际饮料技术水平接轨。 4.1.2.5顾客2011年集团实现营业收入550亿元，利税112亿元，上交税金46亿元。23年励精图治，自强不息，缔造了娃哈哈在饮料行业难以撼动的霸主地位。足以说明娃哈哈集团具有强大的顾客群。4.1.2.6竞争者随着饮料业及乳制品业的发展，娃哈哈AD钙奶面对的竞争者越来越多。本产品最直接的品牌竞争者就是伊利QQ星儿童成长牛奶，当然还有本集团旗下的爽歪歪、乳娃娃、及营养快线。4.2经营环境分析（SWOT）:4.2.1
15、 S（优势）：1、健全发达的营销网络，销售能力强。娃哈哈通过构建“联销体”来形成遍布全国的营销网络。娃哈哈集团在全国共有46个分厂及几十家销售分公司。2、拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，技术实力强。3、品牌知名度高，产品质量优良，企业形象良好，杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第四大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这3家跨国公司。4、融资能力强，企业信誉度高，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。
16、5、公关能力极强，且拥有良好的政府关系，宗庆后的强势领导能力。4.2.2 W（劣势）：1、产品线过长，分散了企业资源，娃哈哈公司开发了20多种系列产品。2、传统的工作指令管理方式方法引发诸多管理问题，制约了企业发展。3、多年来的与达能的产权风波一定程度上影响娃哈哈的发展。作为带有“家族式”血统的娃哈哈，企业管理过程中，人为因素影响严重，成为了企业规范化管理的最大瓶颈。4、产品组织混乱，缺乏完善的质量监控体系，产品问题时有发生4.2.3 O （机会）：1、荣昌县人口较多，内需市场较广。2、荣昌县饮料行业尚处于发展的上升阶段，特别是乳饮料有着巨大的增长空间。近年来，荣昌县饮料行业均已两位数的高速度
17、增长。3、金融危机使得饮料行业内部重新洗牌，为娃哈哈扩充提供机遇。4、国家为刺激经济，推出4万亿投资等刺激方案，荣昌县地方政府也纷纷出台优惠政策荣昌县财政拟划拨500万元用于对非公有制经济重点企业、重点项目、重点产品给予适当补助。收入占企业总收入70%以上的，按西部大开发税收优惠政策，在2010年前减按15%的税率征收企业所得税。对非公有制小型微利企业，减按20%的税率征收企业所得税。4.2.4 T（威胁）：1、伊利、蒙牛等专门制作乳制品的公司，在乳制品的市场范围较广。并且他们也从事乳酸菌AD钙奶的生产销售，如：伊利QQ星儿童成长牛奶，旺仔集团的旺仔牛奶。还有同属本集团旗下的爽歪歪和乳娃娃占据
18、了巨大的市场份额。2、金融危机一定程度上影响了乳制品及饮料行业的市场需求。3、三聚氰胺的问题仍然影响着乳制品的销售。5.3行业环境分析4.3.1娃哈哈AD钙奶替代品分析：1、 娃哈哈本集团所生产的其他乳饮料，如：爽歪歪、乳娃娃、营养快线，娃哈哈思慕C。2、 太子奶：太子奶是一个很特殊的企业，他做的乳产品，是一个特有的产品类别，这个产品的概念来自于日本一个风行的产品类别，其实这个产品在5000年前人类就已经开始使用，但是人们真正的认识到这个产品却是到了20世纪初的俄国著名的生物学家梅契尼柯夫才提出来，但是在上世纪的日本非常流行采用活性乳酸菌来做饮料。太子奶更是创造了连续6年业绩翻番的商业奇迹,在
