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1、专业学术活动的成功策划与有效执行第一部分n n专业学术活动在市场营销中的作用中国营销发展的四个阶段n n第一阶段：学术推广期（1988-1992年）外企开始建立医药代表队伍外企开始建立医药代表队伍n n第二阶段：临床促销期（1993-1995年）“临床疗效观察表临床疗效观察表”n n第三阶段：挂金销售期（1996-2000年）重新定价、大包小包重新定价、大包小包n n第四阶段：市场营销期（2001年起）专业化营销、专业学术推广专业化营销、专业学术推广医药营销存在的价值n n医生关于新药的知识多来源于药厂的宣传n n医学及医药的发展多得益于厂家n n全世界都有医药代表职业存在n n市场经济离不开
2、营销宣传专业学术活动在市场营销中的作用提升公司的专业形象巩固公司的学术地位增强产品的可信度产品概念的建立树立产品的品牌指导临床用药公司营销模式的多元化促进企业营销组合的转变发挥市场部的职能促进市场部与销售部的合作促进产品经理的成长医生的需求分析n n自我实现：海外学术交流n n爱与被爱：轻松愉快n n尊重：学术水平、医术n n安全：职称、职务、发文章n n生存：经济利益处方医生的信息来源医 生专业期刊上级医师CME学术活动销售人员拜访各种广告医生对产品特性的记忆程度n n记清第一个特性 51%n n记清第二个特性 21%n n记清第三个特性 15%n n记清更多个特性 13%什么是专业学术推广
3、？利用传播专业学术知识的方式宣传/推荐自己的产品。n n专业学术推广的目的 营造有利的学术环境 快速传递医学产品信息 有助于提高医生的医疗水平 树立公司的专业性学术形象 推动医学和药学的进步 推广方式n n个人销售个人销售n n医生坐谈会医生坐谈会n n广告广告n n公关公关n n临床试验临床试验n n学术会议学术会议n n提示性礼品提示性礼品n n样品样品n n直接邮寄直接邮寄n n各种宣传资料各种宣传资料n n发表专业科普文章发表专业科普文章n n患者教育患者教育什么样的产品适合做专业学术推广？n n新药n n新概念n n有新学说支持n n有商品名n n作用机理清楚n n开拓新的适应症n
4、n工艺剂型有独特优势n n有故事可讲在什么时候需要进行学术推广？推广及推广组合n n1）制定推广计划时要考虑的几个问题 我们想达到什么目的？我们想达到什么目的？我们可以采取哪些推广组合因素？我们可以采取哪些推广组合因素？每种因素能发挥多大作用？每种因素能发挥多大作用？最佳推广组合是什么？最佳推广组合是什么？n n2）我们要达到什么目的？推广的目的是要改变目标观众的态度。推广的目的是要改变目标观众的态度。1.个人销售n n一对一n nDAn n销售拜访技巧2.医生坐谈会n n一对多人n n充分发表看法n n解除疑虑n n互动效应n n寻找代言人3.广告n n专业(对谁说?说什么?)n n大众媒介
5、(门槛效应、滞后性、功能或品牌)4.公关n n公司形象n n重要人物n n社会关系n n媒体n n院长等5.临床试验n n“种子”试验n n目的:促销n n体验与证据6.学术研讨会n n主题n n目的n n主讲人n n主席7.品牌提示工具n n与产品有无联系?n n特性色彩有无联想?n n自用?家用?n n品味n n与产品相配8.免费样品n n直接体验n n形象记忆n n使用价值n n适用人群-常见病、多发病、慢性病、低价值产品9.直邮n n提前通知n n节省成本n n资料库的建立n n固定联系10.宣传资料n n多种形式n n吸引注意n n创新性n n全面11.发表专业科普文章n n专业n
6、n科普n n软性文章12.患者教育n n护士教育n n患者疾病常识培训n n探视日患者/家属拜访n n患者家访n n患者联谊活动n n提高生活质量的讲座n n卫生经济学分析:如何有效帮你家人康复结 论n n专业学术活动从不同的角度影响着医生对制药公司的认识,进一步影响着医生的处方n n而患者教育活动则直接影响着药品的使用第二部分 专业学术活动的策划、组织与实施专业学术活动的策划n n分析n n计划n n落实n n评估分析n n产品的特点n n产品的卖点n n产品的宣传点n n产品概念n n产品生命周期n n市场环境n n竞争产品计划n n专业学术活动的目的n n制定产品的专业学术活动预算n n
