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1、Lecture 7Lecture 7广告媒体渠道策略来自资料搜寻网(3722),海量资料下载讲课内容第一节：广告战略策划概述其次节：广告目标第三节：广告定位第四节：广告战略设计第五节：广告媒体渠道策略第六节：广告推动策略第七节：广告预算规划第八节：广告效果规划内容提要广告媒介渠道策略媒介策划概述媒介评估媒介选择和计划安排广告媒体广告媒体“媒体媒体”又称又称“媒介媒介”，为，为Media的音的音译。指能够借以实现广告主与广告对象译。指能够借以实现广告主与广告对象之间信息传播的物质工具。之间信息传播的物质工具。传播媒介在广告活动中的作用传播媒介在广告活动中的作用1广告媒介确定广告是否能够有的放矢广
2、告媒介确定广告是否能够有的放矢2广告媒介确定广告内容与形式广告媒介确定广告内容与形式3广告媒介确定广告效果广告媒介确定广告效果4广告媒介的择用干脆确定广告目标能广告媒介的择用干脆确定广告目标能否实现否实现 媒介策划概述媒介策划媒介策划(media planning)的意义的意义 把我的广告传递给我的品牌或服务的把我的广告传递给我的品牌或服务的将来购买者的最佳传播方式是什么？将来购买者的最佳传播方式是什么？如何做到最佳？媒介策划人员应当试图解答一下问题？1、我须要达到多少目标受众？2、应在那个（些）媒体上投放广告？3、目标受众每月接触广告的频率？4、广告投放的最佳月份？5、广告投放的最佳市场、区
3、域？6、广告最佳投资？媒介策划要做的工作以上问题汇总成文本=广告主选择媒介的依据胜任媒介策划工作的要求：丰富的学问、营销洞察力、调研实力、富有创意和对媒体敏锐的视察力等媒介策划的一般程序媒介策划的工作是选择一个最有效的媒体，那他的工作是从 我选择谁呢？电视还是报纸起先吗？媒介策划的前期工作程序 第一步:市场问题：全部媒介策划均从营销问题起先。思索的问题：下一年广告投入？怎样提高销售量？怎样防止失去市场？媒介策划的前期工作程序其次步：环境分析：对公司和竞争对手营销战略策划：解决具体营销问题创意策略支配：广告传播内容 媒介策划的前期工作程序环境分析：1、整体市场的规模及份额 2、销售历史、成本、份
4、额 3、安排方式 4、销售方式 5、广告应用 6、前景 媒介策划的前期工作程序营销战略策划：1、市场目标 2、产品及费用策略 3、安排策略 4、最佳市场组成媒介策划的前期工作程序创意策略支配：1、产品怎样满足需求 2、广告中如何定位产品 3、文案主题 4、广告特定目标 5、广告数量和规模媒介策划的前期工作程序第三步;媒介策划:从营销目标中衍生而出内容提要广告媒介渠道策略媒介策划概述媒介评估媒介选择和计划安排 试想一下有哪些媒介手机媒体（手机广播、手机电视、手机报纸）IPTV即交互网络电视数字电视移动电视博客播客 按其表现形式进行分类，广告媒体可以分为：印刷媒体电讯媒体按其功能进行分类，广告媒体
5、可分为视觉媒体听觉媒体视听两用媒体广告媒体渠道及其种类2005年度中国十大活跃年度中国十大活跃广告媒体广告媒体央视湖南卫视安徽卫视东方卫视分众传媒窄告网TOM户外搜狐华铁世纪新浪1、印刷媒体：报纸、杂志、书籍、印刷媒体：报纸、杂志、书籍(包括电话簿、邮政编码簿、火车时包括电话簿、邮政编码簿、火车时刻表等刻表等)、招贴、年历、传单、购物票、公园门票、海报、票证、标签、招贴、年历、传单、购物票、公园门票、海报、票证、标签等。等。2、电子媒体：电视、广播、互联网、电影、霓虹灯、屏幕显示、楼宇、电子媒体：电视、广播、互联网、电影、霓虹灯、屏幕显示、楼宇电视、电视、VCD、录像、电话、短信、录像、电话、