19、中国乳酸菌饮料市场的占有率一度达到80%左右。但由于技术上的问题，太子奶已经慢慢淡出人们的视线。3、 伊利、蒙牛：两大乳制品行业的巨头：中国乳业虽然在经历了三聚氰氨事件之后，很多的消费者对于牛奶产生了很多担心，但是本人还是坚定的认为，牛奶市场在经历伊利蒙牛等企业如暴风雨般普及宣传以后，真正的消费才是真正的开始。并且伊利、蒙牛涉足乳制品各个行业，包括乳饮料，他们旗下的：伊利QQ星、伊利优酸乳、蒙牛优酸乳也占据着巨大的市场份额。4、 小洋人： 小洋人的产品主要集中在北方市场，在北方市场耕耘了很多年，他是在娃哈哈的AD钙奶和娃哈哈果奶末期向营养快线即将过度时期的背景下产生的，也在市场上取得了不错的市
20、场表现。但是，他的产品却在长江以南没有取的应有的表现。主要是集中在二级市场上，它的妙恋可以说和营养快线有意曲同工之妙。但是现在在娃哈哈营养快线的强力的攻势下，已经是岌岌可危了。真是“既生喻何生亮”。企业在一些地方电视台做的冠名和其他广告，但是在娃哈哈以中央电视台为舞台的影响下，显的如此微弱下表为各品牌占有率表： 资料来源:走访调查4.3.2潜在竞争者分析：重庆天友乳业股份有限公司：公司是西南地区最大乳制品专业制造公司，“农业产业化国家重点龙头企业”，“重庆市66户重点增长型企业”。公司下属三个乳品加工厂、原材料分公司、销售分公司、乳品研究所和三星级银河大酒店等企业。曾荣获“中国500家最大食品
21、制造企业”、“重庆工业企业50强”、“重庆高新技术企业”、“重庆市最佳企业形象单位”等称号，主要生产“天友”牌系列乳品和“山城”牌系列奶粉。而对于重庆市荣昌县的市场来看，天友的销量也超过了伊利蒙牛等乳制品大企业。原因如下：1.天友是重庆著名品牌，对于荣昌人民来说，本地的乳产品更容易信赖。2.货源地近，进货方便。3.价格相对便宜。但目前天友并没有推出乳饮料，对娃哈哈AD钙奶还不存在直接威胁。但随着乳饮料行业的发展，天友难免也会推出乳饮料。4.3.3消费者的价格分析资料来源：重庆市荣昌县娃哈哈锌AD钙奶相关信息调查根据调查，消费者大多数选择饮料的价格在2-3元之间，其次是3-5元，而娃哈哈锌AD钙
22、奶的定价是在2-3元之间，适应人们的消费状况，具有明显的价格优势。4.4发展趋势：娃哈哈锌AD钙奶是娃哈哈AD钙奶的升级，虽然就目前销量在荣昌来说很不乐观，但是有很大的市场潜力。曾经娃哈哈从最早的娃哈哈果奶发展到一代、二代AD钙奶、维E钙奶、铁锌钙奶、乐酸乳等十几个品种规格的含乳饮料，娃哈哈AD钙奶几乎成了含乳饮料的代名词。据统计，娃哈哈AD钙奶曾占据荣昌乳饮料65%市场份额。本策划小组认为从以下几个方面着手可以尽快重新将娃哈哈AD钙奶打入荣昌市场：1、通过举办“回忆童年”等一系列活动，尽快让消费者知道娃哈哈AD钙奶已经升级为锌AD钙奶。2、利用各种促销方式，从高质量、老品牌方面多做宣传。3、
23、严格把关质量，保证新升级产品的质量。4.5关于娃哈哈AD钙奶的发展的建议：1、 清理市场，将市场上存余旧版娃哈哈AD钙奶清除，以娃哈哈锌AD钙奶代替。产品更新换代应该迅速进行，将AD钙奶换代之风迅速刮到全国各地。2、 定期进行市场上产品质量检测，抓质量。3、 调查新产品的市场反应，针对不足，及时改正。5、战略目标设定我们调查统计显示：（1）10岁以下：88.32%没喝过娃哈哈AD钙奶，一般喝爽歪歪、乳娃娃、QQ星、旺仔牛奶、营养快线。10-20岁：80%的人喝过，但也只有30%的人是娃哈哈AD钙的忠实顾客。20-30岁：95.64%的人喝过娃哈哈AD钙奶，这一年龄段的人是娃哈哈AD钙奶的忠实消
