《冰箱农村市场营销策略分析.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《冰箱农村市场营销策略分析.doc（29页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、I/29*大学大学毕业设计毕业设计题目：题目：海尔冰箱农村市场营销策略海尔冰箱农村市场营销策略院、系：院、系：XXXX：指导教师：指导教师：系主任：系主任：II/292012013 3 年年 6 6 月月 8 8 日日I/29海尔冰箱农村市场营销策略海尔冰箱农村市场营销策略摘要摘要在改革开放以来，中国家电业呈现出前所未有的强劲实力和迅速发展，目前已初具规模，但是，家电业激烈的市场竞争却从来没有停止过。而且目前城市的冰箱市场已经饱和，广大农村市场有待开发。但是，启动这个市场却非常困难。农村市场是未来家电厂家争夺的主战场，可以毫不夸的说，得农村者得天下。各冰箱企业为了扩大自己的销售量，纷纷制定了抢
2、占农村市场，待稳固占领农村市场后再和国外各大品牌血战高端的经营战略。海尔公司作为中国家电一大品牌，必将受到不小的冲击，要引起足够的重视。海尔冰箱自创立至今始终为中国消费者提供最好的服务。直到今天，能够见证海尔卓越质量的冰箱仍然在用户家使用。本文系统分析了目前中国农村市场的需求现状和购买力特点，对企业如何正确的执行开发农村冰箱市场这个战略展开讨论。该文运用战略管理，营销管理和管理学的知识，分析并提出了海尔冰箱企业在启动农村市场时应该采取细分农村冰箱市场，使用有针对性的营销组合来激活这个市场的策略。本文对海尔冰箱农村市场营销策略进行了研究，本文共四章：第一章介绍研究背景、目的意义、国外研究现状与海
3、尔集团概况；第二章介绍了冰箱农村市场容量与海尔冰箱市场细分；第三章分析了海尔冰箱农村市场策略；第四章分析了海尔冰箱产品更新策略。关键词关键词海尔冰箱；营销渠道；市场；农村II/29HaierHaier RefrigeratorRefrigerator RuralRural MarketMarket MarketingMarketingStrategyStrategyAbstractAbstractIn industry since the reform and opening up,China presentsunprecedented strong strength and rapid de
4、velopment,has now begunto take shape,but the industry competition in the market has neverstopped.And the city of refrigerator market is saturated,the ruralmarket to be exploited.However,launch the market is very difficult.The rural market is the future home appliance manufacturers competefor key bat
5、tleground,can literally,rural people have to the world.The refrigerator enterprises to expand their sales,have made therural market,to be stable occupation of the rural market and brandsboth at home and abroad after a bloody battle high-end businessstrategy.Haier company is a big brand,the Chinese e
6、lectricalappliances will be a big shock,to cause enough attention.HaierrefrigeratorsincefoundedalwaysprovideChineseconsumers with the best service.Until today,able to witness theHaier outstanding quality of the refrigerator are still used in theusers home.System,this paper analyses the present situa
