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1、 www.CMA-China.org 中国管理会计网中国管理会计网CMA-China管理会计管理会计 Slide 1-11客户管理流程战略地图客户管理流程战略地图CUSTOMER MANAGEMENT PROCESSES STRATEGY MAPS www.CMA-China.org 中国管理会计网中国管理会计网CMA-China管理会计管理会计 Slide 1-21工业时代工业时代 Industry Erat 策略策略产品导向产品导向 “If we build it,they will come.”t 成功要素成功要素v有效率的作业流程管理有效率的作业流程管理在顾客可以负担的价格下产生在顾客
2、可以负担的价格下产生诱人的利润诱人的利润成本管理经济规模品质v产品创新产品创新扩大市场占有率及收入扩大市场占有率及收入t 顾客管理的重点：交易顾客管理的重点：交易transaction行销、贩售行销、贩售t 顾客关系的建立并非优先处理的事项顾客关系的建立并非优先处理的事项 www.CMA-China.org 中国管理会计网中国管理会计网CMA-China管理会计管理会计 Slide 1-31新经济新经济 New Economyn 强调顾客关系的重要性，强调顾客关系的重要性，但是流程作业管理但是流程作业管理与产品创新仍然是成功的要素与产品创新仍然是成功的要素。n 计算机、通讯技术、因特网以及数据
3、库软件之发展已经将权力的平衡从制造者转移至消费者。计算机、通讯技术、因特网以及数据库软件之发展已经将权力的平衡从制造者转移至消费者。消费者主导市消费者主导市场场n 提供提供个性化的服务个性化的服务n在网络上发表对产品的感想在网络上发表对产品的感想n顾客管理的流程不再只有顾客管理的流程不再只有“产生交易产生交易”，必须进一步协助企业，必须进一步协助企业争取、保有目标顾客并与目标顾客发展长远且为争取、保有目标顾客并与目标顾客发展长远且为企业带来利润的关系企业带来利润的关系。www.CMA-China.org 中国管理会计网中国管理会计网CMA-China管理会计管理会计 Slide 1-41Cus
4、tomer Value PropositionSelectionAvailabilityQualityPriceOrganization CapitalFigure 4-1 Customer ServiceFigure 4-1 Customer ServiceSupplyProductionDistributionRisk ManagementOperational ManagementProcessesSelectionAcquisitionRetentionGrowthCustomer ManagementProcessesOpportunity IDR&D PortfolioDesign
5、/DevelopLaunchInnovationProcessesEnvironmentSafety and HealthEmploymentCommunityRegulatory and SocialProcessesInternalPerspectiveHuman CapitalInformation CapitalCultureLeadershipAlignmentTeamworkLearning andGrowthPerspectiveCustomerPerspectiveFinancialPerspectiveFunctionalityServicePartnershipBrandP
6、roduct/Service AttributesRelationshipsImageImprove CostStructureIncrease AssetUtilizationLong-TermShareholder ValueExpand RevenueOpportunitiesEnhanceCustomer ValueProductivity StrategyGrowth StrategyStrategy Maps Kaplan/Norton P.106 www.CMA-China.org 中国管理会计网中国管理会计网CMA-China管理会计管理会计 Slide 1-51顾客管理的四个
7、流程顾客管理的四个流程t选择顾客选择顾客 Select Customerst 争取顾客争取顾客 Acquire Customerst 保有顾客保有顾客 Retain Customerst 发展顾客关系发展顾客关系 Grow relationships with customer客户关系管理必须包含以上所有流程之执行一般企业多疏忽”选择客户”与”保有客户”www.CMA-China.org 中国管理会计网中国管理会计网CMA-China管理会计管理会计 Slide 1-61Customer Value PropositionSelectionAvailabilityQualityPriceFig
8、ure 4-2 Customer Management ProcessesFigure 4-2 Customer Management ProcessesUnderstandsegmentsScreen unprofitablecustomersTarget high-valuecustomersManage the brandCustomer SelectionCommunicate valuepropositionCustomize massmarketingAcquire/convertleadsDevelop dealernetworksCustomer AcquisitionPrem
