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1、企业战略管理企业战略管理(2)大连理工大学21世纪发展研究中心12第二篇第二篇 战略分析战略分析第三章第三章 战略环境分析战略环境分析战略环境分析概述战略环境分析概述战略环境要素战略环境要素行业竞争分析行业竞争分析战略环境分析方法战略环境分析方法第四章第四章 战略能力分析战略能力分析企业文化分析企业文化分析资源条件分析资源条件分析战略能力分析方法战略能力分析方法22 一一些些战战略略管管理理教教材材将将企企业业战战略略环环境境分分为为企企业业外外部部环环境境与与企企业业内内部部环环境境。但但从从系系统统论论的的观观点点看看,战战略略管管理理作作为为一一个个系系统统,其其环环境境本本来来意意义义
2、上上就就是是企企业业外外部部诸诸因因素素。而而企企业业内内部部因因素素分分析析则则属属于于对对企企业业战战略略能能力力的的考考察察。因因此此,本本篇篇“战战略略分分析析”分分为为战战略略环环境境分分析析和和战战略略能能力力分分析析两章来讨论。两章来讨论。第三章第三章 战略环境分析战略环境分析323.1 战略环境分析概述战略环境分析概述 一、环境分析的性质一、环境分析的性质 一一般般说说来来,环环境境因因素素是是对对企企业业产产生生重重大大影影响响而而企企业业又又不不可可完完全全控控制制的的外外部部力力量量,是是企企业业在在战战略略管管理理中中需需要要认认真真应应付付的的复复杂杂的的、动动态态的
3、的、多多变变的的不不确确定定因因素素。环环境境分分析析的的目目的的在在于于透透过过环环境境影影响响状状况况,确确认认环环境境在在多多大大程程度度上上给给企企业业提提供供了了受受益益的的机机会会,又在哪些方面是企业值得回避的威胁或迎接的挑战。又在哪些方面是企业值得回避的威胁或迎接的挑战。因因此此,环环境境分分析析是是制制定定企企业业战战略略的的前前提提条条件件和和首首要要步步骤骤。战战略略管管理理的的成成败败往往往往取取决决于于企企业业能能否否把把握和适应环境提出的机会与挑战。握和适应环境提出的机会与挑战。42二、关键环境因素二、关键环境因素 环环境境分分析析并并不不是是毫毫无无遗遗漏漏地地列列
4、举举所所有有影影响响因因素素,而而是是只只要要确确认认那那些些值值得得企企业业做做出出反反应应的的关关键因素。这些因素可分为两个层次键因素。这些因素可分为两个层次:一般环境因素一般环境因素:政治因素政治因素;经济因素经济因素;社会社会-文化因素文化因素;技术因素技术因素;自然因素。自然因素。52行行业业竞竞争争因因素素:同同行行业业直直接接相相关关的的各各种种竞竞争争力力量。量。从从这这两两个个层层次次确确认认最最关关键键的的具具体体因因素素,按按下下列列特征判断特征判断:对对实实现现战战略略目目标标是是主主要要的的,不不论论其其是是机机会会因因素素还是威胁因素还是威胁因素;可度量的可度量的;
5、数量相对较少数量相对较少;适用于所有竞争性企业适用于所有竞争性企业;分分层层级级,是是影影响响公公司司整整体体,还还是是下下属属分分公公司司或或部部门领域。门领域。62战略环境因素的层次战略环境因素的层次(1)行业竞争因素行业竞争因素行业竞争因素行业竞争因素行业竞争因素行业竞争因素行业竞争因素行业竞争因素政治因素政治因素经济因素经济因素社会文化因素社会文化因素技术因素技术因素自然因素自然因素内部内部内部内部因素因素因素因素72三、环境分析步骤三、环境分析步骤收集环境信息收集环境信息,建立环境因素数据库建立环境因素数据库;确认环境因素的类型和性质确认环境因素的类型和性质,分析其属于静态还分析其属
6、于静态还是动态的是动态的;评估环境影响程度评估环境影响程度,明确关键因素对企业的影响明确关键因素对企业的影响;行业结构分析行业结构分析,确定关键竞争因素确定关键竞争因素;分析企业的战略地位分析企业的战略地位,确认可能的机会和威胁。确认可能的机会和威胁。82行业竞争因素行业竞争因素行业竞争因素行业竞争因素行业竞争因素行业竞争因素行业竞争因素行业竞争因素内部内部内部内部因素因素因素因素然然然然因因因因素素素素自自自自素素因因治治政政技技术术因因素素素素因因会会社社社社素素因因济济经经战略环境分析的步骤战略环境分析的步骤923.2 战略环境要素战略环境要素 一一般般说说来来，对对企企业业经经营营战战
