《分析市场机会》PPT课件.ppt

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1、LOGOLOGOYOUR SITE HERE 分析市场机会分析市场机会市场营销教研室市场营销教研室 v终级目目标 能对企业所面临的市场有较全面的认识，提交完能对企业所面临的市场有较全面的认识，提交完整的整的SWOTSWOT分析报告分析报告 v促成目促成目标 n1 1、知道宏微观营销环境的主要内容；、知道宏微观营销环境的主要内容；n2 2、知道行业竞争对手的生产、销售情况及策略、知道行业竞争对手的生产、销售情况及策略n3 3、知道消费者购买产品的行为特征；、知道消费者购买产品的行为特征；n4 4、能够对企业及产品进行对比分析、能够对企业及产品进行对比分析 分析市场机会分析市场机会单元教学设计单元

2、教学设计学习目标学习目标学习目标学习目标YOUR SITE HEREv工作任务工作任务 n1 1、收集指定产品所在行业的宏观环境资料、收集指定产品所在行业的宏观环境资料n2 2、收集指定产品各类竞争对手相关资料、收集指定产品各类竞争对手相关资料n3 3、收集和调查指定产品消费者购买特征和消费、收集和调查指定产品消费者购买特征和消费规律；规律；n4 4、熟悉产品的工世流程、原材料、功能、价格、熟悉产品的工世流程、原材料、功能、价格等在行业中所处的地位，努力挖掘产品优点等在行业中所处的地位，努力挖掘产品优点分析市场机会分析市场机会单元教学设计单元教学设计工作任务工作任务工作任务工作任务YOUR S

3、ITE HEREv活动设计活动设计 n1 1、收集影响市场的环境、竞争者、消费者等资、收集影响市场的环境、竞争者、消费者等资料，撰写各部分分析报告；料，撰写各部分分析报告；n2 2、结合背景企业和产品实际，进行、结合背景企业和产品实际，进行SWOTSWOT分析；分析；n3 3、利用课余时间参加兼职推销、促销的实践；、利用课余时间参加兼职推销、促销的实践；n4 4、利用二手资料调查并分析某一行业的竞争状、利用二手资料调查并分析某一行业的竞争状况况分析市场机会分析市场机会单元教学设计单元教学设计活动设计活动设计活动设计活动设计YOUR SITE HERE学习内容学习内容学习内容学习内容分析市场机会

4、分析市场机会单元教学设计单元教学设计n任务任务1 1：营销环境分析：营销环境分析n任务任务2 2：购买行为分析：购买行为分析n任务任务3 3：竞争对手分析：竞争对手分析YOUR SITE HERE竞竞争争争争行行行行为为分析分析分析分析任务三任务三任务三任务三YOUR SITE HERE任务描述任务描述任务描述任务描述任务三：竞争行为分析任务三：竞争行为分析v学习目标：学习目标：市场竞争是企业经营活动中永恒的主题，市场竞争是企业经营活动中永恒的主题，如何提高企业自身的竞争力，确立核心部分力是每如何提高企业自身的竞争力，确立核心部分力是每一个企业努力争取的方向，通过对竞争对手行为的一个企业努力争

5、取的方向，通过对竞争对手行为的分析可能挖掘自己存在的优势与不足，对提高自身分析可能挖掘自己存在的优势与不足，对提高自身的竞争力有积极的促进作用。本单元要求学生掌握的竞争力有积极的促进作用。本单元要求学生掌握竞争行为分析的基本方法。竞争行为分析的基本方法。v学习成果：学习成果：能分析某类产品竞争者行为能分析某类产品竞争者行为能分析某类产品竞争者行为能分析某类产品竞争者行为YOUR SITE HERE活动设计活动设计活动设计活动设计任务二：购买行为分析之消费者行为任务二：购买行为分析之消费者行为v活动：活动：以小组为单位以小组为单位,3-5,3-5人为一小组人为一小组,围绕某电子产品围绕某电子产品

