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1、现代广告的审美因素节现代广告的审美因素节 第1页，本讲稿共59页 广告的所有审美因素都是编制广告艺术形象的素材。认识广告艺术形象便于我们从整体上把握广告审美因素的组合规律以及其共同的作用。因此，我们在具体分述各个审美因素之前，先谈谈广告的艺术形象。第一节第一节 广告艺术形象广告艺术形象第2页，本讲稿共59页一、一、一般艺术形象与广告艺术形象一般艺术形象与广告艺术形象（一）（一）一般艺术形象一般艺术形象 形象是艺术反映生活的基本形式。但艺术形象并非形象是艺术反映生活的基本形式。但艺术形象并非直接机械地克隆和再现生活现实、物质本身。艺术形象直接机械地克隆和再现生活现实、物质本身。艺术形象是艺术家的
2、主观构思、内心感触和自然事物、现实生活是艺术家的主观构思、内心感触和自然事物、现实生活结合的结果，是为了特定的审美目的创造出来的审美对结合的结果，是为了特定的审美目的创造出来的审美对象，它来源于生活，却高于生活。象，它来源于生活，却高于生活。第3页，本讲稿共59页（二）广告艺术形象1、广告艺术形象与一般艺术形象的区别2、广告艺术形象的塑造追求真实美3、广告和绘画的异同点第4页，本讲稿共59页二、广告艺术形象的形态（一）纯粹艺术的表现形态纯粹艺术形象的表现形态一般可分为三种：1、视觉形象2、听觉形象3、想象形象第5页，本讲稿共59页（二）广告艺术形象的表现形态1、广告的视觉形象2、广告的听觉形象
3、3、广告的想象形象4、广告的综合形象第6页，本讲稿共59页旅行者保险公旅行者保险公司，寡妇篇司，寡妇篇第7页，本讲稿共59页旅行者保险公旅行者保险公司，司，1941第8页，本讲稿共59页旅行者保险公旅行者保险公司，奔迈树司，奔迈树第9页，本讲稿共59页一、视觉图像在广告中的重要作用及设计原则 所谓视觉图像，是指广告作品中通过创意和艺术构思所设计和表达出来的视觉形象。在一幅广告作品中，图像往往是视觉的中心和敏感区域，它在广告中占有重要的地位，是增强广告效果的有效手段。第二节第二节 视觉图像与构图艺术视觉图像与构图艺术 第10页，本讲稿共59页（一）视觉图像在广告中的重要作用1、先入为主，引人注意
4、2、增强广告作品的直观生动性3、具有很强的沟通性4、增添广告的审美价值和艺术效果第11页，本讲稿共59页（二）广告视觉图像的设计原则1、注重实用性、功利性与艺术性相结合2、注重通俗性3、注重创造性第12页，本讲稿共59页二、视觉构图及其结构美、理性美（一）视觉构图1、广告视觉构图2、广告视觉构图的因素3、广告构图的结构美和理性美第13页，本讲稿共59页 构图是绘图时根据题材和主题的要求，把要表构图是绘图时根据题材和主题的要求，把要表现的形象适当地组织起来，构成一个协调的完整的现的形象适当地组织起来，构成一个协调的完整的画面。也称布局，或经营位置。画面。也称布局，或经营位置。平面广告构图是在预定
5、的规格、版面内，按美学原平面广告构图是在预定的规格、版面内，按美学原理将广告标题、插图、正文等构成要素，以符合信息传理将广告标题、插图、正文等构成要素，以符合信息传递规律和广告目标要求的方式加以布局组合，以显示最递规律和广告目标要求的方式加以布局组合，以显示最好的视觉效果。好的视觉效果。从总体来看，它和其它艺术形式在构图的规律从总体来看，它和其它艺术形式在构图的规律上是相同的，但由于画面幅度比较大，在形式上就上是相同的，但由于画面幅度比较大，在形式上就有了一定的视觉时间和空间的独特要求。有了一定的视觉时间和空间的独特要求。一、什么是平面广告的构图一、什么是平面广告的构图第14页，本讲稿共59页
