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1、自我概念与生活方式1第1页，本讲稿共23页第七章第七章 消费者的自我概念与生活方式消费者的自我概念与生活方式第一节第一节 消费者的自我概念消费者的自我概念一、含义一、含义 自我概念自我概念也称自我形象，即自也称自我形象，即自己如何看待自己，他回答的是己如何看待自己，他回答的是“我我是谁是谁”，“我是什么样的人我是什么样的人”等问等问题。题。2第2页，本讲稿共23页二、自我概念的形成的影响因素二、自我概念的形成的影响因素1、通过自我评价来判断自己的行为是否符、通过自我评价来判断自己的行为是否符合社会标准。合社会标准。2、通过他人对自己的评价，来进行自我反、通过他人对自己的评价，来进行自我反应评价
2、，从而形成自我概念。应评价，从而形成自我概念。3、通过与他人的比较观察而形成和改变自、通过与他人的比较观察而形成和改变自我概念。我概念。4、通过从外界环境获取有利信息，来促、通过从外界环境获取有利信息，来促进和发展自我概念。进和发展自我概念。3第3页，本讲稿共23页三、自我概念的构成三、自我概念的构成1、心理学家威廉、心理学家威廉.詹姆士詹姆士物质自我社会自我精神自我4第4页，本讲稿共23页 自我评价 自我追求 物质自我 对自己身体、衣着、家庭所有物的自豪或自卑追求身体外表、欲望的满足，如装饰、爱护家庭等 社会自我 对自己在社会上名誉、地位、亲戚、财产的估计 引人注目、讨好别人、追求情爱、名誉
3、及竞争、野心等 精神自我 对自己智慧能力、道德水平的优越感或自卑感 在宗教、道德、良心、智慧上求上进5第5页，本讲稿共23页2、美国、美国 消费者行为研究消费者行为研究 的作者的作者C.C.格伦格伦.沃特沃特真实自我理想自我自我形象镜中自我6第6页，本讲稿共23页四、自我概念与产品的象征性四、自我概念与产品的象征性7第7页，本讲稿共23页课堂思考课堂思考所有的产品都具有象征意义吗？所有的产品都具有象征意义吗？为什么？举例说明？为什么？举例说明？8第8页，本讲稿共23页 哪些产品才最有可能成为传递哪些产品才最有可能成为传递自我概念的符号或是象征品呢？自我概念的符号或是象征品呢？具有可见性具有可见
4、性 具有变动性具有变动性 具有拟人性具有拟人性9第9页，本讲稿共23页五、自我概念与厂商的营销活动五、自我概念与厂商的营销活动 1、产品设计产品设计要考虑购买者的要考虑购买者的 特定的自我概念特定的自我概念 2、产品销售产品销售要注意消费者的要注意消费者的 自我概念自我概念 3、产品定位产品定位要考虑购买对象的要考虑购买对象的 自我概念自我概念10第10页，本讲稿共23页六、自我概念的测量六、自我概念的测量 测量自我概念、产品概念和品牌概念的量表1 粗糙的 精细的2 易激动的 沉着的3 不舒服的 舒服的4 主宰的 服从的5、节约的 奢侈的6、愉快的 不快的7、当代的 非当代的 8、有序的 无序
5、的 9 理性的 情绪化的 10 年轻的 成熟的 11 正式的 非正式的 12 正统的 开放的 13 复杂的 简单的 14 暗淡的 绚丽的 15 谦虚的 自负的11第11页，本讲稿共23页问题：问题：美女广告影不影响人们的美女广告影不影响人们的自我概念？自我概念？12第12页，本讲稿共23页 美国芝加哥大学的心理学家做过这样一个美国芝加哥大学的心理学家做过这样一个实验，以年轻女性为模特和以老年女性为模特的实验，以年轻女性为模特和以老年女性为模特的两组图片，看完后对他们进行相关问题的测试。两组图片，看完后对他们进行相关问题的测试。图片是从广告杂志中选取出来的，结果发现，图片是从广告杂志中选取出来的
6、，结果发现，在观看年轻女性图片的男性受试者中有在观看年轻女性图片的男性受试者中有36%的人的人认为自己是一个外向的人，而在观看老年女性图认为自己是一个外向的人，而在观看老年女性图片的男性受试者中认于自己是外向的只有片的男性受试者中认于自己是外向的只有16%，差别显著。同时相对于后一组，前一组中的男性差别显著。同时相对于后一组，前一组中的男性受试者报告出的野心更大，对个人的权威性和声受试者报告出的野心更大，对个人的权威性和声誉状况也给出更高的自我评价，报告出的收入水誉状况也给出更高的自我评价，报告出的收入水平也高于另一组。平也高于另一组。13第13页，本讲稿共23页第二节第二节 消费者的生活方式
