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1、国际市场营销讲义国际市场营销讲义第一章第一章国际市场营销概论国际市场营销概论一、国际市场营销的含义一、国际市场营销的含义o国际市场营销（国际市场营销（International Marketing）通常是指企业跨越国界的经）通常是指企业跨越国界的经营与销售活动，是企业为满足其国外客户需营与销售活动，是企业为满足其国外客户需要将产品和服务提供给国外的顾客，以求获要将产品和服务提供给国外的顾客，以求获得利润而采取的营销活动。得利润而采取的营销活动。培训课程二、国际市场营销的任务二、国际市场营销的任务o（一）国内不可控制因素（一）国内不可控制因素o国内不可控制因素是指对那些对国外投资产国内不可控制因
2、素是指对那些对国外投资产生直接的影响因素，包括母国的政治力量，生直接的影响因素，包括母国的政治力量，法律和经济环境。法律和经济环境。o（二）国外不可控制因素（二）国外不可控制因素o国外不可控制因素是指企业在多个国家的营国外不可控制因素是指企业在多个国家的营销活动中，面对政治、法律、经济力量、科销活动中，面对政治、法律、经济力量、科技水平、分销结构、自然条件和基础设施文技水平、分销结构、自然条件和基础设施文化等因素的冲击。化等因素的冲击。培训课程三、国际营销人员的任务三、国际营销人员的任务o1找出潜在顾客。找出潜在顾客。o2开发出能够满足消费者需求与欲望的产品或服开发出能够满足消费者需求与欲望的
3、产品或服务。务。o3制定一个让消费者觉得合理又能赚取一定利润制定一个让消费者觉得合理又能赚取一定利润的产品价格。的产品价格。o4建立完善的分销渠道以方便消费者购买。建立完善的分销渠道以方便消费者购买。o5告知市场有关产品的信息，这也许还要增加一告知市场有关产品的信息，这也许还要增加一些说服力才能使消费者感兴趣。些说服力才能使消费者感兴趣。o6 营销人员必须监视国内外竞争者的营销活动，营销人员必须监视国内外竞争者的营销活动，从而制定长期的最佳营销策略和应对竞争的政策。从而制定长期的最佳营销策略和应对竞争的政策。培训课程四、国际市场营销的形成与发展四、国际市场营销的形成与发展o1出口营销阶段，出口
4、营销阶段，20世纪世纪60年代前，以出口产年代前，以出口产品为主。品为主。o2跨国国际营销阶段，跨国国际营销阶段，20世纪世纪70年代，企业把年代，企业把国内市场和国外市场作为一个整体来看待。国内市场和国外市场作为一个整体来看待。o3全球营销阶段，全球营销阶段，20世纪世纪80年代后，企业突破年代后，企业突破国家的界限，通过对技术、资源、资产、人才的国国家的界限，通过对技术、资源、资产、人才的国际比较，按照资源配置的原则，生产出最完整的产际比较，按照资源配置的原则，生产出最完整的产品以满足世界各国消费者的需要。品以满足世界各国消费者的需要。培训课程五、全球营销产生的原因五、全球营销产生的原因o
5、（一）产业的全球化（一）产业的全球化 o（二）市场的全球化（二）市场的全球化 o（三）顾客的全球化（三）顾客的全球化 o（四）竞争的全球化（四）竞争的全球化 培训课程第二章第二章国际市场经济环境分析国际市场经济环境分析 第一节第一节世界经济环境世界经济环境一、国际贸易一、国际贸易o国际贸易是各国相互之间的商品和劳务的交国际贸易是各国相互之间的商品和劳务的交换，主体是国家；而国际市场营销主要是售换，主体是国家；而国际市场营销主要是售出，其主体是企业。国际贸易往往只包括部出，其主体是企业。国际贸易往往只包括部分营销活动；而国际市场营销则要涉及整个分营销活动；而国际市场营销则要涉及整个营销过程与企业
6、发展战略问题，从市场分析营销过程与企业发展战略问题，从市场分析与市场机会的寻求、市场营销目标的确定到与市场机会的寻求、市场营销目标的确定到市场营销计划的制定、执行和控制等，都有市场营销计划的制定、执行和控制等，都有一套行之有效的战略、战术、措施和方法。一套行之有效的战略、战术、措施和方法。培训课程国际贸易理论国际贸易理论o1绝对成本学说绝对成本学说o2比较成本学说比较成本学说o3要素禀赋学说要素禀赋学说o4国际产品生命周期理论国际产品生命周期理论o 培训课程二、商业政策二、商业政策o商业政策是政府针对国外贸易所订立的规范商业政策是政府针对国外贸易所订立的规范政策，主要包括：政策，主要包括：n关
