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1、传播学课件第1页，本讲稿共53页3、农业传播、农业传播 农业传播是指社会领域内的涉农信息的传递。涉农信息主要包括：农业传播是指社会领域内的涉农信息的传递。涉农信息主要包括：农业生产信息；农村、农民信息；有关农业生产资料生产与流动的信农业生产信息；农村、农民信息；有关农业生产资料生产与流动的信息；农业科技信息等息；农业科技信息等。农业传播学是传播学的一个分支，是指用传播学的理论和方法研农业传播学是传播学的一个分支，是指用传播学的理论和方法研究涉农信息传递规律的一门学科。究涉农信息传递规律的一门学科。第2页，本讲稿共53页二、传播学的起源与发展二、传播学的起源与发展o传播是人类一种自发的、必需的一
2、种活动，传播是人类一种自发的、必需的一种活动，是人的一种本能。而传播研究相对比较晚，是人的一种本能。而传播研究相对比较晚，在我国可追溯到春秋战国时期，如孔子的游在我国可追溯到春秋战国时期，如孔子的游说。说。o传播学作为一门学科，孕育于传播学作为一门学科，孕育于20世纪上半世纪上半叶，形成于叶，形成于20世纪下半叶，首先诞生在美世纪下半叶，首先诞生在美国。国。1949年，美国学者威尔伯施拉姆编写年，美国学者威尔伯施拉姆编写了了大众传播学大众传播学一书，标志着大众传播学一书，标志着大众传播学正式成为一门独立学科的开始。正式成为一门独立学科的开始。第3页，本讲稿共53页传播学起源于美国的原因o1、政
3、治上，美国的政治活动特点和大选，使其、政治上，美国的政治活动特点和大选，使其政治家重视利用媒体宣传自己的政治主张，树政治家重视利用媒体宣传自己的政治主张，树立形象，争取支持。立形象，争取支持。o2、在两次世界大战中美国都进行了宣传战的专、在两次世界大战中美国都进行了宣传战的专门研究。门研究。o3、在经济上，美国政府和企业迫切需要各种咨、在经济上，美国政府和企业迫切需要各种咨询和调查，企业普遍关注营销环节中的传播问询和调查，企业普遍关注营销环节中的传播问题。题。o4、美国传媒的私营性质使其把对市场的研究当、美国传媒的私营性质使其把对市场的研究当作生存发展的手段。作生存发展的手段。第4页，本讲稿共
4、53页传播学起源于美国的原因o5、在社会上，美国大众传媒与社会生活关、在社会上，美国大众传媒与社会生活关系十分密切。系十分密切。o6、在学术基础上，许多欧洲学者流亡美国，、在学术基础上，许多欧洲学者流亡美国，造成各种人文社会学科和领域的繁荣，如新造成各种人文社会学科和领域的繁荣，如新闻学、社会学、心理学、闻学、社会学、心理学、“三论三论”、政治学、政治学、语言学、文化研究、统计学、符号学等等，语言学、文化研究、统计学、符号学等等，直接导致了传播学这个边缘学科的诞生。直接导致了传播学这个边缘学科的诞生。第5页，本讲稿共53页 枪弹论。枪弹论。盛行于本世纪盛行于本世纪2040年代的一种媒介威力强大
5、的理论。枪弹论认为，大年代的一种媒介威力强大的理论。枪弹论认为，大众传媒是枪，所传的信息是子弹，射向处于被动地位的无抵抗力的受众，软弱的受众传媒是枪，所传的信息是子弹，射向处于被动地位的无抵抗力的受众，软弱的受众象射击场的靶子，无法抗拒子弹的射击，只要枪口对准靶子射击，受传者就会被众象射击场的靶子，无法抗拒子弹的射击，只要枪口对准靶子射击，受传者就会被击中，产生强大的威力和神奇的效果。受众消极被动地等待和接受媒介所灌输的各击中，产生强大的威力和神奇的效果。受众消极被动地等待和接受媒介所灌输的各种思想、感情、知识或动机，毫无反抗的能力，任由传播媒体的力量摆布和控制。种思想、感情、知识或动机，毫无
6、反抗的能力，任由传播媒体的力量摆布和控制。“皮下注射皮下注射”论。论。比喻传播与沟通过程就像医生给一位昏迷的病人打针一样，如果针头扎入人体部比喻传播与沟通过程就像医生给一位昏迷的病人打针一样，如果针头扎入人体部位，注射液就会流入人体中发挥作用，这样把各种各样的思想、感情、知识或动机从一个人的头脑里几乎位，注射液就会流入人体中发挥作用，这样把各种各样的思想、感情、知识或动机从一个人的头脑里几乎不知不觉地灌输到另一个人的头脑里。皮下注射理论认为，大众传媒是注射器，传递的内容犹如注射器中不知不觉地灌输到另一个人的头脑里。皮下注射理论认为，大众传媒是注射器，传递的内容犹如注射器中的药物。当利用大众传媒
