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1、个性个性（PersonalityPersonalityPersonalityPersonality）又称人格。是指决定和折射个体如何对环境作出反应(即行为)的内在心理特征。个性的特点个性的特点-个性既反映个体的差异性又反映了人类、种族和群体的共同心理特征。-个性具有一致性和稳定性。-个性并非完全不可改变。个 性第1页/共57页个性并不稳定，个人在不同情境下的行为并不一致。比如一个人有时会野性而疯狂，有时又是别人尊重的榜样。因此可以说，个性因素和环境因素共同决定着人的行为。尽管如此，个性的某些方面内容仍在营销策略中得以应用。近年来争论的焦点第2页/共57页个性研究始于个性研究始于20世纪初，形成
2、的理论主要有：世纪初，形成的理论主要有：个性理论精精神神分分析析理理论论社社会会心心理理理理论论特特质质理理论论第3页/共57页 创始人：创始人：弗洛伊德(Freud)观点：观点：个性的绝大部分源自一种基本的冲突，这种冲突 发生于个人的心理系统中。精神分析理论(psychoanalytic theory)自我自我(ego)本本我（诱惑）与超我（道德）之间的协调者我（诱惑）与超我（道德）之间的协调者超我超我(superego)人的良知人的良知本我本我(id)本能的冲动本能的冲动 心理系统结构心理系统结构第4页/共57页本我本我(id):(id):本能的冲动，完全以直接的满足为导向。根据快乐原则来
3、行动：行为以快乐最大化和躲避痛苦为指导，根本不考虑任何后果。超我超我(superego)(superego)：道德的限制，本质上是个人的良知。它内化了社会准则并起到阻止本我寻求自私的满足的作用。自我自我(ego)(ego)：本我（诱惑）和超我（道德）之间的协调者。自我试图根据现实原则来平衡这两股对立的力量，以一种能被外界所接受的方式来满足本我。第5页/共57页自我通过产品中的象征意义来调解本我的需求和超我的禁止之间的矛盾。自我通过产品中的象征意义来调解本我的需求和超我的禁止之间的矛盾。产品象征或代表了消费者的真实目的，而这种目的是不为社会所接受或难以达到的。通过获得产品，个人能够替代性地尝到禁
4、果的味道。弗洛伊德的观点在消费者研究中的应用第6页/共57页心理分析理论应用于动机研究心理分析理论应用于动机研究-20世纪50年代-行为是无意识的动机的结果 本我、超我和自我相互作用诱发无意识的动机 使行为具体化动机的测量方法动机的测量方法-深度访谈深度访谈(in-depth interviews):(in-depth interviews):根据调查内容自然展开对话，从而把握被访问者内心深处的动机所在。-投射测验投射测验(projective techniques)(projective techniques)：让应答者解释所给出的情境，据此把握其内心的动机。动机研究(motivationa
5、l research)第7页/共57页通过动机研究识别出的主要消费动机动机动机相关产品相关产品 力量力量 男子气男子气 安全安全 纯洁纯洁-清洁清洁 社会接受社会接受 个人特性个人特性 地位地位 女人味女人味 奖励奖励 环境的主人环境的主人 亲近亲近 魔术魔术-神秘神秘 丰盛的早餐、保龄球、电动火车、电动工具丰盛的早餐、保龄球、电动火车、电动工具 咖啡、剃须刀、笨重的靴子、玩具枪咖啡、剃须刀、笨重的靴子、玩具枪 冰淇淋、熨烫平整的衬衫、石膏墙、家庭烘烤、医院看护冰淇淋、熨烫平整的衬衫、石膏墙、家庭烘烤、医院看护 白面包、棉织物、清洁剂、沐浴露、燕麦片白面包、棉织物、清洁剂、沐浴露、燕麦片 友谊
6、：冰淇淋、咖啡友谊：冰淇淋、咖啡 爱和爱情：玩具、糖和蜜爱和爱情：玩具、糖和蜜 接受：肥皂、漂亮的产品接受：肥皂、漂亮的产品 美味食品、外国汽车、香烟支架、福特加、香水、水笔美味食品、外国汽车、香烟支架、福特加、香水、水笔 苏格兰威士忌酒、心脏病、消化不良、地毯苏格兰威士忌酒、心脏病、消化不良、地毯 蛋糕和曲奇、玩具、丝绸、茶、家庭艺术品蛋糕和曲奇、玩具、丝绸、茶、家庭艺术品 香烟、糖果、酒、冰淇淋、曲奇香烟、糖果、酒、冰淇淋、曲奇 厨房用具、船、运动食品、打火机厨房用具、船、运动食品、打火机 家庭装饰、滑雪、清晨收音机广播家庭装饰、滑雪、清晨收音机广播 汤、画、汽水、伏特加、没有打开的礼物汤
