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1、定价理解和定价理解和获获得消得消费费者价者价值值你现在浏览的是第一页，共51页定价：理解和获得消费者价值定价：理解和获得消费者价值什么是价格？顾客感知价值公司和产品成本影响价格决策的其他内外部因素主体概览你现在浏览的是第二页，共51页 世上没有不世上没有不为为减价两分减价两分钱钱所所动动的品牌忠的品牌忠诚诚者。者。真正的真正的问题问题所在是价所在是价值值，而不是价格，而不是价格价格价格战战是商是商战战中永恒的主中永恒的主题题。你不是通你不是通过过价格出售价格出售产产品，你是出售价格。品，你是出售价格。消消费费者渴望价者渴望价值值，也愿意，也愿意为为此付此付钱钱。明智的市。明智的市场营场营销销者
2、者应应根据根据这这一点一点为为自己的自己的产产品定价。品定价。你现在浏览的是第三页，共51页价格价格是产品或服务收取的货币总额，是顾客为获得、拥有或使用某种产品或服务的利益而支付的价值。什么是价格？什么是价格？你现在浏览的是第四页，共51页价格价格是营销组合要素中唯一一个能产生收益的，而其他的要素都产生成本。什么是价格？什么是价格？你现在浏览的是第五页，共51页价格的重要性价格的重要性价格是直接影响利润实现的因素价格是直接影响利润实现的因素价格是影响消费者购买决策的最重要因素之一价格是影响消费者购买决策的最重要因素之一价格是重要的竞争手段价格是重要的竞争手段你现在浏览的是第六页，共51页基于公
3、司方面的定价目标基于公司方面的定价目标基于竞争对手方面的定价目标基于竞争对手方面的定价目标基于顾客方面的定价目标基于顾客方面的定价目标你现在浏览的是第七页，共51页定价目标（定价目标（1）公司方面的公司方面的各位同仁，各位同仁，你们认为我们你们认为我们公司公司的定价目标是什么的定价目标是什么？是是利润利润是是销售增长销售增长我认为是我认为是生存生存是是质量和服务质量和服务你现在浏览的是第八页，共51页定价目标定价目标（2）竞争对手方面的竞争对手方面的各位同仁，各位同仁，针对针对竞争对手竞争对手，我们的，我们的定价目标是什么？定价目标是什么？与他们与他们打价格战打价格战我认为是让他们我认为是让他
4、们俯首称臣俯首称臣设置壁垒设置壁垒，不让其它人进来不让其它人进来把竞争者把竞争者赶出去赶出去你现在浏览的是第九页，共51页定价目标（定价目标（3）顾客方面的顾客方面的各位同仁，你们认为我们各位同仁，你们认为我们对于对于顾客顾客的定价目标是什么的定价目标是什么？让他们让他们更多地买更多地买在失去订货的市场在失去订货的市场上上恢复订货恢复订货是是占有率占有率诱导诱导他们买他们买你现在浏览的是第十页，共51页追求盈利最大化追求盈利最大化市场占有率最大化市场占有率最大化实现预期投资收益率实现预期投资收益率应对竞争对手应对竞争对手维持企业生存维持企业生存保持价格稳定保持价格稳定维护企业形象维护企业形象产
5、品质量最优化产品质量最优化你现在浏览的是第十一页，共51页制定价格时的考虑因素制定价格时的考虑因素理解产品利益为消费者带来多少价值，并据此设定价格以获取该价值。顾客感知价值你现在浏览的是第十二页，共51页顾客感知价值制定价格时的考虑因素制定价格时的考虑因素顾客的价格感知产品成本其他内外部因素市场营销战略目标和组合市场和需求特点竞争者的战略和价格价格天花板高于这个价格将没有需求价格地板低于这个价格将没有利润你现在浏览的是第十三页，共51页基于价值的定价方法基于价值的定价方法以买者的感知价值，而不是卖者的成本作为定价的基础。因此，在营销方案出台之前价格就已经加以考虑。基于价值的定价方法为顾客驱动基
