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1、第1页，本讲稿共53页主 旨 设计的成败取决于设计的成败取决于设计构思设计构思与与形式表现形式表现两个方面。设计构两个方面。设计构思决定了设计的方向和深度，形式表现则是设计构思的具体体现。思决定了设计的方向和深度，形式表现则是设计构思的具体体现。平面设计表现形式中的基本原理和基本方法，是包装装潢平面设计表现形式中的基本原理和基本方法，是包装装潢设计必须掌握的基础知识。但在具体应用中还必须考虑商品包设计必须掌握的基础知识。但在具体应用中还必须考虑商品包装的特殊形式和内容要求，力求形式与内容的完美统一。装的特殊形式和内容要求，力求形式与内容的完美统一。第2页，本讲稿共53页 材材质质美美、工工艺艺
2、美美是是包包装装装装潢潢设设计计形形式式美美中中不不可可忽忽略略的的一一个个组成部分。组成部分。材材料料与与工工艺艺是是包包装装的的物物质质基基础础，是是实实现现包包装装各各种种功功能能的的先先决决条条件件。随随着着科科学学、经经济济、文文化化的的发发展展，其其重重要要性越来越突出。性越来越突出。关于材料与工艺第3页，本讲稿共53页 材材料料与与工工艺艺往往往往是是不不可可分分割割的的，材料需要有相应的工艺来加工。材料需要有相应的工艺来加工。而而工工艺艺还还有有其其相相对对的的独独立立性性，同同一一材材料料采采用用不不同同的的工工艺艺可可以以获获得得不不同同的效果。的效果。作作为为表表现现形形
3、式式，材材料料与与工工艺艺传传递递的的肌肌理理、光光泽泽、质质感感、透透明明、色色彩彩、精精度度等等品品质质特特征征是是与与商商品品形形象象的的构构成成紧紧密密联联系系在在一一起起的的，尤尤其其在在塑塑造造商商品品的的整整体体感感、档档次次感感中中起起着着明明显显的作用。的作用。关于材料与工艺第4页，本讲稿共53页设计构思与创意设计构思与创意v目标消费者的风格、个性；目标消费者的风格、个性；与产品形象相符合的各类色彩、图像；与产品形象相符合的各类色彩、图像；适合产品包装的结构与材料；适合产品包装的结构与材料；第5页，本讲稿共53页v体现产品的新理念；体现产品的新理念；突出产品的独特性；突出产品
4、的独特性；集思广益；集思广益；勾画设计草图；勾画设计草图；第6页，本讲稿共53页包装设计视觉表达要素包装设计视觉表达要素1、文字设计、文字设计2、图形设计、图形设计3、色彩设计、色彩设计4、版式设计、版式设计第7页，本讲稿共53页v包装设计整体要求：包装设计整体要求：v主题文字的大小、字体、位置在文字设计中应重点对待；主题文字的大小、字体、位置在文字设计中应重点对待；v基本图形应明确，内容不宜太多，太杂，主题图形的面积大小和基本图形应明确，内容不宜太多，太杂，主题图形的面积大小和部位重点考虑；部位重点考虑；v要明确基本色调，注意色彩安排的重点倾向，要注意典型的色要明确基本色调，注意色彩安排的重
5、点倾向，要注意典型的色彩形象；彩形象；v要注意一种的编版方式和基本构成格局；要注意一种的编版方式和基本构成格局；第8页，本讲稿共53页第一节第一节包装文字设计包装文字设计一、文字是表达思想和传递信息的符号。一、文字是表达思想和传递信息的符号。v包装文字的功能包装文字的功能v1、表达商品的有关信息，达到人与商品之间的沟通；、表达商品的有关信息，达到人与商品之间的沟通；v2、是产品介绍的重要媒介、是产品介绍的重要媒介v3、是包装促销是否成功的关键之一、是包装促销是否成功的关键之一v现代设计内容的变化和形式的转换很快，文字设计也必现代设计内容的变化和形式的转换很快，文字设计也必须顺应潮流，不断创新。