9、ium customerservice“Sole source”partnershipsService excellenceLifetime customersCustomer RetentionCross-sellingSolution sellingPartnership/integratedmanagementCustomereducationCustomer GrowthInternalPerspectiveCustomerPerspectiveFinancialPerspectiveFunctionalityServicePartnershipBrandProduct/Service
10、 AttributesRelationshipsImageImprove Sales ProductivityLong-TermShareholder ValueExpand RevenueOpportunitiesEnhanceCustomer ValueProductivity StrategyGrowth StrategyStrategy Maps Kaplan/Norton P.108 www.CMA-China.org 中国管理会计网中国管理会计网CMA-China管理会计管理会计 Slide 1-71选择客户选择客户 Customer Selectiont首先，按照特性首先，按照特
11、性characteristics与喜好与喜好preference，将市场划分成区块，将市场划分成区块t 选择目标客户，创造独特选择目标客户，创造独特unique且可辩护且可辩护defensible的价值主张的价值主张value proposition不同客户所带来的利润差异确认投资在最能获利的机会中执行者应花费同等的时间与精力在选择及投资目标客户,如同选择与投资资产、房产、及设备避免尝试成为所有可能客户的最佳供应者 www.CMA-China.org 中国管理会计网中国管理会计网CMA-China管理会计管理会计 Slide 1-81客户细分客户细分 Customer Segmentation
12、t客户细分应该以客户价值主张为基础客户细分应该以客户价值主张为基础客户想要从产品或服务中获得的好处细分方式举例：使用强度use intensity：Heavy、light、none 想要获得的好处：价格、服务、表现、关系、品牌辨识度 忠诚度：无、普通、强烈、死忠committed 态度：不满意、满意、愉悦delighted www.CMA-China.org 中国管理会计网中国管理会计网CMA-China管理会计管理会计 Slide 1-91客户细分客户细分 Customer Segmentationt因为客户喜好难以直接观察，因此通常以较易观察到的特性取代。因为客户喜好难以直接观察，因此通常
13、以较易观察到的特性取代。例如：人口学因素Demographic factor：年龄、收入、财产、性别、职业、种族 地理因素：国家、地区、城市、乡下 生活型态：Value-oriented、luxury-oriented www.CMA-China.org 中国管理会计网中国管理会计网CMA-China管理会计管理会计 Slide 1-101客户细分客户细分 Customer Segmentation 此种取代当然仅有在这些易观察的特性此种取代当然仅有在这些易观察的特性 与客户的喜好有直接相关的时候才有价值与客户的喜好有直接相关的时候才有价值Statistical techniques：Clus
14、ter analysis identifying homogenous customer segments Conjoint analysis measuring customer preferences and needs Discriminant analysis separating customers into distinct segments www.CMA-China.org 中国管理会计网中国管理会计网CMA-China管理会计管理会计 Slide 1-111选择目标细分市场选择目标细分市场 Select targeted segments 企业选择的顾客会影响企业的能力；相对
15、的，企业的资源、能力、策略也会决定企业选择的顾客会影响企业的能力；相对的，企业的资源、能力、策略也会决定其最佳客户其最佳客户 在典型的流程中，企业的策略会影响对顾客的选择在典型的流程中，企业的策略会影响对顾客的选择case www.CMA-China.org 中国管理会计网中国管理会计网CMA-China管理会计管理会计 Slide 1-121选择顾客之目标与测量指针选择顾客之目标与测量指针 目标目标 了解客户区块划分了解客户区块划分 筛选不会带来利润的客户筛选不会带来利润的客户 unprofitable customer 目标对准高价值的客户目标对准高价值的客户 品牌管理品牌管理 测量指标
16、各区块贡献的利润 目标区块的市场占有率 不会带来利润的顾客比例 Number of Strategic accounts 顾客调查：Brand awareness and preferences www.CMA-China.org 中国管理会计网中国管理会计网CMA-China管理会计管理会计 Slide 1-131争取客户争取客户 Customer Acquisition 争取客户是客户管理中最困难且最昂贵的流程争取客户是客户管理中最困难且最昂贵的流程 与经过选择之新目标客户沟通价值主张与经过选择之新目标客户沟通价值主张使用入门产品(牺牲品、优惠折扣商品)与客户建立关系 Inexpensiv
17、e enough 产品解决问题的方式，在客户心目中留下深刻印象 品质完美无瑕 避免顾客在首次购买就遇到问题 产品可以因为增购公司的其它产品或是服务，产生升级的效果 Case www.CMA-China.org 中国管理会计网中国管理会计网CMA-China管理会计管理会计 Slide 1-141争争取取客户客户之之目标与测量指标目标与测量指标t目标目标t沟通价值主张沟通价值主张tCustomize mass marketingt争取新客户争取新客户t发展和经销商之间的关系发展和经销商之间的关系测量指标Brand awareness(survey)客户对于活动的反应状况在行销活动中试用产品的客户
