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1、 1 第 4 章 旅游企业单体经营发展战略 思考题 1.如何理解旅游企业的竞争意识？参考答案：（1）市场经济，就是竞争经济。旅游企业要想在市场经济条件下求得生存与发展，就必须选择正确的竞争战略。成本领先、差异化和市场集中是旅游企业可供选择的获取竞争优势的常规竞争战略。（2）旅游企业竞争优势的构建，首先取决于旅游企业的竞争意识，即旅游企业对竞争实质、规则及竞争优势的认知。根据我国旅游企业的实际，旅游企业需要认识与确立以下竞争意识：忧患优势意识。企业经营犹如逆水行舟，不进则退，企业只有不满足于已有的成绩，苦练内功，不断创新，不断进取，创造特色，才能实现可持续发展；创造顾客价值意识。旅游企业竞争优势
2、的市场表现主要反映在顾客的价值创造。所以，要想构建竞争优势，就必须探究如何创造超越竞争者的价值；品牌竞争意识。品牌竞争是高层次的竞争。旅游企业要想构建持续的竞争优势，必须致力于品牌建设；市场开拓意识。旅游企业要求得生存，首先必须适应和占领现有的市场，而要求得发展，则必须开拓新的市场。2.旅游企业如何选择竞争地位？参考答案：根据企业在行业中所处的地位，美国著名市场营销学教授科特勒把企业分成四类，即市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者。（1）市场领导者是指相关产品的市场占有率最高的企业。居于市场领先地位的旅游企业要想继续保持其领先地位，需要从以下两方面进行努力：领先企业必须找到扩大总需求
3、的方法；领先企业以防御和进攻策略来保护市场份额。（2）市场挑战者是指那些积极向行业领导者或者其他竞争者发动进攻来扩大其市场份额的企业。作为市场挑战者应做到：确定竞争对手与竞争目标；选择攻击竞争对手的有效方式。（3）市场追随者是指那些不愿扰乱市场现有局势的一般企业。市场追随者通常采取以下三种方式：紧追不舍；距离追随；选择追随。（4）市场补缺者是指那些选择不大可能引起大企业注意的某一市场领域进行专业化经营的小企业。市场补缺者主要采取专业化经营的战略，其成功与否的关键在于市场补缺基点的选择上，其承担的主要风险是选定的市场基点可能会受到其他竞争者的攻击。2 3.旅游企业选择成本领先战略、特色经营战略与
4、目标集中战略的适用条件是什么？如何防范潜在风险？参考答案：（1）成本领先战略的适用条件有：企业所在的市场为完全竞争市场；在顾客心目中，价格差别比产品差别更重要；目前企业之间的产品几乎是同质的，且大多数顾客的需求相似；随着企业规模的扩大，服务项目的增加，能有效提高企业吸引力，可以迅速降低产品平均成本；企业与现实的竞争对手处于同一档次；企业产品需求弹性较大，降低价格能有效刺激需求。在风险防范上，需关注两大要点：1）识别潜在风险：采用此战略可能会使竞争者效法，降低了成本领先带来的优势；顾客的价格敏感性可能下降，大多数人一般不愿意反复享用缺乏特色的同种产品，转而寻求更新颖、更高质量的服务；为使成本最低
5、而进行的投资，可能会使旅游企业局限于目前的战略计划中而难以适应外部环境和顾客需求的变化。2）采取有效的实施途径，其要点有三方面：战略目标全行业的成本领先优势；核心保障价值链的整体成本优势；成功根本成本优势表现为价格优势。（2）差异化战略的适用条件有：企业对消费者行为有深层次把握，了解不同消费者最需要什么，并能进行针对性的提供与改进，使之既符合消费者需求又与竞争者相区别；差异化能最大限度地吸引更多的消费者，获得规模经济，以弥补为形成差异化而增加的成本；差异化要有一定的知识技术含量，并依据相关的法律制度防止本企业创造的独特优势被模仿或侵权；要求企业必须进行持续的顾客价值创新，使顾客感受到企业致力于
6、以更好的方式、更好的产品、更好的服务为他们创造价值。在风险防范上，需关注两大要点：1）识别潜在风险：在创造差异化过程中可能存在对顾客需求和顾客价值认知失误的风险；竞争者的模仿可能缩小顾客差异化感知；企业为使产品或服务具有特色所进行的投资会导致成本的增加，引起价格上升，从而使顾客转向低成本的竞争对手；顾客的需求发生改变，不再需要企业提供的差异化产品或服务，或竞争对手开发出更具差异化的产品或服务。2）采取有效的实施途径：有形产品差异化；无形服务差异化；营销策略差异化。（3）目标集中战略的适用条件有：旅游市场中确有特殊需求的顾客存在，或在某一地 3 区有特殊需求的顾客存在；没有其他竞争对手试图在上述
7、目标细分市场中采取目标集中战略；企业经营实力较弱，不足以追求广泛的市场目标，但在某些特定市场中具有一定的优势；产品或服务在各细分市场的规模、成长速度、获利能力、竞争强度等方面有较大的差别，因而使部分细分市场有一定的吸引力。在风险防范上，需关注两大要点：1）识别潜在风险：由于市场集中，企业的经营好坏直接与自己的目标市场相联系，一损俱损，一荣俱荣，这种较紧密的联系无疑会增加经营活动的风险；竞争者可能在较小的目标市场内分解出更小的市场群，从而向企业原有的部分顾客提供更为专业化与针对性的产品或服务，瓜分原有市场；顾客的偏好和需求经常会发生变化，而目标集中战略则往往缺少随机应变的能力。2）采取有效的实施
