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1、企业人力资源管理师基础知识篇第一节 企业战略管理企业战略环境分析（一）企业战略的概念与特征 概念：企业战略是指企业为了适应未来环境的变化，寻求长期生存和稳定发展而制定的总体性和长远性的谋划与方略。特征：企业战略具有全局性、系统性、长远性、风险性、抗争性的特征。（二）企业环境的结构及特点 人们把企业周围的、不受企业控制但与企业生产经营活动相关联的各种外界因素称为企业的经营环境或外部环境。企业外部环境按照其对企业经营活动影响的密切程度可以分为宏观环境和微观环境微观环境：指市场和产业环境（企业的生产经营活动直接处于微观环境的影响下）。宏观环境：只间接影响企业活动的环境因素（可以通过微观环境变化进而影
2、响企业的经营活动）。企业企业行行业业环环境境市市场场环环境境经经济济环环境境法法律律环环境境 政治环境政治环境 技术环境技术环境按照环境的不确定性可以环境分为四种类型（见下表）复杂程度简单变化程度变化程度稳态稳态动态动态 稳定的和可预测的环境，要素少；要素有某些相似并基本上维持不变；对要素的复杂知识的要求低；动态的和不可预测的环境，要素少；要素有某些相似但处于连续的变化过程中；对要素的复杂知识的要求低；复杂稳定的和可预测的环境，要素多；要素间彼此不相似但要素基本维持不变；对要素的复杂知识的要求高；稳定的和可预测的环境，要素多；要素间彼此不相似并且处于连续的变化过程中；对要素的复杂知识的要求高；
3、面对变化的环境，企业领导者需要做到：科学地分析环境因素的改变对企业经营产生的影响，及时制定政策，采取相应措施。一方面，对企业现有条件作些调整，以提高素质，改善企业内部条件，增强企业适应环境的能力，这样可以避免或减少“威胁”给企业造成的损失；另一方面，要尽量利用一切可以利用的机会，以便在变化的环境中仍能达到企业预定的目标（三）经营环境分析的方法现代企业经营外部环境分析的方法，主要包括对外部环境的调研和预测两个方面。1.外部环境的调研：目的是为了了解外部环境的过去和现实状况。主要方法如下：（1）获取口头信息：个别交流、调查、座谈会（2）获取书面信息：报纸、会议记录、企业年报（3）专题性调研2.外部
4、环境的预测：是指根据调查的信息，对外部环境中某些因素的今后发展及对本企业经营的影响用科学的方法进行推测，为企业进行经营决策提供依据。（四）经营环境的微观分析1.现有竞争对手的分析（1）现有竞争对手的数目（2）现有竞争对手的经营战略（3）竞争对手的产品差异化（4）固定成本的高低（5）行业成长过剩 市场上各企业之间的竞争表现在产品、价格、质量、服务等各个方面，这种竞争影响企业目标的实现。因此，竞争对手分析应是企业战略分析的最重要任务。2.潜在竞争对手分析新进入某个行业的企业威胁大小，取决于现有的进入障碍，同时也取决于进入者所预料的行业中现有竞争对手做出的反应。进入障碍包括：（1）产品差异化（2）规
5、模经济（3）绝对成本优势（4）进入分销渠道（5）资本需求（6）现有企业的反应 3.替代产品或服务威胁的分析 根据波特的理论，“替代产品通过规定某个行业内各行业可能获利的最高限价来限制该行业的潜在收益率”4.顾客力量分析 它包括企业消费群体分析、顾客购买动机分析等，有时还包括分析顾客消费承受能力。5.供应商力量的分析 原材料、零部件、半成品、包装物乃至劳动力的成本高低以及来源渠道，可用性常受到企业和供应商之间关系的影响。（五）经营环境的宏观分析只对企业经营产生影响的政治、经济、法律技术、文化等各因素的集合。1.政治法律环境2.经济环境：经济体制、经济形势 经济结构、经济政策3.技术环境4.社会文
6、化环境二、企业分析 了解了未来经营变化的趋势后还需要结合企业内部条件作进一步分析。企业内部条件包括企业资源状况分析、企业利用其资源的能力分析以及竞争优势分析。(一)企业资源状况分析 1.企业资源的概念:资源是企业拥有或控制的有形资产和无形资产，包括 机器、资本等实物资产及专利、商标、技术秘密和管理等无形资产。2.企业资源分析：目的是掌握企业现存资源的状况，明确实现未来战略意图和目标优势资源和劣势资源，为资源的利用、开发和创造提供方向和行动基础。具体包括：物质资源状况；人力资源状况；财物资源状况；技术资源状况；管理资源状况；无形资产状况；资源分析必须辨明企业现有的资源状况与竞争对手的资源状况的区
