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1、营销渠道通路建设第1页，本讲稿共40页纲要Contents认识通路q重要定义Definitionsq通路的价值Value of the channel第2页，本讲稿共40页纲要Contents建设通路q确认通路需求Identifying channel needsq确定分销模式Determining distribution modeq甄选批发商Selecting wholesalersq控制、协同批发商工作Controlling&coordinating wholesalers第3页，本讲稿共40页名词解释：分销通路（渠道）q是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中，所经过的、由各中间环节联
2、结而成的路径。这些中间环节包括生产者自设的销售机构、批发商、零售商、代理商、中介机构等。第4页，本讲稿共40页名词解释q渠道长度q渠道宽度q分销（铺货）广度q分销（铺货）深度第5页，本讲稿共40页通路的价值渠道的五项功效q疏通生产者与终端用户（end-user)之间的阻碍q提高交易效率，降低交易成本q发挥协同作用，资源共享q规避市场风险q企业的无形资产第6页，本讲稿共40页如何建立分销渠道第7页，本讲稿共40页1、确认通路需求倒推法消费者分析找出目标终端确认分销需要第8页，本讲稿共40页消费者分析q什么样的消费者购买我们的产品？q他们收入多少？聚居区在哪里？q他们在哪里购买产品？q什么因素影响
3、他们的购买决定？（路程、终端信誉、价格水平）第9页，本讲稿共40页总体市场地域分析qCDI（品类发展指数）某一市场特定品类销售占全国销售额的比例/某一市场的人口数占全国人口总数的比例qBDI（品牌发展指数）公司在某一市场销售额占全国销售额的比例/公司在某一市场的人口数占全国人口总数的比例qCDI高的市场，表示该品类销售良好极有潜力q同类产品销售强劲（CDI高），公司销售弱（BDI低），表示尚有成长的空间第10页，本讲稿共40页目标终端分析q目标终端分级q他们各自从哪里进货潜在批发商群第11页，本讲稿共40页2、确定分销模式制造商 总代理 总经销二级批发商终端消费者分销通路第12页，本讲稿共40
4、页五种典型分销模式1、制造商消费者2、制造商零售商消费者3、制造商批发商零售商消费者4、制造商代理商零售商消费者5、制造商代理商批发商零售商消费者第13页，本讲稿共40页三种主要通路模式的比较总经销制厂商选择一个总经销商，由他分销给区域内的二批商q铺货速度先快后慢，或根本很慢q铺货广度难以控制，无法预料q 如果是新合作者，通常对我们产品的关注不够q铺货深度通常不佳，且很快下滑q账款风险集中q厂商受批发通路牵制大第14页，本讲稿共40页三种主要通路模式比较总经销制q市场信息反馈速度慢q占据一部分通路利润q难划区管理、控制价格q管理成本低q分销费用低第15页，本讲稿共40页三种主要通路模式比较区域
5、管理批发商制厂商与终端中间只有一层批发商q铺货速度快q铺货广度按厂商要求q铺货深，厂商可严格控制q账款风险分散q 厂商受批发通路牵制少第16页，本讲稿共40页三种主要通路模式比较区域管理批发商制q市场信息反馈速度快q少占据一份通路利润q易于划区管理、控制价格q管理成本高q分销费用稍高第17页，本讲稿共40页三种主要通路模式比较直销制q铺货扎实q广度受严格控制q全心全意经营自己的产品q帐款压力大q市场信息反馈快第18页，本讲稿共40页三种主要通路模式比较直销制q价格控制较强q管理费用极高q分销费用极高第19页，本讲稿共40页3、甄选批发商全面了解批发商q基本状况（地址、全称、法人、经营范围）q财
