《2022年娃哈哈锌AD钙奶市场营销策划方案.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2022年娃哈哈锌AD钙奶市场营销策划方案.doc（30页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、目录1.前言42.概要43.界定咨询题44、营销环境分析84.1市场营销环境分析54.1.1宏观环境分析54.1.1.1人口环境54.1.1.2自然环境54.1.1.3经济环境54.1.1.4技术环境54.1.1.5政治环境64.1.1.6法律环境64.1.1.7文化环境64.1.2微观环境分析64.1.2.1供给商64.1.2.2中间商64.1.2.3公众74.1.2.4企业的内部力量74.1.2.5顾客74.1.2.6竞争者74.2运营环境分析（SWOT） 74.2.1 S（优势）74.2.2 W（优势）84.2.3 O（时机）84.2.4 T（威胁）84.3行业环境分析84.3.1娃哈哈
2、AD钙奶替代品分析84.3.2潜在竞争者分析94.3.3消费者的价格分析104.4开展趋势104.5关于娃哈哈AD钙奶的开展的建议115、战略目的设定116、营销战略筹划126.1娃哈哈锌AD钙奶在荣昌县战略环境分析126.2娃哈哈锌AD钙奶的市场细分咨询题126.2.1依照地理变量细分市场136.2.2依照人口变量细分市场136.2.3依照心理变量细分市场136.2.4依照行为变量细分市场136.3娃哈哈锌AD钙奶的目的市场选择146.3.1农村青年市场选取146.3.2城市青年市场选取146.3.3城市青年市场选取156.4娃哈哈锌AD钙奶的市场定位156.4.1娃哈哈锌AD钙奶的重新定位
3、战略156.4.2娃哈哈锌AD钙奶情感定位战略156.4.3娃哈哈锌AD钙奶的市场地位战略157、营销战术筹划167.1娃哈哈锌AD钙奶的产品策略167.2娃哈哈锌AD钙奶的价格策略167.3娃哈哈锌AD钙奶的渠道策略177.4娃哈哈锌AD钙奶的促销策略177.4.1广告促销177.4.2销售促进187.4.3人员推销197.4.4直截了当营销207.4.5公关活动208、方案的施行219、预算2110、娃哈哈锌AD钙奶的筹划方案调整2211、完毕语2312、附录2312.1.市场调研2312.1.1调研背景2312.1.2调研目的2412.1.3调研方法2412.1.4调研人员2412.1.
4、5调研结果2412.1.6调研结果的分析2512.1.7调研局限性2512.1.8附件2612.2娃哈哈AD钙奶调查统计汇总271、前 言我筹划小组接受娃哈哈集团的委托，就关于娃哈哈锌AD钙奶在2012年的营销工作进展详细筹划。娃哈哈集团目前为中国最大的食品饮料消费企业，和全球第五大饮料消费企业，公司拥有世界一流的自动化消费线，以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺。我筹划小组先做了市场调查，理解到大多数人都喝过娃哈哈AD钙奶，同时对娃哈哈AD钙奶的印象都还不错，关于锌AD钙奶，大多数人也都愿意接受和尝试，但是娃哈哈锌AD钙奶知名度不高，明白的人寥寥无几。我们还做了市场营销环境分析，营销战略
5、目的筹划，战略及战术筹划，以及营销筹划预算表。我筹划小组的目的确实是要为娃哈哈锌AD钙奶打开市场，让娃哈哈锌AD钙奶成为炙手可热的饮品。2、概 要此次筹划的目的主要是为娃哈哈锌AD钙奶在重庆市荣昌县打开市场，让娃哈哈锌AD钙奶与我们的生活息息相关。此次筹划我们做了万全的预备，不管是事前调查依然详细筹划，我们都花费了大量的精力，人力，物力，以求让娃哈哈锌AD钙奶以最好的姿势出如今人们眼前。我们将娃哈哈锌AD钙奶定位于10-30岁，但并不会放弃儿童市场。关于10-18岁的人来说，他们更愿意去挑战，接受新鲜事物，容易受广告等外界要素的妨碍。关于大多数80后和90后，他们童年已经频繁的接触到娃哈哈AD