7、别，更主要的是着眼于对企业所要实现的战略资源目标进行分析。（二）企业能力分析1.能力的概念及内容 能力是指企业将其资源进行组合、归集、整合形成产品和服务，以满足顾客需要的一种技能。战略管理学家波特按照产品生产的价值形成和创造过程价值链，把资源的开发和利用活动分成两大类，即基本活动和支持活动。（1）基本活动：一般可以细分分为五种活动，而每种活动可以根据具体的行业和企业战略，在进一步细分成若干项活动。具体为：生产加工（指将投入转化成最终产品的活动）、成品储运（指与产品的库存、分送有关的活动，如最终产品的入库、接受定单、送货等。）、市场营销（指促进和引导购买者购买企业产品的活动，如广告、定价、销售渠
8、道等。）、售后服务（至于保持或提高产品价值有关的活动，如培训、修理、零部件的供应和产品的调试等）。（2）支持活动：在任何行业里，支持活动一般可以分为四种活动，而每一种活动可依行业不同进一步细分成若干项独具特色的活动。具体为：采购管理（指采购企业所需投入品的职能，而不是被采购的投入品本身）、技术开发（指可以改进企业产品和工序的技术活动。）、人力资源管理（制企业职工的招聘、雇用、培训等各项管理活动）、企业基础设施管理（制企业的组织结构、控制系统以及文化等活动）。2.企业能力分析的方法（1）纵向分析：是把企业目前的能力与以往年度的能力作对比，寻找企业业绩变化的能力因素的分析方法，并能解释企业能力变化
9、的规律和趋势。（2）横向分析：是把同一产业内的企业或者竞争对手的能力与本企业的能力作比较，以发现本企业经营优势和劣势的一种方法。（3）财务分析：是利用企业财务报表提供的信息，通过财务比率计算，了解企业在某一时期的情况。3.企业能力评价的标准效率和效果（1）效率分析：所谓效率是企业经营活动时实际产出与实际投入的比率。影响企业经营活动的效率因素主要包括：各种投入要素的成本；生产率；工艺设计水平；产能的利用程度。（2）效果分析：效果是企业进行经营活动时实际产出达到预期产出的程度。营销经营活动效果的因素有：所提供的产品或服务是否符合用户的要求，满足的程度如何；所提供的售后服务是否是用户所需要的，是否能
10、够给企业带来增加的价值；能否一贯地提供满足用户需要的产品和服务。（三）企业内部条件和外部环境的综合分析主要采用SWOT分析方法。所谓S是指企业内部优势（strength）；W是指企业内部劣势(weaknesses)；O是指企业外部环境的机会(opportunities)；T时值外部环境的威胁(treats)。（详见书52页）企业SWOT分析的程序如下：1.分析企业外部环境的变化，寻找可能出现的机会和威胁等关键因素。2.根据企业内部资源和能力分析，确定企业内部不利和有利的关键因素。3.对决定企业的S、W、O、T的各种关键因素进行加权平均并做总体评价 4.在SWOT分析图上定位，确定企业的战略能力
11、。5.进行战略分析。扭转战略增长战略防御战略多种经营战略 机会 威胁内部劣势内部优势WO SOWT()ST（）（）（）（四）企业的战略选择1.总体战略总体战略（1）进入战略：是企业要进入新的行业领域的战略。进入战略首先是选择进入哪一个新领域，企业可以采取波特的五种力量模型分析行业的吸引力，然后决策是否进入；其次是选择进入的方式，按照进入方式我们可以把进入战略划分为：并购战略、内部创业战略、合资战略。（2）发展战略：是指企业在原有的经营基础之上，向更高水平发展的战略。实施发展战略的企业往往能够获得比一般企业高得多的销售和利润的增长，企业可供选择的发展战略有：单一产品或服务的发展战略；横向发展战略