7、税关税n配额配额n外汇管制外汇管制n管理限制或者称为非关税壁垒管理限制或者称为非关税壁垒培训课程第二节第二节国别经济环境国别经济环境一、市场容量一、市场容量o（一）人口数量（一）人口数量o（二）人口增长率（二）人口增长率o（三）人口分布（三）人口分布o（四）收入（四）收入培训课程二、国别经济特征二、国别经济特征 o（一）自然环境（一）自然环境o1自然资源自然资源o2地形地形o3气候气候培训课程（二）经济活动的本质（二）经济活动的本质ol经济发展阶段经济发展阶段n传统社会阶段传统社会阶段(Traditional society)；n起飞前阶段起飞前阶段(The preconditions for
8、 take off)；n起飞阶段起飞阶段(The take off)；n趋向成熟阶段趋向成熟阶段(The drive to maturity)；n高度消费阶段高度消费阶段(The age of high mass consumption)。培训课程（三）基础设施（三）基础设施o1运输运输o2能源能源o3电信电信o4商业设施商业设施培训课程（四）都市化程度（四）都市化程度o 一个经济体系的重要特征之一是其都市化一个经济体系的重要特征之一是其都市化的程度。居住在都市的人与居住在乡村的人的程度。居住在都市的人与居住在乡村的人在文化上及经济上会有很大的差异，这些差在文化上及经济上会有很大的差异，这些差
9、异反映了不同的生活态度。异反映了不同的生活态度。培训课程（五）国外经济的其他特征（五）国外经济的其他特征o1通货膨胀通货膨胀 o2政府的角色政府的角色o3国外投资国外投资培训课程第三章第三章文化、政治、法律环境与国际市场文化、政治、法律环境与国际市场第一节第一节文化环境与国际市场营销文化环境与国际市场营销一、文化的含义一、文化的含义o学者通常认为，文化是社会组成分子学习行学者通常认为，文化是社会组成分子学习行为特征的总称。为特征的总称。培训课程二、文化的构成要素二、文化的构成要素o对文化要素有许多不同的定义，我们列举下对文化要素有许多不同的定义，我们列举下列七种要素：列七种要素：n技术和物质文
10、化；技术和物质文化；n语言；语言；n审美观念；审美观念；n教育；教育；n宗教；宗教；n态度与价值观；态度与价值观；n社会组织。社会组织。培训课程第二节第二节政治环境与国际市场营销政治环境与国际市场营销一、东道国的政治环境一、东道国的政治环境o（一）东道国的国家利益（一）东道国的国家利益o在开拓国外市场时，企业必须考虑自身的活在开拓国外市场时，企业必须考虑自身的活动是否能与东道国的国家利益相一致，因为动是否能与东道国的国家利益相一致，因为在任何国家中都存在着国家主义和爱国主义。在任何国家中都存在着国家主义和爱国主义。培训课程（二）东道国的管制手段（二）东道国的管制手段o1进入限制进入限制o2价格
11、管制价格管制o3配额与关税配额与关税o4外汇管制外汇管制o5征用征用培训课程（三）对东道国政治风险的评估（三）对东道国政治风险的评估o持续关注东道国的政治环境是非常重要的，持续关注东道国的政治环境是非常重要的，因为环境的变迁相当快因为环境的变迁相当快。培训课程（四）东道国政治风险的规避（四）东道国政治风险的规避o1企业的国籍企业的国籍o2产品或产业产品或产业o3经营规模及地点经营规模及地点o4企业的知名度企业的知名度o5东道国的政治形势东道国的政治形势o6公司的行为公司的行为o7企业对东道国的贡献企业对东道国的贡献o8经营的地区化经营的地区化o9子公司对母公司的依赖程度子公司对母公司的依赖程度
12、培训课程二、国际政治环境二、国际政治环境o 国际政治环境包含了两国以上的政治关系。国际政治环境包含了两国以上的政治关系。国际市场营销企业势必要与东道国产生互动国际市场营销企业势必要与东道国产生互动关系，这是因为国际市场营销企业是以一个关系，这是因为国际市场营销企业是以一个外来者的角色在当地经营并与其他国家形成外来者的角色在当地经营并与其他国家形成供需关系的。供需关系的。培训课程三、母国的政治环境三、母国的政治环境o多国企业必须承受来自多方政治环境的威胁多国企业必须承受来自多方政治环境的威胁与挑战，即使母国与东道国没有发生任何问与挑战，即使母国与东道国没有发生任何问题，仍然需要面对来自第三方市场