6、钙奶，众所周知，童年是最美妙的一段日子，我们用“回忆童年”的主题活动带着他们再次感遭到童年的美妙，品味童年的甜蜜，从而接受娃哈哈锌AD钙奶。首先我们通过荣昌市场调研以及材料分析，对娃哈哈锌AD钙奶的市场战略计划进展规划，然后对企业内外环境进展综合分析进而对企业的进展SWOT分析，然后对企业的市场细分目的市场选择以及市场定位进展分析，最后对企业的产品、价格、分销渠道以及促销策略进展分析。各种宣传促销活动将在荣昌县的各人口密集地点进展，娃哈哈锌AD钙奶将会成为荣昌人们茶余饭后的话题，人们爱不释手的饮品。3、界定咨询题 娃哈哈锌AD钙奶面临众多的竞争产品，包括同属于娃哈哈集团的营养快线和爽歪歪，和其
7、他企业的一些产品，诸如旺仔牛奶，伊利星儿童牛奶等。由于娃哈哈锌AD钙奶才刚上市不久，且市场份额较低，因而在竞争中只能担当跟随者的角色，因而在进展筹划方案销筹划的时候应该重点抓住产品的生命周期中的成长期的策略进展，以市场调研的第一手材料为依托，综合运用各种营销策略，以市场定位作为切入点，综合分析。做好促销工作，包括人员推销、各种方式的广告、营业推行以及公共活动等详细活动的有力开展，为娃哈哈锌AD钙奶的树立良好的产品形象。与此同时，也在一定程度上增加人们对娃哈哈品牌的认识。4、营销环境分析4.1市场营销环境分析4.1.1宏观环境分析：4.1.1.1人口环境： 1、荣昌县人口基数大，人口自然增长率高
8、。荣昌县0-14岁儿童所占比率较大，市场广。下表为荣昌人口年龄构造分布表： 年龄0-1415-6465岁以上所占人口比率21.4%71%7.6%2、荣昌县总人口81.03万人，其中非农业人口14.9万人，人口密度751人/平方千米。据荣昌县2008年国民经济和。按户籍人口统计，年末全县总人口为830708人，比上年末增加3221人；人口性别比为105.5；全年出生人口9994人，出生人口性别比为108.4，出生率为12.1；死亡人口7841人，死亡率为9.5；自然增长率为2.6。 4.1.1.2自然环境：重庆市荣昌县环境优美、气候适宜，人们比拟注重享受生活。4.1.1.3经济环境：荣昌县近年来
9、经济开展迅速，拥有较强的经济实力：1.工业：全县工业总产值156.5亿元，增长39.1%；工业增加值50.69亿元，增长31.8%；工业固定资产投资32.05亿元，增长62.8%；工业入库税金4.67亿元，增长52.2%。规模企业开展迅猛。2.农业： 全县粮食播种面积57788公顷，粮食总产29.73万吨，农村经济总收入55.9亿元，增长15.5%。3.商业：全县市场面积到达20多万平方米，成交金额30亿元，增长20%，批发零售业销售收入42.67亿元，增长32.9%；连锁运营销售收入11.28亿元。餐饮住宿业营业收入8.89亿元，增长39.1%4.1.1.4技术环境：为了更大的满足消费者的需
10、要，奶制品行业的技术层出不穷。由刚开场的没什么技术含量，直截了当的纯牛奶到后来的添AD钙的技术开展，到如今纯牛奶的高钙低脂技术的开展。为了带给人们更多的味觉体验。又出现了在牛奶里面加各种水果口味，还有益生菌发酵的酸奶，让牛奶滋味不再单一，让牛奶的营养更加丰富；随后又出现了在牛奶中既添加水果又添加蔬菜的新技术。如今针对绿色健康的理念出现了纯天然的无添加物的绿色牛奶。娃哈哈公司为了顾客的需要要新添加了加锌技术。4.1.1.5政治环境：1、娃哈哈集团1987年成立 沐浴在改革开放的春风下，娃哈哈如此的浙江民营经济迅速开展起来。目前国内政治稳定，社会环境稳定，有利于促进企业的开展壮大。2、荣昌县在重庆
11、市打黑的号召下，也大力整顿治安。目前治安环境良好，一片和谐繁荣的景象。4.1.1.6法律环境1、三聚氰胺的出现，使乳制品行业遭受宏大的打击，国家质检总局已经公布的对境内乳制品三聚氰胺检测的结果中，娃哈哈集团系列产品尚未检测出含有三聚氰胺。锌娃哈哈AD钙奶是通过严格质量检查和检测，最终上市。宗庆后：保证食品平安娃哈哈经常自查产品。2、自国务院公布施行乳质量量平安监视治理条例以来，荣昌县畜牧兽医局、认真贯彻落实，强化了对奶畜豢养以及生鲜乳消费环节、收买环节的监视治理,保证了乳质量量平安，实在保障了人民群众的身体健康和生命平安4.1.1.7文化环境1、价值观念：荣昌县人民购置物品比拟注重质量，物美价
12、廉的物品都会遭到广大消费者的关注、购置。2、生活习惯：由于荣昌县环境优美，气候适宜，晚上都会有居民一家人出来散步。小小孩手中都会拿着饮料、乳饮料及其他饮品;荣昌人民也喜爱锻炼，广场上总有不断的人群，锻炼之后都需要喝饮品进展营养补充。 4.1.2微观环境分析4.1.2.1供给商娃哈哈集团所有饮品的供给商所有供给产品绝对绿色、健康。水源长白山地下水 富含矿物质和微量元素奶源原料严格检查，保证食品平安4.1.2.2中间商娃哈哈拥有1400多家经销商及更为众多的二批商、三批商，分布全国32个省、自治区，遍及全国各地。娃哈哈集团拥有密如蛛网、畅通无阻的营销网络，保证了娃哈哈产品在出厂一周内迅速铺进全国2
