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1、第二章第二章企业外部环境分析企业外部环境分析第一节第一节 企业宏观环境因素分析企业宏观环境因素分析v宏观环境是指对企业发展具有战略性影响的环境因素。企业的宏观环境因素包括政治法律环境、经济环境、社会文化环境、技术环境和自然环境。这是企业一般共处的环境。它一方面具有变动性和不可控性，另一方面也具有一定的规律性。对企业的宏观环境进行分析的方法被称为PEST分析法。宏观环境与企业的关系如图2-1所示。图图2-1 PEST分析法分析法v一、政治法律环境因素分析一、政治法律环境因素分析v政治法律因素是指一个国家或地区的政局稳定状况、政府政策、政府管制、政治力量和立法等因素。v1政治因素分析政治因素分析v
2、国家政治环境直接影响着企业的经营状况。v政治环境分析主要分析的因素有：(1)企业所在地区和国家的政局稳定状况。(2)执政党所要推行的基本政策以及这些政策的连续性和稳定性。v政府往往通过各种法律、政策来保护消费者和环境，调整产业结构，引导投资方向。(3)政府对企业行为的影响。作为供应者，政府拥有无法比拟的自然资源、土地和国家储备等。它的决定与偏好极大地影响着一些企业的战略。作为购买者，政府很容易培育、维持、增强、消除许多市场机会。(4)各种政治性团体。一方面，这些政治性团体会对国家政治环境施加影响，政府的决策会适应这些力量；另一方面，这些团体也可以对企业施加影响，如诉诸法律、利用传播媒介等。因此
3、，企业有可能花费时间、财力与各种利益集团抗争。v2法律因素分析法律因素分析 v随着市场经济的发展，政府以往所采取的行政管理手段将变为主要通过法律形式来贯彻执行，政府将依法行政。这些法律法规的作用是双重的：一方面，它们对企业的行为有着种种的限制；另一方面，它们也保护着企业的合理竞争与正当权利。因此这是企业战略必须考虑的一个重要因素。法律环境分析主要分析的因素有：(1)法律规范，特别是和企业经营密切相关的经济法律法规。(2)国家司法执法机关。在我国主要有法院、检察院、公安机关以及各种行政执法机关。与企业关系较为密切的行政执法机关有工商行政管理机关和税务机关、物价机关、计量管理机关、技术质量管理机关
4、、专利机关、环境保护管理机关和政府审计机关。此外，还有一些临时性的行政执法机关，如各级政府的财政、税收和物价检查组织等。(3)企业的法律意识。企业的法律意识是法律观和法律思想的总称，是企业对法律制度的认识和评价。企业的法律意识，最终都会物化为一定性质的法律行为，并造成一定的行为后果，从而构成每个企业不得不面对的法律环境。(4)国际法所规定的国际法津环境和目标国的国内法律环境。v此外，这一环境因素中还包括国际政治形势及其变化，主要包括：国际政治局势、国际关系、目标国的国内政治环境等。v二、经济环境因素分析二、经济环境因素分析v(一一)企业经济环境的构成企业经济环境的构成v1经济体制经济体制v经济
5、体制是指国家经济的组织形式。经济体制规定了国家与企业、企业与企业、企业与各经济部门之间的关系，并通过一定的管理手段和方法，调控或影响社会经济流动的范围、内容和方式等。v2经济发展水平经济发展水平v经济发展水平是指一个国家经济发展的规模、速度和所达到的水准。反映一个国家经济发展水平的常用指标有国民生产总值、国民收入、人均国民收入、经济发展速度、经济增长状况等。v3社会经济结构社会经济结构v社会经济结构是指国民经济中不同经济成分、不同产业部门以及社会再生产各个方面在组成国民经济整体时相互的适应性、量的比例和排列关联的状况。社会经济结构主要包括五方面内容，即产业结构、分配结构、交换结构、消费结构和技
6、术结构，其中最重要的是产业结构。v4经济政策经济政策v经济政策是指国家、政党制定的一定时期内实现国家经济发展目标的战略和策略，它包括综合性的全国经济发展战略和产业政策、国民收入分配政策、价格政策、物资流通政策、金融货币政策、劳动工资政策、对外贸易政策等。v5社会购买力社会购买力v社会购买力是指一定时期内社会各方面用于购买产品的货币支付能力。国民收入的使用主要由消费和储蓄两部分构成。其中，消费部分又分为个人消费和社会消费，前者形成居民购买力，后者形成社会集团购买力。市场规模归根结底取决于购买力的大小。调查社会购买力水平，要注意国家经济政策和分配政策带来的居民购买力变化，注意不同地区居民货币收入的