7、略略影影响响最最大大的的环环境境因因素素是是政政治治的的(political)、经经济济的的(economic)、社社会会的的(social)和和技技术术的的(technological)诸诸要要素素，可可以以将将这这四四类类战战略略环环境境要要素素的的主主要要方方面面一一一一列列出出，评评估估其其重重要要程程度度，这这种种方方法法可可称称为为PEST分分析析。现现在在,由由于于要要考考虑虑自自然然的的(natural)因因素素影影响响,所以应叫做所以应叫做PESTN分析。分析。102分析环境影响的分析环境影响的PEST1.哪些环境因素正在影响企业？哪些环境因素正在影响企业？2.哪个因素的影响
8、最重要？当前如何？未来几年如何？哪个因素的影响最重要？当前如何？未来几年如何？政治政治/法律的法律的反垄断法；环保法；税法；反垄断法；环保法；税法；外贸法；劳动法；政府稳外贸法；劳动法；政府稳定性；政府政策法规定性；政府政策法规经济的经济的经济周期；经济周期；GNP趋势；利率；趋势；利率；货币供给；通胀；失业率；货币供给；通胀；失业率；可支配收入；能源适应性；可支配收入；能源适应性；成本成本社会社会/文化的文化的人口统计；收入分配；社人口统计；收入分配；社会稳定；生活方式变化；会稳定；生活方式变化；对工作与休闲的态度；教对工作与休闲的态度；教育水平；消费育水平；消费技术的技术的政府对研究的投入
9、；政府和政府对研究的投入；政府和行业对技术的重视；新技术行业对技术的重视；新技术的发明与进展；技术传播速的发明与进展；技术传播速度；折旧与报废速度度；折旧与报废速度112一、政治环境一、政治环境 政政治治环环境境是是指指一一个个国国家家或或地地区区的的政政治治制制度度、体体制、方针政策、法律法规等方面的因素；制、方针政策、法律法规等方面的因素；1.1.国国家家政政治治制制度度、经经济济体体制制、政政党党、意意识识形形态态、政政府府政治稳定性对企业的影响及行政干预程度；政治稳定性对企业的影响及行政干预程度；2.2.国国家家法法律律法法规规对对企企业业经经营营行行为为的的影影响响。公公司司法法，各
10、各种种企企业业法法，劳劳动动法法，社社保保法法，环环保保发发，税税法法，外外贸贸法法等等对对市场和企业的行为规范。市场和企业的行为规范。3.3.政政府府方方针针政政策策及及其其连连续续性性、稳稳定定性性、变变动动或或调调整整。政政府府运运行行经经济济杠杠杆杆如如财财政政政政策策、货货币币政政策策、利利率率、税税率率、汇率、产业政策、技术政策，对企业经营的影响。汇率、产业政策、技术政策，对企业经营的影响。4.4.政政府府维维护护公公平平竞竞争争，维维护护消消费费者者权权益益，社社会会保保障障及及公公益益事事业业公公共共利利益益所所采采取取的的各各项项公公共共政政策策，对对企企业业经经营营行行为的
11、影响。为的影响。122二、经济环境二、经济环境 经经济济环环境境是是指指企企业业经经营营活活动动所所面面临临的的各各种种经经济济条条件件、经经济济特特征征和和经经济济联联系系等等客客观观因因素素。它它对对于于企企业业经经营营状状况况影影响响巨巨大大。一一个个国国家家地地区区的的整整个个经经济济运运行状况是否良好往往直接影响企业运行状态与优势。行状况是否良好往往直接影响企业运行状态与优势。1.1.目目前前经经济济社社会会发发展展的的阶阶段段性性、宏宏观观经经济济运运行行规规律律及及周周期期性性变变化化所所表表现现的的经经济济形形势势对对企企业业的的影影响响。判断指标可用判断指标可用GNPGNP总
12、量及增长率。总量及增长率。2.2.国国家家经经济济结结构构、产产业业结结构构状状态态及及变变化化趋趋势势,工工业结构、外贸出口结构的变化对企业经营的影响。业结构、外贸出口结构的变化对企业经营的影响。1323.3.人人均均收收入入及及实实际际购购买买力力及及其其增增长长状状况况对对消消费费品品需需求求程程度度变变化化的的影影响响，会会直直接接影影响响企企业业生生产产与与市场营销水平。市场营销水平。4.4.价价格格影影响响与与通通货货膨膨胀胀或或紧紧缩缩状状况况。货货币币的的升升值值及及贬贬值值相相互互关关联联，对对企企业业经经营营的的影影响响，尤尤其其影影响经营的成本。响经营的成本。5.5.劳劳