6、的部分情况展开调查，完成竞争格局的分析报告的部分情况展开调查，完成竞争格局的分析报告。YOUR SITE HERE知识讲解知识讲解知识讲解知识讲解任务二：竞争行为分析任务二：竞争行为分析v主要内容主要内容 n1 1、揭示和描述消费者行为的表现，、揭示和描述消费者行为的表现，“知其然知其然”n2 2、揭示消费行为的规律性，、揭示消费行为的规律性，“知其所以然知其所以然”n3 3、预测和引导消费者行为、预测和引导消费者行为YOUR SITE HERE第一节 竞争者分析竞争者分析一般包括以下五项内容和步骤：v谁是我们的竞争者？v他们的战略是什么？v他们的目标是什么？v他们的优势与劣势是什么？v他们的

7、反应模式是什么？YOUR SITE HERE第一节 竞争者分析一、识别企业的竞争对手Case1：埃斯特曼柯达公司，在胶卷业一直担心崛起的竞争者日本富士公司。但柯达面临的更大威胁是当前发明的“摄像机”和数码相机。由佳能和索尼公司销售的摄像机能在电视上展现画面，可转录入硬盘，也能擦掉。可见，对胶卷业而言，更大的威胁是来自于摄像机。YOUR SITE HERE第一节 竞争者分析一、识别企业的竞争对手Case2：联合利华公司和其他清洁剂制造商对超声波洗衣机的研究惶恐不安。如果成功了，该机器洗衣服毋需清洁剂。到目前为止，它只能洗一些脏衣物和纤维织物。可见，对清洁剂行业而言，更大的威胁可能是来自于超声波洗

8、衣机。YOUR SITE HERE第一节 竞争者分析一、识别企业的竞争对手v市场方面看，从购买者的角度有4种层次的竞争者：n品品牌牌竞竞争争：当当其其他他公公司司以以相相似似的的价价格格向向相相同同的的顾顾客客提提供供类类似似产产品品与服务时，公司将其视为竞争者。与服务时，公司将其视为竞争者。n产产品品形形式式竞竞争争：公公司司可可把把制制造造同同类类产产品品的的公公司司都都广广义义地地视视作作竞竞争争者。者。n平平行行竞竞争争：公公司司可可以以更更广广泛泛地地把把所所有有制制造造能能提提供供相相同同服服务务的的产产品品的公司都作为竞争者。的公司都作为竞争者。n愿望竞争：公司还可进一步更广泛地

9、把所有争取同一消费者钱的愿望竞争：公司还可进一步更广泛地把所有争取同一消费者钱的人都看作竞争者。人都看作竞争者。YOUR SITE HERE第一节 竞争者分析一、识别企业的竞争对手v行业方面看：潜在新参加的竞争者潜在新参加的竞争者（流动性的威胁）（流动性的威胁）供应商供应商（供应能力）（供应能力）同行业竞争者同行业竞争者（细分市场内的竞争）（细分市场内的竞争）购买者购买者（购买能力）（购买能力）替代产品替代产品（替代产品的威胁）（替代产品的威胁）波特竞争模型波特竞争模型YOUR SITE HERE竞争威胁v5种竞争威胁：n细分市场内激烈竞争的威胁细分市场内激烈竞争的威胁 n新竞争者的威胁新竞争

10、者的威胁 n替代产品的威胁替代产品的威胁 n购买者讨价还价能力加强的威胁购买者讨价还价能力加强的威胁 n供应商讨价还价能力加强的威胁供应商讨价还价能力加强的威胁YOUR SITE HERE第一节 竞争者分析二、识别企业的竞争策略v公司最直接的竞争者是那些为相同的目标市场推行相同战略的人。v了解每个竞争者的更详细的信息，包括：n竞争者业务；竞争者业务；n营销，制造，研究与开发，财务和人力资源战略；营销，制造，研究与开发，财务和人力资源战略；n产品质量，特色和组合；产品质量，特色和组合；n顾客服务；顾客服务；n定价方针；定价方针；n分销覆盖面；分销覆盖面；n销售员战略；销售员战略；n广告和促销程序

