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1、第二章 市场营销管理哲学及其贯彻一、学习目的与要求通过本章学习，了解市场营销管理哲学在实践中的发展、演变，正确认识新旧营销观念的区别、现代市场营销观念的基本特征，以及以顾客满意为焦点全面贯彻现代市场营销哲学等主要问题。二、学习重点内容现代市场营销学具有强烈的“管理导向”，即从管理决策的角度研究营销者（企业）的市场营销问题。企业的市场营销活动是在特定的市场营销哲学或经营观念指导下进行的，市场营销哲学作为企业市场营销活动的基本指导思想，对企业经营成败具有决定性意义。本章通过介绍市场营销管理的实质与任务、市场营销管理哲学在实践中的演变历程及现代市场营销观念的基本特征，使学生树立正确的市场营销观念并用
2、其指导营销实践活动，最终实现顾客满意。第一节 市场营销管理哲学及其演进一、市场营销管理（一）市场营销管理概念市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。市场营销管理的基本任务，就是为达到企业目标，通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。（二）市场营销管理的任务1、市场营销管理的基本任务：市场营销管理的实质是需求管理。2、市场营销管理的具体任务随着目标市场的不同需求状况而有所不同。八种不同需求状况下的市场营销管理任务：（1）负需求是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况
3、。此时营销管理的任务是改变市场营销。如种牛痘、拔牙。（2）无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状态。此时营销管理的任务是刺激市场营销。 如：农场主对一件新式农具可能无动于衷。（3）潜伏需求是指消费者对市场商品和服务有消费需求而无购买力，或虽有购买力但并不急于购买的需求状况。此时营销管理的任务是开发市场营销。如：人们对无害香烟、安全的居住区、节油汽车的需求。（4）下降市场需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。此时营销管理的任务是重振市场营销。如：私立学校收到的入学申请书寥寥无几。（5）不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子甚至一
4、天不同时间上下波动很大的一种需求状况。此时营销管理的任务协调市场营销。 如：平时与假日的公园、交通的高峰与低潮期。（6）充分需求是指某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。此时营销管理的任务维持市场营销。（7）过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或愿意供给的水平的一种需求状况。此时营销管理的任务降低市场营销。 如：高峰期的旅游景点、大桥的超安全载量运行。（8）有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。此时营销管理的任务反市场营销。如：烟、酒、毒品、暴力电影。 二、市场营销管理哲学市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是
5、一种观念，一种态度，或是一种企业思维方式。市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。在许多情况下，这些利益是相互矛盾的，也是相辅相成的。企业必须在全面分析市场环境的基础上，正确处理三者关系，确定自己的原则和基本取向，并用于指导营销实践，才能有效地实现企业目标，保证企业的成功。企业市场营销管理哲学（观念）的演变可划分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。前三个阶段的观念一般称之为旧观念，是以企业为中心的观念；后两个阶段的观念是新观念，可分别称之为顾客（市场）导向观念和社会营销导向观念。（请学生参看教材P25图2-1）1以企业为中心
