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1、第四章 教案单元/章节名称第四章 第一节 通向消费者心灵的大门探寻动机的奥秘学时1课时学期总课次授课时间第 周，星期 ，第 节学习目标使学生了解消费者动机的概念及其在商业活动中的重要性。 使学生了解需要和动机之间的关系。 使学生掌握消费者需要的类型及其在消费过程中的作用。 使学生理解需要的特性是什么。教学重点及解决措施动机、需要、目标事物通过案例分析说明相关概念教学难点及解决措施动机与需要的关系通过举例分析让学生理解教学反思 授课内容及教学活动设计附注（教学方法、活动形式、辅助手段等）一、动机在消费心理学中的重要地位（一） 认识“动机”1、提问学生：“喜欢上网的理由是什么？”2、 教师结合研究
2、之窗 4-1归纳理由我们可以说出很多，而其实这些理由，都是个体内在的驱动力引起了对互联网不同程度的重视。甚至有人说“网线就是生命线”。3、给出“动机”的概念，并讲解其理论含义，解释“内驱力”和“目标事物”。（二） 动机在消费心理学中的重要性1、【案例】一家企业生产了一种戒烟新产品。这种戒烟产品的特点是纯中药制剂，疗效不错。但在市场上推广这种新产品的时候，企业遇到了麻烦。因为当时市场上的戒烟产品已经很多了：戒烟糖、戒烟茶、戒烟喷雾但效果因人而异，参差不齐。消费者对戒烟类的产品已经失去了兴趣。2、教师提问：那么在这种情况下，企业需要怎么做才可以让产品从众多同类产品中脱颖而出，占领市场呢？请同学们思
3、考一下，如果你们是经销商，你们会如何分析顾客的动机来宣传产品，吸引消费者购买呢？3、参考答案：企业在宣传产品的时候，给出的口号是“老公，如果戒不了烟，那就清清肺吧”。4、教师分析：首先，该企业没有像其他戒烟产品那样告诉消费者只要用了产品就可以药到病除，再不犯烟瘾。因为这是不现实的，戒烟不是一个简单的过程，戒烟者本身的意志力很重要。如果一味宣传产品的绝对效果有多好，那么一旦消费者没有达到目的，就会对产品产生怀疑，从而抛弃这种产品。但这家企业很聪明，它没有告诉消费者戒烟一定可以成功，而是告诉消费者这种产品由纯中药制成，可以减少吸烟的危害。这种论调，在健康日益成为生活热点的今天，无疑是非常吸引消费者
4、的。其次，它没有将吸烟的人群作为自己营销的对象，而是将吸烟者的伴侣作为自己的目标对象。女性为了自己家人的健康，非常舍得消费。而这个戒烟产品也不出所料地获得了市场的欢迎。5、教师小结：在销售过程中商家能否洞悉消费者的消费动机至关重要。比如消费者的健康动机，消费者对家人关怀的动机二、从需要的概念入手，阐述需要与动机的关系1、 请学生说出他们所知道的需要种类，并且在黑板上将这些需要列出来。(教师可以根据教材中相关内容来进行补充。)2、 讲解需要的概念。需要是指现实状况和人们可感觉到的与理想状态的差距，当这种差距产生时，人们就有了追求的目标事物，也就有了追求的内驱力动机。所以说需要是动机产生的根源。3
5、、教师小结：每个个体都有需要，其中一些是先天的，另外一些则是后天习得的。先天需要是指生理上的(即生物上的)一些需要，比如对食物、水、空气、睡眠、性等的渴望。这些都是维持生命所必需的。习得需要是我们在对文化或生活的社会环境作出反应的过程中学习到的那些需要，是在生活的过程中从别人那里学习到的，比如对成就的渴求、对人际关系的重视三、讲解“需要”在消费过程中的重要性，并了解“需要”的特性1、提问：请同学们举几个生活中消费的小例子，说说这些消费满足了哪些需要。【举例： 一位父亲 购买人身保险 办公室女性 购买LV包 冬天 购买保暖内衣 情人节 购买巧克力 假期 亲子游 】 2、 教师小结：人们为了满足需
6、要才会消费。要消费者购买你的产品，就一定要了解他们需要什么，对症下药，才能笑傲市场。3、讲述消费特性的时候，教师提问：需要是否能被满足？那是否能被永久性地满足呢？比如学生说想去海南旅游，但没有钱，于是找父母要钱。理由可能是，海南是个好地方，一辈子能去一次就满足了。但这种满足真的就是一次性的吗？去过海南之后，可能还会想去其他风景名胜旅游。如果还想，那么这种娱乐的需要仍然是存在着的。最简单的例子就是吃饭，一个人吃了午餐还要吃晚餐，今天吃了明天还要继续吃，所以说需求永远得不到彻底满足，原有的需要得到满足时会出现新的需要，而这种特性也正是企业生存的根源。【参考案例：手机发展史（参考视频，三分钟让你看手
