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1、第三章第三章客户关系管理战略与业务流程再造客户关系管理战略与业务流程再造1学习目标学习目标l1.理解客户保持的基本内涵，掌握实施客户保持管理的内容。理解客户保持的基本内涵，掌握实施客户保持管理的内容。l2.理解客户投诉的处理步骤。理解客户投诉的处理步骤。l3.了解客户流失的原因，理解防范客户流失的策略。了解客户流失的原因，理解防范客户流失的策略。l4.理解客户价值矩阵的概念，并掌握其中四类客户的保持策理解客户价值矩阵的概念，并掌握其中四类客户的保持策略。略。l5.了解了解CRM的生命周期的的生命周期的3个阶段。个阶段。l6.了解客户增长矩阵中各种组合情况的客户战略。了解客户增长矩阵中各种组合情
2、况的客户战略。l7.理解客户联盟的概念，了解三种代表性的联盟模式。理解客户联盟的概念，了解三种代表性的联盟模式。l8.了解了解BPR的基本理念以及的基本理念以及CRM环境下企业业务流程再造环境下企业业务流程再造的意义。的意义。2第一节第一节客户保持管理客户保持管理l一、客户保持概述一、客户保持概述l（一）客户保持的意义（一）客户保持的意义l1.发展一位新客户的成本是保持一个老客户的发展一位新客户的成本是保持一个老客户的510倍；倍；l2.向新客户推销产品的成功率是向新客户推销产品的成功率是15%，而向现有客户推销，而向现有客户推销产品的成功率是产品的成功率是50%；l3.向新客户进行推销的花费
3、是向现有客户推销花费的向新客户进行推销的花费是向现有客户推销花费的6倍；倍；l4.如果企业对服务过失给予快速关注，如果企业对服务过失给予快速关注，70%对服务不满的对服务不满的客户还会继续与其进行商业合作；客户还会继续与其进行商业合作；l5.一个对服务不满的客户会将他的不满经历告诉其他一个对服务不满的客户会将他的不满经历告诉其他810个人，而一位满意的客户则会将他的满意经历告诉个人，而一位满意的客户则会将他的满意经历告诉23人人.3（二）客户保持的概念（二）客户保持的概念l客户客户保持保持指企业维指企业维持已建立的客户关系，持已建立的客户关系，使客户不断重复购买使客户不断重复购买产品或服务的产
4、品或服务的过程过程。4(三三)客户保持模型客户保持模型l客户满意是客户对供应客户满意是客户对供应商的总的售后评价。商的总的售后评价。l客户认知价值指客户对客户认知价值指客户对供应商提供的供应商提供的相对价值相对价值的的主观评价。主观评价。l转移成本指客户对转移成本指客户对结束结束与现供应商的关系和建立与现供应商的关系和建立新的替代关系所涉及的相新的替代关系所涉及的相关成本关成本的主观认知。的主观认知。5（四）实施客户保持管理的内容（四）实施客户保持管理的内容l建立、管理并充分利用客户数据库。建立、管理并充分利用客户数据库。l通过客户关怀提高客户满意度与忠通过客户关怀提高客户满意度与忠诚度。诚度
5、。l利用客户投诉或抱怨，分析客户流利用客户投诉或抱怨，分析客户流失原因，从而改进服务。失原因，从而改进服务。6与大客户保持持久关系的与大客户保持持久关系的案例案例l2004年年8月，浙江台州有一场月，浙江台州有一场50年未遇的台风。一个大客户的仓库正好年未遇的台风。一个大客户的仓库正好位于海堤内位于海堤内40米处，由于位置特殊连保险公司也拒绝接受投保。在台风米处，由于位置特殊连保险公司也拒绝接受投保。在台风紧急警报发布后，该经销商还存有侥幸心理，以为台风未必在当地登陆，紧急警报发布后，该经销商还存有侥幸心理，以为台风未必在当地登陆，该公司客户经理过去曾经一再对其告诫必须改变仓库位置并参加保险，
6、该公司客户经理过去曾经一再对其告诫必须改变仓库位置并参加保险，该经销商一直未有动作，但这次情况非同小可，客户经理特地赶往台州，该经销商一直未有动作，但这次情况非同小可，客户经理特地赶往台州，再次规劝他马上把货物转移至安全的地方，这次他终于听了劝告。再次规劝他马上把货物转移至安全的地方，这次他终于听了劝告。l随后发生的台风和伴随的海啸在当地历史上是少有的，在同一仓库放货随后发生的台风和伴随的海啸在当地历史上是少有的，在同一仓库放货的另一客户遭受了灭顶之灾，价值的另一客户遭受了灭顶之灾，价值100多万的水泥竟全部冲入了大海，多万的水泥竟全部冲入了大海，顷刻倾家荡产。事后这个经销商非常后怕，同时也对