6、的观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。它包括：生产观念、产品观念、推销观念。（1）生产观念即顾客喜欢那些随处得到的、价格低廉的产品。所以企业应致力于获得较高的生产效率和广泛的销售覆盖面。其典型的表现就是我们生产什么就卖什么。生产观念是一种最古老的营销管理观念，该观念在西方盛行于19世纪末20世纪初。当时，资本主义国家处于工业化初期，市场需求旺盛，企业只要提高产量、降低成本便可获得丰厚的利润。因此企业的中心问题是扩大生产物美价廉的产品，强调“以量取胜”，而不必过多关注市场需求差异。生产观念一般适用于物质短缺、产品供不应求的市场状态。除此之外，当某种产品具有良好的市场前景
7、但生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场时，企业也会奉行生产观念。生产观念是一种重生产、轻市场的观念。在物资紧缺、产品供不应求的年代也许能创造奇迹，但随着生产的发展、供求的变化，这种观念会使企业陷入困境。（2）产品观念即消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。故企业应致力于生产优质产品，并不断的改进产品使之日臻完善。（2）产品观念产生于市场产品供不应求的“卖方市场”状态下，它比生产观念多了一层竞争的色彩，并且考虑到了消费者或用户对产品质量、性能、特色和价格方面的愿望。持产品观念的企业假设购买者欣赏精心制作的产品，相信他们能够鉴别产品的质量和功能，并愿意出较高的价格购买质量
8、上乘的产品，强调“以质取胜”、“以廉取胜”。换言之，只要企业生产出优质产品，顾客必然会找上门来，正所谓的“酒好不怕巷子深”。产品观念也是典型的“以产定销”，它与生产观念几乎同期盛行。需要特别注意的是，该观念极容易导致“营销近视症”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在需要上。如企业开发了一项新产品，或保有某些名牌产品时，往往坚信自己的产品将在市场上经久不衰，把注意力全部集中在现有产品上，忽视掌握市场需求动态，以至于没有意识到市场需求正在发生变化，或产品已被其他竞争产品替代，致使企业产品销售下降而最终陷入困境。大量事实证明，经久耐用、货真价实的产品并不会永远畅销。（3）推销观念即如果对消费者
9、置之不理，他们就不会大量购买本组织的商品，所以企业必须进行大量的推销和促销努力。换言之，只要企业努力推销什么产品，消费者或用户就会更多的购买什么产品。推销观念产生于西方国家由卖方市场向买方市场的过渡阶段。在19201945年间，由于科技进步，科学管理和大规模生产的推广，产品产量迅速增加，逐渐出现了市场商品供过于求，买主之间竞争激烈的新形势。许多企业感到，即使有物美价廉的产品也未必能卖得出去。企业要在激烈的市场竞争中求得生存和发展，就必须重视推销工作。推销观念十分注意运用推销术和广告术，向现有买主和潜在买主大肆兜售产品，以期压倒竞争者，提高市场占有率，取得丰厚的利润。由于这种强调推销的观念其口号
10、仍然是“我卖什么，你就买什么”，与生产观念和产品观念没有本质的区别，至于售后顾客是否满意自责不是主要的。推销观念常用于推销“非渴求商品”，如保险、墓地、百科全书；也可用于推销渴求商品，如汽车等；还可用于非盈利领域，如政治党派、学校招生机构、基金筹募业；或产品过剩时期等。实践证明，奉行推销观念，着力推销和广告，对企业的销售工作具有积极的促进作用。但若生产出来的产品市场需求已经饱和或不适销对路，即使大力推销也无济于事，这就促使企业必须转变经营观念。2以消费者为中心的观念，又称市场营销观念（Marketing Concept）这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要
11、与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。在市场营销观念指导下，企业考虑问题的逻辑顺序是从反映在市场上的消费需求出发，按照目标顾客的需求与欲望有效地去组织生产和销售。消费者或用户需要什么产品，企业就生产和销售什么产品。企业的主要目标不是单纯追求销售量的短期增长，而是着眼于长久占领市场阵地。流行的口号是：“顾客至上”、“哪里有消费者的需要，哪里就有我们的机会”。企业十分重视市场调研，在消费需求的动态变化中不断发现那些尚未得到满足的市场需求（包括潜在的或潜意识的需求），并集中企业一切资源和力量，千方百计地去适应和满足这种需要，从而在顾客满意中不断扩大市场销售，长久地获取丰厚的利润。二次世界