7、机发展史1982年欧洲成立了GSM(移动通信特别组)，1985年，第一台现代意义上的可以商用的移动电话诞生。它是将电源和天线放置在一起，重量达3公斤。与现代形状接近的手机，则诞生于1987年。其重量仍有大约750克，与今天仅重60克的手机相比，象一块大砖头（大哥大）。满足了人们便捷的通信、身份的象征等需求此后，手机的瘦身越来越迅速。1991年，手机重量为250克左右。1996年秋出现了体积为100立方厘米，重量为100克的手机。此后又进一步小型化，轻型化，到1999年就轻到了60克以下。满足了人们追求便捷、灵巧、时尚的需求2010年，智能手机成为整个业界关注的焦点，3G、强大的商务功能、高清录
8、制、3D游戏、SNS沟通等多媒体娱乐功能，手机功能随着人们的需求不断翻新。企业满足需求、创造需求，获得发展】四、作业阅读 P61，案例分析 雀巢的故事问题：雀巢的广告设计在各个时期针对的消费者动机分别是什么？学生回答教师讲授学生讨论教师讲授学生回答教师讲授学生回答教师讲授单元/章节名称第四章 第二节 了解消费者的动机中域值动机理论在消费动机中的运用 学时1课时学期总课次授课时间第 周，星期 ，第 节学习目标使学生了解中域值动机理论是一种实用性理论。 使学生掌握对立过程理论的概念并了解其在商业活动中的运用。 使学生理解什么是最优刺激水平。 使学生了解保持行为自由的愿望在商业活动中的重要性。教学重
9、点及解决措施对立过程理论通过案例分析说明相关概念教学难点及解决措施最优刺激水平及其运用通过举例分析、组织讨论让学生理解教学反思 授课内容及教学活动设计附注（教学方法、活动形式、辅助手段等）一、中域值动机理论1、讲解：中域值动机理论是一种用来解释消费者各种行为动机的理论。它重视的是解释行为更细小的方面，比如消费者为什么会喜欢与众不同的东西，这可能是因为人本身需要适当的刺激，这点在后文的维持最优刺激水平中会详细讲到。2、中域值动机理论主要是三种动机理论的集合。这三种动机理论分别是：对立过程理论、维持最优刺激水平理论、保持行为自由的愿望理论。二、对立过程理论及其运用（一） 联系生活实际，阐述对立过程
10、理论的概念1、师提问：大家在生活中遇到过哪些对立的情况？2、学生回答后，教师可以引导大家阅读本节中过山车的例子。讲述人们在经历一件事情的时候，很可能会产生两种对立的情绪，而这种对立的情绪能使人们体会到刺激的感受，从而刺激人们的消费。3、举例：不知道同学们有没有玩过蹦极？在从高处向下“蹦”的过程中，人们体验到的是头重脚轻，身体无所依附，完全失去控制的极度恐慌。可是一旦蹦极结束，人们安全回到地面，一种历险后的满足感和安全感让人觉得很值得回味，觉得自己很勇敢，战胜了自己，这种良好的感觉甚至会让人有再试一次的冲动。同样，有很多人喜欢吃辣椒，也可以用对立过程理论来解释。辣味本身是让人很难受的。最初的辣味
11、入口，大多数人们体验到的是舌头发麻、嗓子发干,甚至“七窍生烟”的感觉，但最初的辣味过后，全身都在冒汗，一阵轻松，与先前的难受形成强烈对比，这也是为什么这么多人爱吃辣的原因。（二）对立过程理论的发展“启动”的概念教师可以简单讲述“启动”的概念，并明确指出“启动”是对立过程理论的一种衍生，它是在掌握了人们心理规律基础上的一种理论运用。有了“启动”的概念，就可以解释为什么我们经常在超市里看到免费品尝的活动。同样，在平日里我们经常收到一些日用产品的试用装，这也是一种“启动”。三、维持最优刺激水平及其运用（一）最优刺激水平1、教师提问：同学们平时喜欢看什么类型的电影？中国的武侠片、好莱坞的灾难片，还是哈
12、里波特式的魔幻片？2、通过学生各式各样的回答，教师总结：最赚钱的电影总是那些所谓的“大片”，惊险、刺激，能激起人们的兴趣。但刺激要适度，比如说很多恐怖片就不被大众所接受，因为它的刺激水平过头了，人们接受不了，据说日本著名的恐怖片午夜凶铃就曾吓死过观众。所以，真正卖座的电影，应能适当刺激观众，既可以给人们平时感受不到的惊险刺激，又不会超过人们的心理承受能力。而这种适当的刺激，就是我们所讲的最优刺激水平。3、影响最优刺激水平的因素内因指的是个体内部的因素对刺激水平的影响，包括个体的年龄、学习经历和个性特征等。对于不同的人来说，他们的最优刺激水平是不同的。外因是指那些影响环境的不确定性和风险因素。面