13、的威胁。题，仍然需要面对来自第三方市场的威胁。培训课程第三节第三节法律环境与国际市场营销法律环境与国际市场营销一、本国法律与国际市场营销一、本国法律与国际市场营销o（一）出口管制（一）出口管制o（二）外汇管理（二）外汇管理培训课程二、国际组织协定与国际市场营销二、国际组织协定与国际市场营销o（一）国际货币基金组织（一）国际货币基金组织（IMF）与世界贸）与世界贸易组织（易组织（WTO）o（二）联合国国际贸易法规委员会（二）联合国国际贸易法规委员会o（三）国际标准组织（三）国际标准组织o（四）专利保护体系（四）专利保护体系o（五）商标条约（五）商标条约培训课程三、东道国法律三、东道国法律o关税关
14、税o反倾销反倾销o进出口许可证进出口许可证o投资管制投资管制o法定刺激措施法定刺激措施o限制贸易等限制贸易等 培训课程四、国际法律制度与国际市场营销四、国际法律制度与国际市场营销o（一）普通法和罗马法（一）普通法和罗马法 o（二）国外法律对营销组合的影响（二）国外法律对营销组合的影响培训课程第四章第四章国际市场营销调研国际市场营销调研第一节第一节国际市场营销调研的范围国际市场营销调研的范围一、国际市场营销调研分析时必须考虑的一、国际市场营销调研分析时必须考虑的因素因素o一般来说，企业在作国际市场营销调研分析一般来说，企业在作国际市场营销调研分析时必须考虑三个方面的问题。时必须考虑三个方面的问题
15、。n第一是我们前面所讨论的经济因素、政治因素、第一是我们前面所讨论的经济因素、政治因素、法律因素和国际竞争因素。法律因素和国际竞争因素。n第二是企业要对多国市场的综合竞争力进行分第二是企业要对多国市场的综合竞争力进行分析。析。n第三是企业要对各国市场进行综合比较第三是企业要对各国市场进行综合比较 培训课程第二节第二节目标市场选择决策目标市场选择决策一、国际市场细分一、国际市场细分o市场细分（市场细分（Market Segmentation）是）是指企业按照某种标准将不同需求的顾客按照指企业按照某种标准将不同需求的顾客按照共同特征划分为若干个子市场，其目的在于共同特征划分为若干个子市场，其目的在
16、于更有针对性地运用营销组合制定营销战略。更有针对性地运用营销组合制定营销战略。o国际市场细分可以从宏观和微观两个方面入国际市场细分可以从宏观和微观两个方面入手手 培训课程（一）国际市场宏观细分的方法（一）国际市场宏观细分的方法o国际市场宏观细分是指国家与国家之间的细分。国际市场宏观细分是指国家与国家之间的细分。o细分的方法主要有：细分的方法主要有：o地理位置地理位置(如何将整个世界市场划分为北美市场、如何将整个世界市场划分为北美市场、南美市场、欧洲市场、非洲市场、中东市场、亚洲南美市场、欧洲市场、非洲市场、中东市场、亚洲市场等市场等)；o经济标准经济标准(如用人均国民生产总值作为衡量指标如用人
17、均国民生产总值作为衡量指标)；o文化标准文化标准(文化诸因素，如语言、教育、宗教、美文化诸因素，如语言、教育、宗教、美学、价值观等都能构成国际市场细分的标准学、价值观等都能构成国际市场细分的标准)。培训课程（二）国际市场微观细分（二）国际市场微观细分o国际市场微观细分是指一国之内的细分。就微观细国际市场微观细分是指一国之内的细分。就微观细分标准而言，消费者与产业市场的细分标准有所不分标准而言，消费者与产业市场的细分标准有所不同。同。o消费者市场常用的细分标准有：地理因素消费者市场常用的细分标准有：地理因素(如南方、如南方、北方、城市、农村等北方、城市、农村等)；人口因素；人口因素(如年龄、性别
18、、如年龄、性别、职业、教育、宗教等职业、教育、宗教等)；心理因素；心理因素(如生活方式、个如生活方式、个性等性等)；行为因素；行为因素(如追求的利益、对牌子的偏爱程如追求的利益、对牌子的偏爱程度等度等)。o产业市场常用的细分标准有：地理位置：用户性质产业市场常用的细分标准有：地理位置：用户性质(如生产企业、中间商、政府部门等如生产企业、中间商、政府部门等)；用户规模；用户规模(如大客户、中客户、小客户等如大客户、中客户、小客户等)；用户要求；用户要求(如经如经济型、质量型、方便型等济型、质量型、方便型等)。培训课程二、目标市场战略二、目标市场战略o所谓目标市场（所谓目标市场（Target Ma
19、rket）是指企）是指企业准备进入并为之服务的市场。业准备进入并为之服务的市场。培训课程（一）市场选择决策（一）市场选择决策o市场选择通常要考虑三大要素市场选择通常要考虑三大要素 n（1）市场需求和潜在需求。）市场需求和潜在需求。n（2）市场营销环境。）市场营销环境。n（3）企业自身的竞争能力和适应性。）企业自身的竞争能力和适应性。培训课程（二）界定企业的营销目标与政策（二）界定企业的营销目标与政策大多数的企业投资追求下列的目标组合：大多数的企业投资追求下列的目标组合：n利润利润n销售增长销售增长n市场占有率增加市场占有率增加n风险分散风险分散n创新创新n企业的声誉企业的声誉 培训课程（三）决