13、00多万家网络点，同时与天南海北的消费者见面。娃哈哈的营销理念之一： 平常渠道 特别操纵。4.1.2.3公众娃哈哈从二十二年前消费第一只产品娃哈哈“儿童营养液”开场，就与农业、农村、农民结下了浓重情节。娃哈哈对口支援工程遭到了当地政府及老百姓的欢迎，同时带动了其他企业到贫困地区投资办厂，协助消除贫困走上致富之路，成为扶贫帮困成功的实践者。4.1.2.4企业的内部力量娃哈哈一直坚持以创新为企业开展的不竭动力，不断提升企业技术实力，在瞬息万变的竞争中牢牢把握市场主动权，娃哈哈开发出的产品不仅引导了消费潮流，丰富了人民的生活，也推进了中国饮料工业健康快速开展。目前，娃哈哈已拥有通过中国合格认定国家认
14、可委员会（CNAS）认可的实验室、国家级企业技术中心，积极参与了40项国家、行业标准、国家部门法规的制（修）订，推进中国饮料行业与国际饮料技术水平接轨。 4.1.2.5顾客2011年集团实现营业收入550亿元，利税112亿元，上交税金46亿元。23年励精图治，自强不息，缔造了娃哈哈在饮料行业难以撼动的霸主地位。足以说明娃哈哈集团具有强大的顾客群。4.1.2.6竞争者随着饮料业及乳制品业的开展，娃哈哈AD钙奶面对的竞争者越来越多。本产品最直截了当的品牌竞争者确实是伊利星儿童成长牛奶，所以还有本集团旗下的爽歪歪、乳娃娃、及营养快线。4.2运营环境分析（SWOT）:4.2.1 S（优势）：1、健全兴
15、旺的营销网络，销售才能强。娃哈哈通过构建“联销体”来构成遍及全国的营销网络。娃哈哈集团在全国共有46个分厂及几十家销售分公司。2、拥有世界一流的自动化消费线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，技术实力强。3、品牌知名度高，产质量量优良，企业形象良好，杭州娃哈哈集团创立于1987年，目前为中国最大的食品饮料消费企业，全球第四大饮料消费企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这3家跨国公司。4、融资才能强，企业信誉度高，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具开展潜力的食品饮料企业。5、公关才能极强，且拥有良好的政
16、府关系，宗庆后的强势领导才能。4.2.2 W（优势）：1、产品线过长，分散了企业资源，娃哈哈公司开发了20多种系列产品。2、传统的工作指令治理方式方法引发诸多治理咨询题，制约了企业开展。3、多年来的与达能的产权风波一定程度上妨碍娃哈哈的开展。作为带有“家族式”血缘的娃哈哈，企业治理过程中，人为要素妨碍严峻，成为了企业标准化治理的最大瓶颈。4、产品组织混乱，缺乏完善的质量监控体系，产品咨询题时有发生4.2.3 O （时机）：1、荣昌县人口较多，内需市场较广。2、荣昌县饮料行业尚处于开展的上升阶段，特别是乳饮料有着宏大的增长空间。近年来，荣昌县饮料行业均已两位数的高速度增长。3、金融危机使得饮料行
17、业内部重新洗牌，为娃哈哈扩大提供机遇。4、国家为刺激经济，推出4万亿投资等刺激方案，荣昌县地点政府也纷纷出台优惠政策荣昌县财政拟划拨500万元用于对非公有制经济重点企业、重点工程、重点产品给予适当补助。收入占企业总收入70%以上的，按西部大开发税收优惠政策，在2010年前减按15%的税率征收企业所得税。对非公有制小型微利企业，减按20%的税率征收企业所得税。4.2.4 T（威胁）：1、伊利、蒙牛等专门制造乳制品的公司，在乳制品的市场范围较广。同时他们也从事乳酸菌AD钙奶的消费销售，如：伊利星儿童成长牛奶，旺仔集团的旺仔牛奶。还有同属本集团旗下的爽歪歪和乳娃娃占据了宏大的市场份额。2、金融危机一
