农业推广沟通优秀课件.ppt

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1、农业推广沟通农业推广沟通农业推广沟通农业推广沟通第1页，本讲稿共48页沟通的含义与分类沟通的含义与分类 沟通的过程及要素沟通的过程及要素本章学习要点本章学习要点农业推广沟通的模型与网络农业推广沟通的模型与网络 提高农业推广沟通效率的要领及技巧提高农业推广沟通效率的要领及技巧Company LogoCompany Logo第2页，本讲稿共48页第一节第一节 沟通概述沟通概述 一、沟通的概念及作用一、沟通的概念及作用 (一一)沟通的概念沟通的概念 沟通沟通是指在一定的社会环境下，人们利用共同的符号系统，如语言、是指在一定的社会环境下，人们利用共同的符号系统，如语言、文字、图像、记号及形体语言等，以

2、直接或间接的方式，交流和传递各自文字、图像、记号及形体语言等，以直接或间接的方式，交流和传递各自的观点、思想、知识、爱好、情感、愿望等各种信息的过程，是社会信息的观点、思想、知识、爱好、情感、愿望等各种信息的过程，是社会信息在人与人之间的交流、理解与互动的过程。在人与人之间的交流、理解与互动的过程。沟通具有普遍性。沟通活动在现代社会生活中到处可见，社会中的沟通具有普遍性。沟通活动在现代社会生活中到处可见，社会中的每一个人，每一个群体或组织每天都毫无例外地在发送和接受信息，通每一个人，每一个群体或组织每天都毫无例外地在发送和接受信息，通过获取思想和信息从事着沟通活动。沟通还具有情景性。从宏观的角

3、度过获取思想和信息从事着沟通活动。沟通还具有情景性。从宏观的角度看，不同的国家和地区具有不同的社交礼仪和沟通方式。从微观的角度看，不同的国家和地区具有不同的社交礼仪和沟通方式。从微观的角度看，人们在不同的地点和场合有着不同的沟通心态和行为。看，人们在不同的地点和场合有着不同的沟通心态和行为。Company LogoCompany Logo第3页，本讲稿共48页第一节第一节 沟通概述沟通概述 在理解沟通的含义时，应注意以下几点：在理解沟通的含义时，应注意以下几点：沟通是双方行为。沟通是双方行为。沟通存在主体与客体两个方面，一般是在人与人、人沟通存在主体与客体两个方面，一般是在人与人、人与机、机与

4、机之间进行的。在一个人的情况下进行自我交流是一种极端情况的与机、机与机之间进行的。在一个人的情况下进行自我交流是一种极端情况的沟通，但这时的沟通仍然存在一个主我和一个客我两个方面。沟通，但这时的沟通仍然存在一个主我和一个客我两个方面。沟通是一个过程。沟通是一个过程。沟通是一种人与人之间在思想、情感、信息方面相沟通是一种人与人之间在思想、情感、信息方面相互影响和相互作用的过程，以发出刺激为开头，以产生反应为结果。互影响和相互作用的过程，以发出刺激为开头，以产生反应为结果。沟通取得成效的关键环节是编码、译码和沟通渠道。沟通取得成效的关键环节是编码、译码和沟通渠道。追踪起源，传播与沟通在很大程度上有

5、着相同的含义。传播过程中往追踪起源，传播与沟通在很大程度上有着相同的含义。传播过程中往往伴随着沟通行为，而人在进行沟通时一定有某种信息在传播。概括起来往伴随着沟通行为，而人在进行沟通时一定有某种信息在传播。概括起来看，两者的相同之处在于都属于信息交流的形式，是人与人之间相互联通看，两者的相同之处在于都属于信息交流的形式，是人与人之间相互联通的过程，并且都以语言、文字等为媒介。的过程，并且都以语言、文字等为媒介。Company LogoCompany Logo第4页，本讲稿共48页第一节第一节 沟通概述沟通概述 沟通学是从人类的社会交往出发，研究人类沟通心理与行为的规律性。沟通学沟通学是从人类的

6、社会交往出发，研究人类沟通心理与行为的规律性。沟通学的研究范围是自我沟通行为、人际沟通行为、群体沟通行为、领导沟通行为以及公的研究范围是自我沟通行为、人际沟通行为、群体沟通行为、领导沟通行为以及公共场合沟通行为过程的有效性。也研究大众媒介在沟通过程中的应用，是应用性很共场合沟通行为过程的有效性。也研究大众媒介在沟通过程中的应用，是应用性很强的学科。强的学科。在农业推广领域，沟通是指在推广过程中农业推广人员向农民提供信息、了解在农业推广领域，沟通是指在推广过程中农业推广人员向农民提供信息、了解需要、传授知识、交流感情，最终提高农民的素质与技能，改变农民的态度和行为，需要、传授知识、交流感情，最终