20、定想要进入的国家数目（三）决定想要进入的国家数目o决定到底是在少数国家或者很决定到底是在少数国家或者很多国家从事国际营销。多国家从事国际营销。培训课程（四）决定想要进入市场的国家类型（四）决定想要进入市场的国家类型o1、市场吸引力、市场吸引力o2竞争优势竞争优势o3风险风险培训课程4财务分析财务分析o（1）估计目前的市场需求潜量。估计目前的市场需求潜量。o（2）预测未来的市场需求潜量与风险。预测未来的市场需求潜量与风险。o（3）市场销售潜量的预测。市场销售潜量的预测。o（4）成本与利润的预测。成本与利润的预测。o（5）投资报酬率的评估。投资报酬率的评估。培训课程第三节第三节国际市场营销调研信息
21、的种类及内容国际市场营销调研信息的种类及内容 一、营销环境一、营销环境o（一）政治层面（一）政治层面o（二）经济层面（二）经济层面 o（三）相关的法律法规（三）相关的法律法规培训课程二、竞争二、竞争o通常企业必须首先验证自己对竞争者的目标通常企业必须首先验证自己对竞争者的目标及实力的假设是否成立，然后再评估竞争者及实力的假设是否成立，然后再评估竞争者可能采取的策略并决定企业自身的营销对策。可能采取的策略并决定企业自身的营销对策。一般而言，企业必须能够正确预估国际竞争一般而言，企业必须能够正确预估国际竞争者会采取哪些行动以及他们的反应能力。只者会采取哪些行动以及他们的反应能力。只有这样企业才能有
22、针对性地确定自己的对策有这样企业才能有针对性地确定自己的对策并提高自身的各种迅速反应能力。并提高自身的各种迅速反应能力。培训课程三、顾客与产品三、顾客与产品o所谓客户的特性是指客户年龄及性别的分布、所谓客户的特性是指客户年龄及性别的分布、各细分市场的增长率、客户对新产品的反应、各细分市场的增长率、客户对新产品的反应、客户的购买力、品牌忠诚度、未来需求及文客户的购买力、品牌忠诚度、未来需求及文化差异等。而产品的特性则包括产品质量的化差异等。而产品的特性则包括产品质量的比较及其在各市场的地位等。这些都是企业比较及其在各市场的地位等。这些都是企业在搜集与产品及客户有关的信息时需要关注在搜集与产品及客
23、户有关的信息时需要关注的重点。的重点。培训课程第三节第三节国际市场营销调研方法国际市场营销调研方法一、需求分析法一、需求分析法o人均收入不同的国家消费模式往往也不同。人均收入不同的国家消费模式往往也不同。这种基本分析在大部分国家都行得通，这是这种基本分析在大部分国家都行得通，这是因为调研人员所需要的资料非常容易获得，因为调研人员所需要的资料非常容易获得，只需要知道人均收入就可以了只需要知道人均收入就可以了 培训课程二、多因素指标法二、多因素指标法o多因素指标分析方法是先利用统计的方法找多因素指标分析方法是先利用统计的方法找出有用的替代参数，然后再利用这些替代参出有用的替代参数，然后再利用这些替
24、代参数来评估某些产品市场潜力的一种分析方法。数来评估某些产品市场潜力的一种分析方法。前面所提到的人均收入就是一个可以估计许前面所提到的人均收入就是一个可以估计许多产品的市场潜力的替代参数。多产品的市场潜力的替代参数。培训课程三、对比评估法三、对比评估法 o所谓横向比较，就是先以一个已知市场规模所谓横向比较，就是先以一个已知市场规模的国家作为基础市场，然后再利用目标市场的国家作为基础市场，然后再利用目标市场和基础市场的某些整体经济指标求出目标市和基础市场的某些整体经济指标求出目标市场的市场潜量的一种分析方法。场的市场潜量的一种分析方法。o而时间序列分析是一种纵向分析，它假设每而时间序列分析是一种
25、纵向分析，它假设每个国家各个阶段的市场发展状况都是相似的。个国家各个阶段的市场发展状况都是相似的。培训课程六、差距分析六、差距分析o1使用差距。使用差距。o2竞争差距。竞争差距。o3产品线差距。产品线差距。o4分销差距。分销差距。培训课程第四节第四节信息的评估信息的评估一、资料的质量问题一、资料的质量问题o（一）及时性（一）及时性o（二）正确性（二）正确性o（三）可比性（三）可比性 培训课程二、资料的相关性二、资料的相关性o国际市场营销调研的目的不是要编著一部全国际市场营销调研的目的不是要编著一部全球市场的百科全书，而是要为企业或调研人球市场的百科全书，而是要为企业或调研人员提供有用的或相关的