13、动动力力供供给给，失失业业率率水水平平，人人口口流流动动对对城城市市就就业的压力业的压力,影响到企业职工的出路与工资水平。影响到企业职工的出路与工资水平。142三、社会文化环境三、社会文化环境 社社会会文文化化环环境境是是指指一一个个国国家家地地区区人人口口数数量量与与素素质质的的社社会会生生活活，民民族族特特征征，文文化化传传统统，价价值值观观，宗宗教教信信仰仰，教教育育水水平平，社社会会结结构构，风风俗俗习习惯惯等等情情况况。这这些些社社会会因因素素同同不不同同国国家家的的地地区区的的社社会会性性质质，民民族族特点而有明显的差异性。特点而有明显的差异性。1.1.社社会会发发展展的的阶阶段段
14、性性与与发发展展水水平平与与经经济济发发展展水水平紧密相关，人民生活质量提高对企业影响很大。平紧密相关，人民生活质量提高对企业影响很大。2.2.人人口口数数量量与与质质量量，人人口口结结构构变变化化，人人口口区区域域迁迁移移与与流流动动，就就业业结结构构的的变变动动，人人口口老老龄龄化化趋趋势势，不同社会群体，不同消费层次，都对企业产生影响。不同社会群体，不同消费层次，都对企业产生影响。1523.3.人人们们价价值值观观、个个人人生生活活方方式式及及其其变变化化，社社会会文文化化的的变变迁迁，产产生生对对物物质质需需求求和和文文化化需需要要的的依依赖赖态态度度和和行行为为，对对市市场场需需求求
15、和和消消费费行行为为的的巨巨大大影影响。响。4.4.社社会会文文化化，教教育育的的发发展展水水平平，卫卫生生健健康康状状况况直直接接影影响响人人的的智智力力和和体体力力诸诸方方面面素素质质，又又决决定定了了人人们们的的价价值值观观，以以及及人人们们的的工工作作、生生活活和和思思维维的方式，都会影响到企业经营的方式的影响。的方式，都会影响到企业经营的方式的影响。162四、技术环境四、技术环境 技技术术环环境境是是指指一一个个国国家家或或地地区区的的技技术术水水平平，技技术术政政策策，新新产产品品的的开开发发能能力力以以及及技技术术发发展展动动向向等等，它对企业经营产生多方面的影响。它对企业经营产
16、生多方面的影响。1.社社会会技技术术进进步步,新新技技术术的的发发明明与与创创新新，给给企企业业提提供供了了应应用用新新技技术术与与技技术术创创新新的的契契机机，又又会会对对原原有有产产品品技技术术带带来来冲冲击击；同同时时一一种种新新技技术术往往往往会会造造就就一一个个新新企企业业新新行行业业，又又会会冲冲击击原原有有的的传传统统企企业业和和传传统统行行业业。如如,节节能能灯灯对对传传统统白白炽炽灯灯企企业业，复复印印机机行行业业对复写纸行业，对复写纸行业，VCD、DVD行业对录像机行业等。行业对录像机行业等。172 2.2.层层出出不不穷穷的的技技术术变变革革，促促进进经经济济增增长长与与
17、生生产产力力水水平平的的提提高高，导导致致经经济济增增长长的的技技术术贡贡献献率率，产产品品的的技技术术含含量量不不断断提提高高，形形成成产产业业部部门门由由劳劳动动密密集集、资资本本密密集集到到技技术术知知识识密密集集型型变变化化的的总总趋趋势势，企企业业如如不能及时提升技术结构与层次，就会落伍。不能及时提升技术结构与层次，就会落伍。3.3.国国家家技技术术政政策策，知知识识产产权权保保护护，技技术术服服务务水水平平，技技术术中中介介机机构构，技技术术市市场场化化、社社会会化化程程度度，为为企业产品技术更新提供机会和条件。企业产品技术更新提供机会和条件。4.4.国国家家及及地地区区的的社社会
18、会科科技技力力量量状状况况，研研究究开开发发投投入入水水平平，技技术术开开发发机机构构状状况况，尤尤其其技技术术基基础础设设施施水水平平，突突出出表表现现在在信信息息技技术术网网络络化化、社社会会化化，对对企企业业产产生生越越来来越越大大的的影影响响，构构成成企企业业越越来来越越重重要要的的技技术术环境与技术力量。环境与技术力量。182五、自然因素五、自然因素 企企业业自自然然环环境境主主要要指指企企业业所所在在地地区区的的水水、土土地地、矿矿产产资资源源等等自自然然资资源源,空空气气、生生态态状状况况、地地理理气气候候、自自然然灾灾害害等等自自然然条条件件所所组组成成的的环环境境。以以往往人
19、人们们对对自自然然环环境境因因素素考考虑虑甚甚少少,现现在在企企业业已已认认识识到到生生态态、资资源越来越成为经营活动的约束力量与因素。源越来越成为经营活动的约束力量与因素。某某些些自自然然因因素素如如地地理理气气候候对对企企业业投投资资、经经营营的的影影响响相对较为普遍相对较为普遍;自自然然资资源源的的稀稀缺缺程程度度和和企企业业产产品品对对资资源源的的依依赖赖程程度度不不同同,影影响响也也各各不不相相同同,企企业业进进入入高高技技术术产产业业或或第第三三产业之后自然因素的影响又会发生变化产业之后自然因素的影响又会发生变化;原原材材料料价价格格在在国国际际市市场场上上变变化化对对资资源源依依