6、于成本的定价方法为产品驱动顾客感知价值制定价格时的考虑因素制定价格时的考虑因素你现在浏览的是第十四页，共51页顾客感知价值制定价格时的考虑因素制定价格时的考虑因素设计优秀的产品说服购买者相信产品的价值基于成本确定产品价格确定产品成本评价顾客的需求和价值感知设定与顾客感知价值匹配的价格确定目标成本设计产品，以目标成本递送理想的价值基于成本的定价基于价值的定价你现在浏览的是第十五页，共51页顾客感知价值制定价格时的考虑因素制定价格时的考虑因素你现在浏览的是第十六页，共51页认知价值认知价值定价法定价法越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是卖方的成本，而
7、是买主对价值的认知。卖方的成本，而是买主对价值的认知。认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适应起来。应起来。认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提供价值的认知。供价值的认知。你现在浏览的是第十七页，共51页认知价值认知价值定价法定价法这是件宝物，这是件宝物，你认为它值多少？你认为它值多少？底价底价1万元万元我认为它值我认为它值3万，万，你愿意卖吗？你愿意卖吗？发了！发了！净赚净赚2万万你现在浏览的是第十八页，共51页高价值定价高价值定价指以合适的价格提供优质展品和良好的服务。重新设计现有品牌，以同等价格
8、提供更好的质量或以更低的价格提供同样好的质量。顾客感知价值制定价格时的考虑因素制定价格时的考虑因素你现在浏览的是第十九页，共51页天天低价天天低价指每天都收取大致相同的低价格，而很少有或没有临时的价格折扣。高低定价高低定价指平常收取较高的价格，但是经常选择性地对某些产品暂时低价促销。顾客感知价值制定价格时的考虑因素制定价格时的考虑因素你现在浏览的是第二十页，共51页沃尔玛的沃尔玛的“天天平价天天平价”最初的定位就是天天最初的定位就是天天“平价平价”。从一家小型的零。从一家小型的零售店，迅速发展成大型零售集团，进而成为全球第一售店，迅速发展成大型零售集团，进而成为全球第一零售品牌，其经营的关键就
9、在于商品定价上，它始终零售品牌，其经营的关键就在于商品定价上，它始终如一地坚持了如一地坚持了“平价原则平价原则”，坚持维护它的经营宗旨坚持维护它的经营宗旨和企业形象。每一家沃尔玛市场网点，都有醒目的和企业形象。每一家沃尔玛市场网点，都有醒目的“天天平价天天平价”广告牌，同样的商品，沃尔玛市场内的就广告牌，同样的商品，沃尔玛市场内的就是便宜。它提倡的是低成本费用、低价格的经营思想，是便宜。它提倡的是低成本费用、低价格的经营思想，一般的零售商，毛利润都要求保持在一般的零售商，毛利润都要求保持在45%，而沃尔玛只，而沃尔玛只有有30%。你现在浏览的是第二十一页，共51页价值增值定价通过提供价值增值特
10、色或服务以差异化自己的提供物，并支持高价和建立定价能力。定价能力是避开价格竞争，并在不损失市场份额的同时维持高价格和利润的能力。顾客感知价值制定价格时的考虑因素制定价格时的考虑因素你现在浏览的是第二十二页，共51页基于成本的定价方法基于成本的定价方法指在生产、分销和销售产品的成本上，加上目标回报率来制定价格。公司和产品成本制定价格时的考虑因素制定价格时的考虑因素你现在浏览的是第二十三页，共51页基于成本的定价方法是在产品成本加上一个标准加价。公司和产品成本制定价格时的考虑因素制定价格时的考虑因素你现在浏览的是第二十四页，共51页公司和产品成本成本类型制定价格时的考虑因素制定价格时的考虑因素你现
11、在浏览的是第二十五页，共51页固定成本固定成本是不随生产或销售水平变化的成本。租金能源利息工资公司和产品成本制定价格时的考虑因素制定价格时的考虑因素你现在浏览的是第二十六页，共51页变动成本变动成本是随产量水平变化的成本。包装原材料公司和产品成本制定价格时的考虑因素制定价格时的考虑因素你现在浏览的是第二十七页，共51页总成本总成本是一定产量水平下的固定成本和变动成本的总和。平均成本平均成本是与产量水平相关联的成本。公司和产品成本制定价格时的考虑因素制定价格时的考虑因素你现在浏览的是第二十八页，共51页不同生产水平下的成本制定价格时的考虑因素制定价格时的考虑因素固定规模的生产成本不同规模的生产成