7、变动情况。v6消费者收入水平和支出模式消费者收入水平和支出模式v消费者支出模式取决于消费者的收入水平。随着消费者人均收入的增长，消费者用于购买食品方面的支出比重会有所下降，而用于耐用消费品、服装、交通、教育、旅游、娱乐、卫生保健等方面的支出比重会上升。调查消费者支出模式，除要考虑消费者收入水平外，还要考虑不同国家和地区的生活习惯、价值观念以及所处的家庭生命周期不同阶段等因素。v7消费者储蓄和信贷消费者储蓄和信贷v在一定时期内，消费者储蓄水平直接影响到消费者的本期货币支出和潜在购买力水平。所以，消费者储蓄的增减变动会引起市场需求规模和结构的变动，从而对企业的营销活动产生影响。消费者储蓄情况，受政
8、策变动、利率变动、通货膨胀水平等因素的影响。v(二二)反映宏观经济运行状况的指标反映宏观经济运行状况的指标v1国民经济运行状况及其趋势国民经济运行状况及其趋势v一般来说，国民生产总值增长速度快，居民用于个人消费的支出会相应增加，从而提供了开辟新市场或开办新企业的机遇。反之，居民个人消费会有所减少，不利于企业的发展。企业主要应该了解国民经济目前处于什么阶段是产业结构调整期，经济低速增长期，还是高速增长期，并具体分析有关的经济指标。v2利率利率(利息率利息率)v一方面利率直接影响企业的战略抉择。因为利率较低利于企业实施企业合并或兼并战略，利率较高则不利于企业采用积极进取的增长战略。另一方面，利率还
9、会直接影响企业的销售市场状况。例如，较低的长期利率对零售业十分有利，因为这意味着鼓励居民的短期消费；从消费角度讲，较高的长期利率对建筑业或汽车制造业有利，因为它鼓励居民购买长期耐用消费品。v3通货膨胀率通货膨胀率v对大多数企业而言，通货膨胀是一个不利因素，因为它导致了企业经营的各种成本(如购买原料费用、劳务费用、工资等)相应增加。同时，长期的通货膨胀既抑制企业的发展，又会促使政府采取放慢增长速度的紧缩政策，影响整个宏观经济环境。但对某些企业来说，较高的通货膨胀率也可能是一种机遇。例如，假定石油与天然气价格的增长速度快于其他行业产品价格的增长率，那么石油开发公司将因此获利。v4汇率汇率v汇率是一
10、国货币购买力的表现形式。在国际市场上，它直接影响企业成本，并进而影响企业国际战略的制定。一般而言，如果本国货币购买力较高，则企业倾向于购买外国的产品与原材料，或到国外投资，开办独资企业或合营企业。反之，如果本国货币购买力较低，则会降低企业到海外投资、贸易或开发新市场的热情。v另外，经济环境因素中还包括：居民收入因素，它可进一步细分为名义收入、实际收入、可支配收入以及可随意支配收入等；消费支出模式和生活费用；经济体制；金融制度等。v三、社会文化环境因素分析三、社会文化环境因素分析v社会文化环境是指一个国家或地区人们共同的价值观、生活方式、人口状况、文化传统、教育程度、风俗习惯、宗教信仰等各个方面
11、，这些因素是人类在长期的生活和成长过程中逐渐形成的，人们总是自觉不自觉地接受这些准则作为行动的指南。社会文化因素对企业有着多方面的影响，最主要的是它能够极大地影响社会对产品的需求和消费。v1价值观价值观v价值观是指社会公众评价各种行为的观念标准。不同的国家和地区，其价值观是不同的。v2文化传统文化传统v文化环境对企业的影响是间接、潜在和持久的。文化的基本要素包括哲学、宗教、语言与文字、文学艺术等，它们共同构成文化系统，对企业文化有重大的影响。v3社会发展趋向社会发展趋向v近一二十年来，社会环境方面的变化日趋加快，这些变化打破了传统习惯，使人们开始重新审视自己的信仰、追求和生活方式，影响着人们的
12、穿着款式、消费倾向、业余爱好，以及对产品与服务的需求，从而使企业面临更严峻的挑战。v4消费者心理消费者心理v在当代物质丰富的条件下，人们购买商品不仅是要满足生理需求，更重要的是还要获得心理或精神上的享受，因此，企业在制定战略时，必须注意到消费者的心理因素，树立“创造市场、创造需求”的观念。v5社会各阶层对企业的期望社会各阶层对企业的期望v在这里，社会各阶层包括股东、董事会成员、原材料供应者、产品销售人员及其他与企业有关的阶层。这些阶层对企业的期望是不同的。例如，股东集团评价战略的标准主要是看投资回报率、股东权益增长率等；企业工作人员评价战略的标准主要是看工资收益、福利待遇及其工作环境的舒适程度