6、 构图的基本原则是：构图的基本原则是：均衡与对称均衡与对称、对比对比和和透视与空间透视与空间。1 1、关于均衡与对称、关于均衡与对称 均衡与对称是构图的基础，主要作用是使画面具有稳定性。稳定感是人类在均衡与对称是构图的基础，主要作用是使画面具有稳定性。稳定感是人类在长期观察自然中形成的一种视觉习惯和审美观念。因此，凡符合这种审美观念的长期观察自然中形成的一种视觉习惯和审美观念。因此，凡符合这种审美观念的造型艺术才能产生美感，违背这个原则的，看起来就不舒服。均衡与对称都不是造型艺术才能产生美感，违背这个原则的，看起来就不舒服。均衡与对称都不是平均，它是一种合乎逻辑的比例关系。平均虽是稳定的，但缺
7、少变化，没有变化平均，它是一种合乎逻辑的比例关系。平均虽是稳定的，但缺少变化，没有变化就没有美感，所以构图最忌讳的就是平均分配画面。对称的稳定感强，能使画面就没有美感，所以构图最忌讳的就是平均分配画面。对称的稳定感强，能使画面庄严、肃穆、和谐。如我国古代建筑就是对称的典范。但对称与均衡比较而言，庄严、肃穆、和谐。如我国古代建筑就是对称的典范。但对称与均衡比较而言，均衡的变化比对称大。均衡的变化比对称大。二、构图的原则二、构图的原则第15页，本讲稿共59页在构图中最讲究的是在构图中最讲究的是“品品”字形和三七律。品字形构图和三七字形和三七律。品字形构图和三七律构图的方式常被人们称为黄金构图法，也
8、有叫做为永衡的三角构律构图的方式常被人们称为黄金构图法，也有叫做为永衡的三角构图法，这些都是指均衡而言。图法，这些都是指均衡而言。什么是什么是“品品”字形构图？就是在画面上同时出现三个物体的时字形构图？就是在画面上同时出现三个物体的时候，不能把它们等距离放在一条线上，而应使其呈现三角形状，像候，不能把它们等距离放在一条线上，而应使其呈现三角形状，像个品字。只要留意，这种三角在自然界中是无处不在的。大山就是个品字。只要留意，这种三角在自然界中是无处不在的。大山就是由无数的三角形构成，上下交错，井然有序，犹如一个巨大的品字由无数的三角形构成，上下交错，井然有序，犹如一个巨大的品字状或三角形，具有强
9、烈的排列韵味。状或三角形，具有强烈的排列韵味。第16页，本讲稿共59页什么是什么是“三七律三七律”构图？就是构图？就是画面的比例分配三七开。若是竖画画面的比例分配三七开。若是竖画面，上面占三分，下面占七分，或面，上面占三分，下面占七分，或上面占七分，下面占三分；若是横上面占七分，下面占三分；若是横构图画面，右面占三分，左面占七构图画面，右面占三分，左面占七分，或是右面占七分，左面占三分。分，或是右面占七分，左面占三分。在中国画界中这种三七开构图的布在中国画界中这种三七开构图的布局被称为是最佳的构图布局比例关局被称为是最佳的构图布局比例关系。所谓最佳，并不是单一，或唯系。所谓最佳，并不是单一，或
10、唯一，在特殊情况下，根据题材的需一，在特殊情况下，根据题材的需要，也是可以打破的，二八律或四要，也是可以打破的，二八律或四六律也可以使用。本来艺术就讲究六律也可以使用。本来艺术就讲究的是有法而无定法。的是有法而无定法。总之，为整个画面考虑而应用。总之，为整个画面考虑而应用。对于设计师而言，如能把均衡与对对于设计师而言，如能把均衡与对比运用自如，就掌握了构图的基本比运用自如，就掌握了构图的基本要领了。要领了。船和地平线位于中间，给人静止和呆板的感觉。地平线提高到上三分之一处并将船置于左边。地平线降到下三分之一处。第17页，本讲稿共59页 2 2、关于对比、关于对比 对比的巧妙，不仅能增强艺术感染
