营销渠道管理理论精品文稿.ppt

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1、营销渠道管理理论第1页，本讲稿共64页Power Conflict 理论理论理论来源：社会系统论理论来源：社会系统论提出者：提出者：Stern等（等（1969）理论分析框架：理论分析框架：控制其他组织的控制其他组织的Power控制控制组织对立组织对立研究目的：从行动、过程的侧面揭示研究目的：从行动、过程的侧面揭示Power Conflict 形成的原因、条件及其影响形成的原因、条件及其影响 第2页，本讲稿共64页协调关系理论协调关系理论创新点创新点 长期交易关系的优越性及其管理机制长期交易关系的优越性及其管理机制 强调与传统经济学中市场交易理论的区别强调与传统经济学中市场交易理论的区别理论分析

2、模型理论分析模型 交易内部化市场模型、关系交换模型交易内部化市场模型、关系交换模型第3页，本讲稿共64页渠道结构选择理论渠道结构选择理论特点：研讨影响渠道结构的变量（垂直统合特点：研讨影响渠道结构的变量（垂直统合与流通环节数、选择性渠道与开放性渠道）与流通环节数、选择性渠道与开放性渠道）研究方法：费用与成果的思维研究方法：费用与成果的思维（与产品流通（与产品流通和渠道控制相关）和渠道控制相关）影响渠道结构的变量影响渠道结构的变量 关键自变量关键自变量 最佳决策最佳决策 第4页，本讲稿共64页渠道谈判理论渠道谈判理论日本特色的渠道管理理论：营销渠道通过谈日本特色的渠道管理理论：营销渠道通过谈判构

3、建判构建对其他理论的批判：渠道不是一个组织，不对其他理论的批判：渠道不是一个组织，不能借用组织管理手法。能借用组织管理手法。研究重点：通过渠道谈判，克服制造商与流研究重点：通过渠道谈判，克服制造商与流通业者的对立关系。通业者的对立关系。第5页，本讲稿共64页四种理论的区别四种理论的区别渠道建立渠道建立过程过程分析单位分析单位模型分析模型分析时间时间过程过程Power Conflict前期设计阶段前期设计阶段:决策、流通业决策、流通业者选择者选择1对对1制造商对流通制造商对流通业者业者短期关系短期关系管理过程管理过程协调关系协调关系理论理论后期阶段：共后期阶段：共建渠道管理机建渠道管理机制制1对

4、对1制造商对流通制造商对流通业者业者长期关系长期关系管理过程管理过程渠道结构选渠道结构选择理论择理论后期阶段后期阶段多阶段的多阶段的1对多对多中长期关系中长期关系管理过程管理过程渠道谈判渠道谈判理论理论后期阶段后期阶段1对对1制造商对流通制造商对流通业者业者短期关系短期关系谈判过程谈判过程第6页，本讲稿共64页一、渠道谈判理论渠道谈判理论第7页，本讲稿共64页谈判力的决定机制谈判力的决定机制流通业者对制造商的配合度（贡献）：谈判目标流通业者对制造商的配合度（贡献）：谈判目标 制造商：提供诱因制造商：提供诱因 流通业者：通过围绕诱因的交易谈判，决定配合度流通业者：通过围绕诱因的交易谈判，决定配合

5、度 预期利益预期利益 Vs Vs 预期损失预期损失对对方的依存度：与对方的交易额占各自总销售额对对方的依存度：与对方的交易额占各自总销售额 的比重。的比重。对对方的交易依存度高对对方的交易依存度高 对对方的诱因评价对对方的诱因评价 高高 谈判力弱化谈判力弱化 影响下期谈判影响下期谈判第8页，本讲稿共64页X：制造业者：制造业者对自己提供的诱因对自己提供的诱因 X 的自我评价值的自我评价值X：流通业者：流通业者对对 X 的评价值的评价值Y：制造业者：制造业者对对 Y 的评价值的评价值Y：流通业者：流通业者对自己提供的贡献对自己提供的贡献 Y 的自我评价值的自我评价值（X Y）（Y X）制造业者制

6、造业者对流通业者对流通业者的谈判实力的强弱的谈判实力的强弱第9页，本讲稿共64页配合意愿与水平配合意愿与水平0011制造业者的配合水平制造业者的配合水平流通业者的配合水平流通业者的配合水平DMYiXi MD XjYj流通业者流通业者j的配合意愿的配合意愿制造业者制造业者的配合意愿的配合意愿AA第10页，本讲稿共64页对依存度上升的制约对依存度上升的制约回避策略回避策略 风险意识风险意识 消极评价诱因或贡献消极评价诱因或贡献交易对象的可替代性交易对象的可替代性 分散交易对象；回避大型制造商或零售组织分散交易对象；回避大型制造商或零售组织二律背反二律背反 回避与可替代：并非一定最佳回避与可替代：并