20、赖赖性性企企业业的的影响较为敏感。影响较为敏感。1923.3 行业竞争分析行业竞争分析 一、行业结构分析一、行业结构分析 每每个个企企业业所所从从事事的的行行业业，是是企企业业生生存存发发展展的的微微观观环环境境，是是影影响响企企业业活活动动的的关关键键氛氛围围。行行业业泛泛指指由由于于产产品品类类似似而而相相互互竞竞争争以以满满足足同同类类买买主主需需要要的的一一组组企企业业。一一个个企企业业是是否否具具有有长长期期发发展展的的潜潜力力，同同它它所所处处的的行行业业本本身身的的性性质质有有关关。每每个个行行业业发发展展都都有有具具体体的的特特点点和和特特殊殊的的约约束束条条件件。因因此此，行
21、行业业及及其其性性质质的的分分析析对对企企业业至至关关重重要要。通通过过行行业业分分析析可可以以发发现现影影响响行行业业吸吸引引力力的的因因素素，诸诸如如行行业业性性质质、竞竞争争状状况况、消消费者、供应商、中间商及其它公众等费者、供应商、中间商及其它公众等。2021）行业性质分析。）行业性质分析。通通常常方方法法是是认认识识行行业业目目前前处处于于行行业业生生命命周周期期的的哪哪一一阶阶段段、需需求求状状况况。行行业业生生命命周周期期同同产产品生命周期类似，可分为四个阶段品生命周期类似，可分为四个阶段:销销售售额额导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期t行业状大行业状大行业成熟行业
22、成熟行业老化行业老化行业初兴行业初兴212行业生命周期行业生命周期导入期导入期幼稚行业幼稚行业成长期成长期朝阳行业朝阳行业成熟期成熟期成熟行业成熟行业衰退期衰退期夕阳行业夕阳行业销销售售额额时间时间利利润润222行业生命周期各阶段特点行业生命周期各阶段特点发展阶段发展阶段导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期产品概况设计尚未定型顾客尚不熟悉产品基本定型顾客迅速接受设计缺乏变化生产开始过剩顾客重复购买产品老化生产能力过剩销售状况增长缓慢迅速增长趋向饱和明显下降竞争风险竞争少风险大市场竞争形成抗风险能力强竞争激烈企业开始退出竞争趋缓利润状况利润低，并可能亏损利润较丰厚并迅速增长利润不再增
23、长甚至开始回落利润大幅度下降232 行行业业周周期期往往往往受受到到宏宏观观环环境境的的影影响响，技技术术环环境境与与社社会会环环境境会会影影响响生生命命周周期期进进程程。政政治治、经经济济、法法律律环环境境对对生生命命周周期期某某个个阶阶段段会会起起到到某某些些促促进进、抑抑制制和和延延长长的的作作用用。因因此此,由由于于某某些些环环境境因因素素影影响响，一些衰退的行业后来可能又重新恢复活力。一些衰退的行业后来可能又重新恢复活力。行行业业周周期期分分析析可可以以判判断断行行业业性性质质：是是新新兴兴的的朝朝阳阳行行业业，还还是是衰衰落落的的夕夕阳阳行行业业。一一个个企企业业在在该该行行业业中
24、中应应采采取取什什么么样样的的竞竞争争战战略略，对对投投资资决决策策来来说说，企企业业如如何何选选择择哪哪个个朝朝阳阳行行业业，尽尽量量避避免免进进入入夕阳行业夕阳行业,是一个重要的战略问题。是一个重要的战略问题。2422）行业动力分析）行业动力分析 由由于于每每个个行行业业部部门门处处于于不不断断的的变变化化当当中中，因因此此有有必必要要了了解解哪哪些些因因素素构构成成对对行行业业变变化化的的激激励励或或抑抑制制，形形成成占占支支配配作作用用的的决决定定力力量量，即即行行业业发发展展的的推推动动力力。一一般般说说来来，对对行行业业变变化化影影响响最最大大的的促促 进因素是：进因素是：行行业业
25、长长期期增增长长率率改改变变会会影影响响行行业业内内外外企企业业的的投投资资政政策策，引引起起企企业业进进入入或或退退出出行行业业,进进而而改改变变整整个个 行业的相对供求关系与竞争强度。行业的相对供求关系与竞争强度。252产产品品创创新新能能拓拓宽宽行行业业的的市市场场需需求求。增增加加各各竞竞争争卖卖主主的的同同产产品品的的差差别别，吸吸引引当当地地企企业业进进入入该该行行业业，从从而而对对行行业业中中各各企企业业的的生生产产方方式式、规规模模经经济济、营营销销渠渠道道、相相对对成成本本地地位位等等行行业业结结构构因因素素的变化起着推动作用，推动整个行业的发展。的变化起着推动作用，推动整个