18、数变成活动客户的比例争取每个新客户的成本预估争取到的新客户未來一生中所创造的价值经销商记分卡经销商调查回馈 www.CMA-China.org 中国管理会计网中国管理会计网CMA-China管理会计管理会计 Slide 1-151保有顾客保有顾客 Customer Retentiont保有客户比持续加入亲客户来代替老客户花费便宜很多保有客户比持续加入亲客户来代替老客户花费便宜很多t忠实顾客因为肯定品牌品质与服务，不在乎花多一点点的价钱忠实顾客因为肯定品牌品质与服务，不在乎花多一点点的价钱t他们甚少换品牌，因此竞争者需要加大折扣的幅度才可以吸引他们的注意他们甚少换品牌，因此竞争者需要加大折扣的幅
19、度才可以吸引他们的注意 持续传送基本的价值主张 服务品质保证 设立客服中心响应顾客的需求：订货、产品运 送、问题解决、提供信息等 www.CMA-China.org 中国管理会计网中国管理会计网CMA-China管理会计管理会计 Slide 1-161保有顾客保有顾客 Customer Retention 比比customer loyalty更有价值的更有价值的-customer commitment向其它人推荐他对公司的产品或服务感到满意 若是对公司有不满意的地方，会将问题反映给公司，使公司有机会改进，而不是叛逃向竞争者。测量方式：顾客提出的建议数 老顾客推介之人数 经过老顾客推介后确实成为
20、新顾客之人数 www.CMA-China.org 中国管理会计网中国管理会计网CMA-China管理会计管理会计 Slide 1-171保有顾客保有顾客 Customer Retention Customer apostles(使徒、提倡者）使徒、提倡者）-高度值得信赖且权威的高度值得信赖且权威的committed customerWal-Marts推荐 vs 杂货店推荐 Toyota认可 低成本、零缺陷、交货迅速Customer owner-让客户参与新产品的设计、推广提升服务的方式Apostles以及owners所创造的终身价值比大量没有能力延揽新客户或是提供有效建议的忠实客户更多 www
21、.CMA-China.org 中国管理会计网中国管理会计网CMA-China管理会计管理会计 Slide 1-181保有保有客户客户之之目标与测量指标目标与测量指标t目标t提供提供顶级客户服务顶级客户服务t创造创造具加具加值值效果的伙伴效果的伙伴关系关系测量指标测量指标顶级客户的人数顶级客户对品质的评价解决客户问题或是抱怨所需要的时间客户的要求无法在初次回应达到使客户满意的比例单一来源合约产生的金额及其占收入比例 www.CMA-China.org 中国管理会计网中国管理会计网CMA-China管理会计管理会计 Slide 1-191目标目标提供优质服务创造高忠诚度的客户测量指标服务层次Ser
22、vice levels,by channel各种项目客户的花费数介绍新客户之数量既有客户介绍之新客户人数Apostle customers的见证数忠实客户对提升产品及服务的建议数 保有客户之目标与测量指标 www.CMA-China.org 中国管理会计网中国管理会计网CMA-China管理会计管理会计 Slide 1-201发展顾客关系与价值发展顾客关系与价值 Customer Growth 客户管理流程的终极目标客户管理流程的终极目标-增加客户的价值增加客户的价值 用入门商品获得新顾客后，提供客户其他更高利润的产品来拓展顾客的终身价值用入门商品获得新顾客后，提供客户其他更高利润的产品来拓展
23、顾客的终身价值Cross-sell：在货物售出后，提供加值的特色及服务。Partner：针对目标顾客的需求发展specific solutions。case www.CMA-China.org 中国管理会计网中国管理会计网CMA-China管理会计管理会计 Slide 1-211发展客户关系与价值之目标与测量指标测量指标测量指标每客户使用产品数高于入门产品之商品所产生之利润共同发展服务协议之数量售后服务产生之收入/利润可提供附加价值服务之数量单一來源合约数量利益共享协议数量利益共享协议带来的收入花在客户身上的时间目标目标Cross-sell customersSolution selling与
24、客户建立伙伴关系 www.CMA-China.org 中国管理会计网中国管理会计网CMA-China管理会计管理会计 Slide 1-221Customer Value PropositionFigure 4-3 Case Marine EngineeringFigure 4-3 Case Marine EngineeringSelectionAcquisitionRetentionGrowthInternalPerspectiveCustomerPerspectiveFinancialPerspectiveLower Life-CycleProduct Cost$/bblSeamlessPr
25、ofessionalManagementShared Goals and RewardsImage of aSystems IntegratorProduct AttributesRelationshipsImageIncrease ShareholderValueRevenue fromIntegrated ProductsImprove ProductivityIncrease customer valueBuild the FranchiseFocus Only onStrategicAccountsEducateStrategic Accountson Gain-SharingPart