7、tion ofChinas rural market demand and purchasing power,to the enterprisehowtocorrectlyperformthestrategyofdevelopingruralrefrigerator market this discussion.In this paper,using thestrategic management,marketing management and the management ofIII/29knowledge,analysisandputforwardtheHaierrefrigerator
8、enterprises should take when starting the rural market segmentationrural refrigerator market,using a combination of targeted marketingstrategy to activate this market.This paper analyzes on the development of Haier refrigeratorindustry,this paper contains five chapters:the first chapterintroduces th
9、e domestic and foreign research present situation;Thesecond chapter of Chinas rural market capacity and characteristics;The third chapter mainly analysis the Haier refrigerator rural marketstrategy;The fourth chapter the development direction of simpleanalysis the Haier refrigerator itself.KeyKey wo
10、rdwords s:HaierHaier RefrigeratorRefrigerator；marketingmarketing channelchannel；marketmarket；countrysidecountrysideIV/29目录目录摘要 IAbstract.II第 1 章 绪论 11.1 研究背景 11.2 研究目的与意义 21.3 国外研究现状 21.3.1 国外现状 21.3.2 国现状 41.4 海尔集团概况 6第 2 章 冰箱农村市场容量与海尔冰箱市场细分 82.1 冰箱农村市场状况 82.1.1 市场与农村市场含义 82.1.2 我国农村冰箱市场容量 82.1.3 农
11、村市场消费特点 92.1.4 农村市场经销商需求 102.2 海尔冰箱农村市场细分 122.2.1 市场细分标准的选择 122.2.2 市场的细分方法 132.2.3 市场细分结构分析 13第 3 章 海尔冰箱农村市场策略 153.1 人员效率策略 153.2 产品策略 163.3 品牌推广策略 163.4 售后服务策略 17第 4 章 海尔冰箱产品更新策略 194.1 A 级节能更走俏 194.2 豪华冰箱日益普与 194.3 分区保鲜开始流行 19结论 21致 22参考文献 231/29第第 1 1 章章 绪论绪论1.11.1 研究背景研究背景经过海尔人多年不懈努力，海尔冰箱这一中国知名品
12、牌，逐渐被挑剔的日本消费者认可，知名度和销售量不断提升，在强手林立的日本市场占据了一席之地。家电与 IT 市场调查公司 GFK 公司的调查结果表明，海尔冰箱在日本市场已经实现了从原来的名不见经传发展到榜上有名的历史性跨越。众所周知，日本的白色家电在全球处于领先地位，有日立、松下、夏普、三菱、东芝、三洋等全球知名厂商和品牌，其冰箱有技术先进更新换代快的特点，竞争非常激烈。那么，海尔冰箱靠什么开拓并立足日本市场呢？如果不了解市场需求，开发不出符合消费者要求的产品，即使是有再好的营销手段恐怕也难以持久。海尔冰箱深明此理，在扩大市场的同时，进一步加大新品研发力度，不断推出新，拥有了自己比较固定的消费群