7、、画、汽水、伏特加、没有打开的礼物第8页/共57页研究结论建立在分析者自己判断的基础上，研究结论建立在分析者自己判断的基础上，而且只是和少数人讨论的结果，带有主观而且只是和少数人讨论的结果，带有主观性和间接性，因此缺乏准确性和有效性，性和间接性，因此缺乏准确性和有效性，将这些结果推广到一个较大的市场中去令将这些结果推广到一个较大的市场中去令人怀疑。人怀疑。早期的动机研究者受传统弗洛伊德理论的早期的动机研究者受传统弗洛伊德理论的影响，研究中的解释通常都包含了性主题，影响，研究中的解释通常都包含了性主题，而忽略了其它可能存在的影响行动的因素。而忽略了其它可能存在的影响行动的因素。动机研究的对立观点
8、第9页/共57页与大规模的定量数据调查相比，访谈和数据加与大规模的定量数据调查相比，访谈和数据加工费用相对较小。工费用相对较小。动机研究有助于针对深藏需求进行营销传播，动机研究有助于针对深藏需求进行营销传播，从而提供一种更有力的吸引消费者的手段从而提供一种更有力的吸引消费者的手段。例如，写广告文案时可创造性地使用一些和产品有一定联系的丰富想象。一些研究结果在事后看上去有一种直觉似的正一些研究结果在事后看上去有一种直觉似的正确性。确性。例如，动机研究得出结论，咖啡和同伴友谊联系在一起；老年消费者不愿吃果脯是因为果脯皱皱巴巴的，让人联想起病态和老年；妇女之所以喜欢使用植物油，而不喜欢使用动物油，是
9、因为后者会引起一种残杀动物的罪恶感。动机研究对于营销者的吸引力第10页/共57页新弗洛伊德理论：社会心理理论霍霍妮妮（Horney）阿阿德德勒勒（Adler）将人描述为三种类型：将人描述为三种类型：顺从、独立、攻击顺从、独立、攻击沙利文沙利文(Sullivan)关注个性发展过程中如何关注个性发展过程中如何消除社会关系中产生的焦消除社会关系中产生的焦虑感。虑感。荣格（荣格（Carl Jung）分析心理学分析心理学认为人是受创造过去的认为人是受创造过去的先辈们积累的经验的影响而成型。先辈们积累的经验的影响而成型。许多行为是人们为克服对他许多行为是人们为克服对他人的卑微感而产生的。人的卑微感而产生的
10、。影响个性形成的重要因素是社会因素而非生理因素，影响个性形成的重要因素是社会因素而非生理因素，使行为具体化的是有意识的动机而非无意识的动机。使行为具体化的是有意识的动机而非无意识的动机。第11页/共57页顺从型顺从型(compliance)(compliance)：toward others.toward others.香香皂、口味清新剂的消费量较大皂、口味清新剂的消费量较大-可将社会认同可将社会认同作为诉求点。作为诉求点。攻击型攻击型(aggressiveness)(aggressiveness)：against against others,power,self-image.after-o
11、thers,power,self-image.after-shave lotionshave lotion的消费量较大的消费量较大-可将社会征服作可将社会征服作为诉求点。为诉求点。独立型独立型(detachment)(detachment)：away from others.away from others.茶茶(而非啤酒而非啤酒)的消费量较大的消费量较大-可将独自品茶可将独自品茶的场面作为诉求点。的场面作为诉求点。顺从、独立、攻击第12页/共57页特质理论特质理论 强调根据具体的心理特征来测定人的个性，是一种以实证和定量分析取向的个性理论。观点观点-人的个性由诸多特质构成。-有些特质在任何人
12、身上都存在，只是程度不同而已。特质理论（Trait TheoryTrait Theory）第13页/共57页外外向向性性创创新新性性(innovativeness)物物质质主主义义(materialism)自自我我意意识识(self-conscious)认认知知需需要要(need for cognition)创新性：创新性：个体喜欢尝试新事物的程度。物质主义：物质主义：对获得和拥有产品的重视程度。自我意识：自我意识：个体有意识地控制传达给别人的自我形象的程度。认知需要：认知需要：个体为获得品牌信息而愿付出努力的程度。消费者特质分类第14页/共57页卡特尔的反映个性的1616种根源特质根源特质根