18、定程度上妨碍了乳制品及饮料行业的市场需求。3、三聚氰胺的咨询题仍然妨碍着乳制品的销售。5.3行业环境分析4.3.1娃哈哈AD钙奶替代品分析：1、 娃哈哈本集团所消费的其他乳饮料，如：爽歪歪、乳娃娃、营养快线，娃哈哈思慕C。2、 太子奶：太子奶是一个特别特别的企业，他做的乳产品，是一个特有的产品类别，这个产品的概念来自于日本一个风行的产品类别，事实上这个产品在5000年前人类就已经开场使用，但是人们真正的认识到这个产品却是到了20世纪初的俄国著名的生物学家梅契尼柯夫才提出来，但是在上世纪的日本特别流行采纳活性乳酸菌来做饮料。太子奶更是制造了连续6年业绩翻番的商业奇观,在中国乳酸菌饮料市场的占有率
19、一度到达80%左右。但由于技术上的咨询题，太子奶已经渐渐淡出人们的视线。3、 伊利、蒙牛：两大乳制品行业的巨头：中国乳业尽管在经历了三聚氰氨事件之后，特别多的消费者关于牛奶产生了特别多担忧，但是本人依然坚决的认为，牛奶市场在经历伊利蒙牛等企业如暴风雨般普及宣传以后，真正的消费才是真正的开场。同时伊利、蒙牛涉足乳制品各个行业，包括乳饮料，他们旗下的：伊利星、伊利优酸乳、蒙牛优酸乳也占据着宏大的市场份额。4、 小洋人： 小洋人的产品主要集中在北方市场，在北方市场耕耘了特别多年，他是在娃哈哈的AD钙奶和娃哈哈果奶末期向营养快线马上过度时期的背景下产生的，也在市场上获得了不错的市场表现。但是，他的产品
20、却在长江以南没有取的应有的表现。主要是集中在二级市场上，它的妙恋能够说和营养快线有意曲同工之妙。但是如今在娃哈哈营养快线的强力的攻势下，已经是岌岌可危了。真是“既生喻何生亮”。企业在一些地点电视台做的冠名和其他广告，但是在娃哈哈以中央电视台为舞台的妨碍下，显的如此微弱下表为各品牌占有率表： 材料来源:走访调查4.3.2潜在竞争者分析：重庆天友乳业股份：公司是西南地区最大乳制品专业制造公司，“农业产业化国家重点龙头企业”，“重庆市66户重点增长型企业”。公司下属三个乳品加工厂、原材料分公司、销售分公司、乳品研究所和三星级银河大酒店等企业。曾荣获“中国500家最大食品制造企业”、“重庆工业企业50
21、强”、“重庆高新技术企业”、“重庆市最正确企业形象单位”等称号，主要消费“天友”牌系列乳品和“山城”牌系列奶粉。而关于重庆市荣昌县的市场来看，天友的销量也超过了伊利蒙牛等乳制品大企业。缘故如下：1.天友是重庆著名品牌，关于荣昌人民来说，本地的乳产品更容易信任。2.货源地近，进货方便。3.价格相对廉价。但目前天友并没有推出乳饮料，对娃哈哈AD钙奶还不存在直截了当威胁。但随着乳饮料行业的开展，天友难免也会推出乳饮料。4.3.3消费者的价格分析材料重庆市荣昌县娃哈哈锌AD钙奶相关信息调查依照调查，消费者大多数选择饮料的价格在2-3元之间，其次是3-5元，而娃哈哈锌AD钙奶的定价是在2-3元之间，习惯
22、人们的消费情况，具有明显的价格优势。4.4开展趋势：娃哈哈锌AD钙奶是娃哈哈AD钙奶的晋级，尽管就目前销量在荣昌来说特别不乐观，但是有特别大的市场潜力。曾经娃哈哈从最早的娃哈哈果奶开展到一代、二代AD钙奶、维E钙奶、铁锌钙奶、乐酸乳等十几个品种规格的含乳饮料，娃哈哈AD钙奶几乎成了含乳饮料的代名词。据统计，娃哈哈AD钙奶曾占据荣昌乳饮料65%市场份额。本筹划小组认为从以下几个方面着手能够尽快重新将娃哈哈AD钙奶打入荣昌市场：1、通过举办“回忆童年”等一系列活动，尽快让消费者明白娃哈哈AD钙奶已经晋级为锌AD钙奶。2、利用各种促销方式，从高质量、老品牌方面多做宣传。3、严格把关质量，保证新晋级产
23、品的质量。4.5关于娃哈哈AD钙奶的开展的建议：1、 清理市场，将市场上存余旧版娃哈哈AD钙奶去除，以娃哈哈锌AD钙奶代替。产品更新换代应该迅速进展，将AD钙奶换代之风迅速刮到全国各地。2、 定期进展市场上产质量量检测，抓质量。3、 调查新产品的市场反响，针对缺乏，及时改正。5、战略目的设定我们调查统计显示：（1）10岁以下：88.32%没喝过娃哈哈AD钙奶，一般喝爽歪歪、乳娃娃、星、旺仔牛奶、营养快线。10-20岁：80%的人喝过，但也只有30%的人是娃哈哈AD钙的忠实顾客。20-30岁：95.64%的人喝过娃哈哈AD钙奶，这一年龄段的人是娃哈哈AD钙奶的忠实消费者。30岁以上：73.24%