7、向大众进行宣传时，就像注射器扎入人的静脉，这些受众是被动而无意抵抗的。的药物。当利用大众传媒向大众进行宣传时，就像注射器扎入人的静脉，这些受众是被动而无意抵抗的。刺激刺激反应论。反应论。是是“皮下注射皮下注射”论的另一种表述方法。其主要观点认为：效果是对特定刺论的另一种表述方法。其主要观点认为：效果是对特定刺激的特定反应，由此说明媒体所传达的讯息与受众反应的一致性。激的特定反应，由此说明媒体所传达的讯息与受众反应的一致性。第6页，本讲稿共53页农业传播研究的目的：农业传播研究的目的：农业传播研究的开展是农业经济活动发展的必然要求。农业传播研究的开展是农业经济活动发展的必然要求。农业传播研究的开
8、展是出于农业传播现状不尽如人意的考虑。农业传播研究的开展是出于农业传播现状不尽如人意的考虑。农业传播研究的意义：农业传播研究的意义：获取信息，发出信息。获取信息，发出信息。分析需求，提供咨询。分析需求，提供咨询。讨论协商，计划决策。讨论协商，计划决策。监测评价，修正错误。监测评价，修正错误。创造气氛，轻松娱乐。创造气氛，轻松娱乐。农业传播的特点：农业传播的特点：多样性。多样性。社会性。社会性。时效性。时效性。周期性。周期性。农业传播的原则：农业传播的原则：真实性原则真实性原则针对性原则针对性原则效益原则效益原则合作原则。合作原则。第7页，本讲稿共53页四、农业传播的内容四、农业传播的内容o农业
9、生产经营与管理信息农业生产经营与管理信息o农业科技信息。包括气象信息、突然发现诊断信息、栽培管理技术信息、培植农业科技信息。包括气象信息、突然发现诊断信息、栽培管理技术信息、培植管理信息、病虫害信息、生产资料信息。管理信息、病虫害信息、生产资料信息。o农业市场经济信息：包括市场动态、价格、供求、新品种、新技术、质量标准等。农业市场经济信息：包括市场动态、价格、供求、新品种、新技术、质量标准等。o农业政策与法规信息：特征是具有宏观调控性、长期性和保障性。农业政策与法规信息：特征是具有宏观调控性、长期性和保障性。五、当前我国农业传播中存在的问题五、当前我国农业传播中存在的问题o传播者的局限性。目前
10、我国从事农业传播的人员主要是传媒工作者、科技工作者、传播者的局限性。目前我国从事农业传播的人员主要是传媒工作者、科技工作者、行政管理人员、学者等。有些传播人员自身业务较差，直接影响到传播效果。行政管理人员、学者等。有些传播人员自身业务较差，直接影响到传播效果。o受众自身的制约。受教育不同，素质不同，导致不同的传播效果。受众自身的制约。受教育不同，素质不同，导致不同的传播效果。o社会环境的影响社会环境的影响o传播内容的可及性低。表现在有线电视普及率低、农业报纸阅读率低、传播内容的可及性低。表现在有线电视普及率低、农业报纸阅读率低、o网络普及率低网络普及率低第8页，本讲稿共53页 第二章第二章 传
11、播沟通过程传播沟通过程 传播沟通过程（传播沟通过程（communication process）是传者与受者之间多因子相互作）是传者与受者之间多因子相互作用的过程。沟通不是传者将信息传给受者的用的过程。沟通不是传者将信息传给受者的简单行为，而是一个传者与受者在特定情景简单行为，而是一个传者与受者在特定情景下相互作用的过程。在这个过程中，受到许下相互作用的过程。在这个过程中，受到许多因素影响。传者与受者是构成沟通过程的多因素影响。传者与受者是构成沟通过程的两个基本要素。在现实生活中，传者与受者两个基本要素。在现实生活中，传者与受者的角色是互为交替的。的角色是互为交替的。第9页，本讲稿共53页（一
12、）符号、语言和信息（一）符号、语言和信息1、符号（、符号（symbol）是人类传播与沟通的基本要素，没有符号，人类就无法）是人类传播与沟通的基本要素，没有符号，人类就无法进行沟通。符号是一种代表人的思想和意愿的通用记号或标志。任何有进行沟通。符号是一种代表人的思想和意愿的通用记号或标志。任何有含义的东西都可以是符号。它可以是文字、图像、声音、记号或某个具含义的东西都可以是符号。它可以是文字、图像、声音、记号或某个具有特殊象征意义的具体事务。它是人们借以传递信息的载体和交流思想有特殊象征意义的具体事务。它是人们借以传递信息的载体和交流思想感情的手段。感情的手段。有声语言符号（口语）有声语言符号（