12、；纵向发展战略；多样化发展战略。（3）稳定战略：是指限于经营环境和内部条件，企业在战略其所期望达到的经营状况基本保持在战略起点的范围和水平上的战略。适用于对战略期环境的预测变化不大，而在前期经营相当成功的企业。（4）撤退战略：是指企业主动从缺乏发展前景的某一市场或行业退出的战略。目的是妥善地转移企业的资源，减少企业的退出障碍和成本，企业的撤退方式主要有：特许经营；分包；买断；管理层与杠杆收购；拆产为股/分拆；资产互换与战略贸易2.一般竞争战略（1）低成本战略：实施低成本战略的企业，决定成为所在企业的竞争优势。降低成本的途径：实现规模经济、应用专利技术、改善原材料以及其他方式。（行业不同途径也相
13、应不同）低成本战略制定的原则：领先原则；全过程低成本的原则；总成本最低的原则；持久原则。（2）差异化战略：是企业力求在本行业建立区别于其它企业的独特品质，从而得到超过一般报酬水平的战略。实施差异化战略的途径：使用具有独特性能的原材料和其他投入要素；开展技术开发活动；严格的生产作业活动；特别的营销活动；扩大经营范围。差异化战略制定的原则：效益原则；适当原则；有效原则（3）重点战略：是选择行业内一部分或某一些市场作为其目标市场和竞争的领域，以充分满足这一领域的市场需求的战略。方式：一种是着眼于在目标市场上去的成本的优势；一种是卓娅与在目标市场上取得明显的差别优势。重点战略是把前两种战略应用于细分的
14、目标市场而形成的战略。3.不同行业阶段的战略（1）新兴行业的战略 新兴行业的特点：技术的不确定；生产成本高，但下降速度快；风险大。新兴行业的战略制定的内容主要包括：进入时机的选择竞争方式的选择。（2）成熟行业的战略 成熟行业的特点：销售增长缓慢，市场占有率竞争加剧；成本和服务成为竞争的中心内容；行业利润水平下降；行业生产能力增长缓慢。成熟行业的战略制定：明确一种竞争策略；合理组合产品；合理定价；工艺创新；扩大用户的产品范围；购买廉价资产；选择合适的买主；工艺流程的选择；参与国际竞争。（3）衰退行业的战略 衰退行业战略的影响因素：需求状况；退出障碍；竞争格局的变化。衰退行业的战略制定：领导地位战
15、略；合适定位战略；收获战略、迅速退出战略。三、企业经营战略的实施与控制（一）企业经营战略的实施1.建立与实施经营战略相适应的企业组织2.合理配置资源，制定预算和规划3.调动群体的积极性，实现战略计划4.建立行政支持系统，实现有效的战略控制（二）企业经营战略的控制1.企业战略控制的特点2.战略控制的基本要素：战略评价标准、实际成效、绩效评价3.战略控制的方法：事前控制、事中控制、事后控制第二节 企业计划与决策一、科学决策的要求与方法（一）决策科学化的要求1.合理的决策标准：决策者对各种方案及其执行结果无所不知；决策者有无限的预测能力；决策者对各种目标由一个贯彻始终的优先顺序；决策不受时间约束；决
16、策约束条件是固定不变或同步变化的。（对决策来说，具备所有这些条件实际上是不可能的）2.有效的信息系统3.系统地的决策观念4.科学的决策程序5.决策方法科学化决策方法的改进有两条基本途径：1.按常规办事，不必事事重新决策；2.建立健全专门的组织机构，赋予其专门处理某类聚册的权利和责任，分工明确。20世纪50年代以来在上述基本原则的前提下，经营挂你方面的决策方法的改进出现了很多新的特点：数学化、模型化、计算机化；注意发挥人的智慧的所谓“软”技术（二）确定型决策方法：其基本特征是指事件的各种自然状态是完全肯定的，而且经过分析计算可以得到各方案的明确结果。1.量本利分析法：也称盈亏平衡分析法，根据产品
17、销售量、成本、利润的关系，建立参数模型，分析企业决策方案对企业盈亏的影响。（1）量本利分析的原理：基本原理是边际分析理论。具体方法是将企业的生产总成本分为固定成本和变动成本，观察产品销售单价和单位变动成本的差额，若总的边际贡献与固定成本相等时，恰好盈亏平衡进行量本利分析的主要问题时寻找盈亏平衡点，寻找的方法有图解法和公式法1）图解法2)公式法销售量计算法的公式为：X0=C1/P-C2(式中C1为固定成本，C2为单位变动成本，P为销售单价，X0为盈亏平衡时的销售量)销售额计算法：S0=C1/（1-C2/P）（S0为盈亏平衡时的销售额）X X 0EOA Y BCD1.量本利分析法：（2）边际收益分