11、力，更能鲜明的反映和升华主题。对比构图，对比的巧妙，不仅能增强艺术感染力，更能鲜明的反映和升华主题。对比构图，是为了突出主题、强化主题，对比有各种各样，千变万化，但是把它们同类相并，是为了突出主题、强化主题，对比有各种各样，千变万化，但是把它们同类相并，可以得出：可以得出：（1 1）形状的对比。如：大和小，高和矮，老和少，胖和瘦，粗和细。）形状的对比。如：大和小，高和矮，老和少，胖和瘦，粗和细。（2 2）色彩的对比。如：深与浅，冷与暖，明与暗，黑与白。）色彩的对比。如：深与浅，冷与暖，明与暗，黑与白。（3 3）灰与灰的对比。如：深与浅，明与暗等。）灰与灰的对比。如：深与浅，明与暗等。作品中可以
12、运用单一对比，也可同时运用各种对比。对比的方法是比较容易掌作品中可以运用单一对比，也可同时运用各种对比。对比的方法是比较容易掌握的，但要注意不能死搬硬套，牵强附会，更不能喧宾夺主。握的，但要注意不能死搬硬套，牵强附会，更不能喧宾夺主。第18页，本讲稿共59页 3 3、关于透视与空间、关于透视与空间我们看到的自然界物象呈现远小近大的空间关系，就是透视现象。透视现象常我们看到的自然界物象呈现远小近大的空间关系，就是透视现象。透视现象常见于我们的生活中，如长长的走廊、笔直的街道、打开的门和窗扇等。下面以铁轨见于我们的生活中，如长长的走廊、笔直的街道、打开的门和窗扇等。下面以铁轨为例说明。为例说明。消
13、失在远方的点，称为消失在远方的点，称为“心点心点”；通过心点与枕木保持平行的线称；通过心点与枕木保持平行的线称为为“视平线视平线”。向远处延伸的物形及等高的垂直物体的连线消失在心。向远处延伸的物形及等高的垂直物体的连线消失在心点上，视平线以上物象近高远低，视平线以下物象近低远高。与视平点上，视平线以上物象近高远低，视平线以下物象近低远高。与视平线平齐则只看到一点。线平齐则只看到一点。第19页，本讲稿共59页 （1 1）透视的类型）透视的类型 透视有三种：平行透视、成角透视有三种：平行透视、成角透视、散点透视。透视、散点透视。平行透视平行透视：平行透视也叫一点：平行透视也叫一点透视，即物体向视平
14、线上某一点消透视，即物体向视平线上某一点消失。失。成角透视成角透视：成角透视也叫二点：成角透视也叫二点透视，即物体向视平线上某二点透视，即物体向视平线上某二点消失。消失。散点透视散点透视：散点透视也叫多点：散点透视也叫多点透视，即不同物体有不同的消失点，透视，即不同物体有不同的消失点，这种透视法在中国画中比较常见。这种透视法在中国画中比较常见。第20页，本讲稿共59页 （2 2）透视在平面设计中注意）透视在平面设计中注意的特性的特性 1 1、近大远小：近大远小、近大远小：近大远小是视觉自然现象，利用这种性是视觉自然现象，利用这种性质可以表现物体的纵深感和体质可以表现物体的纵深感和体积感，从而在
15、二维的画面上来积感，从而在二维的画面上来表现出三维的体积空间。表现出三维的体积空间。2 2、近实远虚：由于视觉的原、近实远虚：由于视觉的原因，近处的物体感觉会更清晰，因，近处的物体感觉会更清晰，而远处的物体感觉会有些模糊，而远处的物体感觉会有些模糊，这一现象在设计中也经常用来表这一现象在设计中也经常用来表现物体的纵深感事实上，在设现物体的纵深感事实上，在设计过程中，往往会对近实远虚更计过程中，往往会对近实远虚更加以强调。加以强调。第21页，本讲稿共59页（二）结构美与理性美的原则1、统一和秩序 2、突出主体3、和谐一致 4、虚实得当5、字体合适 6、动静结合7、充分利用图像的视觉效应第22页，