24、费者。30岁以上：73.24%的人喝过，仅6.43%是娃哈哈AD钙奶的忠实顾客。（2）在市场占有率方面：100%的大型超市没有销售锌娃哈哈AD钙奶，如永辉超市、重庆百货。96.32%的中小型超市没有销售，也仅只有63.33%的零售商店有销售。锌娃哈哈AD钙奶的目前销售量比较低，购买的顾客少。锌娃哈哈AD钙奶的市场竞争者有：爽歪歪、营养快线、QQ星儿童成长牛奶、旺仔牛奶。综合以上因素，我们设定了以下目标： 第一阶段，重新树立产品品牌形象 ，我们将把产品的知名度提高到80%，同时将把产品的美誉度提高到90%甚至以上。通过电视广告、报刊广告、促销等等一切手段，将本产品品牌形象重新刻入消费者的脑海。使
25、10%的20到30岁的人群将本产品作为相同需求的第一选择。本阶段是最为重要的，关乎接下来的策划的实施，因此需要持续的时间将会较长。大约需要持续两个季度。 第二阶段，抢占80%的中小型超市的销售市场。通过品牌重树，市场机会变大，先抢占中小型超市的销售市场，对年龄在20到30岁之间的消费者进行销售，销售额要达到同一市场的10%。为期一个季度，主要工作并不是抢占市场，而是收集市场反馈信息，本产品的营销策划会对市场有一定的冲击作用，而且市场也会发生变化，因此，只有收集好此阶段的反馈信息，才会对接下来的工作更加有利。 第三阶段，用一个季度的时间，抢占90%的大型超市及大型卖场的销售市场。通过在中小型超市
26、得到的市场反馈，进行改良销售计划和策略，对90%的大型超市及大型卖场的销售市场进行抢占，销售额达到同一市场的20%。 第四阶段，稳定销售市场。通过品牌重树、市场抢占和策划调整，产品已经具备相应的实力，当下需要投入科研资金，对产品进行研发和改进，做到“从量到质”的变化，成为强势的一线奶饮品，抢占整个市场的30%，做到奶饮品的市场领导者。6、营销战略策划6.1娃哈哈锌AD钙奶在荣昌县战略环境分析国内奶制品行业现状纵观中国乳品行业，可以用“振奋”、“欣慰”和“深思”三个词汇来描述其现状，即：日趋庞大的市场规模令人振奋，日趋成熟的竞争态势令人欣慰。中国乳品行业，从1998年开始进入了高速增长阶段，直到
27、2008年以前都均保持两位数的增长。尤其，在2005年到2007年可谓黄金发展时期，行业产量增长速度平均达到16%左右，2007年总产量突破了1700万吨，然而，2008年爆发的三聚氰胺事件对乳品行业带来了致命的打击，尤其在当年的9月到11月，不少乳品企业的生产近乎陷入休克状态，整个行业的总产量也因此而出现了负增长，2008年全年总产量得益于上半年的发展，勉强与2007年持平。由于国家对乳品行业的整顿措施得当以及龙头企业对安全生产意识的强化，2009年和2010成为中国乳品行业的复苏期。6.2娃哈哈锌AD钙奶的市场细分问题6.2.1根据地理变量细分市场娃哈哈锌AD钙奶有农村消费市场以及城市消费
28、市场，即是在荣昌县城内消费市场以及广大农村诸如。辖昌元、广顺、峰高、路孔、直升、安富、清江、仁义、河包、古昌、吴家、观胜、清流、铜鼓、盘龙、远觉、双河、清升荣隆、龙集20个镇细分根据各个分销网络进行细分，不同的地区出了消费习惯不同以外，地域性的经济发展支撑点也影响了其产品的推广。娃哈哈锌AD钙奶必须进行严格的市场调研，研究各镇的文化习俗，经济发展水平及消费习惯和偏好 用不同的策略来推广。比如清流镇奶牛多，当地人口喝新鲜奶的几率更大，对于这个市场我们可以采取放任不管的策略。6.2.2根据人口变量细分市场通常人口细分市场主要根据年龄、性别、家庭人口、生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等相