26、市场资料。员提供有用的或相关的市场资料。培训课程三、资料的成本三、资料的成本o虽然有时一些资料的获得成本很低，但是这虽然有时一些资料的获得成本很低，但是这并不表示企业就应该来者不拒，企业一定要并不表示企业就应该来者不拒，企业一定要把资料处理成本考虑进去。资料的处理成本把资料处理成本考虑进去。资料的处理成本很高，因此企业需要作适当的选择。很高，因此企业需要作适当的选择。培训课程四、企业搜集国际信息的分工四、企业搜集国际信息的分工o（一）企业决策的层次（一）企业决策的层次o（二）企业国际化的程度（二）企业国际化的程度o（三）企业整体的组织运作架构（三）企业整体的组织运作架构培训课程第六节第六节国际
27、市场营销信息来源国际市场营销信息来源o一、政府部门的有关机构一、政府部门的有关机构o二、外国政府二、外国政府o三、国际性的组织三、国际性的组织o四、服务组织四、服务组织o五、电子信息服务五、电子信息服务o六、企业内部资源六、企业内部资源培训课程第五章第五章国际产品策略国际产品策略一、产品的含义一、产品的含义o所谓产品（所谓产品（Product）是指有）是指有形的物品及无形的服务，如轮形的物品及无形的服务，如轮胎、除臭剂、搅拌器以及电脑胎、除臭剂、搅拌器以及电脑等。等。培训课程二、国际产品标准化与差异化二、国际产品标准化与差异化o国际产品标准化是指企业销售到国际市场的国际产品标准化是指企业销售到
28、国际市场的产品和原本在国内市场销售的产品在本质上产品和原本在国内市场销售的产品在本质上是一样的。是一样的。o国际产品差异化是指企业销售到国际市场的国际产品差异化是指企业销售到国际市场的产品和原本在国内市场销售的产品在本质上产品和原本在国内市场销售的产品在本质上有所不同有所不同.培训课程三、品牌与商标三、品牌与商标o（一）品牌的含义（一）品牌的含义 o所谓品牌所谓品牌(Brand)是指用来识别一个（或是指用来识别一个（或一群）卖主的产品或服务的某一名词、符号、一群）卖主的产品或服务的某一名词、符号、象征、设计或它的组合。它的基本功能是把象征、设计或它的组合。它的基本功能是把不同的企业之间的同类产
29、品区别开来，使竞不同的企业之间的同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不致发生混淆。通常品牌由争者之间的产品不致发生混淆。通常品牌由品牌名称、品牌标志和商标三部分构成。品牌名称、品牌标志和商标三部分构成。培训课程（二）品牌建立决策（二）品牌建立决策o建立全球统一品牌与采取产品标准化决策是建立全球统一品牌与采取产品标准化决策是相互依存的。全球性品牌决策成功的前提条相互依存的。全球性品牌决策成功的前提条件取决于全球消费者偏好的统一、全球广告件取决于全球消费者偏好的统一、全球广告以及促销活动的协调。此外传播媒体的跨国以及促销活动的协调。此外传播媒体的跨国性也是获取成功的一个重要的条件，因为通性也是获取
30、成功的一个重要的条件，因为通过全球同步的传播攻势，世界各地的受众才过全球同步的传播攻势，世界各地的受众才能够树立起品牌的形象。能够树立起品牌的形象。培训课程（三）品牌延伸使用决策（三）品牌延伸使用决策o将品牌延用至新产品自然也会被认为不错，将品牌延用至新产品自然也会被认为不错，可以因此节省不少的广告费用。可以因此节省不少的广告费用。o品牌延伸更直接的好处是消费者会因为对原品牌延伸更直接的好处是消费者会因为对原品牌的良好印象而购买同品牌的新产品。这品牌的良好印象而购买同品牌的新产品。这样新产品就比其他竞争对手的产品多了一些样新产品就比其他竞争对手的产品多了一些机会。机会。培训课程（四）品牌与商标
31、权的保护（四）品牌与商标权的保护o企业究竟应该如何保护自己最有价值的资产企业究竟应该如何保护自己最有价值的资产之一之一商标和品牌呢商标和品牌呢?o主要还是要通过法律途径来寻求保护，也就主要还是要通过法律途径来寻求保护，也就是说企业应该先聘请专业的法律顾问。是说企业应该先聘请专业的法律顾问。培训课程（1）究竟应该在哪些国家为本企业的品）究竟应该在哪些国家为本企业的品牌和商标寻求保护？牌和商标寻求保护？o先到各国去注册商标是最明智的一种选择。先到各国去注册商标是最明智的一种选择。否则，一旦其他企业抢先在他国注册了该商否则，一旦其他企业抢先在他国注册了该商标，企业就只能花钱去买回该品牌和商标了。标，