13、源特质低分特征低分特征高分特征高分特征开朗性开朗性聪慧性聪慧性稳定性稳定性支配性支配性兴奋性兴奋性有恒性有恒性勇敢性勇敢性敏感性敏感性怀疑性怀疑性幻想性幻想性机敏性机敏性忧虑性忧虑性实验性实验性独立性独立性自律性自律性紧张性紧张性缄默、孤独缄默、孤独迟钝、学识浅薄迟钝、学识浅薄情绪激动情绪激动谦虚、顺从谦虚、顺从严肃、谨慎严肃、谨慎权宜、敷衍权宜、敷衍畏缩、退怯畏缩、退怯理智、着重实际理智、着重实际信赖、随和信赖、随和现实、合乎成规现实、合乎成规坦白直率、天真坦白直率、天真安详沉着、自信安详沉着、自信保守、服膺传统保守、服膺传统依赖、随群附众依赖、随群附众矛盾冲突、不明大体矛盾冲突、不明大体心
14、气和平心气和平乐群、外向乐群、外向智慧、富有才识智慧、富有才识情绪稳定情绪稳定好强、固执好强、固执轻松、兴奋轻松、兴奋有恒、负责有恒、负责冒险、敢为冒险、敢为敏感、感情用事敏感、感情用事怀疑、刚愎怀疑、刚愎幻想、狂放不羁幻想、狂放不羁精明能干、世故精明能干、世故忧虑抑郁、烦恼多端忧虑抑郁、烦恼多端自由、批评激进自由、批评激进自主、当机立断自主、当机立断知彼知己、自律严谨知彼知己、自律严谨紧张、困扰紧张、困扰第15页/共57页 20世纪50年代，福特汽车公司对汽车消费者特质的划分：福特牌汽车消费者：福特牌汽车消费者：独立、易冲动、有男子汉气概、勇于变革、有自信心。雪佛兰牌汽车消费者：雪佛兰牌汽车
15、消费者：保守、节俭、重名望、缺乏阳刚之气、恪守中庸之道。基于消费者特质的市场细分第16页/共57页特质理论存在的问题 许多测量尺度都不许多测量尺度都不够有效或可靠。够有效或可靠。测试往往只针对特测试往往只针对特殊人群进行。殊人群进行。测试往往并没有在测试往往并没有在适当的环境下实施。适当的环境下实施。研究者往往对测量尺研究者往往对测量尺度进行修改以适应各度进行修改以适应各自的研究情境。自的研究情境。很多特质尺度只适合很多特质尺度只适合测量总体趋向。测量总体趋向。很多标准并未被详细很多标准并未被详细计划或充分考虑。计划或充分考虑。第17页/共57页品牌个性（Brand Personality）品
16、品牌牌资资产产 消消费费者者在在记记忆忆中中对对某某种种品品牌牌持持有有强强烈烈的的、牢牢固固的的、喜喜爱爱的的、独独特特的的联联想想的的程程度度。品品牌牌个个性性 赋赋予予单单纯纯的的产产品品以以人人格格特特性性，使使其其从从竞竞争争中中脱脱颖颖而而出出。范范灵灵论论（Animism）当当无无生生命命的的物物体体被被赋赋予予了了人人格格特特性性时时，它它们们便便具具有有了了一一些些生生机机。水平水平2:物体被拟人化物体被拟人化或赋予了人类特征。或赋予了人类特征。水平水平1:物体被认为物体被认为被某个生命体的灵魂所占据。被某个生命体的灵魂所占据。第18页/共57页在不同产品种类中感知到的品牌个
17、性老式的、有益健康的、传统的老式的、有益健康的、传统的令人惊奇的、可爱的、和他在一起的令人惊奇的、可爱的、和他在一起的严肃的、聪明的、能干的严肃的、聪明的、能干的迷人的、浪漫的、性感的迷人的、浪漫的、性感的粗糙的、户外的、坚韧的、运动的粗糙的、户外的、坚韧的、运动的第19页/共57页品牌行为和可能的人格特质推论品牌行为品牌行为特质推论特质推论 品牌被重新设计多次或再三更改广告语品牌被重新设计多次或再三更改广告语 品牌在其广告中使用统一的角色品牌在其广告中使用统一的角色 品牌定价高或独家经销品牌定价高或独家经销 品牌经常很容易买到品牌经常很容易买到 品牌提供许多扩展型产品品牌提供许多扩展型产品
18、品牌发起人出现在电视台上或使用可回收材料品牌发起人出现在电视台上或使用可回收材料 品牌易于使用或在广告中站在消费者的立场上品牌易于使用或在广告中站在消费者的立场上 品牌提供季节性的清仓大甩卖品牌提供季节性的清仓大甩卖 品牌提供品牌提供5 5年的质量保证或免费的消费者热线年的质量保证或免费的消费者热线 浮躁、精神分裂浮躁、精神分裂 熟悉、舒适熟悉、舒适 势利、老于世故势利、老于世故 便宜、没教养便宜、没教养 万能、适应性强万能、适应性强 有益、支持性有益、支持性 热情、可接近热情、可接近 有计划、实际有计划、实际 可信赖、可靠可信赖、可靠第20页/共57页中世纪晚期中世纪晚期(11-15(11-
19、15世纪世纪)：“每个个体的生活都是独一无二的，而不是群体的一部分”这一观念逐渐形成。2020世纪世纪8080年代：年代：被称为“我的十年”，因为这一时期的特点是对自我的关注。自我(self)杂志指定3月7日为“自我日”，并鼓励女性在这一天至少要花1个小时为自己做一些事。自我概念理论（self-concept theory)第21页/共57页自我概念自我概念(self-concept)(self-concept)：也称自我形象也称自我形象(self-image)(self-image)，是指个体对自身的总体感觉，是指个体对自身的总体感觉，包括对其身体特征、特性、习惯、价值观、能力包括对其身体特
