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1、第四章第四章 产品销售与分销渠道产品销售与分销渠道一、产品分销渠道二、零售商三、物流与库存控制四、特许经营.第一节 分销渠道n一、分销渠道（Distribution channels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。n分销渠道存在的原因分销渠道存在的原因：n1、制造业企业缺乏直销的资源与能力；n2、中间商和中介起到了节约的作用。.二、分销渠道的职能n1.研究n2.促销n3.接洽n4.配合n5.谈判n6.物流n7.融资n8.风险承担.三、分销渠道的类型n（一）分销渠道的层次（长短）n（二）分销渠道的宽度（宽窄）n（三）
2、案例.分销渠道的层次n在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。n直接渠道与间接渠道；n长渠道与短渠道。.短渠道与长渠道短渠道模式长渠道模式直接渠道模式.分销渠道的宽度决策n分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。n密集分销（Intensive distribution）n选择分销（Selective distribution）n独家分销（Exclusive distribution）.中间商制造商目标市场中间商1中间商2中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3目标市场渠道宽窄比较2/7/2
3、0238.案例Nike的选择分销1 Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：n体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。n大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产品。n百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。.案例Nike的选择分销2n大型综合商场，仅销售折扣款式。n耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。n工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。资料来源：缩编自菲利普科特勒营销管理 第599页北京：中国人民大学出版社，2001.7。.四、影响分销渠道设计的因素n产品特性n市场特性n生产企业特性n中间商特性n竞争特性n环境特性.分
4、销渠道的设计确定渠道目标与限制明确各种渠道交替方案评估各种渠道交替方案企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务 评 估 标准l经济性l控制性l适应性.五、分销渠道的管理n1、选择渠道成员n2、培训渠道成员n3、激励渠道成员n4、评估渠道成员n5、调整渠道成员.案例解析戴尔计算机公司的“黄金三原则”1n1.坚持直销n戴尔的模式习惯被称为直销，在美国一般称为“直接商业模式”（Direct Business Model）。所谓戴尔直销方式，就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单
5、生产”。戴尔所称的“直销模式”实质上就是简化、消灭中间商。.案例解析戴尔计算机公司的“黄金三原则”2n2.摒弃库存nA.以信息代替存货nB.摒弃库存的问题n3.与客户（包括顾客和供应商）结盟nA.与用户结盟nB.与供应商结盟nC.戴尔的渠道.六、中间商的类型n一、批发商的含义与类型n二、零售商店的类型n三、无门市零售形式.批发商的含义与类型n批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。.批发商的分类批发商的分类.第二节 零售商n一、零售：n是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。n二、零售商种类：n独立零售商n连锁零售商n有店铺零售商n
6、无店铺零售商n个人所有或合伙所有n公司制.三、我国零售业态的类型三、我国零售业态的类型.无门市零售形式无门市零售形式.四、零售业发展趋势n1、强调自我服务n2、管理计算机化n3、自有品牌迅速发展n4、商品攀升n5、网上销售.第三节 实体分销与库存控制n一、物流的概念n所谓物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。（存货与送货）n物流的职能，就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用。包括产品的运输、保管、装卸、包装、信息传播及规划生产水平和存货水平。.二、物流的内容与特点n运输、仓储、搬运、存货控制、定单处理、保护包装n特点：n1、重点