7、提高农民的素质与技能，改变农民的态度和行为，并根据农民的需求和心理不断调整自己的态度、方法、行为等的一种农业信息交流并根据农民的需求和心理不断调整自己的态度、方法、行为等的一种农业信息交流活动。沟通贯穿于农业推广的全过程，体现在各种推广方法的具体应用之中。活动。沟通贯穿于农业推广的全过程，体现在各种推广方法的具体应用之中。Company LogoCompany Logo第5页，本讲稿共48页第一节第一节 沟通概述沟通概述 (二二)沟通的作用沟通的作用 1 1利于个人的生活与发展利于个人的生活与发展 在物质不断丰富、科技不断发展社会中，不同个体的人，其知识结构、观察范围、在物质不断丰富、科技不断

8、发展社会中，不同个体的人，其知识结构、观察范围、思想理念、行为模式以及与社会的融合程度都存在很大的差异，人们或多或少都有自己思想理念、行为模式以及与社会的融合程度都存在很大的差异，人们或多或少都有自己的落后之处、狭隘之处以及内心深处的矛盾、犹豫和困惑，因此，利用各种方法途径与的落后之处、狭隘之处以及内心深处的矛盾、犹豫和困惑，因此，利用各种方法途径与人交流与沟通，从而能够正确面对生活、面对社会。无论从社会的角度还是从心理学的人交流与沟通，从而能够正确面对生活、面对社会。无论从社会的角度还是从心理学的角度来看，每个人都有人格尊严，都渴望得到其他人的尊重和理解。在相互理解的基础角度来看，每个人都有

9、人格尊严，都渴望得到其他人的尊重和理解。在相互理解的基础上，便有了心与心之间的交流，这种情感与信息的交流会对人的生活和工作产生不可想上，便有了心与心之间的交流，这种情感与信息的交流会对人的生活和工作产生不可想象的神奇魅力。象的神奇魅力。英国文豪萧伯纳曾说过：英国文豪萧伯纳曾说过：“假如你有一个苹果，我也有一个苹果，而我们彼假如你有一个苹果，我也有一个苹果，而我们彼此交换苹果，那么，你和我仍然各有一个苹果；但是，如果你有一种思想，我也有此交换苹果，那么，你和我仍然各有一个苹果；但是，如果你有一种思想，我也有一种思想，而我们彼此交换这些思想，那么，我们每个人将各有两种思想。一种思想，而我们彼此交换

10、这些思想，那么，我们每个人将各有两种思想。”生动生动形象地说明了沟通的作用和重要性。形象地说明了沟通的作用和重要性。沟通的定义就是信息的传递和交流，人们传递和接受信息的动机则是多种多沟通的定义就是信息的传递和交流，人们传递和接受信息的动机则是多种多样的。系统考察沟通的作用，可以从个人、组织、社会样的。系统考察沟通的作用，可以从个人、组织、社会3 3个不同的层次来论述。个不同的层次来论述。Company LogoCompany Logo第6页，本讲稿共48页第一节第一节 沟通概述沟通概述 2 2使组织良性运行并有效决策使组织良性运行并有效决策 现代组织理论的先驱切斯特现代组织理论的先驱切斯特巴纳

11、德巴纳德(Chester Barnard)(Chester Barnard)视沟通为组织不可缺少视沟通为组织不可缺少的的3 3个要素之一。任何一个组织，无论是政府、军队，还是公司、医院，缺少个要素之一。任何一个组织，无论是政府、军队，还是公司、医院，缺少沟通，必然影响其发展。对一个组织或单位内部而言，需要强调团队合作精沟通，必然影响其发展。对一个组织或单位内部而言，需要强调团队合作精神。信息沟通是把组织成员联系起来实现目标的手段，有效的内部沟通与交神。信息沟通是把组织成员联系起来实现目标的手段，有效的内部沟通与交流能激发成员士气和积极性，是一个组织良性运行并获得成功的关键。对组流能激发成员士气

12、和积极性，是一个组织良性运行并获得成功的关键。对组织外部而言，为了实现联合与互补，人们需要掌握谈判与合作等沟通技巧；织外部而言，为了实现联合与互补，人们需要掌握谈判与合作等沟通技巧；通过有效的信息沟通把组织同其外部环境联系起来，使之成为一个与外部环通过有效的信息沟通把组织同其外部环境联系起来，使之成为一个与外部环境发生相互作用的开放系统，更加合理有效地做出决策。对组织自身而言，境发生相互作用的开放系统，更加合理有效地做出决策。对组织自身而言，为了更好地在现有政策条件允许下，积极发展并服务于社会，也需要应用沟为了更好地在现有政策条件允许下，积极发展并服务于社会，也需要应用沟通原理和技巧，处理好与

13、政府、公众、媒体等各方面的关系。通原理和技巧，处理好与政府、公众、媒体等各方面的关系。Company LogoCompany Logo第7页，本讲稿共48页第一节第一节 沟通概述沟通概述 3 3促进社会的变革发展与人类的进步促进社会的变革发展与人类的进步 回溯人类从原始生活到信息化社会的今天所经历的沧桑历程，研究者发现使人类回溯人类从原始生活到信息化社会的今天所经历的沧桑历程，研究者发现使人类成为今日之人类的，一是劳动，二是沟通。从某种角度上说，后者的力量更大。如果成为今日之人类的，一是劳动，二是沟通。从某种角度上说，后者的力量更大。如果说劳动是个体行为，是人类的一种本能，那么沟通则是人类的群