29、关变量，把市场分割成若干整体。娃哈哈锌AD钙奶主要从人口细分的年龄及生命周期因素对人口市场进行细分，年龄段可分为: 12岁20岁之间的界定为少年及青少年市场；20岁30岁之间的界定为青年市场，其他界定为潜在顾客市场。人口市场划定以后，要分析不同市场的特征与定位。例如，分析各年龄阶段消费者的购买行为以及购买能力等。让他们成为娃哈哈锌AD钙奶的忠诚消费群体。如20岁30岁青年目标市场的顾客对娃哈哈AD钙奶都有很深的感情基础，因为AD钙奶是他们童年喝得最多的奶制饮品之一。6.2.3根据心理变量细分市场根据人们生活方式划分，消费者购买液态奶主要是为了方便、解渴与补充营养。在这三个方面，娃哈哈锌AD钙奶
30、都做得很好。他包装比袋装和净含量550ml的液态奶制产品更轻便更易于携带。可以满足一些消费者不喜欢拿重的物品，也弥补了袋装奶的易破的缺点。对于心理细分市场，有一个突出的问题，便是健康型细分市场浮出水面。比如，现在的消费者越来越倾向于购买绿色产品，天然产品。健康是世界的主流，消费者购买产品时这几乎是作为最重要的因素。虽然2008年爆发的三聚氰胺事件对乳品行业带来了致命的打击，但国家对乳品行业的整顿措施得当以及龙头企业对安全生产意识的强化，在2009年和2010中国乳品行业渡过复苏期后，奶制产品的质量也有了很大的提高，娃哈哈公司作为其中一员，无论是从产品还是信誉都是很受老百姓喜爱的。6.2.4根据
31、行为变量细分市场影响消费者行为的变量有很多，包括消费者进入市场的程度、消费数量、对品牌的忠诚度、购买和使用产品的时机等。一般对于奶制品行业，顾客都有很高的品牌忠诚度，所以培养顾客忠诚度这是一种增加经常购买者的有效方法，从而扩大市场份额。产品经常购买者可以进一步细分为大量用户、中量用户、少量用户这样几个消费群。而娃哈哈锌AD钙奶的大量用户为12岁20岁的青少年群体，中量用户为20岁30岁的青年群体，其他年龄阶段的购买者为少量用户。通过分析消费者特点和购买行为，对各年龄阶段的消费群体在价格、包装、销售渠道、销售形式、广告宣传等方面要区别对待，精心安排。例如，青少年群体追求美味、营养；青年群体追求健
32、康和活力，我们可以从这些方面切入。6.3娃哈哈锌AD钙奶的目标市场选择完成了市场细分之后，我们有必要对荣昌的市场进行选择。针对目前娃哈哈锌AD钙奶的市场情况，对目标市场进行选择。液态奶产品的受众是30岁以下的年轻人比较多，因此我们的销售对象是12岁30岁的青少年和青年群体。根据我们调查的人员年龄阶段圆饼分布图以及荣昌县的农村人口约占总人口的66.9%的情况，我们可以把目标市场分为以下几个子市场。数据来源:重庆市荣昌县娃哈哈锌AD钙奶市场调查统计资料6.3.1农村少年市场选取我们将选择农村市场进行主要的市场营销活动。一般来讲，由于农村网络还不发达，因此，电视是农村人口接触外部信息最多的方式，受电
33、视广告影响极大，同班之间具有攀比心理，喜欢欢乐的气氛，爱凑热闹，贪图经济实惠，并且产品确实对孩子身体有很大的好处，例如产品里面的锌元素对增加孩子抵抗力有很大的帮助。6.3.2城市少年市场选取“少年强则国强”，一个家庭里无论是父母还是孩子自己对于食品的健康营养都是非常注重的，尤其是城市人口。娃哈哈锌AD钙奶对于这两方面的监管非常严格的，消费者完全可以放心饮用。所以，我们对产品进行大量的宣传提高知名度。例如，在荣昌电视台进行6.3.3城市青年市场选取似乎从电影十一度青春之老男孩开始，80后集体迈进了回忆童年，感伤时间易逝的潮流当中。对于能勾起他们童年记忆的东西都十分的感兴趣，愿意花时间去看去听，然
