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1、企业战略管理第1页，本讲稿共29页天下风华 传递有思想的信息 1|2企业战略管理（企业战略管理（1 1）：什么是战略）：什么是战略课前的话课前的话/关于课程关于课程一、战略定位一、战略定位二、战略取舍二、战略取舍三、战略配称三、战略配称第2页，本讲稿共29页天下风华 传递有思想的信息 1|3课前的话课前的话讨论三个问题：讨论三个问题：1.MBA学习中学习什么更为重要？学习中学习什么更为重要？2.MBA学习中谁带来的影响更大？学习中谁带来的影响更大？3.MBA学习应有怎样的目标导向？学习应有怎样的目标导向？第3页，本讲稿共29页天下风华 传递有思想的信息 1|4课前的话课前的话我对三个问题看法：
2、我对三个问题看法：1.MBA学习中学习什么更为重要？学习中学习什么更为重要？学习能力。主动学习（学习能力。主动学习（1）。）。2.MBA学习中谁带来的影响更大？学习中谁带来的影响更大？同学群体。充分交流（同学群体。充分交流（2）。）。3.MBA学习应有怎样的目标导向？学习应有怎样的目标导向？多元性。理性追求（多元性。理性追求（3）。）。功利型，技术型，领袖型。功利型，技术型，领袖型。第4页，本讲稿共29页天下风华 传递有思想的信息 1|5关于课程关于课程教学方式与考核：教学方式与考核：v教学方式教学方式理论介绍理论介绍专家交流专家交流案例讨论案例讨论v课程考核课程考核到课表现：到课表现：20%
3、20%研究生助管全权负责研究生助管全权负责案例作业：案例作业：30%30%开发式案例分析讨论开发式案例分析讨论期末考试：期末考试：50%50%侧重理论的闭卷考试侧重理论的闭卷考试第5页，本讲稿共29页天下风华 传递有思想的信息 1|6教材与参考书籍教材与参考书籍1.希希特特，爱爱尔尔兰兰，霍霍斯斯基基森森，战战略略管管理理，中中国国人人民民大大学学出版社，出版社，2009年年（主教材）（主教材）2.希希尔尔，琼琼斯斯，周周长长辉辉，战战略略管管理理，中中国国市市场场出出版版社社，2007年年（中国化）（中国化）3.贝贝赞赞可可，德德雷雷诺诺夫夫，尚尚利利，谢谢弗弗，公公司司战战略略经经济济学学
4、，中中国国人民大学出版社，人民大学出版社，2006年年（理论性强）（理论性强）4.明明茨茨伯伯格格，战战略略历历程程，机机械械工工业业出出版版社社，2007年年（战战略略演演进）进）第6页，本讲稿共29页天下风华 传递有思想的信息 1|7一、战略定位一、战略定位什么是战略？什么是战略？迈克尔迈克尔波特（波特（Michael E.PorterMichael E.Porter）竞争战略之父竞争战略之父v竞争战略（竞争战略（19801980）v竞争优势（竞争优势（19851985）v国家竞争优势（国家竞争优势（19901990）v“什么是战略什么是战略”，哈佛商业评论（英文版），哈佛商业评论（英文版
5、）19961996年年11-11-1212月号，哈佛商业评论（中文版）月号，哈佛商业评论（中文版）20042004年年1 1月号月号第7页，本讲稿共29页天下风华 传递有思想的信息 1|8什么是战略？什么是战略？v战略是创造一种独特、有利的定位，涉及各种战略是创造一种独特、有利的定位，涉及各种不同的运营活动。不同的运营活动。（定位）（定位）v战略是在竞争中做出取舍，其实质就是选择战略是在竞争中做出取舍，其实质就是选择不做哪些事情。不做哪些事情。（取舍）（取舍）v战略是在企业的各项运营活动之间建立一种战略是在企业的各项运营活动之间建立一种配称。配称。（配称）（配称）第8页，本讲稿共29页天下风华
6、 传递有思想的信息 1|9战略定位战略定位企业如何取得卓越业绩？企业如何取得卓越业绩？运营效益（运营效益（operational effectiveness）相似的运营活动能比竞争对手做得更好相似的运营活动能比竞争对手做得更好。战略定位战略定位(strategic positioning)运营活动或实施方式有别于竞争对手。运营活动或实施方式有别于竞争对手。第9页，本讲稿共29页天下风华 传递有思想的信息 1|10战略定位战略定位运营效益的正面效应：运营效益的正面效应：v企业的最佳实践（生产率边界）企业的最佳实践（生产率边界）v日本企业运营日本企业运营效益方面的优势效益方面的优势 第10页，本讲