6、须顺应潮流，不断创新。第9页，本讲稿共53页包装装潢的文字内容主要有以下几个方面：包装装潢的文字内容主要有以下几个方面：1.基本文字：包装牌号，品名和出产企业名称。一般安排在馐的主要展示基本文字：包装牌号，品名和出产企业名称。一般安排在馐的主要展示面上，生产企业名称也可以编排在侧面或背面。牌名字体一般作规范化面上，生产企业名称也可以编排在侧面或背面。牌名字体一般作规范化处理，有助于树立产品形象。品名文字可以加以装饰变化。处理，有助于树立产品形象。品名文字可以加以装饰变化。2.资料文字：资料文字包括产品成分，容量，型号，规格等。编排部位多资料文字：资料文字包括产品成分，容量，型号，规格等。编排部
7、位多在包装的侧面，背面，也可以安排在正面。设计要采用印刷字体。在包装的侧面，背面，也可以安排在正面。设计要采用印刷字体。3.说明文字说明文字:说明产品用途、用法、保养、注意事项等。文字内容要简明说明产品用途、用法、保养、注意事项等。文字内容要简明扼要、字体应采用印刷体。一般不编排在包装的正面。扼要、字体应采用印刷体。一般不编排在包装的正面。4.广告文字：这是宣传内容物特点的推销性文字，内容应做到诚实、简洁、生广告文字：这是宣传内容物特点的推销性文字，内容应做到诚实、简洁、生动、切切欺骗与罗唆，其编排部位的多变。但是，广告文字并非馐上的必要动、切切欺骗与罗唆，其编排部位的多变。但是，广告文字并非
8、馐上的必要文字。文字。关于文字二、包装文字主要内容二、包装文字主要内容第10页，本讲稿共53页第11页，本讲稿共53页中文书法字体中文书法字体具有很好的表现力，具有很好的表现力，体现了不同的性格特体现了不同的性格特点，是包装装潢设计点，是包装装潢设计中的生动语言。中的生动语言。龙腾万丈茗毫听装及袋装龙腾万丈茗毫听装及袋装三、包装字体设计三、包装字体设计关于文字第12页，本讲稿共53页印刷体的字形印刷体的字形 清晰易辩，在包装上的应用更为普遍。汉字印刷体在包装上运清晰易辩，在包装上的应用更为普遍。汉字印刷体在包装上运用的主要有老宋体、黑体、综艺体和圆黑体。不同的印刷体具有用的主要有老宋体、黑体、
9、综艺体和圆黑体。不同的印刷体具有不同的风格，对于表现不同的商品特性具有很好的作用。不同的风格，对于表现不同的商品特性具有很好的作用。关于文字第13页，本讲稿共53页关于文字第14页，本讲稿共53页装饰字体装饰字体在包装装潢设计中运用最为丰富多变的还是装饰字体。装饰体的形式多种多在包装装潢设计中运用最为丰富多变的还是装饰字体。装饰体的形式多种多样，其变化形式主要有外形变化、笔画变化、结构变化、形象变化等多种。样，其变化形式主要有外形变化、笔画变化、结构变化、形象变化等多种。针对不同的商品内容应作有效的选择。针对不同的商品内容应作有效的选择。关于文字第15页，本讲稿共53页关于文字第16页，本讲稿
10、共53页包装设计中的字体选择，一般要注意以下要点：包装设计中的字体选择，一般要注意以下要点：1.1.字体格格调要体体现现内容的属性特点。字体格格调要体体现现内容的属性特点。2.2.字体应用良好的识别性、可读性，特别是书法体的运字体应用良好的识别性、可读性，特别是书法体的运用。为避开一般消费者看不懂，应进调整，改进，使用。为避开一般消费者看不懂，应进调整，改进，使之即能为大众所拉受，又不失其艺术味。之即能为大众所拉受，又不失其艺术味。3.3.注意同一名称、同一内容的字体风格要一致。注意同一名称、同一内容的字体风格要一致。4.4.一般而言，字体种类运用过少，画面会显得单调而一般而言，字体种类运用过
11、少，画面会显得单调而缺乏生机；过多则显得凌乱而不平衡；缺乏生机；过多则显得凌乱而不平衡；关于文字第17页，本讲稿共53页第二节第二节包装图形设计包装图形设计 图图形形在在视视觉觉传传达达过过程程中中具具有有迅迅速速、直直观观、易易懂懂、表表现现力力丰丰富富、感感染染力力强强等等显显著著优优点点，所所以以在在包包装装装装潢潢设设计计中中被被广广泛泛采采用用。它它的的主主要要作作用用是是增增加加商商品品形形象象的的感感染染力力，使使消消费费者者发发生生兴兴趣趣，加加深深对对商商品品的的认认识识理理解解，产生好感。产生好感。在在包包装装装装潢潢设设计计中中，图图形形要要为为设设计计主主题题服服务务，