13、体，最终在日本市场站稳了脚跟。2007 年 2 月，海尔同日本三洋集团的冰箱业务开展战略性合作后，海尔冰箱不仅拥有了日本三洋的一流研发队伍与制造工艺，同时也有了日本员工，从而使海尔冰箱能更好地了解日本消费者的需求，开发出适销对路的产品。如在日本市场投放 140L 和 170L 冰箱时，因为是从正面与日本厂商展开竞争，担心产品难以在市场立足，就请当地有名设计师进行设计，最终产品上市后获得了消费者的青睐。目前，海尔冰箱在日本为自己设定了更高的目标，即打造适合日本的品质、开展适合日本的服务、提供适合你的家电，与日本厂商展开角逐。放眼海尔冰箱在我的农村市场，当今社会所处的经济形式也给了它很大的开拓空间
14、。农村购买力的提高，近几年我国农村人均收入保持连续增长，到目前，农民手中储蓄存款约达 9000 亿元，手持现金 8000 亿元，这部分资金形成了很可观的购买力。随着改革开放的进一步深入，随着农村农电网的成功改造，农村用电问题也得到了解决，为农村家电消费提供了保障。彩电行业是家电行业中最早关注农村市场的产品，在 90 年代中期就已重视农村销售渠道的开发，将营销职能的下移，通过在各地级市设立了经营部或分公司，以庞大的人力投入、高性价比设计的产品投放、密集的广告和终端推广来撬动农村市场这快土地，从而使农村的彩电销售在二十世2/29纪九十年代末期和二十一世纪初期达到了销售巅峰。连锁卖场迫于竞争压力而不
15、断进行的跑马圈地，导致在已处于饱和状态的一二级市场中，连锁卖场单店年销量达到 1500 台以上的网点已是凤毛麟角，拿市区来说，家电销售门店数量高达 26 个，高投入，低产出，投入产出比严重失调，严重下滑的单店贡献率把各冰箱品牌拖入到了亏损的泥塘，导致一二级市场成了“食之无味，弃之可惜”的鸡肋，而三四级市场冰箱的销售状况正处于彩电行业 90 年代中后期所处的快速增长阶段，所以三四级农村市场成为或即将成为各品牌销量的支撑点利润主要来源。据统计目前全国有地级市 500 个左右，县级市 2100 多个，有 5 万多个乡镇，农村家庭占家庭总量的 67.6，截至 2008 年，全国三四级市场的家电容量为
16、2300 多亿元。另外据家用电器协会统计显示，农村冰箱的拥有量很低。但从当前农民收入水平增长情况看，已开始接近家用电器普与化的要求，增长潜力极大。乡镇农村市场冰箱的需求量以井喷之势正在增长，经销冰箱的乡镇网点数量之多，冰箱品牌之多，都无一例外证明了今日冰箱乡镇市场就如同90 年代末彩电市场一样，需求巨大，潜力巨大，前景广阔，是冰箱行业的最后一桶金，但如何在三四级市场实现有效突破一直是各品牌讨论的话题。1.21.2 研究目的与意义研究目的与意义目前农村居民收入增长缓慢，新的消费观念尚未形成，购买力不强，但这也恰恰说明了农村市场的巨大潜量。本论文就是要解决由于农民收入增长缓慢，农村基础设施不完善，
17、生活环境不配套以与企业产品结构不合理等因素而造成的削弱了冰箱消费的问题，开发农村冰箱销售这个巨大的潜在市场。1.31.3 国外研究现状国外研究现状1.3.1 国外现状国外现状日本是世界上变频产品使用率最高的国家，由于能源紧，日本从上世纪 90 年代初，就开始探索变频节电的方法。至今，在全球市场上，日本的家电巨头们已经当之无愧地走在了变频家电领域前沿。来自日本一家公司的报告显示：2003 年，日本市场冰箱的总销售量为 447 万台，其中变频冰箱为 210 万台变频冰箱已经占据了日本近 45%的消费市场！日本变频冰箱产品的市场比例显然还要增长。据松下冷机技术部建新介绍，1996 年，日本变频冰箱的
18、市场占有率约为 10%，而现在已经接近 45%。有关分析人士认为，今后 3 年，日本的变频冰箱市场还将以每年 5%的速率增长。3/29值得关注的是，大容积冰箱成为日本变频冰箱主流产品，350L 以下容积的冰箱多采用定频设计，而 350L 以上的冰箱则几乎全部采用变频设计。松下与三洋有关人士均表示，大容积冰箱采用变频节能技术，降低电力消耗的成果非常显著，在日本非常受欢迎。节约能耗是变频冰箱在日本市场高速增长的最主要原因，其次，变频冰箱噪音小且保鲜效果好。业人士分析认为，如果 300L（甚至 250L）以下的产品采用变频技术，则有些得不偿失。从冰箱压缩机的角度来看，在小冰箱里采用高效定频压缩机就可
