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1、专业学术活动的成功策划与有效执行第一部分专业学术活动在市场营销中的作用中国营销发展的四个阶段第一阶段：学术推广期（1988-1992年）外企开始建立医药代表队伍外企开始建立医药代表队伍第二阶段：临床促销期（1993-1995年）“临床疗效观察表临床疗效观察表”第三阶段：挂金销售期（1996-2000年）重新定价、大包小包重新定价、大包小包第四阶段：市场营销期（2001年起）专业化营销、专业学术推广专业化营销、专业学术推广医药营销存在的价值医生关于新药的知识多来源于药厂的宣传医学及医药的发展多得益于厂家全世界都有医药代表职业存在市场经济离不开营销宣传专业学术活动在市场营销中的作用提升公司的专业形
2、象巩固公司的学术地位增强产品的可信度产品概念的建立树立产品的品牌指导临床用药公司营销模式的多元化促进企业营销组合的转变发挥市场部的职能促进市场部与销售部的合作促进产品经理的成长医生的需求分析自我实现：海外学术交流爱与被爱：轻松愉快尊重：学术水平、医术安全：职称、职务、发文章生存：经济利益处方医生的信息来源医生专业期刊上级医师CME学术活动销售人员拜访各种广告医生对产品特性的记忆程度记清第一个特性 51%记清第二个特性 21%记清第三个特性 15%记清更多个特性 13%什么是专业学术推广？利用传播专业学术知识的方式宣传/推荐自己的产品。专业学术推广的目的营造有利的学术环境快速传递医学产品信息有助
3、于提高医生的医疗水平树立公司的专业性学术形象推动医学和药学的进步推广方式个人销售个人销售医生坐谈会医生坐谈会广告广告公关公关临床试验临床试验学术会议学术会议提示性礼品提示性礼品样品样品直接邮寄直接邮寄各种宣传资料各种宣传资料发表专业科普文章发表专业科普文章患者教育患者教育什么样的产品适合做专业学术推广？新药新概念有新学说支持有商品名作用机理清楚开拓新的适应症工艺剂型有独特优势有故事可讲在什么时候需要进行学术推广？推广及推广组合1）制定推广计划时要考虑的几个问题我们想达到什么目的？我们想达到什么目的？我们可以采取哪些推广组合因素？我们可以采取哪些推广组合因素？每种因素能发挥多大作用？每种因素能发
4、挥多大作用？最佳推广组合是什么？最佳推广组合是什么？2）我们要达到什么目的？推广的目的是要改变目标观众的态度。推广的目的是要改变目标观众的态度。1.个人销售一对一DA销售拜访技巧2.医生坐谈会一对多人充分发表看法解除疑虑互动效应寻找代言人3.广告专业(对谁说?说什么?)大众媒介(门槛效应、滞后性、功能或品牌)4.公关公司形象重要人物社会关系媒体院长等5.临床试验“种子”试验目的:促销体验与证据6.学术研讨会主题目的主讲人主席7.品牌提示工具与产品有无联系?特性色彩有无联想?自用?家用?品味与产品相配8.免费样品直接体验形象记忆使用价值适用人群-常见病、多发病、慢性病、低价值产品9.直邮提前通知
5、节省成本资料库的建立固定联系10.宣传资料多种形式吸引注意创新性全面11.发表专业科普文章专业科普软性文章12.患者教育护士教育患者疾病常识培训探视日患者/家属拜访患者家访患者联谊活动提高生活质量的讲座卫生经济学分析:如何有效帮你家人康复结 论专业学术活动从不同的角度影响着医生对制药公司的认识,进一步影响着医生的处方而患者教育活动则直接影响着药品的使用第二部分 专业学术活动的策划、组织与实施专业学术活动的策划分析计划落实评估分析产品的特点产品的卖点产品的宣传点产品概念产品生命周期市场环境竞争产品计划专业学术活动的目的制定产品的专业学术活动预算确定合作方（学会、杂志社、政府部门、医院、（学会、杂