7、非一定最佳 希望与有地位的对手交易：依存度提高希望与有地位的对手交易：依存度提高第11页，本讲稿共64页渠道谈判的基本模型渠道谈判的基本模型AXeXbYeYbRBHGDKEY的的贡贡献献X 的的 诱诱 因因KH：契约曲线：契约曲线第12页，本讲稿共64页渠道谈判理论的基本假设渠道谈判理论的基本假设1.分析单位：特定的制造业者与流通业者（二元）分析单位：特定的制造业者与流通业者（二元）2.决策：依据经济评价，即各组织只关心自身利益的最大决策：依据经济评价，即各组织只关心自身利益的最大化，不涉及感情与人际关系。化，不涉及感情与人际关系。3.谈判交易对象：诱因（物）与贡献（服务）谈判交易对象：诱因（

8、物）与贡献（服务）4.事先沟通和交易对象为已知条件，剩下的只是交易能事先沟通和交易对象为已知条件，剩下的只是交易能否成立或成立条件否成立或成立条件5.信息费用不影响评价过程信息费用不影响评价过程6.谈判结果将会得到执行谈判结果将会得到执行第13页，本讲稿共64页渠道谈判模型的扩张渠道谈判模型的扩张对假设对假设1：政治与其他相关经济组织的参与：政治与其他相关经济组织的参与对假设对假设2：渠道对抗与协调关系的理论：渠道对抗与协调关系的理论对假设对假设3：Power依存模型依存模型对假设对假设4：渠道结构选择理论：渠道结构选择理论对假设对假设5：渠道沟通理论：渠道沟通理论对假设对假设6：渠道沟通理论

9、：渠道沟通理论第14页，本讲稿共64页二、二、Power Conflict 第15页，本讲稿共64页渠道渠道 Power 的定义的定义产生于产生于1960年代后期年代后期主要课题：主要课题：Power的形成与影响的形成与影响定义：流通渠道的某一参与者（主指制造商），控制定义：流通渠道的某一参与者（主指制造商），控制位于渠道其他环节的参与者营销战略决策变量的能力。位于渠道其他环节的参与者营销战略决策变量的能力。主要理论模型主要理论模型 Power Base 模型模型 Power Dependence 模型模型第16页，本讲稿共64页Power 基础模型基础模型课题：从资源的交换角度考察课题：从资

10、源的交换角度考察Power关系的形成机制关系的形成机制Power Base：用于影响他人行动的资源：用于影响他人行动的资源形成机制：资源交换的不平衡形成机制：资源交换的不平衡 平衡动机平衡动机资源交换的不平衡资源交换的不平衡 资源分布的结构性不平衡：新产品开发和广告资源分布的结构性不平衡：新产品开发和广告 符合消符合消 费者差别化选好的产品费者差别化选好的产品 提高产品非替代性提高产品非替代性 制造业者有意制造不平衡：提供追加的诱因制造业者有意制造不平衡：提供追加的诱因 简单易行简单易行 的资源交换（如返点、店铺支援）的资源交换（如返点、店铺支援）促销配合度、排他促销配合度、排他 性竞争、价格

11、维持等性竞争、价格维持等第17页，本讲稿共64页结结 果果Power Base 形成主因：形成主因：制造业者有意制制造业者有意制造不平衡造不平衡制造业者制造业者向流通业者向流通业者提供的诱因越多，提供的诱因越多，它对流通业者的它对流通业者的Power（Z）也就越大。）也就越大。第18页，本讲稿共64页Power 依存依存课题：从企业间的依存关系考察课题：从企业间的依存关系考察Power的形成机的形成机制制Power Dependence：A对对B的的Power，取决，取决于于B对对A的依存度。的依存度。决定依存度的因素（市场结构）决定依存度的因素（市场结构）在交易关系中的重要性在交易关系中的重