13、等；消费者则主要关心企业产品的价格、质量、服务态度等；至于政府机构，它们评价企业的立足点主要是看企业经营活动是否符合国家的政策、法规和有关的各项行政规章制度。v6人口因素人口因素v人口因素主要包括人口总数、年龄构成、人口分布、人口密度、教育水平、家庭状况、居住条件、死亡率、结婚率、离婚率、民族结构以及年龄发展趋势、家庭结构变化等。v人口因素对企业战略的制定有重大影响。例如，人口总数直接影响着社会生产总规模；人口的地理分布影响着企业的厂址选择；人口的教育文化水平直接影响着企业的人力资源状况等。v四、科技环境因素分析四、科技环境因素分析v科技环境因素主要是指与本企业产品有关的科学技术的现有水平、发
14、展趋势和发展速度。现代企业的发展在很大程度上也受到科学技术的影响，包括新材料、新设备、新工艺等物质化的硬技术，以及体现新技术、新管理的思想、方式、方法等信息化的软技术。科学技术的发展和应用，对于提高生产效率、降低成本、开发新产品新技术有着十分重要的作用，它能为企业带来新的发展机会和生存空间。v技术的突飞猛进大大缩短了产品的寿命周期。同时，新技术的产生导致生活方式的重大改变，刺激选择性消费、奢侈性消费等领域的发展。v科技发展对企业的影响作用是双重的。一种新技术的发明或应用，会促进一些新行业的兴起，同时伤害乃至消灭另外一些行业。v目前，科学技术正在以前所未有的速度向前发展，企业要想发展而不被淘汰，
15、就必须及时掌握科学技术发展的新动向，不失时机地使企业跟上时代前进的步伐。第二节第二节 产业环境分析产业环境分析v产业环境属于外部环境中的微观环境，产业环境分析的内容主要是本行业的企业竞争格局以及本行业与其他行业的关系。行业的结构及其竞争性决定了行业的竞争原则和企业可能采取的战略。v产业环境的分析主要从两方面入手：一是分析产业中竞争的性质和该产业所具有的潜在盈利空间，常用的工具是波特提出的“五种力量模型”；二是弄清该产业内部企业之间在经营上的差异，以及这些差异与它们战略地位的关系，常用工具是战略集团分析法。v一、产业竞争性分析一、产业竞争性分析波特的五种力量模型波特的五种力量模型v按照波特教授的
16、观点，一个行业中的竞争，远不只限于在原有竞争对手之间进行，而是存在着五种基本的竞争力量，即新进入者的威胁、现有企业的竞争、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力和买方(顾客)的讨价还价能力，这五种竞争力量之间相互影响，相互制约，形成了行业中的竞争结构，如图2-2所示。通过行业竞争结构的分析，可以了解本企业在行业中所处的竞争地位、所具有的竞争优劣势等，以便企业制定出战胜各种竞争力量的基本对策。v这五种基本竞争力量的状况及其综合强度，决定了行业的竞争激烈程度，从而决定着行业中最终的获利潜力。v(一一)新进入者的威胁新进入者的威胁v所谓新进入者也称潜在进入者，可以是新创办的企业，也可以是由于实现多元化经
17、营而新进入本行业的企业。进入威胁的大小取决于进入障碍和现有企业的反击强度。v1进入障碍进入障碍v进入障碍是指要进入一个产业需克服的障碍和需付出的代价。如果一个产业的进入障碍比较高，则新进入者的加入就比较困难，对产业内现有企业的威胁就比较小。反之则威胁较大。图2-2 波特的五种基本竞争力量模型v一般而言，决定进入障碍高低的主要因素有以下几种：(1)规模经济。规模经济是指生产单位产品的成本随生产规模(产量水平)的增加而降低。(2)产品差异优势。这是指原有企业通过长期的广告宣传、用户服务和产品质量等获得的市场信誉和用户忠诚。(3)资金需求。资金需求是企业进入某产业所需的物资和货币的总量。(4)销售渠
