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1、项目七项目七 管理客户关管理客户关系系 任务情景任务分析任务一 进行客户关系管理 任务实施 在一天工作例会上，客户服务部刘经理向小李这些新人问了几个问题：一个网店通过各类推广活动吸引来潜在的购买客户的访问，再通过网店客服的咨询服务转化成正式购买客户，每一个客户的产生都要耗费大量的广告成本与人力成本。那么谁能算一下获得一个新用户需要花多少钱？而让老客户回头需要花多少钱？新客户和老客户购买过程有何差异？如何做好客户关系管理？要求小李他们认真思考并系统总结。任务情景很多网店非常注重开发新客户，所以在广告投放、活动策划等环节投入巨大，而往往忽略了对老客户的维护与挖掘。付出不菲的营销费用，带来的效益却只
2、有一天或相当短的时期。如何让这些营销费用持续为我们贡献效益？如何让这些费用的价值最大化？就是如何让客户带来持续的价值，也就是本章我们要重点学习和讨论的内容。任务分析步骤一 了解电子商务环境下的客户关系管理 步骤二 了解客户关系管理流程 步骤三 建立客户关系管理系统步骤四 建立并维护客户忠诚 步骤五 维护好大客户 任务实施 客户关系管理（CRM 即 Customer Relationship Management），这个概念最初由Gartner Group提出来的，是指企业为了赢取新客户，维持老客户，以不断增进企业利润为目的，通过不断地沟通和了解客户，达到影响客户购买行为的方法。即通过对客户详细
3、资料的深入分析，来提高客户满意度，从而提高企业竞争力的一种手段。无论如何定义，CRM的核心是“以客户为中心”，提高客户满意度，培养、维持客户忠诚度，在今天这个电子商务时代显得日益重要。1、客户关系管理概述 从企业外部环境来看，客户行为呈现出多渠道性、复杂性、多样性、易变性等特点，形成了对传统营销策略和客户理念的巨大冲击和挑战。所以，对客户背景资料和交易行为等的正确分析已经成为企业管理客户的难点。CRM的使用者通常是三个部门（市场、销售和客服），通过有效的管理客户信息和跟进的任务，达到企业和客户之间价值链的让渡。2、电子商务环境下研究分析CRM的重要性 从企业内部环境来看，企业的最终目标是实现利
4、润最大化。在电子商务环境下，企业通过分析客户背景资料和交易行为中的数据，进而确定客户需求甚至是潜在需求，并制订相应的营销对策，以提供给客户满意的产品和服务，达到客户忠诚。与客户建立起长期、稳定和持续的发展关系，防止客户流失，已经成为企业管理客户的重点。其管理目标包括：（1）改善服务水平。（2）提高工作效率。（3）降低营销成本。（4）扩大销售。CRM系统的宗旨是：为了满足每个客户的不同需求，要同每个客户建立联系，从而保持客户永久的忠诚，实现“提高客户满意度，降低客户流失率”的具体目标，并在此基础上进行“一对一”个性化服务。3、客户关系管理的目标 客户关系管理能为企业获得更多的客户，保留更好的客户
5、，创造更大的客户价值，从而为企业带来更丰厚的利润和持续的竞争优势。1、客户识别 （1）客户的进入与成长 一个新客户如果第一次购物体验很好，他就极有可能再次回头重复购买，成为店老板的忠实客户。（2）客户的生命周期 客户生命周期描述的是客户关系从一种状态（一个阶段）向另一种状态（另一个阶段）运动的总体特征。2、客户细分 通过企业对客户价值和动态行为的认知，准确识别客户，区分客户群中的不同客户，将客户划分为不同的重要等级或类别，提供给他们需要的产品或服务，合理分配企业有限的资源，是电子商务环境下的企业管理客户的第一步。识别“金牌”客户，运用以往的销售数据或其他现有较简易的数据，来预测本年度占到客户总
6、数目5%的“金牌”客户是哪些。寻找出客户总数目20%的“拉后腿”客户。依据客户带给企业价值的大小，把客户分为A、B、C三类。减少对C类客户的投入及花费，把节约的资金投向A类客户。3、客户保持 “客户忠诚之父”弗雷德里克莱奇荷德(Reichheld)曾经通过调查指出：客户保持对公司的利润有着惊人的影响，客户保持率增加5，企业平均利润增加幅度在25-85之间。所以，识别商业价值高的客户，与他们保持更主动的联系。提供产品服务和促销活动等信息。尝试找回过去失去的重要客户，说明可以重新开始合作的原因。通过信息技术的应用，为客户提供多种可能的联系渠道。改善对客户抱怨的处理，对其进行整理和分析，提高客户抱怨