18、析，边际收益是销售收入与变动成本的差额公式为：D=X(P-C2),其中X表示销售量，D表示边际收益总额判别是否盈利可以用下面的公式：D=C1+PR，其中PR表示利润，C1表示固定成本总额。边际收益率（Di）是边际收益与销售收入的比值。Di=D/XP（3）经营安全状况分析（4）销售利润决策与生产方法的盈利性对比分析：量本利分析可用于确定达到目标利润的销售额。当预测的销售额为约束条件时，则可用来确定目标利润，并且还可用它进行达到目标利润的价格决策等。公式为：SE=(1-C2/P)/(C1+P2),式中P2表示目标利润，SE表示达到目标利润的销售额。使用两个方案的成本相等的临界销售量（转换值）的计算
19、公式如下：临界销售量=（方案的固定成本-方案的固定成本）/（方案的变动成本-方案的变动成本）2.线性规划法线性规划法就是要在一定的限制条件下，寻求某一目标函数的最大值或最小值。线性规划的模型是由变量、约束条件、目标函数三者构成的，首先确定变量，其次列出约束条件，再次确定目标函数3.3.微分法微分法 在经营决策过程中，常遇到一些经济问题，要在能够实现目在经营决策过程中，常遇到一些经济问题，要在能够实现目标的各种方案中选择一个费用最少的方案作为最优方案。标的各种方案中选择一个费用最少的方案作为最优方案。（三）风险型决策方法1.收益矩阵：先分别设定各方案在不同自然状态下的收益，然后根据客观概率的大小
20、，加权平均计算出各方案的期望收益值，通过比较，从中选出一个最佳方案2.决策树：其构成要素为决策点、方案枝、状态节点和概率枝。程序为：绘制树形图计算期望值剪枝决策3.敏感性分析：也称为灵敏度分析，在经营决策中，用于研究方案受概率变动影响的程度。决策点状态节点方案枝概率枝（四）不确定型决策方法1.悲观决策标准：按照“保守”态度采用“小中取大”法，也称“华德决策准则”2.乐观系数决策标准：也称“赫威斯准则”，决策者对未来情况保持乐观态度，且又考虑到不利形势产生的影响。预先确定一个乐观系数，此系数一般取0.667。3.中庸决策标准：计算公式为：各方案收益期望值=（最乐观值+最可能值*4+最保守值）/6
21、4.最小后悔决策标准：也称萨凡奇决策准则，以各方案的机会损失的大小来判断方案的优劣。5.同等概率标准（机会均等标准）：也称拉普拉斯决策标准。认为在没有理由说明那个事件有更多的发生机会时，只能认为他们发生的机会是均等的，为1/n,以次概率去计算各方案的期望值比较后选择期望值二、企业经营计划（一）企业计划职能的作用和特点1.使决策目标具体化2.有利于提高企业的工作效率3.为控制提供标准（二）制订企业计划的原则1.可行性与创造性相结合的原则2.短期计划和长期计划相结合的原则3.稳定性与灵活性相结合的原则（三）编制经营的计划的方法1.滚动计划法：是一种连续灵活、有弹性的计划形式。根据一定时期计划执行情
22、况，通过定期的调整依次将计划时期顺延，再确定计划的内容。2.PDCA循环法：就是按照计划（plan）、执行（do）、检查（check）和处理（action）四个阶段的顺序，周而复始地循环进行计划管理的一种工作方法。3.综合平衡法:平衡法研究如何正确确定企业生产经营活动中的一些主要比例关系，并使这些协调一致。企业综合平衡的任务就是在企业生产经营活动的复杂联系中寻求最优比例，并在此基础上确定最优的发展速度、最优的经济效果，把比例、速度、效果三者统一起来。滚动计划法示意图滚动计划法示意图（四）企业经营计划的目标管理1.目标管理的含义与特点（1）目标管理的含义：是指围绕企业一定时期的总目标，企业各部门
23、管理人员和全体职工各自制定自己的分目标，经过调整、平衡使它们成为一个相互联系的目标系统（2）目标管理的特点：1）它是一种系统的管理模式2）要求有明确完整的目标体系3）更富于参与性4）强调自我控制5）重视员工的培训和能力培训2.企业目标管理的实施（1）经营目标体系的建立：确定企业经营总目标并进行分解-各分目标间进行协调平衡经营目标体系的整理和确定。（2）经营目标的实施：此阶段的主要工作是充分调动各部门、各职工的积极性，发挥其创造力和主观能动作用，鼓励自我约束、自我控制，自觉执行各目标方案，通过积极主动地努力，实现各目标。（3）经营目标的控制：各级领导在下级自检的基础上，必须用既定标准和进度计划来