18、道。进入者在进入新产业时面临着与以往不同的产品分销途径与方式，一个产业原有的分销渠道已经为现有企业服务，新进入者要进入该产业销售渠道，就必须通过价格折扣、降低付款条件及广告合作等方法来说服原销售渠道接受自己的产品，这样做势必减少新进入者的利润，从而形成了进入障碍。(5)转换成本。转换成本是指购买者变换供应者所付出的一次性成本。它包括重新训练业务人员、增加新设备、调整检测工具等引起的成本，甚至还包括中断原供应关系的心理成本等。(6)与规模经济无关的固有成本优势。产业内原有企业常常在其他方面还具有与规模经济无关的固有的成本优势，新进入者无论达到什么样的规模经济状态都不能与之相比。v2现有企业的反击
19、强度现有企业的反击强度v原有企业对进入者的态度和反应，直接影响到进入的成功与否。一般来说，现有企业在以下几种情况下会对新进入者进入本产业反应强烈：(1)现有企业资源条件充足，有能力对新进入者进行强烈的反击和报复。(2)现有企业所处的产业退出壁垒较高，该企业深深陷于该产业，且资产的流动性较低。(3)产业增长速度缓慢，吸收新进入者的能力有限。在这种情况下，新进入者势必要侵蚀现有企业的市场份额和利润，所以它们必然会进行强烈的反击和报复。v(二二)现有企业的竞争现有企业的竞争v在同一个行业内部，存在着众多生产相同或相似产品的企业，被称为同业企业。影响其竞争激烈程度的主要因素有以下几个方面。v1同业企业
20、的数量和力量对比同业企业的数量和力量对比v在同一个行业中，生产相同或相似产品的企业越多，竞争就越激烈。v如果一个行业内仅有一个或少数几个大型企业处于支配地位，行业市场集中度高，则领导企业可通过价格领导制等方式在行业中起协调作用并建立行业秩序。v2行业发展的速度行业发展的速度v一个行业在不同的寿命周期阶段，其发展的速度也往往不同。当行业的发展处于成长阶段，其发展速度比较快，因此企业考虑更多的是如何集中精力更好更快地发展壮大自己，而不会过多考虑竞争对手的情况，从而使企业间的竞争相对缓和。若行业处于成熟期，市场增长缓慢，这时，各企业为了保证自身的生存，必然产生你死我活的竞争。v3产品的差异化程度与用
21、户的转换成本产品的差异化程度与用户的转换成本v同业企业之间的产品，如果差异性小，标准化、通用化水平高，则用户的转换成本较低，容易导致企业之间激烈的竞争。反之，若同业企业之间的产品差异性比较大，各具特色，各自拥有不同的市场和用户，这时用户的转换成本高，企业间的竞争就不会太激烈。v4固定成本和库存成本固定成本和库存成本v固定成本高的产业迫使企业要尽量充分利用其生产能力，以降低单位产品成本。当生产能力利用不足时宁愿降价以扩大销量也不愿使生产能力闲置，家电行业企业、汽车制造行业都是如此。另一种情况与产品的库存成本问题有关。如果企业生产的产品不容易储存或库存成本较高(如一些鲜活农副产品)，当产量过剩时企
22、业就可能会不择手段地出货。这两种情况都必然导致行业竞争加剧。v5行业内生产能力的增加幅度行业内生产能力的增加幅度v基于行业的技术特点或规模经济的要求，在一个行业内，如果每个企业都能按部就班地逐步扩大生产能力，竞争激烈程度就不会太高。反之，如果行业内企业在一定时间内迅速大幅度提高了生产能力，因为生产能力的提高已经提前透支了未来的增长因素，从而导致在一段时期内生产能力相对过剩，最终使竞争加剧。v6退出障碍退出障碍v退出障碍是指企业在退出某个产业时需要克服的障碍和付出的代价，主要包括以下方面：具有高度专门化的资产，其清算价值低或转换成本高。退出的费用高。如高额的劳动合同违约费、员工安置费、设备备件费
23、。已建立某种战略协同关系。如果企业退出，就会破坏这种协同关系，影响企业的产品形象、市场营销能力以及分享设备的能力等。心理因素。如退出产业会影响员工的忠诚度，经营者对个人事业前途充满畏惧等。政府和社会限制。如政府因担心增加失业人数、影响区域经济发展等，有时候会出面劝阻或反对企业退出该产业。上述种种因素，都给企业退出某产业造成了障碍，如果退出障碍比较高，那么即使经营不善的企业也要继续维持下去(竞争者的数目很难减少)，从而加剧了现有企业之间的竞争。v(三三)替代品的威胁替代品的威胁v替代品是指那些与本行业的产品具有相同或相似功能的其他产品。v替代品的竞争压力越大，对现有企业的威胁就越大。决定替代品压
