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1、第三章现代企业管理第三章现代企业管理2023/3/42企业战略管理企业战略管理企业方案与决策企业方案与决策市场营销市场营销2023/3/43一、企业战略环境分析一、企业战略环境分析一企业战略的概念与特征一企业战略的概念与特征企业战略是指企业为了适应未来环境的变化，寻求企业战略是指企业为了适应未来环境的变化，寻求长期生存和稳定开展而制定的总体性和长远性的长期生存和稳定开展而制定的总体性和长远性的谋划与方略。谋划与方略。企业战略的实质是实现外部环境、企业实力和战略企业战略的实质是实现外部环境、企业实力和战略目标之间的动态平衡目标之间的动态平衡 07.11.07.11.二二企业战略具有全局性、系统性
2、、长期性、风险性和企业战略具有全局性、系统性、长期性、风险性和抗争性。抗争性。2023/3/44二企业环境的结构与特点二企业环境的结构与特点微观环境是指市场和产业环境。宏观环境是指间接影响企业活动环境因素，包括经济环境、政治环境、法律环境、社会文化技术环境。经营环境的分类不确定性I(经营风险最小)II 较高的经营风险III 较低的经营风险IV(经营风险最大)2023/3/452023/3/46(三三)经营环境分析的方法经营环境分析的方法企业外部环境调研的方法企业外部环境调研的方法2007.5.2007.5.四四获取口头信息正式场合、主要方法获取口头信息正式场合、主要方法获取书面信息获取书面信息
3、专题性调研重点、深入的专门调研专题性调研重点、深入的专门调研2023/3/47潜在进入者潜在进入者潜在进入者潜在进入者的威胁的威胁的威胁的威胁现有行业内的现有行业内的竞争对手竞争对手顾客讨价还顾客讨价还顾客讨价还顾客讨价还价的能力价的能力价的能力价的能力替代产品的替代产品的威胁威胁(四四四四)经营环境的微观分析经营环境的微观分析经营环境的微观分析经营环境的微观分析供应商讨价供应商讨价还价的能力还价的能力2023/3/48五经营环境的宏观分析五经营环境的宏观分析政治法律环境政治法律环境经济环境经济环境技术环境技术环境社会文化环境社会文化环境2023/3/49二、企业分析二、企业分析企业内部条件分
4、析企业内部条件分析企业资源状况分析企业资源状况分析企业利用其资源的能力分析企业利用其资源的能力分析竞争优势分析竞争优势分析2023/3/410一企业资源状况分析一企业资源状况分析资源是企业拥有或控制的有形资产和无形资产。资源是企业拥有或控制的有形资产和无形资产。物质、人力、财务、技术、管理、无形。物质、人力、财务、技术、管理、无形。企业资源优势具有相对性和时间性，须不断投企业资源优势具有相对性和时间性，须不断投入。入。07.11.07.11.二二2023/3/411二企业能力分析二企业能力分析能力是指企业将其资源进行组合、归集、整合能力是指企业将其资源进行组合、归集、整合形成产品和效劳、以满足
5、顾客需要的一种技能。形成产品和效劳、以满足顾客需要的一种技能。资源的开发和利用活动分成两大类，即根本活资源的开发和利用活动分成两大类，即根本活动和支持活动。动和支持活动。根本活动：生产加工，成品运输，市场营销，根本活动：生产加工，成品运输，市场营销，售后效劳。售后效劳。支持活动：采购管理、技术开发、人力资源管支持活动：采购管理、技术开发、人力资源管理、企业根底设施。理、企业根底设施。2023/3/4122023/3/413企业能力的分析方法：纵向分析、横向分企业能力的分析方法：纵向分析、横向分析、财务分析。析、财务分析。在分析企业能力时，效率和效果是两个重在分析企业能力时，效率和效果是两个重要
6、的指标。所谓效率是指实际产出和实际要的指标。所谓效率是指实际产出和实际投入的比率，所谓效果是指实际产出到达投入的比率，所谓效果是指实际产出到达预计产出的程度。预计产出的程度。2023/3/414三企业内部条件和外部条件的综合分析三企业内部条件和外部条件的综合分析运用运用SWOTSWOT分析方法。分析方法。WOWO：扭转战略：扭转战略 SO SO：增长战略：增长战略WTWT：防御战略：防御战略 ST ST：多种经营战略：多种经营战略1243机机会会威威胁胁劣势劣势优势优势2023/3/415四企业的战略选择四企业的战略选择1 1、总体战略、总体战略企业的总体战略有进入战略、开展战略、稳定战略、撤