7、稿共29页天下风华 传递有思想的信息 1|11战略定位战略定位运营效益的负面效应：运营效益的负面效应：v最佳实践的迅速传播与模仿最佳实践的迅速传播与模仿 v竞争趋同竞争趋同v竞争的零和博弈竞争的零和博弈结论：结论：v运营效益：必要但不充分运营效益：必要但不充分v战略：有赖于独特的运营活动战略：有赖于独特的运营活动第11页，本讲稿共29页天下风华 传递有思想的信息 1|12战略定位战略定位 案例：美国西南航空公司案例：美国西南航空公司（southwest airlines company）美国一家总部设在得克萨斯州美国一家总部设在得克萨斯州 达拉斯的航空公司，以达拉斯的航空公司，以“廉价航空公廉
8、价航空公 司司”而闻名，是民航业而闻名，是民航业“廉价航空公廉价航空公 司司”经经营营模模式式的的鼻鼻祖祖。西西南南航航空空成成立立于于1971年年，总总部部设设得得克克萨萨斯斯州州达达拉拉斯斯，重重点点城城市市包包括括：达达拉拉斯斯Love Field、拉拉斯斯维维加加斯斯机机场场、麦麦卡卡伦伦国国际际机机场场、芝芝加加哥哥中中途途机机场场、凤凤凰凰城城天天港港国国际际机机场场、巴巴尔尔的的摩摩华华盛盛顿顿国国际际机机场场、菲菲尼尼克克斯斯、奥奥克克兰兰机机场场、奥奥兰兰多多国国际际机机场场、休休斯斯顿顿、圣圣地亚哥。地亚哥。第12页，本讲稿共29页天下风华 传递有思想的信息 1|13战略定
9、位战略定位案例：美国西南航空公司案例：美国西南航空公司（southwest airlines company）v西南航空公司是创造差异性的典型例子。西南航空公司是创造差异性的典型例子。v在在中中等等城城市市和和大大城城市市中中的的二二级级机机场场之之间间开开设设短短程程、低低成成本本和和点点对对点点飞飞行服务。主动避开大机场，也不设远程航班。行服务。主动避开大机场，也不设远程航班。v西西南南航航空空公公司司以以高高密密度度的的航航班班和和低低廉廉的的票票价价吸吸引引那那些些对对价价格格敏敏感感的的乘乘客客（如如果果价价格格高高，他他们们就就会会选选择择乘乘巴巴士士或或驾驾车车）以以及及那那些些
10、图图方方便便的的乘乘客客（如如果果不不方方便便，他他们们就就会会选选择择那那些些能能提提供供全全面服务的航空公司）。面服务的航空公司）。第13页，本讲稿共29页天下风华 传递有思想的信息 1|14战略定位战略定位 西西南南航航空空对对自自己己所所有有的的运运营营活活动动进进行行了了精精心心的的设设计计，一一切切都都以以低低成本和便捷性成本和便捷性为中心。为中心。v飞机停靠在航站楼的周转时间只有短短飞机停靠在航站楼的周转时间只有短短1515分钟，因此西南航空公司飞机分钟，因此西南航空公司飞机的飞机小时数就比竞争对手更多，可以用更少的飞机提供更多的航班。的飞机小时数就比竞争对手更多，可以用更少的飞
11、机提供更多的航班。v西南航空公司不提供餐饮、指定座位、联运行李托运或高级舱西南航空公司不提供餐饮、指定座位、联运行李托运或高级舱位服务。位服务。v在登机口设立自动售票处，鼓励乘客跳过旅行社直接购买西南航空公在登机口设立自动售票处，鼓励乘客跳过旅行社直接购买西南航空公司的机票，省下了一笔佣金。司的机票，省下了一笔佣金。v全公司整齐划一选用波音全公司整齐划一选用波音737737客机，大大降低了维护成本。客机，大大降低了维护成本。第14页，本讲稿共29页天下风华 传递有思想的信息 1|15二、战略取舍二、战略取舍独特定位能否获得持久竞争优势？独特定位能否获得持久竞争优势？竞争者模仿竞争者模仿v竞争者
12、可仿效重新定位竞争者可仿效重新定位v竞争者常见的骑墙行为竞争者常见的骑墙行为第15页，本讲稿共29页天下风华 传递有思想的信息 1|16战略取舍战略取舍为什么要有战略取舍？为什么要有战略取舍？v企业在形象或声誉方面出现不一致企业在形象或声誉方面出现不一致v取舍是由企业运营活动的限制所致取舍是由企业运营活动的限制所致v取舍可能来自内部协调管理的限制取舍可能来自内部协调管理的限制第16页，本讲稿共29页天下风华 传递有思想的信息 1|17战略取舍战略取舍案例：案例：美国大陆航空公司美国大陆航空公司v大陆航空公司是骑墙的典型例子。大陆航空公司是骑墙的典型例子。v在在西西南南航航空空公公司司成成功功之