26、行业的发展。政政府府法法规规与与调调控控政政策策的的变变化化，会会对对行行业业结结构构的的变化产生重要的影响变化产生重要的影响产产品品的的消消费费者者及及其其消消费费偏偏好好的的变变化化，会会对对行行业业带带来来新新的的市市场场需需求求，从从而而要要求求企企业业制制定定出出新新的的战略与之相适应。战略与之相适应。262二、竞争环境分析二、竞争环境分析 竞竞争争环环境境是是直直接接影影响响企企业业的的因因素素。竞竞争争环环境境分分析析在在于于确确定定行行业业中中竞竞争争压压力力的的来来源源与与强强度度。其其分分析析方方法法一一般般采采用用哈哈佛佛商商学学院院波波特特（Michnal E.Port
27、er)提出的提出的“竞争五要素模型竞争五要素模型”，即即:1.行业内现有企业的竞争行业内现有企业的竞争 2.潜在新竞争者进入的威胁潜在新竞争者进入的威胁 3,替代产品进入的威胁替代产品进入的威胁 4.供应商讨价还价的能力供应商讨价还价的能力 5.购买者讨价还价的能力购买者讨价还价的能力272竞争五要素模型竞争五要素模型（Michnal E.Porter)行业内现有行业内现有企业间竞争企业间竞争潜在竞争者潜在竞争者替代产品替代产品进入的威胁替代的威胁供应商供应商购买者购买者讨价还价的能力讨价还价的能力资料来源：M.E.Porter,Competitive Strategy,Free Press,
28、1980,华夏出版社 19972821.行业内企业间竞争行业内企业间竞争 这这是是5 5种种竞竞争争力力量量最最重重要要的的一一种种，只只有有比比竞竞争争者者企企业业战战略略更更具具竞竞争争优优势势的的企企业业战战略略才才是是成成功功的战略。影响行业内竞争的因素的战略。影响行业内竞争的因素:v某某一一公公司司战战略略变变化化，可可能能招招致致竞竞争争对对手手的的对对抗抗性性报报复复行行动动，如如削削价价，提提高高质质量量，增增加加产产品品特特色色，提供服务，延长保修期，增加广告等。提供服务，延长保修期，增加广告等。v竞竞争争者者均均衡衡程程度度。当当诸诸多多竞竞争争者者规规模模相相当当时时，某
29、某一一企企业业想想获获得得优优势势地地位位，便便引引起起激激烈烈竞竞争争：相相反，较平稳的市场内一般都有占统治地位企业。反，较平稳的市场内一般都有占统治地位企业。292v尚在即将进入成熟期增长缓慢的行业。若由企尚在即将进入成熟期增长缓慢的行业。若由企业想成为市场领导者，竞争会加剧。业想成为市场领导者，竞争会加剧。v行业中较高固定成本（可能是资本密集或较高行业中较高固定成本（可能是资本密集或较高存货成本），会导致竞争者降价来谋取要求的存货成本），会导致竞争者降价来谋取要求的营业额，引起价格战，并导致非常低的利润率。营业额，引起价格战，并导致非常低的利润率。v当额外增加生产成本具有很高收益增量，即
30、边当额外增加生产成本具有很高收益增量，即边际效益很高。则竞争者增加额外能力，可能产际效益很高。则竞争者增加额外能力，可能产生短期的过剩能力，从而加剧竞争。生短期的过剩能力，从而加剧竞争。v差异化的影响很大。在商品市场，若产品或服差异化的影响很大。在商品市场，若产品或服务未能差异化，便会使顾客在竞争者之间转来务未能差异化，便会使顾客在竞争者之间转来转去，无法确认某个企业的产品。转去，无法确认某个企业的产品。302v当当大大公公司司兼兼并并小小企企业业后后，会会提提供供资资金金来来改改善善企企业竞争地位，其竞争力就会提高。业竞争地位，其竞争力就会提高。v某某些些行行业业存存在在很很高高的的退退出出
31、壁壁垒垒，因因而而可可能能存存在在过过剩剩能能力力而而加加剧剧竞竞争争。退退出出高高壁壁垒垒的的诸诸多多原原因因:为为不不能能转转换换的的固固定定资资产产(如如专专家家公公寓寓）投投资资过过高高；要要靠靠某某项项产产品品来来保保持持市市场场内内的的可可信信度度而而对对该该产产品大量投资，即便该产品已是亏损。品大量投资，即便该产品已是亏损。案例案例1:20世纪世纪90年代欧洲化工行业竞争加剧年代欧洲化工行业竞争加剧;案案例例2:20世世纪纪90年年代代我我国国彩彩电电行行业业的的兼兼并并重重组组、价格大战。价格大战。3122.潜在新竞争者进入的威胁潜在新竞争者进入的威胁 当当新新竞竞争争者者进进
