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1、第三章第三章 营销环境分析营销环境分析营销、广告、媒体与消费者的关系营销（4Ps）广告创意媒体媒体支配购买消费者竞争者宏观环境分析行业状况分析产业状况分析产品分析竞争分析消费者分析渠道分析媒体环境分析营销环境分析SWOT分析广告策略品牌创意品牌传播媒体策略 媒体选定 平面、电波 户外、流淌 预算 媒体计划整合传播 媒体目标 目标受众 地区安排 媒体排期 媒体比重 创意考量 直效行销 公共关系 网络行销 广告媒体策划提案营销环境分析的内容及在媒体策划中的先导作用营销环境分析的内容及在媒体策划中的先导作用营销环境分析对媒体支配的意义：评估媒体投资的潜力，并帮助推断媒体诉求对象的设定正确与否媒体投资
2、的主要依据是市场规模媒介的问题就是市场的问题！第一节 市场形势与产品生命周期一、市场规模、整体品类的总市场量、成长趋势及品牌占有率C:品类的消费量 B品牌的占有率=B/CB：B品牌的消费量B BrandrandC C C Categoryategoryategoryategory什么是品类消费者心智中对多种事物、多种商品或多个品牌背后某种共同资源的集中认同形成品类 什么是品牌品牌是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，品牌是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。（菲利普（菲利普科特勒）科特勒
3、）品牌是产品与消费者之间的关系（奥美）品牌是产品与消费者之间的关系（奥美）品牌是企业与消费者建立的长久稳定的互需关系，是消费品牌是企业与消费者建立的长久稳定的互需关系，是消费者对企业及其供应的产品（包括附加在产品上的理念、文者对企业及其供应的产品（包括附加在产品上的理念、文化、售后服务等）或服务的体验和认知。化、售后服务等）或服务的体验和认知。各种市场形势下的媒体投资策略1、B占有率为各品牌之冠，成为该品类领导品牌：生意扩张的主要来源将是C的扩张，即扩张品类消费（1）吸引非本品类既有消费者 适用于品类之间可替代性较强的产品（2）吸引本品类潜在消费者案例 强生婴儿洗发露进军成人市场2、B已经囊括
4、大部分品类消费，而C呈现停滞现象，表示品牌及品类成长都已到达确定极限：媒体投资的主要目的在于巩固既有市场，媒体诉求对象主要是既有消费者。3、B的占有率有限，特殊是C的成长有限时，表示品牌在品类内仍有成长空间：媒体诉求对象主要是竞争品牌消费者案例 Switch to Mac?苹果电脑北美广告战役“Switch 转换”起因起因 面对微软操作系统和面对微软操作系统和PC捆绑的垄断地捆绑的垄断地位不断加剧，苹果电脑和位不断加剧，苹果电脑和Mac OS操作操作系统须要抢回确定的市场份额。与以往系统须要抢回确定的市场份额。与以往特别不同的是，这次苹果把争夺目标瞄特别不同的是，这次苹果把争夺目标瞄向了更广袤
5、的电脑购买人群，而非以前向了更广袤的电脑购买人群，而非以前始终精耕细作的专业阵营消费群。始终精耕细作的专业阵营消费群。苹果电脑的品牌形象苹果电脑的品牌形象 苹果电脑始终以它特性的形象和独特的操作美感深受专苹果电脑始终以它特性的形象和独特的操作美感深受专业美术或影视创作人员所宠爱。它被誉为真正体现美国业美术或影视创作人员所宠爱。它被誉为真正体现美国气质的经典品牌。近年来，迎接网络和数码的概念，苹气质的经典品牌。近年来，迎接网络和数码的概念，苹果更是推出了系列全新产品、软件及服务，让苹果真正果更是推出了系列全新产品、软件及服务，让苹果真正成为了一个终极的影音视听工作与消遣终端。苹果电脑成为了一个终