11、。广告和促销程序。YOUR SITE HERE群体群体A产品线狭窄产品线狭窄生产成本较低生产成本较低服务质量高服务质量高价格高价格高群体群体B产品线全面产品线全面生产成本低生产成本低服务良好服务良好价格中等价格中等群体群体C产品线中等产品线中等生产成本中等生产成本中等服务质量中等服务质量中等价格中等价格中等群体群体D产品线广泛产品线广泛生产成本中等生产成本中等服务质量低服务质量低价格低价格低高高 低低质质 量量高高 纵向一体化纵向一体化 低低主要家用电器行业的战略群体YOUR SITE HERE CASE 福特是早期的赢家，因为它成功于低成本生产。福特是早期的赢家，因为它成功于低成本生产。通用

12、汽车超过了福特，因为它响应了市场上对汽车多通用汽车超过了福特，因为它响应了市场上对汽车多样化的欲望。后来，日本公司取得了领先地位。因为样化的欲望。后来，日本公司取得了领先地位。因为它们供应的汽车省油。日本人下一步的战略是生产可它们供应的汽车省油。日本人下一步的战略是生产可靠性高的汽车。当美国的汽车制造商注重质量时，日靠性高的汽车。当美国的汽车制造商注重质量时，日本汽车商又转移至知觉质量，即汽车及部件更好看和本汽车商又转移至知觉质量，即汽车及部件更好看和感觉更好。一位福特公司的前任工程解释说：感觉更好。一位福特公司的前任工程解释说：“它转它转换信号稳定而不晃动换信号稳定而不晃动电动窗户上下有速度

13、电动窗户上下有速度空空气调节旋钮手感好气调节旋钮手感好这就是下一次顾客竞争的细微这就是下一次顾客竞争的细微差别差别”。很清楚，公司必须警惕顾客欲望的变化和竞。很清楚，公司必须警惕顾客欲望的变化和竞争者的战略变化，以满足这些新出现的欲望。争者的战略变化，以满足这些新出现的欲望。YOUR SITE HERE第一节 竞争者分析三、判断竞争对手的目标v竞争者都将尽量争取最大的利润 v竞争者都有其目标组合：n目前的获利可能性目前的获利可能性n市场份额增长市场份额增长n现金流量现金流量n技术领先和服务领先技术领先和服务领先v竞争者的扩展计划 YOUR SITE HERE第一节 竞争者分析四、评估主要竞争对

14、手的强势与弱项n收集每个竞争者业务上的最近的关键数据，包括：销量、市场份收集每个竞争者业务上的最近的关键数据，包括：销量、市场份额、毛利、投资报酬率、现金流量、新投资、设备能力利用。额、毛利、投资报酬率、现金流量、新投资、设备能力利用。n通过第二手资料、个人经历或传闻来了解有关竞争者的优势和劣通过第二手资料、个人经历或传闻来了解有关竞争者的优势和劣势。势。n通过向顾客、供应商和中间商进行第一手营销调研来对增加对竞通过向顾客、供应商和中间商进行第一手营销调研来对增加对竞争者的了解争者的了解。YOUR SITE HERE企业顾客知晓度产品质量产品有效供应技术服务推销人员AEEPPGBGGEGECF

15、PGFF注：注：E为优秀，为优秀，G为良好，为良好，F为中等，为中等，P为差为差顾客在主要成功因素方面对竞争者的评定YOUR SITE HERE四、评估竞争者的优势与劣势v在一般情况下，每个公司在分析它的竞争者时，必须监视3个变量：n市场份额：衡量竞争者在有关市场上所拥有的销售份额情况。市场份额：衡量竞争者在有关市场上所拥有的销售份额情况。n心心理理份份额额：在在回回答答“举举出出这这个个行行业业中中你你首首先先想想到到的的一一家家公公司司”这这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。n情情感感份份额额：在在回回答答“举举出出你你

16、喜喜欢欢购购买买其其产产品品的的公公司司”这这一一问问题题时时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。v在心理份额和情感份额方面稳步进取的公司最终将获得市场份额和利润。YOUR SITE HERE市场份额市场份额心理份额心理份额情感份额情感份额199419951996199419951996199419951996A5047 44 60 58 54 45 42 39 B30 34 37 30 31 35 44 47 53 C20 19 19 10 11 11 11 11 8 市场份额、心理份额和情感份额YOUR SITE HERE定点赶超v定点赶超