19、以达到变频压缩机同样的制冷效果，而定频压缩机的成本又相对便宜，所以厂商更愿意采用定频压缩机来制造小容积的冰箱。如果在小容积冰箱上采用变频压缩机，由于过大的制冷能力，变频产品并不能达到长期低速运行的节电效果，反而要同定频一样开停机。另外由于小容积冰箱耗电本来就低，变频机能够节电的空间已经缩小，而价格的增长过大，怎么看来性价比都不如采用高效定频压缩机。事实上，近年来日本人越来越喜欢购买大容积的冰箱储藏食品（据悉，日本的变频冰箱价格比定频冰箱贵 50%左右，很多消费者都可以接受），所以，日本变频冰箱市场的增长是值得期待的事。欧美：想爱“变频”不容易。虽然欧美冰箱企业也从若干年前就开始推变频产品，但至
20、今为止，这两个市场的变频冰箱份额扩步伐很是缓慢变频冰箱少有欧洲人或者美国人问津。据业知情人士介绍，现在欧洲的变频冰箱市场占有率在 4%5%或者更少一点。博世西门子（中国）技术支持经理周晓天一针见血：“如果不解决欧盟能效标准的有关漏洞，欧洲变频冰箱市场则很难带起来。”据介绍，欧盟要求冰箱产品粘贴能效等级标识，但由于标准本身存在的缺陷，并不能使变频冰箱体现出长期运行低速节电的优点，而完全有利于定频冰箱的测试和优化。这就导致了采用低成本的高效定频压缩机和采用高成本的变频压缩机达到的“标示节能等级”可能是一样的（实际上变频冰箱产品可能更省电，但在消费者看来，二者在现行能耗测试标准下，被标注的节能值可能
21、是一样的），而变频冰箱价格更高，这样一来，变频冰箱当然就无人问津了。ACC 压缩机中国区市场销售行政主管 Alberto Casnati 也表示，目前欧美市场变频冰箱的占有率确实比较低，只有 4%左右，变频压缩机多用在高端冰箱产品上。他说，ACC 在全球生产的变频压缩机每年有几十万台，其中绝大部分都销往日本市场，给夏普等企業供货。Alberto Casnati 说：“我们的定频高效压缩机完全可以满足欧盟能效标准的要求，所以，也没有必要推广更高成本的变频压缩机。”但他同时却强调，ACC 是全球推出首台变频压缩机的企业，而且一直在坚持做变频压缩机的研发，一旦欧美市场能效等级提高，ACC 就可以把变
22、频技术推出去。周晓天表示，在欧洲，变频冰箱相比同样容积的定频冰箱要贵一倍，这已经从客观上限制了变频产品的市场发展。而欧洲的气温已经保证了定4/29频冰箱产品可以在最优化的温度测试点左右运行，达到良好的制冷效果。这一点也阻碍了变频冰箱在欧洲的推广应用。来自大洋州的一家知名家电企业的研发工程师则认为，变频冰箱在欧美市场普与很难是和当地人的价值取向有关系的。他认为，欧洲人主要关注产品外形、能效标识（现行体系）和产品的可靠性，而对产品在的技术概念不感兴趣。所以在欧美市场，即使像 SUB-ZERO 这样的高端冰箱制造厂家，也往往把产品的宣传卖点放在漂亮的外观设计上，而不在于是否使用了变频压缩机。据悉，由
23、于市场一直没有热起来，早期在欧洲推广变频冰箱的企业现在已经有打算重新转型生产定频冰箱了业人士分析认为，从根本上来看，高价格是导致变频冰箱在欧美市场难以推广的最根本原因，而短时期，变频冰箱的生产成本亦不会降下来。“从压缩机的角度来看，恩布拉科全球压缩机产量 2400 万台，只有 60万台是变频的，主要供给给欧美市场。其他大的压缩机厂家，例如 ACC 等，变频压缩机的产量都很小，这说明在全球围，变频冰箱依然是被大家观望的市场，短期很难做大。”一业专家说。来自松下的一组数据也显示，目前全球变频冰箱的市场占有率不超过 5%。“在大洋洲，一般家庭购买 400L 左右的冰箱；而在美国 450L500L 左
24、右的冰箱比较受欢迎；在欧洲，400L 冰箱产品是主流。”业人士认为，大容量冰箱市场拓展，可能有助于将来变频冰箱产品的普与。1.3.2 国现状国现状在现在的中国冰箱市场上，国产品牌以科龙（容声）、海尔、新飞、美菱为代表；外资品牌以西门子、伊莱克斯为代表；其营销渠道各有特点。这几家厂商的冰箱销量占中国冰箱销量的 90%以上，其分销渠道基本可以分为三类：以海尔为代表的自建网络为主的渠道模式，以伊莱克斯为代表的区域总经销制为主的渠道模式，以科龙为代表的区域总经销制和管理式垂直营销渠道结构相结合的渠道模式。以上三类渠道模式，在不同的地区，以与不同时期，会在一家厂商的渠道结构中相互交叉存在，但总体上代表了
25、当前中国冰箱渠道的三种各有特色的模式。1.以海尔为代表的自建网络为主的渠道模式其外部特征是：海尔在全国各地共设立了 42 个工贸公司，在各地级市设立辅助销售工作的办事处；海尔的工贸公司拥有物流中心和仓库；渠道组织方面，在一、二级市场以店中店、海尔冰箱专柜为主，原则上不建立专卖店；在三级市场和部分二级市场建专卖店。目前海尔已在全国建有近 1000 个专卖店，并开始在全国的县城、乡镇建立海尔专卖店。开始重视农村市场的冰箱网络建设，海尔鼓励各零售商主动开拓网点。海尔专卖店的经营模式一般是：当地的经销商负责租赁场地，海尔负责按统一的专卖店形象规来装修，专卖店须遵照5/29海尔的规定专卖海尔的家电产品，