12、大战后，尤其是20世纪50年代以来，西方先进企业的经营思想由推销观念发展成为市场营销观念。这种革命性的演变，一方面是由于买方市场态势的出现：许多产品供过于求的态势进一步发展，需求变化频率进一步加快，市场竞争激烈，迫使企业不得不改弦易辙；另一方面，也是资本主义企业经营管理的实践经验不断总结和积累的结果。市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、顾客需求、协调营销和营利性。与推销观念从厂商利益出发，以现有产品为中心，通过大量推销和促销来获取利润不同，市场营销观念是从选定的市场出发，以顾客需求为中心，协调各种可能影响顾客的活动，通过满足消费者需求来获取利润。3以社会长远利益为中心的观念。从20世纪70年
13、代起，西方市场营销学界提出了一系列新的观念，如人类观念（Human Concept），理智消费观念（Intelli-gent Consumption Concept），生态准则观念（Ecological lmperative Concept）。其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益，这类观念可统称为社会营销观念（Societal Marketing Con-cept）。社会营销观念认为，企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者利益和社会福利。社会营销观念是对市场营销观念的补充与修正。市场营销观念
14、的中心是满足消费者的需求与愿望，进而实现企业的利润目标。社会营销观念的基本观点是：以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利，作为企业的根本目的与责任。理想的市场营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业的营销效益。对于市场营销观念的四个支柱，社会营销观念都作了修正，调，整为顾客导向、整体营销、顾客满意和盈利率。（三）市场营销管理新旧哲学的比较与分析上述市场营销管理哲学（观念）也可归纳为市场营销的旧观念和新观念，生产观念、产品观念、推销（销售）观念一般称之为旧观念，是以企业为中心的观念；市场营销观念和社会营销观念一般称之为新观念，是以市场为中心的观念。市场营销管
15、理新旧哲学观念比较见以下图表：出发点中 心手 段终点传统观念工 厂现有产品推销与促 销通过扩大销售获得利润现代观念目标市场消费者需求整 合营 销通过消费者满意而获得利润同一个时期，不同的企业往往会有不同的经营观念。我们一方面应当大力倡导具有现代意识的市场营销观念、社会营销观念（需说明的是，这并不意味着可以忽视科技进步和放松生产管理）；另一方面也要看到，在商品经济不够发达，一些产品长期供不应求的情况下，生产观念、产品观念、推销观念还会在某些行业、许多企业普遍存在。问题在于，这类企业不能固守这些传统观念，而应努力体现营销观念的要求，并随着生产力的发展、供求态势的变化，及时调整自己的经营思想。第二节
16、 顾客满意一、顾客满意的含义通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。这一观念上的变革及其在管理中的运用，曾经带来美国等西方国家在20世纪50年代后期到60年代的商业繁荣和一批富可敌国的跨国公司的成长。所谓顾客满意，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客购买后是否满意，取决于其实际感受到的绩效与期望的差异：若绩效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当，顾客会满意；若绩效大于期望，顾客会十分满意。顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验，朋友和同事的影响，以及营销者和竞争者的信息与承诺。满足顾客需要的绩效是企业根据对消费
17、者需求的理解，通过营销努力，供给消费者的产品（服务）价值或实际利益。它既是企业的预期，也是顾客购买和使用产品的一种感受。研究表明，吸引新顾客要比维系，老顾客花费更高的成本。而要有效地保持老顾客，仅仅使其满意还不够，只有使其高度满意，才能有效地做到。因此，现代企业必须十分了解顾客让渡价值，通过企业的全面变革和全员努力，建立“顾客满意第一”的良性机制，使自己成为真正面向市场的企业。二、顾客让渡价值（一）顾客让渡价值的含义顾客让渡价值是指顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。其中：顾客总价值是顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等；顾客总成本是指