13、口语）语言符号语言符号 无声语言符号（书面语）：文字、乐谱等无声语言符号（书面语）：文字、乐谱等 动态动态符号符号 视觉性视觉性 静态静态 非语言符号非语言符号 类语言：笑声、哭声、呻吟、叹息等类语言：笑声、哭声、呻吟、叹息等 听觉性听觉性 其他语言：乐声、鼓声、口哨、汽笛等其他语言：乐声、鼓声、口哨、汽笛等第10页，本讲稿共53页符号的特性：符号的特性：o指代性指代性o社会共有性社会共有性o符号的发展性符号的发展性 实际上，人类的传播符号经常是混合使用的。实际上，人类的传播符号经常是混合使用的。沟通双方相互理解沟通双方相互理解=语调（语调（38%）+表情（表情（55%）+语言（语言（7%）o
14、符号的功能：符号的功能：指代功能、表义功能、自律功能、显示功能、指代功能、表义功能、自律功能、显示功能、认识功能、交流功能认识功能、交流功能第11页，本讲稿共53页2、语言（、语言（language）o语言是借以传播与沟通的一种结构化的符号系统，是人类最重要的传播与语言是借以传播与沟通的一种结构化的符号系统，是人类最重要的传播与沟通工具。语言是人类最重要的符号系统，又是最复杂的符号系统。准确沟通工具。语言是人类最重要的符号系统，又是最复杂的符号系统。准确而熟练地使用语言，是职业沟通工作者必须具备的基本功。而熟练地使用语言，是职业沟通工作者必须具备的基本功。o语言有三个基本职能：一是为客观事物或
15、人命名；二是人与人相互作语言有三个基本职能：一是为客观事物或人命名；二是人与人相互作用、用、分享观念、意见和情感的基础（沟通）；三是传送信息分享观念、意见和情感的基础（沟通）；三是传送信息的工具。的工具。3、信息：信息是人们对事物了解的不确定性的减少或消除，是消息和信号的具体、信息：信息是人们对事物了解的不确定性的减少或消除，是消息和信号的具体内容和意义。它不仅仅是一种可以用语言表达的消息、情报，也还包括非语言内容和意义。它不仅仅是一种可以用语言表达的消息、情报，也还包括非语言的符号。信息的作用就是实现物质间的沟通。的符号。信息的作用就是实现物质间的沟通。从宏观上分，信息可以被分成三类：即自然
16、信息、生物信息和社会信息。从宏观上分，信息可以被分成三类：即自然信息、生物信息和社会信息。第12页，本讲稿共53页一般信息的特征：一般信息的特征：o客观性和主观性的统一客观性和主观性的统一o普遍性普遍性o共享性共享性o可积累和可衰减性可积累和可衰减性o差异性差异性o传递性传递性o相关性相关性o时效性时效性o可转换性可转换性o可扩散性可扩散性o可加工性可加工性o新闻性新闻性o娱悦性娱悦性o知识性知识性o价值性价值性o真实性真实性o时效性时效性大众传播信息的特征：大众传播信息的特征：第13页，本讲稿共53页信息的编码和译码信息的编码和译码 信息的编码和译码是指信息的发送者和接收者为了传递和接收信息
17、的编码和译码是指信息的发送者和接收者为了传递和接收信息的需要，利用相互理解的语言作为代码，通过选择、组织恰当的信息的需要，利用相互理解的语言作为代码，通过选择、组织恰当的语言材料，将传者想要传送的意思表达出去；同时，受者用同样的语语言材料，将传者想要传送的意思表达出去；同时，受者用同样的语言接收，解释还原回发送者所传信息含义的过程。在此过程中，信息言接收，解释还原回发送者所传信息含义的过程。在此过程中，信息表达过程称为编码，信息接收过程称为译码。表达过程称为编码，信息接收过程称为译码。译码的类型译码的类型:o投合性译码投合性译码:即接受者的理解与传播者想要传达的意义是一致的。即接受者的理解与传
18、播者想要传达的意义是一致的。o协调性译码协调性译码:即接受者的译码部分符合传播者的本义、部分违即接受者的译码部分符合传播者的本义、部分违背其本义，但并未过分。背其本义，但并未过分。o背离性译码背离性译码:即接受者所得意义与传播者的本义截然相反。即接受者所得意义与传播者的本义截然相反。第14页，本讲稿共53页（二）传播者（二）传播者（sender）1、传播者的概念：、传播者的概念：传播者是传播行为的发起者，是以发出信息的方式主动作用于他人的人。传播者传播者是传播行为的发起者，是以发出信息的方式主动作用于他人的人。传播者是信息来源的制作者，决定传播的目的。他们的主要任务是信息的收集、加工、传是信息
19、来源的制作者，决定传播的目的。他们的主要任务是信息的收集、加工、传递和对反馈的反应。递和对反馈的反应。社会上的传者有普通角色和职业角色。可以是个人，也可以是组织。社会上的传者有普通角色和职业角色。可以是个人，也可以是组织。2、农业传播者：是传递涉农信息的人。根据传播的目的，他们负责收集涉农信息；根据、农业传播者：是传递涉农信息的人。根据传播的目的，他们负责收集涉农信息；根据自家的经验、社会文化背景、技术水平认知和农业传播受众的接受特点进行编码，自家的经验、社会文化背景、技术水平认知和农业传播受众的接受特点进行编码，转换成可以传递的符号；然后决定通过什么渠道传递给广大受众，并对受众的反馈转换成可