14、体行为，是人类的另说劳动是个体行为，是人类的一种本能，那么沟通则是人类的群体行为，是人类的另一种本能。最初人类为了得到更好的生存条件而沟通，现在人类为了得到更多的科学一种本能。最初人类为了得到更好的生存条件而沟通，现在人类为了得到更多的科学技术和文化知识、了解与尊重、更高的社会地位、实现人生追求等更高层次的需求而技术和文化知识、了解与尊重、更高的社会地位、实现人生追求等更高层次的需求而进行信息与思想的沟通。进行信息与思想的沟通。沟通通过改变意识和观念而改变环境条件并促进发展。沟通还使社会成员进沟通通过改变意识和观念而改变环境条件并促进发展。沟通还使社会成员进一步了解各种社会规范如法律、纪律、道

15、德、习俗等，形成一个良性的大环境。一步了解各种社会规范如法律、纪律、道德、习俗等，形成一个良性的大环境。沟通使人们了解社会与科技的进步，消除矛盾和障碍，把不利因素转化为有利因沟通使人们了解社会与科技的进步，消除矛盾和障碍，把不利因素转化为有利因素，把消极因素转化为积极因素，有利于整个社会加快变革和发展。沟通不但使素，把消极因素转化为积极因素，有利于整个社会加快变革和发展。沟通不但使人类个体能力充盈起来，而且更重要的是它能集聚众人的能量，产生合力，这种人类个体能力充盈起来，而且更重要的是它能集聚众人的能量，产生合力，这种合力远远超过个体能力的简单累加。合力远远超过个体能力的简单累加。Compan

16、y LogoCompany Logo第8页，本讲稿共48页第一节第一节 沟通概述沟通概述 二、沟通的分类二、沟通的分类 (一一)根据沟通者之间有无组织关系依托进行分类根据沟通者之间有无组织关系依托进行分类 正式沟通正式沟通非正式沟通非正式沟通 是指按照组织明文规定的结构系统和信息流动的路是指按照组织明文规定的结构系统和信息流动的路径、方向、媒体等进行的信息传递与交流的过程。正式沟通把各种径、方向、媒体等进行的信息传递与交流的过程。正式沟通把各种消息传播开去，有的要做到家喻户晓，有的只传达到一定范围。这消息传播开去，有的要做到家喻户晓，有的只传达到一定范围。这种沟通的优点是正规、严肃，富有权威性

17、。参与沟通的人员普遍具种沟通的优点是正规、严肃，富有权威性。参与沟通的人员普遍具有较强的责任心和义务感，从而易保持所沟通信息的准确性和保密有较强的责任心和义务感，从而易保持所沟通信息的准确性和保密性。这种沟通的缺点是比较刻板，缺乏灵活性，信息传播范围受限性。这种沟通的缺点是比较刻板，缺乏灵活性，信息传播范围受限制，传播速度比较慢。制，传播速度比较慢。是指在一定社会系统内，通过正式组织以外途径进行的是指在一定社会系统内，通过正式组织以外途径进行的信息传递和交流，这类沟通主要是通过个人之间的接触，途径繁多且无定信息传递和交流，这类沟通主要是通过个人之间的接触，途径繁多且无定型。其发生的主观原因是人

18、们本来的好奇心理，型。其发生的主观原因是人们本来的好奇心理，喜欢打听一些正式渠道得喜欢打听一些正式渠道得不到的消息不到的消息；客观原因是正式沟通渠道发生故障，或效率太低，无法在短时间内；客观原因是正式沟通渠道发生故障，或效率太低，无法在短时间内担负迅速沟通的任务。担负迅速沟通的任务。Company LogoCompany Logo第9页，本讲稿共48页第一节第一节 沟通概述沟通概述正式沟通正式沟通按信息流向划分按信息流向划分(1)(1)自上而下的沟通自上而下的沟通 信息从高层次向低层次成员流动，如上级向信息从高层次向低层次成员流动，如上级向下级下达政策、规定、计划、任务，传达新思想、新经验、新

19、技术下级下达政策、规定、计划、任务，传达新思想、新经验、新技术等。这种沟通具有三方面的功能：一是保证组织目标的实现，二是等。这种沟通具有三方面的功能：一是保证组织目标的实现，二是促进组织的新陈代谢，三是推动组织的思想教育。但这种沟通往往促进组织的新陈代谢，三是推动组织的思想教育。但这种沟通往往形式单调；由于通过层层传达，信息容易遗失或被曲解形式单调；由于通过层层传达，信息容易遗失或被曲解(2)(2)自下而上的沟通自下而上的沟通 信息按组织职权层次，从下级成员向上级成信息按组织职权层次，从下级成员向上级成员流动。如依照规定下级向上级提交的书面或口头报告、建议、要员流动。如依照规定下级向上级提交的