32、企业就只能花钱去买回该品牌和商标了。不过，在各国登记是有成本的，如果再加上不过，在各国登记是有成本的，如果再加上法律服务费用，这笔保护成本就相当地可观。法律服务费用，这笔保护成本就相当地可观。培训课程（2）企业对哪些品牌在哪些国家应进行）企业对哪些品牌在哪些国家应进行保护？保护？o一般来说，具有全球知名品牌的企业，在所一般来说，具有全球知名品牌的企业，在所有的国家都需要进行品牌及商标的保护工作。有的国家都需要进行品牌及商标的保护工作。o至于知名度稍差一些的品牌，企业可以仅在至于知名度稍差一些的品牌，企业可以仅在某些市场作选择性的保护工作。某些市场作选择性的保护工作。o有些企业甚至完全不做海外商
33、标及品牌使用有些企业甚至完全不做海外商标及品牌使用权的保护工作，因为该企业可能预计到产品权的保护工作，因为该企业可能预计到产品销往海外的可能性较小，因此不太可能需要销往海外的可能性较小，因此不太可能需要品牌保护。品牌保护。培训课程（3）企业如何应对品牌在海外被抢注？）企业如何应对品牌在海外被抢注？o向其买回品牌的使用权；向其买回品牌的使用权；o重新建立新品牌；重新建立新品牌；o放弃进入该市场。放弃进入该市场。培训课程四、包装与标签四、包装与标签o产品包装、标签及有效期的辅助特性与产品产品包装、标签及有效期的辅助特性与产品的基本特性是一样的，这些辅助特性对产品的基本特性是一样的，这些辅助特性对产
34、品营销来说也具有非常重要的意义。营销来说也具有非常重要的意义。培训课程（一）产品包装（一）产品包装o1.环境适应性环境适应性o2分销渠道的环境分销渠道的环境o3产品的促销特性产品的促销特性o4产品包装的尺寸、重量、颜色、形状以产品包装的尺寸、重量、颜色、形状以及材料及材料o5市场整体的偏好市场整体的偏好o6环境保护的要求环境保护的要求 培训课程（二）产品标签（二）产品标签o1标签语言标签语言o2各国政府对于产品标签的要求各国政府对于产品标签的要求培训课程五、国际产品生命周期五、国际产品生命周期o（一）产品生命周期的含义（一）产品生命周期的含义o产品生命周期（产品生命周期（Product Lif
35、e Cycle）是）是指一种产品从进入市场到退出市场的全过程。指一种产品从进入市场到退出市场的全过程。o我们将产品生命周期运用于国际贸易理论时我们将产品生命周期运用于国际贸易理论时产品生命周期就会与生产形态有关。最初，产品生命周期就会与生产形态有关。最初，一国在许多商品上处于出口者的位置，等其一国在许多商品上处于出口者的位置，等其逐渐丧失了出口市场，最后可能会演变为原逐渐丧失了出口市场，最后可能会演变为原有商品的进口者。有商品的进口者。培训课程（二）国际产品贸易周期（二）国际产品贸易周期o国际产品贸易周期分为四个阶段。国际产品贸易周期分为四个阶段。n1新产品期新产品期n2.增长期增长期n3成熟
36、期成熟期n4衰退期衰退期培训课程六、新产品开发决策六、新产品开发决策（一）新产品的含义及种类（一）新产品的含义及种类o新产品就是指具有完全新功能的东西，或者新产品就是指具有完全新功能的东西，或者是现有功能的主要改良。是现有功能的主要改良。o新产品新产品o革新产品革新产品o改良产品改良产品o模仿产品模仿产品培训课程（二）新产品开发的步骤（二）新产品开发的步骤o主要的步骤为：主要的步骤为：n构思构思n筛选筛选n分析分析n设计设计n商业化商业化培训课程（三）新产品构思的来源（三）新产品构思的来源o(1)公司员工；公司员工；o(2)公司的研发机构；公司的研发机构；o(3)顾客；顾客；o(4)分销商；分
37、销商；o(5)销售代表；销售代表；o(6)发明人；发明人；o(7)竞争者。竞争者。培训课程七、国际产品决策七、国际产品决策o（一）直接延伸（一）直接延伸o（二）产品调整（二）产品调整o（三）产品发明（三）产品发明 培训课程第六章第六章国际市场进入决策国际市场进入决策第一节第一节进入国际市场决策进入国际市场决策一、分销渠道的含义一、分销渠道的含义o分销渠道（分销渠道（Channel of Distribution)是指企业将产品转移到最终消费者所采用的是指企业将产品转移到最终消费者所采用的方式方式,即产品从生产者到达最终用户所经历即产品从生产者到达最终用户所经历的各个环节和通道。的各个环节和通道