17、是一门艺术，它寻找某些公司怎么样和为什么在执行任务时比其他公司做得更出色。v一个普通的公司与世界级的公司相比，在质量、进度和成本绩效上有10倍的差距之多。v执行定点赶超的公司的目标是模仿其他公司的最好的做法并改进它。YOUR SITE HERECase Case1：施乐公司1979年在美国率先执行定点赶超。施乐想要学习日本竞争者生产性能可靠和成本更低的能力。施乐买进日本复印机，并通过“逆向工程”分析它，在这两方面有了较大的改进。Case2：福特的销售落后于日本的欧洲汽车商。当时福特的总裁唐彼得森指示他的工程师和设计师，根据客户认为的最重要的400个特征组合成新汽车。萨巴的座位最好，福特就复制座

18、位，如此等等。彼得森进一步要求：他的工程师要成为“比最好的还要好”的人。当新汽车（高成功的陶罗车）完成时，彼得森声称：他的工程师已经改进（而不是复制）竞争者汽车的大部分最佳特征。YOUR SITE HERE定点赶超v定点赶超的步骤如下：i.确定定点赶超项目；确定定点赶超项目；ii.确定衡量关键绩效的变量；确定衡量关键绩效的变量；iii.确定最佳级别的竞争者；确定最佳级别的竞争者；iv.衡量最佳级别对手的绩效；衡量最佳级别对手的绩效；v.衡量公司绩效；衡量公司绩效；vi.规定缩小差距的计划和行动；规定缩小差距的计划和行动；vii.执行和监测结果。执行和监测结果。YOUR SITE HERE五、评

19、估竞争者的反应模式v深入了解某一竞争者的心理状态以求预见竞争者可能作出的反应：n从从容容型型竞竞争争者者：一一个个竞竞争争者者对对某某一一特特定定竞竞争争者者的的行行动动没没有有迅迅速速反反应或反应不强烈。应或反应不强烈。n选选择择型型竞竞争争者者：竞竞争争者者可可能能只只对对某某些些类类型型的的攻攻击击作作出出反反应应，而而对对其他类型的攻击则无动于衷。其他类型的攻击则无动于衷。n凶凶狠狠型型竞竞争争者者：这这类类公公司司对对向向其其所所拥拥有有的的领领域域发发动动的的任任何何进进攻攻都都会作出迅速而强烈的反应。会作出迅速而强烈的反应。n随机型竞争者：有些竞争者并不表露可预知的反应模式随机型

20、竞争者：有些竞争者并不表露可预知的反应模式。YOUR SITE HERE第二节 竞争对手反击概要一、竞争者可能攻击行为分析：(一)对现有地位的满意度(二)可能采取的行动(三)竞争者行动的力度和严肃性YOUR SITE HERE第二节 竞争对手反击概要二、竞争者防御能力分析：(一)脆弱性(二)刺激性行为(三)报复的效果YOUR SITE HERE第二节 竞争对手反击概要三、选择战场YOUR SITE HERE企业在市场中的竞争地位企业在市场中的竞争地位v主宰型v强壮型v优势型v防守型v虚弱型v难存活型YOUR SITE HERE第三节 竞争地位分析四种不同的竞争地位v市场领导者：v扩大整个市场需

21、求规模v保卫或扩大自己的市场占有率v市场挑战者：为挑战而生v市场追随者：平平淡淡才是真v市场利基者：不以利小而不为YOUR SITE HERE市场市场领先者领先者市场市场挑战者挑战者市场市场追随者追随者市场市场补缺者补缺者40%30%20%10%假设的市场结构YOUR SITE HERE本节主要讨论内容v市场领先者要扩张、巩固或延长它的市场领先者地位时，应采取哪些步骤？v市场挑战者在夺取市场领先者的市场份额时，应实行哪些关键的进攻？v市场追随者在不进攻市场领先者的情况下，如何实现盈利？v市场补缺者会有哪些主要机会和应采用什么战略？YOUR SITE HERE一、市场领先者的战略选择 1 1、开