12、为为塑塑造造商商品品形形象象服服务务，要要注注意意准准确确传传达达商商品品信信息息和和消消费者的审美情趣。费者的审美情趣。第18页，本讲稿共53页图形从内容上可以分为以下几类：图形从内容上可以分为以下几类：1.产品形象产品形象第19页，本讲稿共53页2.标志形象标志形象第20页，本讲稿共53页第21页，本讲稿共53页3.消费者形象消费者形象第22页，本讲稿共53页4.借喻形象借喻形象 第23页，本讲稿共53页5.字字体体变变化化形形象象第24页，本讲稿共53页6.应用说明形象应用说明形象第25页，本讲稿共53页7.辅助装饰形象等辅助装饰形象等第26页，本讲稿共53页图形形式分类图形形式分类1
13、1、具象图形、具象图形 第27页，本讲稿共53页第28页，本讲稿共53页1.摄影图片：摄影图片能真实地表达产品形象，色彩层次摄影图片：摄影图片能真实地表达产品形象，色彩层次丰富，在包装上的应用日广泛。摄影图形除写实表现外，丰富，在包装上的应用日广泛。摄影图形除写实表现外，还可以采用多种特殊处理形成多种图形效果。还可以采用多种特殊处理形成多种图形效果。2.写实绘画图形：摄影不能代替绘画手段。而所谓写绘画也写实绘画图形：摄影不能代替绘画手段。而所谓写绘画也不是纯客观地写实，否则就不必绘画，应根据表现要求对不是纯客观地写实，否则就不必绘画，应根据表现要求对所要表现的对象加以有所取舍的主观选择，使形象
14、比实物所要表现的对象加以有所取舍的主观选择，使形象比实物更加单纯、完美。更加单纯、完美。3.归纳简化图形：这是指在写实基础上的概括处理。归纳特征、归纳简化图形：这是指在写实基础上的概括处理。归纳特征、简化层次，使对象得到更为简洁、清晰的表现。在表现方法简化层次，使对象得到更为简洁、清晰的表现。在表现方法上，点、线、面的变化可以形成多种表现效果。上，点、线、面的变化可以形成多种表现效果。4.夸长变化图形：这是在归纳简化基础上的变化处理。即不夸长变化图形：这是在归纳简化基础上的变化处理。即不但有所概括，还强调变形，使表现对象达到生动，幽默的但有所概括，还强调变形，使表现对象达到生动，幽默的艺术效果
15、。艺术效果。第29页，本讲稿共53页抽象图形抽象图形抽象图形抽象图形第30页，本讲稿共53页 抽象图形指用点形变化、线形变化和面形变化抽象图形指用点形变化、线形变化和面形变化形成的没有直接含义而有间接联系的图形。抽象图形成的没有直接含义而有间接联系的图形。抽象图形具有广阔的表现地方，在包装画面的表现上有很形具有广阔的表现地方，在包装画面的表现上有很大的发挥潜力。抽象图形虽然没有直接的含义，但大的发挥潜力。抽象图形虽然没有直接的含义，但是同样可以传达一定的信息，在设计上这一点很重是同样可以传达一定的信息，在设计上这一点很重要。通过联想，抽象图形同样可以引导观者的联想要。通过联想，抽象图形同样可以
16、引导观者的联想感受。感受。第31页，本讲稿共53页装饰图形装饰图形装饰图形装饰图形第32页，本讲稿共53页第33页，本讲稿共53页包装装潢对装饰图形的利用也很包装装潢对装饰图形的利用也很广泛，其中包括对传统装饰纹样广泛，其中包括对传统装饰纹样的借用，设计中要注意不宜滥用的借用，设计中要注意不宜滥用装饰纹样，而应配合内容物的属装饰纹样，而应配合内容物的属性、特色、档次适当运用。性、特色、档次适当运用。第34页，本讲稿共53页图形设计的要点图形设计的要点1.注意准确的信息性注意准确的信息性图形作为设计的语言，要注意把话说清楚。在处理中必须住主主要特征，注意关键图形作为设计的语言，要注意把话说清楚。