7、该客户经理非常感顷刻倾家荡产。事后这个经销商非常后怕，同时也对该客户经理非常感激，庆幸接受厂家的意见，虽然当时花激，庆幸接受厂家的意见，虽然当时花1万多的仓储和搬运费，但保住万多的仓储和搬运费，但保住了价值了价值60多万的货物。后来他对客户经理说：多万的货物。后来他对客户经理说：“其实厂家完全可以不予其实厂家完全可以不予关心，因为这完全是经销商买断的货，无论损失与厂家无关，但你们是关心，因为这完全是经销商买断的货，无论损失与厂家无关，但你们是把我真正当成家里人来看待了，今后我还有什么理由不好好与厂家合作把我真正当成家里人来看待了，今后我还有什么理由不好好与厂家合作”。7二、客户关怀二、客户关怀
8、l（一）客户关怀的概念（一）客户关怀的概念l1.概念概念:l客户关怀（客户关怀（CustomerCare）就是通过对）就是通过对客户行为的深入了解，主动把握客户的需客户行为的深入了解，主动把握客户的需求，通过持续的、差异化的服务手段，为求，通过持续的、差异化的服务手段，为客户提供合适的服务或产品，最终实现客客户提供合适的服务或产品，最终实现客户忠诚度的提升。户忠诚度的提升。82.理解理解:l(1)通过客户行为了解客户需求。通过客户行为了解客户需求。l(2)客户关怀不是市场活动，不是一段时间客户关怀不是市场活动，不是一段时间内的短期行为。内的短期行为。l(3)客户关怀不是营销。客户关怀不是营销。
9、l(4)体现尊重和诚信体现尊重和诚信。9（二）客户关怀的内容（二）客户关怀的内容l产品质量产品质量l售前服务售前服务-购买前购买前l服务质量服务质量-购买中购买中l售中服务售中服务-购买中购买中l售后服务售后服务-购买后购买后10（三）客户关怀的手段（三）客户关怀的手段l客户关怀手段指企业客户关怀手段指企业与客户交流的手段，与客户交流的手段，主要有主要有:l1.主动电话营销主动电话营销l2.网站服务网站服务l3.呼叫中心呼叫中心11（四）客户关怀的目的（四）客户关怀的目的l为了提高客户满意度和忠诚度为了提高客户满意度和忠诚度12（五）客户关怀的评价（五）客户关怀的评价l1寻求特征寻求特征l指客
10、户在购买产品之前就能够决定的属性。指客户在购买产品之前就能够决定的属性。l2体验特征体验特征l指的是客户在购买产品后或消费过程中才能够指的是客户在购买产品后或消费过程中才能够觉察到的属性。觉察到的属性。l3信用特征信用特征l指的是客户在购买了产品或者是消费了产品和指的是客户在购买了产品或者是消费了产品和服务后仍然无法评价的某些特征和属性。服务后仍然无法评价的某些特征和属性。13三、管理客户投诉三、管理客户投诉l（一）正确看待客户投诉（一）正确看待客户投诉l1.客户投诉的收益价值客户投诉的收益价值l（1）客户投诉可使企业及时发现并修正产品或服）客户投诉可使企业及时发现并修正产品或服务中的失误，开
11、创新的商机务中的失误，开创新的商机l（2）客户投诉可使企业获得再次赢得顾客的机会）客户投诉可使企业获得再次赢得顾客的机会l（3）客户投诉可以帮助企业建立和巩固企业自身）客户投诉可以帮助企业建立和巩固企业自身的形象的形象142.不投诉并非客户满意不投诉并非客户满意l据据 美美 国国 调调 查查 机机 构构TRAP调调 查查，只只 有有1%5%的的投投诉诉反反映映到到了了高高层层管管理理者者，45%的的投投诉诉反反映映到到代代理理机机构构、分分支支机机构构和和一一线线人人员员，50%的的客客户户遇遇到问题从不投诉。到问题从不投诉。15（二）客户投诉的障碍（二）客户投诉的障碍l1.没有投诉渠道没有投