6、志社、政府部门、医院、科室）科室）拟定产品的专业学术活动方案排定工作日程准备相关材料和物品落实专业学术活动操作流程计划周详，考虑周到专项事物，专人负责充分调动一切可以利用的资源处变不乱，灵活应变与销售部密切配合评估过程评估目标评估市场销售专业学术活动-销售如何确保会议成功？知己知己-自己的产品自己的产品知情知情-市场现状、竞争对手市场现状、竞争对手知彼知彼-客户的需求客户的需求定位定位-产品、公司形象、会议的定位产品、公司形象、会议的定位表达表达-如何表达、找托儿如何表达、找托儿讲者讲者会控会控反馈反馈跟踪跟踪会议的种类专家圆桌会议专家圆桌会议VIPVIP专家顾问委员会专家顾问委员会医院内学术
7、推广活动医院内学术推广活动区域学术会议区域学术会议全国学术会议全国学术会议国际学术会议国际学术会议卫星会议卫星会议联合学术活动联合学术活动医院管理研讨会医院管理研讨会药品经济学研讨会药品经济学研讨会新产品外部上市会新产品外部上市会新产品内部上市会新产品内部上市会专家圆桌会议目的：在小范围内了解专家的意见传达公司的意图讨论下一步行动方案加强公司与专家的沟通专家圆桌会议特点：针对性强讨论式，不分职位高低全国或区域性知名专家参与档次较高专家圆桌会议会议的组织：30人左右多在公司会议室或酒店内举行公司相关人员参加讨论VIP专家顾问委员会目的：以学术为基础长期维持专家关系引导专家为公司出谋划策特点：应有
8、整体长期的策划方案定期组织会议全国知名专家组成费用较高VIP专家顾问委员会会议的组织：2030人，U形桌多在酒店内举办适当的娱乐休闲活动医院内学术推广活动目的：针对特定专业科室介绍某一产品针对特定专业科室介绍某一产品或面向全院医生介绍公司的多个产品或面向全院医生介绍公司的多个产品提高公司及其产品在该医院的知名度提高公司及其产品在该医院的知名度特点：某专业科室或全院各科室医生参与某专业科室或全院各科室医生参与可详细介绍公司的产品可详细介绍公司的产品医院内学术推广活动会议的组织：通过科室主任或医院医政科组织多在科室内或医院会议室进行为增加学术性或请科主任主讲或请公司市场部或医学部人员主讲使用幻灯机
9、或投影仪准备小礼品区域学术会议目的：提高公司在某一地区的学术形象和知名度提高公司在某一地区的学术形象和知名度加强公司与该地区加强公司与该地区VIPVIP及中级医师或处方医师的及中级医师或处方医师的联系联系特点：会议内容多为某专业领域的综合性话题，并有地会议内容多为某专业领域的综合性话题，并有地区特点区特点能见到该地区内的多个知名专家能见到该地区内的多个知名专家区域学术会议会议的组织可与地区学术团体联合或仅做产品介绍，可与地区学术团体联合或仅做产品介绍，或公司自行组织或公司自行组织除学术会议外可组织有特色的娱乐休闲活动除学术会议外可组织有特色的娱乐休闲活动全国学术会议目的：针对某一专业领域提高公
10、司的知名度针对某一专业领域提高公司的知名度树立公司的学术形象树立公司的学术形象让更多的医生了解公司的产品让更多的医生了解公司的产品特点：可为学术机构组织或公司自行组织可为学术机构组织或公司自行组织学术性强，影响大学术性强，影响大会议设施较正规会议设施较正规一般一般 一天，一天，150300150300人人多在大城市或旅游胜地举行多在大城市或旅游胜地举行全国学术会议组织：可通过多种形式参与此类会议独家赞助或赞助卫星会独家赞助或赞助卫星会邀请专家就某个题目发言邀请专家就某个题目发言10151015分钟介绍产品分钟介绍产品赞助部分活动赞助部分活动赞助某些物品赞助某些物品租用展台租用展台国际学术会议
11、目的：在世界范围内，有针对性的提高公司的学术地位和专业形象国际学术会议特点：学术机构多为主办者，学术性强学术机构多为主办者，学术性强各国学者参与，如在国内举行，全国著名专家均各国学者参与，如在国内举行，全国著名专家均会出席会出席会议设施非常正规会议设施非常正规英文主持或中英文主持英文主持或中英文主持一般一般22天天,300500,300500人或更多人或更多可分主会场和分会场可分主会场和分会场国际学术会议会议的组织会议的组织:邀请国外学者发言邀请国外学者发言组织卫星会组织卫星会邀请专家就某个题目发言邀请专家就某个题目发言赞助部分活动赞助部分活动:午餐午餐,晚餐晚餐,晚间娱乐活动晚间娱乐活动,旅