17、在处理中必须住主主要特征，注意关键部位的细节。否则差之百，失之千里。比如苹果、西红柿、桔子等在体量差不多，但实部位的细节。否则差之百，失之千里。比如苹果、西红柿、桔子等在体量差不多，但实际上却有很大不同，这就要在处理中住它们各自不同特征。际上却有很大不同，这就要在处理中住它们各自不同特征。一种形象的特征往往是在与同它同类形象的比较中显现得更为鲜明，所以，在比较一种形象的特征往往是在与同它同类形象的比较中显现得更为鲜明，所以，在比较中把握特征是一个有效方法。中把握特征是一个有效方法。2.注意鲜明而独特的视觉感受注意鲜明而独特的视觉感受现代销售中包装装潢实际上也是一种小型广告设计，不仅要注意内容物
18、现代销售中包装装潢实际上也是一种小型广告设计，不仅要注意内容物的特定信息传达，还必须具有鲜明而独特的视觉形象。的特定信息传达，还必须具有鲜明而独特的视觉形象。所谓独特，并不在于简单或复杂。简单的可能是独特的，也可能是平淡所谓独特，并不在于简单或复杂。简单的可能是独特的，也可能是平淡的；复杂的可能是新颖的，也可能是陈旧的。要做到简洁而有变化，复杂而的；复杂的可能是新颖的，也可能是陈旧的。要做到简洁而有变化，复杂而不繁琐；简而生动，丰富，繁而单纯、完美。才能新颖独特，富有个性。不繁琐；简而生动，丰富，繁而单纯、完美。才能新颖独特，富有个性。3.注意有关的局限性与适应性注意有关的局限性与适应性图形传
19、达一定意念，对不同地区、国家、民族的不同风俗习性应加以注意。同时也要注图形传达一定意念，对不同地区、国家、民族的不同风俗习性应加以注意。同时也要注意适应不同性别、年龄的消费对象。意适应不同性别、年龄的消费对象。第35页，本讲稿共53页第三节第三节 包装版式构图包装版式构图 构图就是在有限的空间（或立体或平面）里，如何将所要表现构图就是在有限的空间（或立体或平面）里，如何将所要表现的内容有主有次、有轻有重、有浓有淡、有疏有密地组合在画面的内容有主有次、有轻有重、有浓有淡、有疏有密地组合在画面中，形成一定的中，形成一定的“骨架结构骨架结构”。体现一种韵律感，既严肃又活泼，。体现一种韵律感，既严肃又
20、活泼，既富有变化又不破坏整体的统一。既富有变化又不破坏整体的统一。包装的设计构图是各构成因素在画面中的包装的设计构图是各构成因素在画面中的“经营位置经营位置”。是将商标、文字、图案、商品形象、说明、条码等。是将商标、文字、图案、商品形象、说明、条码等有机地组合在特定的空间里，构成一个完美的无懈可击有机地组合在特定的空间里，构成一个完美的无懈可击的整体。的整体。关于构图第36页，本讲稿共53页严谨的结构、主次关系、韵律变化、完好的秩序等始终是一严谨的结构、主次关系、韵律变化、完好的秩序等始终是一切文学艺术所共同遵循的法则。切文学艺术所共同遵循的法则。一切变化都始终紧紧围绕着一个特定的结构进行的，
21、一切变化都始终紧紧围绕着一个特定的结构进行的，没有结构（骨架）就成不了韵律，就成不了秩序，就没有结构（骨架）就成不了韵律，就成不了秩序，就会杂乱无章。会杂乱无章。关于构图骨架结构形式可归纳为以下几种形式：骨架结构形式可归纳为以下几种形式：第37页，本讲稿共53页骨架结构形式归纳1、竖直式、竖直式构图结构顶天立地，颇具分量，多构图结构顶天立地，颇具分量，多用外文或拼音文字构成画面。用均用外文或拼音文字构成画面。用均齐或平衡手法，也可在局部以小的齐或平衡手法，也可在局部以小的变化活泼，调节画面，打破其呆板、变化活泼，调节画面，打破其呆板、单调感单调感第38页，本讲稿共53页水平式水平式安静、稳定、
22、平和，安静、稳定、平和，要处理好水平线的要处理好水平线的分割，面积比重的分割，面积比重的变化，底色的轻重变化，底色的轻重等，要在平稳中求等，要在平稳中求变化，求活泼。变化，求活泼。骨架结构形式归纳第39页，本讲稿共53页3、倾斜式、倾斜式给人一种方向感，或由下给人一种方向感，或由下向上，或由上向下，以方向上，或由上向下，以方向的律动形成动感，抓住向的律动形成动感，抓住人的心理，但处理时应注人的心理，但处理时应注意在不平衡当中求平衡。意在不平衡当中求平衡。骨架结构形式归纳第40页，本讲稿共53页骨架结构形式归纳第41页，本讲稿共53页4、弧线式、弧线式弧线式骨架包括弧线式骨架包括圆式、圆式、S线