12、诉渠道l2.顾客心理障碍顾客心理障碍l3.文化背景文化背景16（三）扫除客户投诉的障碍（三）扫除客户投诉的障碍l1.鼓励客户投诉鼓励客户投诉l2.引导客户投诉引导客户投诉l3.方便客户投诉方便客户投诉l4.优化客户投诉的处理程序优化客户投诉的处理程序17四、防止客户流失四、防止客户流失l（一）客户流失的形成过程18（二）客户流失的原因分析（二）客户流失的原因分析l1.主动放弃的客户主动放弃的客户l2.主动离开的客户主动离开的客户l3.被挖走的客户被挖走的客户l4.被吸引的客户被吸引的客户l5.被迫离开的客户被迫离开的客户l6.其他原因离开的客户其他原因离开的客户19九阳豆浆机九阳豆浆机l深圳崔
13、先生于深圳崔先生于2008年年11月月30日在深圳南山沙河西顺电购买日在深圳南山沙河西顺电购买九阳九阳JYDZ-29豆浆机一台，按说明书使用用了三次结果出豆浆机一台，按说明书使用用了三次结果出现加热管糊管，用附带的清洁块无法清洁。并且只能充电现加热管糊管，用附带的清洁块无法清洁。并且只能充电加热加热,不再打豆浆。不再打豆浆。l事后立即向顺点九阳豆浆机售后人员联系并投诉，售后人事后立即向顺点九阳豆浆机售后人员联系并投诉，售后人员要求出示发票员要求出示发票.因为崔先生为顺点会员因为崔先生为顺点会员,在购买记录上查到在购买记录上查到了了11月月30号号,在顺电买到了豆奖机在顺电买到了豆奖机.但他发票
14、丢失但他发票丢失,只有保修只有保修卡卡.顺电给他开了销售证明送往九阳售后服务。顺电给他开了销售证明送往九阳售后服务。l结果九阳售后服务仍以无发票为由结果九阳售后服务仍以无发票为由,拒不维修拒不维修.这种推卸责任这种推卸责任的售后服务态度令人无法接受，崔先生在此要求必须更换的售后服务态度令人无法接受，崔先生在此要求必须更换一台，三个月不到一台，三个月不到,而且只用了三次而且只用了三次,结果不行了结果不行了.有保修卡还有保修卡还不行不行,有商家开的销售证明还不行有商家开的销售证明还不行.真是不负责任真是不负责任.以后再有不以后再有不买标有九阳的任何家电买标有九阳的任何家电.令人气愤令人气愤!20（
15、三）防范客户流失的策略（三）防范客户流失的策略l1.实施全面质量管理实施全面质量管理l2.重视客户抱怨管理重视客户抱怨管理l3.建立内部客户体制，提升员工满意度建立内部客户体制，提升员工满意度l4.建立以客户为中心的组织机构建立以客户为中心的组织机构l5.建立客户关系的评价体系建立客户关系的评价体系21酒店投诉案例酒店投诉案例l酒店为小型的商务酒店，某天因停电，酒店为小型的商务酒店，某天因停电，客人在房内点蜡烛将电视机外壳烧坏，客人在房内点蜡烛将电视机外壳烧坏，需赔偿需赔偿400元；但客人以酒店服务差，元；但客人以酒店服务差，停电为由拒绝赔偿。像这类事件，该停电为由拒绝赔偿。像这类事件，该如何
16、处理呢？请大家帮忙想想办法。如何处理呢？请大家帮忙想想办法。22五、客户保持策略五、客户保持策略l（一）客户价值矩阵（一）客户价值矩阵l客户细分是成功实施客户保持策略的基本原客户细分是成功实施客户保持策略的基本原则之一。则之一。基于客户全生命周期利润的客户细分基于客户全生命周期利润的客户细分称为客户价值细分称为客户价值细分。客户价值细分的两个具体。客户价值细分的两个具体维度是客户当前价值和客户增值潜力，细分的维度是客户当前价值和客户增值潜力，细分的结果可用一个矩阵表示，称为客户价值矩阵结果可用一个矩阵表示，称为客户价值矩阵.23l客户当前价值客户当前价值是假定客户是假定客户现行购买行为模式保持
17、不现行购买行为模式保持不变时，客户未来可望为公变时，客户未来可望为公司创造的利润总和的现值。司创造的利润总和的现值。l客户增值潜力客户增值潜力是假定通过是假定通过采用合适的客户保持策略，采用合适的客户保持策略，使客户购买行为模式向着使客户购买行为模式向着有利于提高公司利润的方有利于提高公司利润的方面发展时，客户未来可望面发展时，客户未来可望为公司增加的利润总和的为公司增加的利润总和的现值。现值。24（二）客户类型与保持策略（二）客户类型与保持策略l1.客户类型客户类型l类客户类客户最没有吸引力最没有吸引力的一类客户，该类客户的一类客户，该类客户的当前价值和增值潜力的当前价值和增值潜力都很低，甚