20、书面或口头报告、建议、要求、意见等。这种沟通方式具有一定的决策和监督功能，但信息的求、意见等。这种沟通方式具有一定的决策和监督功能，但信息的精确度较低，容易出现主管人员因为自己的喜好和独断对信息加以精确度较低，容易出现主管人员因为自己的喜好和独断对信息加以过滤的现象，阻碍客观信息的向上传递。过滤的现象，阻碍客观信息的向上传递。(3)(3)横向交叉的沟通横向交叉的沟通 在同一层次或类似组织成员间，或不同在同一层次或类似组织成员间，或不同组织层次的无隶属关系的成员之间所进行的信息交流。可加组织层次的无隶属关系的成员之间所进行的信息交流。可加速信息的流动，促进理解，具有协调作用。缺乏横向沟通是速信息

21、的流动，促进理解，具有协调作用。缺乏横向沟通是我国现有组织中存在的通病，主要原因是生产的社会化、商我国现有组织中存在的通病，主要原因是生产的社会化、商业化和现代化程度还不高，以及传统封建残余思想的影响，业化和现代化程度还不高，以及传统封建残余思想的影响，使不同职能部门之间分割严重。使不同职能部门之间分割严重。Company LogoCompany Logo第10页，本讲稿共48页第一节第一节 沟通概述沟通概述 (二二)根据沟通所采用的媒介不同进行分类根据沟通所采用的媒介不同进行分类 1.1.语言沟通语言沟通:指利用口头语言和书面语言进行的沟通指利用口头语言和书面语言进行的沟通。(1).(1).

22、口头语言口头语言：沟通中的绝大部分信息是通过口头传递的，这是所有沟通形式中最直接：沟通中的绝大部分信息是通过口头传递的，这是所有沟通形式中最直接的方式。口头沟通可以再分成听话、说话、交谈和演讲不同的形式。的方式。口头沟通可以再分成听话、说话、交谈和演讲不同的形式。进行技术讨论会、座谈会、现场技术咨询、电话咨询等为口头语言沟通。口头语言沟通进行技术讨论会、座谈会、现场技术咨询、电话咨询等为口头语言沟通。口头语言沟通简便易行，迅速灵活，伴随着生动的情感交流，效果较好；但信息易曲解且保留时间短，同简便易行，迅速灵活，伴随着生动的情感交流，效果较好；但信息易曲解且保留时间短，同时受空间通讯设备条件的制

23、约。时受空间通讯设备条件的制约。(2)(2)书面语言书面语言:书面记录具有长期保存、有形展示、法律保护等优点。受时间、空间的书面记录具有长期保存、有形展示、法律保护等优点。受时间、空间的限制较小，保存时间较长，信息比较全面系统，但对语言文字的依赖性较强，沟通效果受限制较小，保存时间较长，信息比较全面系统，但对语言文字的依赖性较强，沟通效果受文字修养的影响较大。书面沟通可以分为阅读和写作两种形式。文字修养的影响较大。书面沟通可以分为阅读和写作两种形式。利用报纸、通讯、杂志等印刷品的沟通为书面语言沟通，书面沟通显得更加利用报纸、通讯、杂志等印刷品的沟通为书面语言沟通，书面沟通显得更加严密，逻辑性强

24、，条理清晰。还给接收者留有相当大的思考余地，但耗费时间较严密，逻辑性强，条理清晰。还给接收者留有相当大的思考余地，但耗费时间较长，不能及时地提供信息反馈。因此在农业推广工作中，常将口头与书面两种沟长，不能及时地提供信息反馈。因此在农业推广工作中，常将口头与书面两种沟通方式结合起来应用。通方式结合起来应用。Company LogoCompany Logo第11页，本讲稿共48页第一节第一节 沟通概述沟通概述 2.2.非语言沟通：非语言沟通：非语言沟通是借助非正式语言符号如肢体动作、面部非语言沟通是借助非正式语言符号如肢体动作、面部表情等来进行的沟通，即对某些简单的思想、感情进行表达，对表情等来进

25、行的沟通，即对某些简单的思想、感情进行表达，对语言表意进行补充，使语言表达得更明确、更生动的一切非言语的声语言表意进行补充，使语言表达得更明确、更生动的一切非言语的声音和动作。非语言沟通能充分地表达人的感情。音和动作。非语言沟通能充分地表达人的感情。(1)(1)有声沟通有声沟通 人们通过发音器官或身体的某部分发出的非语言性声音进行的沟通。人们通过发音器官或身体的某部分发出的非语言性声音进行的沟通。包括两类：一是辅助语言，指宣讲、报告等中的声音的音质、音量、声调、语速、节包括两类：一是辅助语言，指宣讲、报告等中的声音的音质、音量、声调、语速、节奏等；二是类语言，指有声但无固定意义的语言外符号系统