24、力大小的主要因素有如下几个方面。v1替代品与现有产品的相对价值替代品与现有产品的相对价值/价格比价格比v所谓相对价值价格比(Relative Value/Price，RVP)，是指替代品价值价格比与现有产品价值价格比的比值，而一个产品的价值价格比是指提供给用户的价值与用户为它支付的价格之比。替代品与现有产品的相对价值取决于以下几个方面：(1)替代品能向用户提供的价值差异性的大小。(2)用户是否能够感知替代品的价值差异，并承认其价值。(3)替代品使用频率是否比现有产品使用频率低。(4)替代品的交货和安装成本是否比现有产品低。替代品的交货和安装成本包括替代品的运输成本、安装成本、调试成本、改变安装
25、地点的成本等。(5)替代品价格的相对变动性和替代品可得性。(6)直接使用成本及间接使用成本。直接使用成本是指使用替代品后成本的变化。间接使用成本是指用户使用替代品后所引起的整个价值链成本的变化。(7)用户使用替代品前后经营业绩表现的差异。(8)替代品比现有产品在功能上增加了多少。(9)互补产品的成本及性能。v上述因素所起作用各不相同，必须仔细分析，以便准确地估算替代品与现有产品的相对价值/价格比(RVP)。v2用户转向替代品的转换成本用户转向替代品的转换成本v用户转向替代品的转换成本反映在以下7个方面：(1)搜集替代品的信息。(2)检验替代品是否能达到使用者所要求的性能标准。(3)由于使用替代
26、品，用户的生产活动或价值活动必须重新设计。(4)使用替代品后的培训及学习成本有所增加。(5)使用替代品后，劳动者地位发生改变。(6)使用替代品有失败的风险。(7)使用替代品还需要对相应的软件、零部件和检测工具进行投资等。v3用户使用替代品的欲望用户使用替代品的欲望v在不同竞争环境下，在不同的行业中，不同的顾客，其替代的欲望是不同的。(1)在不同竞争环境下，其替代欲望不同。行业内竞争激烈，则用户使用替代品的欲望就比较强烈；若行业内竞争不激烈，则用户使用替代品的欲望相对就不强烈。(2)不同的行业替代欲望不同。(3)不同顾客替代欲望不同。由于文化、年龄、历史、收入状况、性格等不同，其替代欲望有很大区
27、别。v(四四)供应商的讨价还价能力供应商的讨价还价能力v供应商是指企业从事生产经营活动所需要的各种资源、配件等的供应单位。供应商的讨价还价能力越强，现有产业的盈利空间就越小；反之则盈利空间大。决定供应商讨价还价能力的因素主要有以下几点。v1供应商所在行业的集中度供应商所在行业的集中度v供应商所在行业的集中度高于购买者的集中度，即供应由少数几家公司实行高度集中控制，并且由它们向分散而众多的企业提供产品时，供应商就很容易联手操纵市场，供应商处于强势地位，他们会迫使购买者在价格、质量、付款条件和交货方式等方面接受有利于供应商的条款。v2本行业对于供应商的重要性本行业对于供应商的重要性 v当供应商向很
28、多行业出售产品时，如果某行业的购买量在供应商的销售量中只占较小部分，则供应商有较强的讨价还价能力。如果本行业是一个重要的客户，供应商就会通过合理定价以及协助该行业的研究开发活动或公关活动等方式来保护与该行业的关系。v3前向一体化的可能性前向一体化的可能性v如果供应商实现前向一体化的可能性大，则对行业施加的竞争压力就大。相反，如果供应商难以实现前向一体化，则对行业施加的竞争压力就会比较小。v4供应商的产品对于本行业的重要性供应商的产品对于本行业的重要性v如果供应商的产品对买主生产过程或产品质量至关重要时，供应商就有较强的讨价还价能力，特别是当这种产品不能储存时，供应商的讨价还价能力会更强。v5产
29、品的差异化程度和转换成本的大小产品的差异化程度和转换成本的大小v如果供应商的产品与众不同，购买者对供应商的依赖性越强，供应商就会处于优势地位，在交易中持强硬态度。另外，如果购买者中途转换供应商需要付出巨大的代价，则变更供应商就会很困难，供应商讨价还价能力就很强。v6供应商产品的可替代程度供应商产品的可替代程度v如果供应商提供的产品可替代程度低，用户的选择余地小，则购买者只好接受供应商的价格及其他条件，以便维持生产经营，这时，供应商讨价还价的能力就强。相反，如果供应商产品的可替代性强，用户的选择余地很大，这时，供应商处于不利地位，讨价还价能力低。v(五五)顾客讨价还价的能力顾客讨价还价的能力v顾