6、极的影音视听工作与消遣终端。苹果电脑的形象更加现代，更加特性。的形象更加现代，更加特性。问题问题 苹果的市场份额始终在苹果的市场份额始终在5左右徘徊，因为左右徘徊，因为微软和其他微软和其他PC厂家始终在它身边蚕食着苹果电厂家始终在它身边蚕食着苹果电脑的市场。脑的市场。Mac OS，由由Macintosh 演化而来的操作演化而来的操作系统尽管在苹果爱好者中享有不错的口碑，可系统尽管在苹果爱好者中享有不错的口碑，可是对于一般的消费者而言，这终归是一个全新是对于一般的消费者而言，这终归是一个全新的技术平台。的技术平台。Mac OS操作系统是和视窗系统操作系统是和视窗系统区分的不同的新型语言，而是否能
7、够驾驭和习区分的不同的新型语言，而是否能够驾驭和习惯这个操作系统成为购买的又一个心理障碍。惯这个操作系统成为购买的又一个心理障碍。广告策略广告策略 在这样的消费者认知的基础上在这样的消费者认知的基础上,Apple 启用启用的的TBWA广告公司制定了一个特别简洁却有力广告公司制定了一个特别简洁却有力的广告核心沟通点，那就是的广告核心沟通点，那就是“这么多以前运用这么多以前运用PC的人都改用的人都改用Apple了，你也应当和他们一样了，你也应当和他们一样拥有一台拥有一台Apple。广告目的广告目的 苹果的形象已经很独特，现在是要让这种独特和一苹果的形象已经很独特，现在是要让这种独特和一般的电脑与消
8、费者更相关，进入他们的生活。广告的关般的电脑与消费者更相关，进入他们的生活。广告的关键是在看法的形成和喜好中为一个品牌谋求一席有利之键是在看法的形成和喜好中为一个品牌谋求一席有利之地。地。苹果电脑的苹果电脑的CEO Steve Jobs在谈到这次战役时说：在谈到这次战役时说：“总体上来说，我们想告知消费者，他们在转到苹果上总体上来说，我们想告知消费者，他们在转到苹果上来以后，不会象想象中一样进入了一个技术孤岛来以后，不会象想象中一样进入了一个技术孤岛”。电视广告：电视广告：在一个纯白的背景之前，一个以前的在一个纯白的背景之前，一个以前的PCPC真实运用者特真实运用者特别迷惘地诉说以前运用别迷惘
9、地诉说以前运用PCPC的不良遭遇，或者特别投入和兴的不良遭遇，或者特别投入和兴奋地表示奋地表示AppleApple电脑多么美丽可爱，电脑多么美丽可爱，Mac OS Mac OS 多么善解人意，多么善解人意，即使你不是电脑老手，也不会被它搞得狼狈和困惑，相反即使你不是电脑老手，也不会被它搞得狼狈和困惑，相反会更加提高效率和愉悦体验。会更加提高效率和愉悦体验。“我用我用AppleApple，我是某某，我是干什么的我是某某，我是干什么的。网络广告网络广告 苹果把电视广告片全部放在了自己的网站上苹果把电视广告片全部放在了自己的网站上供人下载观看，并将这一概念制成了报纸和杂供人下载观看，并将这一概念制成
10、了报纸和杂志稿刊登在时代杂志及新闻周刊上，志稿刊登在时代杂志及新闻周刊上，苹果的公关挑起的话题绽开了业界的探讨和关苹果的公关挑起的话题绽开了业界的探讨和关注而且被知名媒体频频报道，苹果爱好者和他注而且被知名媒体频频报道，苹果爱好者和他们的网站成了对微软发动新一场斗争的战场。们的网站成了对微软发动新一场斗争的战场。在苹果的网站上可以看到至少有在苹果的网站上可以看到至少有2323个北美及个北美及日本人的现身说法版本。故事的原型是从日本人的现身说法版本。故事的原型是从PCPC运运用者发来的用者发来的1010，000000封信件和电子邮件中提炼而封信件和电子邮件中提炼而成。在这些真实的演员中，一个叫成