7、退企业的总体战略有进入战略、开展战略、稳定战略、撤退战略。战略。进进入入战战略略购并战略购并战略内部创业战略内部创业战略合资战略合资战略开开展展战战略略单一产品战略单一产品战略横向开展战略横向开展战略多样化开展战略多样化开展战略撤撤退退战战略略特许经营特许经营分包分包卖断卖断管理层与杠杆收购管理层与杠杆收购拆产为股拆产为股资产互换与战略贸易资产互换与战略贸易纵向开展战略纵向开展战略2023/3/4162 2、一般竞争战略、一般竞争战略一般竞争战略有低本钱战略、差异化战略、一般竞争战略有低本钱战略、差异化战略、重点战略。重点战略。低本钱战略的原那么：领先、全过程低本低本钱战略的原那么：领先、全过
8、程低本钱、总本钱最低、持久原那么钱、总本钱最低、持久原那么差异化战略的途径：原材料、技术、生产、差异化战略的途径：原材料、技术、生产、营销、经营范围营销、经营范围差异化战略制定的原那么：效益原那么、差异化战略制定的原那么：效益原那么、适当原那么、有效原那么。适当原那么、有效原那么。07.05.07.05.三三2023/3/4173 3、不同行业阶段的战略、不同行业阶段的战略新兴行业新兴行业成熟行业成熟行业衰退行业衰退行业2023/3/418新兴行业新兴行业战略制定考虑的内容战略制定考虑的内容进入时机的选择进入时机的选择竞争方式的选择竞争方式的选择2023/3/419成熟行业成熟行业明确一种竞争
9、战略明确一种竞争战略合理组合产品合理组合产品合理定价合理定价工艺创新工艺创新扩大扩大 产品的范围产品的范围购置廉价资产购置廉价资产选择适宜的买主选择适宜的买主工艺流程的选择工艺流程的选择参与国际竞争参与国际竞争2023/3/420衰退行业衰退行业领导地位战略领导地位战略适宜定位战略适宜定位战略收获战略收获战略迅速退出战略迅速退出战略2023/3/421三、企业经营战略的实施与控制三、企业经营战略的实施与控制企业经营战略的实施企业经营战略的实施建立企业组织建立企业组织理配置资源理配置资源制定预算和规划制定预算和规划调发动工积极性调发动工积极性实施有效战略控制实施有效战略控制2023/3/422企
10、业经营战略控制的步骤企业经营战略控制的步骤制定评价标准制定评价标准进行实际成效跟标准比照进行实际成效跟标准比照针对偏差进行纠偏针对偏差进行纠偏2023/3/423战略控制的根本要素战略控制的根本要素战略评价标准战略评价标准实际成效实际成效绩效评价绩效评价2023/3/424企业战略控制的方法企业战略控制的方法事前控制事前控制事中控制事中控制事后控制事后控制2023/3/425第二节企业方案与决策第二节企业方案与决策一、科学决策的要求与方法一、科学决策的要求与方法一决策科学化的要求一决策科学化的要求合理的决策标准合理的决策标准有效的信息系统有效的信息系统系统的决策观念系统的决策观念科学的决策程序
11、科学的决策程序决策方法科学化决策方法科学化2023/3/426科学的决策程序：确定决策目标、探索可行方科学的决策程序：确定决策目标、探索可行方案、选优决策三个阶段。案、选优决策三个阶段。决策方法科学化：两条根本途径：按常规办事、决策方法科学化：两条根本途径：按常规办事、不必事事重新决策；建立健全专门的组织机构，不必事事重新决策；建立健全专门的组织机构，赋予其专门处理某类决策的权力和责任，分工赋予其专门处理某类决策的权力和责任，分工明确。明确。新的方法：硬技术得到了迅速开展和广泛运用，新的方法：硬技术得到了迅速开展和广泛运用，软技术也使决策越来越科学化。软技术也使决策越来越科学化。2023/3/