20、以传递的符号；然后决定通过什么渠道传递给广大受众，并对受众的反馈做出反应。其构成包括：政府农业工作人员、农业教育工作者、农业信息服务者、做出反应。其构成包括：政府农业工作人员、农业教育工作者、农业信息服务者、农业媒介工作者、农业专业技术人员等。农业媒介工作者、农业专业技术人员等。第15页，本讲稿共53页3、传播者的把关行为、传播者的把关行为 把关人（把关人（gatekeeper）：传播者在传播过程中负责搜集、整理、）：传播者在传播过程中负责搜集、整理、选择、处理、加工与传播信息。他们被成为选择、处理、加工与传播信息。他们被成为“把关人把关人”。他们的行为。他们的行为称为称为“把关把关”。把关原
21、因：把关原因：o 信息差异大。信息差异大。o 传播者传播目的的差异性。传播者传播目的的差异性。o 受众的差异性。受众的差异性。4、个体传播者的影响因素政治法律因素、个体传播者的影响因素政治法律因素 经济因素、社会文化因素、信息自身的因素、组织自身的因素经济因素、社会文化因素、信息自身的因素、组织自身的因素 受众因素、技术因素、传播者个人的因素受众因素、技术因素、传播者个人的因素第16页，本讲稿共53页 传播者的把关过程：传播者的把关过程：o收集信息收集信息o过滤信息过滤信息o制作信息制作信息o传递信息传递信息第17页，本讲稿共53页（三）受众（三）受众（receiver）o受众即受传者、接受者
22、、传播对象，或称阅听者，是对大众媒介信息受众即受传者、接受者、传播对象，或称阅听者，是对大众媒介信息接受者的总称。接受者的总称。o农业受众的构成：主要包括农业生产者、农业管理人员、农业经营人员及其农业受众的构成：主要包括农业生产者、农业管理人员、农业经营人员及其他涉农信息的接受者。他涉农信息的接受者。o受众在大众传播过程中的基本权利受众在大众传播过程中的基本权利1）传播权）传播权 2）知晓权）知晓权 3）传媒接近和使用权）传媒接近和使用权 受众的特点：总的特点是多、杂、散、匿受众的特点：总的特点是多、杂、散、匿 1、农业受众的特点：、农业受众的特点：o在政治和国民经济中有着重要的地位。在政治和
23、国民经济中有着重要的地位。o人口数量众多，但整体文化素质较低。人口数量众多，但整体文化素质较低。o职业科技文化和技能水平偏低。职业科技文化和技能水平偏低。o思想观念传统。思想观念传统。o在传播领域属于弱势群体。在传播领域属于弱势群体。第18页，本讲稿共53页 2、受众的认知原理、受众的认知原理 在传播沟通过程中，同样的信息被两个人接收后，或者被同一人在传播沟通过程中，同样的信息被两个人接收后，或者被同一人在两种不同状态下接收后，所得到的反应往往不一致。这主要是由在两种不同状态下接收后，所得到的反应往往不一致。这主要是由于个体的认知不同造成的于个体的认知不同造成的 传播学者经过研究发现，受众有选
24、择地接触各种信息，且往往只选传播学者经过研究发现，受众有选择地接触各种信息，且往往只选择那些自己熟悉的，或者观点和立场一致的能加强自己信念的信息，择那些自己熟悉的，或者观点和立场一致的能加强自己信念的信息，而拒绝那些与自己固有观点相抵触的或生疏的东西。认知的这种特性而拒绝那些与自己固有观点相抵触的或生疏的东西。认知的这种特性称为认知的选择性。称为认知的选择性。受众的选择性分为三个方面，即选择性注意、选择性理解和受众的选择性分为三个方面，即选择性注意、选择性理解和选择性记忆。选择性记忆。第19页，本讲稿共53页 o选择性注意选择性注意：指认识结构、社会类型和有意义的社会联系所产生的，与这些因素有
25、关的媒介内指认识结构、社会类型和有意义的社会联系所产生的，与这些因素有关的媒介内容注意力的方式。从媒介选择上来讲，受众一般选择自己习以为常和喜爱的媒介，如知识分子一容注意力的方式。从媒介选择上来讲，受众一般选择自己习以为常和喜爱的媒介，如知识分子一般选择印刷媒介，教育程度偏低者多选择电子媒介；从传播内容上来讲，受众一般选择能够支持般选择印刷媒介，教育程度偏低者多选择电子媒介；从传播内容上来讲，受众一般选择能够支持其信念和价值观念的、或熟悉的信息，以减轻认知上的不和谐，而忽略那些与自己不相干的信息；其信念和价值观念的、或熟悉的信息，以减轻认知上的不和谐，而忽略那些与自己不相干的信息；从传播的形式
