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1、 产品定价：产品定价：定价考虑因素和方法定价考虑因素和方法第第1010章章一.价格(Price)的定义对于消费者使用产品或者接受服务收取的对于消费者使用产品或者接受服务收取的费用，或是消费者为了换取商品或者服务费用，或是消费者为了换取商品或者服务的使用或者拥有权而付出的价值总和。的使用或者拥有权而付出的价值总和。价格的特征价格的特征 营销组合中，价格是唯一产生收入的因素，其他因素表现为成本 价格是营销组合中最灵活的因素，可迅速调整 企业不能随心所欲的定价,受多种因素的制约二二.影响价格决策的因素影响价格决策的因素定价决策定价决策内部因素内部因素市场营销目的市场营销组合成本组织考虑外部因素外部因
2、素市场和需求的性质竞争其他环境因素 定价时主要考虑因素定价时主要考虑因素生产成本 消费者对价值的感知 竞争对手的价格以及其他内部和外部因素定价下限定价下限定价上限定价上限 顾客价值感知顾客价值感知基于价值的定价法（基于价值的定价法（Vale-based pricingVale-based pricing）评价顾客评价顾客需求和价值需求和价值确定目确定目标成本标成本设定与顾客设定与顾客感知价值感知价值 匹配的价格匹配的价格确定产品确定产品成本成本设计产品设计产品传递价值传递价值说服购买者说服购买者相信产品相信产品的价值的价值设计优秀设计优秀产品产品确定产品确定产品价格价格基于成本的定价基于成本的
3、定价 高价值定价高价值定价(good-value pricing)(good-value pricing)（以适合（以适合的价格提供优质产品良好服务）（零售的价格提供优质产品良好服务）（零售业高价值定价的主要形式是天天低价，业高价值定价的主要形式是天天低价，EDLPEDLP）价值增值定价（价值增值定价（value-added pricingvalue-added pricing）(增加价值的属性和服务，使其产品或服增加价值的属性和服务，使其产品或服务差异化务差异化)公司和产品成本公司和产品成本成本类型成本类型 （固定成本（固定成本 变动成本变动成本 ）不同产出水平下的成本不同产出水平下的成本生
4、产经验与成本函数（经验曲线，学习生产经验与成本函数（经验曲线，学习曲线）曲线）成本加成定价成本加成定价盈亏平衡分析和目标利润定价盈亏平衡分析和目标利润定价影响价格决策的其它外部因素影响价格决策的其它外部因素整体市场营销战略、目标和营销组合整体市场营销战略、目标和营销组合组织因素（谁来决定价格）组织因素（谁来决定价格）市场和需求市场和需求不同市场类型的定价（完全竞争市场、垄断竞争（产不同市场类型的定价（完全竞争市场、垄断竞争（产品和服务有部分差异）、寡头竞争（少数卖者，钢铁，品和服务有部分差异）、寡头竞争（少数卖者，钢铁，汽车，计算机）、完全垄断）汽车，计算机）、完全垄断）分析价格分析价格-需求
5、关系（需求曲线）需求关系（需求曲线）需求的价格弹性（需求量变化的百分比需求的价格弹性（需求量变化的百分比/价格变化的百价格变化的百分比）分比）竞争者的战略和价格竞争者的战略和价格其它外部因素（经济、中间商、社会舆论等）其它外部因素（经济、中间商、社会舆论等）1、市场营销目标市场营销目标 市场营销目标市场营销目标 维持企业的生存维持企业的生存 争取当期利润最大化争取当期利润最大化 提高市场占有率提高市场占有率 产品质量领先产品质量领先 2、成本、成本 产品价格的下限产品价格的下限 固定成本：不随产量和销固定成本：不随产量和销量的变动而变动的成本量的变动而变动的成本 变动成本：随产量和销量变动成本