12、427二确定型决策方法二确定型决策方法确定性决策方法：确定性决策方法：量本利分析法量本利分析法线性规划法线性规划法微分法微分法2023/3/428量本利分析法，是将企业的总本钱分为量本利分析法，是将企业的总本钱分为固定本钱和变动本钱，观察产品单价和固定本钱和变动本钱，观察产品单价和单位变动本钱的差额，假设前者大于后单位变动本钱的差额，假设前者大于后者，那么存在者，那么存在“边际奉献。边际奉献。2023/3/429量本利分析的主要问题是找出盈亏平衡点，量本利分析的主要问题是找出盈亏平衡点，寻找的方法有图解法和公式法。寻找的方法有图解法和公式法。2023/3/4302023/3/4312023/3
13、/432公式法公式法X0=C1/(P-C2)C1固定本钱C2单位变动本钱P销售单价X0盈亏平衡时的销售量2023/3/433边际收益分析边际收益分析D=X(P-C2)D=X(P-C2)X X销售量销售量D D边际收益总额边际收益总额2023/3/4342023/3/435经营平安状况经营平安状况可用平安余额和经营平安率来表示可用平安余额和经营平安率来表示L=XP-X0PL=XP-X0P 经营平安率是平安余额与实际销售额的经营平安率是平安余额与实际销售额的比值比值2023/3/4362023/3/4372023/3/438平安余额实际预计销售额与盈亏平衡点平安余额实际预计销售额与盈亏平衡点的差额
14、的差额平安余额越大，经营越平安，销售额紧缩的余平安余额越大，经营越平安，销售额紧缩的余地越大。地越大。经营平安率是平安余额与实际销售额的比值，经营平安率是平安余额与实际销售额的比值，经营平安率在经营平安率在0 01 1之间，越接近于之间，越接近于1 1就越平安。就越平安。当经营平安率低于当经营平安率低于2020的时候，企业就要作出的时候，企业就要作出提高经营平安率的决策。提高经营平安率的决策。2023/3/439三风险型决策方法三风险型决策方法风险性决策方法：是一种随即决策，要具备风险性决策方法：是一种随即决策，要具备5 5个条个条件：件：1 1、有一个明确的决策目标；、有一个明确的决策目标；
15、2 2、存在、存在2 2个以上个以上可供选择的方案；可供选择的方案；3 3、存在着不以人们的意志为转、存在着不以人们的意志为转移的各种自然状态；移的各种自然状态；4 4、可测算不同方案在不同自、可测算不同方案在不同自然状态下的损益值；然状态下的损益值；5 5、可测算出各种自然状态发、可测算出各种自然状态发生的客观概率。生的客观概率。分析方法：收益矩阵、决策树、敏感性分析分析方法：收益矩阵、决策树、敏感性分析决策树的分析程序：决策树的分析程序：绘制树形图，计算期望值，绘制树形图，计算期望值，减枝决策。多减枝决策。多2023/3/440四不确定性决策方法四不确定性决策方法悲观决策标准悲观决策标准华
16、德决策准那华德决策准那么么乐观决策标准乐观决策标准赫威斯准那么赫威斯准那么中庸决策标准中庸决策标准中庸决策标准中庸决策标准最小懊悔决策标准最小懊悔决策标准萨凡奇决策标准萨凡奇决策标准同等概率标准时机均等标准同等概率标准时机均等标准拉普拉斯拉普拉斯决策标准决策标准2023/3/441二、企业经营方案二、企业经营方案1 1、制订企业经营方案的原那么：、制订企业经营方案的原那么：可行性与创造性相结合的原那么可行性与创造性相结合的原那么短期方案和长期方案相结合的原那么短期方案和长期方案相结合的原那么稳定性与灵活性相结合的原那么稳定性与灵活性相结合的原那么2023/3/442 2 2、编制经营方案的方法
17、、编制经营方案的方法编制经营方案的方法：滚动方案法、编制经营方案的方法：滚动方案法、PDCAPDCA循环法、综循环法、综合平衡法合平衡法滚动方案法方案期可长可短，假设是年度方案那么按滚动方案法方案期可长可短，假设是年度方案那么按季度滚动，假设是中长期方案在按年度滚动。季度滚动，假设是中长期方案在按年度滚动。PDCAPDCA循环法就是按照方案循环法就是按照方案PLANPLAN、执行、执行DODO、检、检查查CHECKCHECK、处理、处理ACTIONACTION四个阶段的顺序，周而四个阶段的顺序，周而复始地循环进行方案管理的一种工作。复始地循环进行方案管理的一种工作。07.11.07.11.三三