12、要性 替代产品或服务提供者数量替代产品或服务提供者数量第19页，本讲稿共64页交易依存度模型交易依存度模型销售依存度：销售依存度：采购依存度：采购依存度：交易依存度：交易依存度：制造业者规模越大或流通业者的规模越制造业者规模越大或流通业者的规模越小，制造业者对流通业者的小，制造业者对流通业者的Power（Z）也就）也就越大。越大。第20页，本讲稿共64页两个模型的统合两个模型的统合理论假设理论假设 1、制造商向流通业者提供的诱因越多，其对后者的控制、制造商向流通业者提供的诱因越多，其对后者的控制水平也越高。水平也越高。2、流通业者对制造商的依存度越大，或制造商对流通业者、流通业者对制造商的依存

13、度越大，或制造商对流通业者的依存度越小，制造商的诱因所发挥的效率也就越高，即的依存度越小，制造商的诱因所发挥的效率也就越高，即带来更高的控制水平。带来更高的控制水平。第21页，本讲稿共64页依存度与诱因依存度与诱因控制水平的关系控制水平的关系Power 基础模型基础模型 假设依存关系为已知条件假设依存关系为已知条件 主要说明诱因与控制的关系主要说明诱因与控制的关系Power Dependence 模型模型 假设依存关系为已知条件假设依存关系为已知条件 主要说明依存关系对控制的影响主要说明依存关系对控制的影响第22页，本讲稿共64页 依存度与诱因依存度与诱因控制水平控制水平AHKE控控制制水水平

14、平 ：Y的的贡贡献献X 的的 诱诱 因因E第23页，本讲稿共64页Power 的政治经济视角的政治经济视角Political economy：组织内交易还是市场交易？：组织内交易还是市场交易？对交易形态的选择与经济有何关联？对交易形态的选择与经济有何关联？理论假设理论假设1：渠道领导企业越是具有控制其他成员行动：渠道领导企业越是具有控制其他成员行动的能力，渠道整体效益就高。即通过抑制机会主义行动，的能力，渠道整体效益就高。即通过抑制机会主义行动，降低交易成本。降低交易成本。科思的市场交易内部化理论（不确定性、费用）科思的市场交易内部化理论（不确定性、费用）WilliamsonWilliamso

15、n的条件适应理论的条件适应理论 交易的困难：市场环境带来交易复杂；人类行动交易的困难：市场环境带来交易复杂；人类行动 的有限合理性与机会主义程度的有限合理性与机会主义程度 决策依据：交易内部化成本与市场化成本比较决策依据：交易内部化成本与市场化成本比较第24页，本讲稿共64页Power 的政治经济视角的政治经济视角理论假设理论假设2：渠道成果根据：渠道成果根据Power关系进关系进行政治性的分配，具有强大力量的企业可行政治性的分配，具有强大力量的企业可以分得更多。即以分得更多。即Power关系决定渠道分配关系决定渠道分配规则。规则。第25页，本讲稿共64页三、协调关系理论三、协调关系理论第26

16、页，本讲稿共64页基本理论基本理论1.渠道的协调关系理论：关系协调即低渠道的协调关系理论：关系协调即低Conflict 状态状态 渠道渠道 Conflict：渠道内的某一企业，有意识地采取对抗：渠道内的某一企业，有意识地采取对抗行动，以妨碍其他企业达到目的。行动，以妨碍其他企业达到目的。基本假设基本假设 渠道领导企业的渠道领导企业的PowerPower越强或强制使用越强或强制使用PowerPower，成员的有意识抵抗或对立水平越高。成员的有意识抵抗或对立水平越高。有意识的抵抗或对立水平越高，参与满足度越有意识的抵抗或对立水平越高，参与满足度越 低，渠道成果会受到压制低，渠道成果会受到压制 通过

17、与渠道领导企业的沟通，有意识的抵抗或通过与渠道领导企业的沟通，有意识的抵抗或 对立水平将降低。对立水平将降低。第27页，本讲稿共64页2、内部化市场模型、内部化市场模型特征：自主的长期契约和长期关系特征：自主的长期契约和长期关系经济效果：经济效果：通过计划化、统一运营和信息交流，通过计划化、统一运营和信息交流，降低交易的不确定性。降低交易的不确定性。削减交易费用削减交易费用 资源共享、协作效果资源共享、协作效果第28页，本讲稿共64页3、关系交换模型、关系交换模型关系交换（关系交换（Relational exchange）与离散型交）与离散型交易（易（Discrete transaction）