26、，包括呻吟、笑声、哭泣、奏等；二是类语言，指有声但无固定意义的语言外符号系统，包括呻吟、笑声、哭泣、叹息、掌声等。叹息、掌声等。(2)(2)无声沟通无声沟通 指通过身体的动作姿势和表情以及其他一些环境因素的非语言沟通方指通过身体的动作姿势和表情以及其他一些环境因素的非语言沟通方式，包括表情（指人体通过眼、眉、耳、鼻、嘴等变化表达其喜怒哀乐情绪）、体态（指式，包括表情（指人体通过眼、眉、耳、鼻、嘴等变化表达其喜怒哀乐情绪）、体态（指身体的无声动作，如点头、手势等）、装饰（如服装、服饰等，可表现一个人的特性，传身体的无声动作，如点头、手势等）、装饰（如服装、服饰等，可表现一个人的特性，传达人的职业

27、、文化修养、社会背景等信息达人的职业、文化修养、社会背景等信息)、时空距离、时空距离(指人们在沟通中所把握的时间与指人们在沟通中所把握的时间与空间尺度空间尺度)、艺术性的非言语手段艺术性的非言语手段(指身段的动作、声音的韵律以及色彩线条的组合所暗示指身段的动作、声音的韵律以及色彩线条的组合所暗示的语言，如舞蹈语言、图画美术语言的语言，如舞蹈语言、图画美术语言)等。等。Company LogoCompany Logo第12页，本讲稿共48页第一节第一节 沟通概述沟通概述 (三三)根据信息传送者与接收者的地位是否交换进行分类根据信息传送者与接收者的地位是否交换进行分类 1.1.单向沟通单向沟通 2

28、.2.双向沟通双向沟通 沟通过程中传送者与接收者地位不变，如技沟通过程中传送者与接收者地位不变，如技术讲座、演讲、广播、电视等，主要是为了术讲座、演讲、广播、电视等，主要是为了传播思想、意见，并不重视反馈。传播思想、意见，并不重视反馈。沟通过程中传送者与接收者地位不断交换，沟通过程中传送者与接收者地位不断交换，信息与反馈往返多次，如小组讨论、咨询等。信息与反馈往返多次，如小组讨论、咨询等。双向沟通速度慢，易受干扰，但能获得反馈双向沟通速度慢，易受干扰，但能获得反馈信息，了解接收状况。信息，了解接收状况。Company LogoCompany Logo第13页，本讲稿共48页第一节第一节 沟通概

29、述沟通概述 三、沟通的过程及要素、沟通的过程及要素 (一一)沟通的过程沟通的过程 沟通的核心是信息。如果从单向沟通的角度来看，对信息的传递和接收沟通的核心是信息。如果从单向沟通的角度来看，对信息的传递和接收就构成了沟通的过程。但是从双向沟通的特点来看，信息被接收到以后，还就构成了沟通的过程。但是从双向沟通的特点来看，信息被接收到以后，还包括一个接收者主动反应和理解的阶段。包括一个接收者主动反应和理解的阶段。信息如果被传递、接收和理解，需要经过下述变化：由信息的传送者信息如果被传递、接收和理解，需要经过下述变化：由信息的传送者发布的信息，经过用语言、文字等媒介的编码转换进入书信、文件、电话、发布

30、的信息，经过用语言、文字等媒介的编码转换进入书信、文件、电话、电视频道、广播、面谈等信息渠道，再经过对信息进行必要加工处理的译电视频道、广播、面谈等信息渠道，再经过对信息进行必要加工处理的译码阶段，最后传递给接收者，从而构成一个思想、意见或信息沟通的全过码阶段，最后传递给接收者，从而构成一个思想、意见或信息沟通的全过程。当接收者对信息做出反应时，就产生反馈。完善的沟通不仅是传送者程。当接收者对信息做出反应时，就产生反馈。完善的沟通不仅是传送者将信息通过渠道传递给接收者，同时接收者还要将他所理解的信息反馈给将信息通过渠道传递给接收者，同时接收者还要将他所理解的信息反馈给传送者。这个过程可用下面的

31、式子来表示：传送者。这个过程可用下面的式子来表示：SMCRFSMCRF。其中。其中“S”S”为为传送者或信息来源传送者或信息来源(sender)(sender)，MM为信息为信息(message)(message)，C C为途径或渠道为途径或渠道(channel)(channel)，R R为接收者为接收者(receiver)(receiver)，F F为反馈为反馈(feedback)(feedback)。Company LogoCompany Logo第14页，本讲稿共48页第一节第一节 沟通概述沟通概述 (二二)沟通的要素沟通的要素 对沟通的过程进行归纳之后，可以认为沟通包括对沟通的过程进行