11、。在这些真实的演员中，一个叫 Ellen Ellen FeissFeiss的学生因为谈论自己运用父亲的的学生因为谈论自己运用父亲的PCPC写论文写论文的不开心经验而一炮成名，并为好莱坞所关注。的不开心经验而一炮成名，并为好莱坞所关注。苹果的网站设置了一个特地的频道，在这苹果的网站设置了一个特地的频道，在这一频道中，包括了一频道中，包括了“为什么转换？为什么转换？”，“问题问题”，“广告片广告片”，“真实消费者故事真实消费者故事”，“媒体报道媒体报道”，“转换留意事项转换留意事项”和和“如何购买苹果如何购买苹果”等内容。等内容。案例：乌江榨菜三榨榨出品类机会背景：酱腌菜行业，各个品类几乎都打上了
12、地域文化的烙印混在土特产的行列中。各个品类几乎都呈现出低关注度的特点，榨菜品类面临的是同样的问题。数十个品牌混杂在一起，其中“涪陵”因原产地的关系，被认为是最出名的榨菜品牌.乌江想解决一个问题，就是向世人说明乌江是最正宗的涪陵榨菜。三清三洗：一清一洗，翡翠洗：精选上品“乌江翡翠头”，以清洌的泉水清洗表面风尘，还原翠玉本色。二清二洗，去盐霜：将初腌榨菜，以清泉浸去多余盐霜，确保复腌之时风味饱满，层次分明。三清三洗，黄玉洗：将成型榨菜，起筋去皮，再以清泉浸洗至通体犹如黄玉之色。三腌三榨：一腌一榨，榨龙骨：将初腌翡翠头堆成盘龙状，榨得菜芯韧性十足，咬劲十足。二腌二榨，榨龙髓：将复腌榨菜以竹器压榨，榨
13、得菜芯内开出层层龙鳞纹，加入秘制天香其味自然入骨入髓。三腌三榨，榨龙涎：将腌成之榨菜再次压榨，榨出鲜、香、嫩、脆层次分明的绝妙味道。限制“三榨”这一品类资源限制产地专属一系列品类资源限制的方法，使乌江榨菜从原来60%销售来自广东的局面彻底改观，成为全国行业龙头老大。由于品类资源的急速汇聚，一批涪陵的小榨菜厂纷纷停产倒闭。而此时，乌江却在为全力扩大产能而殚精竭虑。在一系列的并购之后，乌江成为“涪陵榨菜”领导品牌的地位已经无人可以撼动了。二、产品生命周期与媒体策略特殊的产品生命周期导入期新产品试制成功到进入市场试销的阶段导入期的市场战略导入期的媒介策略1、关切度较高的品类（1）导入期较长（2）广告
14、目的主要是教化消费者（3）媒体针对的对象：其他具有替代功能的相关品类的消费者；创新顾客（4）媒体策略：重点提高消费者对新产品的理解度以及广告劝服的深度，不追求广袤的涵盖面。媒体选择的重点是信息量大且有确定劝服深度的媒体。案例：脑白金的软文策略人类可以“长生不老”？前言 “苍老根源”的发觉与“克隆”技术被称为生命科学的近几十年两大突破。这两项突破将变更人类的生活，同时可能会引发社会问题。“苍老根源”的发觉，首先使美国疯狂，含3毫克的脑白金在加州尽然被炒到50美元，是白金的1O26倍。欧洲为它沸腾，日本为它痴迷，这场人类深刻的革命正静静来到中国。中国能为之冷静吗？美国人的疯狂 1995年12月25
15、日，美国的圣诞之夜，从东海岸的纽约、华盛顿、迈阿密到西海岸的西雅图、旧金山、洛杉矶，美国的国土上一反常态地出现了“不理圣诞，疯狂选购”的长长人流。圣诞节的夜晚，不在暖暖的炉火旁，反而去商场门口的雪地里排队购买一种奇妙的东西脑白金。擅长捕获公众动向，刚好报道的美国各家电视台，由资深主持人出镜，连续作出追踪报道，以激烈的话语指责：“脑白金破坏了圣诞节！”埋怨一向在上帝面前忠实的观众，为了迫不急待的拥有脑白金而跑向雪地，涌进商场，不该背向上帝。纽约时报、华尔街日报、美国新闻与世界报道、波士顿地球报均已头版报道这一热潮。新闻周刊破天荒地以脑白金狂热潮为标题于8月7 日、11月6日两期专文具体介绍脑白金