34、后品味他们的童年。所以青年市场从这方面入手就能抓住他们的购买欲望。此外，很多到城市务工的农村青年也是产品购买者。6.4娃哈哈锌AD钙奶的市场定位市场定位关系到企业以及产品是否能在市场竞争中占据一定的优势，同时又能明显地与竞争敌手相区分。通过市场定位向消费者传达产品赋予的个性、独特的形象，使消费者能明显的感觉和认识到产品与其它竞争产品区分开。市场定位应产品差异化结合起来，市场定位实际上是心理上的感觉，它产生的结果是潜在消费者或者用户怎样认识一种产品对它持有什么态度，在类似产品之间造成区别的一种策略。6.4.1娃哈哈锌AD钙奶的重新定位战略娃哈哈锌AD与其他同类产品相比同质化依比较严重，在市场定位
35、方面着重于儿童定位，在市场上没有绝对的优势，因此娃哈哈锌AD钙奶应该采取一定的营销策略以及组合，在消费者的印象里重新定位，重新树立形象，从而扩大市场。比如说，王老吉从一般饮料到预防上火的凉茶。娃哈哈锌AD钙奶现在的市场定位方面应着重于少年和青年市场，但并不放弃儿童市场。6.4.2娃哈哈锌AD钙奶情感定位战略娃哈哈锌AD钙奶的情感定位从“童年”入手，无论是刚刚走出童年时期的14岁18岁青少年群体，还是踏入社会，结婚生子的80后群体,对于有关童年的产品活动，歌曲都是非常感兴趣。所以，娃哈哈锌AD钙奶用情感来抓住顾客，比如海尔的“真诚要永远”；伊莱克斯冰箱的“好得让你一生都能依靠，静得让你日日夜夜察
36、觉不到”；纳爱斯雕牌洗衣粉的“妈妈我能帮你干活啦”等。娃哈哈锌AD钙奶也可以用如“我的童年，我的锌AD”，“用锌AD，找回我的童年”。6.4.3娃哈哈锌AD钙奶的市场地位战略市场地位可分为市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者。根据分析和调查，娃哈哈锌AD钙奶应采用市场追随者战略，从市场调查表分析可知，娃哈哈锌AD钙奶在销售方面不如同公司的营养快线和伊利或蒙牛集团生产的类似产品。同时娃哈哈锌AD钙奶目前无法与这些产品进行正面挑战，所以要先争取更多的消费者，扩大市场份额，避免被挤出液态奶制品的行业。娃哈哈锌AD钙奶才能有更长远的发展。7、营销战术策划7.1娃哈哈锌AD钙奶的产品策略 顾客
37、购买某种产品，并不是为了得到产品实体本身，而是满足某种特定的需求购买液态奶制品消费者追求的主要就是营养、健康、口感等。根据娃哈哈锌AD钙奶相关信息问卷调查结果如图： 可见营养是消费者最关心的因素，娃哈哈锌AD钙奶饮品，以营养为基础，采用加钙、加锌技术，又辅以维生素A和维生素D，促进钙、锌质吸收。完全可以满足消费者对营养和健康的需求。顾客购买某种产品，除了要求产品具备它的基本功能，能提供某种核心利益，还要求包装、口味、品牌声誉等多种因素。因此不同的产品形式能满足消费者不同的需求。娃哈哈锌AD钙奶不仅在营养、口感上满足了消费者的需求，同时采用时尚的包装，以此来满足消费者越来越挑剔的选择。娃哈哈锌A
38、D钙奶作为娃哈哈集团知名产品之一，也是消费者信得过的好产品。在这个消费者追求健康第一的时代，娃哈哈锌AD钙奶独特的加锌技术，跟上了消费者步调，拉近了与消费者的距离。2008年爆发的三聚氰胺事件，让消费者对于奶制品始终不够信赖，而我们要做的就是让消费者完全放心的饮用娃哈哈锌AD钙奶。娃哈哈锌AD钙奶以娃哈哈集团的名誉向消费者保证其质量与责任担当。7.2娃哈哈锌AD钙奶的价格策略 根据娃哈哈锌AD钙奶相关信息问卷调查结果如图： 大多消费者选择饮料时还是很注重价格的高低，2元3元是消费者选择饮料时最容易接受的价格。加之考虑产品自生生产成本与竞争产品的价格，娃哈哈锌AD钙奶的价格定位2.5元/瓶最为合