32、入入某某个个容容易易进进入入的的某某个个行行业业时时，竞竞争程度加剧。这取决于影响进入壁垒的各种因素：争程度加剧。这取决于影响进入壁垒的各种因素：v规规模模经经济济。各各行行业业的的规规模模经经济济的的重重要要性性不不同同，有有的的重重要要如如汽汽车车、航航空空工工业业，有有的的行行业业理理论论上上要要求求生生产产规规模模尽量大，但实际上小企业可能成本比大企业低。尽量大，但实际上小企业可能成本比大企业低。v进进入入市市场场的的资资本本需需求求与与资资金金成成本本。因因技技术术与与规规模模不不同同，进进入入市市场场的的资资本本成成本本各各不不相相同同，租租房房办办一一家家服服装装零零售售企业比资
33、本密集型的行业资本成本要低。企业比资本密集型的行业资本成本要低。v早早期期进进入入市市场场的的领领导导者者积积累累了了销销售售经经验验，与与供供销销商商和和买方建立了良好的关系，使竞争者难以进入。买方建立了良好的关系，使竞争者难以进入。322v预预计计的的报报复复。竞竞争争者者试试图图进进入入某某市市场场预预计计到到现现有有企企业业会会报报复复已已阻阻止止进进入入市市场场或或认认为为这这种种报报复复使使进进入入市市场的成本提高，会成为壁垒。场的成本提高，会成为壁垒。v立立法法或或政政府府影影响响。对对某某些些垄垄断断行行业业的的立立法法保保护护。政政府府政政策策规规定定，如如市市场场准准入入程
34、程度度、产产业业政政策策、关关税税、对产品的管制政策等。对产品的管制政策等。v尽尽管管存存在在诸诸多多进进入入的的壁壁垒垒,但但仍仍有有新新的的竞竞争争者者以以更更高高产产品品质质量量，更更低低（成成本本）价价格格，更更大大的的营营销销力力量量进进入入某某行行业业。战战略略家家的的任任务务在在于于识识别别潜潜在在的的可可能能进进入入市市场场的的公公司司，监监视视其其战战略略，估估计计其其进进入入市市场场的的壁壁垒垒障障碍碍大大小小；并并分分析析现现有有企企业业及及本本企企业业是是否否采采取取报报复复的的措措施施和和行行动动,本本企企业业如如何何利利用用现现有有的的优优势势与与机机会。会。要时时
35、警惕要时时警惕“半路杀出个程咬金半路杀出个程咬金”。3323.替代产品进入的威胁替代产品进入的威胁 一一般般说说来来，行行业业内内所所有有企企业业都都是是与与生生产产替替代代产产品品的的行行业进行竞争，替代产品的威胁的主要形式：业进行竞争，替代产品的威胁的主要形式：v一一种种产产品品对对另另一一种种产产品品的的实实际际替替代代，可可能能替替代代或或部部分分替替代代。如如,光光碟碟机机、VCDVCD替替代代录录像像机机；激激光光照照版版替替代代铅铅字字印印刷刷；塑塑料料盒盒与与玻玻璃璃盒盒、铝铝盒盒、纸纸盒盒；一一次次性性难难降降解解的的塑塑料料盒盒与与可可降降解解的的塑塑料料盒盒；传传真真与与
36、电电报报、电话。电话。v新新的的工工作作方方式式带带来来更更多多的的产产品品与与功功能能。如如精精密密铸铸造造使使切切削削工工具具需需求求减减少少；internetinternet出出现现e-maile-mail或或IPIP地地址电话，使邮政与电话量减少。址电话，使邮政与电话量减少。342v替替代代品品可可以以看看成成是是为为某某种种消消费费服服务务的的替替代代。替替代代产产品品的的存存在在为为产产品品的的价价格格设设置置了了上上限限，限限制制了了行行业业的的潜潜在在收收益益。当当产产品品价价格格超超过过了了这这一一上上限限时时，顾顾客客就就会转向替代产品。会转向替代产品。v替替代代产产品品给
37、给现现有有产产品品带带来来灭灭顶顶之之灾灾，还还是是提提供供了了更更多的利润多的利润?v替替代代产产品品的的进进入入，使使现现有有产产品品必必须须提提高高质质量量，降降低低成成本本或或产产品品售售价价，或或使使现现有有产产品品更更具具特特色色，否否则则其其销售量和利润增长的目标会受损。销售量和利润增长的目标会受损。v替替代代产产品品生生产产者者竞竞争争程程度度，受受购购买买者者选选择择替替代代产产品品的的转转换换成成本本高高低低的的影影响响。战战略略家家需需要要对对潜潜在在产产品品进进入入可可能能获获取取的的市市场场份份额额、竞竞争争企企业业生生产产替替代代产产品品的的能力，市场渗透的计划等作