12、本日产量日产量单位成本单位成本SRACSRACLRAC你现在浏览的是第二十九页，共51页经验曲线或学习曲线指由于均摊固定成本而导致平均成本随产量增加而降低。成本是生产经验的函数制定价格时的考虑因素制定价格时的考虑因素你现在浏览的是第三十页，共51页成本加成定价成本加成定价指在产品成本上加上一个标准加成。优点销售者很清楚成本量行业内价格相近，可避免价格竞争消费者感觉公平缺点忽视了需求和竞争者价格成本加成定价制定价格时的考虑因素制定价格时的考虑因素你现在浏览的是第三十一页，共51页成本加成定价法成本加成定价法：是指按照单位成本加上一定百分比的加成：是指按照单位成本加上一定百分比的加成 来制定产品销
13、售价格的方法。来制定产品销售价格的方法。P=C（1+R）C：单位成本：单位成本 R：加成率：加成率单位成本单位成本10元元如果想要如果想要20%呢？呢？如果想要如果想要10%的加成，的加成，卖价该订是多少呢？卖价该订是多少呢？如果想如果想50%呢？呢？11.11元元12.5元元20元元你现在浏览的是第三十二页，共51页例：例：假设某产品的销售量为10 000件，总成本为1 000 000元，预期的成本利润率为20，则产品的单价是多少？单价=1000000/10000*(1+20%)=120(元/件）你现在浏览的是第三十三页，共51页盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法是将价格定在总收益和总成本相等时的
14、价格点上。目标利润定价目标利润定价是企业将价格定在平衡点或实现期望利润目标的价格点上。盈亏平衡分析和目标利润定价制定价格时的考虑因素制定价格时的考虑因素你现在浏览的是第三十四页，共51页盈亏平衡分析和目标利润定价制定价格时的考虑因素制定价格时的考虑因素你现在浏览的是第三十五页，共51页目标定价法目标定价法：根据估计的总销售收入和估计的销售量来：根据估计的总销售收入和估计的销售量来制定价格的一种方法。制定价格的一种方法。单价单价=（固定成本（固定成本+目标利润）目标利润）预计销量预计销量 +单位变动成本单位变动成本我本期希望有我本期希望有5000万的利润，万的利润，该卖什么价呢？该卖什么价呢？你
15、现在浏览的是第三十六页，共51页例：例：假设某厂生产甲产品的生产能力为10 000台，固定成本为120万元，国内只接到订货8 000台，售价1 000元，经核算只够保本。现有一外商洽谈订货2 000台，要求把价格降低到920元。试确定该项订货是否可以接受?如果接受，利润有何变化?解：设Q为生产产品数量，P为产品单价，F为固定成本，Cv为变动成本，则由 Q=F/(P-Cv)Cv=P-F/Q=1000-1200000/8000=850(元/台）又第二次订货的价格P=920Cv=850该项定货可以接受。由于(920-850)*2000=140000（元）故如果接受订货，利润比原来增加140 000元
16、。你现在浏览的是第三十七页，共51页注意：注意：当市场价格低于企业产品的总成本，企业又拿不出别的对策时，只好按变动成本定价。只要变动成本小于市面价格，企业即可获得一定的边际贡献来弥补企业的固定成本，因为不论企业生产是否进行，固定成本一样要支付，如果停产，损失更大，变动成本是定价的极限。如产品的市面价格已经低于企业的变动成本，生意就不能做了，因为在这种情况下，做多亏多，不如不做。你现在浏览的是第三十八页，共51页制定价格时的考虑因素制定价格时的考虑因素顾客的价格感知产品成本其他内外部因素市场营销战略目标和组合市场和需求特点竞争者的战略和价格价格天花板高于这个价格将没有需求价格地板低于这个价格将没