18、特点特点 在交易关系中考虑信赖、人际关系等非经在交易关系中考虑信赖、人际关系等非经 济的社会因素，强调正式与非正式沟通。济的社会因素，强调正式与非正式沟通。每一次交易都不是独立的交易，双方都具每一次交易都不是独立的交易，双方都具 有维持长期关系的动机。有维持长期关系的动机。第29页，本讲稿共64页市场交易关系中的沟通特点市场交易关系中的沟通特点交易活动的自决：独立自主交易活动的自决：独立自主交易活动的非共同化：买卖双方对交易活动的非共同化：买卖双方对各自的交易活动，不会在共同目标各自的交易活动，不会在共同目标的指导下有意识地进行调整。的指导下有意识地进行调整。第30页，本讲稿共64页Power

19、关系与渠道沟通关系与渠道沟通Power分散分散集中理论（集中理论（Mohr and Nevin 1990）Power分散分散协作型沟通战略协作型沟通战略 Power集中集中专制型沟通战略专制型沟通战略理论修正理论修正Power分布分布渠道管理渠道管理分权型渠道分权型渠道集权型渠道集权型渠道集权管理集权管理分权管理分权管理第31页，本讲稿共64页协调关系与渠道沟通协调关系与渠道沟通沟通格式化沟通格式化沟通渠道的回路化与程序化沟通渠道的回路化与程序化报告指令回路的顺畅报告指令回路的顺畅报告指令回路的部分替代报告指令回路的部分替代信息的可信度信息的可信度行为的可信度行为的可信度第32页，本讲稿共64

20、页四、渠道结构选择理论四、渠道结构选择理论第33页，本讲稿共64页传统渠道结构选择理论渠道结构选择理论根据流通服务和流通费用水平，决定合理根据流通服务和流通费用水平，决定合理的通路环节和店铺密度。的通路环节和店铺密度。通路环节和店铺密度影响渠道管理效果。通路环节和店铺密度影响渠道管理效果。所以，对渠道管理效果的预期将影响对通所以，对渠道管理效果的预期将影响对通路环节和店铺密度的选择。路环节和店铺密度的选择。第34页，本讲稿共64页渠道结构的决策过程渠道结构的决策过程前半过程：渠道的独立计划过程前半过程：渠道的独立计划过程后半过程：与流通业者谈判基础上的后半过程：与流通业者谈判基础上的 共同决策

21、过程共同决策过程第35页，本讲稿共64页渠道结构变量渠道结构变量开放与封闭结构开放与封闭结构 封闭结构成因：封闭结构成因：Power关系；提供诱因；管理难度关系；提供诱因；管理难度 开放结构成因：流通业者采购多元化；提高交易关开放结构成因：流通业者采购多元化；提高交易关 系的替代性系的替代性广与窄结构广与窄结构 销售与服务水平；抑制竞争；零售业者的特别贡献；销售与服务水平；抑制竞争；零售业者的特别贡献；协调时间与成本；关系维持费用；与大规模流通组织协调时间与成本；关系维持费用；与大规模流通组织的博弈。的博弈。长与短结构长与短结构 诱因（如返利）分配；信息交流；依存度；诱因（如返利）分配；信息交

22、流；依存度；第36页，本讲稿共64页汇汇 总总1.构建营销渠道：以流通渠道的市场交易关系为前提，形构建营销渠道：以流通渠道的市场交易关系为前提，形成内部组织的特征。成内部组织的特征。2.内部组织特征的形成途径：内部组织关系的形成内部组织特征的形成途径：内部组织关系的形成（Power关系和协调关系）和在此基础上的渠道沟通。关系和协调关系）和在此基础上的渠道沟通。3.Power关系：由关系：由Power基础（作为诱因提供）和交易基础（作为诱因提供）和交易依存度（受到市场结构影响）决定。依存度（受到市场结构影响）决定。4.协调关系：基于制造商和流通业者对持续关系和社会协调关系：基于制造商和流通业者对

23、持续关系和社会协调愿望而形成。协调愿望而形成。第37页，本讲稿共64页5.渠道沟通：在渠道沟通：在Power关系下，为调整流通业者的活动关系下，为调整流通业者的活动而形成。而形成。6.渠道管理模式：协调的关系影响渠道沟通，进而决定渠道管理模式：协调的关系影响渠道沟通，进而决定对分权或集权模式的选择。对分权或集权模式的选择。7.渠道结构变量：渠道结构变量：Power关系、协调的关系和渠道沟通关系、协调的关系和渠道沟通等内部组织关系的特性，影响决定渠道整体结构的变量。等内部组织关系的特性，影响决定渠道整体结构的变量。第38页，本讲稿共64页产品流通方式与渠道管理方式产品流通方式与渠道管理方式第39