20、征、特性、习惯、价值观、能力的知觉。的知觉。自我概念的类型自我概念的类型 -现实的自我现实的自我(actual self)(actual self)：个人对自身实际情况的现实评个人对自身实际情况的现实评价。价。-理想的自我理想的自我(ideal self)(ideal self)：个人希望自己成为什么样。个人希望自己成为什么样。-社会的自我社会的自我(social self)(social self)：个人认为他人如何看待自个人认为他人如何看待自己己。-理想的社会自我理想的社会自我(ideal social)(ideal social)：个人希望他人如何看待：个人希望他人如何看待自己。自己。自
21、我概念第22页/共57页自我概念的测量123456789101112131415粗糙的粗糙的激动的激动的不舒服的不舒服的主宰的主宰的节约的节约的令人愉快的令人愉快的当代的当代的有序的有序的理性的理性的年轻的年轻的正式的正式的正统的正统的复杂的复杂的黯淡的黯淡的谦虚的谦虚的 精细的精细的沉稳的沉稳的舒服的舒服的驯从的驯从的奢侈的奢侈的令人不快的令人不快的非当代的非当代的无序的无序的情绪化的情绪化的成熟的成熟的非正式的非正式的自由的自由的简单的简单的绚丽的绚丽的自负的自负的第23页/共57页消费者某些特性的实际状态和理想状态之间的消费者某些特性的实际状态和理想状态之间的对比过程会影响其自尊程度。对
22、比过程会影响其自尊程度。消费者可能会问：消费者可能会问：“我像我所希望的那样迷人吗？我像我所希望的那样迷人吗？”自尊是个人自我概念中的积极方面，自尊较强自尊是个人自我概念中的积极方面，自尊较强的人期望成功，愿意冒险，期待成为注意的中的人期望成功，愿意冒险，期待成为注意的中心。心。自尊广告：自尊广告：通过激发积极的自我感受来改变消通过激发积极的自我感受来改变消费者对产品的态度。费者对产品的态度。-策略策略1 1：刺激消费者的自尊，然后显示自尊与能刺激消费者的自尊，然后显示自尊与能提供自尊补偿的产品之间的联系。提供自尊补偿的产品之间的联系。研究表明，年研究表明，年轻女性对身材的感觉能够在看了仅仅轻
23、女性对身材的感觉能够在看了仅仅3030秒的电视节目秒的电视节目后发生改变。后发生改变。-策略策略：直接奉承：直接奉承自尊（self-esteem）第24页/共57页戏剧行为观点戏剧行为观点(dramaturgical perspective)(dramaturgical perspective):把人把人们看做扮演不同角色的演员们看做扮演不同角色的演员,其中的每一个角其中的每一个角色都有自己的剧本、道具和服装。为了扮演色都有自己的剧本、道具和服装。为了扮演一个期望的角色，消费者可能会需要一系列一个期望的角色，消费者可能会需要一系列不同的产品。不同的产品。自我由不同自我由不同角色身份角色身份角色
24、身份角色身份(role identities)(role identities)(role identities)(role identities)构构成，但在特定时间里只有特定的角色身份占成，但在特定时间里只有特定的角色身份占主导地位。主导地位。有些身份经常占据主导地位有些身份经常占据主导地位(如：丈夫，老板，如：丈夫，老板，学生学生)，而其他身份则仅在特殊环境中占主导，而其他身份则仅在特殊环境中占主导地位地位(如：集邮者、舞者、无政府主义者如：集邮者、舞者、无政府主义者)。多重自我第25页/共57页每个人都有许多潜在的社会自我，那么每个自我是每个人都有许多潜在的社会自我，那么每个自我是如何
25、形成的，人们又是如何在特定时间及时决定由如何形成的，人们又是如何在特定时间及时决定由哪个自我哪个自我“采取行动的？采取行动的？”表象互动论表象互动论：在自我的形成过程中，与他人的关系：在自我的形成过程中，与他人的关系起很大作用。该理论认为，人生活在一个象征物的起很大作用。该理论认为，人生活在一个象征物的环境中，任何一个情景或客体上所附加的意义取决环境中，任何一个情景或客体上所附加的意义取决于对这些象征物的解释。如红灯意味着停止，金色于对这些象征物的解释。如红灯意味着停止，金色的拱门表示快餐。的拱门表示快餐。消费者对自己身份的解释，随其所遇到的情景和人消费者对自己身份的解释，随其所遇到的情景和人