18、综合平衡法是指综合考虑企业生产经营活动中的各个综合平衡法是指综合考虑企业生产经营活动中的各个因素，通过反复测算制定科学的方案，对企业经营活因素，通过反复测算制定科学的方案，对企业经营活动进行指导、监督、控制和协调，从而实现企业综合动进行指导、监督、控制和协调，从而实现企业综合平衡的要求，取得最正确经济效益。平衡的要求，取得最正确经济效益。2023/3/4433 3、目标管理、目标管理含义、特点、实施含义、特点、实施目标管理的特点：目标管理的特点：1 1、它是一种系统化的管理模式。、它是一种系统化的管理模式。2 2、要求有明确完整的目标体系。、要求有明确完整的目标体系。3 3、更富于参与性。、更
19、富于参与性。4 4、强调自我控制。、强调自我控制。5 5、重视员工的培训和能力开发。、重视员工的培训和能力开发。2023/3/444目标管理的实施目标管理的实施经营目标体系的经营目标体系的建立建立经营目标的经营目标的实施实施经营目标的经营目标的控制控制2023/3/445第三节市场营销第三节市场营销一、市场分析一、市场分析一市场营销的概念一市场营销的概念市场营销是关于构思、货物和效劳的设计、定价、市场营销是关于构思、货物和效劳的设计、定价、促销和分销的规划和实施过程，目的是创造能促销和分销的规划和实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。实现个人和组织目标的交换。2023/3/446二市
20、场的概念及分类二市场的概念及分类市场是研究卖方营销活动的，指某种产品的现实购置市场是研究卖方营销活动的，指某种产品的现实购置者和潜在购置者需求的总和。者和潜在购置者需求的总和。市场市场=人口人口+购置力购置力+购置欲望购置欲望按交换对象不同可分为商品市场、效劳市场、技术市按交换对象不同可分为商品市场、效劳市场、技术市场、金融市场、劳动力市场和信息市场等等。场、金融市场、劳动力市场和信息市场等等。按买方类型可分为消费者市场和组织市场。按买方类型可分为消费者市场和组织市场。按活动范围和区域不同可分为世界市场、全国性市场按活动范围和区域不同可分为世界市场、全国性市场和地方市场等等。和地方市场等等。2
21、007.5.四四2023/3/447三消费者市场三消费者市场消费者市场是指所以为了个人消费而购置物品和效消费者市场是指所以为了个人消费而购置物品和效劳的个人和家庭所构成的市场。劳的个人和家庭所构成的市场。影响消费者购置行为的主要因素：社会、文化、个影响消费者购置行为的主要因素：社会、文化、个人和心理等因素。人和心理等因素。2023/3/448消费者参与购置的角色消费者参与购置的角色建议者建议者影响者影响者决策者决策者购置者购置者使用者使用者2023/3/449消费者购置行为类型消费者购置行为类型习惯性购置行为习惯性购置行为化解不协调的购置行为化解不协调的购置行为寻求多样化的购置行为寻求多样化的
22、购置行为复杂的购置行为复杂的购置行为2023/3/450消费者购置决策过程消费者购置决策过程引起需要收集信息评价方案决定购置买后行为2023/3/451四组织市场分析四组织市场分析组织市场是由各组织机构形成的对企业产品和劳组织市场是由各组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。务需求的总和。组织市场类型组织市场类型产业市场最具有代表性、最多样化、最庞大产业市场最具有代表性、最多样化、最庞大转卖者市场转卖者市场政府市场。政府市场。2023/3/452产业购置者的特点量少、规模大量少、规模大集中集中派生派生缺乏弹性缺乏弹性波动波动专业专业互惠互惠直接直接租赁租赁2023/3/453产业购置的决策参
23、与者产业购置的决策参与者使用者使用者影响者影响者信息控制者信息控制者决定者决定者采购者采购者2023/3/454产业购置类型购置类型购置类型直接重购直接重购直接重购直接重购 修正重购修正重购修正重购修正重购 新购新购新购新购 2023/3/455影响产业市场购置者的因素影响产业市场购置者的因素环境环境组织组织人际人际个人因素个人因素2023/3/456产业购置者购置步骤提出需要确定需要说明需要物色供给商征求建议 确定供给商选择供货程序检查合同履行情况2023/3/457二、市场营销管理过程二、市场营销管理过程分析市场时机分析市场时机选择目标市场选择目标市场设计市场营销组合设计市场营销组合执行和