18、至是负利润。都很低，甚至是负利润。l类客户类客户该类客户有很该类客户有很高的增值潜力，但公司高的增值潜力，但公司目前尚没有成功地获取目前尚没有成功地获取他们的大部分价值。他们的大部分价值。25l类客户类客户该类客户有该类客户有很高的当前价值和低很高的当前价值和低的增值潜力。的增值潜力。l类客户类客户这类客户既这类客户既有很高的当前价值又有很高的当前价值又有巨大的增值潜力，有巨大的增值潜力，是公司最有价值的一是公司最有价值的一类客户。类客户。262.保持策略保持策略27第二节第二节客户关系管理战略客户关系管理战略l一、客户关系管理战略的内容一、客户关系管理战略的内容l（一）将（一）将CRM上升到
19、战略高度上升到战略高度lCRM将会带来新一轮的管理变革，对将会带来新一轮的管理变革，对企业的长期战略目标的实现具有很大企业的长期战略目标的实现具有很大的推动作用。的推动作用。28（二）构建（二）构建CRM战略的意义战略的意义n1.明确未来以明确未来以客户为中心客户为中心的业务营运模式的业务营运模式蓝图蓝图n2.明确明确客户关系客户关系管理工作的管理工作的重点目标重点目标n3.客户关系管理工作的总体客户关系管理工作的总体目标明确目标明确n4.客户关系管理目标有一定的客户关系管理目标有一定的方式和原则方式和原则n5.可以对以后的工作方法和目标进行可以对以后的工作方法和目标进行优化优化 29（三）（
20、三）CRM战略的内容战略的内容n1.细分客户细分客户n2.效益目标效益目标n3.客户管理客户管理n4.运营管理运营管理n5.人员与技术人员与技术30二、二、CRM战略环境分析战略环境分析n（一）外部环境分析（一）外部环境分析n1.销售环境的变化销售环境的变化n2.服务环境的变化服务环境的变化n（二）内部环境分析（二）内部环境分析n1.财务状况财务状况n2.营销能力营销能力n3.研发能力研发能力n4.组织结构组织结构n5.核心竞争力核心竞争力31三、三、CRM的生命周期的生命周期l第一阶段：第一阶段：集成集成，这个阶段包括企业前台业，这个阶段包括企业前台业务系统的集成和客户相关数据的集中。务系统
21、的集成和客户相关数据的集中。l第二阶段：第二阶段：分析分析，是，是CRM成功的关键。通过成功的关键。通过分析可以使有效地管理客户关系成为可能。分析可以使有效地管理客户关系成为可能。l第三阶段：第三阶段：行动行动，是实现企业战略决策的阶，是实现企业战略决策的阶段。通过分析提高了对客户的理解水平，以段。通过分析提高了对客户的理解水平，以此为基础业务过程和组织结构得以优化。此为基础业务过程和组织结构得以优化。32四、客户增长矩阵与客户关系战略四、客户增长矩阵与客户关系战略l1.客户忠诚战略客户忠诚战略l客户忠诚战略是指客户忠诚战略是指企业应该将战略上企业应该将战略上的关注焦点集中在的关注焦点集中在客
22、户的客户的回头率回头率上，上，认为培养忠诚客户认为培养忠诚客户比获得更大的市场比获得更大的市场份额更重要份额更重要。332.客户扩充战略客户扩充战略l通过提供更为广泛通过提供更为广泛的产品与服务，企的产品与服务，企业的客户群大大地业的客户群大大地扩展从而促进了进扩展从而促进了进一步的发展。一步的发展。34l3.客户获得战略客户获得战略l客户获得战略是指企业客户获得战略是指企业将战略重点放在获得更将战略重点放在获得更多更合适的客户上。多更合适的客户上。l4.客户多样化战略客户多样化战略l客户多样化涉及到了最客户多样化涉及到了最高的风险问题，因为该高的风险问题，因为该战略意味着企业将战略战略意味着
23、企业将战略重点放在使用新产品和重点放在使用新产品和新服务与新客户做生意新服务与新客户做生意来谋求发展来谋求发展。35l5.不同客户战略的不同客户战略的结合结合l通过依靠现有的忠诚客通过依靠现有的忠诚客户向下推荐、介绍新产户向下推荐、介绍新产品或服务，将客户扩充品或服务，将客户扩充战略及客户获得战略与战略及客户获得战略与客户忠诚战略结合起来，客户忠诚战略结合起来，使企业不断的获得新客使企业不断的获得新客户，而且现有客户变得户，而且现有客户变得更加的忠诚。更加的忠诚。36五、客户联盟五、客户联盟n（一）概念（一）概念n指在信任、开放和共同利益的基础上，指在信任、开放和共同利益的基础上，企业与客户建