7、确定合作方（学会、杂志社、政府部门、医院、（学会、杂志社、政府部门、医院、科室）科室）n n拟定产品的专业学术活动方案n n排定工作日程n n准备相关材料和物品落实n n专业学术活动操作流程n n计划周详，考虑周到n n专项事物，专人负责n n充分调动一切可以利用的资源n n处变不乱，灵活应变n n与销售部密切配合评估n n过程评估n n目标评估n n市场n n销售n n专业学术活动-销售如何确保会议成功？n n知己知己-自己的产品自己的产品n n知情知情-市场现状、竞争对手市场现状、竞争对手n n知彼知彼-客户的需求客户的需求n n定位定位-产品、公司形象、会议的定位产品、公司形象、会议的定
8、位n n表达表达-如何表达、找托儿如何表达、找托儿n n讲者讲者n n会控会控n n反馈反馈n n跟踪跟踪会议的种类n n专家圆桌会议专家圆桌会议n nVIPVIP专家顾问委员会专家顾问委员会n n医院内学术推广活动医院内学术推广活动n n区域学术会议区域学术会议n n全国学术会议全国学术会议n n国际学术会议国际学术会议n n卫星会议卫星会议n n联合学术活动联合学术活动n n医院管理研讨会医院管理研讨会n n药品经济学研讨会药品经济学研讨会n n新产品外部上市会新产品外部上市会n n新产品内部上市会新产品内部上市会专家圆桌会议目的：n n在小范围内了解专家 的意见n n传达公司的意图n n
9、讨论下一步行动方案n n加强公司与专家的沟通专家圆桌会议特点：针对性强讨论式，不分职位高低全国或区域性知名专家参与档次较高专家圆桌会议会议的组织：n n30人左右n n多在公司会议室或酒店内举行n n公司相关人员参加讨论VIP专家顾问委员会目的：n n以学术为基础长期维持专家关系n n引导专家为公司出谋划策特点：n n应有整体长期的策划方案n n定期组织会议n n全国知名专家组成n n费用较高VIP专家顾问委员会会议的组织：n n2030人，U形桌n n多在酒店内举办n n适当的娱乐休闲活动医院内学术推广活动目的：n n针对特定专业科室介绍某一产品针对特定专业科室介绍某一产品n n或面向全院医
10、生介绍公司的多个产品或面向全院医生介绍公司的多个产品n n提高公司及其产品在该医院的知名度提高公司及其产品在该医院的知名度特点：n n某专业科室或全院各科室医生参与某专业科室或全院各科室医生参与n n可详细介绍公司的产品可详细介绍公司的产品医院内学术推广活动会议的组织：n n通过科室主任或医院医政科组织n n多在科室内或医院会议室进行n n为增加学术性或请科主任主讲或请公司市场部或医学部人员主讲n n使用幻灯机或投影仪n n准备小礼品区域学术会议目的：n n提高公司在某一地区的学术形象和知名度提高公司在某一地区的学术形象和知名度n n加强公司与该地区加强公司与该地区VIPVIP及中级医师或处方
11、医师的及中级医师或处方医师的联系联系特点：n n会议内容多为某专业领域的综合性话题，并有地会议内容多为某专业领域的综合性话题，并有地区特点区特点n n能见到该地区内的多个知名专家能见到该地区内的多个知名专家区域学术会议会议的组织n n可与地区学术团体联合或仅做产品介绍，可与地区学术团体联合或仅做产品介绍，n n或公司自行组织或公司自行组织n n除学术会议外可组织有特色的娱乐休闲活动除学术会议外可组织有特色的娱乐休闲活动全国学术会议目的：n n针对某一专业领域提高公司的知名度针对某一专业领域提高公司的知名度n n树立公司的学术形象树立公司的学术形象n n让更多的医生了解公司的产品让更多的医生了解
12、公司的产品特点：n n可为学术机构组织或公司自行组织可为学术机构组织或公司自行组织n n学术性强，影响大学术性强，影响大n n会议设施较正规会议设施较正规n n一般一般 一天，一天，150300150300人人n n多在大城市或旅游胜地举行多在大城市或旅游胜地举行全国学术会议组织：可通过多种形式参与此类会议n n独家赞助或赞助卫星会独家赞助或赞助卫星会n n邀请专家就某个题目发言邀请专家就某个题目发言n n10151015分钟介绍产品分钟介绍产品n n赞助部分活动赞助部分活动n n赞助某些物品赞助某些物品n n租用展台租用展台国际学术会议 目的：n n在世界范围内，有针对性的提高公司的学术地位
13、和专业形象国际学术会议特点：n n学术机构多为主办者，学术性强学术机构多为主办者，学术性强n n各国学者参与，如在国内举行，全国著名专家各国学者参与，如在国内举行，全国著名专家均会出席均会出席n n会议设施非常正规会议设施非常正规n n英文主持或中英文主持英文主持或中英文主持n n一般一般22天天,300500,300500人或更多人或更多n n可分主会场和分会场可分主会场和分会场国际学术会议会议的组织会议的组织:n n邀请国外学者发言邀请国外学者发言n n组织卫星会组织卫星会n n邀请专家就某个题目发言邀请专家就某个题目发言n n赞助部分活动赞助部分活动:午餐午餐,晚餐晚餐,晚间娱乐活动晚间