18、顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，包括货币成本、时间成本、精神成本、体力成本等。顾客让渡价值如图所示：产品价值服务价值人员价值形象价值整体顾客价值顾客让渡价值整体顾客成本货币价格时间成本体力成本精神成本顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品，这样，才能提高顾客满意程度，进而更多地购买本企业的产品。为此，企业可从两个方面改进自己的工作:一是通过改进产品、服务、人员与形象，
19、提高产品的总价值；二是通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。(二)顾客购买的总价值顾客获得更大“顾客让渡价值”的途径之一，是增加顾客购买的总价值。顾客总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响。1、产品价值。产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。它是顾客需要的中心内容，也是顾客选购产品的首要因素。因而一般情况下，它是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。产品价值是由顾客需要来决定的，在分析产品价值时应注意:(1)在经济发展的不同时期，顾客对产品的需要有不同的要求，
20、构成产品价值的要素以及各种要素的相对重要程度也会有所不同。(2)在经济发展的同一时期，不同类型的顾客对产品价值也会有不同的要求，在购买行为上显示出极强的个性特点和明显的需求差异性。因此，这就要求企业必须认真分析不同经济发展时期顾客需求的共同特点以及同一发展时期不同类型顾客需求的个性特征，并据此进行产品的开发与设计，增强产品的适应性，从而为顾客创造更大的价值。2、服务价值。服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。服务价值是构成顾客总价值的重要因素之一。在现代市场营销实践中，随着消费者收入水平的提高和消费
21、观念的变化，消费者在选购产品时，不仅注意产品本身价值的高低，而且更加重视产品附加价值的大小。特别是在同类产品的质量与性质大体相同或类似的情况下，企业向顾客提供的附加服务越完备，产品的附加价值越大，顾客从中获得的实际利益就越大，从而购买的总价值越大；反之，则越小。因此，在提供优质产品的同时，向消费者提供完善的服务，已成为现代企业市场竞争的新焦点。3、人员价值。人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。企业员工直接决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的大小。一个综合素质较高又具有顾客导向经营思想的工作人员，会比知识
22、水平低、业务能力差、经营思想不端正的工作人员为顾客创造更高的价值，从而创造更多的满意的顾客，进而为企业创造市场。人员价值对企业、对顾客的影响作用是巨大的，并且这种作用往往是潜移默化、不易度量的。因此，高度重视企业人员综合素质与能力的培养，加强对员工日常工作的激励、监督与管理，使其始终保持较高的工作质量与水平就显得至关重要。4、形象价值。形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值，公司及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产
23、生的价值等。形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三个方面价值综合作用的反映和结果，形象对于企业来说是宝贵的无形资产，良好的形象会对企业的产品产生巨大的支持作用，赋予产品较高的价值，从而带给顾客精神上和心理上的满足感、信任感，使顾客的需要获得更高层次和更大限度的满足，从而增加顾客购买的总价值。因此，企业应高度重视自身形象塑造，为企业进而为顾客带来更大的价值。(三)顾客购买的总成本使顾客获得更大“顾客让渡价值”的另一途径，是降低顾客购买的总成本。顾客总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本。一般情况下，顾客购买产品时首先要考虑货币成本