13、之后后，它它决决定定尾尾随随其其后后。在在保保持持全全面面服服务务这这一一定定位位的的同同时时，开开始始在在一一些些定定点点航航线线上上与与西西南南航航空空公公司司展展开开竞竞争争，它把这项新业务称为它把这项新业务称为Continental LiteContinental Lite。v在在这这些些航航线线上上，大大陆陆航航空空公公司司采采取取了了与与西西南南航航空空公公司司几几乎乎完完全全相相同同的的运运营营措措施施，不不仅仅取取消消了了餐餐饮饮和和头头等等舱舱服服务务，而而且且还还增增加加了了航航班班班班次、降低了票价、缩短了泊机时间。次、降低了票价、缩短了泊机时间。v但但在在其其他他航航线
14、线，仍仍坚坚持持全全面面服服务务的的定定位位，继继续续与与旅旅行行社社合合作作并并采用混合机群，继续提供行李托运和指定座位服务。采用混合机群，继续提供行李托运和指定座位服务。第17页，本讲稿共29页天下风华 传递有思想的信息 1|18战略取舍战略取舍案例：案例：美国大陆航空公司美国大陆航空公司Continental AirlinesContinental Airlinesv大大陆陆航航空空公公司司试试图图同同时时以以两两种种方方式式展展开开竞竞争争，一一方方面面在在某某些些航航线线上上实实行行低低成成本本，另另一一方方面面又又在在其其他他航航线线上上提供全面服务，这是典型的骑墙做法。提供全面服
15、务，这是典型的骑墙做法。v因因为为取取舍舍失失误误，continental continental LiteLite这这一一业业务务最最终终遭遭到到重重创创，公司损失数亿美元，公司损失数亿美元，CEOCEO被迫下台。被迫下台。第18页，本讲稿共29页天下风华 传递有思想的信息 1|19战略取舍战略取舍案例：案例：美国大陆航空公司美国大陆航空公司v在在班班次次密密集集的的航航空空枢枢纽纽城城市市，大大陆陆航航空空公公司司的的航航班班经经常常误误点点，在在航航站站楼楼停停留留的的时时间间因因行行李李转转运运而而延延长长。因因飞飞机机误误点点和和航航班班取取消所引起的投诉每天上消所引起的投诉每天上1
16、,000起。起。vContinental没没有有足足够够的的经经济济实实力力既既在在价价格格上上与与对对手手展展开开竞竞争争，同同时时又又给给旅旅行行社社支支付付标标准准佣佣金金，但但它它又又无无法法舍舍弃弃旅旅行行社社，因因为为离离开开旅旅行行社社就就无无法法提提供供全全面面服服务务。最最终终，大大陆陆航航空空公公司司决决定定采采取取折折中中的做法，降低了公司所有航班的佣金。的做法，降低了公司所有航班的佣金。v同同时时，Continental也也没没有有能能力力向向那那些些购购买买低低价价机机票票的的乘乘客客提提供供常常乘乘客客优优惠惠，因因此此它它再再一一次次决决定定采采取取折折中中的的方
17、方法法，在在整整个个公公司司范范围围内内下下调调常常乘乘客客票价的优惠幅度。票价的优惠幅度。v最终结果：旅行社和希望得到全面服务的乘客都不满意。最终结果：旅行社和希望得到全面服务的乘客都不满意。第19页，本讲稿共29页天下风华 传递有思想的信息 1|20三、战略配称三、战略配称v定定位位选选择择决决定定公公司司应应该该开开展展哪哪些些运运营营活活动动、如如何何设设计计各各项活动，而且还决定各项活动之间如何关联。项活动，而且还决定各项活动之间如何关联。v运运营营效效益益探探讨讨的的是是如如何何在在各各个个单单项项活活动动中中实实现现卓卓越越，而而战战略关心的是如何将活动有机地组合起来。略关心的是
