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3、展评估发展评估三年的发展趋势三年的发展趋势了解消费者如何接触并取得了解消费者如何接触并取得产品评估设计促销产品评估设计促销确定产品类别所处的阶段确定产品类别所处的阶段创造新的生意机会创造新的生意机会销售的渠道销售的渠道控制系统控制系统/售点种类售点种类人员特性人员特性/未来发展未来发展包装包装/价格的演变价格的演变 2023/1/26市市场场APEX的策略思考过程的策略思考过程区域性各地区销售比重各地区销售比重数量差异数量差异季节性媒体投放媒体投放媒体投放媒体投放促销活动的配合促销活动的配合促销活动的配合促销活动的配合设定市场开发优先顺序设定市场开发优先顺序帮助媒介预算分配帮助媒介预算分配20
4、23/1/26品品牌牌APEX的策略思考过程的策略思考过程品牌销售规模品牌销售规模数量、金额数量、金额过去三年销售资料过去三年销售资料未来三年计划未来三年计划隐含消费者生活形态及认知隐含消费者生活形态及认知 有助于安排媒介投放有助于安排媒介投放了解品牌生命周期了解品牌生命周期有助于发展创意与媒介策略有助于发展创意与媒介策略品牌销售渠道品牌销售渠道零售点比例零售点比例配合程序配合程序包装包装/地域性地域性/季季节性节性2023/1/26品品牌牌APEX的策略思考过程的策略思考过程行销历史行销历史媒介组合媒介组合媒介组合媒介组合促销方式及频率促销方式及频率促销方式及频率促销方式及频率成功、失败的原
5、因成功、失败的原因成功、失败的原因成功、失败的原因检讨问题出在哪里检讨问题出在哪里检讨问题出在哪里检讨问题出在哪里帮助新主张的了解与说服帮助新主张的了解与说服帮助新主张的了解与说服帮助新主张的了解与说服创意历史创意历史创意历史创意历史以往创意作品以往创意作品以往创意作品以往创意作品创作、投放日期创作、投放日期创作、投放日期创作、投放日期广告评估广告评估广告评估广告评估知名度；偏好度知名度；偏好度知名度；偏好度知名度；偏好度记忆与联想记忆与联想记忆与联想记忆与联想2023/1/26竞竞争争状状况况APEX的策略思考过程的策略思考过程市场占有率市场占有率目标对象人文与生活形态差异目标对象人文与生活
6、形态差异 促销时机、促销时机、POPPOP设计参考；设计参考；媒介投放时间隔长度媒介投放时间隔长度媒介媒介预算参考预算参考 突出利益点竞争差异突出利益点竞争差异 分析品牌个性的差异分析品牌个性的差异检查广告效果检查广告效果了解促销与销售数字间的关系了解促销与销售数字间的关系决定广告任务及决定广告任务及A/PA/P的分配的分配铺货竞争力铺货竞争力铺货竞争力铺货竞争力各类零售点形态各类零售点形态各类零售点形态各类零售点形态/店店店店面陈设面陈设面陈设面陈设/铺货比例铺货比例铺货比例铺货比例供货速度供货速度供货速度供货速度促销活动比较促销活动比较促销活动比较促销活动比较方法方法方法方法/频率频率频率
7、频率/素材素材素材素材通路配合程度通路配合程度通路配合程度通路配合程度2023/1/26消消费费者者APEX的策略思考过程的策略思考过程谁在使用谁在使用人文、心理特征人文、心理特征品牌差异品牌差异决定创意对象与媒介对象决定创意对象与媒介对象有助于决定广告任务与媒介量有助于决定广告任务与媒介量了解目标对象，尤其心理了解目标对象，尤其心理因素因素决定促销地点与产品组合决定促销地点与产品组合可作可作SOMSOM的参考的参考谁在购买谁在购买购买者描述购买者描述/购买购买性质：冲动性质：冲动/理性理性购买地点和方式购买地点和方式2023/1/26消消费费者者APEX的策略思考过程的策略思考过程知名度品牌知名度品牌知名度/轻中重轻中重度度使用者比例试用比例使用者比例试用比例中断使用比例中断使用比例决定创意对象与媒介对象决定创意对象与媒介对象有助于决定广告任务与媒介量有助于决定广告任务与媒介量决定广告任务决定广告任务（试用比例能表示产品力）（试用比例能表示产品力）决定消费者承诺决定消费者承诺媒介接触行为媒介接触行为购买动机购买动机2023/1/26消消费费者者APEX的策略思考过程的策略思考过程对品牌的印象决定创意对象与媒介对象决定创意对象与媒介对象有助于决定广告任务与媒介量有助于决定广告任务与媒介量决定消费者承诺与广告格调决定消费者承诺与广告格调品牌忠诚度品牌忠诚度