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1、（专科）第（专科）第1章章 网络营销概述教学网络营销概述教学ppt课件课件 第一章第一章 网络营销概述网络营销概述一、网络营销产生的原因一、网络营销产生的原因 二、网络营销的定义及特征二、网络营销的定义及特征 三、网络营销的市场环境三、网络营销的市场环境四、网络营销的研究框架四、网络营销的研究框架 五、网络营销与传统营销方式的整合五、网络营销与传统营销方式的整合 （一）网络营销产生的技术背景（一）网络营销产生的技术背景（二）虚拟市场的形成（二）虚拟市场的形成 （三）企业个性化营销的需要（三）企业个性化营销的需要 一、网络营销的产生一、网络营销的产生网络营销产生的网络营销产生的重要原因重要原因互
2、联网技术的互联网技术的发展发展 虚拟市场的虚拟市场的形成形成 企业企业个性化营销个性化营销 （一）网络营销产生的技术背景（一）网络营销产生的技术背景 网络营销产生的技术基础网络营销产生的技术基础 计算机通信技术的计算机通信技术的应用应用 新兴媒体的互联网新兴媒体的互联网的发展的发展 20世纪世纪60年代，年代，Internet诞生诞生20世纪世纪90年代，年代，互联网进入社会生活互联网进入社会生活n虚拟市场、虚虚拟市场、虚拟社会开始出拟社会开始出现并逐步发展现并逐步发展 ( (二二) )虚拟市场的形成虚拟市场的形成互联网联网虚拟虚拟市场场提供交流和提供交流和沟沟通的通的场场所所（对企业来说是很
3、好的目标市场）（对企业来说是很好的目标市场）（三）企业个性化营销的需要（三）企业个性化营销的需要 以客户为户为核心 以服务为务为核心以产产品为为核心如何满足消费者的个性化需求计算机和数据库技术的发展计算机和数据库技术的发展企业可以企业可以便利的搜便利的搜集客户信息集客户信息企业的生产企业的生产和管理技术和管理技术得到很大得到很大的发展的发展二、网络营销的定义及特征二、网络营销的定义及特征（一）网络营销的（一）网络营销的定义定义（二）网络营销的特征（二）网络营销的特征（三）网络营销面临的问题（三）网络营销面临的问题1.1.什么是市场营销？什么是市场营销？ 市场营销市场营销是（个人和组织）对思想、
4、产品是（个人和组织）对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。（一）网络营销的概念（一）网络营销的概念n这一权威定义主要体现在以下四个方面：这一权威定义主要体现在以下四个方面：(1)把市场营销主体从企业扩展到整个社会。包把市场营销主体从企业扩展到整个社会。包括括营利组织营利组织、非营利组织（政府机关非营利组织（政府机关）、）、企业企业和和个人个人。(2)把市场营销的对象从有形的产品延伸到把市场营销的对象从有形的产品延伸到无形无形的服务和理念的服务和理念。(3)强调
5、了市场营销的核心思想是强调了市场营销的核心思想是“以顾客为导以顾客为导向向”。(4)说明市场营销活动是一个说明市场营销活动是一个过程过程，而不是某一，而不是某一个阶段（比如销售）。个阶段（比如销售）。 2 2、网络营销的定义、网络营销的定义 网络营销网络营销(e-marketing(e-marketing或或Internet Internet marketing )marketing )是以互联网络及其他信息技术为是以互联网络及其他信息技术为依托，通过对思想、产品和服务的构思、定价、依托，通过对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个促销和分销的计划和执行过程，以