26、nershipCreate“Sole Source”PartnershipsCreate IntegratedManagementSystemObjectiveMeasure#strategic accounts#no-bid decisionsProposal successrate%revenue fromsole sourcecontractsNew managementsystem availability www.CMA-China.org 中国管理会计网中国管理会计网CMA-China管理会计管理会计 Slide 1-231Customer Value PropositionFig
27、ure 4-4 Case Figure 4-4 Case：Metro BankMetro BankSelectionAcquisitionRetentionGrowthInternalPerspectiveCustomerPerspectiveFinancialPerspectiveProvide TailoredFinancial SolutionsValue-PricedKnowledgeableSolutionsTrusted AdviserProduct/Service AttributesRelationshipsImageIncrease ShareholderValueGrow
28、NonlendingIncomeImprove ProductivityIncrease customer valueBuild the FranchiseIdentify,Upgrade,or ExitUnprofitableAccountsGrow and RetainHigh-valueCustomers(HVC)ProvidePremium Serviceto Retain HVCsBroaden theRelationship withHVCsObjectiveMeasure%unprofitablecustomers#HVC leads(campaignresponse rate)
29、Lead conversionrateHVC requestfulfillment time#top 10 customer-identified issuesresolvedHours spent withHVCs%HVCs with 3productsGrow LendingIncomeSuperiorCustomer Service www.CMA-China.org 中国管理会计网中国管理会计网CMA-China管理会计管理会计 Slide 1-241Customer Value PropositionFigure 4-5 Case Figure 4-5 Case：Acme Chemi
30、calsAcme ChemicalsSelection*Acquisition*Retention*Growth*InternalPerspectiveCustomerPerspectiveFinancialPerspectiveCompetitiveProduct PortfolioNegotiated ValuePricingWin-WinPartnershipProduct/Service AttributesRelationshipsIncrease ShareholderValueRevenue from NewProducts and CustomersImprove Produc
31、tivityIncrease Customer ValueBuild the FranchiseUnderstandMarketSegmentsBest-in-ClassFranchise/DistributionTeamsExcel atCustomerInteractionSeamlessIntegration withCustomersValue ChainObjectiveMeasureMarket shareCustomerprofitabilityDistribution reportcardDistributorsatisfactionCustomer reportcard#pr
32、ojects involvingchemical andpharmaceuticalexpertiseIncrease Revenueper CustomerLeading-EdgeServicesImprove SalesProductivity www.CMA-China.org 中国管理会计网中国管理会计网CMA-China管理会计管理会计 Slide 1-251与客户构面与客户构面之之连结连结客户价值主张客户价值主张品牌形象品牌形象客户关系客户关系选择客户保有客户获得客户客户成长 www.CMA-China.org 中国管理会计网中国管理会计网CMA-China管理会计管理会计 Sli
33、de 1-261CasesSelectionAcquisitionRetentionGrowthMarine Engineer目标客户：想要和供应者建立伙伴关系而非单纯价格取向形象：超級系統整合者提供各个专案及服务整合性管理流程Metro Bank目标客户：HVCs形象：值得信賴的财务顾问提供需要专业顾问的客户个人化的财务解答优质的客户服务客户使用更多的服务Acme Chemicals市场成熟潜力客户极少目标客户：扩展來自既有客户之利益价格可以协商但是仍然具有竞争性客户对leading-edge服务之需求建立双赢关系 www.CMA-China.org 中国管理会计网中国管理会计网CMA-Ch