24、检查下级目标实施的效果，通过督促、协调和指导等方式，帮助下级改进工作，更好地完成任务第三节 市场营销一、市场分析（一）市场营销的概念（二）市场的概念及分类（三）消费者市场分析（四）组织市场分析（一）市场营销的概念 美国市场营销协会（AMA）将其定义为：关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换（二）市场营销概念及分类 市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。这里专指买方，不指卖方。在营销学的范畴里，“市场”往往等同于“需求”。市场=人口+购买力+购买欲望市场分类的标准很多，主要有以下几种：1.按交换对象不同可分为商品市场（交换
25、对象是有形商品，包括生产资料市场、工业消费品市场和农产品市场）、服务市场（具有不可储存、无法转售、不可触知等无形特征）、技术市场（具有先进性和独占性）、金融市场（交易对象是货币资金和有价证券等）、劳动力市场和信息市场（作为企业的重要资源，其商品化过程业是企业走向竞争的过程）等。2.按照买方的类型可分为消费者市场和组织市场。3.按照活动范围和区域不同可分为世界市场、全国性市场、地方市场等。（三）消费者市场分析消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。1.影响消费者购买行为的主要因素：（1）文化因素：人类欲望和行为最基本的决定因素。（2）社会因素：受到参照群体、家庭、
26、社会角色与地位等一系列社会因素的影响（3）个人因素：受到年龄、职业、经济状况、个性、自我观念、生活方式德影响（4）心理因素：受到动机、直觉、学习以及信念和态度等主要心力因素的影响2.消费者的购买决策过程（1）参与购买的角色：倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者（2）消费者购买行为类型：习惯性购买行为、化解不协调的购买行为、寻求多样化的购买行为、复杂的购买行为。（3）购买决策过程：引起需要、收集信息、评价方案、决定购买、买后行为。（四）组织市场分析1.组织市场的构成（1）产业市场（2）转卖者市场（3）政府市场2.产业市场的购买行为（1）产业市场的特点1）与消费者市场比较、产业市场上的购买者多位
27、企业单位，数量较少、购买规模较大2）购买者往往集中在少数地区3）需求具有派生性、即最终取决于消费者市场的需求4）需求缺乏弹性5）需求有较大的波动性6）专业人员购买7）互惠8）直接购买9）产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品（2）产业购买的决策参与者：使用者、影响者、采购者、决定者、信息控制者。（3）产业购买者的购买类型：直接重购、修正重购、新购。（4）影响产业购买者购买决定的主要因素如下：环境、组织、人际、个人、产业购买者购买过程的主要阶段（提出需要、确定需要、说明需要、物色供应商、征求建议、确定供应商、选择订货程序、检查合同履行情况）二、市场营销管理过程 所谓市场营销管理过程是指企业为了实
28、现目标、完成任务而发现、分析选择和利用市场机会的管理过程。包括如下步骤：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、执行和控制市场营销计划。（一）分析市场机会（二）选择目标市场（三）设计市场营销组合（四）执行和控制市场营销计划（一）分析市场机会1.发现市场机会 市场机会指未满足的需要。为了发现市场机会，须收集市场信息、开展专门的调查研究、了解当前情况、按照经济发展规律，预测未来发展的趋势。2.评价市场机会 除了善于发现和识别市场机会，还要善于分析、评价那些事实和本企业的营销机会（指对本企业的营销具有吸引力的、能享受竞争优势的市场机会）（二）选择目标市场1.市场细分:企业通过市场调研，根据顾客