6、创造达到个人和组织的目标的交换。人和组织的目标的交换。市场营销市场营销网络营销网络营销传统营销传统营销网络营销网络营销手段和理念的变化手段和理念的变化（二）网络营销的特征（二）网络营销的特征 1.1.以互联网络技术和其他信息技术为依托以互联网络技术和其他信息技术为依托 2. 2.网络营销意味着企业经营模式的转变网络营销意味着企业经营模式的转变 3. 3.网络营销是传统营销的继承和发展网络营销是传统营销的继承和发展 4. 4.网络营销不是网络营销不是B2CB2C也不是网上销售，而是电子也不是网上销售，而是电子商务的一项应用和功能商务的一项应用和功能 （三）网络营销面临的问题（三）网络营销面临的问
7、题1.1.存在网络产品质量保证问题、消费者隐私保护问存在网络产品质量保证问题、消费者隐私保护问题和信息安全与保密问题等题和信息安全与保密问题等2.2.效果较难衡量，不能过度夸大网络营销的作用效果较难衡量，不能过度夸大网络营销的作用3.3.网络营销意味着企业管理的变革，它并不一定会网络营销意味着企业管理的变革，它并不一定会降低企业的交易成本降低企业的交易成本4.4.网络营销还将受到电子商务发展大环境的影响网络营销还将受到电子商务发展大环境的影响三、网络营销的市场环境n宏观环境n微观环境（一）宏观环境n人口环境n经济环境n政治法律环境n社会文化环境n科技与教育水平（二）微观环境n供应商n中间商n顾
8、客n竞争者（一）正确认识网络营销（一）正确认识网络营销（二）网络营销的研究框架（二）网络营销的研究框架四、网络营销的研究框架四、网络营销的研究框架（一）正确认识网络营销（一）正确认识网络营销 对网络营销的不正确认识：对网络营销的不正确认识： 1.1.网络营销理论是研究买卖产品与提供服务的理论，网络营销理论是研究买卖产品与提供服务的理论，只与生产企业和销售企业有关，而与其他部门和只与生产企业和销售企业有关，而与其他部门和单位无关单位无关2.2.网络营销就是网络营销就是B2CB2C3.3.网络营销就是研究推销商品的技巧网络营销就是研究推销商品的技巧4.4.网络营销可以取代传统的市场营销网络营销可以
9、取代传统的市场营销5.5.网络营销的重点在于网络技术的使用网络营销的重点在于网络技术的使用营销与推销的区别营销与推销的区别 n其一，出发点不同。推销的出发点是企业，生其一，出发点不同。推销的出发点是企业，生产是起点，市场销售是终点。而营销的出发点产是起点，市场销售是终点。而营销的出发点是顾客，起点是市场，终点也是市场。是顾客，起点是市场，终点也是市场。n其二，过程不同其二，过程不同 。市场营销是一个完整的循。市场营销是一个完整的循环过程，而推销只是市场营销中的一个环节。环过程，而推销只是市场营销中的一个环节。（二）网络营销的研究框架（二）网络营销的研究框架五、网络营销与传统营销方式的整合五、网
10、络营销与传统营销方式的整合 （一）网络营销与直销（一）网络营销与直销 （二）网络营销与数据库营销（二）网络营销与数据库营销（三）网络营销与忠诚营销（三）网络营销与忠诚营销（四）网络营销与关系营销（四）网络营销与关系营销（五）网络营销与整合营销（五）网络营销与整合营销（六）网络营销与服务营销（六）网络营销与服务营销（七）网络营销与软营销（七）网络营销与软营销（八）（八）B2B营销营销 （九）网络营销与其他营销方式（九）网络营销与其他营销方式1 1、直销、直销（Direct Marketing） ： 也称直接市场营销、直接营销、直线营销、也称直接市场营销、直接营销、直线营销、直复营销或直效营销直复