6、短信3、户外媒体：路牌、霓虹灯、交通车船、飞机、汽球、飞艇、高层建、户外媒体：路牌、霓虹灯、交通车船、飞机、汽球、飞艇、高层建筑、旗帜等。筑、旗帜等。4、POP展示广告：展示广告：分室外分室外POP、室内、室内POP。招牌、门面、室内外装。招牌、门面、室内外装潢、橱窗展示；商品陈设、活人广告、模特潢、橱窗展示；商品陈设、活人广告、模特 5、DM邮寄：商品介绍、说明书、产品样本、通知函、定货卡、征订邮寄：商品介绍、说明书、产品样本、通知函、定货卡、征订单、明信片单、明信片6、流淌媒介：打火机、火柴盒、手提袋、包装纸、广告衫、购物袋、流淌媒介：打火机、火柴盒、手提袋、包装纸、广告衫、购物袋、雨伞、
7、书包等。雨伞、书包等。7、礼品广告：各种纪念品（手提包、文件袋、通讯录、年历卡、打礼品广告：各种纪念品（手提包、文件袋、通讯录、年历卡、打火机、纪念笔火机、纪念笔）8、其他媒体：体育广告、名人广告、节日（冰灯、花灯、风筝、花、其他媒体：体育广告、名人广告、节日（冰灯、花灯、风筝、花市）、会议（产品定货会、商品博览会）市）、会议（产品定货会、商品博览会）一、电视 1.从媒体技术角度：从媒体技术角度：以电波或电以电波或电(光光)信号为载体传输信号为载体传输动态视听符号的电子信息传播媒动态视听符号的电子信息传播媒体体 以电波或电以电波或电(光光)信号为载体信号为载体;以动态视听符号为信息形态以动态视
8、听符号为信息形态;以电子通信技术为传播手段以电子通信技术为传播手段2.从媒体传播角度视听兼容的共时性;深化家庭的传真性;高度综合的连续性;受众参与的三维性。3.从媒体受众角度 同步性 随意欣赏性。评估标准评估标准1、到达率、到达率：在某一特定期间内，广告目标受：在某一特定期间内，广告目标受众（个体或家庭）能够收到某一广告信息的人众（个体或家庭）能够收到某一广告信息的人数（或户数）占总人数（或户数）的百分比。数（或户数）占总人数（或户数）的百分比。2、开机率：、开机率：在某一特定时间拥有电视机的家在某一特定时间拥有电视机的家庭中开机的比率庭中开机的比率3、视听率（收视率、收听率）、视听率（收视率
9、、收听率）：在某一特定：在某一特定时间收看（或收听）某一电视（或广播）节目时间收看（或收听）某一电视（或广播）节目的个人数（或家庭数）占拥有电视机或收音机的个人数（或家庭数）占拥有电视机或收音机个人数（或家庭数）的百分比个人数（或家庭数）的百分比4、节目视听众占有率：、节目视听众占有率：某一特定节目视听众某一特定节目视听众占开机人数或户数的百分比占开机人数或户数的百分比 收视率收视率=开机率开机率*节目视听众占有率节目视听众占有率5、总视听率（毛频点）、总视听率（毛频点）：总视听率（毛频点）总视听率（毛频点）=视听率视听率*播放次数播放次数 总视听率（毛频点）总视听率（毛频点）=到达率到达率*
10、刊出次数刊出次数6、有效频次、有效频次：公众接受广告的频次多少才能：公众接受广告的频次多少才能了解该广告信息和内容。国外广告界认为到达了解该广告信息和内容。国外广告界认为到达6次为最佳，超过次为最佳，超过8次可能使人感到厌倦。次可能使人感到厌倦。7、有效到达率有效到达率：在有效频次以上的到达率，在有效频次以上的到达率，如有效频次的定义为如有效频次的定义为3次，则次，则3次以上（含次以上（含3次）次）到达率即为有效到达率。到达率即为有效到达率。8、每千人成本、每千人成本：某种广告送达：某种广告送达1000人的成本。人的成本。例如：某节目例如：某节目60秒广告费为秒广告费为8000元，可送达元，可