24、的人喝过，仅6.43%是娃哈哈AD钙奶的忠实顾客。（2）在市场占有率方面：100%的大型超市没有销售锌娃哈哈AD钙奶，如永辉超市、重庆百货。96.32%的中小型超市没有销售，也仅只有63.33%的零售商店有销售。锌娃哈哈AD钙奶的目前销售量比拟低，购置的顾客少。锌娃哈哈AD钙奶的市场竞争者有：爽歪歪、营养快线、星儿童成长牛奶、旺仔牛奶。综合以上要素，我们设定了以下目的： 第一阶段，重新树立产品品牌形象 ，我们将把产品的知名度提高到80%，同时将把产品的佳誉度提高到90%甚至以上。通过电视广告、报刊广告、促销等等一切手段，将本产品品牌形象重新刻入消费者的脑海。使10%的20到30岁的人群将本产品
25、作为一样需求的第一选择。本阶段是最为重要的，关乎接下来的筹划的施行，因而需要持续的时间将会较长。大约需要持续两个季度。 第二阶段，抢占80%的中小型超市的销售市场。通过品牌重树，市场时机变大，先抢占中小型超市的销售市场，对年龄在20到30岁之间的消费者进展销售，销售额要到达同一市场的10%。为期一个季度，主要工作并不是抢占市场，而是搜集市场反响信息，本产品的营销筹划会对市场有一定的冲击作用，而且市场也会发生变化，因而，只有搜集好此阶段的反响信息，才会对接下来的工作更加有利。 第三阶段，用一个季度的时间，抢占90%的大型超市及大型卖场的销售市场。通过在中小型超市得到的市场反响，进展改良销售计划和
26、策略，对90%的大型超市及大型卖场的销售市场进展抢占，销售额到达同一市场的20%。 第四阶段，稳定销售市场。通过品牌重树、市场抢占和筹划调整，产品已经具备相应的实力，当下需要投入科研资金，对产品进展研发和改良，做到“从量到质”的变化，成为强势的一线奶饮品，抢占整个市场的30%，做到奶饮品的市场领导者。6、营销战略筹划6.1娃哈哈锌AD钙奶在荣昌县战略环境分析国内奶制品行业现状纵观中国乳品行业，能够用“振奋”、“欣慰”和“深思”三个词汇来描绘其现状，即：日趋庞大的市场规模令人振奋，日趋成熟的竞争态势令人欣慰。中国乳品行业，从1998年开场进入了高速增长阶段，直到2008年往常都均保持两位数的增长
27、。尤其，在2005年到2007年可谓黄金开展时期，行业产量增长速度平均到达16%左右，2007年总产量打破了1700万吨，然而，2008年迸发的三聚氰胺事件对乳品行业带来了致命的打击，尤其在当年的9月到11月，不少乳品企业的消费近乎堕入休克状态，整个行业的总产量也因而而出现了负增长，2008年全年总产量得益于上半年的开展，勉强与2007年持平。由于国家对乳品行业的整顿措施得当以及龙头企业对平安消费认识的强化，2009年和2010成为中国乳品行业的复苏期。6.2娃哈哈锌AD钙奶的市场细分咨询题6.2.1依照地理变量细分市场娃哈哈锌AD钙奶有农村消费市场以及城市消费市场，即是在荣昌县城内消费市场以
28、及广大农村诸如。辖昌元、广顺、峰高、路孔、直升、安富、清江、仁义、河包、古昌、吴家、观胜、清流、铜鼓、盘龙、远觉、双河、清升荣隆、龙集20个镇细分依照各个分销网络进展细分，不同的地区出了消费习惯不同以外，地域性的经济开展支撑点也妨碍了其产品的推行。娃哈哈锌AD钙奶必须进展严格的市场调研，研究各镇的文化风俗，经济开展水平及消费习惯和偏好 用不同的策略来推行。比方清流镇奶牛多，当地人口喝新鲜奶的几率更大，关于这个市场我们能够采取放任不管的策略。6.2.2依照人口变量细分市场通常人口细分市场主要依照年龄、性别、家庭人口、生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等相关变量，把市场分割成假设干整体。
29、娃哈哈锌AD钙奶主要从人口细分的年龄及生命周期要素对人口市场进展细分，年龄段可分为: 12岁20岁之间的界定为青年及青青年市场；20岁30岁之间的界定为青年市场，其他界定为潜在顾客市场。人口市场划定以后，要分析不同市场的特征与定位。例如，分析各年龄阶段消费者的购置行为以及购置才能等。让他们成为娃哈哈锌AD钙奶的忠诚消费群体。如20岁30岁青年目的市场的顾客对娃哈哈AD钙奶都有特别深的感情根底，由于AD钙奶是他们童年喝得最多的奶制饮品之一。6.2.3依照心理变量细分市场依照人们生活方式划分，消费者购置液态奶主要是为了方便、解渴与补充营养。在这三个方面，娃哈哈锌AD钙奶都做得特别好。他包装比袋装和