24、页，本讲稿共64页投机的流通投机的流通分权管理方式分权管理方式投机的流通：投机的流通：交易的大批量、长周期、较大库存交易的大批量、长周期、较大库存 库存费用与销售风险增大库存费用与销售风险增大 零售商优先销售该产品零售商优先销售该产品 投机型流通投机型流通 分权管理方式分权管理方式 很少对零售业者直接下指令很少对零售业者直接下指令 推动方式就是投机型库存推动方式就是投机型库存第40页，本讲稿共64页延期的流通方式延期的流通方式集权管理方式集权管理方式背景背景消费者需求的不确定性变大消费者需求的不确定性变大 渠道管理费用扩大渠道管理费用扩大快速、小批量订货与配送快速、小批量订货与配送 完全的投机

25、流通与分权管理完全的投机流通与分权管理难度变大难度变大延期的流通方式延期的流通方式压缩库存压缩库存与零售业者精密的渠道沟通与零售业者精密的渠道沟通解决手段：统一的信息交换；物流技术解决手段：统一的信息交换；物流技术第41页，本讲稿共64页渠道调整方式的类型渠道调整方式的类型低频率、间接、低频率、间接、非正式型沟通非正式型沟通高频率、直接、高频率、直接、正式型沟通正式型沟通制造商渠道系列化程度高制造商渠道系列化程度高制造商渠道系列化程度低制造商渠道系列化程度低制造商集权管理型制造商集权管理型制造商分权管理型制造商分权管理型流通业者主导型流通业者主导型低调整型低调整型第42页，本讲稿共64页购买支

26、配力与营销渠道购买支配力与营销渠道第43页，本讲稿共64页Buying Power 的形成的形成组织化组织化商品种类商品种类交易对象的范围交易对象的范围交易关系的可替代性交易关系的可替代性联合采购联合采购PB产品产品销售差别化销售差别化 买方集中度买方集中度第44页，本讲稿共64页多环节渠道中的多环节渠道中的 Buying Power 零售商零售商批发商批发商制造商制造商批发商批发商制造商制造商零售商零售商 对制造商而言，一般不喜欢大型零售企业的对制造商而言，一般不喜欢大型零售企业的Buying Power。原因是：。原因是：交易条件的不利交易条件的不利 零售降价的资源零售降价的资源 价格竞争

27、的激化价格竞争的激化 引发与其他流通业者的对立引发与其他流通业者的对立 渠道整体管理的困难渠道整体管理的困难第45页，本讲稿共64页制造商的对策制造商的对策渠道分离政策渠道分离政策构建复合式渠道构建复合式渠道产品差别化产品差别化整合和扩大其他零售资源整合和扩大其他零售资源降低对特定大型零售商的依存度降低对特定大型零售商的依存度第46页，本讲稿共64页国美国美格力格力格力从格力从2001年下半年才开始进入到国美、苏宁等大型家年下半年才开始进入到国美、苏宁等大型家电卖场。电卖场。合作方式：与其他家电企业完全依赖大卖场渠道不同合作方式：与其他家电企业完全依赖大卖场渠道不同的是，他们只是把这些卖场当做

28、自己的普通经销网点，的是，他们只是把这些卖场当做自己的普通经销网点，与其他众多经销商一视同仁。因此他们在对国美的供与其他众多经销商一视同仁。因此他们在对国美的供货价格上也与其他经销商一样，这是格力电器在全国货价格上也与其他经销商一样，这是格力电器在全国的推广模式，也是保障各级经销商利益的方式。的推广模式，也是保障各级经销商利益的方式。第47页，本讲稿共64页国美优势国美具有规模上的优势。现在国美在全国拥有国美具有规模上的优势。现在国美在全国拥有150余家连锁余家连锁店，每个门店的营业面积在店，每个门店的营业面积在30005000平方米，公司平方米，公司年销售能力年销售能力178亿元人民币。亿元

29、人民币。因为具有这样的规模，平摊到单个门店的管理费用、广告因为具有这样的规模，平摊到单个门店的管理费用、广告费用、人员成本、运营费用等费用被降到了最低点费用、人员成本、运营费用等费用被降到了最低点。国美有价格上的优势。通过统购分销，大批量进货，降国美有价格上的优势。通过统购分销，大批量进货，降低了进货价格，同时规模经营又降低了单位经营成本。低了进货价格，同时规模经营又降低了单位经营成本。这些优势体现在现在零售价格上，就是国美的电器产品这些优势体现在现在零售价格上，就是国美的电器产品的价格比别人要低的多，现款经营、买断、包销等连锁的价格比别人要低的多，现款经营、买断、包销等连锁专营企业特有的业务