17、有利润你现在浏览的是第三十九页，共51页制定价格时的考虑因素制定价格时的考虑因素顾客感知价值为价格设定了上限，而成本为之设定了下限。企业在定价时必须考虑内外部因素。影响价格决策的其他内外部因素你现在浏览的是第四十页，共51页制定价格时的考虑因素制定价格时的考虑因素目标定价法目标定价法先确定一个以顾客感知价值为基础的理想售价，然后以与价格相匹配为目标确定成本。影响价格决策的其他内外部因素你现在浏览的是第四十一页，共51页制定价格时的考虑因素制定价格时的考虑因素组织因素包括：谁应该设定价格？谁能影响价格？影响价格决策的其他内外部因素你现在浏览的是第四十二页，共51页制定价格时的考虑因素制定价格时的
18、考虑因素在设定价格签，营销者须理解其产品的价格与需求间关系。影响价格决策的其他内外部因素市场和需求你现在浏览的是第四十三页，共51页制定价格时的考虑因素制定价格时的考虑因素影响价格决策的其他内外部因素竞争你现在浏览的是第四十四页，共51页市场竞争因素市场竞争因素 企业定价的最低界限取决于该产品的成本费用，产品的最高价格取企业定价的最低界限取决于该产品的成本费用，产品的最高价格取决于产品的市场需求，在两者之间，企业定价则取决于竞争者同种产品决于产品的市场需求，在两者之间，企业定价则取决于竞争者同种产品的价格水平。的价格水平。企业在不同竞争条件下的企业在不同竞争条件下的“定价自由度定价自由度”完全
19、竞争条件下，卖主和买主只能是价格的接受者而不是价完全竞争条件下，卖主和买主只能是价格的接受者而不是价格的决定者；格的决定者；垄断性竞争条件下，卖主不是消极的价格接受者，而是强有垄断性竞争条件下，卖主不是消极的价格接受者，而是强有力的价格决定者；力的价格决定者；寡头垄断的条件下，少数几家大公司控制市场价格：完全寡头垄断，寡头垄断的条件下，少数几家大公司控制市场价格：完全寡头垄断，企业定价的自由度较小；不完全寡头垄断竞争，企业定价的自由度较企业定价的自由度较小；不完全寡头垄断竞争，企业定价的自由度较大；大；完全垄断条件下，卖主完全控制市场价格，可以随意定价。完全垄断条件下，卖主完全控制市场价格，可
20、以随意定价。充分了解竞争对手充分了解竞争对手你现在浏览的是第四十五页，共51页制定价格时的考虑因素制定价格时的考虑因素需求曲线需求曲线描述了一定时期内不同价格下的市场需求量。通常，需求量和价格负相关高价格=低需求对于奢侈品，高价格可以导致高需求，尤其当消费者认为价格越高质量越好时影响价格决策的其他内外部因素你现在浏览的是第四十六页，共51页制定价格时的考虑因素制定价格时的考虑因素影响价格决策的其他内外部因素你现在浏览的是第四十七页，共51页制定价格时的考虑因素制定价格时的考虑因素需求的价格弹性需求的价格弹性说明了需求量对价格变化的反应。缺乏弹性的需求缺乏弹性的需求是价格变动较小时需求量几乎不变
21、的情形。缺乏弹性的需求缺乏弹性的需求是价格变动较小时需求量大幅变动的情形。需求的价格弹性需求的价格弹性=需求量的变化百分比 价格变化百分比影响价格决策的其他内外部因素你现在浏览的是第四十八页，共51页需求价格弹性需求价格弹性1、含义：又称需求弹性。是指因价格变动而引起的需求相应的变动率。、含义：又称需求弹性。是指因价格变动而引起的需求相应的变动率。反映需求变动对价格变动的敏感程度。反映需求变动对价格变动的敏感程度。E p=需求变动的百分比价格变动百分比需求变动的百分比价格变动百分比=QQPP2、E p值的分布值的分布 E p1 弹性充足弹性充足 E p=1 弹性不变弹性不变 E p 1 弹性不足弹性不足3、影响需求价格弹性强弱的因素、影响需求价格弹性强弱的因素你现在浏览的是第四十九页，共51页制定价格时的考虑因素制定价格时的考虑因素比较提供物的顾客价值竞争者的实力竞争者的价格战略顾客的价格敏感度影响价格决策的其他内外部因素竞争者战略你现在浏览的是第五十页，共51页制定价格时的考虑因素制定价格时的考虑因素影响价格决策的其他内外部因素你现在浏览的是第五十一页，共51页