11、营销或直效营销 。 “ “为了达到量化的市场营销目标，公司与顾为了达到量化的市场营销目标，公司与顾客或潜在顾客之间进行直接接触，并系统地使用客或潜在顾客之间进行直接接触，并系统地使用数据信息的沟通过程。数据信息的沟通过程。” “ “一种互动的营销系统，运用一种或多种广一种互动的营销系统，运用一种或多种广告媒介在任意地点产生可衡量的反应或交易。告媒介在任意地点产生可衡量的反应或交易。”（一）网络营销与直销（一）网络营销与直销直销的优点直销的优点 ：n1 1）由直销员向顾客直接宣传、展示商品，容）由直销员向顾客直接宣传、展示商品，容易获得顾客的信任，便于建立稳定长期的顾客易获得顾客的信任，便于建立
12、稳定长期的顾客群；群；n2 2）直销员可以直接了解顾客对产品的建议、）直销员可以直接了解顾客对产品的建议、使用经验等一手资料，促进产品更新与发展；使用经验等一手资料，促进产品更新与发展；2.2.网络营销与传统直销方式整合的理论基础网络营销与传统直销方式整合的理论基础 直销本身所具有的特性决定了它与互联网络技直销本身所具有的特性决定了它与互联网络技术能够完美的结合在一起。术能够完美的结合在一起。1 1）互动性与个性化）互动性与个性化2 2）通过客户名录来确定目标市场和进行营销）通过客户名录来确定目标市场和进行营销3 3）营销空间的扩大）营销空间的扩大互联互联网的网的出现出现网络网络营销营销直销渠
13、直销渠道和工道和工具的增具的增加加 通过直销渠道销售的产品通过直销渠道销售的产品共性：共性： （1 1）通过直销渠道销售的产品必须是方便）通过直销渠道销售的产品必须是方便订购的；订购的； （2 2）通过直销渠道购买这类产品时，其风）通过直销渠道购买这类产品时，其风险认知低。险认知低。 网络营销与直销的产品的网络营销与直销的产品的区别区别： 尽管网络营销在手段上、理念上与直销尽管网络营销在手段上、理念上与直销有很大的相似性，但是仍然需要针对不同的用有很大的相似性，但是仍然需要针对不同的用户群体采取不同的营销措施。户群体采取不同的营销措施。3.3.网络营销与直销整合中的差异性问题：网络营销与直销整
14、合中的差异性问题：产品对象的差异产品对象的差异4.4.传统直销与网络营销的整合方式：网络传统直销与网络营销的整合方式：网络直复营销渠道直复营销渠道 （1 1）直销企业建立网站，利用网站宣传企业，）直销企业建立网站，利用网站宣传企业，并与消费者进行双向沟通，从而降低企业的成本。并与消费者进行双向沟通，从而降低企业的成本。 实施网络营销都会涉及以下几个主要方面：实施网络营销都会涉及以下几个主要方面：建立建立网站网站、推广网站推广网站和和商业履行安排商业履行安排。 （2 2）可以直接通过互联网进行商品派送可数字）可以直接通过互联网进行商品派送可数字化的商品化的商品。 4.4.传统直销与网络营销的整合
15、方式：网络传统直销与网络营销的整合方式：网络直复营销渠道直复营销渠道（3 3）电子直邮营销（电子邮件营销）：）电子直邮营销（电子邮件营销）： 电子直邮营销电子直邮营销主要运用直接反应电子邮件提出主要运用直接反应电子邮件提出产品或服务发盘，以获得目标市场成员直接回应产品或服务发盘，以获得目标市场成员直接回应的营销活动。的营销活动。 近期的新发展近期的新发展： 其一，许可电子邮件；其一，许可电子邮件； 其二，其二，RichRich电子邮件。电子邮件。 （1 1）垃圾邮件问题）垃圾邮件问题（2 2）社会信用程度问题）社会信用程度问题（3 3）顾客可信度问题）顾客可信度问题（4 4）亚洲国家的环境问题
