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1、消费者的个性自我概念与生活方式1江苏大学市场营销系陈浩 第1页，本讲稿共15页第一节 消费者的个性一、个性的含义与特点一、个性的含义与特点 施契夫曼和卡努克（施契夫曼和卡努克（Schiffman&Kanuk)概念：概念：个性是指决定和折射个体如何对环境作出反应的内在心个性是指决定和折射个体如何对环境作出反应的内在心理特征。理特征。特点：特点：（1）个性既反映个体的差异性又反映了人类、种族和）个性既反映个体的差异性又反映了人类、种族和群体的共同心理特征。（群体的共同心理特征。（2）个性具有一致性和稳定性）个性具有一致性和稳定性（3）个性可以改变）个性可以改变2江苏大学市场营销系陈浩 第2页，本讲
2、稿共15页二、有关个性的理论二、有关个性的理论（一）弗洛伊德的精神分析论（一）弗洛伊德的精神分析论认为个性的形成取决于个体在不同的性心理时期如何应付和认为个性的形成取决于个体在不同的性心理时期如何应付和处理相应的各种危机。处理相应的各种危机。弗洛伊德的个性理论是以本能尤其是性本能为基础的理论。弗洛伊德的个性理论是以本能尤其是性本能为基础的理论。3江苏大学市场营销系陈浩 第3页，本讲稿共15页第一节 消费者的个性（二）荣格的个性类型说 认为人格结构由很多两极相对的内动力所形成，具体到一个人身上，这些个性倾向通常是失衡的。4江苏大学市场营销系陈浩 第4页，本讲稿共15页第一节 消费者的个性（三）新
3、弗洛伊德个性理论（三）新弗洛伊德个性理论认为个性的形成和发展与社会关系密不可分。认为个性的形成和发展与社会关系密不可分。个性心理学个性心理学（indivedualpsychology）亦称阿德勒心理学。）亦称阿德勒心理学。1911年年阿德勒阿德勒与弗洛伊德分裂后创建。与弗洛伊德分裂后创建。指一个人的个性，视个人为一个指一个人的个性，视个人为一个整体整体。强调人格的整体性和统一性。强调人格的整体性和统一性。个人的精神生活总有一个在不断追求的总目标，即追求优越。个人的精神生活总有一个在不断追求的总目标，即追求优越。但人对优越的渴望基于一种天生的自卑感。但人对优越的渴望基于一种天生的自卑感。他提出他
4、提出生活风格生活风格说，反映了家庭的社会环境对性格形成的说，反映了家庭的社会环境对性格形成的决定性影响。他强调人的性格约在决定性影响。他强调人的性格约在5岁时已在家庭中形成。生活岁时已在家庭中形成。生活风格即性格类型决定于家族情境和家庭气氛，如出生顺序、有无父母风格即性格类型决定于家族情境和家庭气氛，如出生顺序、有无父母及家庭成员之间的情绪关系和性质等。及家庭成员之间的情绪关系和性质等。5江苏大学市场营销系陈浩 第5页，本讲稿共15页第一节 消费者的个性三、个性与消费者行为三、个性与消费者行为（一）运用个性预测购买者行为（一）运用个性预测购买者行为6江苏大学市场营销系陈浩 第6页，本讲稿共15
5、页第一节 消费者的个性（二）品牌个性（二）品牌个性品牌个性是品牌形象的一部分，是指产品或品牌特品牌个性是品牌形象的一部分，是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。对品牌可以从对品牌可以从3个方面考察：个方面考察：品牌个性可以衡量品牌差异品牌个性可以衡量品牌差异7江苏大学市场营销系陈浩 第7页，本讲稿共15页第一节 消费者的个性（三）与采用新产品相关的个性特征（三）与采用新产品相关的个性特征8江苏大学市场营销系陈浩 第8页，本讲稿共15页第一节 消费者的个性（四）个性与决策四）个性与决策认知需要认知需要指个体进行思考的努力程度指
6、个体进行思考的努力程度风险承担风险承担在个性研究中，风险不仅仅是决策后果的不确定性，它也意味着在个性研究中，风险不仅仅是决策后果的不确定性，它也意味着对将要发生的损失的个人预期。对将要发生的损失的个人预期。自我掌控或自我驾驭自我掌控或自我驾驭反映个体是更多地受内部线索反映个体是更多地受内部线索(InternalCues)还是更多地受外部线还是更多地受外部线索索(ExternalCues)的影响的影响（辛勒）（辛勒）9江苏大学市场营销系陈浩 第9页，本讲稿共15页第二节 消费者的自我概念一、自我概念的含义与类型一、自我概念的含义与类型1.自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的自我概念是个体
7、对自身一切的知觉、了解和感受的总和。总和。2.类型类型实际的自我概念实际的自我概念理想的自我概念理想的自我概念社会的自我概念社会的自我概念理想的社会自我概念理想的社会自我概念期待的自我期待的自我10江苏大学市场营销系陈浩 第10页，本讲稿共15页第二节 消费者的自我概念二、自我概念的测量二、自我概念的测量马赫塔马赫塔：语意差别量表法：语意差别量表法11江苏大学市场营销系陈浩 第11页，本讲稿共15页第二节 消费者的自我概念三、自我概念与产品的象征性个体的自我概念象征品参照群体第一步第三步第二步12江苏大学市场营销系陈浩 第12页，本讲稿共15页第二节 消费者的自我概念四、身体、物质主义与自我概
8、念四、身体、物质主义与自我概念（一）身体与自我概念（一）身体与自我概念每个人都会形成对自己身体及各构成器官的看法，这些看法亦构成自每个人都会形成对自己身体及各构成器官的看法，这些看法亦构成自我概念的一部分。我概念的一部分。在很多人看来，身体各个部分或不同器官的重要性是不同的。在很多人看来，身体各个部分或不同器官的重要性是不同的。有证据显示，女性较男性更强烈地将其身体视为自我身份的核心。有证据显示，女性较男性更强烈地将其身体视为自我身份的核心。（二）物质主义与自我概念（二）物质主义与自我概念个体通过拥有世俗物品而追寻幸福、快乐的倾向被称为物质主个体通过拥有世俗物品而追寻幸福、快乐的倾向被称为物质主义。义。13江苏大学市场营销系陈浩 第13页，本讲稿共15页第三节 消费者的生活方式一、生活方式的含义一、生活方式的含义菲利普菲利普科特勒科特勒:是人们以活动、兴趣和观点是人们以活动、兴趣和观点的形式表现出来的生活模式。的形式表现出来的生活模式。14江苏大学市场营销系陈浩 第14页，本讲稿共15页第三节 消费者的生活方式二、生活方式的测量二、生活方式的测量（一）活动、兴趣、意见测量法（一）活动、兴趣、意见测量法(AIO)(P249)（二）综合测量法（二）综合测量法三、测定消费者生活方式对企业营销的意义三、测定消费者生活方式对企业营销的意义15江苏大学市场营销系陈浩 第15页，本讲稿共15页