30、净含量550ml的液态奶制产品更轻便更易于携带。能够满足一些消费者不喜爱拿重的物品，也弥补了袋装奶的易破的缺点。关于心理细分市场，有一个突出的咨询题，便是健康型细分市场浮出水面。比方，如今的消费者越来越倾向于购置绿色产品，天然产品。健康是世界的主流，消费者购置产品时这几乎是作为最重要的要素。尽管2008年迸发的三聚氰胺事件对乳品行业带来了致命的打击，但国家对乳品行业的整顿措施得当以及龙头企业对平安消费认识的强化，在2009年和2010中国乳品行业渡过复苏期后，奶制产品的质量也有了特别大的提高，娃哈哈公司作为其中一员，不管是从产品依然信誉都是特别受老百姓喜爱的。6.2.4依照行为变量细分市场妨碍
31、消费者行为的变量有特别多，包括消费者进入市场的程度、消费数量、对品牌的忠诚度、购置和使用产品的时机等。一般关于奶制品行业，顾客都有特别高的品牌忠诚度，因而培养顾客忠诚度这是一种增加经常购置者的有效方法，从而扩大市场份额。产品经常购置者能够进一步细分为大量用户、中量用户、少量用户如此几个消费群。而娃哈哈锌AD钙奶的大量用户为12岁20岁的青青年群体，中量用户为20岁30岁的青年群体，其他年龄阶段的购置者为少量用户。通过分析消费者特点和购置行为，对各年龄阶段的消费群体在价格、包装、销售渠道、销售方式、广告宣传等方面要区别对待，精心安排。例如，青青年群体追求美味、营养；青年群体追求健康和活力，我们能
32、够从这些方面切入。6.3娃哈哈锌AD钙奶的目的市场选择完成了市场细分之后，我们有必要对荣昌的市场进展选择。针对目前娃哈哈锌AD钙奶的市场情况，对目的市场进展选择。液态奶产品的受众是30岁以下的年轻人比拟多，因而我们的销售对象是12岁30岁的青青年和青年群体。依照我们调查的人员年龄阶段圆饼分布图以及荣昌县的农村人口约占总人口的66.9%的情况，我们能够把目的市场分为以下几个子市场。数据来源:重庆市荣昌县娃哈哈锌AD钙奶市场调查统计材料6.3.1农村青年市场选取我们将选择农村市场进展主要的市场营销活动。一般来讲，由于农村网络还不兴旺，因而，电视是农村人口接触外部信息最多的方式，受电视广告妨碍极大，
33、同班之间具有攀比心理，喜爱欢乐的气氛，爱凑喧闹，贪图经济实惠，同时产品确实对小孩身体有特别大的好处，例如产品里面的锌元素对增加小孩抵抗力有特别大的协助。6.3.2城市青年市场选取“青年强则国强”，一个家庭里不管是父母依然小孩本人关于食品的健康营养都是特别注重的，尤其是城市人口。娃哈哈锌AD钙奶关于这两方面的监管特别严格的，消费者完全能够放心饮用。因而，我们对产品进展大量的宣传提高知名度。例如，在荣昌电视台进展6.3.3城市青年市场选取大概从电影十一度青春之老男孩开场，80后集体迈进了回忆童年，感伤时间易逝的潮流当中。关于能勾起他们童年经历的东西都十分的感兴趣，愿意花时间去看去听，然后品味他们的
34、童年。因而青年市场从这方面入手就能抓住他们的购置欲望。此外，特别多到城市务工的农村青年也是产品购置者。6.4娃哈哈锌AD钙奶的市场定位市场定位关系到企业以及产品是否能在市场竞争中占据一定的优势，同时又能明显地与竞争敌手相区分。通过市场定位向消费者传达产品给予的个性、独特的形象，使消费者能明显的感受和认识到产品与其它竞争产品区分开。市场定位应产品差异化结合起来，市场定位实际上是心理上的感受，它产生的结果是潜在消费者或者用户怎么样认识一种产品对它持有什么态度，在类似产品之间造成区别的一种策略。6.4.1娃哈哈锌AD钙奶的重新定位战略娃哈哈锌AD与其他同类产品相比同质化依比拟严峻，在市场定位方面着重
35、于儿童定位，在市场上没有绝对的优势，因而娃哈哈锌AD钙奶应该采取一定的营销策略以及组合，在消费者的印象里重新定位，重新树立形象，从而扩大市场。比方说，王老吉从一般饮料到预防上火的凉茶。娃哈哈锌AD钙奶如今的市场定位方面应着重于青年和青年市场，但并不放弃儿童市场。6.4.2娃哈哈锌AD钙奶情感定位战略娃哈哈锌AD钙奶的情感定位从“童年”入手，不管是刚刚走出童年时期的14岁18岁青青年群体，依然踏入社会，结婚生子的80后群体,关于有关童年的产品活动，歌曲都是特别感兴趣。因而，娃哈哈锌AD钙奶用情感来抓住顾客，比方海尔的“真诚要永远”；伊莱克斯冰箱的“好得让你一生都能依托，静得让你日日夜夜发觉不到”