30、手法使成本更低，价格优势更明显。专营企业特有的业务手法使成本更低，价格优势更明显。第48页，本讲稿共64页国美的强大规模优势和其经营的灵活性使得国美在与商国美的强大规模优势和其经营的灵活性使得国美在与商家合作过程中，具有很大得谈判能力，往往把进货价压家合作过程中，具有很大得谈判能力，往往把进货价压得很低。得很低。以前海尔视国美是异端渠道，是扰乱自己全国价格体以前海尔视国美是异端渠道，是扰乱自己全国价格体系的不安全因素，但海尔迅速调整，成立了直接对接系的不安全因素，但海尔迅速调整，成立了直接对接国美的大客户部，主动和国美合作，产品直供，省去国美的大客户部，主动和国美合作，产品直供，省去了中间链条

31、，了中间链条，2003海尔在国美的销量就超过海尔在国美的销量就超过15亿元，估亿元，估计计2004年海尔能在国美卖年海尔能在国美卖20多亿元多亿元买方市场下，控制渠道的不再是厂家，而是商家。买方市场下，控制渠道的不再是厂家，而是商家。第49页，本讲稿共64页冲突的实质：争夺渠道领导权冲突的实质：争夺渠道领导权 1.利益差异是争夺渠道领导权的原动力利益差异是争夺渠道领导权的原动力 2.渠道权力的动态转移加剧了渠道领导权的争夺渠道权力的动态转移加剧了渠道领导权的争夺渠道权力在各成员中的分布是不均衡的，使得渠道中的某个成员对其他成员渠道权力在各成员中的分布是不均衡的，使得渠道中的某个成员对其他成员拥

32、有更多的渠道权力。渠道权力的重要性使得渠道成员自一种渠道模式形成拥有更多的渠道权力。渠道权力的重要性使得渠道成员自一种渠道模式形成之日起，就开始为谋取和培养渠道领导权力不懈努力着。这样渠道权力就会之日起，就开始为谋取和培养渠道领导权力不懈努力着。这样渠道权力就会发生动态转移。发生动态转移。渠道权力动态转移的过程就是渠道成员之间渠道成员渠道权力动态转移的过程就是渠道成员之间渠道成员“瓜分渠道权力瓜分渠道权力产产生冲突生冲突权力再分配权力再分配形成新的权力结构形成新的权力结构”的循环往复的过程。的循环往复的过程。第50页，本讲稿共64页家电行业渠道权力的转移家电行业渠道权力的转移20 世纪世纪70

33、 80 年代年代,是我国家电产品的导入期，市场的是我国家电产品的导入期，市场的典型特征是卖方市场，产品严重供不应求典型特征是卖方市场，产品严重供不应求,甚至出现凭票甚至出现凭票购买的现象。因此这个时期家电生产厂家在渠道中拥有绝对购买的现象。因此这个时期家电生产厂家在渠道中拥有绝对的强权。中间商尤其是零售商还属于弱势群体，其在经销方的强权。中间商尤其是零售商还属于弱势群体，其在经销方面的专业特长还未充分体现。面的专业特长还未充分体现。但是，随着市场由卖方转为买方，情况发生了变化。中间但是，随着市场由卖方转为买方，情况发生了变化。中间商以其在渠道结构中的特殊位置介于厂商与消费者之间的商以其在渠道结

34、构中的特殊位置介于厂商与消费者之间的桥梁，开始成为渠道结构中的主要控制力量。桥梁，开始成为渠道结构中的主要控制力量。渠道权力开始从厂商向中间商转移。渠道权力开始从厂商向中间商转移。第51页，本讲稿共64页家电行业渠道权力的转移家电行业渠道权力的转移最接近消费者的大型零售商现在日趋获得了更大地渠道权力。最接近消费者的大型零售商现在日趋获得了更大地渠道权力。在家电行业就能看到这种端倪：以国美为代表地大型电器专营在家电行业就能看到这种端倪：以国美为代表地大型电器专营连锁店在渠道中日益显出较强的权力。连锁店在渠道中日益显出较强的权力。实力的增强必然体现在渠道权力上，他们不会再对生产实力的增强必然体现在