26、上来看，不同的人也有不同的选择取向。从传播的形式上来看，不同的人也有不同的选择取向。o选择性理解选择性理解：指具有指具有不同心理特征、文化倾向和社会成员关系的人们会以不同的方式解释信息不同心理特征、文化倾向和社会成员关系的人们会以不同的方式解释信息内容。在受众注意到的信息中，只有一部分才被进行深层认识、思考和处理。当一个人对某一事内容。在受众注意到的信息中，只有一部分才被进行深层认识、思考和处理。当一个人对某一事物加以理解时，除去客观事物的本来要素之外，一定会加入自己原有的某些因素，如经验、文化物加以理解时，除去客观事物的本来要素之外，一定会加入自己原有的某些因素，如经验、文化背景、动机、情绪
27、和态度。正因为在理解上的这一选择性原理，使得所接受的信息常常并不等于背景、动机、情绪和态度。正因为在理解上的这一选择性原理，使得所接受的信息常常并不等于所传信息。所传信息。o选择性记忆：受众往往选择性记忆：受众往往只记忆对自己有利、符合自己兴趣或与自己意见、经验一致的只记忆对自己有利、符合自己兴趣或与自己意见、经验一致的信息，而往往将与自己观点相悖的信息忘掉。受众在选择性的接受和理解之后，能够信息，而往往将与自己观点相悖的信息忘掉。受众在选择性的接受和理解之后，能够保存在记忆中的信息量大大小于前者。保存在记忆中的信息量大大小于前者。第20页，本讲稿共53页选择性注意选择性注意选择性理解选择性理
28、解选择性记忆选择性记忆选择性的三个防卫圈选择性的三个防卫圈第21页，本讲稿共53页 3、受众行为的影响因素、受众行为的影响因素o社会关系的影响社会关系的影响o媒体的影响媒体的影响o受众自身个体差异的影响受众自身个体差异的影响o传者的影响传者的影响4、传播中的、传播中的“意见领袖意见领袖”与与“两极传播两极传播”（1）意见领袖）意见领袖:是指一个社区系统中，对其他成员接受传播信息的态度和行为具有较大影响力是指一个社区系统中，对其他成员接受传播信息的态度和行为具有较大影响力的人物。他们的的人物。他们的“领袖领袖”地位并非是因其所担任的公职或其社会地位而得到，而是社地位并非是因其所担任的公职或其社会
29、地位而得到，而是社区成员的自主选择。因此，他们的影响往往比较有力和长久。区成员的自主选择。因此，他们的影响往往比较有力和长久。（2）两极传播：是指信息由大众传媒到意见领袖，再从意见领袖到受传者所构成的传播过程。）两极传播：是指信息由大众传媒到意见领袖，再从意见领袖到受传者所构成的传播过程。第22页，本讲稿共53页意见领袖的功能意见领袖的功能：o加工与解释的功能加工与解释的功能o扩散与传播的功能扩散与传播的功能o支配与引导的功能支配与引导的功能o协调或干扰的功能协调或干扰的功能意见领袖的特征：意见领袖的特征：o他们与系统外的交流活动相对较多，较多地使用大众媒体。他们与系统外的交流活动相对较多，较
30、多地使用大众媒体。o思想较为现代，信息较为灵通思想较为现代，信息较为灵通o在当地被认为有知识，社会地位相对较高，通常更容易接受新事物。在当地被认为有知识，社会地位相对较高，通常更容易接受新事物。o遵循当地风俗、道德规范，在群众中有一定威信。遵循当地风俗、道德规范，在群众中有一定威信。第23页，本讲稿共53页如何确定意见领袖如何确定意见领袖o价值观的人格化体现。即具有影响力的人是许多追随者学习效仿价值观的人格化体现。即具有影响力的人是许多追随者学习效仿的榜样。人们仰慕他，并期望能和他一样。的榜样。人们仰慕他，并期望能和他一样。o能力。意见领袖必须被公认为是见多识广或称职能干的人。能力。意见领袖必
31、须被公认为是见多识广或称职能干的人。o可利用的社会位置。主要包括两种社会关系，一是在本群可利用的社会位置。主要包括两种社会关系，一是在本群体内认识的人；二是在群体外有较多的社会关系，能相应体内认识的人；二是在群体外有较多的社会关系，能相应地给群体成员提供有益的信息和意见。地给群体成员提供有益的信息和意见。第24页，本讲稿共53页6、传播中的、传播中的“知识沟知识沟”：由于受众的知识水平和受教育程度不同大众传播实际上可能会扩大不同社会阶层成由于受众的知识水平和受教育程度不同大众传播实际上可能会扩大不同社会阶层成员之间的知识差距，这种知识差距就称为员之间的知识差距，这种知识差距就称为“知识沟知识沟