24、控制市场营销方案执行和控制市场营销方案2023/3/458市场细分市场细分含义含义指企业通过市场调研，根据顾客对指企业通过市场调研，根据顾客对产品不同的需要和欲望，不同的购产品不同的需要和欲望，不同的购买行为与购置习惯，把某一产品的买行为与购置习惯，把某一产品的整体市场分割成需要不同的假设干子整体市场分割成需要不同的假设干子市场的分类过程。市场的分类过程。2023/3/459 消费市场细分标准消费市场细分标准消费市场细分标准消费市场细分标准地理细分地理细分地理细分地理细分 人口细分人口细分人口细分人口细分 心理细分心理细分心理细分心理细分行为细分行为细分行为细分行为细分2023/3/460目标
25、市场选择战略目标市场选择战略无差异无差异市场营销市场营销集中市集中市场营销场营销 差异市差异市场营销场营销 2023/3/461设计市场营销组合设计市场营销组合设计市场营销组合的四个根本变量：设计市场营销组合的四个根本变量：产品产品productproduct价格价格priceprice地点地点placeplace促销促销 promotionpromotion2023/3/462市场营销方案的控制市场营销方案的控制年度计年度计划控制划控制战略战略控制控制效率效率控制控制盈利能盈利能力控制力控制2023/3/463三、市场营销策略三、市场营销策略一产品策略一产品策略1 1、产品组合策略、产品组合
26、策略产品是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任产品是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。何事物。附附加加产产品品有形产品有形产品核心产品核心产品2023/3/464产品组合是指某一企业所生产或销售的全部产品产品组合是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品工程的组合大类、产品工程的组合产品组合的宽度是指一个企业有多少产品大类；产品组合的宽度是指一个企业有多少产品大类；产品组合的长度是指一个的产品组合中所包含的产品组合的长度是指一个的产品组合中所包含的产品工程的总数；产品工程的总数；产品组合的深度是指产品大类中每种产品有多少产品组合的深度是指产品大类中每种产品有
27、多少种花色、品种和规格。种花色、品种和规格。产品组合的关联性是指一个企业的各个产品大类产品组合的关联性是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切关联程度。关联程度。2023/3/465企业调整和优化产品组合的策略扩大产品组合扩大产品组合缩减产品组合缩减产品组合产品线延伸产品线延伸2023/3/4662 2、品牌与商标策略、品牌与商标策略品牌是用来识别商品或劳务的名称、品牌是用来识别商品或劳务的名称、记号、图案、颜色及其组合，包括品记号、图案、颜色及其组合，包括品牌名称和品牌标志两局部。牌名称和品牌标志两局部。商标是指已获得专用
28、权并受法律保护商标是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一局部。的一个品牌或一个品牌的一局部。品牌与商标策略：品牌与商标策略：品牌化策略品牌化策略品牌使用者策略品牌使用者策略品牌统分策略品牌统分策略2023/3/4673 3、包装策略、包装策略 07.11.07.11.三三相似包相似包装策略装策略复用包复用包装策略装策略组合包组合包装策略装策略附赠品附赠品包装策略包装策略差别包差别包装策略装策略包装策略包装策略包装策略包装策略2023/3/4684 4、产品生命周期、产品生命周期产品生命周期分为投入期、成长期、成产品生命周期分为投入期、成长期、成熟期、衰退期。熟期、衰退期。投投入入
