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1、国际市场营销调研实习讲座国际市场营销调研实习讲座 一、课程目的 Course objectivesCourse objectives掌握营销调研实务掌握营销调研实务-为企业服务为企业服务掌握学术研究方法掌握学术研究方法-为毕业论文服务为毕业论文服务成绩评定办法成绩评定办法小组调研项目小组调研项目小组调研项目小组调研项目 60%60%个人调研项目个人调研项目个人调研项目个人调研项目 40%40%-100 100小组成绩评定：小组成绩评定：小组成绩评定：小组成绩评定：公司或工作室简介公司或工作室简介公司或工作室简介公司或工作室简介国内外市场行情调研报告国内外市场行情调研报告国内外市场行情调研报告国
2、内外市场行情调研报告调查计划书调查计划书调查计划书调查计划书问卷设计问卷设计问卷设计问卷设计 实地调查报告实地调查报告实地调查报告实地调查报告 个人成绩评定：个人成绩评定：个人成绩评定：个人成绩评定：市场营销策划报告（小组成员每人单独做一份）市场营销策划报告（小组成员每人单独做一份）市场营销策划报告（小组成员每人单独做一份）市场营销策划报告（小组成员每人单独做一份）平时成绩：根据出勤情况和小组评价评定平时成绩：根据出勤情况和小组评价评定平时成绩：根据出勤情况和小组评价评定平时成绩：根据出勤情况和小组评价评定市场调查的基本问题市场调查的基本问题由谁调查由谁调查为何调查为何调查何时何地调查何时何地
3、调查向谁调查向谁调查如何调查如何调查二、市场调查的基本问题和方法调查什么调查什么三、市场调研的流程设计三、市场调研的流程设计确定调查课题确定调查课题市场调查策划市场调查策划正式调查正式调查搜集数据搜集数据调查资料整理调查资料整理分析研究分析研究编写调查报告编写调查报告正式调查阶段正式调查阶段调查准备阶段调查准备阶段结果处理阶段结果处理阶段更高的定性认识更高的定性认识定量认识定量认识定性认识定性认识四、问卷设计四、问卷设计问卷设计的目的问卷设计的目的问卷设计的目的问卷设计的目的问卷设计过程中的设计技巧问卷设计过程中的设计技巧问卷设计过程中的设计技巧问卷设计过程中的设计技巧说明信的例子说明信的例子
4、尊敬的先生尊敬的先生/女士：女士：您好！您好！我我是是零零点点市市场场调调查查公公司司的的访访问问员员，我我们们在在进进行行一一项项关关于于新新兴兴经经济济组组织织中中青青年年群群体体状状况况的的社社会会研研究究。您您是是我我们们按按照照科科学学方方法法随随机机抽抽中中的的访访问问对对象象。您您的的意意见见很很重重要要，这这些些意意见见是是用用来来帮帮助助政政府府部部门门向向青青年年群群体体提提供供更更好好服服务务的的。您您的的意意见见不不存存在在对对错错之之分分，只只要要是是您您真真实实的的想想法法即即可可。我我们们会会对对您您的的意意见见保保密密。访访问大概需要问大概需要2020分钟，希望
5、得到您的支持与帮助。分钟，希望得到您的支持与帮助。如有问题，请与公司联系：如有问题，请与公司联系：公司地址：公司地址：市市区区路路363363号号大厦大厦408408室室联系人：联系人：联系电话：（联系电话：（）零点市场调查有限公司零点市场调查有限公司 20062006年年1010月月1212日日 问卷设计目标问卷设计目标 问卷必须激发被访者合作、参与项目并提供完整和精确的回答问卷必须激发被访者合作、参与项目并提供完整和精确的回答问卷必须激发被访者合作、参与项目并提供完整和精确的回答问卷必须激发被访者合作、参与项目并提供完整和精确的回答 问卷目标：问卷目标：问卷目标：问卷目标：设计必须将我们需
6、要研究的信息转化为一组特定的设计必须将我们需要研究的信息转化为一组特定的设计必须将我们需要研究的信息转化为一组特定的设计必须将我们需要研究的信息转化为一组特定的 问题，问题，问题，问题，这些问题必须是被访者能够且愿意回答的。这些问题必须是被访者能够且愿意回答的。这些问题必须是被访者能够且愿意回答的。这些问题必须是被访者能够且愿意回答的。问卷能够激励被访者参与、合作、完成整个访问。问卷能够激励被访者参与、合作、完成整个访问。问卷能够激励被访者参与、合作、完成整个访问。问卷能够激励被访者参与、合作、完成整个访问。设计者应努力降低被访者的厌烦情绪，不完整回答。设计者应努力降低被访者的厌烦情绪，不完整