6、务状况（注册资本、运营资本、营业额、利润）q活动地域q产品线，主力产品经营年数q经营设施与设备（车辆、仓库、办公室、办公自动化程度）第20页，本讲稿共40页3、甄选批发商全面了解批发商q销售政策q客户群体q人员素质q执行促销能力q成长类型第21页，本讲稿共40页4、管理、协助批发商开展工作q签订完善的经销合同n合同名称n前文n成立日期n当事人n合同订立地n案由n约因第22页，本讲稿共40页4、管理、协助批发商开展工作q签订完善的经销合同n代理商品n约定代理商品的种类n代理商品种类增减的条件及方法n约定新产品是否包括在内n代理区域n约定代理区域n代理区域扩大及缩小的条件及方法第23页，本讲稿共4
7、0页管理、协助批发商开展工作q签订完善的经销合同n经销权限（独家经销时）n禁止委托人直接或间接在经销区域内销售n例外情况n禁止经销商经营或代理同类竞争产品n禁止越区经销第24页，本讲稿共40页管理、协助批发商开展工作q签订完善的经销合同n最低经销销售额n约定最低经销销售额n最低经销销售额的计算方法n约定计算期间n未达到最低销售额时卖方的权利n行使第4项权利的方法第25页，本讲稿共40页管理、协助批发商开展工作q签订完善的经销合同n经销商品价格n约定价格n价格的调整方式n转售价格n商情报告n报告事项n报告时期第26页，本讲稿共40页管理、协助批发商开展工作q签订完善的经销合同n推销、宣传与广告n
8、经销商必须努力推销n委托人提供样品、宣传品等n宣传广告费用的分担n售后服务及零件储存n智力财产的保护n商标权、专利权、著作权第27页，本讲稿共40页管理、协助批发商开展工作q签订完善的经销合同n合同期限n合同期限的约定n合同展期方式n合同终止n终止原因n终止通知方式第28页，本讲稿共40页管理、协助批发商开展工作q签订完善的经销合同n保密条款n保密内容n对泄密的处罚n不可抗力条款n转让条款n仲裁及管辖法院条款n结尾条款第29页，本讲稿共40页管理、协助批发商开展工作q采用合理的通路结构n根据不同市场、不同产品的特点，有针对性地选择分销模式第30页，本讲稿共40页管理、协助批发商开展工作q指导批
9、发商发货，始终关心他们的经营状况n指导他们控制零售客户网络n指导他们控制二级商分销网络n合理控制库存第31页，本讲稿共40页管理、协助批发商开展工作q谨慎管理信用额度n普遍规则：一笔坏帐等于白做十笔生意n最重要的尺度决不是批发商的流动资金量，而是预计它的每月销售额第32页，本讲稿共40页管理、协助批发商开展工作q协调各批发商出货价格，铺货范围n窜货对我们是否有害？n如何控制n品牌强势情况下n终端控制强势下n如果都很弱第33页，本讲稿共40页管理、协助批发商开展工作q协助搞好重点终端的客情关系n勤拜访n做好终端陈列，拉动销售n适当的促销支持第34页，本讲稿共40页管理、协助批发商开展工作q了解批
10、发商的困难，把他们当成伙伴，而不仅仅是客户n利益是基础，但不是全部n考虑一下如何与批发商共同提高第35页，本讲稿共40页管理、协助批发商开展工作q签订完善的经销合同q采用合理的通路结构q指导批发商发货，始终关心他们的经营状况q谨慎管理信用额度q协调各批发商出货价格q协助搞好重点终端的客情关系q了解批发商的困难，把他们当成伙伴，而不仅仅是客户第36页，本讲稿共40页通路管理的十个误区q排斥合作，过分相信自建网络的作用q中间商数量越多越好q通路越长越好q覆盖面越广越好q中间商实力越强越好第37页，本讲稿共40页通路管理的十个误区q选好经销商，就可以高枕无忧了q通路合作只是权宜之计q渠道冲突有百害而无一利，应该根除q通路政策越优惠越好q渠道建成之后，至少可以管几年第38页，本讲稿共40页通路销售人员业绩评估指标q销售额q新客户增加与老客户失去数目q访问客户次数及平均时间q客情关系q助销次数及效果q销售成本q通路政策执行情况q货款回收q市场信息反馈第39页，本讲稿共40页Thanks!第40页，本讲稿共40页