38、。培训课程二、决定进入市场要考虑的三要素二、决定进入市场要考虑的三要素o(一一)企业目标企业目标o(二二)机会机会o(三三)能力能力培训课程第二节第二节进入国际市场方式选择进入国际市场方式选择一、间接出口一、间接出口o间接出口即是国内生产企业将产品委托给国间接出口即是国内生产企业将产品委托给国内代理商或销售给国内中间商，让他们代为内代理商或销售给国内中间商，让他们代为进行出口销售的一种渠道方式。对于生产企进行出口销售的一种渠道方式。对于生产企业而言，其实质类似于国内销售，因为生产业而言，其实质类似于国内销售，因为生产企业并不直接将产品销售到国外，而是通过企业并不直接将产品销售到国外，而是通过间
39、接的方式把产品卖给国内的组织，再由他间接的方式把产品卖给国内的组织，再由他们将产品输送到国外进行销售们将产品输送到国外进行销售 培训课程二、直接出口二、直接出口o与间接出口相比，企业不通过中间机构，而是直接与间接出口相比，企业不通过中间机构，而是直接将产品卖到国外客户手中，这就是直接出口。直接将产品卖到国外客户手中，这就是直接出口。直接出口与间接出口的区别在于进行直接出口的企业是出口与间接出口的区别在于进行直接出口的企业是自己从事出口活动，如市场选择、市场调研、单证自己从事出口活动，如市场选择、市场调研、单证制作和产品定价等。采用直接出口方式进入国际市制作和产品定价等。采用直接出口方式进入国际
40、市场的企业一般都设有专门的进出口部或者国际部，场的企业一般都设有专门的进出口部或者国际部，有专门的从事进出口业务的人员队伍。设立这些专有专门的从事进出口业务的人员队伍。设立这些专门机构和人员的成本通常会影响企业的出口利润。门机构和人员的成本通常会影响企业的出口利润。只有企业出口销售的增长高于进出口部门成本的增只有企业出口销售的增长高于进出口部门成本的增长，企业才能获利。长，企业才能获利。培训课程三、国外生产三、国外生产o装配业务装配业务o合同制造合同制造o许可贸易许可贸易o建立合资企业建立合资企业o建立独资企业建立独资企业 培训课程第七章第七章国际分销渠道决策国际分销渠道决策第一节第一节国外分
41、销渠道管理国外分销渠道管理一、分销商的选择一、分销商的选择o（一）利用国外分销商的必要性（一）利用国外分销商的必要性o（二）分销合同（二）分销合同o（三）考察财务与报价（三）考察财务与报价培训课程二、营销支持二、营销支持o（一）营销支持考察（一）营销支持考察o（二）通讯（二）通讯o（三）其他因素（三）其他因素培训课程第二节第二节出口企业自行销售出口企业自行销售一、国外市场上的批发业务一、国外市场上的批发业务o（一）批发商的规模的大小（一）批发商的规模的大小o（二）服务（二）服务培训课程二、国外市场的零售业务二、国外市场的零售业务 o（一）零售商数目越多，规模就越小（一）零售商数目越多，规模就越
42、小o（二）零售商为出口企业提供的服务（二）零售商为出口企业提供的服务培训课程三、全球分销趋势三、全球分销趋势 o（一）零售业的国际发展趋势（一）零售业的国际发展趋势 o（二）规模越大零售商力量就越大（二）规模越大零售商力量就越大o（三）零售业务的国际化（三）零售业务的国际化培训课程第三节第三节国际市场营销的实体储运与管理国际市场营销的实体储运与管理一、国外市场的实体储运一、国外市场的实体储运 o（一）多市场储运（一）多市场储运o（二）动态环境（二）动态环境o（三）弹性的储运系统（三）弹性的储运系统培训课程二、国际实体储运管理二、国际实体储运管理o（一）设施与技术（一）设施与技术o（二）自由贸易
43、区（二）自由贸易区培训课程第八章第八章 国际市场营销定价策略国际市场营销定价策略一、国际定价应考虑的因素一、国际定价应考虑的因素o1制定价格目标策略。制定价格目标策略。o2监视竞争者的定价行为，评估其策略目监视竞争者的定价行为，评估其策略目标。标。o3评估不同国家市场上消费者的消费能力。评估不同国家市场上消费者的消费能力。o4将价格与厂商的成本以及利润目标结合将价格与厂商的成本以及利润目标结合起来。起来。o5了解影响产品定价的特定因素。了解影响产品定价的特定因素。o6了解不同环境下国家对市场价格管理的了解不同环境下国家对市场价格管理的差异性。差异性。培训课程二、国外市场价格的制定所面临的问题二
44、、国外市场价格的制定所面临的问题o（一）价格升级（一）价格升级o（二）国际转移定价（二）国际转移定价o（三）倾销定价（三）倾销定价培训课程（一）价格升级（一）价格升级o当企业把产品销售到国外时，产品的价格通当企业把产品销售到国外时，产品的价格通常要高于国内（除非想补贴国外价格），因常要高于国内（除非想补贴国外价格），因为企业要承担额外的成本，如运输成本、关为企业要承担额外的成本，如运输成本、关税、进口商毛利、分销商毛利及零售商毛利税、进口商毛利、分销商毛利及零售商毛利等。等。o这些附加成本以及汇率变动的风险使得产品这些附加成本以及汇率变动的风险使得产品的价格在另一个国家往往要上涨的价格在另一个