7、回答。设计者应努力降低被访者的厌烦情绪，不完整回答。设计者应努力降低被访者的厌烦情绪，不完整回答。问卷应尽力减少反映（回应）误差。问卷应尽力减少反映（回应）误差。问卷应尽力减少反映（回应）误差。问卷应尽力减少反映（回应）误差。问卷设计过程（一）问卷设计过程（一）明确我们需要获得的信息明确我们需要获得的信息明确我们需要获得的信息明确我们需要获得的信息 这是问卷设计的第一步，也是极其重要的第一步。这是问卷设计的第一步，也是极其重要的第一步。这是问卷设计的第一步，也是极其重要的第一步。这是问卷设计的第一步，也是极其重要的第一步。对目标调查对象要有一个清晰的了解。有些问题对有大学学历对目标调查对象要有
8、一个清晰的了解。有些问题对有大学学历对目标调查对象要有一个清晰的了解。有些问题对有大学学历对目标调查对象要有一个清晰的了解。有些问题对有大学学历 的人可能较为适宜，但对家庭主妇就不一定适合了。的人可能较为适宜，但对家庭主妇就不一定适合了。的人可能较为适宜，但对家庭主妇就不一定适合了。的人可能较为适宜，但对家庭主妇就不一定适合了。问卷设计过程（二）问卷设计过程（二）明确访问方式：明确访问方式：明确访问方式：明确访问方式：面对面访问：适合较长、较复杂问题面对面访问：适合较长、较复杂问题面对面访问：适合较长、较复杂问题面对面访问：适合较长、较复杂问题 电话访问：适合较短、简单问题电话访问：适合较短、
9、简单问题电话访问：适合较短、简单问题电话访问：适合较短、简单问题 邮寄访问：问题简单，有详细的指示说明邮寄访问：问题简单，有详细的指示说明邮寄访问：问题简单，有详细的指示说明邮寄访问：问题简单，有详细的指示说明 电脑辅助访问：（电脑辅助访问：（电脑辅助访问：（电脑辅助访问：（CAPICAPICAPICAPI和和和和CATICATICATICATI）适合复杂的逻辑关系问题适合复杂的逻辑关系问题适合复杂的逻辑关系问题适合复杂的逻辑关系问题问卷设计过程（三）问卷设计过程（三）确定单个问题的内容：确定单个问题的内容：确定单个问题的内容：确定单个问题的内容：这个问题是否是必要的。这个问题是否是必要的。这
10、个问题是否是必要的。这个问题是否是必要的。某些场合，问题不能直接涉及你所关心的问题，开始时，只能某些场合，问题不能直接涉及你所关心的问题，开始时，只能某些场合，问题不能直接涉及你所关心的问题，开始时，只能某些场合，问题不能直接涉及你所关心的问题，开始时，只能 问一些中性的问题。例如可以问一些你所感兴趣品牌的竞争品问一些中性的问题。例如可以问一些你所感兴趣品牌的竞争品问一些中性的问题。例如可以问一些你所感兴趣品牌的竞争品问一些中性的问题。例如可以问一些你所感兴趣品牌的竞争品 牌的情况，以便获得客观结果。牌的情况，以便获得客观结果。牌的情况，以便获得客观结果。牌的情况，以便获得客观结果。有时候，需
11、要用几个问题代替一个问题更合适有时候，需要用几个问题代替一个问题更合适有时候，需要用几个问题代替一个问题更合适有时候，需要用几个问题代替一个问题更合适例：您认为这种饮料是否是可口的新鲜的饮料呢？例：您认为这种饮料是否是可口的新鲜的饮料呢？例：您认为这种饮料是否是可口的新鲜的饮料呢？例：您认为这种饮料是否是可口的新鲜的饮料呢？A)A)A)A)您认为这种饮料是否是可口的饮料？您认为这种饮料是否是可口的饮料？您认为这种饮料是否是可口的饮料？您认为这种饮料是否是可口的饮料？B)B)B)B)您认为这种饮料是否是新鲜的饮料？您认为这种饮料是否是新鲜的饮料？您认为这种饮料是否是新鲜的饮料？您认为这种饮料是否
12、是新鲜的饮料？问卷设计过程（四）问卷设计过程（四）尽量避免不能回答的问题：尽量避免不能回答的问题：尽量避免不能回答的问题：尽量避免不能回答的问题：被访者不知道的问题被访者不知道的问题被访者不知道的问题被访者不知道的问题 问丈夫许多关于买菜的事情，而这些事又都是妻子负责的问丈夫许多关于买菜的事情，而这些事又都是妻子负责的问丈夫许多关于买菜的事情，而这些事又都是妻子负责的问丈夫许多关于买菜的事情，而这些事又都是妻子负责的 被访者回忆不清的数字被访者回忆不清的数字被访者回忆不清的数字被访者回忆不清的数字 过去一个月内，您喝过了多少瓶软饮料？过去一个月内，您喝过了多少瓶软饮料？过去一个月内，您喝过了多