29、对产品不同的需求和欲望，不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成需要不同的若干子市场的分类过程。（1）消费者市场细分的标准：地理细分、人口细分、心理细分、行为细分。（2）产业市场细分的标准：除了与消费者市场相同的行为标准、地理标准等相同外还有最终用户、用户规模。2.目标市场（指企业经过比较、选择，确定作为服务对象的相应子市场）的选择（1）无差异市场营销（2）差异市场营销（3）集中市场营销3.市场定位-就是根据所选定目标市场上的竞争者现有产品所处的位置和企业自身的条件，从各方面为企业产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏好。定位依据：产品质
30、量、价格或服务定位；消费者需求的不同心理定位；根据竞争者定位情况采取抗衡性定位或回避性定位。（三）设计市场营销组合市场营销组合-指企业用于追求目标市场预期销售量水平的可控制营销变量的组合。包括四个基本变量“产品”：代表企业提供给目标市场的货物和劳务“价格”：代表顾客购买商品时的价格“地点”：代表企业是其产品进入和到达目标市场所进行的种种活动“促销”：代表企业宣传介绍其产品的优点，说服目标顾客来购买其产品所进行的种种活动。（四）执行和控制市场营销计划1.市场营销计划的执行：（1）制定详细的行动方案（2）建立组织结构（3）设计决策和报酬制度（4）开发并合理调配人力资源（5）建立适当的企业文化和管理
31、风格2.市场营销计划的控制：（1）年度计划控制:制企业在本年度内采取制定标准、绩效测量、因果分析、改正行动的控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取措施改进，以确保计划的实现。（2）盈利计划控制：运用盈利能力控制来测定不同产品、不同领域、不同顾客群体、不同渠道以及不同订货规模的盈利能力（3）效率控制：包括销售人员效率控制、广告效率控制、促销效率控制、分销效率控制（4）战略控制：指企业采取一系列行动，使实际市场营销工作与原规划尽可能一致。三、市场营销策略三、市场营销策略（一）产品策略（一）产品策略1.产品组合策略2.品牌与商标策略3.包装策略4.产品生命周期5.服务策略（二）定价策略（
32、二）定价策略1.成本导向定价法2.需求导向定价法3.竞争导向定价法（三）分销策略（三）分销策略1.销售渠道的概念2.销售渠道的设计（四）促销策略（四）促销策略1.广告：是企业以一定代价，通过各种传播媒介，向可能的购买者传递企业产品或劳务信息，以增加影响、扩大销售的一种手段。广告可分为公共关系广告（之一树立组织良好的形象，提高组织声誉，融洽组织与社会共众之间的关系，增进公众对组织的依赖和支持为目的，以促进组织机构实现其整体目标的一种方式）与商业广告（直接以企业的产品或服务为宣传内容）。2.人员推销：是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人进行交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和
33、扩大销售。3.营业推广：只为了刺激消费者及时或大量购买某种产品而采取的一种追求短期促销效果的促销方式。4.宣传：是指企业为实现销售指标，在媒体上进行的报道或展示，以刺激目标顾客需求的活动。1.产品组合策略（1）产品的整体概念：产品包括核心产品（指消费者购买某种产品时所追求的利益，是产品概念最核心部分）、有形产品（是指核心产品借以实现的形式，通常表现为产品质量水平、外观、式样、或包装等）和附加产品（是指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、安装、售后服务等）三个层次。（2）产品组合策略：所谓产品组合是指某一企业所生产或销售的全部产品大类（产品类别中具有密切关系的一
34、组产品，又成产品线）、产品项目（是指某一品牌或产品大类由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品）的组合。企业在调整和优化产品组合时，根据不同情况，可选择如下策略：扩大产品组合：扩大产品组合：包括拓展产品组合宽度和加强产品组合的深度。缩减产品组合缩减产品组合：当市场不景气或原料、能源供应紧张时，必须从产品组合中剔除 哪些活力很少甚至不获利的产品大类或产品项目，使企业集中力量发展获利多的产品。产品线延伸产品线延伸：直全部或部分地改变公司原有产品的市场定位，具体又向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。2.品牌与商标策略品牌是指用来识别商品或劳务的名称、记号、图案、颜色及其组合，包括品牌名称（可以用语