24、的大小，因此，货币成本是构成顾客总成本大小的主要和基本因素。在货币成本相同的情况下，顾客在购买时还要考虑所花费的时间、精神、体力等，因此这些支出也是构成顾客总成本的重要因素。这里我们主要考察后面几种成本。1、时间成本。在顾客总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的总成本越小，从而“顾客让渡价值”越大。如以服务企业为例，顾客为购买餐馆、旅馆、银行等服务行业所提供的服务时，常常需要等候一段时间才能进入到正式购买或消费阶段，特别是在营业高峰期更是如此。在服务质量相同的情况下，顾客等候购买该项服务的时间越长，所花费的时间成本越大，购买的总成本就会越大。同时，等候时间越长，越容易引起顾客对
25、企业的不满意感，从而中途放弃购买的可能性亦会增大。反之，亦然。因此，努力提高工作效率，在保证产品与服务质量的前提下，尽可能减少顾客的时间支出，降低顾客的购买成本，是为顾客创造更大的“顾客让渡价值”、增强企业产品市场竞争能力的重要途径。2、精力成本(精神与体力成本)。精力成本是指顾客购买产品时，在精神、体力方面的耗费与支出。在顾客总价值与其他成本一定的情况下，精神与体力成本越小，顾客为购买产品所支出的总成本就越低，从而顾客让渡价值越大。因为消费者购买产品的过程是一个从产生需求、寻找信息、判断选择、决定购买到实施购买，以及购后感受的全过程。在购买过程的各个阶段，均需付出一定的精神与体力。如当消费者
26、对某种产品产生了购买需求后，就需要搜集该种产品的有关信息。消费者为搜集信息而付出的精神与体力的多少，会因购买情况的复杂程度不同而有所不同。就复杂购买行为而言，消费者一般需要广泛全面地搜集产品信息，因此需要付出较多的精神与体力。对于这类产品，如果企业能够通过多种渠道向潜在顾客提供全面详尽的信息，就可以减少顾客为获取产品情报所花费的精神与体力，从而降低顾客购买的总成本。因此，企业采取有效措施。对增加顾客购买的实际利益，降低购买的总成本，获得更大的“顾客让渡价值”具有重要意义。（四）顾客让渡价值的意义企业树立“顾客让渡价值”观念，对于加强市场营销管理，提高企业经济效益具有十分重要的意义。1、顾客让渡
27、价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面因素的影响。其中顾客总价值是产品价值(Product value)、服务价值(Services value)、人员价值(Personal value)和形象价值(1mage value)等因素的函数，可表示为：TCV=f(Pd，S，PS，I)其中任何一项价值因素的变化都会影响顾客总价值。顾客总成本是包括货币成本(Monetary cost)、时间成本(Time cost)、精力成本(Energy cost)等因素的函数，即TCV=f(M,T,E) 其中任何一项成本因素的变化均会影响顾客总成本，由此影响顾客让渡价值的大小。同时，顾客总价值与总成本的各个构成
28、因素的变化及其影响作用不是各自独立的，而是相互作用、相互影响的。某一项价值因素的变化不仅影响其他相关价值因素的增减，从而影响顾客总成本的大小，而且还影响顾客让渡价值的大小；反之，亦然。因此，企业在制定各项市场营销决策时，应综合考虑构成顾客总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系，从而用较低的生产与市场营销费用为顾客提供具有更多的顾客让渡价值的产品。 2、不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地设计和增加顾客总价值，降低顾客总成本，以提高产品的实用价值。例如，对于工作繁忙的消费者而言，时间成本是最为重要的因素，企业应尽量缩短消费者从产
29、生需求到具体实施购买，以及产品投入使用和产品维修的时间，最大限度地满足和适应其求速求便的心理要求。总之，企业应根据不同细分市场顾客的不同需要，努力提供实用价值强的产品，这样才能增加其购买的实际利益，减少其购买成本，使顾客的需要获得最大限度的满足。3、企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占率，往往采取顾客让渡价值最大化策略。追求顾客让渡价值最大化的结果却往往会导致成本增加，利润减少。因此，在市场营销实践中，企业应掌握一个合理的度的界线，而不应片面追求顾客让渡价值最大化，以确保实行顾客让渡价值所带来的利益超过因此而增加的成本费用。换言之，企业顾客让渡价值大小应以能够实现企业的经