16、本讲稿共59页（二）结构美与理性美的原则2、突出主体第23页，本讲稿共59页2、突出主体n n “视觉中心视觉中心”这个这个问题比较复杂。问题比较复杂。n n(1)(1)在传统的平面构成当中，在传统的平面构成当中，对视觉中心最保守的办法对视觉中心最保守的办法是是“九宫格九宫格”法，这个在法，这个在东西方的理论中都有论述：东西方的理论中都有论述：画面上的九宫格画面重心，画面上的九宫格画面重心，以及九宫交汇的以及九宫交汇的4 4个临近个临近点，是安排视觉中心元点，是安排视觉中心元素的理想位置素的理想位置 第24页，本讲稿共59页n n实例分析:白色的是九宫格线，靠近中心的是黄金分割线，外侧的是“根
17、号二”线。n nDiscovery Discovery 健康健康频道的页面，主要线频道的页面，主要线条在九宫格内。条在九宫格内。第25页，本讲稿共59页n nMS Office XP MS Office XP 宣传片头一，强调宣传片头一，强调XPXP(经验经验)，所以用了个沧桑的底图。布局，所以用了个沧桑的底图。布局很规矩很规矩 n n一个一个MTVMTV的画面，分割很精确哦的画面，分割很精确哦!视视觉中心在九宫格左上点。柱子将画觉中心在九宫格左上点。柱子将画面面1/21/2分分 第26页，本讲稿共59页n n一个牛奶广告，讲给人带来的营一个牛奶广告，讲给人带来的营养等，注意眼睛的位置养等，注
18、意眼睛的位置 n n化妆品广告，干净稳重，字的位化妆品广告，干净稳重，字的位置请注意。置请注意。第27页，本讲稿共59页n n还是还是windows XP windows XP 宣传片头，另一个风宣传片头，另一个风格，比较爽快，同样严谨格，比较爽快，同样严谨 n nmazida mazida 车的节目演示板，看看各元素的车的节目演示板，看看各元素的关系关系 第28页，本讲稿共59页n n化妆品广告，分割精确得没话说化妆品广告，分割精确得没话说 n n这个广告说的是一个瓢虫爬上去这个广告说的是一个瓢虫爬上去吹蜡烛吹蜡烛真还吹熄了真还吹熄了!蜡烛侧线吻蜡烛侧线吻合合 第29页，本讲稿共59页2、突
19、出主体(2)其次，西方较推崇的，也是自然界所暗自遵循的：黄金分割，1.618，(3)现代设计中比较有时代感的中心分割，通常是采用“根号2”即1.414的比例，而不是黄金比。这样的方式给人更多感觉到工业性和人为的痕迹，比自然黄金比更有“人文科技感”第30页，本讲稿共59页3 3、和谐一致、和谐一致(1)(1)协调与统一协调与统一协调是指两个或两个以上的元素配合的适度、恰当协调是指两个或两个以上的元素配合的适度、恰当与调和。协调在版式设计中体现为整体与局部、局与调和。协调在版式设计中体现为整体与局部、局部与局部之间关系的处理。整体版式上的协调容易部与局部之间关系的处理。整体版式上的协调容易产生情调
20、产生情调,给人以完美的和谐感给人以完美的和谐感,但一味追求协调会但一味追求协调会陷入单调陷入单调;局部元素上的对比局部元素上的对比,容易引人注目容易引人注目,但过分但过分追求变化又会造成混乱。追求变化又会造成混乱。统一是指各个视觉传达要素互相关联、呼应统一是指各个视觉传达要素互相关联、呼应,形成形成统一性和整体性。统一就是要将各种设计法则如统一性和整体性。统一就是要将各种设计法则如对比、协调、均衡、节奏、韵律等进行对比、协调、均衡、节奏、韵律等进行 多样的统多样的统一一 处理处理,使版面更加一致和完整。使版面更加一致和完整。第31页，本讲稿共59页3 3、和谐一致、和谐一致(2)(2)比例、对