32、归纳之后，可以认为沟通包括7 7个要素：传送者、个要素：传送者、接收者、信息、渠道、反馈、关系、环境。只有这些沟通要素有机地接收者、信息、渠道、反馈、关系、环境。只有这些沟通要素有机地结合在一起的时候，才能构成沟通的有效体系，实现信息的有效交流。结合在一起的时候，才能构成沟通的有效体系，实现信息的有效交流。对沟通过程的不同要素和不同阶段分别进行考察，了解农业信息交流对沟通过程的不同要素和不同阶段分别进行考察，了解农业信息交流在每一阶段上运动的情况及如何保证农业信息交流的正常进行，才能在每一阶段上运动的情况及如何保证农业信息交流的正常进行，才能提高农业推广沟通的有效性。提高农业推广沟通的有效性。

33、1 1传送者传送者 信息的传送者可以简称为传者，是制造信息来源的人。传送者在沟通中居于信息的传送者可以简称为传者，是制造信息来源的人。传送者在沟通中居于 主动主动的地位，他要确定沟通的目标，明确要传送的内容，考虑采用什么形式进行传送，然后的地位，他要确定沟通的目标，明确要传送的内容，考虑采用什么形式进行传送，然后把所要传送的内容通过转换变成对方所能理解的信息，经过一定的渠道让对方接收。信把所要传送的内容通过转换变成对方所能理解的信息，经过一定的渠道让对方接收。信息传播人员在信息的准备和编码方面需要掌握下述要点：息传播人员在信息的准备和编码方面需要掌握下述要点：信息的准备。信息的准备。包括确定信

34、息内容、确定信息的接收者、确定信息传递的包括确定信息内容、确定信息的接收者、确定信息传递的时间。时间。信息的编码。信息的编码。信息表达要准确无遗漏，要考虑接收者的接收能力。信息表达要准确无遗漏，要考虑接收者的接收能力。Company LogoCompany Logo第15页，本讲稿共48页第一节第一节 沟通概述沟通概述 2 2接收者接收者 信息的接收者可以简称为受者。传送者和接收者共同构成沟通主体。沟通具有一定的目的信息的接收者可以简称为受者。传送者和接收者共同构成沟通主体。沟通具有一定的目的性，是要把一定的信息传送给特定的对象。因为沟通多以双向沟通的形式出现，所以沟通中传性，是要把一定的信息

35、传送给特定的对象。因为沟通多以双向沟通的形式出现，所以沟通中传送者和接收者的划分也是相对的。当接收者将自己的反应或问题反馈到传送者那里的时候，二送者和接收者的划分也是相对的。当接收者将自己的反应或问题反馈到传送者那里的时候，二者的位置互换。当传送者发出信息后，接收者通过一定的渠道收到信息并有选择地消化吸收这者的位置互换。当传送者发出信息后，接收者通过一定的渠道收到信息并有选择地消化吸收这些信息，进一步转化为自己理解的内容和意念，经过判断采取相应的行为。些信息，进一步转化为自己理解的内容和意念，经过判断采取相应的行为。3 3信息信息 传递过程中的内容称作信息。内容能够成为信息被传送需要转变为传者

36、与受者都能理解传递过程中的内容称作信息。内容能够成为信息被传送需要转变为传者与受者都能理解的符号即语言、文字等。传递的信息与传送者、接收者是紧密联系的统一体。的符号即语言、文字等。传递的信息与传送者、接收者是紧密联系的统一体。首先是它们首先是它们相互依存相互依存，没有沟通内容，则无所谓传送和接收。，没有沟通内容，则无所谓传送和接收。其次是它们相互作用其次是它们相互作用，传送，传送者与接收者的状况决定沟通内容的创造和选择；反过来，沟通内容的状况及其变化者与接收者的状况决定沟通内容的创造和选择；反过来，沟通内容的状况及其变化也影响沟通主体也影响沟通主体传送者与接收者的态度。传送者与接收者的态度。第

37、三是两者相互转化第三是两者相互转化。发送者与接收者。发送者与接收者的主观因素在沟通过程中转化为沟通内容的某些方面，如沟通主体对信息的兴趣与理解丰富的主观因素在沟通过程中转化为沟通内容的某些方面，如沟通主体对信息的兴趣与理解丰富或减少了原来的内容；反过来，沟通信息在沟通中或多或少地转化成发送者或接受者的主观或减少了原来的内容；反过来，沟通信息在沟通中或多或少地转化成发送者或接受者的主观因素。因素。Company LogoCompany Logo第16页，本讲稿共48页第一节第一节 沟通概述沟通概述 传递的途径和方式称为渠道传递的途径和方式称为渠道(或通道、路径或通道、路径)。渠道是由发送者选择的

38、并借此传递信息的。渠道是由发送者选择的并借此传递信息的媒介，包括直观、口头、书面及感官等。它是传递社会意识的直接物质载体。渠道的选择直接媒介，包括直观、口头、书面及感官等。它是传递社会意识的直接物质载体。渠道的选择直接关系到信息传递或反馈的效果。不同的信息内容要求不同的渠道。有效的传递，应注意以下几关系到信息传递或反馈的效果。不同的信息内容要求不同的渠道。有效的传递，应注意以下几方面的问题：方面的问题：5 5反馈反馈 选择合适的辅助工具和渠道；选择合适的辅助工具和渠道；使用的沟通工具要相互协调；使用的沟通工具要相互协调；控制传递的速度。控制传递的速度。反馈的概念出自电子工程学，指发出的电磁波或