30、客是企业产品或服务的购买者，是企业服务的对象。顾客对本行业的竞争压力，表现为要求企业提供的产品尽可能价格低、质量高，并且能提供周到的服务。同时，顾客还可能利用现有企业之间的竞争对生产厂家施加压力。影响顾客讨价还价能力的主要因素有以下几点。v1顾客的集中度顾客的集中度v顾客采取集中进货的方式，或者进货批量较大，则它们对供方企业具有很大的讨价还价能力。v2顾客从供方购买的产品占其成本的比重顾客从供方购买的产品占其成本的比重v顾客从本行业购买的产品在其成本中占的比重较大，它在购买时选择性较强，其讨价还价的欲望也会非常强烈，并会尽量压低价格。反之，如果所购产品在顾客成本中只占很小比例，则顾客对所购产品
31、的价格并不十分敏感，花大力气去讨价还价的可能性也不大。v3顾客选择后向一体化的可能性顾客选择后向一体化的可能性v如果顾客实力强大，具有实现后向一体化的能力，并选择后向一体化经营方式，则他们可以在向外购买与自行生产两种方式之间进行选择，这就增强了顾客对供方的讨价还价能力。v4顾客从供方购买的产品的标准化程度和转换成本顾客从供方购买的产品的标准化程度和转换成本v本行业产品的标准化程度高，顾客的转换成本小，因而，顾客对产品的挑选余地就比较大，也会形成对本行业的压力。v5顾客信息的掌握程度顾客信息的掌握程度v如果顾客对所购产品的市场需求、市场价格、生产成本等信息有足够的了解，他们可能就此与供方进行充分
32、的讨价还价。v二、互联网对产业竞争环境的影响二、互联网对产业竞争环境的影响v1对现有竞争者的影响对现有竞争者的影响v互联网的应用使得市场的界限变得模糊，拓宽了市场的范围，也增加了竞争对手的数量。v互联网也改变着行业的竞争结构。出现了纯粹的在线经销商、在线经销方式和传统经销方式相结合的经销商、纯粹的传统经销商并存的局面，竞争也就变得更为激烈。互联网也加剧了制造企业之间的竞争。v2对进入壁垒的影响对进入壁垒的影响v通过在线销售，现有企业很容易将其业务扩展到新的区域市场中。公司根据需要可以将制造和组装业务通过契约的形式外包，许多需要在互联网上运营的价值链活动也可以外包给那些提供专门服务和技术的供应商
33、，这不仅提高了企业的运营效率，也使得行业的进入壁垒降低。v3对买方讨价还价能力的影响对买方讨价还价能力的影响v互联网巨大的信息流使顾客对其购买行为产生了前所未有的控制能力，买方可以通过互联网来获取所需的有关产品及服务的大量信息，可以对多种产品的价格、服务等进行分析。消费者在网上购买商品可以不受时间和地理位置的限制，买方讨价还价能力自然会有很大提升。v4对供应商讨价还价能力的影响对供应商讨价还价能力的影响v在互联网时代，企业拥有了更多的采购选择权。互联网使得企业能够跨越自身的边界限制寻找更好的供应商，并与之紧密合作从而提高供应效率、节省成本，这就加大了供应商之间的竞争，并降低了供应商的讨价还价能
34、力。v5对行业竞争结构的总体影响对行业竞争结构的总体影响v三、产业内部结构分析三、产业内部结构分析战略集团分析法战略集团分析法v1.战略集团战略集团v所谓战略集团，是指一个产业内执行同样或类似战略并具有类似战略特征的一组企业。战略的不同点主要表现在以下几个方面：(1)纵向一体化的程度不同。(2)专业化程度不同。(3)研究开发重点不同。(4)营销的重点不同。(5)成本地位不同。(6)所有制结构不同。(7)地理覆盖的程度不同。(8)组织规模不同。(9)产品质量不同。(10)定价策略不同。v在一个或几个方面的战略不同，就会引起企业在产业中地位的不同。相同战略、相同地位企业的结合，就形成了战略集团。v
35、2.战略集团图战略集团图v每个战略集团内的企业数目不等，但集团内企业战略相似。在同一战略集团内的企业除了战略外，还在许多方面彼此相近。它们在类似的战略影响下，会对外部环境作出类似的反应，采取类似的竞争行动，占有大致相同的市场份额。这种特征可以用战略集团图来描述。v该方法不仅能够从产业中找出不同企业战略管理的共性，更准确地把握产业中的竞争方向和实质，还能使企业更好地了解战略集团的竞争状况以及不同战略集团之间的差异，从而帮助企业预测市场变化，发现新的战略机会并揭示不同战略集团之间演变的难点和障碍所在。v战略集团图是一种分析工具，在勾画该图时，所遵循的原则如下：(1)图轴所选取的最佳战略变量是那些对