13、少瓶软饮料？过去一个月内，您喝过了多少瓶软饮料？被访者很难描述的事情被访者很难描述的事情被访者很难描述的事情被访者很难描述的事情 请您描述一下您经常购物的百货商场的环境？请您描述一下您经常购物的百货商场的环境？请您描述一下您经常购物的百货商场的环境？请您描述一下您经常购物的百货商场的环境？避免不愿回答的问题：避免不愿回答的问题：避免不愿回答的问题：避免不愿回答的问题：敏感的问题敏感的问题敏感的问题敏感的问题 内容的选择性内容的选择性内容的选择性内容的选择性 有些问题，专业人士询问没问题，但其它人士询问可有些问题，专业人士询问没问题，但其它人士询问可有些问题，专业人士询问没问题，但其它人士询问可
14、有些问题，专业人士询问没问题，但其它人士询问可 能会被拒绝能会被拒绝能会被拒绝能会被拒绝问卷设计过程（五）问卷设计过程（五）选择合理的题型：选择合理的题型：选择合理的题型：选择合理的题型：单选题单选题复选题复选题评分题评分题开放题开放题问卷设计过程（六）问卷设计过程（六）选择问题的用词：选择问题的用词：选择问题的用词：选择问题的用词：如果用词不恰当，被访者可能会拒绝回答或回答不准确如果用词不恰当，被访者可能会拒绝回答或回答不准确如果用词不恰当，被访者可能会拒绝回答或回答不准确如果用词不恰当，被访者可能会拒绝回答或回答不准确 注意用注意用注意用注意用6 6 6 6个个个个W(who,what,w
15、hen,where,why&way)W(who,what,when,where,why&way)W(who,what,when,where,why&way)W(who,what,when,where,why&way)用常规的词语用常规的词语用常规的词语用常规的词语 尽量少用含糊的词语尽量少用含糊的词语尽量少用含糊的词语尽量少用含糊的词语 过去一个月内，您购买的次数是如下哪一种呢？过去一个月内，您购买的次数是如下哪一种呢？过去一个月内，您购买的次数是如下哪一种呢？过去一个月内，您购买的次数是如下哪一种呢？从不从不从不从不少于少于少于少于1 1 1 1次次次次偶然偶然偶然偶然1-2 1-2 1-2
16、 1-2 次次次次有时有时有时有时3-4 3-4 3-4 3-4 次次次次经常经常经常经常4 4 4 4次以上次以上次以上次以上问卷设计过程（七）问卷设计过程（七）注意问题的次序：注意问题的次序：注意问题的次序：注意问题的次序：甄别问卷甄别问卷甄别问卷甄别问卷 基本信息（问卷主体内容）基本信息（问卷主体内容）基本信息（问卷主体内容）基本信息（问卷主体内容）分类指标（经济及社会特征）分类指标（经济及社会特征）分类指标（经济及社会特征）分类指标（经济及社会特征）实征信息（电话号码、地址）实征信息（电话号码、地址）实征信息（电话号码、地址）实征信息（电话号码、地址）先一般后具体先一般后具体先一般后具
17、体先一般后具体 Q1Q1Q1Q1：当您在选择商店时，主要考虑的因素有哪些？当您在选择商店时，主要考虑的因素有哪些？当您在选择商店时，主要考虑的因素有哪些？当您在选择商店时，主要考虑的因素有哪些？Q2Q2Q2Q2：当您在选择商店时，您对它位置方便性重视程度如何？当您在选择商店时，您对它位置方便性重视程度如何？当您在选择商店时，您对它位置方便性重视程度如何？当您在选择商店时，您对它位置方便性重视程度如何？问卷设计过程（八）问卷设计过程（八）注意问卷设计的格式：注意问卷设计的格式：注意问卷设计的格式：注意问卷设计的格式：将问卷分成几个组成部分：（方便面的将问卷分成几个组成部分：（方便面的将问卷分成几
18、个组成部分：（方便面的将问卷分成几个组成部分：（方便面的U&AU&AU&AU&A研究）研究）研究）研究）A A A A部分：部分：部分：部分：甄别部分甄别部分甄别部分甄别部分B B B B部分：部分：部分：部分：品牌、广告知名度，家庭的购买情况品牌、广告知名度，家庭的购买情况品牌、广告知名度，家庭的购买情况品牌、广告知名度，家庭的购买情况C C C C部分：部分：部分：部分：市场上主要竞争品牌的表现市场上主要竞争品牌的表现市场上主要竞争品牌的表现市场上主要竞争品牌的表现D D D D部分：部分：部分：部分：生活形态方面的信息生活形态方面的信息生活形态方面的信息生活形态方面的信息E E E E部分：部分：部分：部分：背景资料背景资料背景资料背景资料