18、如何将活动有机地组合起来。v战战略略配配称称可可以以建建立立一一个个环环环环相相扣扣、紧紧密密联联接接的的链链，将将模模仿者拒之门外。仿者拒之门外。第20页，本讲稿共29页天下风华 传递有思想的信息 1|21战略配称战略配称案例：案例：美国西南航空公司美国西南航空公司v西西南南航航空空公公司司通通过过缩缩短短飞飞机机停停泊泊时时间间增增加加了了班班次次，提提高高了了飞飞机机的的利利用率，这是它实施用率，这是它实施便捷性便捷性和和低成本低成本定位的关键。定位的关键。v如如何何实实现现？一一方方面面，较较好好的的薪薪酬酬福福利利和和灵灵活活的的工工会会制制度度极极大大地地提提高高了了地地勤勤人人员
19、员的的生生产产效效率率；另另一一方方面面，由由于于不不提提供供餐餐饮饮、指指定定座座位位以以及及行行李李联联运服务，省却了一些可能耽搁其他航班的活动和成本。运服务，省却了一些可能耽搁其他航班的活动和成本。v西西南南航航空空公公司司还还对对机机场场和和航航线线进进行行精精心心选选择择，目目的的就就是是为为了了避避免免因航线密集而造成的航班延误。因航线密集而造成的航班延误。v对对航航线线距距离离和和类类型型实实行行了了严严格格限限制制，这这样样它它就就可可以以统统一一使使用用波波音音737737机型。机型。第21页，本讲稿共29页天下风华 传递有思想的信息 1|22不指定座位不指定座位第22页，本
20、讲稿共29页天下风华 传递有思想的信息 1|23战略配称战略配称案例：美国西南航空公司案例：美国西南航空公司（southwest airlines company）西西南南航航空空公公司司的的核核心心竞竞争争力力是是什什么么？它它的的关关键键成成功功要要素素又又是是什什么么？答答案案是是：环环环环相相扣扣。西西南南航航空空公公司司的的战战略略囊囊括括了了一一个个运运营营活活动动系系统统，而而不不是是各各单单项项活活动动的的简简单单集集合合，它它的的竞竞争争优优势势来来自自各各项项活活动动之之间间的的配配称称（fit）和）和相互加强相互加强。第23页，本讲稿共29页天下风华 传递有思想的信息 1
21、|24什么是战略？什么是战略？波特的观点：波特的观点：v企业确定独特的竞争定位企业确定独特的竞争定位v根据战略定制运营活动根据战略定制运营活动v相对竞争对手有明确的取舍与选择相对竞争对手有明确的取舍与选择v竞争优势源自各项活动之间的配称竞争优势源自各项活动之间的配称v可持续性来自整个活动系统而不是其中的某个部分可持续性来自整个活动系统而不是其中的某个部分v运营效益只是基本条件运营效益只是基本条件第24页，本讲稿共29页天下风华 传递有思想的信息 1|25问题思考问题思考波特的观点（正确）全面吗？波特的观点（正确）全面吗？第25页，本讲稿共29页天下风华 传递有思想的信息 1|261.1.战略分
22、析战略分析公司的使命、愿景和价值观分析公司的使命、愿景和价值观分析外部环境分析，把握机会和威胁外部环境分析，把握机会和威胁内部环境分析，把握优势和劣势。内部环境分析，把握优势和劣势。2.2.战略选择战略选择基于组织的优势并能克服其劣势基于组织的优势并能克服其劣势利用外部的机会并能反击其威胁利用外部的机会并能反击其威胁与愿景、使命、价值观保持一致。与愿景、使命、价值观保持一致。3.3.战略实施战略实施关于战略：战略管理作为过程关于战略：战略管理作为过程第26页，本讲稿共29页天下风华 传递有思想的信息 1|27规划的、意图的、突发的和实现了的战略规划的、意图的、突发的和实现了的战略第27页，本讲
23、稿共29页天下风华 传递有思想的信息 1|28意图的战略和突发的战略意图的战略和突发的战略v意图的战略和规划的战略意图的战略和规划的战略战略是组织的行动计划战略是组织的行动计划通常情况下战略是正式规划过程的产物通常情况下战略是正式规划过程的产物规划制定后发生未能预见到变化可能导致战略无法实现规划制定后发生未能预见到变化可能导致战略无法实现v突发的战略突发的战略对事先未能预见的环境的反应对事先未能预见的环境的反应撞大运的事件可能为企业带来新的、未规划的机会撞大运的事件可能为企业带来新的、未规划的机会必须评估突发战略是否适合企业的需要和能力必须评估突发战略是否适合企业的需要和能力v实现了的战略实现了的战略意图战略或突发战略付诸实施后取得的成果意图战略或突发战略付诸实施后取得的成果第28页，本讲稿共29页天下风华 传递有思想的信息 1|29谢谢 谢！谢！第29页，本讲稿共29页