26、任何其他公司的产品都不能在海尔专卖店销售；海尔负责培训专卖店的经营管理人员。海尔公司除了自建的终端网络外，也重视进入当地的大型卖场，尤其是大型的家电连锁卖场，如国美，宁等。此外，海尔也会在各地选择进入一些小型家电专营商场作为补充。海尔一般会在同一个地方选择几家家电专营商场。海尔冰箱渠道实行单品牌、多系列的组合，在渠道产品线的组织上，侧重中、高档的冰箱型号；使海尔冰箱利用整个海尔家族的品牌形象，加大电视广告投放；在终端，实际上对渠道物流、价格体系不加控制，窜货现象严重，但对于终端外观形象有统一的规定；渠道利润空间小；非常重视售后服务对渠道形象的提升作用；以前重视一、二级市场，现在开始在三、四级市
27、场加大开拓力度。海尔冰箱营销渠道模式的在特点是：强调通过以自建网络为主，加上以进入大型家电连锁卖场和大量的小型家店专营商场为补充；强调对渠道终端的控制力；非常重视海尔冰箱的铺货率；强调消费者对渠道的拉力，而对于渠道的推力在销售中的作用，在很大的程度上是忽略的。2.以伊莱克斯为代表的区域总经销制为主的模式其外部特征是：在各省一般都会选择一家总代理，由总代理负责该区域的渠道开发和终端建设，其终端多为当地的家店专营商场。这种模式，与伊莱克斯为外来品牌，进入中国市场时，不太熟悉中国家电营销渠道有很大的关系。这种模式的另一个外部特征是：伊莱克斯特别重视终端建设，强调促销资源向终端倾斜，而在大众媒体上很少
28、投放广告。同样的，伊莱克斯也比较重视如宁、国美这样的家电连锁集团。伊莱克斯冰箱也实行单品牌、多系列组合的策略；在渠道产品线的组织上以高档型号为主；第三方物流公司负责物流；渠道物流和价格体系控制严密，渠道利润空间大；重视一、二级市场，在三、四级市场处于维持态势；重视渠道促销和终端促销；厂家掌握的渠道权力较小。伊莱克斯这种渠道模式的在特征是：强调充分发挥当地传统渠道的优势，保护特定区域经销商的独家经销权；强调通过较大的渠道利润空间来激励经销商主推伊莱克斯冰箱；同时也重视终端促销的重要作用，强调厂家对终端促销的物料、人员等资源的投入。3.以科龙为代表的区域总经销制和管理式垂直营销渠道结构相结合的渠道
29、模式这种模式的外部特征是：一方面采用区域总经销的模式，另一方面，科龙公司在全国各省都建有营销分公司，负责当地的渠道开发和终端建设，协调厂家与经销商之间的矛盾，充分发挥厂家的营销实力和主观能动性。科龙特别强调厂家与经销商的合作，实际上各地的经销商仅仅承担了部分物流和融资的职能，其他各种渠道职能实际上由科龙公司掌控。科龙对于大型的家电连锁集团也非常重视，但目前，科龙的大部分销售额还是靠全国数量众多的家店专营商完成。6/29科龙实行多品牌、分渠道的产品线组合策略，重视通过中、低档冰箱型号占领市场；第三方物流公司负责物流；通过严格控制厂家的成本，严格控制物流和价格体系，保证较大的渠道利润空间；经常调整
30、渠道成员和强化终端促销工作；渠道策略在科龙公司冰箱战略中占有核心地位。科龙这种渠道模式的在特点是：强调通过给经销商较大的利润空间，使经销商积极的承担冰箱渠道中的物流和融资功能，极端强调对经销商的压货和占用其资金；强调确保经销商积极的主推科龙公司的冰箱产品；强调科龙公司的管理式垂直营销渠道结构对经销商的服务、控制；强调通过结合经销商的资源以与科龙公司的营销人员投入来强化终端促销。以海尔、伊莱克斯、科龙为代表的三种渠道模式的共同点。这三种模式，基本上代表了中国冰箱业的渠道模式；其共同特点是在强调渠道促销的同时，极端重视终端促销；在重视大中城市市场的同时，经营渠道的重心向中西部市场和三四级市场倾斜；
31、渠道扁平化，营销中心下移成为惯用的渠道策略。在渠道的产品线设计上，都是高端、中端、低端冰箱产品共存，各种概念的冰箱都有销售。有的是以一个品牌多系列的形式出现，有的干脆是以多个品牌的形式出现。在零售终端的表现形式上，都非常重视大型家电连锁企业；但对于传统的商业渠道也非常重视，只是掌控力度不同。在渠道的分布方面，都遵循密集分销、深度分销的原则，在能够控制渠道冲突的前提下，尽量多建零售网点，提高铺货率。1.41.4 海尔集团概况海尔集团概况20 年前，海尔还是一家通过引进德国冰箱生产线来制造中国冰箱填补国冰箱空白的小企业，20 年后，它已经发展成为全球拥有 20 个生产工厂，年生产能力超过 1000