39、者所携带信息的回流，用在沟反馈的概念出自电子工程学，指发出的电磁波或者所携带信息的回流，用在沟通中则指接收者对传送者信息的反应。这种反应有认识、说服、证实、决定、实行通中则指接收者对传送者信息的反应。这种反应有认识、说服、证实、决定、实行等多种表现。通过反馈，传者可以了解受者对传送信息的要求、愿望、评价、态度等多种表现。通过反馈，传者可以了解受者对传送信息的要求、愿望、评价、态度等。面对面的沟通时可以及时得到受者的反应，但如果通过大众媒介进行沟通则反等。面对面的沟通时可以及时得到受者的反应，但如果通过大众媒介进行沟通则反馈具有延迟性、间接性、零散性、累计性、量化性馈具有延迟性、间接性、零散性、

40、累计性、量化性(从大量受众中收集庞大资料从大量受众中收集庞大资料)等等特点。特点。4 4渠道渠道Company LogoCompany Logo第17页，本讲稿共48页第一节第一节 沟通概述沟通概述 指传者与受者之间的亲密关系、接受信任程度以及相互间的结合力。信息传送者的指传者与受者之间的亲密关系、接受信任程度以及相互间的结合力。信息传送者的权威性、品德高尚与作风平易近人会使受者愿意接受和倾听。亲属、朋友、同事间自然权威性、品德高尚与作风平易近人会使受者愿意接受和倾听。亲属、朋友、同事间自然而轻松的相处使沟通更加容易。当传者与受者的关系逐步密切起来时，便可以看作沟通而轻松的相处使沟通更加容易。

41、当传者与受者的关系逐步密切起来时，便可以看作沟通的关系逐渐加强，信息以某种方式被交换或解释；当这种关系处于削弱状态时，信息可的关系逐渐加强，信息以某种方式被交换或解释；当这种关系处于削弱状态时，信息可能变成另一种方式进行交换和解释。能变成另一种方式进行交换和解释。7 7环境环境 沟通总是发生在一定的情景和场合中，称为环境。沟通的环境可以影响其他要沟通总是发生在一定的情景和场合中，称为环境。沟通的环境可以影响其他要素或者整个沟通过程。人作为一种群居性动物，必然受到所处群体形成的文化的影素或者整个沟通过程。人作为一种群居性动物，必然受到所处群体形成的文化的影响和制约，在不同地区和环境内人们表达的方

42、式、交换信息的内容等都会有很大差响和制约，在不同地区和环境内人们表达的方式、交换信息的内容等都会有很大差别，同样的信息在不同场合下会引起受者不同的理解。无论何种类型的信息在沟通别，同样的信息在不同场合下会引起受者不同的理解。无论何种类型的信息在沟通过程中都可能因为某些因素的影响，或沟通系统本身存在问题而失真或误传，这种过程中都可能因为某些因素的影响，或沟通系统本身存在问题而失真或误传，这种现象被称之为障碍，或借助于通讯的概念称之为噪声。根据沟通的基本过程，沟通现象被称之为障碍，或借助于通讯的概念称之为噪声。根据沟通的基本过程，沟通障碍产生的因素有障碍产生的因素有3 3个方面：一是信息发布者对信

43、息表达的障碍；二是沟通渠道的个方面：一是信息发布者对信息表达的障碍；二是沟通渠道的障碍；三是信息接收者方面的障碍。障碍；三是信息接收者方面的障碍。6 6关系关系Company LogoCompany Logo第18页，本讲稿共48页 第二节 沟通模型与网络 一、沟通模型一、沟通模型 (一一)通用的沟通模型通用的沟通模型矩形框是沟通过程的矩形框是沟通过程的5 5个环节，既前后个环节，既前后相继又具有一定的相对独立性。相继又具有一定的相对独立性。每一环节都以上一环节为起点，每一环节都以上一环节为起点，以下一环节为终点，但不能独立于以下一环节为终点，但不能独立于系统之外，而是包含在全过程中。由于噪声

44、系统之外，而是包含在全过程中。由于噪声 的存在，使信息在传递中产生偏差。如果从的存在，使信息在传递中产生偏差。如果从传送者到接收者的信息传递是开环式的话，传送者到接收者的信息传递是开环式的话，就无法保证信息的准确性，所以需要增加反就无法保证信息的准确性，所以需要增加反馈机制，使传送者与接收者之间产生互动，馈机制，使传送者与接收者之间产生互动，形成闭环式系统。形成闭环式系统。编码编码编码编码接收者理解接收者理解传送者思想传送者思想媒介渠道媒介渠道反馈反馈理解互动理解互动噪声噪声图图3131通用的沟通模型通用的沟通模型 充分剖析沟通的全过程，不难发现沟通是一种很复杂充分剖析沟通的全过程，不难发现沟