21、称与均衡比例、对称与均衡 比例是指部分与整体、部分与部分之间的数的关系。版面要想获得理想的视觉效果比例是指部分与整体、部分与部分之间的数的关系。版面要想获得理想的视觉效果,必须将文字、图形、线条、色彩等要素必须将文字、图形、线条、色彩等要素,按照和谐的比例关系进行设计和编排按照和谐的比例关系进行设计和编排,使版面使版面达到匀称、有序的效果。如黄金分割比就是完美的比例达到匀称、有序的效果。如黄金分割比就是完美的比例,能产生最大限度的和谐。能产生最大限度的和谐。对称是指以一点为起点对称是指以一点为起点,向左右、上下同时展开的形态。对称是同等同量的平向左右、上下同时展开的形态。对称是同等同量的平衡。
22、其形式有左右对称、上下对称及放射对称等。其特点是稳定、庄严、整齐、衡。其形式有左右对称、上下对称及放射对称等。其特点是稳定、庄严、整齐、有序、安宁、沉静。有序、安宁、沉静。均衡是指在两个或两个以上元素的重量感觉关系在视觉上处于平衡状态。均均衡是指在两个或两个以上元素的重量感觉关系在视觉上处于平衡状态。均衡的广告画面能引发平稳、安定、安全的心理感受。均衡有对称式均衡与非衡的广告画面能引发平稳、安定、安全的心理感受。均衡有对称式均衡与非对称式均衡两种对称式均衡两种,前者具有稳定、庄重、安全、可信赖的特征前者具有稳定、庄重、安全、可信赖的特征,后者具有活泼、后者具有活泼、新颖、生动的特征。新颖、生动
23、的特征。第32页，本讲稿共59页4 4、虚实结合n n虚实与留白n n通常,画面上编排有内容的是“黑”,即“实”;画面上没有内容或相对主体内容仅有一些细弱的文字、图形或色彩等的版面,称之为“白”,即“虚”。留白的感觉是轻松、呼吸舒畅,最大的作用是引人注意。巧妙的留白可更好地衬托主题,凝聚视线,以达到诉求的目的。第33页，本讲稿共59页第34页，本讲稿共59页第35页，本讲稿共59页第36页，本讲稿共59页第37页，本讲稿共59页第38页，本讲稿共59页 听觉媒体艺术是指通过对人的听觉器官的刺激而完成信息传递过程的广告艺术，其表现形式包括语言、音乐、音响等。听觉媒体艺术主要体现在广播广告中，电视
24、广告、网络广告中也含有听觉媒体艺术。下面我们主要针对广播广告中的听觉媒体艺术进行详细说明。第四节第四节 听觉媒体艺术听觉媒体艺术第39页，本讲稿共59页一、语言的美学效应（一）有声语言的美学效应 广播广告中的语言与平面印刷媒介广告中的语言有着本质的不同。印刷媒体中的广告语言是抽象符号式的文字语言，而广播中的广告语言则只能是有声的语言。第40页，本讲稿共59页（二）有声语言的美学要求1、简洁明快2、情景亲切3、富有节韵美第41页，本讲稿共59页二、音响的美学效应 音响是广播广告的主要听觉艺术表现手段之一。音响又称效果声或模拟声，它是用各种器具制造或模拟出来的自然界和人们现实生活中的各种声音，也就
25、是广播广告中除了有声语言和音乐以外的声音。第42页，本讲稿共59页（一）音响的美学效应1、音响的叙事性2、音响的表现力3、音响的个性化第43页，本讲稿共59页（二）音响的种类1、实物性音响2、象征性音响3、纯粹的情感诉求式音响第44页，本讲稿共59页三、音乐的美学效应（一）音乐及其特性 音乐是一种悦耳动听的特殊语言，是一种抽象的艺术形式，具有很强的精神性、情绪性、感染性、沟通性和共鸣性。第45页，本讲稿共59页（二）广告音乐的美学效应1、广告音乐及其种类2、广告音乐的美学效应第46页，本讲稿共59页四、听觉美学效应广告案例第47页，本讲稿共59页一、色彩艺术（一）色彩在广告审美中的作用 广告虽