7、进行处理的“一次即圆满”的比率。4、客户升级 在电子商务环境下，客户与企业的接触点和沟通渠道越来越多，使企业有机会更深入地了解客户的偏好和购买行为，有助于企业更高效地满足客户的需求及其潜在需求。个性化发给客户邮件，按照地区或产品进行分类，提供不同版本的客户服务文档。收集客户希望获得的企业信息，根据客户的要求进行调查，识别那些客户真正的需求，征求名列前几名客户的意见，了解他们希望提供哪些服务，实施对企业有价值客户的增量销售和交叉销售，进一步提高他们价值、忠诚度，与他们建立起持续、长期、稳定的发展关系，从而实现企业利润最大化。这是电子商务环境下的企业管理客户的最终目的。1、CRM客服部门的组织架构
8、 为了有效地进行客户关系管理，众多专业化的电子商务企业设置有专门的CRM管理部门，设有CRM部门主管、CRM专员等岗位。CRM管理组的工作主要包括以下四方面内容：（1）分级制度 （2）客户分组 （3）客户关怀 （4）精准营销 客服部CRM管理培训考核组售后组售前组2、CRM系统的功能构成 CRM系统的核心是客户数据的管理。一套CRM系统大都具备客户信息管理、市场营销管理、销售管理、服务管理和客户关怀、竞争对象记录与分析的功能。一般而言，CRM系统包含三大范畴：营销（Marketing），例如，客户开发、促销活动管理 销售（Sales），例如，销售自动化（SFA）、电话销售 服务（Service
9、），例如，客户服务（Customer service），呼叫中心（Call Center）从中可以细分为：（1）客户基本信息管理模块 （4）服务管理和客户关怀模块 （2）市场营销管理模块 （5）竞争者分析模块 （3）销售管理模块 1、客户忠诚的建立 客户忠诚是客户在购买企业产品和服务的过程中体验各因素的结果，因此，建立客户忠诚的过程是从客户与企业或客户与产品接触开始的。客户对忠诚度各因素的体验与客户忠诚度之间是一个正相关作用的循环过程。客 户接 触客 户满 意客 户愉 悦客 户信 赖客 户忠 诚2、忠诚客户的效益 忠诚客户所带来的收获是长期且具有累积效果的。一个客户能保持忠诚度越久，企业从他那
10、里得到的利益越多。（1）销售量上升 （2）加强竞争地位 （3）能够减少营销费用 （4）不必进行价格战 （5）有利于新产品推广 3、培养客户忠诚度的原则（1）以诚意表示感谢（2）最深的感谢留给最好的客户（3）以促进业务的方式表示感谢（4）感谢不能过早或过晚（5）表示将会感谢（6）准备为客户的忠诚而竞争（7）允许竞争者也拥有忠诚的客户 （8）对供应商表示感谢 能否把大客户发展成为企业稳定的、长期合作的战略性合作伙伴，是企业能否实现可持续发展的非常关键的因素之一，所以要把对大客户的管理和服务工作放到客户关系管理工作最突出的位置来实施。做好大客户的客户关系管理有三项基础性的工作必须要配套开展起来：（1
11、）建立大客户业务档案 （2）建立大客户回访和跟踪服务机制 （3）制定针对大客户的销售政策 任务情景任务分析任务二 客户关系管理工具应用 任务实施 作为新客服人员，小李被再三强调客户关系管理是新时代企业竞争力的关键。网络时代企业对客户关系管理必须主动出击，并保持全天24小时的维护，这种要求离不开各种工具软件的支持。因此开发和建立各种形式的客户关系管理系统及工具，并能熟练掌握运用它，是电商企业进行客户维系的有力保证。任务情景客户关系管理是一套先进的管理模式，其实施要取得成功，必须有强大的技术和工具支持，CRM软件是实施客户关系管理必不可少的一套技术和工具集成的支持平台。CRM管理系统基于网络、通讯