24、立一种动态的合作关系，企业与客户建立一种动态的合作关系，达到双赢的结果。达到双赢的结果。37（二）作用（二）作用n1.企业可以了解客户对企业的产品或者服务企业可以了解客户对企业的产品或者服务不断变化的需求和购买欲望。不断变化的需求和购买欲望。n2.企业与客户紧密互动，可以相互学习，相企业与客户紧密互动，可以相互学习，相互借鉴。互借鉴。n3.充分利用客户资源。充分利用客户资源。38（三）具有代表性的联盟模式（三）具有代表性的联盟模式n1.定制模式定制模式向客户提供量身定做的解向客户提供量身定做的解决方案决方案n2.引导模式引导模式引领客户走向成功引领客户走向成功n3.合伙人模式合伙人模式与客户共
25、同创新与客户共同创新39第三节第三节 CRM应用与业务流程再造应用与业务流程再造n一、业务流程再造的基本理念一、业务流程再造的基本理念n（一）业务流程（一）业务流程（BP）n指企业输入各种资源，以客户的需求为起指企业输入各种资源，以客户的需求为起点，创造出客户满意的产品或服务，以实点，创造出客户满意的产品或服务，以实现价值为终点的一系列活动。现价值为终点的一系列活动。40（二）业务流程再造（二）业务流程再造（BRP）n1.BRP的概念的概念n就是对企业的业务流程进行根本性再思考就是对企业的业务流程进行根本性再思考和彻底性再设计，从而获得在成本、质量、和彻底性再设计，从而获得在成本、质量、服务和
26、速度等方面业绩的显著改善。服务和速度等方面业绩的显著改善。n对对BRP的理解的理解n首先，它是一项战略性的企业重构活动，首先，它是一项战略性的企业重构活动，n其次，以提高客户满意度为中心，其次，以提高客户满意度为中心，n最后，包括信息网络技术、目标和人等要最后，包括信息网络技术、目标和人等要素。素。412.BRP的基本原则的基本原则n（1）以客户为中心，）以客户为中心，n（2）企业的业务以流程为中心，）企业的业务以流程为中心，n（3）流程改进后具有显效性。）流程改进后具有显效性。42 3.主要作用主要作用 n1.企业贴近市场：企业要达到业务流程再造的好企业贴近市场：企业要达到业务流程再造的好的
27、效果，需要主动了解市场，并对市场的表现作的效果，需要主动了解市场，并对市场的表现作出相应的改变。在流程再造的同时就必须以市场出相应的改变。在流程再造的同时就必须以市场为导向，发掘新的更有效的流程。为导向，发掘新的更有效的流程。n2.减少成本：业务流程再造将全面的质量管理贯减少成本：业务流程再造将全面的质量管理贯穿于整个过程，从市场调研阶段开始就注意成本穿于整个过程，从市场调研阶段开始就注意成本的投入；企业在改造过程当中剔除无效作业必然的投入；企业在改造过程当中剔除无效作业必然节省部分不必要的投入；脱离了传统的管理模式，节省部分不必要的投入；脱离了传统的管理模式，减少了管理层及，从而降低了成本的
28、投入。减少了管理层及，从而降低了成本的投入。n3.全面提升了产品质量全面提升了产品质量n4.提高了服务质量和水平。提高了服务质量和水平。43二、二、CRM环境下企业业务流程面对的挑战环境下企业业务流程面对的挑战n1.交易效率的提高交易效率的提高n2.客户个性化需求的满足客户个性化需求的满足n3.市场竞争对业务流程的综合适应要求提高市场竞争对业务流程的综合适应要求提高n4.业务流程无限扩大业务流程无限扩大n5.将客户知识管理融入业务流程将客户知识管理融入业务流程44三、三、CRM系统中的业务流程再造系统中的业务流程再造n（一）业务操作管理流程的再造（一）业务操作管理流程的再造n1.营销流程的再造营销流程的再造n2.销售流程的再造销售流程的再造n3.客户服务与支持流程的再造客户服务与支持流程的再造n（二）客户合作管理流程的再造（二）客户合作管理流程的再造n1.联络中心管理联络中心管理n2.WEB集成管理集成管理n3.企业业务信息系统企业业务信息系统45