36、；纳爱斯雕牌洗衣粉的“妈妈我能帮你干活啦”等。娃哈哈锌AD钙奶也能够用如“我的童年，我的锌AD”，“用锌AD，找回我的童年”。6.4.3娃哈哈锌AD钙奶的市场地位战略市场地位可分为市场领导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。依照分析和调查，娃哈哈锌AD钙奶应采纳市场跟随者战略，从市场调查表分析可知，娃哈哈锌AD钙奶在销售方面不好像公司的营养快线和伊利或蒙牛集团消费的类似产品。同时娃哈哈锌AD钙奶目前无法与这些产品进展正面挑战，因而要先争取更多的消费者，扩大市场份额，防止被挤出液态奶制品的行业。娃哈哈锌AD钙奶才能有更长远的开展。7、营销战术筹划7.1娃哈哈锌AD钙奶的产品策略 顾客购置某种
37、产品，并不是为了得到产品实体本身，而是满足某种特定的需求购置液态奶制品消费者追求的主要确实是营养、健康、口感等。依照娃哈哈锌AD钙奶相关信息咨询卷调查结果如图： 可见营养是消费者最关怀的要素，娃哈哈锌AD钙奶饮品，以营养为根底，采纳加钙、加锌技术，又辅以维生素A和维生素D，促进钙、锌质吸收。完全能够满足消费者对营养和健康的需求。顾客购置某种产品，除了要求产品具备它的根本功能，能提供某种核心利益，还要求包装、口味、品牌声誉等多种要素。因而不同的产品方式能满足消费者不同的需求。娃哈哈锌AD钙奶不仅在营养、口感上满足了消费者的需求，同时采纳时髦的包装，以此来满足消费者越来越挑剔的选择。娃哈哈锌AD钙
38、奶作为娃哈哈集团知名产品之一，也是消费者信得过的好产品。在这个消费者追求健康第一的时代，娃哈哈锌AD钙奶独特的加锌技术，跟上了消费者步调，拉近了与消费者的间隔。2008年迸发的三聚氰胺事件，让消费者关于奶制品一直不够信任，而我们要做的确实是让消费者完全放心的饮用娃哈哈锌AD钙奶。娃哈哈锌AD钙奶以娃哈哈集团的声誉向消费者保证其质量与责任担当。7.2娃哈哈锌AD钙奶的价格策略 依照娃哈哈锌AD钙奶相关信息咨询卷调查结果如图： 大多消费者选择饮料时依然特别注重价格的高低，2元3元是消费者选择饮料时最容易接受的价格。加之考虑产品自生消费本钱与竞争产品的价格，娃哈哈锌AD钙奶的价格定位2.5元/瓶最为
39、适宜。7.3娃哈哈锌AD钙奶的渠道策略总体来看，娃哈哈锌AD钙奶在荣昌的分销渠道还有特别大的局限性，在各乡镇比方清升镇、路孔镇、盘龙镇等几个有地域优势的地点没有充分发挥地域优势，可能是由于市场开发的滞后性以及企业对其没有注重的咨询题。针对详细情况，我们建议娃哈哈锌AD钙奶能够通过个大批发中心以及大的超市逐级传播到下级批发中心以及超市然后到达各个低级卖点。详细来看，能够开展站买点的渠道进展渠道创新，站买点作为一个替补渠道要树立的形象权威应该与资信好，网络力量强大的经销商进展结合。7.4娃哈哈锌AD钙奶的促销策略7.4.1广告促销 广告作为重要的沟通工具，有特别大的表现力且覆盖面广说服力强。广告方
40、式多样有电视广告、网络广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、墙报等。A、电视广告 电视广告投放：首先应该把握荣昌的媒体，荣昌的一些生活频道，为娃哈哈锌AD钙奶的成功营销打下坚实的根底。首先应该铺天盖地地先声造势建议在每年的液态奶制品销售旺季4月-10月份进展广告大轰炸，播放娃哈哈锌AD钙奶电视广告,营建了新产品上市前的热烈气氛。B网络广告随着网络的普及，网络广告也是消费者理解产品信息的主要渠道之一。而娃哈哈锌AD钙奶的主要目的顾客即青年和青年是接触网络最多的群体。娃哈哈锌AD钙奶与视频和游戏网站合作在视频或游戏之前播放娃哈哈锌AD钙奶的广告。C墙报广告 在这个繁忙的社会，人们每天要坐特别多的车，
41、车程沿途也是他们接收信息的重要方式之一，忙完一天之后，与家人到广场、公园的等地散步之时，也是他们理解这个城市新音讯的有力途径。 因而能够在荣昌县城内的公共汽车站台滚动播出海报方式的广告；利用黄金时段在莲花广场，海棠广场等地点播出广告来吸引消费者。同时与荣昌县城与乡镇的公路旁的房屋的主人协商在他们的墙上有偿印刷娃哈哈锌AD钙奶的广告。积极理解各学校的各种文艺表演，各种竞赛之类的活动，然后给与他们赞助，让他们同意在校内悬挂娃哈哈锌AD钙奶的宣传海报。D报纸广告 每天有特别多荣昌市民看重庆的各种报纸，我们选择一些能够登广告的报纸，与他们达成协议，给于他们一定的酬劳，让他们提供一些板块给娃哈哈锌AD钙