11、送达人口人口80万，每千人成本为：万，每千人成本为：(8000元元/800000人人)*1000人人=10元元(二)作为广告媒体的特性:1.优点(信息特性)直观生动地介绍产品或服务,具有较高的创意表现实力;(传播特性)传递信息快速,覆盖面广,不受时空制约;(接受特性)具有极强的感染力、吸引力，广告累积性效果好。(二二)作为广告媒体的特性作为广告媒体的特性2.缺点缺点讯息生命周期短讯息生命周期短信息容量少信息容量少受众非选择性收视受众非选择性收视 针对性低针对性低 干扰度高干扰度高 费用昂贵费用昂贵二、报纸二、报纸优点 干脆反馈：最干脆的媒体 当地重点：本地新闻对广告主重要 敏捷性：全国性、区域
12、性、地区性 大面积传播：可以到达很多成员 经济性：20032003年、年、20022002年全国报刊广告投放趋势图年全国报刊广告投放趋势图单位：亿元单位：亿元二、报纸二、报纸缺点缺点印刷品质较差印刷品质较差 购买覆盖全国广告的高成本购买覆盖全国广告的高成本评估标准评估标准发行量发行量 阅读状况阅读状况三、广播三、广播优点优点 覆盖面广覆盖面广;到达率高到达率高;高频次高频次边听边干边听边干;经济便利经济便利;中心人民广告电台“音乐之声”类型化电台品牌定位全国性专业流行音乐频率全国性专业流行音乐频率 节目板块和内容品牌设计节目板块和内容品牌设计 广告经营广告经营 三、广播三、广播缺点缺点 有声无
13、形有声无形 信息快速消逝信息快速消逝评估标准评估标准 收听率收听率 听众构成听众构成四、杂志四、杂志优点优点 消遣功能分化显明；消遣功能分化显明；高档化精品化的风格高档化精品化的风格 小众化的读者群小众化的读者群;精致的印刷品质；精致的印刷品质；许久的生命力。许久的生命力。媒媒介介：申申江江服服务导报 版版面面：1/2整整版版 版版位位：生生活活版版 投投放放日日期期：04年年4月月7日日 四、杂志四、杂志缺点缺点缺乏时效性：缺乏时效性：广告商要在两个月前交稿广告商要在两个月前交稿 发布频次少：发布频次少：覆盖面有限覆盖面有限:到达缓慢：到达缓慢：五、户外五、户外优点优点 地域性强；地域性强；
14、广告露出频次高；广告露出频次高；注目率高是最大规模的印刷广告注目率高是最大规模的印刷广告创新性创新性五、户外五、户外缺点缺点 局限于简洁信息局限于简洁信息;到达率并不确定意味着深刻的记忆；到达率并不确定意味着深刻的记忆；高成本。高成本。评估标准评估标准 接触人数接触人数 高度高度 尺寸尺寸 材质材质 户外广告媒体类型路牌灯箱气球霓虹灯优势广告形象突出长效性美化市容救助烧伤人员的捐献广告 楼宇视频广告是在户外播放视频广告的一种广告媒介形式，是新型的户外广告媒体。它主要分布在写字楼、公寓、酒店及各种休闲消遣场所的电梯间及入口处，它是以电视广告的表现形式为特征在特定的时间和空间对目标人群进行广告信息
15、传播的广告形式。户外广告电视广告楼宇视频广告六 楼宇广告楼宇视频广告兼具一般户外广告和电视广告的特点。楼宇视频广告的优点：广告受众针对性强 接触点传播 主动收看与强制收看并存 抗干扰性强 成本优势明显 交通广告媒体可用形式公共汽车电车地铁优点：接触面广制作简洁，费用低兼七、交通广告媒体公共汽车车体广告招贴、海报、传单和挂历招贴和海报设计新颖，制作精致传单价格低兼，唤起消费需求挂历美观性和长效性其它广告媒体摩托罗拉海报包装优势同商品一体，易于在商品形象和产品之间建立联系。精致包装引起好感，干脆刺激购买有些包装可以重复运用，进行无声宣扬其它广告媒体上图为巧克力，精致的包装能让人们一眼爱上产品。此外