45、国家往往要上涨25倍，倍，制造商才会获得相同的利润。制造商才会获得相同的利润。培训课程（二）国际转移定价（二）国际转移定价o国际转移定价（国际转移定价（International Transfer Pricing）是跨国公司的母公司）是跨国公司的母公司与各国子公司之间转移产品和劳务时所采用与各国子公司之间转移产品和劳务时所采用的定价方法。实际上，许多公司的转移价格的定价方法。实际上，许多公司的转移价格偏离了正常定价时的市场价格。偏离了正常定价时的市场价格。o当公司将产品运往国外的子公司时，必须为当公司将产品运往国外的子公司时，必须为产品制定一个转移价格，这已成为跨国公司产品制定一个转移价格，这
46、已成为跨国公司总利润极大化的一种手段。总利润极大化的一种手段。培训课程（三）倾销定价（三）倾销定价o所谓倾销定价（所谓倾销定价（Dumping）是指企业把以）是指企业把以低于成本或低于国内市价格的产品销往国外低于成本或低于国内市价格的产品销往国外市场。这种做法有可能会触犯东道国的反倾市场。这种做法有可能会触犯东道国的反倾销立法。销立法。培训课程第九章第九章国际广告促销策略国际广告促销策略一、促销的含义、实质及方式一、促销的含义、实质及方式o促销促销(Promotion)是指企业通过各种促是指企业通过各种促销方式将企业及产品的有关信息传达给现有销方式将企业及产品的有关信息传达给现有的和潜在顾客的
47、过程。的和潜在顾客的过程。o促销的实质是营销者与购买者之间的信息沟促销的实质是营销者与购买者之间的信息沟通。通。o促销的方式主要有广告、人员促销、营业推促销的方式主要有广告、人员促销、营业推广、公共关系。广、公共关系。培训课程二、国际广告促销策略二、国际广告促销策略o国际广告是指为配合国际营销的需要，对出国际广告是指为配合国际营销的需要，对出口国或地区所作的广告。口国或地区所作的广告。o国际广告的目的是通过各种适应国际市场特国际广告的目的是通过各种适应国际市场特点的广告形式将产品迅速打入国际市场，使点的广告形式将产品迅速打入国际市场，使产品赢得声誉，从而扩大销售量。产品赢得声誉，从而扩大销售量
48、。培训课程（一）影响广告促销策略的各种因素（一）影响广告促销策略的各种因素o1语言差异语言差异 o2媒体的适用性媒体的适用性o3政府的控制政府的控制o4竞争状况竞争状况 o5文化差异文化差异培训课程（二）广告代理商的选择（二）广告代理商的选择o1.公司与广告代理商的相对地位公司与广告代理商的相对地位o2沟通与控制沟通与控制o3国际广告业务的协调国际广告业务的协调o4企业的国际商业规模企业的国际商业规模o5公司形象公司形象o6企业组织形式企业组织形式o7涉足国际市场的程度涉足国际市场的程度培训课程（三）广告信息决策（三）广告信息决策 o1选择广告的方式选择广告的方式o2地区化或标准化地区化或标准
49、化o 培训课程（四）影响广告诉求的因素（四）影响广告诉求的因素o1.购买者的消费系统购买者的消费系统o2各国消费者的购各国消费者的购买动机买动机o3语言语言o4现存的国际市场现存的国际市场细分格局细分格局 o5逐渐发展的全球逐渐发展的全球性或区域性消费市场性或区域性消费市场o6资本因素资本因素o7代理商关系代理商关系 o8媒体的多样化媒体的多样化o9.全球产品全球产品o10政府法令政府法令o11工业品工业品 培训课程（五）广告媒体的选择（五）广告媒体的选择o1媒体的差异媒体的差异o2媒体发行量媒体发行量o3媒体的种类媒体的种类培训课程（六）国际广告预算方法（六）国际广告预算方法o国际营销人员必
50、须在市场上寻求最佳的广告国际营销人员必须在市场上寻求最佳的广告预算方案。出口企业常采用的广告预算方法预算方案。出口企业常采用的广告预算方法主要有：主要有：n1.销售额比例法销售额比例法n2竞争对等法竞争对等法n3目标任务法目标任务法n4比较分析法比较分析法培训课程1.销售额比例法销售额比例法o即企业根据目前的或预期的销售额来确定促即企业根据目前的或预期的销售额来确定促销费用。销费用。培训课程2竞争对等法竞争对等法o竞争对等法是指向竞争对手看齐的一种预算竞争对等法是指向竞争对手看齐的一种预算方法。方法。o这种方法能够使出口企业避免丧失市场份额，这种方法能够使出口企业避免丧失市场份额，但这类方法的