16、的奇迹：防止老化、预防心脏病、高血压、推迟更年期等 一时间美国人茶余饭后最热门的话题：脑白金美国500D万人疯狂抢购；中、老年者抢购；更年期来临者抢购；前列腺肥大者抢购；性生活不满者抢购；失眠者抢购；不法之徒纷纷仿制；幻想美丽的小姐们也加入抢购行列。脑白金在加州尽然被公开炒成了天价，是白金的1026倍 面对此状，美国西北高校著名神经药理学教授格利塔发出感叹：“美国人为它疯狂了！”案例：脑白金的软文策略 新闻周刊的权威论断 新闻周刊被美国人认定为全球最权威的报刊之一。它刊登的文章都经过内部极其严格的审核。新闻周刊甚至不受美国政府左右，总统都畏惧三分。哪位国家元首假如上了新闻周刊的封面，该国国民会
17、兴奋一番。该国媒体也会为此大炒特炒。新闻周刊于1995年8月7日对脑白金专题报道后，11月6日又上了封面，让全球的记者们目瞪口呆。1995年11月6日版美国新闻周刊，封面报道如下：1995年脑白金的狂热是健康史上前所未有的。真是奇迹！需求增长的如此之快，健康食品店GNC（即通用养分品中心）从9月份起先销售这个产品，到月中每天即可卖出4000 瓶。请你不要错过健康良机，脑白金是全自然的。由大脑中心豆大的脑白金体分泌。科学证明全自然没有副作用。试管及动物试验证明：爱护细胞、增加免疫、抗癌、帮助睡眠而没有安眠药那样的副作用。的确、运动、吃得好、放弃吸烟可以促进健康。但对美国人来说、这种平安、便宜、自
18、然的“可能良药”的吸引力是不行抗拒的。“像一场革命一样”美国芝加哥西北高校的神经药理学家玛格利特教授说。波尔利与里格森医学博士的脑白金的奇迹自西蒙.休斯德公司8月份购得版权后，马上就售出十万本，美国最大的药品经销店 WALGREEN（沃格林）也破例购入6000本放在其连锁店中.目前这本书在纽约时报的畅销书中排名第三，将进入第三次印刷。在比照的临床试验中，探讨人员发觉，特别之一毫克可产生效果。沙河利安在电践网络中踉踪十组服用者，80的最近服用者睡得更好。“好家伙，我试了脑白金，它真棒”一位服用者在电脑中写到，“它复原了我的睡眠周期，给我供应大量精力”。案例：脑白金的软文策略脑白金体是什么？美国最
19、近的两位总统都毕业于耶鲁高校，即布什、克林顿总统。好玩的是脑白金也是耶鲁高校首次提取的。美国人戏称：耶鲁高校有三位总统。人脑占人体重量不足3，却消耗了人体40的养份。试验证明，大脑每天消耗的能量，能使一个60瓦的电灯泡连绵不断地发出刺眼的光线。它是大脑的核心，二十多年前科学家们才发觉，人脑的核心是位于大脑正中心仅有黄豆粒大小的脑白金体。人体全部的器官和系统全部领命于脑白金体，听从脑白金体发出的一道道吩咐：该睡觉了！病毒来了，快杀死它！血压高了，快降！快降！快！拥抱心上人！180天以后进入更年期！皮肤应当起皱纹了！脑白金体分泌出的物质为脑白金，它是脑白金体的信息传递者，为人体机能的最高主宰，人寿
20、去留的统帅。关于人体脑白金分泌水平，不同年龄者差距甚大：20多岁缓慢削减，人体停止发育，起先走下坡路；3O岁起先较快速度下降，仅为儿童时期的40，部分器官 出现老化症状；40岁更快速度下降，是儿童时期的30，脑白金体变小，多数器官出现老化症状；50岁以最快速度下降，仅达儿童时期的13，脑白金体钙化，人体整体苍老；60岁已下降很低，衰退为儿童时期的7，脑白金体接着钙化，已显得苍老；70岁已很难检测到，脑白金体变成大量脑沙、已老态龙钟；随年龄的增长，脑白金体分泌的脑白金量日益下降，这时从体外假如每天饮用适量的脑白金，使人体脑白金含量达到年轻时水平，人体各器官、各系统接到的吩咐就变为：按年轻时的状态