30、营目标为原则。三、全面质量营销企业如果仅仅依赖营销部门，其营销是很难见效的。世界上最伟大的营销部门也没有办法弥补劣质产品或服务。从企业内部制约关系看，虽然研究与发展部门可按市场需求开发出新产品，但生产部门未必能有效地制造，销售部门也未必能积极推销，这样，由于缺乏内部的协同，企业在争夺市场中，以高昂的代价作出的努力可能没有结果。在产品服务质量、顾客满意和公司盈利之间有一种密切的联系。较高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。所以，质量改进方案（QIP）通常会增加盈利。全面质量是创造价值和顾客满意的关键，营销管理者应将改进产品和服务质量视为头等大事。但是，全面质量管理是每个
31、人的工作，正如营销是每个人的工作一样。四、价值链（一）企业价值链1、企业价值链的含义：哈佛大学的迈克尔波特提出价值链可以作为企业创造更多顾客价值的一种鉴别方法。每个企业都是在设计、生产、销售、配送和辅助其产品的过程中进行活动的集合体。企业价值链是指企业创造价值的互不相同，但有相互关联的经济活动的集合。其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。2、企业价值链的活动内容价值链可分为两大部分：下部为企业的基本增值活动，即生产经营环节，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场营销、售后服务五个环节。上部为企业的辅助增值活动，包括设施与组织建设、人事管理、技术开发和采购管理四个方面。辅助活动发生
32、在所有基本活动的全过程中。技术管理既包括生产技术，也包括非生产性技术，如决策技术、信息技术、计划技术等；采购管理既包括原材料投入，也包括其他资源，如外聘的咨询、广告策划、市场调研、信息系统设计等；人力资源管理同样存在于所有部门；企业基础结构涵盖了管理、计划、财务、会计、法律等事务。价值链各环节相互关联、相互影响。一个环节经营管理的好坏，会影响其他环节的成本和效益。但每一个环节对其他环节的影响程度并不相同。一般地说，上游环节经济活动的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优劣主要取决于顾客服务。企业必须依据顾客价值和竞争要求，检查每项价值创造活动的成本和经
33、营状况，寻求改进措施，并作好不同部门之间的系统协调工作。在许多情况下，企业各部门都有强调部门利益最大化倾向。如企业财务部门可能会搞一个复杂的程序，花很长时间审核潜在顾客的信用，以免发生坏账，结果是顾客等待，企业销售部门绩效受到影响。各个部门高筑壁垒，是影响优质顾客服务和高度顾客满意的主要障碍。3、创造企业和顾客价值最大化的关键解决上述问题的关键是加强核心业务流程管理，使各有关职能部门尽力投入和合作。核心业务流程主要有：(1)新产品实现流程。包括识别、研究、开发和成功推出新产品等各种活动，要求这些活动必须快速、高质并达到成本预定控制目标(2)存货管理流程。包括开发和管理合理储存的所有活动，以使原
34、材料、中间产品和制成品实现充分供给，避免库存量过大增大成本。(3)订单付款流程。包括接受订单、核准销售、按时送货以及收取货款所涉及的全部活动。(4)顾客服务流程。包括使顾客能顺利地找到本公司的适当当事人(部门)，得到迅速而满意的服务、答复以及解决问题的所有活动。（二）供销价值链供销价值链是指将企业价值链向外延伸所形成的一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，也成为价值让渡系统。（请学生参见教材P38图2-5）创造顾客高度满意，需要供销价值链成员的共同努力。因此，企业应致力于与供销价值链上的其他成员合作，以改善整个系统的绩效，提高竞争力。例如著名牛仔服制造商莱维斯特劳斯公司运用电子信息系统加
35、强与其经销商和供应商的合作与业务协调。每天晚上，莱维公司通过电子数据交换，详细了解其主要零售商西尔斯公司和其他主要零售点销售的牛仔裤的尺寸和型号，然后再向其布料供应商订购第二天的布料花色和数量。而布料供应商又向纤维供应商杜邦公司订购纤维。通过这种方式，供销链上的所有参与者都运用最新的销售信息，来生产经营适质适量的产品，而不是根据“估计数”来生产。这样，莱维公司与其他牛仔服制造商的竞争，也就变成了不同的供销价值链系统之间的绩效竞争。随着竞争的加剧和实践经验的积累，企业之间的合作正在不断加强。过去，企业总是将供应商、经销商视为导致成本上升的主要对象；现在，它们开始仔细选择伙伴，制定互利战略，锻造供