16、）亚洲国家的环境问题5.5.网络营销与传统直销方式面临的共性问网络营销与传统直销方式面临的共性问题题1.数据库营销的含义数据库营销的含义 ： 数据库营销数据库营销就是企业通过收集和积累客户就是企业通过收集和积累客户的信息并建立营销数据库系统，借助该系统，的信息并建立营销数据库系统，借助该系统，利用数据库技术和统计分析方法，企业对客户利用数据库技术和统计分析方法，企业对客户的需求进行分析和预测、对产品进行精确的市的需求进行分析和预测、对产品进行精确的市场定位和开展目标明确的市场推广活动，以促场定位和开展目标明确的市场推广活动，以促使消费者购买商品，同时建立企业与客户之间使消费者购买商品，同时建立
17、企业与客户之间的忠诚关系。的忠诚关系。 （二）网络营销与数据库营销（二）网络营销与数据库营销营销数据库营销数据库呈现客户的基本状态呈现客户的基本状态是企业进行消费者分析、是企业进行消费者分析、确定目标市场、跟踪市场领导者以及确定目标市场、跟踪市场领导者以及进行销售管理等的重要手段进行销售管理等的重要手段是协助企业规划是协助企业规划整体营销计划、控制和衡量传播整体营销计划、控制和衡量传播活动的有力工具活动的有力工具 2.2.数据库营销产生的背景数据库营销产生的背景 （1 1）市场营销由传统的大众化营销向个性化营）市场营销由传统的大众化营销向个性化营销发展销发展 ； （2 2）在数码时代，消费者面
18、临的媒介渠道越来）在数码时代，消费者面临的媒介渠道越来越多，消费者已从被动变为主动；越多，消费者已从被动变为主动； （3 3）增强消费者的品牌忠诚度对于企业越来越）增强消费者的品牌忠诚度对于企业越来越重要。重要。 3.3.数据库营销的特点数据库营销的特点 数数据库库数数据库营销库营销 基础基础核心核心数据库数据库是指长期储存在计是指长期储存在计算机内、有组织的、可共算机内、有组织的、可共享的数据集合。享的数据集合。 特点：特点：（1 1）有利于进行个性化营销）有利于进行个性化营销（2 2）准确的市场调查和预测）准确的市场调查和预测（3 3）数据库有助于企业选择合适的营销媒体）数据库有助于企业选
19、择合适的营销媒体（4 4）便于制定营销计划）便于制定营销计划（5 5）建立与客户间的关系）建立与客户间的关系（6 6）可衡量性）可衡量性（7 7）费用较高）费用较高4.4.数据库营销的运作程序数据库营销的运作程序（1）数据采集）数据采集 （2）数据存储）数据存储 （3）数据处理）数据处理 （4）寻找理想客户）寻找理想客户 （5）使用数据）使用数据 （6）完善数据库）完善数据库把一个顾客转变为忠诚顾客的把一个顾客转变为忠诚顾客的四个阶段四个阶段：1 1）顾客购买企业的商品（包括服务）；）顾客购买企业的商品（包括服务）；2 2）顾客对购买的商品感到满意；）顾客对购买的商品感到满意；3 3）顾客持续
20、购买企业的商品并成为忠诚顾客；）顾客持续购买企业的商品并成为忠诚顾客；4 4）顾客对外宣传，扩大企业的客户群。）顾客对外宣传，扩大企业的客户群。 1.忠诚营销及其阶段忠诚营销及其阶段 忠诚营销忠诚营销就是以培养顾客的忠诚度作为主就是以培养顾客的忠诚度作为主要诉求点，不仅将顾客的需求作为营销侧重点要诉求点，不仅将顾客的需求作为营销侧重点，而且在满足顾客需求的同时，让顾客对企业，而且在满足顾客需求的同时，让顾客对企业的产品产生使用习惯和感情。的产品产生使用习惯和感情。（三）网络营销与忠诚营销（三）网络营销与忠诚营销 在网络环境下发展忠诚顾客的特点在网络环境下发展忠诚顾客的特点 ：（1 1）顾客忠诚