16、邮寄广告运输媒体广告网络媒介popPOP广告类型：室内媒体室外媒体特点：提示消费者认牌购买，干脆促进销售。无时间限制，长期重复出现简洁易懂美化环境其它广告媒体某卖场悬挂式POP广告干脆邮寄媒体类型：商品书目商品说明书商品价目表特点：针对性强广告形式和方法具有较大的敏捷性“私交”性反馈快而准隐藏性其它广告媒体宜家的产品书目黄页手机短信网络数字电视黄页手机短信内容提要广告媒介渠道策略媒介策划概述媒介评估媒介选择和计划安排广告媒介的选择与组合广告媒介的选择与组合媒介选择的原则媒介选择的原则 媒介特性媒介特性 成本成本 媒介的地区性媒介的地区性 媒介的广告时段和版位媒介的广告时段和版位 竞争对手的媒介
17、策略竞争对手的媒介策略 广告效果广告效果品牌信息传播品牌信息传播 广告预算广告预算 诉求对象与内容诉求对象与内容影响广告媒体渠道选择的因素产品特性因素产品特性因素媒体受众因素媒体受众因素营销系统的特点因素营销系统的特点因素竞争对手的特点因素竞争对手的特点因素广告预算费用因素广告预算费用因素广告文本的特点因素广告文本的特点因素媒体的敏捷性因素媒体的敏捷性因素媒体的寿命因素媒体的寿命因素媒体的成本因素媒体的成本因素政治法律文化因素政治法律文化因素 广告媒体渠道策划的程序广告媒体渠道策划的程序确立目标确立目标广告媒体调查广告媒体调查媒体方案分析媒体方案分析组织实施组织实施1234媒体的性质、特点、地
18、位、作用。媒体传播的数量与质量。受众对媒体的看法。媒体的广告成本。明确传播对象明确传播时间明确传播区域明确传播方法效益分析危害性分析实施条件分析签订合同媒介购买推出及监督反馈并评价第一步：调查探讨1、传播媒体的性质、地位和背景2、发行量、覆盖面、市场面的大小3、传播媒体的服务对象是谁4、受众中多少潜在顾客5、目标受众对媒体的看法，是否常常看其次步：确立目标1、明确传播目标：广告策划者了解媒体向谁传播信息2、明确传播时间：优化媒体资源，效果3、明确传播地点：受众在那里4、明确广告次数：5、明确推出方案：一是理性诉求，一是感性诉求6、明确媒体方案：单一、多媒体、组合第三步：方案评估为了削减失误所作
19、1、可行性分析2、危害性分析：日本索尼公司收录机在泰国广告3、效益性分析：社会效益、经济效益、心理效益第四步：组织实施1、与广告主签订媒体费用支付合同2、购买广告媒体版面、时间、空间3、推出广告并监督4、收集信息、评估广告媒介的选择的方法广告媒介的选择的方法1、市场法：目标市场2、产品法：产品性质（化妆品、机器）3、对象法：产品运用对象所宠爱的媒体4、规律法：5、预算法：6、效果法广告媒介的组合广告媒介的组合 媒介组合媒介组合 从全局的高度对可以利用的广告预算进行合从全局的高度对可以利用的广告预算进行合理配置和利用，即运用两种或两种以上的媒介理配置和利用，即运用两种或两种以上的媒介发布广告发布
20、广告,亦称媒介整合。亦称媒介整合。集中型媒介组合集中型媒介组合 对目标对象施以最大限度的冲击力；对目标对象施以最大限度的冲击力；对经销商的关切度形成有力的刺激；对经销商的关切度形成有力的刺激；对广告主投放费用、位置有利；对广告主投放费用、位置有利；产生优于各种媒体的合力。产生优于各种媒体的合力。媒介组合媒介组合分散型媒介组合 和目标对象形成沟通；使消费者更加简洁获知商品信息；提高到达率；对同一目标受众群不同侧面地构成品牌到达印象。留意事项 涵盖全部的目标消费者 选取影响力集中点 运用广告媒介的技巧 几种主要的媒体组合形式：报纸广播报纸电视报纸杂志电视广播报纸（电视）销售现场媒体报纸（电视）邮政