39、适。7.3娃哈哈锌AD钙奶的渠道策略总体来看，娃哈哈锌AD钙奶在荣昌的分销渠道还有很大的局限性，在各乡镇比如清升镇、路孔镇、盘龙镇等几个有地域优势的地方没有充分发挥地域优势，可能是由于市场开发的滞后性以及企业对其没有重视的问题。针对具体情况，我们建议娃哈哈锌AD钙奶可以通过个大批发中心以及大的超市逐级传播到下级批发中心以及超市然后达到各个低级卖点。具体来看，可以开展站买点的渠道进行渠道创新，站买点作为一个替补渠道要树立的形象权威应该与资信好，网络力量强大的经销商进行联合。7.4娃哈哈锌AD钙奶的促销策略7.4.1广告促销 广告作为重要的沟通工具，有很大的表现力且覆盖面广说服力强。广告形式多样有
40、电视广告、网络广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、墙报等。A、电视广告 电视广告投放：首先应该把握荣昌的媒体，荣昌的一些生活频道，为娃哈哈锌AD钙奶的成功营销打下坚实的基础。首先应该铺天盖地地先声造势建议在每年的液态奶制品销售旺季4月-10月份进行广告大轰炸，播放娃哈哈锌AD钙奶电视广告,营造了新产品上市前的热烈气氛。B网络广告随着网络的普及，网络广告也是消费者了解产品信息的主要渠道之一。而娃哈哈锌AD钙奶的主要目标顾客即少年和青年是接触网络最多的群体。娃哈哈锌AD钙奶与视频和游戏网站合作在视频或游戏之前播放娃哈哈锌AD钙奶的广告。C墙报广告 在这个忙碌的社会，人们每天要坐很多的车，车程沿途也
41、是他们接收信息的重要方式之一，忙完一天之后，与家人到广场、公园的等地散步之时，也是他们了解这个城市新消息的有力途径。 所以可以在荣昌县城内的公共汽车站台滚动播出海报形式的广告；利用黄金时段在莲花广场，海棠广场等地方播出广告来吸引消费者。同时与荣昌县城与乡镇的公路旁的房屋的主人协商在他们的墙上有偿印刷娃哈哈锌AD钙奶的广告。积极了解各学校的各种文艺表演，各种竞赛之类的活动，然后给与他们赞助，让他们同意在校内悬挂娃哈哈锌AD钙奶的宣传海报。D报纸广告 每天有很多荣昌市民看重庆的各种报纸，我们选择一些可以登广告的报纸，与他们达成协议，给于他们一定的报酬，让他们提供一些板块给娃哈哈锌AD钙奶做广告。让
42、消费者对娃哈哈锌AD钙奶的印象更为深刻。7.4.2销售促进现在的社会“酒香也怕巷子深”。好的产品，也需要精心的策划与宣传才能达到它的最大的预期效果。而销售促进是增加销量的最有效方法。销售促进的具体方法多种多样，比如买一赠一，现金返还，返金券，打折，积分购买等方式。娃哈哈锌AD钙奶相关信息问卷调查结果显示：娃哈哈锌AD钙奶促销手段倾向调查数据数据来源：重庆市荣昌娃哈哈锌AD钙奶市场调查统计资料针对荣昌市场，在销售旺季选一个日子，在荣昌县城大型广场搭建舞台，举办“回味童年”大型促销活动。在游戏环节，通过很多童年的游戏建立回忆童年的氛围吸引消费者，游戏优胜者将获得娃哈哈锌AD钙奶一组。活动期间不断播