21、度可能加强，受感知购买风险的）顾客忠诚度可能加强，受感知购买风险的影响影响 感知的购买风险感知的购买风险指顾客感觉到的购买某种产品指顾客感觉到的购买某种产品或服务可能带来的风险，包括社会风险、财物风险、时或服务可能带来的风险，包括社会风险、财物风险、时间风险、心理风险、身体风险。间风险、心理风险、身体风险。 （2 2）顾客忠诚顾客可能减弱，受顾客转移成本）顾客忠诚顾客可能减弱，受顾客转移成本的影响的影响 顾客转移成本顾客转移成本是指顾客由消费一种品牌转移到是指顾客由消费一种品牌转移到另一种品牌所发生的成本。另一种品牌所发生的成本。 2.2.网络环境下的忠诚营销网络环境下的忠诚营销综合营销策略的
22、重点：综合营销策略的重点： 与顾客建立深层次的顾客忠诚，并在此基础与顾客建立深层次的顾客忠诚，并在此基础上采取个性化措施，为顾客提供良好的服务体验上采取个性化措施，为顾客提供良好的服务体验。（四）网络营销与关系营销（四）网络营销与关系营销 1.关系营销的产生关系营销的产生 关系营销关系营销就是指从构建企业与顾客的长期持就是指从构建企业与顾客的长期持续合作关系这一角度出发，建立、维系和发展顾续合作关系这一角度出发，建立、维系和发展顾客关系的营销过程。客关系的营销过程。 网络营销同样高度强调为客户服务，强调网络营销同样高度强调为客户服务，强调与客户的关系，可以说关系营销是网络营销的基与客户的关系，
23、可以说关系营销是网络营销的基础，而网络营销是实施关系营销的工具，两者相础，而网络营销是实施关系营销的工具，两者相互支持，密不可分。互支持，密不可分。 2.2.关系营销与传统营销关系营销与传统营销区别：区别：关系营销关系营销狭义的关系营销狭义的关系营销，即仅指企业与消费者即仅指企业与消费者之间的关系管理之间的关系管理 广义上的关系营销管理广义上的关系营销管理不仅关注消费其产品不仅关注消费其产品和服务的下游顾客，和服务的下游顾客，还注重对企业所处的还注重对企业所处的大环境的其他各种关系的管理大环境的其他各种关系的管理 3.3.网络营销与关系营销网络营销与关系营销相辅相成：相辅相成：n从狭义关系营销
24、的角度看：一方面，通过关系从狭义关系营销的角度看：一方面，通过关系营销，企业能够针对更加具体的消费群体开展营销，企业能够针对更加具体的消费群体开展更加个性化的网络营销活动；另一方面，互联更加个性化的网络营销活动；另一方面，互联网和其他信息技术的发展，降低了关系营销的网和其他信息技术的发展，降低了关系营销的成本，为顾客与企业的沟通增加了渠道。成本，为顾客与企业的沟通增加了渠道。n从广义关系营销的角度看：企业通过互联网可从广义关系营销的角度看：企业通过互联网可以与供应链上的其他企业、社会组织等建立关以与供应链上的其他企业、社会组织等建立关系，共享资源，实现多赢发展。系，共享资源，实现多赢发展。（五
25、）网络营销与整合营销（五）网络营销与整合营销 1.1.整合营销的概念整合营销的概念 整合营销整合营销又称又称“整体营销整体营销”，是指在，是指在营销活动中，企业协调所有的部门和所营销活动中，企业协调所有的部门和所有的营销功能，共同为满足顾客的需求有的营销功能，共同为满足顾客的需求服务。服务。2.2.整合营销的层次整合营销的层次 （1 1）不同营销功能的整合）不同营销功能的整合 （2 2）营销部门与其他部门的整合）营销部门与其他部门的整合 3. 3.网络营销与整合营销网络营销与整合营销 网络营销是整合营销思想的最好体现。网络技术网络营销是整合营销思想的最好体现。网络技术的出现和普及使整合营销具有