38、充分的调查了解。能力，市场渗透的计划等作充分的调查了解。3524.供应商的讨价还价能力供应商的讨价还价能力供供应应商商是是指指向向特特定定企企业业及及竞竞争争对对手手提提供供产产品品或或服服务务的的企企业业。供供应应商商讨讨价价还还价价能能力力是是指指供供应应商商通通过过提提高高价价格格或或降降低低产产品品质质量量等等手手段段对对行行业业内内企企业业产产生生的的威威胁的大小。胁的大小。v集中供应而不是分散供应。集中供应而不是分散供应。v供供应应商商产产品品的的特特殊殊稀稀缺缺，显显著著差差异异化化而而使使行行业业转转换供应商时换供应商时“转移成本转移成本”加大。加大。v供应商的品牌有名，使转移
39、成本加大。供应商的品牌有名，使转移成本加大。362v卖卖方方行行业业属属于于分分散散性性行行业业，买买方方容容易易转转换换供供应商。应商。v供应商联合协调一致，规定供应产品价格。供应商联合协调一致，规定供应产品价格。v行行业业内内客客户户对对供供应应商商无无足足轻轻重重，因因此此供供应应商商不重视客户未来发展。不重视客户未来发展。因因此此，企企业业要要设设法法与与主主要要供供应应商商建建立立长长期期稳稳定定的的供供货货关关系系，获获得得稳稳定定的的供供货货渠渠道道及及某些优惠条件，要避免单边垄断。某些优惠条件，要避免单边垄断。3725.购买者的讨价还价能力购买者的讨价还价能力 购购买买者者（买
40、买方方）主主要要通通过过压压低低价价格格，对对产产品品质质量量和和服服务务质质量量的的要要求求来来影影响响行行业业中中现现有有的的企企业业的的盈盈利利，其其讨讨价价还还价价的的能能力力在在具具有有以以下下竞竞争争优优势势时会增强：时会增强：v买方市场集中度大，尤其进货批量很大。买方市场集中度大，尤其进货批量很大。v在在行行业业固固定定成成本本很很大大(部部件件或或原原材材料料成成本本占占总总成成本本比比例例高高）时时，买买方方会会寻寻求求最最佳佳价价格格而而“压压榨榨”供应商。供应商。382v买买方方从从行行业业购购买买的的产产品品为为非非差差异异化化、标标准准化化产产品或有替代产品时。品或有
41、替代产品时。v买买主主拥拥有有更更全全面面的的信信息息，或或联联合合要要求求合合理理价价格格，不接受卖方合理价格。不接受卖方合理价格。v买买方方形形成成可可信信的的后后向向一一体体化化威威胁胁，而而卖卖方方难难以以形成前向一体化。形成前向一体化。3923.3 3.3 战略环境分析方法战略环境分析方法一、外部要素评价矩阵一、外部要素评价矩阵 外外部部要要素素评评价价矩矩阵阵（external factor evaluation matrix,EFE),可可以以用用来来评评价价战战略略环环境境诸诸要要素素政政治治、经经济济、社社会会、文文化化、人人口口、生生态态、技技术术及及竞竞争争等等方方面面的
42、的信信息息，有有助助于于战战略略决决策策者者更更全全面面、更更综综合合地地掌掌握握战战略略环环境境状状况况。建建立立企企业业战战略略环环境境的的EFE矩矩阵阵，主主要要分分为以下五个步骤：为以下五个步骤：402EFE矩阵的基本步骤矩阵的基本步骤1.列出战略环境的关键要素,即企业面临的主要机会与风险因素,一般列出1015个要素,以行业为基准2.为每个要素确定一个权重,其范在0.0(最不重要)1.0(最重要)之间,各权重之和为1,同样以行业为基准3.依企业对要素反应程度为要素评分:在1 4分内,4=反应良好,3=反应较好,2=反应较差,1=反应最差评分以企业为基准4.将每一要素的权重与相应评分值相
43、乘,得到每一要素的加权分值5.将各要素加权分值加总,求得企业战略环境的综合加权评价值,依平均分值2.5判别企业机会大小412战略环境综合加权评价值计算战略环境综合加权评价值计算综合加权评价值F的计算:F=WiXiF 战略环境综合加权评价值Xi某一关键战略要素的评价值,X=14i 要素个数 i=1.2,nWi各个战略要素的权重,Wi=1(若i=3,则F=W1X1+W2X2+W3X3)无无论论战战略略环环境境要要素素数数目目多多少少,综综合合加加权权评评价价值值都都在在1414之之间间,平平均均值值为为2.52.5。4 4分分表表示示企企业业面面对对机机会会或或威威胁胁能能做做出出良良好好反反应应
44、,即即能能够够充充分分利利用用外外部部机机会会或或避避开开外外部部威威胁胁;1;1分分表表示示不不能能利利用用外外部部机机会会或或避避开开威威胁胁;2.5;2.5表表示示企企业业基基本本上上能能够够适适应应战略环境变化。战略环境变化。422EFE矩阵的一个实例矩阵的一个实例关键外部因素关键外部因素权重权重评分评分加权分值加权分值机机会会因因素素1美加自由贸易协定的实施0.0830.242证券市场正常运行0.0620.123可支配收入年均增长3%0.1110.114用户倾向于可降解性材料包装的商品0.1440.565新软件可缩短产品生命周期0.0940.36威威胁胁因因素素1日本对美国关闭某些产