12、、计算机等信息技术，能实现企业前台、后台不同职能部门的无缝连接，能够协助管理者更好地完成客户关系管理的两项基本任务：识别和保持有价值客户。其功能可以归纳为三个方面：对销售、营销和客户服务三部分业务流程的信息化；与客户进行沟通所需要的手段（如电话、传真、网络、Email等）的集成和自动化处理；对上面两部分功能所积累下的信息进行的加工处理，产生客户智能，为企业的战略战术的决策作支持。任务分析步骤一 做好CRM客户关系管理工具的选型 步骤二 了解CRM客户关系管理的实施步骤 步骤三 认识呼叫中心 任务实施 1、CRM系统的类型划分 首先，根据服务器来划分，可分为产品型CRM和租用型CRM。其次，根据
13、产品功能划分，可分为操作型CRM、协作型CRM和分析型CRM三类。第三，按照生产厂商的技术支持划分，可分为传统ERP型、数据分析型、传统呼叫中心型和前端办公型四类。最后还有一个划分方式是按照系统架构，分为B/S架构和C/S架构。2、CRM系统的部署 目前CRM软件的部署有两种方式：一种是用户自己购买CRM软件，一种是使用CRM的SaaS服务商提供的CRM软件服务。当前比较有影响力的客户关系管理软件包括：E店宝ERP系统、淘喜欢、客户管理助手、淘管用等。如何进行电子商务客户关系管理呢？一般来说分为四步：数据收集、等级设置、客户分组、客户关怀与营销。1、数据收集 客户关系管理的基础是客户数据，通过
14、网店后台我们可以查看到最基本的客户资料，如手机、邮箱、地址等信息，但是更多的客户资料，比如生日、兴趣、爱好、肤色等是需要我们网店的客服在聊天的过程中不断地收集和整理的。2、等级设置 淘宝网店后台的会员管理工具，提供了会员等级设置功能。淘宝网店后台的会员管理工具将会员分为普通会员、高级会员、VIP会员、至尊VIP会员四个等级，我们可以根据消费金额与消费次数进行会员等级设置。3、客户分组 通过会员等级设置，所有会员根据购物金额或交易笔数会自动成为各等级的会员，当他们的金额或交易笔数达到相应规定时，会员等级会自动升级，并有相应的优惠折扣或者特权。4、客户关怀与营销 掌握和了解了我们所有的客户信息之后
15、，我们就要利用这些信任来与我们的客户进行互动和交流，客户是用来关怀的，不是用来骚扰和推销的，只有和客户建立起情感上的信任与交流，客户此才会成为我们的忠实客户。（1）VIP会员维护 （2）生日与节假日关怀 （3）客户关系管理与营销的手段1、呼叫中心的概念 CRM的典型应用就是呼叫中心。呼叫中心又称客户服务中心，是指综合利用先进的通信及计算机技术，对信息和物资流程进行优化处理和管理，集中实现沟通服务和生产指挥系统。呼叫中心的发展过程为：第一代呼叫中心人工热线电话系统 第二代呼叫中心交互式自动语言应答系统 第三代呼叫中心兼有自动语言与人工服务的客户系统 第四代呼叫中心网络多媒体客服中心 2、呼叫中心
16、的类型与服务方式 呼叫中心的类型有：自营性呼叫中心，是企业自身建立起独立的呼叫中心；外包性的呼叫中心，是企业把呼叫业务外包给专业的呼叫中心服务商。其服务方式有：（1）呼入方式，接听顾客来电，为顾客提供一系列的服务和支持。（2）呼出方式，从事市场营销和电话销售活动为主，是企业的利润中心。（3）呼入与呼出混合方式。3、呼叫中心在CRM系统中的作用和主要功能 呼叫中心在CRM系统中是企业与客户联系的重要窗口，目标是利用电话来促进销售、营销和服务。呼叫中心能够让客户感受到价值的中心，能更好的维护客户忠诚度。其主要功能有：电话管理 代理执行服务 开放连接服务 自动拨号服务 语音集成服务 市场活动支持服务 报表统计分析 呼入呼出调度管理 管理分析工具 多渠道接入服务 4、呼叫中心的优势（1）提高工作效率（2）节约开支（3）选择合适的资源（4）提高客户服务质量（5）留住客户（6）带来新的商业机遇 5、呼叫中心的系统组成及其应用 呼叫中心系统主要有：智能网络（IN）、自动呼叫分配系统（ACD）、交互式语音应答系统（IVR）、计算机电信集成系统（CTI）、来话和去话呼叫管理用系统（ICM/OCM）、呼叫管理系统（CMS）、数据库管理系统（DBMS）、人工坐席（Agent）组成。其应用领域很广泛，包括银行、电信、证券、邮政、保险、电力、法律、公安、医疗、交通、家电行业、汽车行业、政府、电子商务等。