32、 万台的冰箱、冷柜生产企业，是全球最大、最先进的冰箱制造商之一。经过海尔人多年不懈努力，海尔冰箱这一中国知名品牌，逐渐被挑剔的日本消费者认可，知名度和销售量不断提升，在强手林立的日本市场占据了一席之地。家电与 IT 市场调查公司 GFK 公司的调查结果表明，海尔冰箱在日本市场已经实现了从原来的名不见经传发展到榜上有名的历史性跨越。目前，海尔冰箱在日本为自己设定了更高的目标，即打造适合日本的品质、开展适合日本的服务、提供适合你的家电，与日本厂商展开角逐。海尔制冷产品系统生产基地位于经济技术开发区海尔工业园，是海尔集团的骨干企业，并带动了中国冰箱、冷柜行业的发展。经过二十年的发展，海尔冰箱、冷柜已
33、在国设有 7 个生产事业部。冰箱中一事业部、中二事业部、特种冰箱事业部、海外冰箱事业部、海尔冰箱、海尔冰箱以与冷柜事7/29业部。近几年，随着海尔国际化步伐的不断迈进，海尔冰箱还在美国、意大利、巴基斯坦、突尼斯等 13 个国家建立了海外工厂，实现了本土化设计、生产和销售。从创业至今，海尔冰箱始终为满足中国消费者的需求而创新。从亚洲第一台四星级开始，海尔冰箱先后推出了抗菌冰箱、无氟无霜冰箱、软冷冻冰箱、光波增鲜冰箱、卡萨帝法式对开门、卡萨帝意式三门、卡萨帝六门冰箱等都是为满足用户需求而推出的新品。而每一次技术与产品创新的动力都源于对中国消费者需求的把握与满足。8/29第第 2 2 章章 冰箱农村
34、市场容量与海尔冰箱市场细分冰箱农村市场容量与海尔冰箱市场细分2.12.1 冰箱农村市场状况冰箱农村市场状况2.1.1 市场与农村市场含义市场与农村市场含义市场是指有某种特定的需要和欲望和能够通过交换来满足的全部潜在消费者。因此，市场的大小取决于有着某种需要和特定资源，并且愿意通过交换以满足其需要的消费者人数。市场原指买卖双方进行交换的场所；经济学则用市场表示销售者和购买者的集合；而营销学认为，销售者的集合构成产业，购买者集合形成市场。销售者和购买者通过 4 条途径相互连接，并相互交换信息。所谓市场囊括了所有不同的消费群体。诸如需求市场、产品市场、家电市场以与农村市场等。本文的农村市场是指，除了
35、真正意义上的农村市场之外，还包括县、县级市和中小城镇，称之为“大农村市场”的农村市场。这一概念的提出，是近年来对农村市场问题进行调查、分析、综合后确定的。我们将大城市周围的卫星城镇、以农业经济为主的县级市与小城镇规划建设较好的地区，都划入农村市场的围，在这里，“农村市场”已不是地域上的意义，而代表了一种消费能力和层次。2.1.2 我国农村冰箱市场容量我国农村冰箱市场容量市场营销理论指出，市场是人、购买力、购买欲望 3 个要素的有机结合。首先，市场要有具有某种需要的人，人是形成市场的基本前提。人口规模越大，市场越大。其次，市场要有为满足某种需要的购买力，购买力是形成市场的必要条件。具有一定的人而
36、又有一定的购买力，才能形成现实的市场，否则只是潜在的市场。再次，市场要求人们必须对某种产品具有购买欲望，有购买欲望才能产生实际的购买行为，形成现实的市场，否则也只能是潜在的市场。我们可以借助于上述理论，从人口、购买力和购买欲望 3 个方面分析我国农村冰箱市场的容量。1.人口截止 2004 年底，我国农村人口为 80739 万人，家庭户数为 21717万户，平均每个家庭户人口为 3.65 人。据统计资料显示，占我国人口 63.9%农民，其消费零售总额仅为全社会消费零售总额的 43%，市场规模与人口购买极不对称。到 2004 年底，我国每百户城市居民家庭拥有冰箱 95.1 台，是每百户农村家庭的
37、6.5 倍。如果 2.3 亿农村家庭冰箱普与率达到 1997 年9/29城市水平，则需 1.8 亿台冰箱。按 2004 年产量计算，大致相当于 12 年的冰箱总产量。因此，对冰箱企业来说，农村巨大人口数量潜伏着巨大的消费潜力，蕴藏着无限的诱人商机。2.购买力 购买力与市场容量成正比例关系，而购买力的大小又取决于人均收入特别是纯收入的多少。我国自 1978 年改革开放以来，农民的人均收入是逐年增加的，到 2000 年底农民的人均纯收入已达 2253.4 元，扣除纳税、上交和其他生产性支出和储蓄支出，再扣除食品、衣着、居住、医疗保健、交通通讯等支出，可用于购买其他商品的收入为 315 元，占人均收