26、了很强的操作性和可的出现和普及使整合营销具有了很强的操作性和可实施性。实施性。（六）网络营销与服务营销（六）网络营销与服务营销 1.1.服务营销的概念服务营销的概念 服务营销服务营销是指服务企业在其服务的生产、是指服务企业在其服务的生产、提供和全过程中，通过与消费者积极的相互作提供和全过程中，通过与消费者积极的相互作用满足消费者需求的综合适应行为。用满足消费者需求的综合适应行为。 2.服务营销的产生 产生于产生于2020世纪中叶世纪中叶2020世纪世纪7070年代年代中后期高速发展中后期高速发展（1）推销困难）推销困难（2）销售方式单一）销售方式单一（3）服务供求分散）服务供求分散（4）销售对
27、象复杂）销售对象复杂（5）需求弹性大）需求弹性大3.3.服务营销的特点服务营销的特点决定服务营销的特殊性，其决定服务营销的特殊性，其营销策略营销策略是从是从加强对服务供给和需求管理两方面入手，加强对服务供给和需求管理两方面入手，来合理地调节服务市场上的供求，采取适来合理地调节服务市场上的供求，采取适当的价格策略，重视宣传和传播策略。当的价格策略，重视宣传和传播策略。 4.服务营销的主要内容 服务营销研究主要研究营销的战略和策略，并加强了对服务服务营销研究主要研究营销的战略和策略，并加强了对服务营销组织中的地位和作用，认为营销应当从产品导向转向服务营销组织中的地位和作用，认为营销应当从产品导向转
28、向服务导向。导向。 5.5.网络营销与服务营销网络营销与服务营销共同点：共同点：（1）在理念上是相同的，即注重客户的感受与需）在理念上是相同的，即注重客户的感受与需求，以为客户提供服务为出发点和落脚点，并要求，以为客户提供服务为出发点和落脚点，并要求及时反馈信息求及时反馈信息（2）运作方式相互交融，成功的服务营销需要通）运作方式相互交融，成功的服务营销需要通过互联网络与消费者进行实时的双向沟通，达到过互联网络与消费者进行实时的双向沟通，达到服务客户、满意客户的目的。服务客户、满意客户的目的。（七）网络营销与软营销（七）网络营销与软营销1.1.软营销的产生软营销的产生 软营销软营销它强调企业在进
29、行市场营销活动它强调企业在进行市场营销活动时，必须尊重消费者的感受和体验，让消费时，必须尊重消费者的感受和体验，让消费者乐意地主动接受企业的营销活动。者乐意地主动接受企业的营销活动。 强势营销强势营销是指企业站在主动地位，借助是指企业站在主动地位，借助各种媒体，通过广告、人员推销等方式对顾各种媒体，通过广告、人员推销等方式对顾客进行信息灌输，而不考虑顾客是否需要这客进行信息灌输，而不考虑顾客是否需要这种信息。种信息。2.2.网络软营销和传统的强势营销的区别网络软营销和传统的强势营销的区别 本质区别本质区别在于：软营销的强势群体是消费者，在于：软营销的强势群体是消费者，而强势营销则正好相反。而强
30、势营销则正好相反。 网络软营销是从消费者的体验和需求出发，诱网络软营销是从消费者的体验和需求出发，诱导消费者购买企业的产品或服务。在互联网上开展导消费者购买企业的产品或服务。在互联网上开展网络营销活动，特别是促销活动一定要遵循一定的网络营销活动，特别是促销活动一定要遵循一定的网络虚拟社区形成规则，即所谓的网络虚拟社区形成规则，即所谓的“网络礼仪网络礼仪”（NetiquetteNetiquette）。（八）（八）B2BB2B营销营销 1.B2B1.B2B营销概述营销概述 B2BB2B营销营销是指企业间营销。通常是指企业间营销。通常B2BB2B市场在总交市场在总交易量上、每笔交易的当事人数、客户经
31、营活动的规易量上、每笔交易的当事人数、客户经营活动的规模和多样性、生产阶段的数量和持续时间等方面，模和多样性、生产阶段的数量和持续时间等方面，要比消费者市场大得多、复杂得多。要比消费者市场大得多、复杂得多。 2.B2B2.B2B营销与营销与B2CB2C营销的区别营销的区别 企业必须在建立和加强客户关系上进行企业必须在建立和加强客户关系上进行更多的感情投资，因为忽视客户对生意更多的感情投资，因为忽视客户对生意将产生巨大的影响将产生巨大的影响 （九）网络营销与其他营销方式（九）网络营销与其他营销方式 1.互动营销互动营销 互动营销互动营销是营销人员通过电子邮件、电话语音是营销人员通过电子邮件、电话