6、：随产量和销量的变动而变动的成本的变动而变动的成本 单位成本单位成本=单位固定成本单位固定成本+单位变动成本单位变动成本 总成本总成本=总固定成本总固定成本+总变总变动成本动成本 不同生产水平下的成本 生产经验下的成本函数10001000日产量日产量A A 固定规模的生产成本固定规模的生产成本单单位位成成本本短期平均成本短期平均成本0 1000 2000 3000 40000 1000 2000 3000 4000单单位位成成本本日产量日产量B B 不同规模的生产成本不同规模的生产成本 100000 200000 400000 800000 100000 200000 400000 80000
7、010108 86 64 42 2单单位位成成本本 (美美元元)3 3、需求的价格弹性、需求的价格弹性产品价格变动对市场需求的影响需求变动的百分比价格变动的百分比(Q Q2 2-Q-Q1 1)/Q)/Q1 1(P P2 2-P-P1 1)/P)/P1 1E=E=需求的价格弹性=需求的价格弹性需求的价格弹性E1时富有弹性，降价可刺激需求E1时缺乏弹性，供不应求时可较大幅度提价，需求不会大幅下降需求的价格弹性需求的价格弹性v产品与生活关系的密切程度v 替代品和竞争产品种类多少和效果的好坏v产品的独特性v在消费者支出中所占比重的大小v与产品质量和币值的关系4 4、竞争者的成本、价格和条件、竞争者的成
8、本、价格和条件 与竞争对手的产品进行质价比 及时根据对手的价格调整本企业的价格 不同市场中的定价不同市场中的定价完全竞争完全竞争 垄断竞争垄断竞争 寡头垄断寡头垄断 完全垄断完全垄断 定价的一般方法定价的一般方法定价的方法成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法成本导向定价法成本导向定价法1.1.成本加成定价法成本加成定价法 单价=单位成本（1+加成率）单位成本=单位变动成本+单位固定成本 某电炉制造商，其生产的固定成本某电炉制造商，其生产的固定成本600000600000元，可变成元，可变成本每台本每台2020元，预计销量元，预计销量5000050000台，厂商想获取成本的台，厂商想获取成
9、本的20%20%的利润，求单价。的利润，求单价。2.2.目标利润定价法目标利润定价法 单价=（总成本+目标利润）/预计销售量 某企业生产出口产品，年固定成本某企业生产出口产品，年固定成本20000002000000元，每件元，每件产品产品 的变动成本的变动成本1010元元 ，投资收益率为，投资收益率为20%20%，若国际市，若国际市场定货量为场定货量为5000050000件，该产品出厂价格应为多少？件，该产品出厂价格应为多少？3.3.边际贡献定价法边际贡献定价法 单价=单位变动成本+单位产品贡献贡献=单位-单位变动成本 市场条件：市场不景气产能过剩需求导向定价法需求导向定价法 1.1.理解价值
10、定价法理解价值定价法2.2.定价依据：不是卖方成本，是买方定价依据：不是卖方成本，是买方对价值的认知对价值的认知2.2.反向定价法反向定价法零售价零售价 批发价批发价 出厂价出厂价 产品顾客成本价值价格顾客产品价值成本价格卡特彼勒公司产品定价卡特彼勒公司产品定价 卡特彼勒公司控制着建筑设备行业。它生产的起重机、履带式牵引机和载重设备，都漆上醒目的黄色，成为建筑工地上常见的标志，它占有全世界重型建筑设备市场销售额的60%。虽然面临许多强有力的竞争对手，小松、日立、约翰.迪尔，但该公司一直保持领先地位 成功的原因v优异的实绩：产品以可靠性和耐用性的高质量而闻名，这是用户购买重型设备考虑的关键因素v广泛有效的分销系统 v溢价：比竞争者高10%20%的溢价，因为产品有购买者认知的额外价值 v具有竞争力的服务 卡特彼勒产品的认知价值卡特彼勒产品的认知价值 一台推土机100000美元，竞争者90000美元，但销售量高于竞争对手 90000美元，推土机价格 7000美元，为产品优越的耐用性增收的溢价 6000美元，为产品优越的可靠性增收的溢价 5000美元，为优越的服务增收的溢价 卡特彼勒产品的认知价值卡特彼勒产品的认知价值 2000美元，为零配件的长期担保增收的溢价 一揽子价：110000美元-10000美元，折扣价 最终价格：100000美元 实际为客户增加了20000美元