45、品市场0.1020.202欧共体开征新关税0.1240.483俄罗斯政局不稳0.0730.214联邦、州对商界支持下降0.1320.265失业率正上升0.1010.10总 计1.002.64432 这这是是对对美美国国一一家家国国际际企企业业的的战战略略环环境境的的评评价价。作作为为打打算算开开拓拓海海外外市市场场的的企企业业来来说说,面面临临国国际际国国内内环环境境的的机机会会因因素素和和威威胁胁因因素素,其其中中把把“用用户户倾倾向向于于可可降降解解性性材材料料包包装装的的商商品品”作作为为影影响响该该企企业业所所在在行行业业的的最最重重要要因因素素,权权重重为为0.14;而而该该企企业业
46、也也能能够够有有效效地地利利用用这这一一机机会会,评评分分为为4。其其综综合合加加权权分分值值大大于于2.5分分,说说明明总总体体上上反反应应基基本本良良好好,机机会会大大于于威威胁胁,或或者者说说该该企企业业能能够够把把握握机机会会,应应对对挑挑战战。由由于于分分值值略略高高于于2.5,也也说说明明该该企企业业面面临临的的国国际际国国内内战战略略环环境境复复杂杂多多变变、较较为为严严峻峻,值值得得认认真真对对付付,以便能够充分利用机会以便能够充分利用机会,避开威胁。避开威胁。442二、二、竞争态势矩阵竞争态势矩阵 波波特特的的竞竞争争力力模模型型因因其其简简约约实实用用，而而在在实实践践中中
47、倍倍受受企企业业推推崇崇，成成为为评评价价企企业业战战略略地地位位的的一一种种重重要要模模型型。竞竞争争态态势势矩矩阵阵（或或译译为为竞竞争争轮轮廓廓矩矩阵阵，Competitive Profile Matrix,CPM)是是识识别别企企业业主主要要竞竞争争对对手手优优劣劣的的重重要要手手段段。主主要要用用以以确确认认企企业业相相对对于于竞竞争争者者的的战战略略地地位位,这这些些竞竞争争者者的的特特定定优优势与弱点。势与弱点。建立竞争态势矩阵的基本步骤如下图所示。建立竞争态势矩阵的基本步骤如下图所示。452 建立建立CPM的基本步骤的基本步骤关键要素的确定通过特定行业环境分析，对与企业成功密切
48、相关的要素达成共识，该矩阵大致应包括515个关键战略要素确定权值通过考察行业中成功与不成功的竞争者，确定每一关键战略要素的权重，其值限定在0.0（最不重要）到1.0之间（最重要），要素权值之和为1。战略要素评价对行业各竞争者在每个战略要素上所表现的相对强弱进行评价，评价分值通常取1（最弱），2(较弱），3（较强)，4（最强）。综合加权评价值计算将各战略要素评价值与相应权重相乘，得出加权评价值，再将每个竞争者在每一要素上所得加权评价值加总，从而得到综合加权评价值。462竞争环境要素的确定竞争环境要素的确定CPM中关键要素的选择途径中关键要素的选择途径:从从波波特特竞竞争争力力模模型型中中的的5要
49、要素素特特别别是是供供应应商商和和销售商的状况销售商的状况,选择和确定关键竞争要素选择和确定关键竞争要素;从从企企业业一一般般评评价价指指标标选选择择竞竞争争关关键键要要素素,如如市市场场份份额额、销销售售总总额额、产产品品线线数数目目、规规模模经经济济性性、生生产产能能力力、产产品品质质量量、价价格格优优势势、技技术术优优势势、财财务务状状况况、广广告告促促销销效效益益,以以及及企企业业总总体体形形象象和社会声誉和社会声誉,等等。等等。472CPM综合加权评价值的计算综合加权评价值的计算行业内各竞争者综合加权评价值Fj 的计算:Fj=XijWiFj 各竞争者综合加权评价值,j=1,2,nXi
50、j各竞争者关键战略要素的评价分数,i=1.2,mWi各战略要素的权重,Wi=1 若按14分评分,则平均分值为2.5分。由此可以可以判定企业在行业中的竞争地位:若企业评价值明显高于2.5分,说明该企业具有竞争优势;若大大低于2.5,说明该企业处于劣势;若在2.5分左右,表明该企业在同行业中,地位居中。482一个简化的竞争态势矩阵实例一个简化的竞争态势矩阵实例企业与同行竞争者企业与同行竞争者被分析的企业被分析的企业竞争者竞争者1竞争者竞争者2关键要素权重评分加权分值评分加权分值评分加权分值市场份额市场份额市场份额市场份额价格竞争力价格竞争力价格竞争力价格竞争力财务状况财务状况财务状况财务状况产品质