38、入的 14%，占消费支出的 18%，按平均每个家庭 3.65 人计算约 1150 元,购买千元级的冰箱商品问题已不是很大。据 2004 年国务院发展研究中心市场经济研究所、国家信息产业部、中国家用电器协会等单位对全国 12 个省、2 个直辖市的 50 个县市、300 多个乡（镇）开展的专项调查，在所调查的 18588 名农民消费者中，结果显示：十几年来，电冰箱进入农村家庭的进度一直处于缓慢增长状态，明显落后于电视机、洗衣机、电风扇等家电产品。但近年来随着农民人均收入的逐年增加，农民家庭对电冰箱的需求也有较大购买意向，在未来 5 年里，有 41.1%的家庭有购买意向，其中一年决定购买电冰箱的家庭
39、达 9.1%。因此可测算出，未来 5 年农村市场约有 8000 万台的冰箱容量，冰箱将成为农民消费的一个新的热点。3.购买欲望 有购买能力，没有购买欲望，也形不成需求。从农村市场需求潜力看，具有较大上升空间。2000 年农村居民的恩格尔系数为 49.1%，首次跌破 50%大关，并呈继续下跌态势。按联合国恩格尔系数划分标准：50%-59%为基本温饱；40%-50%为小康水平；30%-40%为富裕社会。也就是说，我国农村居民食品消费已开始从“主食型”到“副食型”，从“粗放型”到“营养型”的过渡，整体消费结构开始由生产资料向发展性资料和享受性资料过渡，由一般的吃、住、日用品向耐用消费品转化。对城乡普
40、与化率差异较大的冰箱而言，农村消费需求的空间将会很大，消费欲望也最强烈。2.1.3 农村农村市场消费特点市场消费特点重视冰箱的性价比：四级市场消费者由于赚钱不容易、购买力有限，所以在挑选产品时，要比一二级市场的消费者更重视“性价比”更注重冰箱的实用价值，四级市场消费者购买冰箱主要考虑以下因素：价格、外观、性能、朋友亲戚邻居推荐、当地经销商推荐、品牌知名度、售后服务，追求性价比基础上的廉价。高度认同口碑传播：由于信息的短缺和不对称，消费者大都相信“眼见为实”，三四级市场品牌传播还是以传统的口碑相传为主，如经销商推荐、亲戚朋友介绍，以墙体广告为附助，终端经销商对产品的介绍和评价会对10/29消费者
41、的购买行为产生很大的影响，因为在农村市场经销商相对而言具有更高的文化和更广的见识，所以经销商的推荐至关重要，而农村消费者对品牌的认知存在一定的偏差，因此常常出现两种极端的情况：一种是只认牌子一根筋，一种是只认价格，谁低买谁的，出现了杂牌冰箱非常好卖的现象。品牌意识整体淡漠：另外农村消费者由于整体收入水平偏低，所以高端家电市场还相当小，外资品牌在三四级市场难觅踪影，而国冰箱行业的四大家族在三四级市场上表现也不仅人意，与在一二级市场的表现来说相差甚远，购买冰箱品牌意识不强。购买物的时令性强：农村消费者购买“大件”产品的“时令性”很强，“有钱不买半年闲”的消费观念根深蒂固，所以农村消费者购买冰箱的时
42、间主要集中在夏季和春节期间，而此阶段各品牌集中资源投放市场的核心时间段。2.1.4 农村农村市场经销商需求市场经销商需求“知己知彼，百战不殆”，抢占三四级市场还要研究三四级市场经销商的心理需求，根据其需求来制定营销策略，本文根据现有市场状况做以下经销商心理分析。1.生存需求利润需求利润是任何一个商人永不改变的追求，是所有企业追求的目标，影响经销商利润的因素有四个方面：产品价格：农村消费者有限的购买力设定了产品零售价格的上限，获取最大利润的主要途径之一就是采购低价格的产品，这也正是“杂牌”品牌冰箱在三四级农村市场滋生的主要原因。产品性能：产品是经销商赢得利润的工具，主要指产品的外观、高度、耗电量
43、、产品的高度等因素，“爱美之心人皆有之”，即便在农村市场，老百姓的审美观还是具备的，所以我们看到许多“杂牌”冰箱将冰箱的外观做得非常漂亮，和一线品牌相比毫不逊色！甚至要超过一线品牌！产品销量：没有销量就没有一切，即便单台利润不高，但如果品牌知名度相对较高，品牌影响力很相对较大，消费者认知度相对较高，经销商也会经营。市场保护：市场保护和价格控制直接影响经销商的利润，一二级市场是所有“杂牌”冰箱的销售盲区，连锁客户基本没有经销，不透明价格留给三四级市场经销商很大的利润空间，而“一线”品牌无法做到这点，大部分品牌都采用了一套产品，只是价格和政策进行了一定的差异化，并没有专供农村市场的产品。2.安全需
44、求风险分析经销商所认为的风险分析主要指售后问题，大部分“杂牌”冰箱的售后服务都是由代理商承担，工厂按扣点兑付售后费用，同时工厂给当地具备一定实力的代理商一定额度的铺底，代理商同11/29时给分销商一定额度的铺底，经销商有了铺底就掌握了主动权，就降低了经营风险。相反，一线品牌大都执行现款现货合作，而一线品牌在乡镇市场的售后服务却又是盲区，售后服务质量和“杂牌”冰箱相比没有任何优势，如果售后能与时，能解决经销商的后顾之忧，则会有大量三四级市场经销商倒戈主推“一线”品牌。质量问题：在产品高度同质化的今天，“杂牌”冰箱厂所生产的产品质量和“一线”：品牌相比基本没有区别，相反，“一线”品牌由于产能问题，