7、在降低成本。n2、提高服务促进销售。n3、帮助增加利润。n4、是竞争性营销工具。.三、物流的规划与管理nn物流系统的选择：n单一工厂，单一市场；n单一工厂，多个市场；n多个工厂，多个市场。.四、物流现代化物流现代化需要以下技术的支撑：n条形码n电子货币n电子收款机n电子数据交换.库存管理与控制n一、仓库的选择n地点n租用仓库的优点：n二、存货控制.五、运输决策n1、运输方式选择n2、运输路线选择.第四节 特许经营n一、特许经营的定义n指特许人与被特许人之间通过协议授予受许人使用其已经开发的品牌、商号、经营技术、经营规模的权利。n特点：n1、是一对多的联系；n2、受许人是独立的经营实体；不同与直
8、营连锁；n3、特许人根据契约提供必要的信息、技术、知识培训；n4、受许人应根据契约规定从事经营活动；n5、受许人不同与代理人；n6、特许人收取特许费，并分担部分费用。.n二、特许经营的类型n1、产品、商标型特许经营n2、经营模式型特许经营n三、特许经营合同及其内容：n四、特许经营的条件n五、特许经营的风险类型.特许连锁经营利弊分析 一、企业开展特许连锁经营的有利方面一、企业开展特许连锁经营的有利方面失败的危险低；得到全国性品牌支持；分享规模效应，开业成本低；1、可以突破资金和时间限制，迅速扩张规模。2、加盟店主更加积极肯干，有助于事业发展。3、可以降低经营费用，集中精力提高企业管理水平。4、生
9、产企业以特许连锁经营方式涉足零售业，可以控制整个分销 渠道，更好地实施其营销战略。.特许经营的缺点n1、创新余地少；n2、总部经营不善会殃及加盟店；n3、投资人与特许系统形成了命运共同体；n4、转让和转移加盟店较困难；n5、总部的政策对加盟店的利润影响较大；n6、合同期限受制于总部，经营的稳定性缺乏保障。.实施特许连锁经营的几大步骤实施特许连锁经营的几大步骤.如何确定加盟费用如何确定加盟费用加盟费用一般包括：加盟金、保证金、权利金、违约金、其它费用加盟金、保证金、权利金、违约金、其它费用确定加盟费用应考虑的因素：确定加盟费用应考虑的因素：该项目的盈利水平该项目的盈利水平加盟总部的发展阶段加盟总
10、部的发展阶段加盟总部提供的援助加盟总部提供的援助加盟总部的管理水平加盟总部的管理水平加盟总部开展的推广活动加盟总部开展的推广活动.如何避免特许连锁经营失败如何避免特许连锁经营失败1 1、做好充分的准备工作做好充分的准备工作（1）建立特许组织架构（2）确定特许经营方式（3）制定加盟区域战略（4）完善加盟业务运作程序（5）确定项目推广策略这些准备工作包括：.2 2、慎重选择合适的加盟商慎重选择合适的加盟商加盟总部在选择加盟者时应考察：加盟总部在选择加盟者时应考察：加盟者是否有一定的实际经验和管理水平？加盟者是否事业心强，有一定的干劲和毅力？加盟者是否身体健康，能胜任繁重的日常经营管理工作？加盟者是
11、否善于与人合作，有号召力？加盟者是否能亲自参与经营管理？加盟者是否具有一定资金，拥有融资能力？加盟者是否有良好的心理素质，能承受意料不到的挫折？加盟者能否接受特许连锁系统的规则，并照章执行？加盟者追求的是什么？加盟者家庭是否支持？有反对意见吗？.3 3、完善特许连锁经营合同完善特许连锁经营合同特许合同基本内容包括：特许合同基本内容包括：商标、商号等的使用合约期限加盟总部提供服务的种类和范围加盟店的义务对加盟店的经营控制加盟店的转让仲裁终止合同及后果.4 4、强化对加盟者的管理和沟通强化对加盟者的管理和沟通加强双方沟通的好处：加强双方沟通的好处：增加加盟者的归属感可在第一时间掌握市场行情可互相促
12、进业务发展沟通交流主要有三种方式：沟通交流主要有三种方式：人员直接交流书面报告会议交流.5 5、谨慎控制扩张速度谨慎控制扩张速度不加控制的过快发展有时也会导致企业陷于困境。因为高速发不加控制的过快发展有时也会导致企业陷于困境。因为高速发展会隐藏企业管理中的许多问题，尤其是在企业创业初期，这种错展会隐藏企业管理中的许多问题，尤其是在企业创业初期，这种错觉会使经营者看不到问题的严重性，以致问题不断蔓延扩大而无法觉会使经营者看不到问题的严重性，以致问题不断蔓延扩大而无法控制，这是许多公司失败的主要原因。控制，这是许多公司失败的主要原因。案例：美梦破灭的窗帘公司案例：美梦破灭的窗帘公司成立于成立于19
13、871987年年1010月的月的Curtain DreamCurtain Dream的窗帘公司，初期发展十的窗帘公司，初期发展十分迅速然而才一年多时间，问题开始出现，总部在供应货源上应分迅速然而才一年多时间，问题开始出现，总部在供应货源上应接不暇，加盟店收到的产品及支援服务素质下降，过快发展使得生接不暇，加盟店收到的产品及支援服务素质下降，过快发展使得生产无法赶上加盟店的需求量，只能引起粗制滥造，品质下降。根据产无法赶上加盟店的需求量，只能引起粗制滥造，品质下降。根据当时的生产记录，大约有百分之十的产品是次品，而一般的行内数当时的生产记录，大约有百分之十的产品是次品，而一般的行内数字是百分之一。该公司最终于字是百分之一。该公司最终于19891989年年7 7月因内部管理不善而不得不月因内部管理不善而不得不结束了营业。结束了营业。.