32、”。人们之间知沟扩大的原因人们之间知沟扩大的原因：o社会经济状况好的人和社会经济差的人在文化程度和传播技能上有差别。经济社会经济状况好的人和社会经济差的人在文化程度和传播技能上有差别。经济状况好的人往往文化水平也比较高，而基本的信息处理工作如阅读、理解、记状况好的人往往文化水平也比较高，而基本的信息处理工作如阅读、理解、记忆等均与教育水平有关。忆等均与教育水平有关。o在现存的信息数量或先前获得的背景知识等方面也存在差异。经济状况好的人在现存的信息数量或先前获得的背景知识等方面也存在差异。经济状况好的人由于受教育水平较高，可能对某个问题早有了解，或者也可能通过以往的媒介由于受教育水平较高，可能对
33、某个问题早有了解，或者也可能通过以往的媒介接触而对此有更深入的了解。接触而对此有更深入的了解。o社会经济状况好的人可能有更多的相关社会联系。社会经济状况好的人可能有更多的相关社会联系。o选择性接触、接受和记忆的机制也可能的发挥作用。社会经济状况较差的人，可能找选择性接触、接受和记忆的机制也可能的发挥作用。社会经济状况较差的人，可能找不到与他们的价值观和态度相协调的涉及各个事物或科技新闻的信息，于是他们就可不到与他们的价值观和态度相协调的涉及各个事物或科技新闻的信息，于是他们就可能对此类信息兴味索然。能对此类信息兴味索然。o大众媒介系统自身的特性就是为较高社会阶层的人而利用的。大众媒介系统自身的
34、特性就是为较高社会阶层的人而利用的。第25页，本讲稿共53页（四）沟通渠道（四）沟通渠道（channel）渠道是讯息传递过程中所利用的手段或经过的途径。即信息是通过什么方式从传者那渠道是讯息传递过程中所利用的手段或经过的途径。即信息是通过什么方式从传者那里到达受众的。这种方式可以是语言的方式，也可以是非语言方式。传者可以所给条件选里到达受众的。这种方式可以是语言的方式，也可以是非语言方式。传者可以所给条件选择适合的沟通渠道。择适合的沟通渠道。（五）反馈（五）反馈（feedback）o反馈是指受者对传者发出讯息的反应。是沟通双方期望得到的一种信息回流。这种反应反馈是指受者对传者发出讯息的反应。是
35、沟通双方期望得到的一种信息回流。这种反应可以是言语的，也可能是非言语的。可以是言语的，也可能是非言语的。o反馈分为正反馈与负反馈、直接反馈与间接反馈。反馈分为正反馈与负反馈、直接反馈与间接反馈。如果受者的反应表明误解了传者所发出讯息的含义，这种反馈就称为负反馈（如果受者的反应表明误解了传者所发出讯息的含义，这种反馈就称为负反馈（negative feedback）。反之，如果受者的反应表明理解了传者所发出讯息的含义，这种反馈就）。反之，如果受者的反应表明理解了传者所发出讯息的含义，这种反馈就称为正反馈（称为正反馈（positive feedback）。直接反馈（）。直接反馈（direct fe
36、edback）是指受者对传）是指受者对传者所发出的信息直接给与反应。而间接反馈（者所发出的信息直接给与反应。而间接反馈（indirect feedback）是指传者或传播）是指传者或传播机构发出信息后不能直接收到受众的反应，而是通过第三者取得反馈信息。机构发出信息后不能直接收到受众的反应，而是通过第三者取得反馈信息。第26页，本讲稿共53页（六）障碍（六）障碍（barriers）障碍是指影响沟通正常进行的因素。由于这些因素的存在，使得传者与受者之间造障碍是指影响沟通正常进行的因素。由于这些因素的存在，使得传者与受者之间造成误解。障碍可以发生在沟通过程中的任何阶段。因此加强沟通是消除障碍的有成误
37、解。障碍可以发生在沟通过程中的任何阶段。因此加强沟通是消除障碍的有效手段。效手段。（七）关系（七）关系（system）这里的关系是指所创造的、所限定的以及最终保持在沟通过程中的传者与这里的关系是指所创造的、所限定的以及最终保持在沟通过程中的传者与受者间的结合力。即传者与受者间的关系。受者间的结合力。即传者与受者间的关系。（八）环境（八）环境（context）环境条件是指沟通时所处的具体情境场合。它可以影响到其他要素或整个沟通环境条件是指沟通时所处的具体情境场合。它可以影响到其他要素或整个沟通过程。同样的一句话，由于场合不同，会引起人们完全不同的理解。所以无论传者过程。同样的一句话，由于场合不同