8、途径：设施设备的针对性；利益诉求的专一性；服务标准的专门化。4.旅游企业如何实施蓝海战略？参考答案：蓝海战略是以创新为中心的战略，强调的是寻找或开创无人竞争的、全新的市场空间和全新的商机，因此又称为超竞争战略。旅游企业实施蓝海战略的要点包括：（1）明确蓝海战略的基本理念：开拓没有竞争的市场空间；遵循价值创新的战略逻辑；突破行业边界的战略思维；发现与满足目标顾客的需求。（2）明确蓝海战略的基石。价值创新是蓝海战略的基石。企业并非着眼于竞争，而是力图使顾客和企业的价值都出现飞跃，由此开创一个全新的、非竞争性的市场空间。（3）明确蓝海战略的思维框架：必须清除在行业长期竞争中攀比的因素；必须考虑产品或
9、服务的功能是否过度设计；必须发现并取消本行业强迫顾客作出的妥协，基于顾客的现实与潜在需要提升某些行业不重视的价值因素；必须关注顾客的需求动态，发现顾客价值的新来源，以创造新的需求，改变行业的既定规则。（4）明确蓝海战略形成的步骤：蓝海战略制定的起点是顾客效用。旅游企业应该做好市场调研，开发具有很强吸引力且得到顾客认同的旅游产品；确定合适的战略性价格；考虑成本控制目标。当无法达到目标成本，只好放弃该商业创意，或通过商业模式创新来达到目标成本；解决战略实施上存在的障碍。为了保证蓝海战略的实施，旅游企业应考虑联合供应商与战略伙伴的力量，把供应商创造的价值、企业创造的价值、战略伙伴创造的价值与顾客获得
10、的价值紧密联系起来，形成良性循环。5.旅游企业为什么要构建动态竞争战略？参考答案：伴随社会经济和旅游业的迅速发展，旅游企业经营者感到竞争环境日益复杂，竞争的对抗性日趋强化，竞争战略也正变得日益动态化，许多旅游企业之间的竞争已从静态 4 竞争转向动态竞争。旅游企业构建动态竞争战略的原因包括以下方面：（1）经济全球化与市场国际化的发展趋势。我国经济和市场与世界经济和市场的一体化程度不断提高，使我国企业的竞争环境呈现出越来越明显的动态特点。（2）我国经济体制改革与政策变化的影响。在旅游企业的发展上，宏观政策的导向往往具有决定性影响，如节能、节电等绿色环保政策对旅游企业的经营提出了更高的要求。（3）创
11、新成为旅游企业构建动态竞争力的战略举措。随着科技水平的不断提高和企业研发投入的迅速增加，新技术和新产品开发的速度不断加快，这进一步增加了企业之间的动态竞争与合作的程度。（4）竞争手段信息化拓展了竞争互动的时空。这使企业之间的沟通、竞争和合作行为以更高的速度和更低的成本进行。（5）多层次的投资行为使竞争局面更为复杂化。旅游投资主体目的多元化和非理性化，竞争地位的不均等，导致了我国旅游市场竞争的复杂化。6.旅游企业实施战略联盟过程中，应注意什么问题？参考答案：旅游企业实施战略联盟，必须注意以下要点：（1）战略联盟伙伴选择。选择合适的合作伙伴是战略联盟成功的基础。旅游企业在建立战略联盟以前，必须明确
12、知道自己需要什么样的合作伙伴，并全面分析潜在合作伙伴的各个方面是否符合自身的需要。（2）战略联盟共同愿景。共同愿景是组织中人们所共同持有的意象或景象，它创造出众人是一体的感觉。（3）战略联盟合作协议。战略联盟是一种建立在契约和协议上的联合。（4）战略联盟伙伴关系。合作企业间应建立起一个清晰的伙伴关系。（5）战略联盟风险防范。联盟成功必须基于良好的动机和出色的管理。旅游企业实施战略联盟时要注意分析成功的可能性，对战略联盟失败的风险采取必要的防范措施。案例分析题 最佳西方杭州梅苑宾馆的竞争战略 问题：（1）最佳西方杭州梅苑宾馆的成功经验说明了什么？参考答案：市场经济，就是竞争经济。旅游企业要想在市
13、场经济条件下求得生存与发展，就必须选择正确的竞争战略。最佳西方杭州梅苑宾馆的经验表明，单体经营的旅游企业欲取得成功，就必须树立正确的竞争理念，有效选择可以使企业超越其他竞争者的竞争战略，积极参与市场竞争，加大品牌经营的力度，提升品牌价值，提升服务品质。当然，旅游企业要 5 创造独特、可持续的竞争优势，还必须构建动态的竞争战略。问题：（2）2009 年，面对全球金融危机，最佳西方杭州梅苑宾馆应该怎么办？参考答案：全球金融危机属于宏观环境因素。随着我国扩大对外开放，国内市场的国际化程度不断提高，旅游企业必须融入全球经济舞台。最佳西方杭州梅苑宾馆必须准确评估全球金融危机对饭店业发展的现有与潜在影响，全面剖析对杭州饭店业经营的威胁因素，尤其要系统分析对自身经营的关键威胁因素，以及评估现有资源与能力能否有效化解源于全球金融危机带来的潜在威胁，据此采取必须的措施，并整合内外资源与提升相应能力。