45、通是一种很复杂的个体与社会行为。但经过归纳以后，也可以用一个闭的个体与社会行为。但经过归纳以后，也可以用一个闭环式的通用模型来简略说明沟通的全貌环式的通用模型来简略说明沟通的全貌(图图31)31)。在。在这个模型中，这个模型中，5 5个个第19页，本讲稿共48页 第二节 沟通模型与网络 (二二)主导控制型农业推广沟通模型主导控制型农业推广沟通模型 农农业业传传播播与与沟沟通通活活动动具具有有特特殊殊性性，不不仅仅包包含含有有传传播播与与沟沟通通的的一一般般性性理理论论，同同时时还还涉涉及国家的体制、农业发展水平、农业和农村政策以及社会环境等方方面面。及国家的体制、农业发展水平、农业和农村政策以

46、及社会环境等方方面面。长期以来，我国官方的农业技术推广组织由政府机构及其所属的专业机构组成，长期以来，我国官方的农业技术推广组织由政府机构及其所属的专业机构组成，采取立法、发展规划、财政拨款、官方宣传、重点支持等措施来促进科技成果的推采取立法、发展规划、财政拨款、官方宣传、重点支持等措施来促进科技成果的推广。组织形式主要为县级农业推广中心和乡农业推广服务站等，管理上仍由县农业广。组织形式主要为县级农业推广中心和乡农业推广服务站等，管理上仍由县农业局主管。这种形式所构成的是一种自上而下的主导控制型沟通模型，即农业科研单局主管。这种形式所构成的是一种自上而下的主导控制型沟通模型，即农业科研单位、大

47、专院校所产生的信息，通过一定的沟通渠道到达农业推广部门，经过行政机位、大专院校所产生的信息，通过一定的沟通渠道到达农业推广部门，经过行政机关的过滤再进行编码制作，以政府组织的各种文件、会议、培训为主传达到农业技关的过滤再进行编码制作，以政府组织的各种文件、会议、培训为主传达到农业技术推广员，结合大众传播、人际交流的作用，最终到达农民术推广员，结合大众传播、人际交流的作用，最终到达农民(图图32)32)。第20页，本讲稿共48页 第二节 沟通模型与网络农业科研机构农业科研机构大专院校大专院校其他机构其他机构行政机构行政机构推广部门推广部门媒介媒介乡政府乡政府农民农民反馈反馈反馈反馈图图3 32

48、2我国主导控制型农业推广沟通模型我国主导控制型农业推广沟通模型噪声噪声噪声噪声第21页，本讲稿共48页 第二节 沟通模型与网络 (三三)参与式农业推广沟通模型参与式农业推广沟通模型 参与式农业推广沟通模型是一种吸收农民代表参与推广项目的选择、推参与式农业推广沟通模型是一种吸收农民代表参与推广项目的选择、推广计划的制定与实施和推广效果的评价的农业推广沟通方式。通过农民代表广计划的制定与实施和推广效果的评价的农业推广沟通方式。通过农民代表可以把农民需要的技术信息及所要解决的问题提供给农业推广单位，把农业可以把农民需要的技术信息及所要解决的问题提供给农业推广单位，把农业推广组织获得的新成果、新技术和

49、市场信息及时地传递给农民，从而起到在推广组织获得的新成果、新技术和市场信息及时地传递给农民，从而起到在政府推广组织和农民之间牵线搭桥的作用，形成有效的联系与反馈机制。政府推广组织和农民之间牵线搭桥的作用，形成有效的联系与反馈机制。参与式推广鼓励自下而上的信息流，农民在参与过程中真正认识到他们自己的问题与需参与式推广鼓励自下而上的信息流，农民在参与过程中真正认识到他们自己的问题与需求，以及寻找到解决这些问题和满足需求的方法，使农民从心理束缚下解放出来。这种模型求，以及寻找到解决这些问题和满足需求的方法，使农民从心理束缚下解放出来。这种模型要求领导者、科技人员以及推广人员努力去认识和尊重农民，实现

50、平等交流，做到真正了解要求领导者、科技人员以及推广人员努力去认识和尊重农民，实现平等交流，做到真正了解农民并挖掘出宝贵的乡土经验和知识，合理加以应用。农民并挖掘出宝贵的乡土经验和知识，合理加以应用。第22页，本讲稿共48页 第二节 沟通模型与网络二、沟通的网络类型二、沟通的网络类型 (一一)链式沟通网络链式沟通网络 链链式式沟沟通通网网络络是是一一个个平平行行网网络络，发发出出信信息息的的人人经经过过一一长长串串的的人人依依次次把把信信息息传传递递给给最最终终的的接接收收者者；接接收收者者的的反反馈馈信信息息则则以以相相反反的的方方向向依依次次传传递递给给最最初初的的发发信信人人 (图图33)