36、销价值链，以形成更强的团队竞争能力，赢得更多的市场份额和利润。（三）价值链的战略环节在一个企业价值链的诸多“价值活动”中，并不是每个环节都创造价值。企业所创造的价值实际上往往集中于企业价值链上的某些特定的价值活动。这些真正创造价值的经营活动就是企业价值链的战略环节。经济学认为，在充分竞争市场，竞争者只能得到平均利润；如果超额利润能长期存在，则一定存在某种由垄断优势引起的“进入壁垒”，阻止其他企业进入。价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。抓住了这些关键环节，即战略环节，也就抓住了整个价值链。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，
37、视不同行业而异。一般地说，高档时装行业的战略环节是设计能力；餐饮业是地点选择；烟草业则是广告宣传和公共关系。要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势，而不需要将之普及到所有的价值活动。战略环节要紧紧控制在企业内部，很多非战略性活动则完全可以通过合同方式承包出去，尽量利用市场以降低成本，并使企业能将有限资源集中于战略环节，增强垄断优势，提高顾客满意程度。对战略环节的垄断有多种形式，既可以垄断关键性原材料，关键性人才，也可以垄断关键销售渠道，关键市场等。如在依靠特殊技能竞争的行业(广告业、表演业、体育专业等)，需要垄断若干关键人才；在依靠产品特色竞争的行业，其垄断优势来自关键
38、技术或原料配方(如可口可乐的原浆配方，麦当劳“巨无霸”汉堡包的专用配料配方)；在高科技行业，垄断优势通常来自对若干关键性生产技术的垄断。第三节 市场导向战略与组织创新一、市场导向战略规划全面贯彻现代市场营销观念，要求企业不仅致力于创造近期的顾客满意，而且要积极适应市场环境的变迁，致力于创造长期、整体的顾客满意，实施有效的市场导向战略规划与管理。企业市场导向战略规划是一种管理过程，其任务是发展和保持企业的资源、目标与千变万化的市场机会之间切实可行的适应关系，其目标是形成和重新开拓企业的业务和产品，以期获得目标利润和成长。市场导向战略规划的主要内容是：（1）正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业
39、的投资业务作为一个组合来管理。（2）根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每次具体业务的未来利润潜力。（3）从长期发展的战略高度制定规划。在一些较大规模的企业，战略规划通常由四个组织层次构成。这些层次包括：企业层次、部门层次、业务层次和产品层次。二、市场导向组织创新现代市场营销管理哲学的要旨是正确处理企业、顾客和社会各方的利益关系，许多企业在此基础上也开始认识到，兼顾行业、合作伙伴、社区和国家的利益对企业成功经营与发展的重要地位。面对现代科技迅速发展、市场环境急剧变迁和竞争日趋激烈的挑战，企业必须对自身组织与管理制度进行革新，以形成能全面有效地创造顾客并为之服务的良好机制。企业组织与体制创新的
40、主要原则包括：满足每一个利益团体的最低期望；使有限资源能够按照使顾客和企业都满意的方式来有效配置；根据环境的变化对组织结构和政策进行革新。三、创建知识型企业迎接知识经济时代的挑战，企业必须以知识作为决策及决策之后的资源分配工作的根据和基础p也就是说，企业要建立新的组织机制，使之懂得如何倾听市场的信号，从所听到的内容及其经验中学习，然后在所学知识的基础上提高其自身能力，以其创造并满足顾客的产品和服务领先于他人。企业对倾听、学习和领先这三项挑战性工作做得如何，将决定其业务经营的成功或失败程度。第二章 市场营销管理哲学及其贯彻（教学大纲）一、学习目的和要求 通过本章学习，了解市场营销管理哲学在实践中
41、的发展、演变，正确认识新旧营销观念的区别、现代市场营销观念的基本特征，以及以顾客满意为焦点全面贯彻现代市场营销哲学等主要问题。二、考试内容第一节 市场营销管理哲学及其演进（一）市场营销管理1、市场营销管理的实质市场营销管理的含义，市场营销管理的任务。市场营销管理的实质是需求管理。2、市场营销管理的任务 根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。负需求与改变市场营销。无需求与刺激市场营销。潜伏需求与开发市场营销。下降需求与重振市场营销。不规则需求与协调市场营销。充分需求与维持市场营销。过量需求与降低市场营销，有害需求与反市场营销。