21、运作和新陈代谢。如此经过一段时间，人体就进入年轻状态，从而达到增加活力、根本性美容，防治苍老引起的心脏病、糖尿病、高血压等疾病。案例：脑白金的软文策略 不睡觉,人只能活五天 医学工作者都知道:不吃饭,人可以活20天,不喝水,人可以活7天,不睡觉,人可以活5天。可见,睡觉比吃饭、喝水更重要,睡眠有障碍的人往往面色灰黄,智力及记忆力下降,精神萎蘼,反抗力差、苍老过速等。有关文献显示:睡眠障碍者每天的苍老速度是正常人的 2.53倍。美国圣地牙哥退伍军人医院的试验报告:一天的睡眠不足,就可导致其次天的免疫力下降,其中78%的人呈大幅度下会降。很多人有一个误区:失眠伤人,但睡得不沉、易惊醒、醒得过早等浅
22、睡眠现象对人体损害不大。医学论文指出:浅睡眠对苍老、智力、免疫力的危害与失眠造成的危害几乎相当。为什么会出现睡眠障碍?原来是大脑的中枢神经出现了故障。以前解决的方法是用药物对中枢神经进行麻醉,该药物就是安眠药。近年人类找到了更好更平安的方法:美国国家科学会出版的 MT的奇迹介绍:大脑是人体的总司令部,它通过其分泌的MT限制人体各系统运作和苍老程度。年轻时,其分泌量大,于是人体以年轻状态运作;随年龄的增长,其分泌量日益下降,于是人体出现苍老。案例：“彪悍的小y”2009年9月7日到2009年9月29日，天际出现了一个名为“彪悍的小Y”的ID，他有一段彪悍的抢沙发传奇：他在短短2天时间里抢占了天际
23、近3,000个沙发；他在天际的单网点击超过1,300万次，网友回复超过17,000楼。发帖挑衅：沙发展示：三千沙发的背后，是一场策划：天际论坛每个ID至少间隔45秒才能再次发帖，（24X60X60/45=1920）因而每24小时抢到的沙发是有理论上限的。在蓝色光标的策划下，通过天际论坛后台技术的操作，让“彪悍的小y”这个ID在两天多的时间里抢到了接近理论上限的沙发数量。彪悍的小Y不只是抢沙发：随后，为了进一步加强“彪悍的小y”无所不在的印象。天际论坛上任何有关小y的帖子，“彪悍的小y”都会出现刚好回复。之后又有小y八卦天际各大教派如数家珍，可谓“无所不知”。在国庆60周年前夕，“彪悍的小Y”又
24、发起了一场为祖国生日收集祝愿语的活动。这些行动在三周内成就了1300万的点击量，在google搜寻得到了200多万的相关搜寻结果。将小y成功塑造成了“无所不在，无所不能，无所不知”的形象。剽悍的小Y，不只在天际：电众互动和搜狐IT合作推动的真人版“80后小y追求前台美女”的励志故事，主要在搜狐Chinaren上投放。从2009年9月9日起，每天穿西装运动鞋、背着联想Y450跑步上班的小y出现在网络上，自爆追女友秘闻：为美眉做联想y450样的爱心便当，买房省钱装修，为美眉攒钱买钢琴，以及呈现两人的华蜜结局，这些连续的事务共持续了20天。小y火了：“彪悍的小y”在天际的一系列彪悍行为引起了网友的猛
25、烈反响，很多人自发地在天际组建了小y党。“从小就很y”、“小y的三叔”等与小y有关的ID遭到抢注。甚至还有网友起先对“彪悍的小y”发起人肉搜寻。新闻晨报、南方周末、搜狐及新浪等网络主流媒体都对其进行了大篇幅报道，并评论是“继贾君鹏后的又一次网络传奇营销。”联想Y450在联想品牌家族Y系列是一个低端的笔记本产品系列，产品定位追求的是性价比。目标消费者定位于高校生阶层。营销传播活动围绕“彪悍的小y”绽开2009年，通过“彪悍的小y不只是传闻”的口号，通过互动网络，掀起一场找寻生活中的“小y”的活动。针对于开学时间档的产品购买爆发期引入了客户端广告，并通过“我是小y”形象徽章形成病毒传播。以“彪悍的
26、签名、表情、故事”高校生感爱好的内容，紧密结合QQ实现快速流通和传播，让更多的人对小y彪悍的性能以及配置印象更加深刻。2、关切度较低的品类（1）导入期较短 消费者投入风险不大，尝试意愿较高，理解度对商品购买的影响不大。（2）媒体策略 广泛的媒体覆盖面，快速占有市场。成长期新产品试销取得成功以后，转入成批生产和扩大市场销售额的阶段 成熟期商品进入大批量生产，在市场上处于竞争最激烈的阶段衰退期商品渐渐老化，转入商品更新换代的时期 主要特征：替代品大量进入市场；消费者对老产品的忠实度下降；产品销售量大幅度下降，价格下滑，利润剧减；竞争者纷纷退出市场衰退期的市场战略收缩策略 持续策略撤退策略其次节 指