43、放原来娃哈哈锌AD钙奶的广告，在有奖竞答环节，向参与者提问AD钙奶的相关知识，回答正确者也能得到娃哈哈锌AD钙奶一组。在购买环节，以诱人的价格吸引消费者前来购买。除此外，鲜奶制品销售淡季我们针对消费者对促销方法的喜好程度制定了以下几种优惠方式：现金返还：在活动期间，消费者购买娃哈哈锌AD钙奶一箱则立即返还现金8元(8对于中国人来说，是一个吉利的数字，给消费者返还8元是对他们的美好的祝福)。打折：在活动期间，消费者购买娃哈哈锌AD钙奶5瓶以上则给予8.8折的优惠。赠送礼品：在活动期间，消费者购买娃哈哈锌AD钙奶一箱则送回味童年小礼品一份（针对青年目标群）或小型动漫人物公仔一个(针对儿童目标群)。
44、说明：现金返还和赠送礼品由消费者选其一而行。在我们的调查当中，有30%的人愿意接受 买一赠一的促销方式，但由于娃哈哈锌AD钙奶每瓶的利润是很微薄的，如果采取买一赠一的策略，则毫无利润可言，甚至生产成本也无法赚取。因此我们没有采用买一赠一的促销方式。7.4.3人员推销人员推销是一种直接的、生动的，与客户相互影响的方式来进行推销活动，要求推销员与顾客的直接沟通中通过直觉与观察探究消费者的动机与兴趣。在“回味童年”促销活动中需在企业内部召选几位机智敏捷、知识丰富、心理素质极佳的员工，到活动现场担当主持人与推销人员。保证活动现场秩序的稳定与活跃。7.4.4直接营销直接营销具有较高的目标受众选择性，也具
45、有持续的吸引力和迅速性。因而能进行销售早期测试和销售效果衡量。具体做法：在“回忆童年”促销活动之前，在荣昌县选一部分目标顾客，免费送3瓶娃哈哈锌AD钙奶，给他们尝试。收集他们对娃哈哈锌AD钙奶各种信息的反馈，有利于以后推销活动中让消费者了解已经喝过该产品顾客的反应及态度。7.4.5公关活动方案一：树立娃哈哈有限责任公司的良好口碑活动内容：1、筹集锌AD助学金。2、在荣昌偏远地区选取留守儿童比较多的几所小学。3、跟学校的领导取得联系，争取学校同意并让学校统计品学兼优但家境困难的学生。4、隆重举行捐赠仪式，并邀请电视台直播实况。5、密切关注这些学生的学习生活情况，在他们有困难时立即给于帮助。6、此
46、计划长期实施，使美好学生成为学校以及学生心目中的一个崇高的荣誉，影响不可以低估。方案二：建设娃哈哈锌AD“童年映像”小型博物馆、活动内容：1、收集荣昌县部分居民的童年愿望。2、收集各年龄段的童年玩具。3、在荣昌人流动量比较大的地方，如南门桥。建设娃哈哈锌AD“童年映像”博物馆。4、在博物馆选择一面墙，把收集的童年愿望统一粘贴到上面，建立名为“童年”的愿望墙。5、把收集的童年玩具，按年龄段在博物馆不同的区域摆放。6、博物馆开放以后，允许更多的人把自己的童年愿望贴在“童年”愿望墙上。8、方案的实施此次策划的目标是将娃哈哈锌AD钙奶成为人们炙手可热的饮品，围绕这个目标，我们设计了如下的具体的行动方案
47、。此次是为娃哈哈锌AD钙奶在2012年整个年度的营销策划。我们将成立一个专门的方案实施小组，分为销售培训及销售人员安排小组、销售地点安排及场景布置小组、财务管理小组、“回忆童年”主题活动实施小组、各大中小型超市产品促销小组和广告宣传小组等六个小组，具体活动由各小组负责人根据策划方案安排。我们第一阶段的主要任务是重新树立产品形象，提高产品的知名度和美誉度，时间为两个季度，也就是从2012年的1月到6月这半年的时间。从1月份开始，我们的广告宣传小组将在荣昌县各个地区大范围推出电视广告，报纸广告等，为期两个月。与此同时我们将对销售人员和活动操作人员进行培训，各个销售人员要对我们的产品了如指掌，同时要了解我们的竞争产品，以及相对而言我们的优势以及我们产品的主要卖点。总而言之，就是要运用一切销售技巧将娃哈哈锌AD钙奶成功的销售给我们的顾客。这一个月的时间里我们要充分做好各方面的准备工作。第二阶段的主要任务是抢占大部分的中小型超市，第三阶段的