42、 （二）市场营销管理哲学1、市场营销管理哲学 市场营销管理哲学。也就是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。2、市场营销管理哲学的演变 生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念的产生背景及其相互关系。推销观念与市场营销观念的区别。社会市场营销观念与市场营销观念的联系。 第二节 顾客满意（一）顾客满意的含义。所谓顾客满意，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。研究表明，吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。而要有效地保持老顾客，仅仅使其满意还不够，只有使其高度满意，才能有效地做到。（二）顾客让渡
43、价值。顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客在选购产品时，往往把“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。（三）全面质量营销。全面质量是创造价值和顾客满意的关键，营销管理者应将改进产品和服务质量视为头等大事。 （四）价值链。企业必须系统协调其创造价值的各分工部门，即企业价值链以及由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链的工作，达到顾客与企业利益最大化。一般地说，上游环节经济活动的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优劣主要取决于顾客服务。第三节 市场导向战略与组织创新（一）市场导向战略规划1、市场导向战略规划。全面贯彻现代市场营销观念
44、，要求企业不仅致力于创造近期的顾客满意，而且要积极适应市场环境的变迁，致力于创造长期、整体的顾客满意，实施有效的市场导向战略规划与管理。企业市场导向战略规划是一种管理过程，其任务是发展和保持企业的资源、目标与千变万化的市场机会之间切实可行的适应关系，其目标是形成和重新开拓企业的业务和产品，以期获得目标利润和成长。市场导向战略规划的主要内容是：(1)正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作为一个组合来管理。(2)根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每次具体业务的未来利润潜力。(3)从长期发展的战略高度制定规划。在一些较大规模的企业，战略规划通常由四个组织层次构成。这些层次包括：企业
45、层次、部门层次、业务层次和产品层次。（二）市场导向组织创新现代市场营销管理哲学的要旨是正确处理企业、顾客和社会各方的利益关系，许多企业在此基础上也开始认识到，兼顾行业、合作伙伴、社区和国家的利益对企业成功经营与发展的重要地位。面对现代科技迅速发展、市场环境急剧变迁和竞争日趋激烈的挑战，企业必须对自身组织与管理制度进行革新，以形成能全面有效地创造顾客并为之服务的良好机制。企业组织与体制创新的主要原则包括：满足每一个利益团体的最低期望；使有限资源能够按照使顾客和企业都满意的方式来有效配置；根据环境的变化对组织结构和政策进行革新。（三）创建知识型企业迎接知识经济时代的挑战，企业必须以知识作为决策及决
46、策之后的资源分配工作的根据和基础。也就是说，企业要建立新的组织机制，使之懂得如何倾听市场的信号，从所听到的内容及其经验中学习，然后在所学知识的基础上提高其自身能力，以其创造并满足顾客的产品和服务领先于他人。企业对倾听、学习和领先这三项挑战性工作做得如何，将决定其业务经营的成功或失败程度。三、考核知识点 （一）市场营销管理的任务（二）市场营销管理哲学的演变 （三）顾客让渡价值 （四）市场导向战略规划四、考核要求（一）市场营销管理的任务 1识记：（1）市场营销管理的含义；（2）市场营销管理的任务；（3）市场营销管理的实质。 2领会：八种不同需求情况下市场营销管理的任务。 （二）市场营销管理哲学的演变 1识记：（1）市场营销管理哲学的含义；（2）五种市场营销管理哲学的含义。 2领会：（1）五种市场营销管理哲学产生的背景；（2）推销观念与市场营销观念的区别；（3）社会市场营销观念与市场营销观念的联系。 3应用：（1）分析实现“两个根本转变”对企业更新观念的客观要求；（2）分析我国企业市场营销管理哲学的过去、现状与未来。（三）市场导向战略规划 1识记：（1）市场导向战略规划的主要内容。 2领会：（1）企业组织改革在全面贯彻现代市场营销管理观念中的作用。