35、渠道权力上，他们不会再对生产商惟命是从，他们要求获取更多的话语权。他们要求生商惟命是从，他们要求获取更多的话语权。他们要求生产商家能够给予更多的价格折扣，提供更多的服务，更产商家能够给予更多的价格折扣，提供更多的服务，更多的促销支持，更长的回款期多的促销支持，更长的回款期这样生产商与零售商这样生产商与零售商的冲突是难免的。的冲突是难免的。第52页，本讲稿共64页格力与国美争夺渠道领导权的类型格力与国美争夺渠道领导权的类型:支配争夺型支配争夺型 格力空调在市场上具有较强的品牌知名度，格力空调在市场上具有较强的品牌知名度，“好空调，格力好空调，格力造造”几乎已经成为家喻户晓的广告语。几乎已经成为家

36、喻户晓的广告语。2003年实现工业总年实现工业总产值接近产值接近370亿元，实现销售收入超过亿元，实现销售收入超过100亿元，在国内空调亿元，在国内空调市场取得领导地位。市场取得领导地位。2004年商务部最新公布的全国商业连锁年商务部最新公布的全国商业连锁30强名单中，国美强名单中，国美以以178亿元的年销售额位列第三，在家电零售领域排名第一，在亿元的年销售额位列第三，在家电零售领域排名第一，在全国已经拥有全国已经拥有25家分公司、家分公司、150余家门店。国美向来以余家门店。国美向来以“薄利薄利多销多销”作为其经营定位的，从厂家直接进货，招标采购、买断、作为其经营定位的，从厂家直接进货，招标

37、采购、买断、包销等方式都使国美从厂家那里获得了较强的定价话语权。因包销等方式都使国美从厂家那里获得了较强的定价话语权。因此以国美为代表的大型家电专营连锁企业具有非常强的低价愿此以国美为代表的大型家电专营连锁企业具有非常强的低价愿望。望。第53页，本讲稿共64页冲突的直接原因冲突的直接原因依存度低、诱因不足依存度低、诱因不足一、冲突的直接原因一、冲突的直接原因依存度低依存度低格力目前有格力目前有12000万多个经销商，万多个经销商，2003年年度格力在北年年度格力在北京的总销售额为京的总销售额为3亿元，国美的销售仅占格力空调总额亿元，国美的销售仅占格力空调总额的的5%。即格力与国美的销售依存度为

38、。即格力与国美的销售依存度为5。北京国美经营的空调品牌有松下、三星、伊莱克斯、北京国美经营的空调品牌有松下、三星、伊莱克斯、LG、日立、海尔、美的、日立、海尔、美的、TCL、奥克斯、澳柯玛、长、奥克斯、澳柯玛、长虹、春兰、格力、海信、华凌、科龙、三菱、电机、三菱、虹、春兰、格力、海信、华凌、科龙、三菱、电机、三菱、重工、夏普、小天鹅、新科、志高，共重工、夏普、小天鹅、新科、志高，共194种，其中格力种，其中格力10种，占到种，占到5.2；海尔；海尔18种，占到种，占到9.3；春兰；春兰17种，种，占到占到8.8。第54页，本讲稿共64页冲突的直接原因冲突的直接原因依存度低、诱因不足依存度低、诱

39、因不足格力与国美之间的依存度非常格力与国美之间的依存度非常低，这使得格力与国美之间爆低，这使得格力与国美之间爆发冲突的可能性大大提高。发冲突的可能性大大提高。第55页，本讲稿共64页二、诱因不足二、诱因不足从从1992年、年、1993年开始国美就开始与国内家电生产企年开始国美就开始与国内家电生产企业直接合作，创建新的供销模式，脱离中间商，与厂业直接合作，创建新的供销模式，脱离中间商，与厂家直接接触，搞包销制。由于国美的进货量大，这样家直接接触，搞包销制。由于国美的进货量大，这样国美就能从厂家那里获得更多的价格优惠。随着国美国美就能从厂家那里获得更多的价格优惠。随着国美实力的逐步增强，国美对厂家

40、的价格话语权也越来越实力的逐步增强，国美对厂家的价格话语权也越来越大。大。厂商之间的厂商之间的“定价权定价权”之争，究其根底是之争，究其根底是“利润分割之争利润分割之争”。如果厂家能够给商家提高较高的利润，那么商家与厂家的合如果厂家能够给商家提高较高的利润，那么商家与厂家的合作意愿就较强烈。作意愿就较强烈。第56页，本讲稿共64页格力的渠道模式决定了零售商要经过批发商格力的渠道模式决定了零售商要经过批发商这一中间环节才能拿到格力的产品，这样零这一中间环节才能拿到格力的产品，这样零售商从厂家处获得的盈利水平较低。售商从厂家处获得的盈利水平较低。第57页，本讲稿共64页不同分销模式下价格比较不同分