21、媒体邮寄广告销售现场媒体 chenxianhong 广告的发布时机和媒介排期策略广告的发布时机和媒介排期策略广告排期：也叫广告发布，具体有三种方法：持续策略发布法、集中策略发布法、间歇策略发布法第三节第三节 广告的发布时机和媒介排期广告的发布时机和媒介排期策略策略 持续策略持续策略一、排期模式一、排期模式广告的广告的发布布时机和媒介排期策略机和媒介排期策略 持持续策略策略一、排期模式一、排期模式第三节第三节 广告的发布时机和媒介排期广告的发布时机和媒介排期 策略策略 集中策略集中策略广告的广告的发布布时机和媒介排期机和媒介排期 策略策略 集中策略集中策略第三节第三节 广告的发布时机和媒介排期广
22、告的发布时机和媒介排期策略策略 间歇策略间歇策略 广告的广告的发布布时机和媒介排期策略机和媒介排期策略 间歇策略歇策略广告的发布时机和媒介排期策略广告的发布时机和媒介排期策略二、排期方法二、排期方法 确定到达率和接触频率确定到达率和接触频率到达率（到达率（Reach）：在特定的时间段）：在特定的时间段(四周四周)内，内，暴露于一种媒体支配一次以上非重复性人数占暴露于一种媒体支配一次以上非重复性人数占目标消费者人数的比率。目标消费者人数的比率。平均接触频次（平均接触频次（Frequency）：一个媒体排期）：一个媒体排期支配覆盖的受众中平均每人接触的次数。支配覆盖的受众中平均每人接触的次数。广告
23、的发布时机和媒介排期策略广告的发布时机和媒介排期策略强调到达率强调到达率 新产品新产品 处于生命周期的成长阶段处于生命周期的成长阶段 目标市场不限定目标市场不限定强调接触频率强调接触频率 竞争对手强大竞争对手强大 产品信息困难产品信息困难 常常性购买，忠实度低常常性购买，忠实度低 目标市场有限目标市场有限广告媒介排期广告媒介排期三、制定排期表三、制定排期表 地理和媒介组合状况地理和媒介组合状况 每一媒介的广告规格和位置每一媒介的广告规格和位置每一媒介的具体刊播日期每一媒介的具体刊播日期 周期性协作状况周期性协作状况 每一表项便于经费换算每一表项便于经费换算 报纸报纸 整版、半版、通栏、双通栏、
24、半通整版、半版、通栏、双通栏、半通栏、中缝、报眼、报头等栏、中缝、报眼、报头等 杂志杂志 半页、跨页、全页等半页、跨页、全页等 电视电视 5秒、秒、10秒、秒、15秒、秒、30秒等秒等 广播广播 5秒、秒、10秒、秒、15秒、秒、30秒等秒等 户外户外 所谓通栏，是指和一个整版宽度相同、但是面积不到半个版的排版方式。例如，我们常常看到的都市报、晚报，一个整版的总宽度是28厘米（“瘦报”除外），正文宽度为24厘米，则一个4厘米通栏，指的是宽度为28厘米，高度为4厘米的报纸面积。媒介媒介/月份月份 5月月 6月月 7月月 8月月 电视电视15秒秒 到达率到达率 平均接触频率平均接触频率 次数次数 预算预算90 12 54 32.490 12 54 32.4 90 10 45 27.90 34 153 91.8报纸报纸 华商华商(第第5版版,半版半版)次数次数 预算预算 三秦三秦(第第8版版,通栏通栏)次数次数 预算预算4 20 4 84 20 4 83 15 3 611 55 11 20车厢外车厢外 车辆数车辆数 预算预算30 3030 3030 309090总预算总预算 90.4 90.4 78158.8