26、然是一门综合性的艺术，但人们接触最多的还是诉诸于视觉的广告。在诉诸视觉的广告中，色彩有着特殊的并且是突出的审美意义，它比其他任何要素都更能影响广告的情态。第五节第五节 色彩与光影艺术色彩与光影艺术 第48页，本讲稿共59页（二）色彩的美学效应1、色彩的情感性2、色彩的象征性3、色彩的表现力4、色彩组合的丰富表现力第49页，本讲稿共59页（三）广告中色彩运用应注意的问题1、商品性2、广告性3、时尚性4、独特性第50页，本讲稿共59页二、光影艺术（一）光影的美学属性和作用1、光2、影调3、光影的作用第51页，本讲稿共59页（二）光影美学效应：1、空间感的营造2、环境氛围的营造3、指称对象形象的塑造
27、4、不同媒介效果的创造5、光色对物色的影响 第52页，本讲稿共59页（三）运用光影应注意的问题（1）在处理光照环境时，不仅要考虑有足够丰富的照明，使其光线柔和、均匀、富于变化，还要考虑光的透射方向和角度，设计重点照明，形成视觉中心，突出主体。（2）不同的光照区域之间，不宜有亮度的冲突，要注意创造光照柔和的渐变过渡。第53页，本讲稿共59页一、一、空间原理空间原理 在纸面上画一条直线，这条直线看上去并不像在纸面上画一条直线，这条直线看上去并不像是位于纸面以内，而像是悬浮在这个平面上方的空是位于纸面以内，而像是悬浮在这个平面上方的空间之中。由于这条直线并没有把四周那些空旷的背间之中。由于这条直线并
28、没有把四周那些空旷的背景分裂，所以位于它下面的平面看上去仍然是一个景分裂，所以位于它下面的平面看上去仍然是一个连续不断的整体。很明显，这种现象并不是由物理连续不断的整体。很明显，这种现象并不是由物理对象本身造成，而是来自于观察者的心理反应。对象本身造成，而是来自于观察者的心理反应。第六节第六节 空间艺术空间艺术 第54页，本讲稿共59页（一）空间的层次 空间在深度上是有层次的。它的这种层次可以通过光线的渐变、色彩的对比、形状的改变等方式得到。第55页，本讲稿共59页（二）空间效果的创造1、变形2、立体空间3、知觉梯度和中心透视法第56页，本讲稿共59页二、空间的美学效应（一）广告空间审美的元素
29、 在构成空间审美的众多元素中，没有什么比色彩更强烈而迅速地诉诸感觉。其美感信息量通常要比其他元素的信息量更加丰富、更加直接、更加容易被人们所接受。第57页，本讲稿共59页（二）广告空间艺术的表现和特点 根据上述空间原理，我们可以把广告中的空间表现分为三类：1、指称对象本身的空间感2、环境的空间感 3、立体广告的空间感第58页，本讲稿共59页【思考练习题思考练习题】1 1、广告艺术形象的表现形态主要包括哪几种？举例说明。、广告艺术形象的表现形态主要包括哪几种？举例说明。2 2、视觉图像在广告中的作用是什么？、视觉图像在广告中的作用是什么？3 3、广告语言文字的写作要求有哪些？、广告语言文字的写作要求有哪些？4 4、音乐在广告中的审美效应具体表现在哪些方面？、音乐在广告中的审美效应具体表现在哪些方面？5 5、广告中色彩与光影运用应注意的问题是什么？、广告中色彩与光影运用应注意的问题是什么？6 6、广告的空间表现分为哪三类？举例说明。、广告的空间表现分为哪三类？举例说明。第59页，本讲稿共59页