41、销模式下价格比较 型号型号成本成本出厂价出厂价批发价批发价零售价零售价海尔海尔KFR-25GW/CF1700320033253610美的美的KFR-2GW/CLY1700224023902530格力格力KFR-26GW/031750225025302616志高志高KFE-25GW1450170019502180苏宁苏宁KFE-25GW1450160016002000第58页，本讲稿共64页各种分销模式中企业盈利水平比较各种分销模式中企业盈利水平比较 毛利率毛利率渠道综合渠道综合制造商制造商批发商批发商零售商零售商海尔模式海尔模式59%47%4%8%美的模式美的模式36%4%6%6%格力模式格力

42、模式37%22%11%3%志高模式志高模式38%15%13%11%苏宁模式苏宁模式29%9%0%20%第59页，本讲稿共64页企业企业“责任责任利益利益”关系表关系表 制造商制造商批发商批发商零售商零售商责任责任毛利毛利责任责任毛利毛利责任责任毛利毛利海尔模式海尔模式最大最大很高很高很少很少很低很低很少很少较高较高美的模式美的模式较多较多较高较高不多不多较高较高很少很少中等中等格力模式格力模式中等中等较高较高较高较高较高较高少少最低最低志高模式志高模式较少较少较低较低最多最多最高最高少少较高较高苏宁模式苏宁模式最少最少最低最低无无无无最多最多最高最高第60页，本讲稿共64页结结 论论由以上三个

43、表看一看出，零售商从格力获得的利润最低，由以上三个表看一看出，零售商从格力获得的利润最低，这导致格力对零售商提供的诱因不足。诱因不足提高了厂这导致格力对零售商提供的诱因不足。诱因不足提高了厂商之间发生冲突的可能性。商之间发生冲突的可能性。格力给国美提供的诱因不足使得国美敢对格力说格力给国美提供的诱因不足使得国美敢对格力说“NO”。格力与国美之间的依存度较低，加之两家都实力强大，格力与国美之间的依存度较低，加之两家都实力强大，都不肯退步，导致两家敢于轻言都不肯退步，导致两家敢于轻言“分手分手”。第61页，本讲稿共64页冲突的化解冲突的化解建立产销联盟建立产销联盟所谓产销战略联盟，是指从企业的长远

44、角度考虑，所谓产销战略联盟，是指从企业的长远角度考虑，“产产”方方和和“销销”方（制造商与分销商）之间通过签订协议的方式，方（制造商与分销商）之间通过签订协议的方式，形成风险形成风险利益联盟体，按照商定的分销策略和游戏规利益联盟体，按照商定的分销策略和游戏规则，共同开发市场，共同承担市场责任和风险，共同管理则，共同开发市场，共同承担市场责任和风险，共同管理和规范销售行为，共同分享销售利润的一种战略联盟。和规范销售行为，共同分享销售利润的一种战略联盟。让渠道成员建立产销战略联盟是消除渠道冲突最有效让渠道成员建立产销战略联盟是消除渠道冲突最有效的方法。的方法。第62页，本讲稿共64页产销战略联盟实

45、现的基础产销战略联盟实现的基础 1、从流通企业的角度看，适合于产销战略同盟的品牌，最从流通企业的角度看，适合于产销战略同盟的品牌，最好是具有品牌力的常规商品。好是具有品牌力的常规商品。2、从制造商的角度看，适合于产销战略同盟的流通企业、从制造商的角度看，适合于产销战略同盟的流通企业必须是具有销售能力的流通企业。必须是具有销售能力的流通企业。3、产销同盟的成功条件最好是强强组合，即强大的制造商（品、产销同盟的成功条件最好是强强组合，即强大的制造商（品牌）与强大的流通企业（店铺）的组合。牌）与强大的流通企业（店铺）的组合。4、产销同盟的核心在于：以双方的信息网络的连接为基础实现，、产销同盟的核心在于：以双方的信息网络的连接为基础实现，从而达到高效率的流通。从而达到高效率的流通。第63页，本讲稿共64页 按照产销战略联盟的基础来衡量格力与国美按照产销战略联盟的基础来衡量格力与国美之间实现战略联盟的可能性，可以看出：之间实现战略联盟的可能性，可以看出：格力符合条件格力符合条件1国美符合条件国美符合条件2他们共同符合条件他们共同符合条件3 因此说，他们之间是存在着建立产销战略联因此说，他们之间是存在着建立产销战略联盟的可能性的。盟的可能性的。第64页，本讲稿共64页