22、拓市场总量、开拓市场总量 发展新用户 市场渗透市场渗透 新市场新市场 地区扩展地区扩展 开发新用途开发新用途 增加使用量增加使用量YOUR SITE HERE2 2、维护现有市场份额、维护现有市场份额市场防御战市场防御战 阵地防御战略 侧翼防御战略 主动出击战略 防守反击战略 运动防御战略 收缩防御战略YOUR SITE HERE3 3、扩大市场份额、扩大市场份额PIMS研究研究市场份额小于市场份额小于10%的企业，其平均投的企业，其平均投资回报率在资回报率在9%以以下，市场份额大于下，市场份额大于40%的企业将得到的企业将得到30%的平均投资回的平均投资回报率，或者它的投报率，或者它的投资回

23、报率是资回报率是10%以以下企业的下企业的3倍。倍。YOUR SITE HERE 1 1、确定目标对手、确定目标对手 以市场领先者为目标以市场领先者为目标 以规模相仿公司为目标以规模相仿公司为目标 以其它小公司为目标以其它小公司为目标二、市场挑战者的战略选择YOUR SITE HERE2、选择进攻战略、选择进攻战略 正面进攻 侧翼进攻 包围进攻 迂回进攻 游击进攻 YOUR SITE HERE3、特定的进攻策略、特定的进攻策略 价格折扣策略 产品创新策略 廉价品策略 改进服务策略 声望产品策略 分销创新策略 产品扩展策略 密集广告策略 降低制造成本YOUR SITE HERE四、市场追随者的战

24、略 仿制战略仿制战略 紧跟战略紧跟战略 模仿战略模仿战略 改变战略改变战略YOUR SITE HERE四、市场补缺者的战略选择 产品或产品线专家产品或产品线专家 产品特色专家产品特色专家 地理区域专家地理区域专家 定制专家定制专家 特定顾客专家特定顾客专家 质量质量/价格专家价格专家 顾客规模专家顾客规模专家 服务专家服务专家 纵向专家纵向专家 渠道专家渠道专家YOUR SITE HERE第四节 竞争管理一、建立为竞争服务的情报系统二、选择要攻击或回避的竞争者三、树立正确的竞争观念，避免“竞争近视症”四、网络经济时代的竞争YOUR SITE HERE一、设计竞争情报系统1.建立系统；2.收集资

25、料数据；3.估计与分析；4.传播与反应。YOUR SITE HERE游击式营销调研v专家们指出，采用如下8种技能，能使一个公司保持竞争优势：i.密切注视你所在行业的一些小公司及相关行业。密切注视你所在行业的一些小公司及相关行业。ii.追踪专利权的运用。追踪专利权的运用。iii.追寻行业专家的工作变化或其他活动。追寻行业专家的工作变化或其他活动。iv.了解新的特许经营协议。了解新的特许经营协议。v.监视商业合同或商业联盟的缔结。监视商业合同或商业联盟的缔结。vi.找出一些正在有助于竞争对手省钱的商业活动。找出一些正在有助于竞争对手省钱的商业活动。vii.追踪价格的变化。追踪价格的变化。viii.

26、了解一些能改变商业环境的社会变化、消费者的品位和偏好的变化了解一些能改变商业环境的社会变化、消费者的品位和偏好的变化。YOUR SITE HERE二、选择竞争者以便进攻和回避v通过顾客价值分析揭示本公司与各种竞争者相对的优势和劣势：i.识别顾客价值的主要属性；识别顾客价值的主要属性；ii.评价不同属性重要性的额定值评价不同属性重要性的额定值；iii.对公司和竞争者在不同属性上的性能进行分等重要度评估对公司和竞争者在不同属性上的性能进行分等重要度评估；iv.与与特特定定的的主主要要竞竞争争对对手手比比较较，针针对对每每个个属属性性成成分分研研究究某某一一特特定定细分市场的顾客如何评价公司的绩效细