26、物的变换而处于不断的发展中。从根本上说，消费物的变换而处于不断的发展中。从根本上说，消费者提出这样一个问题：者提出这样一个问题：“在这个情景下我是谁？在这个情景下我是谁？”这个问题的答案受到周围的人的巨大影响：这个问题的答案受到周围的人的巨大影响：“别人别人认为我是谁？认为我是谁？”消费者总是用感觉到的他人的期望消费者总是用感觉到的他人的期望来塑造自身的行为。来塑造自身的行为。表象互动论(Symbolic(Symbolic Interactionism)Interactionism)第26页/共57页自我形象一致模型（自我形象一致模型（Self-Image Self-Image Congrue
27、nce ModelsCongruence Models）认为，只有当产品的认为，只有当产品的属性与消费者的自我风格相符合时，该产品属性与消费者的自我风格相符合时，该产品才会被购买。才会被购买。理想的自我：理想的自我：与高度社会性的产品密切相关与高度社会性的产品密切相关现实的自我：现实的自我：与日常功能性的产品密切相关与日常功能性的产品密切相关自我/产品的一致性第27页/共57页演员为了使所扮演的角色更生动，就必须要有恰当的道具、舞台设计等等。演员为了使所扮演的角色更生动，就必须要有恰当的道具、舞台设计等等。消费者知道，不同的角色需要用一系列有助于表现这一角色的产品和行为来消费者知道，不同的角色
28、需要用一系列有助于表现这一角色的产品和行为来衬托。衬托。对于我们所扮演的角色来说，有些对于我们所扮演的角色来说，有些“道具道具”是如此重要以至于被看做是是如此重要以至于被看做是延伸延伸自我自我的一部分。的一部分。自我概念与产品的象征性第28页/共57页延伸的自我我们所认为的构成我们自身一部分的外界事物构成了我们所认为的构成我们自身一部分的外界事物构成了延伸的自我延伸的自我 （Extended SelfExtended Self）。延伸的自我的四个层次延伸的自我的四个层次：个体层次个体层次私人财产私人财产家庭层次家庭层次住宅及家具住宅及家具社团层次社团层次邻里邻里群体层次群体层次社会群体社会群体
29、第29页/共57页人们通过个体的消费行为来判断其身份人们通过个体的消费行为来判断其身份服饰及修饰习惯服饰及修饰习惯休闲活动休闲活动饮食偏好饮食偏好汽车汽车房间装饰房间装饰象征性自我完成理论象征性自我完成理论(Symbolic Self-(Symbolic Self-Completion Theory)Completion Theory)：自我定位尚未完成的人：自我定位尚未完成的人往往倾向于借助于相关象征物的购买和展示来往往倾向于借助于相关象征物的购买和展示来完成身份定位。例如，青春期的男孩可能会使完成身份定位。例如，青春期的男孩可能会使用汽车和雪茄等用汽车和雪茄等“男子气男子气”的产品来显示他
30、们的产品来显示他们正在形成的男子汉气质。正在形成的男子汉气质。塑造自我的产品：你正如你所消费的第30页/共57页第一步：个体购买象征自我的产品第一步：个体购买象征自我的产品第二步：参照群体将该产品与个体相联系第二步：参照群体将该产品与个体相联系第三步：参照群体把产品的象征性品质视为第三步：参照群体把产品的象征性品质视为个体个性或人格的一部分个体个性或人格的一部分运用象征品传递自我概念个体的自我概念参照群体象征品第一步第二步第三步第31页/共57页财产对自我认同财产对自我认同(self-identity)(self-identity)的作用在珍爱的东西丢失或被盗时表现的作用在珍爱的东西丢失或被盗
31、时表现得特别明显。得特别明显。那些想压制个性、强化集体意识的机构，如监狱或军队，采取的第一步措施那些想压制个性、强化集体意识的机构，如监狱或军队，采取的第一步措施就是没收个人财产就是没收个人财产。自我的谜失(Loss of Self)第32页/共57页物质主义物质主义：物质主义：个体通过拥有世俗物品而追寻幸福、快乐的倾向。个体通过拥有世俗物品而追寻幸福、快乐的倾向。一辆车比买一辆车对我更有吸引力一辆车比买一辆车对我更有吸引力。2.我对那些也许应当扔掉的东西总我对那些也许应当扔掉的东西总是恋恋不舍。是恋恋不舍。3.即使是价值很小的东西被偷了，即使是价值很小的东西被偷了，我也会非常不安。我也会非常