27、数与加权指数什么是指数指数是一项被广泛利用的重要运算工具，主要用于比较，以更清晰地比较数值之间的差异。在进行媒体数据分析时，有三个普遍运用的数据：原始数据、百分比和指数。原始数据很少被运用，很难比较一个品牌的原始数据同另一个品牌的原始数据。百分比是使两个或更多的公司的数据相等的一种方法，比较时，比原始数据更常用。指数是一种特殊的百分数且最常用于比较。指数的概念指数是表明一个数字相对于某个其他数字（基数）的量的变更的数值。这个基数一般代表100，指数为110，表示在数量上10%的正向变更；90的指数值表示10%的负向变更。简洁说，指数就是把一个数字和另一个基本数字联系起来的百分数。指数用来快速的
28、说明一个数字是等于平均值，还是高于或低于平均值。与表示上升或下降的百分数不同，指数所列举的数字报告包含一个基数。指数的计算 先确定一个基数，将其他相关数字除以基数，再乘以100。都市人口与收入都市人口与收入指数加权指数在操作众多不等值项目时，必需依各项目的重要性赐予不一样的权值。都市人口与收入加权指数择偶加权模型 第三节 CDI与BDI一、基本概念和运算方式CDI（Category Development index）：品类发展指数BDI（Brand Development index):品牌发展指数CDI:说明一类产品或服务在不同地理区域或人口区域的相对地位的数字表达形式。（评估品类在目标地
29、区的销售状况指标）BDI：说明一种品牌在不同地理区域或人口区域的相对地位的数字表达形式。（评估品牌在特定区域目标消费群的销售状况指标）CDI与BDI的计算公式CDI=品类在某地区的销售量占全部销售量的比率（%）该区目标受众人口占全部目标受众人口的比率（%）100BDI=品牌在某地区的销售量占全部销售量的比率（%）该区目标受众人口占全部目标受众人口的比率（%）100CDI与BDI的运算CDI：BDI：二、CDI与BDI的评估以100为基准，评估品类与品牌在各地区的发展状况：（1）CDI在100左右：表示该品类在特定地区的发展在平均水平。（2）CDI高于100：表示该品类在特定地区的发展高于平均水
30、平。（3）CDI低于100：表示该品类在特定地区的发展低于平均水平。BDI的评估与CDI相同。三、CDI与BDI的交叉检视高高CDI高高BDI低低CDI高高BDI低低CDI低低BDI高高CDI低低BDICDIBDI金牛市场明日之星瘦狗市场问题市场高CDI，高BDI:品牌发展状况良好，处于相对成熟市场，投资回报较高。低BDI，高CDI：品牌发展状况欠佳，但品类发展较好。市场潜力较大，品牌在该地区具有发展空间，但目前的品牌表现存在问题。高BDI，低CDI：品牌发展状况良好，但处于相对低发展市场。这时必需评估品类处于导入期或衰退期，处于导入期则具开发价值，衰退期则不具开发价值。低BDI，低CDI：品牌发展欠佳，且处于低开发市场，显示市场开发潜力相当低。留意：高指数不确定是最好的潜力市场留意：高指数不确定是最好的潜力市场1 1、总是检查较大指标的运用数量和人口、总是检查较大指标的运用数量和人口多少多少2 2、不要选择高指数，当它表现为一个小、不要选择高指数，当它表现为一个小的市场的市场3 3、考虑较大的市场，即使它可能有一个、考虑较大的市场，即使它可能有一个相对低的指数相对低的指数4 4、通常考虑处于、通常考虑处于9011090110之间的平均值。之间的平均值。媒体投资的主要依据是市场规模