23、式和线式和旋转式，在设计旋转式，在设计中应用极广。在中应用极广。在画面中形成圆润画面中形成圆润活跃的律动结构，活跃的律动结构，视觉冲击力强，视觉冲击力强，赋予画面以空间赋予画面以空间感和生命力。感和生命力。骨架结构形式归纳第42页，本讲稿共53页骨架结构形式归纳第43页，本讲稿共53页5、三角式、三角式画面分割鲜明，视画面分割鲜明，视觉刺激强。根据不觉刺激强。根据不同内容和构想，可同内容和构想，可运用正三角、倒三运用正三角、倒三角和侧三角，在处角和侧三角，在处理时三角形应与文理时三角形应与文字和图案有机结合，字和图案有机结合，增强三角形骨架的增强三角形骨架的美感，视觉和心理美感，视觉和心理上正
24、三角稳定，倒上正三角稳定，倒三角惊险和不安。三角惊险和不安。骨架结构形式归纳第44页，本讲稿共53页6、散点式、散点式散点式结构自由奔散点式结构自由奔放，使画面充实饱放，使画面充实饱满，空间感强。但满，空间感强。但处理不当会使画面处理不当会使画面失去中心，失去韵失去中心，失去韵律感。应注意结构律感。应注意结构的聚散布局，空间的聚散布局，空间的相互关系和面积的相互关系和面积分割的比重。分割的比重。骨架结构形式归纳第45页，本讲稿共53页骨架结构形式归纳第46页，本讲稿共53页7、求方式、求方式求方式骨架实际上是垂直式与水平求方式骨架实际上是垂直式与水平式的组合，稳重、和谐。处理时应式的组合，稳重
25、、和谐。处理时应注意面积的大小和经营位置的巧妙注意面积的大小和经营位置的巧妙变化，以打破呆板的格局，使画面变化，以打破呆板的格局，使画面在呆板稳定中呈现活跃自由的视觉在呆板稳定中呈现活跃自由的视觉效果。效果。骨架结构形式归纳第47页，本讲稿共53页8、中心式（满心式）、中心式（满心式）置主要内容与画面中心位置，视觉安定，置主要内容与画面中心位置，视觉安定，形象集中突出，层次感强而丰满。但运形象集中突出，层次感强而丰满。但运用不恰当会呆板陈旧，应处理好主次关用不恰当会呆板陈旧，应处理好主次关系、色调调解和文字的经营，力求画面系、色调调解和文字的经营，力求画面丰满和谐，有收有放。丰满和谐，有收有放
26、。骨架结构形式归纳第48页，本讲稿共53页9、空心式、空心式与中心式骨架结构恰恰相反，将主要或大部分内容置于画与中心式骨架结构恰恰相反，将主要或大部分内容置于画面边缘位置，而中心呈现大面积空白，使整个画面呈现空面边缘位置，而中心呈现大面积空白，使整个画面呈现空间膨胀，激发读者的好奇心理，达到意想不到的效果。间膨胀，激发读者的好奇心理，达到意想不到的效果。骨架结构形式归纳第49页，本讲稿共53页10、格律式、格律式是将画面分割为多个空间，是将画面分割为多个空间，在所形成的面积中处理文在所形成的面积中处理文字和图案等，利用线和面字和图案等，利用线和面的组合构成有规律的画面，的组合构成有规律的画面，
27、给人以韵律感给人以韵律感骨架结构形式归纳第50页，本讲稿共53页11、重叠式、重叠式多层次的重叠，使画面丰多层次的重叠，使画面丰富、立体，且有律动感。富、立体，且有律动感。处理时应注意色相对比和处理时应注意色相对比和黑、白、灰效果，层次多黑、白、灰效果，层次多而不乱。此结构在食品中而不乱。此结构在食品中应用较多。应用较多。骨架结构形式归纳第51页，本讲稿共53页v作业：设计一包装标签作业：设计一包装标签v设计内容：设计内容：v鸿盛、鸿盛、HONGSAM，网址：，网址：。包装箱的元素包括：企。包装箱的元素包括：企业名称（郑州鸿盛数码科技股份有限公司）、地址（郑州市高新技术开发区玉兰业名称（郑州鸿盛数码科技股份有限公司）、地址（郑州市高新技术开发区玉兰西街西街10号）、电话（号）、电话（0371-60301010/60301012）、公司官网：）、公司官网：、LOGO、品牌宣传语、品牌宣传语v设计尺寸不限设计尺寸不限v设计风格自拟设计风格自拟第52页，本讲稿共53页谢 谢!第53页，本讲稿共53页