13、对同样的商品，在不同的环境中消费者能够承受的刺激水平（例如，价格）是不同的。（二）最优刺激水平在商业活动中的运用许多商业活动都是运用最优刺激水平来促进消费者购买的。比如丑娃玩具非常畅销；还有许多惊险刺激的休闲活动，都是根据人们对刺激的需要而设计的，比如滑雪、登山、滑翔机运动等等。四、保持行为自由的愿望在消费心理学中的作用1、 引导学生阅读教材中“保持行为自由的愿望”一段。2、 教师小结：人们越是受到约束的时候，就越是渴望自由，想获得自由。为此，花再高的代价也在所不惜。日本汽车公司推出一种名叫“费加路”的新车的例子就很好地说明了这一点。当人们得知，他们失去了自由购买这种汽车的权利时，他们不惜花更
14、高的代价来赎回这种自由，即出高价预订该车。五、作业什么是对立过程理论？为什么对立过程理论对消费者研究很重要？如果你是一位营销经理，你负责的是巧克力食品的销售或汽车的销售，你将如何运用这一理论？教师讲授学生讨论教师讲授教师讲授学生回答教师讲授教师讲授单元/章节名称第五章 第三节 学会刺激你的消费者利用动机来刺激购买学时1课时学期总课次授课时间第 周，星期 ，第 节学习目标使学生了解刺激消费者需要的重要性。 使学生了解价格因素在刺激消费者的过程中的作用。 使学生了解提供消费者其他好处对刺激消费的作用。 使学生掌握忠诚计划的含义。 使学生了解好奇心对刺激消费的作用。教学重点及解决措施通过案例分析价格
15、因素在刺激消费者的过程中的作用；好奇心对刺激消费的作用教学难点及解决措施通过组织学生讨论和举例分析，掌握忠诚计划的含义教学反思 授课内容及教学活动设计附注（教学方法、活动形式、辅助手段等）一、 刺激消费者是一门学问1、 请学生阅读实战攻略43 戴比尔斯传奇。2、 提问：从这个案例中看，是否可以创造消费者的需要呢？3、教师总结：从这个例子中我们知道，消费者的需要是可以人为制造的。只要掌握了消费者的心理，就能在本来没有市场需求的情况下，制造出一个独一无二的市场。4、小结：掌握消费者的心理就能洞悉他们的需要，洞悉了消费者的需要就能赢得市场。二、几个能有效刺激消费者的方法（一）价格在刺激消费者购买中的
16、作用1、教师提问：同学们知道家里最早的一部手机是在什么时候买的吗？是花多少钱买的？手机最早出现在市场上的时候，几乎没有贵和便宜之分，最便宜的也要1万元以上。所以，那时候手机只是有钱人的专利。现在，中国已经成为了世界第一大手机拥有国，全国的手机用户约78亿。是什么原因让手机在十几年的时间里，普及率变得如此之高呢？答案只有一个，那就是手机的价格为多数人所接受人们买得起手机。2、引导学生阅读实战攻略44看不见硝烟的战场。3、小结：价格战是市场竞争的一种手段，是推进市场进化和营销升级的催化剂，价格战是市场发展过程中不可逾越的鸿沟，但是价格战不能作为企业竞争的主要手段，更不能把它作为获取市场的唯一工具。
17、（二）提供消费者额外的好处在刺激消费过程中的作用1、请学生阅读教材中有关内容。2、小结：人都是利己的，当面对看似免费的好处时，大多数人是不能抵挡这种诱惑的。这也就是为什么许多商家在节假日的时候捆绑销售商品，以及商场“买100送100”的活动能受到消费者追捧的原因了。我们可以说，适当赠送的小玩意能促使消费者购买大件商品。（三）忠诚计划在促进消费过程中的作用1、请学生阅读教材中有关内容。2、教师提问：你们有没有自己特别喜欢并常常购买的品牌商品，或者是经常去购物的商店？3、学生回答后，教师总结：刚才所说的就是顾客对商品或企业的忠诚了。那么企业为什么重视消费者的忠诚呢？因为研究表明，成功品牌的利润，有
18、80%来自于20%的忠诚顾客，而其他80%的顾客，只创造了20%的利润。顾客的忠诚度不仅可以带来巨额利润，而且还可以降低营销成本。争取一个新顾客比维持一个老顾客要多花20倍的成本。 因而，越来越多有远见的企业开始重视顾客的忠诚，并把忠实顾客看作自己巨大的市场资源，有了这个资源，品牌的市场份额才会不断扩大，企业利润才会源源不断。而且由于这些老顾客的口碑和示范作用，还有助于吸引新顾客。（四）掌握人类的好奇心在促进消费过程中的重要作用1、请学生阅读实战攻略45“野狼”不一般。2、 教师总结：好奇心是人类天生就有的。能运用人们好奇的心态，吸引人们的注意，将自己的商品推销出去，是一种重要的商业手段。三、作业1、 假如你拥有一家体育用品公司，那么面对广州2010年亚运会这个绝佳的商业机会，你会用什么方式来吸引你的顾客？如果运用好奇心的原理来操作，你会怎么做？学生讨论、回答学生讨论教师讲授教师讲授学生回答教师讲授教师讲授