7、消费者的生活方式一、含义一、含义 生活方式生活方式就是人们如何生活，就是人们如何生活，如何表现消费者的自我概念。如何表现消费者的自我概念。14第14页，本讲稿共23页 生活方式的 决定因素 人口统计因素 亚文化 社会阶层 动机 情绪 个性 价值观 家庭生命周期 文化 过去的经历 生活方式我们如何生活 活动 兴趣 态度 消费 期望 .情感 购买行为的 影响如何购买什么时候购买购买什么东西和谁消费什么地方购买15第15页，本讲稿共23页问题：问题：我们会不会经常注意或认我们会不会经常注意或认识到生活方式在我们购买行为识到生活方式在我们购买行为中所起的作用？中所起的作用？16第16页，本讲稿共23页
8、二、生活方式与市场营销二、生活方式与市场营销1、根据对生活方式的了解，可、根据对生活方式的了解，可 以预测消费者的行为。以预测消费者的行为。2、了解消费者的生活方式，有助于、了解消费者的生活方式，有助于选择目标消费者，进行恰当的市场定选择目标消费者，进行恰当的市场定位。位。3、了解消费者的生活方式，有助于准、了解消费者的生活方式，有助于准确地把握和引导消费者的行为确地把握和引导消费者的行为17第17页，本讲稿共23页三、生活方式的测量三、生活方式的测量 1AIO分析法分析法 活动活动(Activity)兴趣兴趣(Interest)意见意见(Opinion)18第18页，本讲稿共23页 消费者的
9、态度、兴趣、意见和人口统计 测试项目表 活动 兴 趣 意 见 人口统计项目 工作 家庭 自我表现 年龄 爱好 住所 社会舆论 性别 社会活动 工作 政治 收入 度假 交际 业务 职业 文娱活动 娱乐 经济 家庭规模 俱乐部会员 时髦 教育 寓所地理区域 社交 食品 产品 教育 采购 媒介 未来 城市规模 运动 成就 文化 生命周期阶段19第19页，本讲稿共23页 生活方式量表举例 请阅读以下每一陈述，在最符合您的同意或不同意程度的括号内打上一个“”非常 比较 有些 有些 比较 非常 同意 同意 同意 不同意 不同意 不同意 我是一个凡事都有计划的人 ()()()()()()我给每月长途电话费设
10、定一个限度 ()()()()()()在最近三年内，我可能会迁居 ()()()()()()在使用一种新产品之前，我很少征求他人的意见 ()()()()()()当我情绪低落的时候，给合适的人打个长途电话，()()()()()()便能振作起来 亲密的朋友和亲戚在我给他们打了长途电话后总感到很高兴 ()()()()()()我会选择每月能给我省几块钱的长途电话公司 ()()()()()()20第20页，本讲稿共23页2、VALS分析法21第21页，本讲稿共23页 案例案例 1971年年4月，在美国的西雅图帕月，在美国的西雅图帕克市场，星巴克第一家店正式开业。克市场，星巴克第一家店正式开业。星巴克从一咖啡
11、豆零售店成长为一星巴克从一咖啡豆零售店成长为一家大型国际咖啡连锁店。星巴克不家大型国际咖啡连锁店。星巴克不仅为顾客提供可口的咖啡，还在于仅为顾客提供可口的咖啡，还在于体验的建立，使顾客购买和享用咖体验的建立，使顾客购买和享用咖啡的过程非常美好。啡的过程非常美好。22第22页，本讲稿共23页 星巴克将自己定位为独立于家庭、工作星巴克将自己定位为独立于家庭、工作室以外的室以外的“第三空间第三空间”，星巴克在海外和，星巴克在海外和中国的定位的落脚点是中国的定位的落脚点是“您的邻居您的邻居”，是，是其家庭客厅的延伸、价廉物美的社交场所、其家庭客厅的延伸、价廉物美的社交场所、工作和家庭之外的第三个最佳去处，而绝工作和家庭之外的第三个最佳去处，而绝非白领阶层的专属。非白领阶层的专属。在星巴克，人们在购买咖啡的同时，也买在星巴克，人们在购买咖啡的同时，也买到了时下在中国非常需要的，超出顾客满意预到了时下在中国非常需要的，超出顾客满意预期的东西：期的东西：一种体验、一种生活方式一种体验、一种生活方式。根据。根据不同的口味提供不同的产品，实现一种不同的口味提供不同的产品，实现一种“专门专门定制式定制式”的的“一对一一对一”服务，真正做到真心实服务，真正做到真心实意为顾客着想。意为顾客着想。23第23页，本讲稿共23页