35、言称呼的部分）和品牌标志（可以识别但不能用语言称呼的部门）。（1）品牌化策略：即决定是否给其产品规定品牌名称。（2）品牌使用者策略：即企业使决定使用自己的品牌还是将产品卖给中间商后适用中间商的品牌将产品再卖出去。（3）品牌统分策略：即企业是决定说有产品使用一种商标还是不同产品使用不同的商标。3.包装策略包装是指对某种产品的容器或包装物进行设计和制造包装设计主要应考虑以下要求：要便于运输，造型要显示商品特色，包装质量与商品质量、档次要一致，包装上的文字说明要能反映商品的主要功能于特点，包装的色彩与图案要符合风俗习惯和用户的宗教信仰。包装策略主要有以下几种：（1）相似包装策略（2）差别包装策略（3
36、）组合包装策略（4）复用包装策略（5）附赠品包装策略4.产品生命周期（1）产品生命周期的概念：是指从产品试制成功投入市场销售开始，到被淘汰出市场所经历的市场循环过程，包括投入期、成长期、成熟期和衰退期。产品生命周期各阶段的特点为：1)投入期：生产该产品的企业少，生产工艺不成熟、工人劳动熟练程度低、废品率高，广告推销费用高，产品成本高，销售量和利润都较少，甚至可能亏本。2）成长期：产品销售量迅速增长，成本大幅度下降，企业开始盈利，生产企业增多，竞争十分激烈。3）成熟期：市场已基本饱和，新的需求不多，产品完全定型，生产技术成熟，成本进一步降低，利润水平较高，竞争更加激烈。4）衰退期：产品的销售量和
37、利润迅速下降。产品和技术上和经济上都趋于老化，市场上出现同类新产品，老产品逐渐退出市场。（2）产品生命周期策略：企业须在判明产品处于生命周期哪个阶段的基础上确定相应的营销战略。投入期企业的营销重点-是提高新产品的生命力，使其尽快为顾客所接受,促使其向成长期过渡。可选择以下几种策略：快速掠取策略、缓慢掠取策略、快速渗透策略、缓慢策略。成长期的营销重点-是扩大市场占有率和巩固市场地位，企业可采取以下策略：改进和完善产品、开拓新的市场、树立产品形象、增强销售渠道功效、适时降价。成熟期企业的营销重点-维持市场占有率并争取利润最大化。企业可采取以下营销策略:市场改良、产品改良、市场营销组合改良。衰退期企
38、业的营销重点企业应当进行认真地研究分析，决定采取何种策略，在何时退出市场。有以下几种策略可供选择：维持策略、集中策略、收缩策略、放弃策略。5.服务策略若按营销过程可分为售前服务与售后服务。一般来说服务的内容还包括：（1）售前服务：是指产品购买之前的各项服务工作。包括：提供咨询、协助选购、提供资料。（2）售后服务指产品购买之前的各项服务工作，它包括：安装调试、提供维修、提供零件、质量三包、技术培训、特种服务。服务的方式主要有：固定服务指企业根据产品的销售分布情况，在产品销售比较集中的地区，设立固定的销售服务网点，在当地开展销售服务工作；流动服务指企业的销售技术服务人员根据销售档案记录，定期走访顾
39、客，检修产品。或者应顾客的临时服务要求，派服务人员到现场排除故障，解决问题（二）定价策略1.成本导向定价法：就是以产品成为位中心来制定价格，是按卖方意图定价的方法。包括以下几种方法(1)成本加成定价法：是在单位产品成本的基础上，加上一定比例的预期利润作为产品的销售价格。单位产品价格=单位产品成本*（1+加成率）其中加成率为与其利润占产品成本的百分比（2）盈亏平衡定价法：既定的销售量称为盈亏平衡点 单位产品价格=单位固定成本+单位变动成本（3）目标收益定价法：又称为投资收益率定价法。是在企业投资总额的基础上，按照目标收益率的高低计算价格的方法。其本步骤为：1）确定目标收益率：目标收益率=1/投资