38、，会引起人们完全不同的理解。所以无论传者还是受者，在理解某种含义时绝不能脱离当时当地的具体环境条件。还是受者，在理解某种含义时绝不能脱离当时当地的具体环境条件。第27页，本讲稿共53页约哈里窗口（约哈里窗口（Johari Window ）人人知知区域一开放的自我Open Self区域二盲目的自我Blind Self区域三隐藏的自我Hidden Self人人不不知知自知自知自不知自不知区域四未知的自我Unknown Self第28页，本讲稿共53页自我暴露与反馈自我暴露与反馈 (Self-Disclosure)反馈 自我暴露 开放区 隐藏区盲目区人知 人不知他人管理者未知区自知自不知第29页，本
39、讲稿共53页二、传播沟通过程二、传播沟通过程编码编码 传者传者 译码译码 信息符号信息符号信息内容信息内容自我表达自我表达反馈反馈传送传送理解理解语语 境境 人际沟通的过程人际沟通的过程译码译码 受者受者 编码编码 第30页，本讲稿共53页第三章第三章 传播沟通的类型传播沟通的类型一、一、人际沟通（人际沟通（interpersonal communication）是指人与人之间的信息交流。源于内向沟通，是在内向沟通的基础上发展起来的是指人与人之间的信息交流。源于内向沟通，是在内向沟通的基础上发展起来的一种沟通方式。人际沟通不仅包括语言沟通，而且也包括非语言沟通，不仅指面一种沟通方式。人际沟通不
40、仅包括语言沟通，而且也包括非语言沟通，不仅指面对面的直接交流，而且包括借助于某种有形媒介的间接沟通，比如电话、传真、对面的直接交流，而且包括借助于某种有形媒介的间接沟通，比如电话、传真、书信、手机短信、电子邮件、网络聊天等。书信、手机短信、电子邮件、网络聊天等。人际沟通的主要特征人际沟通的主要特征o沟通双方的双重角色。沟通双方既是传者又是受者，传者与受者界限模糊。沟通双方的双重角色。沟通双方既是传者又是受者，传者与受者界限模糊。o信息可控性好，反馈容易且及时迅速。信息可控性好，反馈容易且及时迅速。o传者与受者双方易于相互理解。传者与受者双方易于相互理解。o信息传送和接收的渠道多，感官的参与度高
41、。信息传送和接收的渠道多，感官的参与度高。第31页，本讲稿共53页二、群体沟通（二、群体沟通（group communication）1、群体：是指具有特定的共同目标和共同归属感、存在着互动关系的集合体。群体中群体：是指具有特定的共同目标和共同归属感、存在着互动关系的集合体。群体中的人数不固定，其规模也不同，小至家庭、同学、伙伴、街坊邻居，大至群体村民。的人数不固定，其规模也不同，小至家庭、同学、伙伴、街坊邻居，大至群体村民。根据群体组织性的强弱，将群体分为组织群体和非组织群体。这里主要讨论非组织群体。根据群体组织性的强弱，将群体分为组织群体和非组织群体。这里主要讨论非组织群体。非组织群体有三
42、种形式：基本群体（如家庭）。参考群体。偶然群体。非组织群体有三种形式：基本群体（如家庭）。参考群体。偶然群体。2、群体沟通、群体沟通o概念：就是将共同的目标和协作意愿加以连接和实现的过程。概念：就是将共同的目标和协作意愿加以连接和实现的过程。o特征：拥有共同的目标；具备相应的群体规范；存在一定的群体压力；特征：拥有共同的目标；具备相应的群体规范；存在一定的群体压力；每一位成员都扮演一定的角色，而且每一群体的利导方式不同，有民主每一位成员都扮演一定的角色，而且每一群体的利导方式不同，有民主性的、独裁性的和自由放任性的三种。性的、独裁性的和自由放任性的三种。第32页，本讲稿共53页三、组织沟通三、
43、组织沟通(organizational communication)1、组织的概念：是指为了一个共同的目标而结合在一起工作或劳动的持续性的群、组织的概念：是指为了一个共同的目标而结合在一起工作或劳动的持续性的群体。体。组织沟通，是指组织与外界或者组织成员之间，凭借组织系统的力量所进行组织沟通，是指组织与外界或者组织成员之间，凭借组织系统的力量所进行的有领导有秩序有目的的信息交流活动。组织沟通的目的在于稳定组织成员，应的有领导有秩序有目的的信息交流活动。组织沟通的目的在于稳定组织成员，应付外部环境，维持组织生命付外部环境，维持组织生命2、组织沟通的形式、组织沟通的形式 组织内沟通。即信息沿着一定
44、的组织关系环节，在组织内流通的过程。组织内沟通。即信息沿着一定的组织关系环节，在组织内流通的过程。自上而下的沟通、自下而上的沟通、横向沟通、多向沟通等形式。自上而下的沟通、自下而上的沟通、横向沟通、多向沟通等形式。组织外沟通。即组织与外界环境之间的信息输入与输出活动。组织外沟通。即组织与外界环境之间的信息输入与输出活动。信息输入活动：是组织广泛收集外部有用信息的活动。如外出考察学习、邀请专家指导、信息输入活动：是组织广泛收集外部有用信息的活动。如外出考察学习、邀请专家指导、利用大众传媒、国家帮扶等。利用大众传媒、国家帮扶等。信息输出活动：即组织有目的、有计划地开展宣传活动。如农产品交易会、展览