32、不安。掉了东西后并不会特别不安。掉了东西后并不会特别不安。5.较之于大多数人，我较少把自己较之于大多数人，我较少把自己的东西锁起来。的东西锁起来。宁愿买某些东西而不愿从朋友处借宁愿买某些东西而不愿从朋友处借来一用。来一用。担心别人把我拥有的东西拿走。担心别人把我拥有的东西拿走。8.旅游时，我喜欢照很多照片。旅游时，我喜欢照很多照片。从不丢弃东西。从不丢弃东西。贝尔克的物质主义量表贝尔克的物质主义量表1.拥有那些真正美好的东西对我很重要。拥有那些真正美好的东西对我很重要。希望自己很富有，能买任何我想买的东希望自己很富有，能买任何我想买的东西。西。3.如果能买更多的东西，我会觉得更幸如果能买更多的
33、东西，我会觉得更幸福。福。4.有时，我对买不起我想要的东西感到有时，我对买不起我想要的东西感到很烦恼。很烦恼。6.金钱确实能买到幸福。金钱确实能买到幸福。拥有的东西带给我很大的快乐。拥有的东西带给我很大的快乐。雷琴的物质主义量表雷琴的物质主义量表第33页/共57页性别角色(sex roles)(sex roles)性性别别与与性性别别身身份份女女性性：公公众众目目标标如如合合群群和和促促进进和和谐谐男男性性：主主体体目目标标如如独独立立自自主主和和控控制制欲欲社社会会化化的的性性别别差差异异性别角色性别角色两性化两性化性别化产品性别化产品性别心理性别心理第34页/共57页-财富：财富：拥有美国
34、全部股权的50%以上。-消消费费：掌控94%的家具装饰支出、91%的家用消费品购买，拥有60%的汽车，承担50%的商务旅行。-就就业业：33%的企业主为女性；60%的成年女性工作；30%的已婚女性收入超过配偶。-教教育育：57%的学士学位颁发给女性；女性研究生的比例在法学院为49%，在医学院为50%。美国商界中女性权力的变迁美国商界中女性权力的变迁第35页/共57页 传统的左手角色传统的左手角色 贤妻良母 现代的右手角色现代的右手角色 权力和独立左手轻摇摇篮，右手驾驭世界左手轻摇摇篮，右手驾驭世界第36页/共57页传统的钻戒广告：传统的钻戒广告：爱情、浪漫、婚姻、忠贞爱情、浪漫、婚姻、忠贞现实
35、：现实：独身、同居、离婚独身、同居、离婚右手之戒右手之戒目标市场：目标市场：年收入在年收入在1010万美元以上的万美元以上的3030多岁到多岁到5050岁出头的女性。岁出头的女性。广告模特：广告模特：性感、惹眼、健美、野性性感、惹眼、健美、野性广广告告语语：左左手手宣宣告告的的是是承承诺诺，右右手手代代表表的的是是独独立立；左左手手为为情情爱爱而而生生，右右手手为为精精彩彩而而活活；左左手手渴渴望望为为爱爱人人相相牵牵，右右手手渴渴望望为为事事业业抬抬起起。世世上上的的女女性性们们，举举起右手吧！起右手吧！第37页/共57页 女性钱包的显著特征：女性钱包的显著特征：大大：市市场场潜潜力力大大。
36、美美国国女女性性消消费费总总额额已已超超过过日日本本经经济济总总额额；中中国国社社会会购购买买力力70%70%以上掌握在女性手中。以上掌握在女性手中。长长：市市场场战战线线长长，纬纬度度宽宽。上上自自父父母母，下下至至子子女女；左左惦惦老老公公男男友友，右右想想亲亲朋朋好友；前思企业采购，后想美丽享受。好友；前思企业采购，后想美丽享受。厚：厚：市场影响层面深厚。回头率高，忠诚度深，传播对象像千层饼层层加厚。市场影响层面深厚。回头率高，忠诚度深，传播对象像千层饼层层加厚。靓靓：市市场场消消费费需需求求多多彩彩缤缤纷纷。买买车车购购房房，买买衣衣买买醋醋，掏掏钱钱包包中中充充满满着着时时尚尚、个性
37、、独立、前卫、浪漫、享受、惬意、亲情、爽酷、洒脱个性、独立、前卫、浪漫、享受、惬意、亲情、爽酷、洒脱女性消费：全球最大的市场蛋糕女性消费：全球最大的市场蛋糕第38页/共57页家庭耐用消费品购买中女性决策者的比例家庭耐用消费品购买中女性决策者的比例(中国中国)第39页/共57页外表形象：外表形象：消费者对其生理自我的主观评价。消费者对其生理自我的主观评价。外表关注外表关注(Body Cathexis)(Body Cathexis)：个人对自我形体个人对自我形体的关注程度。的关注程度。美的典范美的典范(Ideals of Beauty)(Ideals of Beauty)或审美观或审美观-美的典范