27、分市场的顾客如何评价公司的绩效；v.监测不断变化中的顾客特性监测不断变化中的顾客特性。YOUR SITE HERE竞争者分类v在公司进行它的顾客价值分析后，它可以在下列分类的竞争者中挑选一个进行集中攻击：n强竞争者与弱竞争者；强竞争者与弱竞争者；n近竞争者与远竞争者；近竞争者与远竞争者；n“良性良性”竞争者与竞争者与“恶性恶性”竞争者。竞争者。YOUR SITE HERE三、在顾客导向和竞争者导向中平衡 以竞争者为中心的公司：一家其行动基本以竞争者为中心的公司：一家其行动基本上由竞争者的行动与反应所支配的公司。公司上由竞争者的行动与反应所支配的公司。公司花大量的时间在各个市场上逐个跟踪竞争者的

28、花大量的时间在各个市场上逐个跟踪竞争者的行动及其市场份额。行动及其市场份额。以顾客为中心的公司的提出它的战略时，以顾客为中心的公司的提出它的战略时，会更多地集中在顾客的发展上。会更多地集中在顾客的发展上。YOUR SITE HERE以竞争者为中心的公司v形势n竞争者竞争者W将全力在迈阿密压垮我们。将全力在迈阿密压垮我们。n竞竞争争者者X正正增增大大其其在在休休斯斯敦敦的的分分销销覆覆盖盖面面并并危危害害着着我我们们的销量。的销量。n竞竞争争Y在在丹丹佛佛市市已已经经削削价价。结结果果我我们们失失去去了了3个个百百分分点点的市场分额。的市场分额。n竞竞争争者者Z在在新新奥奥尔尔良良采采用用一一种

29、种新新的的特特别别服服务务项项目目，结结果果我们的顾客开始把业务转向它。我们的顾客开始把业务转向它。YOUR SITE HERE以竞争者为中心的公司v反应n我们将撤出迈阿密市场，因为我们无力打这一场仗。我们将撤出迈阿密市场，因为我们无力打这一场仗。n我们将在休斯敦增加广告开支。我们将在休斯敦增加广告开支。n我们将在丹佛市采取相应措施对付竞争者我们将在丹佛市采取相应措施对付竞争者Y的削价。的削价。n我们将在新奥尔良增加促销预算。我们将在新奥尔良增加促销预算。YOUR SITE HERE以顾客为中心的公司v形势n总体市场每年增长总体市场每年增长4%。n增增长长最最快快的的细细分分市市场场是是易易受

30、受质质量量影影响响的的细细分分市市场场，每每年增长年增长8%。n容容易易成成交交的的细细分分顾顾客客市市场场也也在在增增长长，但但这这些些顾顾客客与与任任何供应商的维持关系不长久。何供应商的维持关系不长久。n越越来来越越多多的的顾顾客客已已经经表表示示对对24小小时时的的热热线线电电话话供供货货感感兴趣，而行业里无人提供这种业务。兴趣，而行业里无人提供这种业务。YOUR SITE HERE以顾客为中心的公司v反应n我们将在达到和满足高质量细分市场方面集中更多的力量。我们将在达到和满足高质量细分市场方面集中更多的力量。n我我们们的的计计划划是是打打算算购购买买更更好好的的元元件件，改改进进质质量

31、量控控制制系系统统和和把把我我们们广告的主题转向强调质量。广告的主题转向强调质量。n我我们们将将避避免免削削价价和和妥妥协协，因因为为我我们们不不需需要要以以这这种种方方式式购购买买东东西西的的客户。客户。n如果前景良好，我们将安装如果前景良好，我们将安装24小时热线电话。小时热线电话。YOUR SITE HERE平衡顾客导向与竞争者导向平衡顾客导向与竞争者导向v以竞争者为中心的公司：是一家行动上基本由竞争者的行动与反应以竞争者为中心的公司：是一家行动上基本由竞争者的行动与反应所支配的。所支配的。v以顾客为中心的公司：在提出其战略时会更多地集中在顾客的发展以顾客为中心的公司：在提出其战略时会更多地集中在顾客的发展上。上。v今天的公司必须同时注意顾客和竞争者。今天的公司必须同时注意顾客和竞争者。产品导向产品导向顾客导向顾客导向竞争者导向竞争者导向市场导向市场导向以顾客为中心以顾客为中心否否 是是 否否 是是以以竞竞争争者者为为中中心心多变的公司导向多变的公司导向YOUR SITE HERE