14、娱乐活动,旅游旅游n n赞助某些物品赞助某些物品:笔笔,笔记本笔记本,手提袋手提袋,纪念品纪念品n n租用展台租用展台n n赞助背景版赞助背景版n n赞助某些医生出席会议赞助某些医生出席会议卫星会议目的:n n有针对性地详细介绍公司的产品及相关的研究有针对性地详细介绍公司的产品及相关的研究特点:n n借助大型会议的号召力提高公司的形象虽然商借助大型会议的号召力提高公司的形象虽然商业性较明显但学术性强业性较明显但学术性强卫星会议组织:n n邀请会议主席,主讲n n设计制作邀请信n n会场布置n n组织问答n n纪念品n n展板,签到台,指路牌联合学术活动目的:n n利用学术会议的机会利用学术会议
15、的机会,通过特殊设计的娱乐活动通过特殊设计的娱乐活动,加深与会人员对学术内容的印象加深与会人员对学术内容的印象特点:n n学术与娱乐活动相结合学术与娱乐活动相结合n n娱乐活动与学术活动有一定关联娱乐活动与学术活动有一定关联n n费用高费用高联合学术活动组织:n n正规的学术活动正规的学术活动n n特殊设计的娱乐活动特殊设计的娱乐活动n n现场布置现场布置医院管理研讨会目的:n n在医院管理者中树立公司学术形象在医院管理者中树立公司学术形象,间接加间接加快进药过程快进药过程.特点:n n会议内容与公司产品一般无直接关系会议内容与公司产品一般无直接关系,会议会议过程中可简要介绍公司产品或仅发资料
16、过程中可简要介绍公司产品或仅发资料医院管理研讨会组织:n n正规会议正规会议,3050,3050人左右人左右n n邀请各地大医院院长参加邀请各地大医院院长参加n n可邀请官员参与以增强吸引力可邀请官员参与以增强吸引力,并提高档次并提高档次n n可结合临床医学及临床药学的内容可结合临床医学及临床药学的内容药品经济学研讨会目的：n n在政府官员及医院管理者中树立公司的学术形象，加强公司政府事务部和市场部与官员的联系。特点n n 药品经济学是官员感兴趣的热点n n 该领域专家相对较少n n 可间接促进公司的公费医疗工作药品经济学研讨会组织：n n选择药品经济学专家n n选择会议内容n n与官方联系确
17、认时间、地点针对药剂科的专业活动特点：n n简要产品知识，突出娱乐性组织：n n 选择时间，地点n n 准备相关资料n n 内容：简要产品知识n n 娱乐活动新产品外部上市会 目的：n n让医生了解新产品，树立产品形象n n扩大公司的影响新产品外部上市会特点：n n多选择北京、上海、广州n n每次约100-150人n n详细的产品介绍n n多结合专业研究新进展新产品外部上市会组织：n n确定主席、主讲或国外学者n n选择时间、地点、及医生n n确定日程n n准备产品资料及纪念品n n跟进工作新产品内部上市会目的：n n让全体销售人员了解新产品及相关医学知识n n了解市场销售策略n n了解宣传品
18、的使用n n激励销售队伍、鼓舞士气新产品内部上市会特点：n n公司内部人员参与，市场部，医学部，销售部n n可结合休闲娱乐活动新产品内部上市会组织：n n选择时间，地点，确定日程n n准备相关资料n n内容：医学相关知识，产品知识，市场策略，销售政策n n娱乐活动第三部分专业学术活动与专家管理专业学术活动与专家管理n n专家的分类n n产品的生命周期与专家的选择n n专家档案n n专家面访技巧n n确立与专家合作的项目专家的特点n n在一定范围或一定领域有学术地位n n社会或学术工作多，业余时间少n n与外界学术交往多，信息多n n需求多专家的分类n n研究型：专注于产品的基础研究n n临床学
19、术型：专注于产品的临床使用n n社会活动型：良好的社会人际关系n n讲课型：良好的演讲技巧 专家包括医学专家、政府官员、法律专家、药品专家、培训专家、医保专家等专家关系的维护与发展n n用真诚接近专家n n用学术吸引专家n n用项目凝聚专家n n用品牌发展专家项目合作过程中专家的管理n n随时收集专家的意见或看法n n使用多种方式平衡各专家n n定期与专家面谈n n定期集中专家的培育与发展n n专家的成长离不开企业的支持n n企业的持续发展也离不开专家的支持n n专家随产品的发展企业的发展而成长n n为产品选定代言人学会专家关系管理 学会：n n中华医学会n n中华药学会n n中国预防医学会n n中华中医药学会n n中华医院管理学会政府部门专家关系管理n nSDAn n卫生局n n药检所n n社保局n n招标办忠 告n n了解专家的学术特长、学术派别n n了解专家的性格特点、特殊人际关系n n权威专家的作用n n切忌褒贬专家结 语n n专家是专业学术活动的重要组成部分n n维护专家关系是保持企业持续发展的关键n n专家、专业学术活动、企业多赢互动