38、：身体特征、服饰风格、化妆、发型、美的典范：身体特征、服饰风格、化妆、发型、肤色和体型等外形方面的模特或典型。肤色和体型等外形方面的模特或典型。-个人对自己向他人所展示的外表的满意程度取个人对自己向他人所展示的外表的满意程度取决于实际形象与社会文化价值观所欣赏的形象决于实际形象与社会文化价值观所欣赏的形象之间的一致性程度。之间的一致性程度。消费者对自身外表的不安消费者对自身外表的不安全感相当严重全感相当严重：7272的男性和的男性和85%85%的女性至少的女性至少为他们外貌的某一部分感到不快乐。为他们外貌的某一部分感到不快乐。外表形象(body image)第40页/共57页肥胖问题（肥胖问题
39、（FattismFattism）人们追求苗条的压力在广告及周围的人的影人们追求苗条的压力在广告及周围的人的影响下不断增加。响下不断增加。外表形象扭曲（外表形象扭曲（Body Image DistortionsBody Image Distortions）对外表重要性的过分夸大，造成如厌食、暴对外表重要性的过分夸大，造成如厌食、暴饮暴食等机体紊乱的病症。饮暴食等机体紊乱的病症。整形手术（整形手术（Cosmetic SurgeryCosmetic Surgery）越来越多的消费者采用整容手术的方法来改越来越多的消费者采用整容手术的方法来改变不足的身体形象。变不足的身体形象。改变外表的努力第41页/
40、共57页外表修饰及重塑 提供安全感提供安全感 象征较高的地位或阶层象征较高的地位或阶层 象征期望的社会行为象征期望的社会行为 提高对性别角色的辨认提高对性别角色的辨认 把个人置于性别范畴中把个人置于性别范畴中 把个人置于社会组织中把个人置于社会组织中 区分群体成员和非成员区分群体成员和非成员第42页/共57页市场细分：市场细分：将自我概念相似的消费者看作一将自我概念相似的消费者看作一个子市场。例如，将消费者细分为保守型和个子市场。例如，将消费者细分为保守型和现代型现代型(自我奔放自我奔放)。新产品开发：新产品开发：市场上尚无与特定消费者的自市场上尚无与特定消费者的自我概念相一致的产品时，可开发
41、相应的新产我概念相一致的产品时，可开发相应的新产品。品。设计店铺形象：设计店铺形象：将店铺设计成与目标顾客的将店铺设计成与目标顾客的自我概念相一致的形象。自我概念相一致的形象。自我概念的策略性应用 第43页/共57页生活方式生活方式 ：人如何生活。如喜欢做什么事、人如何生活。如喜欢做什么事、如何花费、如何消磨时间。如何花费、如何消磨时间。从经济学的角度来看，个人的生活方式代表从经济学的角度来看，个人的生活方式代表了个人所选择的分配收入的方式，无论是在了个人所选择的分配收入的方式，无论是在不同产品和服务中的相对分配，还是在这些不同产品和服务中的相对分配，还是在这些种类内部进行的特定选择。种类内部
42、进行的特定选择。研究生活方式的途径研究生活方式的途径-研究人们一般的生活模式研究人们一般的生活模式-将生活方式分析运用于具体的消费领域将生活方式分析运用于具体的消费领域生活方式(Lifestyle)第44页/共57页生活方式可表明一个人是否属于某一群体。生活方式可表明一个人是否属于某一群体。群体成员的自我定义来自这个群体所拥有的群体成员的自我定义来自这个群体所拥有的共同的象征体系。共同的象征体系。每一个人都会在他所选择的生活方式时注入每一个人都会在他所选择的生活方式时注入一些个人的特征。例如，一个典型的一些个人的特征。例如，一个典型的“大学大学生生”可能会和他的朋友穿相似的衣服，出入可能会和他
43、的朋友穿相似的衣服，出入相同的场所，喜欢相同的食品，但仍然会投相同的场所，喜欢相同的食品，但仍然会投身于独特的个人爱好中，如马拉松长跑、集身于独特的个人爱好中，如马拉松长跑、集邮或社团活动。邮或社团活动。某一时期被认为很流行的生活方式，几年之某一时期被认为很流行的生活方式，几年之后可能会被嘲笑。后可能会被嘲笑。生活方式：反映群体身份第45页/共57页消费者倾向于选择某些产品、服务和活动，是因为它们与特定的生活消费者倾向于选择某些产品、服务和活动，是因为它们与特定的生活方式相联系。方式相联系。生活方式营销生活方式营销（Lifestyle MarketingLifestyle Marketing）
44、将产品和服务个性化，并使消费者觉得它们与某种特定的生活方式相将产品和服务个性化，并使消费者觉得它们与某种特定的生活方式相联系联系 2020世纪世纪8080年代美国雅皮士年代美国雅皮士(Yuppie)(Yuppie)的象的象征征:劳力士手表、宝马车、古奇劳力士手表、宝马车、古奇(Gucci)(Gucci)公文包。公文包。产品是生活方式的积木第46页/共57页将产品与生活方式相联系人、产品和背景结合起来可以表现一种特定的消费方式：人、产品和背景结合起来可以表现一种特定的消费方式：产品产品产品产品背景背景生活方式生活方式生活方式生活方式人人第47页/共57页生活方式的测量：心理描述法心理描述法心理描