40、回收期*100%2）确定单位产品的目标利润额：单位产品的目标利润额=投资总额*目标收益率/预期销售量 3）计算单位产品的价格：单位产品的价格=单位产品成本+单位产品目标利润（4）边际成本定价法：是以单位产品成本作为定价依据和可接受价格的最低界限，结合考虑边际贡献来制定价格的方法。单位产品的价格=单位产品变动成本+单位产品边际贡献（二）定价导向2.需求导向定价法是以需求为中心的定价方法。它根据顾客对产品价值的理解和需求强度来制定价格。（1）理解价值定价法是根据顾客对产品价值的理解度，即产品在顾客心目中的价值观念为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响顾客对产品价值的人质的定价方法。（2）需求差别
41、定价法是指产品价格的确定以需求为依据，可根据不同的需求强度、不同的购买力、不同的购买地点和不同的购买时间等因素，制定不同的价格。，通常有以下几种形式：以顾客为基础、以地理位置为基础、以时间为基础、以产品为基础。（3）逆向定价法：不是单纯考虑产品成本，而是首先考虑需求状况。其特点是：价格能反映市场需求情况，有利于加强与中间商的友好关系，保证中间商的正常利润，使产品迅速向市场渗透，并可根据市场供求状况及时调整，定价比较灵活。（二）定价导向3.竞争导向定价法通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，一举自身的竞争实力，参考成本和供求状况来制定有利于在市场竞争中获胜的产品价格。其特点是：产
42、品价格不与产品成本或需求发生直接关系。（1）随行就市定价法：指企业按照行业的平均现行价格来定价。（2）密封投标定价法：采用发包人招标、承包人投标的方式来选择承包者，确定最终价格。运用各种定价方法，企业可以制定出产品的基础价格，在此基础上，根据供求和竞争的具体强矿运用各种定价技巧来确定产品的成交价格（1）新产品定价策略：撇油定价策略（高价格策略）、渗透定价策略（低价格策略）、满意定价策略（介于以上二者之间，以获取社会平均利润为目标）。（2）折扣和折让定价策略：实质上是一种优惠策略，直接地或间接地降低价格以争取顾客，扩大销量。包括：数量折扣、功能折扣、现金折扣、季节折扣、推广折扣和补贴（3）心理定
43、价策略:利用顾客的心理因素，有意识地将产品价格定的高些或低些，以满足顾客生理的和心理的、物质的和精神的多方面需求。具体策略如下：整数定价策略、尾数定价策略、声望定价策略、招徕定价策略、分级定价策略（三）分销策略1.销售渠道的概念：是指产品由企业乡最终顾客移动过程中所经过的各个环节，或企业通过中间商到最终顾客的全部市场营销结构。销售渠道的特性取决于这样几个参数：（1）渠道层次数目（任何一个对产品拥有所有权或富有销售权力的机构就叫做一个销售层次）（2）渠道的长度：就是产品在从生产者流向最终顾客的整个过程中所经过的中间层次或环节。（3）渠道的宽度：是指组成销售渠道的每个层次或缓解中，使用相同类型中间
44、商的数量。（4）渠道的多重性：指企业分局目标市场的具体情况，考虑是否使用多条销售渠道销售其产品。2.销售渠道的设计（1）影响销售渠道选择的因素产品因素：产品价格、体积、重量、款式、物理化学性质、技术复杂程度、标准化程度、是否为新产品。市场因素：市场区域的范畴大小、顾客的集中程度、顾客的购买量和购买频率。企业因素：企业实力、销售能力、服务能力、控制能力。此外企业的营销意图、国家法律的约束、中间商的特性等也制约着企业销售渠道的选择与设计。（2）最佳分销渠道的选择是否使用中间商确定中间商的数目：实际上是确定渠道的宽度，有以下三种常用策略:独家性分销、广泛性分校、选择性分销。中间商的选择。依据：目标市场、地理位置、产品经营范围、促销措施、提供服务、运输和储存条件、财务状况、管理能力。（四）促销策略1、广告概念：P95它有两类：公共关系广告和商业广告。2、人员推销3、营业推广4、宣传滚动计划法示意图企业企业2002200620022006五年经营计划五年经营计划具体2002年较细较粗2003年2004年2005年2006年本年实绩计划与实际差异计划修正因素差异分析内外部条件变化经营目标调整企业企业2003200720032007五年经营计划五年经营计划具体2003年较细较粗2004年2005年2006年2007年