32、语音信箱、传真、互联网等互动技术支持，获得来自顾信箱、传真、互联网等互动技术支持，获得来自顾客方面的更准确的信息，了解关于消费者真正的需客方面的更准确的信息，了解关于消费者真正的需求和满意程度，从而做出快速的反应和及时沟通的求和满意程度，从而做出快速的反应和及时沟通的全过程。全过程。 特点：特点：2424小时服务、与个体用户直接交流，并小时服务、与个体用户直接交流，并得到直接反馈，易于搜寻大型数据库，容易调整沟得到直接反馈，易于搜寻大型数据库，容易调整沟通产品、服务等等。通产品、服务等等。 2.2.一对一营销一对一营销n“一对一一对一”营销的营销的核心核心是个性化营销。是个性化营销。n企业的营
33、销活动都应当是企业的营销活动都应当是“一对一一对一”的，也就是个的，也就是个性化的：企业生产的性化的：企业生产的产品、促销方式、分销渠道、产品、促销方式、分销渠道、定价策略定价策略等都是个性化的。等都是个性化的。3.3.绿色营销绿色营销 绿色营销绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费者与是一种能辨识、预期及符合消费者与社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程。社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程。 主要观念：主要观念： （1 1）企业所服务的对象不仅是顾客，还包括整个）企业所服务的对象不仅是顾客，还包括整个社会；社会； （2 2）市场营销过程的永续性一方面需要仰赖环境）市场营销过程的
34、永续性一方面需要仰赖环境不断地提供市场营销所需资源的能力，另一方面还不断地提供市场营销所需资源的能力，另一方面还要求能持续吸收营销所带来的副产品。要求能持续吸收营销所带来的副产品。目的目的 ：“求得企业、环境与社会的和谐均衡共生求得企业、环境与社会的和谐均衡共生”。（1 1）节约原材料，保护地球资源；）节约原材料，保护地球资源；（2 2）确保产品的安全使用、卫生和方便；）确保产品的安全使用、卫生和方便；（3 3）引导绿色消费，培养人们的绿色意识，优）引导绿色消费，培养人们的绿色意识，优化人们的生存环境。化人们的生存环境。4.4.非营利组织营销非营利组织营销n非营利组织（非营利组织（non-pr
35、ofit organizationnon-profit organization）（简称（简称NPONPO）是不以营利为目的向社会提供服务的组织。）是不以营利为目的向社会提供服务的组织。非营利组织执行不产生利润的社会职能，专门提供非营利组织执行不产生利润的社会职能，专门提供那些不能由企业及政府充分提供的社会服务。那些不能由企业及政府充分提供的社会服务。n非营利组织分为两种类型5.5.知识营销知识营销 知识营销知识营销指的是向大众传播新的科学技术指的是向大众传播新的科学技术以及它们对人们生活的影响，通过科普宣传，以及它们对人们生活的影响，通过科普宣传，让消费者不仅知其然，而且知其所以然，重新让消费者不仅知其然，而且知其所以然，重新建立新的产品概念，进而使消费者萌发对新产建立新的产品概念，进而使消费者萌发对新产品的需要，达到拓宽市场的目的。品的需要，达到拓宽市场的目的。