36、产业中战略集团的形成起决定作用的变量。(2)所选的轴变量不能一同变化。(3)图轴变量无需是连续或单调的。(4)对一个产业可以勾画数个战略集团图，利用战略方向的各种组合来认识最关键的竞争问题。v3.战略集团间的竞争战略集团间的竞争v一个产业中如果出现两个或两个以上的战略集团，则可能出现战略集团之间的竞争，包括价格、广告、服务等。一般来说，下列四个因素决定着一个产业中战略集团之间的竞争激烈程度。v1)战略集团之间市场相互牵连程度v市场牵连程度是指各战略集团对同一顾客进行争夺的程度。战略集团间的市场牵连程度越高，战略集团间的竞争就越激烈。但如果战略集团将目标放在差别很大的细分市场上，则它们的市场重合
37、度会很小，战略集团间的竞争也会趋于缓和。v2)战略集团数量以及它们的相对规模v一个产业中战略集团数量越多且各个战略集团的实力越接近，则战略集团间的竞争越激烈。反之，如果产业中集团之间的规模相差悬殊，则实力弱小的集团不大可能以其竞争行动影响到大集团的利益，所以产业中竞争激烈程度会很低。v3)战略集团实施产品差别化战略v如果各个战略集团各自实施不同的战略来分开顾客群，使他们形成各自集团的忠实顾客群，则竞争的激烈程度就会大大低于无差别产品市场的情况。v4)集团战略的差异v战略差异是指不同战略集团奉行的战略在关键战略方向上的差异程度，这些战略方向包括商标商誉、销售渠道、产品质量、技术领先程度、成本状况
38、、服务质量、纵向一体化程度、价格、与母公司或东道国政府的关系等。如果其他条件相同，则集团间的战略差异越大，集团间发生大规模冲突的可能性就越小。v4.战略集团内部的竞争战略集团内部的竞争v在战略集团内部同样存在着竞争，这主要是由于各企业的优势不同造成的。在一个战略集团内，各企业会有生产规模和能力上的差别。如果一个战略集团的经济效益主要取决于产量规模，则规模大的企业就会处于优势地位。另外，同一战略集团内的企业，虽然常常采用相同的战略，但各企业的战略实施能力不同，即在管理能力、生产技术、研究开发能力和销售能力等方面是有差别的，能力强者处于优势地位。v5.企业的竞争对手的确认企业的竞争对手的确认v一般
39、来说，在战略集团图上，战略集团之间相距越近，成员之间的竞争越激烈；同一战略集团内的企业是最直接的竞争对手，其次是相距最近的两个集团中的成员企业。第三节第三节 企业的主要竞争对手分析企业的主要竞争对手分析v企业的竞争对手分析是从个别企业的角度，对竞争对手的未来目标、现行战略、假设和能力等因素进行分析(见图2-4)。v一、竞争对手的未来目标一、竞争对手的未来目标v对竞争对手未来目标的分析包括以下关键问题：(1)竞争对手追求的市场地位总体目标是什么？图2-4 对竞争对手的分析内容示意图(2)竞争对手各管理部门对未来的目标是否取得一致性意见？如果有分歧，是否可能导致战略上的突变？(3)竞争对手的当前财
40、务目标及未来财务目标是什么？(4)竞争对手核心领导的个人行为对整个企业未来目标影响如何？v二、竞争对手的假设二、竞争对手的假设v1竞争对手的两类假设竞争对手的两类假设(1)竞争对手对自己的假设。(2)竞争对手对产业及产业中其他公司的假设。v2对竞争对手假设进行分析对竞争对手假设进行分析(1)在其公开陈述中，它如何看待自己在成本、产品质量、技术等关键方面的地位和优劣势？是否把握得精确、适度？(2)是否有某些文化上、地区上或民族性上的差别因素使竞争对手对事件的觉察和重视程度产生影响？(3)是否有严密的组织准则、法规或某种强烈的信条影响其对事件的看法？(4)它如何估计同行的潜在竞争能力？是否过高或过
41、低地估计其中的任何一位？(5)它如何预测产品的未来需求和行业趋势？其预测依据是否充分可靠？对其当前的行为决策有何影响？v三、竞争对手的现行战略三、竞争对手的现行战略(1)其市场占有率如何？产品在市场上是如何分布的？采取什么销售方式？有何特殊销售渠道和促销策略？(2)研究开发能力如何？投入资源如何？(3)其产品价格如何制定？在产品设计、要素成本、劳动生产率等因素中哪些因素对成本影响较大？(4)采取的一般竞争战略属于成本优先战略，或者是特色经营战略，还是集中一点战略？v四、竞争对手的能力四、竞争对手的能力(1)核心能力。竞争对手在各个职能领域内的能力如何？其最强能力在哪个职能部门？最弱能力在哪个职