45、每到销售旺季，批量的质量问题和“杂牌”冰箱相比也不少。3.“杂牌”冰箱销售分析“杂牌”冰箱其实是所谓的“一线”品牌给其他品牌的冠名，我在拜访了大量的三四级市场经销商后，他们的概念是“能给我们带来利润的品牌就是好品牌，就是一线品牌”。没有系统的营销策略，没有成功的市场推广，没有培训，没有导购，甚至没有售后服务，没有业务人员去开发，有的甚至连业务人员都未曾谋面，但就这样的营销，大量的“杂牌”冰箱仍能成功抢占三四级市场，原因何在？我认为有两点：主观方面，首先，通过低价的产品导入，保证经销商利润最大化是“杂牌”冰箱取得成功的主要原因，也是“杂牌”冰箱成功运用价格因素取胜的主观因素。在客观方面，“一线”
46、品牌即便有大量的人员但很难深度乡镇，即便有一流的营销策略、一流的推广、一流的产品，却很难渗透到农村，即便渗透了但也由于受消费特点的影响，大都“水土不服”，没有专供农村市场的产品，没有适合农村市场的推广，没有深度分销的意识，其实做市场和谈恋爱是一样“适合才是真理”，比如，“一线”品牌化大量的资金制作的 POP和机身贴，但在农村很少受欢迎，因为 POP 用的是胶水，粘贴后会留有痕迹，影响销售，同时如“中国名牌”“中国驰名商标”等宣传物料在一二级市场早已过时，但在三四级市场却深受经销商和消费者的欢迎，所以适合才是最重要的。综上所述，“一线”冰箱品牌在农村市场的销售不算成功，不成功的原因并不是“杂牌”
47、冰箱太强大，而是因为“一线”品牌没有充分重视农村市场！“一线”品牌真正的敌人是他们自己，即便拥有先进的营销理念，技术含量很高的产品、拥有素质很高的营销团队，以与拥有一套完善的营销策略，但由于没有落实在三四级市场，该强的地方没有强，不该弱的地方却弱了，难怪许多“杂牌”冰箱厂方人员无不自豪地说，和一线品牌竞争，“伤其十指，不如断其一指”，仅凭价格这一件武器，一线品牌就败下阵来。12/292.22.2 海尔冰箱农村市场细分海尔冰箱农村市场细分2.2.1 市场细分标准的选择市场细分标准的选择所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。市场细分的首要分析容
48、就是找出造成消费者需求差异的主要原因，以次作为市场细分的标准。我们知道冰箱属于高档家用电器，消费者购买能力（收入水平、消费水平、消费结构等）和市场环境（供电基础设施、消费行为等）是影响农民冰箱消费需求的主要因素；此外，市场发展潜力（市场成长性、产品市场寿命周期、产品普与率等）也是企业选择目标市场时最为关心的因素之一。因此，可以将这些因素作为划分农村冰箱市场的细分标准，但因素太多不便于进行市场细分，而且这些因素之间又有一定的在联系，可以根据统计资料做进一步的分析，以简化细分标准：1.收入水平农民的收入水平是决定其高档耐用消费品购买能力的首要因素，可以用人均纯收入反映各地农民的实际收入水平。2.消
49、费水平消费水平反映了农民实际消费情况、但据统计资料计算，农民人均生活消费支出与人均纯收入之间的相关系数高达 0.98，所以利用收入水平就可以反映出各地农民消费水平的差异情况。3.消费结构收入水平和消费水平只是描述了农村居民的总体收支情况，而消费结构中用于购买耐用消费品的支出比例，才真正说明了农民的家电购买能力。但由于各地区耐用品支出比例没有太大差异，因此，市场细分时可以不考虑这个因素。4.产品市场寿命周期我国农村的冰箱自 1996 年到 2000 年，每百户拥有量（普与率）的年增长率达到 14%，这表明我国农村冰箱市场目前总体处于成长初期，但由于地区之间经济发展水平的不同，使得各地冰箱市场分别
50、位于成长期的不同阶段，这可通过“普与率”的高低来加以区分，具体分成高、中、低三个水平，分别表示处于成长初期、中期和后期。5.市场成长性即冰箱消费需求的增长速度，它反映了市场开拓程度即发展潜力。据统计资料分析，1996-2000 年期间，各地区冰箱消费需求的年增长率与普与率之间正好成反比关系，低普与率地区消费需求增长迅速，而高普与率地区消费需求增速趋缓。因此，可以用“普与率”来间接反映冰箱市场成长性的差异情况。6.地区差异农村自然地理条件、电力设施、消费习惯、民俗民情等市场环境因素的差异，都会直接影响农村居民的冰箱消费需求，而这些环境因素的影响，都可以通过各地冰箱消费需求的实现程度(普与率)来加