29、期期策策略略快速掠取策略快速掠取策略缓慢掠取策略缓慢掠取策略缓慢源盘策略缓慢源盘策略快速渗透策略快速渗透策略成成长长期期策策略略改进完善产品改进完善产品开拓新市场开拓新市场增强销售渠道成效增强销售渠道成效树立产品形象树立产品形象适时降价适时降价2023/3/469成成熟熟期期策策略略市场改进市场改进产品改进产品改进市场营销组合改进市场营销组合改进衰衰退退期期策策略略维持策略维持策略集中策略集中策略放弃策略放弃策略收缩策略收缩策略2023/3/4705 5、效劳策略、效劳策略售前效劳售前效劳售后效劳售后效劳2023/3/471二定价策略二定价策略价格是影响产品销售的最直接、最重要价格是影响产品销
30、售的最直接、最重要的因素之一。的因素之一。产品的最高价格取决于市场需求，最低产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于该产品的本钱费用。价格取决于该产品的本钱费用。定价方法定价方法本钱导向定价法本钱导向定价法需求导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法竞争导向定价法2023/3/4721 1、本钱导向定价法、本钱导向定价法本钱加成定价法单位产品价格=单位产品本钱*1+加成率盈亏平衡定价法单位产品价格=单位固定本钱+单位变动本钱目标收益定价法单位产品价格=单位产品本钱+单位产品目标利润边际本钱定价法单位产品价格=单位产品变动本钱+单位产品边际奉献2023/3/4732 2、需求导向定价法、需求导
31、向定价法需求导向定价法是以需求为中心的定价需求导向定价法是以需求为中心的定价方法。它依据顾客对产品价值的理解和方法。它依据顾客对产品价值的理解和需求强度来制定价格。需求强度来制定价格。类型类型理解价值定价法理解价值定价法需求差异定价法需求差异定价法逆向定价法逆向定价法2023/3/4743 3、竞争导向定价法、竞争导向定价法企业通过研究竞争对手的各因素，依据企业通过研究竞争对手的各因素，依据自身竞争实力，参考本钱和供求状况来自身竞争实力，参考本钱和供求状况来制定产品价格制定产品价格特点特点:产品价格不与产品本钱或需求发生产品价格不与产品本钱或需求发生直接关系。直接关系。随行就市定价法随行就市定
32、价法密封投标定价法密封投标定价法2023/3/475新产品定价策略新产品定价策略撇油定价策略撇油定价策略渗透定价策略渗透定价策略满意定价策略满意定价策略2023/3/476折扣和折让定价策略折扣和折让定价策略数量折扣数量折扣功能折扣功能折扣现金折扣现金折扣季节折扣季节折扣推广折让和补贴推广折让和补贴2023/3/477心理定价策略心理定价策略整数定价策略整数定价策略尾数定价策略尾数定价策略声望定价策略声望定价策略招徕定价策略招徕定价策略分级定价策略分级定价策略2023/3/478三分销策略三分销策略销售渠道指由企业向最终顾客移动过程中销售渠道指由企业向最终顾客移动过程中所经过的各个环节，或企业
33、通过中间商到所经过的各个环节，或企业通过中间商到最终顾客的全部市场营销结构。最终顾客的全部市场营销结构。影响销售渠道特性的参数影响销售渠道特性的参数渠道层次数目渠道层次数目渠道的长度渠道的长度渠道的宽度渠道的宽度渠道的多重性渠道的多重性2023/3/479影响销售渠道选择的影响因素多影响销售渠道选择的影响因素多产品因素产品因素市场因素市场因素企业因素企业因素企业实力企业实力07.1107.11三三企业销售能力企业销售能力企业效劳能力企业效劳能力企业控制能力企业控制能力2023/3/480销售渠道选择需解决的问题是否使用中间商是否使用中间商确定中间商的数目确定中间商的数目中间商的选择中间商的选择2023/3/481常用的销售渠道策略独家性分销：一定地区、一定时间内只选择一家中间商广泛性分销：在某一市场选择尽可能多的中间商选择性分销：在同一目标市场上，依据一定的条件标准，选择一家以上的中间商。2023/3/482四促销策略四促销策略广告广告人员推销人员推销营业推广营业推广公共关系公共关系