34、ina管理会计管理会计 Slide 1-271客户构面之目标与测量指标目标目标透过诱人的价值主张提升客户满意度提升客户忠诚度创造疯狂追星族测量指标测量指标非常满意之客户比例客户保有状况客户关系深度客户介绍产生生意之比例 www.CMA-China.org 中国管理会计网中国管理会计网CMA-China管理会计管理会计 Slide 1-281与财务构面与财务构面之之连结连结客户价值主张客户价值主张品牌形象品牌形象客户关系客户关系选择客户保有客户获得客户客户成长创造创造新的收入來源新的收入來源增加增加客户价值客户价值 www.CMA-China.org 中国管理会计网中国管理会计网CMA-Chin
35、a管理会计管理会计 Slide 1-291 财务构面之目标与测量指标目标目标创造新的收入来源增加每位客户的收入增加客户获利率降低销售成本测量指标测量指标來自新客户的收入來自新产品、新服务的收入客户支出占率客户获利能力未创造利润之客户比例销售支出/总收入各种不同管道之销售成本使用电子交易之客户比例 www.CMA-China.org 中国管理会计网中国管理会计网CMA-China管理会计管理会计 Slide 1-301与学习成长构面之连结与学习成长构面之连结 有效的客户管理流程需要以下支持：员工能力、资讯系统、组织文化气候有效的客户管理流程需要以下支持：员工能力、资讯系统、组织文化气候Human
36、 Capital 新能力 数据库行销、data mining、顾客分析、call centers、customer interaction center、网页设计 www.CMA-China.org 中国管理会计网中国管理会计网CMA-China管理会计管理会计 Slide 1-311Human Capital-各各个个流程所需的能力流程所需的能力流程能力Customer selectiont市市场场分析分析Customer acquisitiont沟通沟通、谈判谈判技巧技巧t了解了解客户环境客户环境、需求、提出、需求、提出价值主张价值主张Customer retentiont服服务品质务品质
37、管理、管理、货物配送货物配送管理管理t沟通沟通、快速解決、快速解決客户问题客户问题Customer growtht客户关系关系客户关系关系t了解了解客户客户的的组织组织、行业行业、特殊工作，提供、特殊工作，提供优秀优秀的的咨询顾问咨询顾问、解决客户解决客户问题问题 www.CMA-China.org 中国管理会计网中国管理会计网CMA-China管理会计管理会计 Slide 1-321Information Capitalt资讯技术以及相关的分析技术（资讯技术以及相关的分析技术（data mining、activity-based customer profitability measurem
38、ent)使组织得以提供客户化、个性化的服务使组织得以提供客户化、个性化的服务Lands End 寄不同的目录给不同顾客区块的顾客1-800-F 自动提醒顾客重要日期A 监测个人购买状况并推荐与顾客购买书籍类似的书籍，以及同类型顾客购买的书籍 www.CMA-China.org 中国管理会计网中国管理会计网CMA-China管理会计管理会计 Slide 1-331Information Capital 流程能力Customer selectiontCluster analysis 人口人口学学特性、喜好特性、喜好Customer acquisitiont资料库行销资料库行销database ma
39、rketing、电子行销电子行销 telemarketingCustomer retentiontCRMtCustomer service centersCustomer growtht网际网络网际网络 提提升升教育、合作教育、合作 www.CMA-China.org 中国管理会计网中国管理会计网CMA-China管理会计管理会计 Slide 1-341组织资本组织资本Organization Capitalt客户管理流程需要新的组织气候客户管理流程需要新的组织气候-以客户为中心，不再以产品为导向。以客户为中心，不再以产品为导向。Teamwork-分享同样的信息、朝相同目标迈进 Salespe
40、rson 进行交易 Solutions engineer,relationship partner 设计产品、服务之portfolio Call center 提供follow-up www.CMA-China.org 中国管理会计网中国管理会计网CMA-China管理会计管理会计 Slide 1-351学习与成长构面之目标与测量指标目标目标发展策略竞争力吸引并保有杰出的人才发展客户管理资讯系统增加知识分享测量指标测量指标Human capital readinessTurnover of key personnelCustomer application portfolio readines
41、s扩展知识管理系统之使用人力资本资讯资本 www.CMA-China.org 中国管理会计网中国管理会计网CMA-China管理会计管理会计 Slide 1-361学习与成长构面之目标与测量指标学习与成长构面之目标与测量指标t组织资本组织资本目标建立以客户为中心的文化建立个人目标一致性测量指标Employee culture surveyPercent of employee objectives linked to BSC customer process and outcome measures www.CMA-China.org 中国管理会计网中国管理会计网CMA-China管理会计管理
42、会计 Slide 1-371UnderstandsegmentsScreen unprofitablecustomersTarget high-valuecustomersManage the brandCustomer SelectionCommunicate valuepropositionCustomize massmarketingAcquire/convertleadsDevelop dealernetworksCustomer AcquisitionPremium customerservice“Sole source”partnershipsService excellenceL