45、会、举信息输出活动：即组织有目的、有计划地开展宣传活动。如农产品交易会、展览会、举办科技节、宣传车等。办科技节、宣传车等。第33页，本讲稿共53页四、大众传播（四、大众传播（mass communication）大众传播也称媒体传播，是指个人或组织通过大众传播媒介，利用图像、符号等形式，向不确定大众传播也称媒体传播，是指个人或组织通过大众传播媒介，利用图像、符号等形式，向不确定的群体进行的信息传播活动。的群体进行的信息传播活动。大众传播的形式主要有：报纸、杂志、广播、电视、电影、互联网、音像制品、广告等。大众传播的形式主要有：报纸、杂志、广播、电视、电影、互联网、音像制品、广告等。农业传播中的
46、媒介农业传播中的媒介o口传媒介。主要形式有农业科技讲座、农业现场会、短期培训、经验交流口传媒介。主要形式有农业科技讲座、农业现场会、短期培训、经验交流会、电话咨询等。会、电话咨询等。o小媒介。主要指农村有线广播、黑板报、展板、传单、光碟、录像带等。小媒介。主要指农村有线广播、黑板报、展板、传单、光碟、录像带等。o实物媒介。即各种展览会上的涉农产品。农村科普示范基地、示范户、乡村农技培训站实物媒介。即各种展览会上的涉农产品。农村科普示范基地、示范户、乡村农技培训站等。等。o大众传播媒介。主要包括农业科技书籍、农业类报纸、杂志、农业电视频道或大众传播媒介。主要包括农业科技书籍、农业类报纸、杂志、农
47、业电视频道或栏目、农业广播节目、农业科教电影等。栏目、农业广播节目、农业科教电影等。o新媒介。即网络媒体。新媒介。即网络媒体。第34页，本讲稿共53页o没有专门的农业技术频道，农户的日常生活习惯和收视习惯与电没有专门的农业技术频道，农户的日常生活习惯和收视习惯与电视媒体科技信息传播时段冲突，造成信息供给与需求错位。视媒体科技信息传播时段冲突，造成信息供给与需求错位。o电视提供的市场和技术类信息大多已经过时，或由于地域原电视提供的市场和技术类信息大多已经过时，或由于地域原因不适合当地农业特点，不是农业急需的。因不适合当地农业特点，不是农业急需的。o受文化程度的限制，有些介绍新技术的科教片，农民看
48、不受文化程度的限制，有些介绍新技术的科教片，农民看不懂，看懂的仅仅是乡村能人和一些文化人。懂，看懂的仅仅是乡村能人和一些文化人。o受电视本身的线性传播特点限制，稍纵即逝，不能重复，不受电视本身的线性传播特点限制，稍纵即逝，不能重复，不便记忆。便记忆。o农民受众仍然处于被动接受信息的地位，通过传播媒介发农民受众仍然处于被动接受信息的地位，通过传播媒介发表意见，主动参与节目的意识薄弱。表意见，主动参与节目的意识薄弱。电视媒体在农业科技信息传播中，没有充分发挥作用的原因电视媒体在农业科技信息传播中，没有充分发挥作用的原因 第35页，本讲稿共53页 选择农业传播媒介的原则选择农业传播媒介的原则o因人而
49、异，受众本位因人而异，受众本位o因地制宜，优势互补因地制宜，优势互补o根据传播时效选择媒体根据传播时效选择媒体o根据传播内容选择媒体根据传播内容选择媒体 网络传播是指通过计算机网络的人类信息传播活动。网络传播将人际网络传播是指通过计算机网络的人类信息传播活动。网络传播将人际传播和大众传播融为一体，兼有二者的优点，又突破了他们的局限性。传播和大众传播融为一体，兼有二者的优点，又突破了他们的局限性。其特征如下：其特征如下：o传播时间的自由性传播时间的自由性o传播空间的无限性传播空间的无限性o传播方式的多样性传播方式的多样性o可以进行个性化传播可以进行个性化传播第36页，本讲稿共53页广告广告o广告
50、一词来源于拉丁语。意思是大喊大叫。广告有广义和狭义之分。广义的广告广告一词来源于拉丁语。意思是大喊大叫。广告有广义和狭义之分。广义的广告包括一切有目的、有意识的传播活动。包括一切有目的、有意识的传播活动。包括经济广告和非经济广告。包括经济广告和非经济广告。狭义的广告专指经济广告，是指广告主为了促进产品销售，利用大众媒体进行付费宣传的促狭义的广告专指经济广告，是指广告主为了促进产品销售，利用大众媒体进行付费宣传的促销形式。销形式。大众传播的功能大众传播的功能 负面功能：负面功能：o麻醉精神，取消行动能力麻醉精神，取消行动能力o如果传播者和传播组织受到不良政治经济社会环境的影响，大众传播的正面功能