45、述法(psychographic)(psychographic)：PsychoPsycho体现心理体现心理过程过程(mental)(mental)，graphicgraphic体现特性体现特性(profiles)(profiles)。心理描述研究最早是在心理描述研究最早是在2020世纪世纪6060年代至年代至7070年代发年代发展起来的，它的出现是为了修正动机研究和定量研展起来的，它的出现是为了修正动机研究和定量研究的缺点。动机研究可得出大量的关于少数人的信究的缺点。动机研究可得出大量的关于少数人的信息，但这些信息通常具有很强的特殊性，而且可能息，但这些信息通常具有很强的特殊性，而且可能不太可
46、靠。定量研究可通过大规模人口统计调查，不太可靠。定量研究可通过大规模人口统计调查，可得出关于一大群人的少量信息。可得出关于一大群人的少量信息。即使消费者有相同的人口统计特征，但他们仍可以即使消费者有相同的人口统计特征，但他们仍可以是完全不同的人。因此，营销者需要一种方法能够是完全不同的人。因此，营销者需要一种方法能够在人口统计数据中在人口统计数据中“注入生命注入生命”。人口统计学能够使我们描述人口统计学能够使我们描述“谁谁”在购买，而心理在购买，而心理描述法能够使我们了解他们为什么购买。描述法能够使我们了解他们为什么购买。第48页/共57页心理描述研究的最新动态：AIOs 活动活动Activi
47、ties兴趣兴趣Interests人口统计人口统计-描述购买者描述购买者心理描述心理描述 Profiles 说明购买原因说明购买原因意见意见Opinions根据根据3种变量种变量(A.I.O)的不同组合来对消费者进行分类的不同组合来对消费者进行分类第49页/共57页活动（活动（A）兴趣（兴趣（I）意见（意见（O）人口统计资料人口统计资料 工作工作 家庭家庭 自身自身年龄年龄嗜好嗜好 工作工作 社会问题社会问题教育教育社会活动社会活动 家务家务 政治政治收入收入休假休假 社区事务社区事务 商业商业职业职业娱乐娱乐 休闲休闲经济经济家庭规模家庭规模俱乐部活动俱乐部活动 时尚时尚 教育教育居住地居住
48、地社区活动社区活动 食物食物 产品产品地理条件地理条件购物购物 媒体媒体 未来未来城市规模城市规模运动运动 成就成就 文化文化生命周期阶段生命周期阶段生活方式的维度生活方式的维度（AIO问卷表的主要构成）问卷表的主要构成）第50页/共57页AIO问卷表中的一些典型问题问卷表中的一些典型问题1.1.活动方面的问题活动方面的问题（1）你每月至少参加两次何种户外活动？（2）你一年通常读多少本书？（3）你一个月去几次购物中心？（4）你是否曾经到国外旅行？（5）你参加了多少个俱乐部？2.2.兴趣方面的问题兴趣方面的问题（1）你对什么更感兴趣运动、电影还是工作？（2）你是否喜欢尝试新的食物？（3）出人头地
49、对你是否很重要？（4）星期六下午你是愿意花两个小时陪你妻子还是一个人外出钓鱼？3.3.意见方面的问题（回答同意或不同意）意见方面的问题（回答同意或不同意）（1）俄国人就像我们一样。（2）对于是否人工流产，妇女应有自由选择的权力。（3）教育工作者的工资太高。（4）CBS是由东海岸的自由主义者在运作。（5）我们必须做好应付核战争的准备。第51页/共57页注重营养者注重营养者关心体重者关心体重者有负罪感者有负罪感者无差别者无差别者参加聚会者参加聚会者 注重经济性者注重经济性者比重比重22%14%9%15%15%18%生活生活方式方式自信自信控制欲控制欲外向外向冒险冒险忧郁忧郁孤立孤立乐观乐观善社交善
50、社交自信自信注重价格注重价格追求追求利益利益营养营养天然成分天然成分低能量低能量能量供应快能量供应快低能量低能量美味美味美味美味解饿解饿便于待客便于待客与饮料搭配与饮料搭配低价低价高价值高价值零食零食消费量消费量小量小量小量小量大量大量大量大量一般一般一般一般零食零食偏好偏好水果、蔬水果、蔬菜、奶酪菜、奶酪酸奶、蔬酸奶、蔬菜菜酸奶、酸奶、饼干、饼干、糖糖糖、糖、饼干、饼干、薯片、薯片、爆米花爆米花土豆片、土豆片、饼干饼干无特殊偏好无特殊偏好人口人口统计统计资料资料教育水平高教育水平高有年幼子女有年幼子女年轻人年轻人独身者独身者年轻人或老年轻人或老年女性、经年女性、经济水平低济水平低10-19岁