42、能部门？这些能力将发生怎样的变化？(2)增长能力。竞争对手在人员、技术、市场占有率等方面的增长能力如何？财务方面、对外筹资方面是否能支持增长能力？(3)迅速反应的能力。竞争对手在财务、生产能力和新产品方面迅速对其他公司的行动作出反应(发动即时进攻或立即组织防御)的能力如何？(4)适应变化的能力。竞争对手能否适应诸如成本竞争、服务竞争、产品创新、营销升级、技术变迁、通货膨胀、经济衰退等外部环境的变化？有没有严重的退出障碍？(5)持久耐力。竞争对手维持长期较量的能力如何？为维持长期较量会在多大程度上影响收益？第四节第四节 市场信号辨识市场信号辨识v市场信号是指竞争对手采取的能直接或间接反映其意图、
43、目标或内部情况的行为。比较重要的市场信号形式有以下几种。v一、提前预告一、提前预告v这是竞争对手使用的正式的信息传递方式，表明它可能或打算采取某种行动，如工厂建设、价格更改等。提前预告的目的为以下几种。1可以表示某种行动意图以抢先于竞争对手占据某种有利地位2如果某个竞争者坚持执行其预定的计划，则提前预告可能是一种威胁3提前预告是对竞争者意见的试探4提前预告是在不断发展的竞争环境中表达高兴和不高兴信息的工具5提前预告作为一种调和步骤，可以减小对其他企业的刺激作用6在企业可能造成能力过剩时，提前预告可以避免如能力增加等有代价的刺激行为7提前预告可以向金融机构传送信息，以达到提高股票价格和提高企业信
44、誉的目的v二、行动的事后宣告二、行动的事后宣告v竞争对手经常在其行动(如新建工厂、新辟市场、兼并收购等)开始或结束后才宣布，这就是事后宣告，其目的是让其他企业注意此信息而改变其行为。v三、对产业情况的公开评论三、对产业情况的公开评论v竞争对手公开对产业情况发表评论，如对市场需求和价格的预测、对生产能力增长的预测、对原材料供应情况的预测等。这些评论可能正是它对产业的假设，发表评论是希望其他企业在同样的假设下运作，避免因看法不一使竞争激化。v四、竞争者讨论和解释自身的行动四、竞争者讨论和解释自身的行动v竞争对手经常利用某些机会来讨论或解释自身的行动，如进入某产业、降价、联合、兼并收购等。一个企业对
45、其自身行为的解释或讨论可有意或无意地服务于三种目的：(1)使其他企业了解这一行动的道理，理解其行动的原因和结果，从而追随这一行动或不采取类似行动。(2)对行为的解释和讨论可能是一种抢先占据的姿态。(3)这种讨论和解释可能是传达某种承诺。v五、交叉回避五、交叉回避v交叉回避是指当一个企业在某个领域中开展一项行动，而其竞争者的反应是在对发起者有影响的另一领域中采取行动。v如果交叉回避行动是直指入侵者的获利市场，则可能是表示某些事件即将发生的信号，但不希望触发仓促的反击行动。对入侵者次要市场的行动也可能表示，如果入侵者不撤销行动，防御者将在随后的交叉回避行动中投入更大的力量。上述分析的含义是在交错的
46、市场中保持一种有节制的姿态，可能是一种有用的潜在威慑力量。v六、格斗商标六、格斗商标v一种与交叉回避相关的信号形式是格斗商标。一个受到威胁或潜在威胁的企业可能采用一种商标，这种商标具有对威胁者进行惩罚或表示要进行惩罚的作用。v七、秘密反不正当竞争行为诉讼七、秘密反不正当竞争行为诉讼v如果某企业秘密指控一个竞争对手有不正当竞争行为，则这一行动可被认作不满信号。在某些情况下，这是一种骚扰或拖延战术。因此，秘密诉讼与交叉回避战略非常相似。因为秘密诉讼可以在任何时候由提出企业撤回，相对于削价竞争等策略来说，这是一种潜在温和的不满信号。当一个较弱的企业指控一个较强的企业时，这种指控可能是一种使较强企业警觉的方式，使其在诉讼悬而未决时不采取任何入侵行动。当大企业指控小企业时，诉讼可能是实行处罚的经过粉饰的方法，因为诉讼迫使弱小企业在很长时期中承担极高的法律费用并牵制其在市场竞争中的注意力。v竞争对手提供市场信号的方式是多种多样的，有些市场信号是虚假的，有些则是某些事件发生的前兆，还有些表示某些行动的趋势。研究竞争对手的历史，考察它所发布的市场信息与其实际行动之间的关系，将极大地提高判断市场信号真实性的能力。市场信号增进企业对竞争对手的了解，对企业选择和制定竞争战略也大有好处。认为注意市场信号会分散企业领导精力的看法，是不正确的，无视市场信号就等于无视全部竞争者。