43、ifetime customersCustomer RetentionCross-sellingSolution sellingPartnership/integratedmanagementCustomereducationCustomer GrowthInternalPerspectiveMarket researchProfitability analysisMarket communicationCustomer databaseCustomer analysisE-polling/samplingProfitability analysisCustomer-focusedcultur
44、ePersonal goalalignmentBest-practice sharingTelemarketingProduct line knowledgeCustomer communicationPartner managementDatabase marketingLead managementSales force automationWeb site designCustomer-focusedculturePersonal goalalignmentBest-practice sharingCall center protocolsProduct lineknowledgePro
45、blem resolutionCustomer feedbackCustomer interactioncenterProblem trackingsystemOrder managementsystemCustomer-focusedculturePersonal goalalignmentBest-practice sharingConsultative salesskillsCustomer/industryknowledgeProduct lineknowledgeCustomer informationfeedbackPortfolio planningmodelsIntegrate
46、d ordermanagementCustomer-focusedculturePersonal goalalignmentBest-practice sharingLearning andGrowthPerspectiveHumanCapitalInformationCapitalOrganizationCapitalFigure 4-6 Learning and Growth Strategies for Customer ManagementFigure 4-6 Learning and Growth Strategies for Customer Management www.CMA-
47、China.org 中国管理会计网中国管理会计网CMA-China管理会计管理会计 Slide 1-381Summaryt任何策略的基本要件任何策略的基本要件-了解吸引了解吸引客户并客户并保有保有客户客户的的价值主张价值主张。tFigure 4-7 www.CMA-China.org 中国管理会计网中国管理会计网CMA-China管理会计管理会计 Slide 1-391ObjectiveMeasuresCreate new sources of revenueIncrease revenue per customerIncrease customer profitabilityImprove
48、sales productivityRevenue from new customersShare of walletProfits per customer(ABC)Cost of sales(by channel)Understand segmentsScreen unprofitable customersTarget high-value customersManage the brandCommunicate value propositionCustomize mass marketingAcquire/convert leadsDevelop dealer networksPre
49、mium customer service“Sole source”partnershipsService excellenceLifetime customersCross-sellingSolution sellingPartnership/integrated managementCustomer educationContribution by segment%unprofitable customers#strategic accountsBrand awareness/preferenceBrand awarenessCampaign response rate#leads/con
50、version rateDealer quality rate#premium customers%revenue from sole sourceService levels(by channel)Customer lifetime value#products per customer#jointly developed service agreements#/$from gain-sharing agreementsHours with customerSelectionAcquisitionRetentionGrowthPerspectiveFinancial CustomerIncr