12、游旅游赞助某些物品赞助某些物品:笔笔,笔记本笔记本,手提袋手提袋,纪念品纪念品租用展台租用展台赞助背景版赞助背景版赞助某些医生出席会议赞助某些医生出席会议卫星会议目的:有针对性地详细介绍公司的产品及相关的研究有针对性地详细介绍公司的产品及相关的研究特点:借助大型会议的号召力提高公司的形象虽然商借助大型会议的号召力提高公司的形象虽然商业性较明显但学术性强业性较明显但学术性强卫星会议组织:邀请会议主席,主讲设计制作邀请信会场布置组织问答纪念品展板,签到台,指路牌联合学术活动目的:利用学术会议的机会利用学术会议的机会,通过特殊设计的娱乐活动通过特殊设计的娱乐活动,加深与会人员对学术内容的印象加深与会
13、人员对学术内容的印象特点:学术与娱乐活动相结合学术与娱乐活动相结合娱乐活动与学术活动有一定关联娱乐活动与学术活动有一定关联费用高费用高联合学术活动组织:正规的学术活动正规的学术活动特殊设计的娱乐活动特殊设计的娱乐活动现场布置现场布置医院管理研讨会目的:在医院管理者中树立公司学术形象在医院管理者中树立公司学术形象,间接加间接加快进药过程快进药过程.特点:会议内容与公司产品一般无直接关系会议内容与公司产品一般无直接关系,会议会议过程中可简要介绍公司产品或仅发资料过程中可简要介绍公司产品或仅发资料医院管理研讨会组织:正规会议正规会议,3050,3050人左右人左右邀请各地大医院院长参加邀请各地大医院
14、院长参加可邀请官员参与以增强吸引力可邀请官员参与以增强吸引力,并提高档次并提高档次可结合临床医学及临床药学的内容可结合临床医学及临床药学的内容药品经济学研讨会目的：在政府官员及医院管理者中树立公司的学术形象，加强公司政府事务部和市场部与官员的联系。特点 药品经济学是官员感兴趣的热点 该领域专家相对较少 可间接促进公司的公费医疗工作药品经济学研讨会组织：选择药品经济学专家选择会议内容与官方联系确认时间、地点针对药剂科的专业活动特点：简要产品知识，突出娱乐性组织：选择时间，地点 准备相关资料 内容：简要产品知识 娱乐活动新产品外部上市会 目的：让医生了解新产品，树立产品形象扩大公司的影响新产品外部
15、上市会特点：多选择北京、上海、广州每次约100-150人详细的产品介绍多结合专业研究新进展新产品外部上市会组织：确定主席、主讲或国外学者选择时间、地点、及医生确定日程准备产品资料及纪念品跟进工作新产品内部上市会目的：让全体销售人员了解新产品及相关医学知识了解市场销售策略了解宣传品的使用激励销售队伍、鼓舞士气新产品内部上市会特点：公司内部人员参与，市场部，医学部，销售部可结合休闲娱乐活动新产品内部上市会组织：选择时间，地点，确定日程准备相关资料内容：医学相关知识，产品知识，市场策略，销售政策娱乐活动第三部分专业学术活动与专家管理专业学术活动与专家管理专家的分类产品的生命周期与专家的选择专家档案专
16、家面访技巧确立与专家合作的项目专家的特点在一定范围或一定领域有学术地位社会或学术工作多，业余时间少与外界学术交往多，信息多需求多专家的分类研究型：专注于产品的基础研究临床学术型：专注于产品的临床使用社会活动型：良好的社会人际关系讲课型：良好的演讲技巧 专家包括医学专家、政府官员、法律专家、药品专家、培训专家、医保专家等专家关系的维护与发展用真诚接近专家用学术吸引专家用项目凝聚专家用品牌发展专家项目合作过程中专家的管理随时收集专家的意见或看法使用多种方式平衡各专家定期与专家面谈定期集中专家的培育与发展专家的成长离不开企业的支持企业的持续发展也离不开专家的支持专家随产品的发展企业的发展而成长为产品选定代言人学会专家关系管理 学会：中华医学会中华药学会中国预防医学会中华中医药学会中华医院管理学会政府部门专家关系管理SDA卫生局药检所社保局招标办忠 告了解专家的学术特长、学术派别了解专家的性格特点、特殊人际关系权威专家的作用切忌褒贬专家结 语专家是专业学术活动的重要组成部分维护专家关系是保持企业持续发展的关键专家、专业学术活动、企业多赢互动