42、奶做广告。让消费者对娃哈哈锌AD钙奶的印象更为深化。7.4.2销售促进如今的社会“酒香也怕巷子深”。好的产品，也需要精心的筹划与宣传才能到达它的最大的预期效果。而销售促进是增加销量的最有效方法。销售促进的详细方法多种多样，比方买一赠一，现金返还，返金券，打折，积分购置等方式。娃哈哈锌AD钙奶相关信息咨询卷调查结果显示：娃哈哈锌AD钙奶促销手段倾向调查数据数据重庆市荣昌娃哈哈锌AD钙奶市场调查统计材料针对荣昌市场，在销售旺季选一个日子，在荣昌县城大型广场搭建舞台，举办“回味童年”大型促销活动。在游戏环节，通过特别多童年的游戏建立回忆童年的气氛吸引消费者，游戏优胜者将获得娃哈哈锌AD钙奶一组。活动
43、期间不断播放原来娃哈哈锌AD钙奶的广告，在有奖竞答环节，向参与者提咨询AD钙奶的相关知识，答复正确者也能得到娃哈哈锌AD钙奶一组。在购置环节，以诱人的价格吸引消费者前来购置。除此外，鲜奶制品销售淡季我们针对消费者对促销方法的爱好程度制定了以下几种优惠方式：现金返还：在活动期间，消费者购置娃哈哈锌AD钙奶一箱则立即返还现金8元(8关于中国人来说，是一个吉利的数字，给消费者返还8元是对他们的美妙的祝愿)。打折：在活动期间，消费者购置娃哈哈锌AD钙奶5瓶以上则给予8.8折的优惠。赠送礼品：在活动期间，消费者购置娃哈哈锌AD钙奶一箱则送回味童年小礼品一份（针对青年目的群）或小型动漫人物公仔一个(针对儿
44、童目的群)。说明：现金返还和赠送礼品由消费者选其一而行。在我们的调查当中，有30%的人愿意接受 买一赠一的促销方式，但由于娃哈哈锌AD钙奶每瓶的利润是特别微薄的，假如采取买一赠一的策略，则毫无利润可言，甚至消费本钱也无法赚取。因而我们没有采纳买一赠一的促销方式。7.4.3人员推销人员推销是一种直截了当的、生动的，与客户互相妨碍的方式来进展推销活动，要求推销员与顾客的直截了当沟通中通过直觉与观察探究消费者的动机与兴趣。在“回味童年”促销活动中需在企业内部召选几位机智敏捷、知识丰富、心理素养极佳的员工，到活动现场担当主持人与推销人员。保证活动现场秩序的稳定与活泼。7.4.4直截了当营销直截了当营销
45、具有较高的目的受众选择性，也具有持续的吸引力和迅速性。因而能进展销售早期测试和销售效果衡量。详细做法：在“回忆童年”促销活动之前，在荣昌县选一部分目的顾客，免费送3瓶娃哈哈锌AD钙奶，给他们尝试。搜集他们对娃哈哈锌AD钙奶各种信息的反响，有利于以后推销活动中让消费者理解已经喝过该产品顾客的反响及态度。7.4.5公关活动方案一：树立娃哈哈有限责任公司的良好口碑活动内容：1、筹集锌AD助学金。2、在荣昌偏僻地区选取留守儿童比拟多的几所小学。3、跟学校的领导获得联络，争取学校同意并让学校统计品学兼优但家境困难的学生。4、盛大举行捐赠仪式，并邀请电视台直播实况。5、亲密关注这些学生的学习生活情况，在他
46、们有困难时立即给于协助。6、此计划长期施行，使美妙学生成为学校以及学生心目中的一个崇高的荣誉，妨碍不能够低估。方案二：建立娃哈哈锌AD“童年映像”小型博物馆、活动内容：1、搜集荣昌县部分居民的童年愿望。2、搜集各年龄段的童年玩具。3、在荣昌人流淌量比拟大的地点，如南门桥。建立娃哈哈锌AD“童年映像”博物馆。4、在博物馆选择一面墙，把搜集的童年愿望统一粘贴到上面，建立名为“童年”的愿望墙。5、把搜集的童年玩具，按年龄段在博物馆不同的区域摆放。6、博物馆开放以后，同意更多的人把本人的童年愿望贴在“童年”愿望墙上。8、方案的施行此次筹划的目的是将娃哈哈锌AD钙奶成为人们炙手可热的饮品，围绕这个目的，
47、我们设计了如下的详细的行动方案。此次是为娃哈哈锌AD钙奶在2012年整个年度的营销筹划。我们将成立一个专门的方案施行小组，分为销售培训及销售人员安排小组、销售地点安排及场景布置小组、财务治理小组、“回忆童年”主题活动施行小组、各大中小型超市产品促销小组和广告宣传小组等六个小组，详细活动由各小组负责人依照筹划方案安排。我们第一阶段的主要任务是重新树立产品形象，提高产品的知名度和佳誉度，时间为两个季度，也确实是从2012年的1月到6月这半年的时间。从1月份开场，我们的广告宣传小组将在荣昌县各个地区大范围推出电视广告，报纸广告等，为期两个月。与此同时我们将对销售人员和活动操作人员进展培训，各个销售人员要对我们的产品了如指掌，同时要理解我们的竞争产品，以及相对而言我们的优势以及我们产品的主要卖点。总而言之，确实是要运用一切销售技巧将娃哈哈锌AD钙奶成功的销售给我们的顾客。这一个月的时间里我们要充分做好各方面的预备工作。第二阶段的主要任务是抢占大部分的