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1、* * * * * 大学毕业设计计题目：海海尔冰箱箱农村市市场营销销策略院、系：姓名：指导教师师：系主任：20133年6月8日海尔冰箱箱农村市市场营销销策略摘要在改革开开放以来来，中国国家电业业呈现出出前所未未有的强强劲实力力和迅速速发展，目目前已初初具规模模，但是是，家电电业激烈烈的市场场竞争却却从来没没有停止止过。而而且目前前城市的的冰箱市市场已经经饱和，广广大农村村市场有有待开发发。但是是，启动动这个市市场却非非常困难难。农村村市场是是未来家家电厂家家争夺的的主战场场，可以以毫不夸夸张的说说，得农农村者得得天下。各各冰箱企企业为了了扩大自自己的销销售量，纷纷纷制定定了抢占占农村市市场，待
2、待稳固占占领农村村市场后后再和国国内外各各大品牌牌血战高高端的经经营战略略。海尔尔公司作作为中国国家电一一大品牌牌，必将将受到不不小的冲冲击，要要引起足足够的重重视。海尔冰箱箱自创立立至今始始终为中中国消费费者提供供最好的的服务。直直到今天天，能够够见证海海尔卓越越质量的的冰箱仍仍然在用用户家使使用。本本文系统统分析了了目前中中国农村村市场的的需求现现状和购购买力特特点，对对企业如如何正确确的执行行开发农农村冰箱箱市场这这个战略略展开讨讨论。该该文运用用战略管管理，营营销管理理和管理理学的知知识，分分析并提提出了海海尔冰箱箱企业在在启动农农村市场场时应该该采取细细分农村村冰箱市市场，使使用有针
3、针对性的的营销组组合来激激活这个个市场的的策略。本文对海海尔冰箱箱农村市市场营销销策略进进行了研研究，本本文共四四章：第第一章介介绍研究究背景、目目的意义义、国内内外研究究现状及及海尔集集团概况况；第二二章介绍绍了冰箱箱农村市市场容量量及海尔尔冰箱市市场细分分；第三三章分析析了海尔尔冰箱农农村市场场策略；第四章章分析了了海尔冰冰箱产品品更新策策略。关键词海海尔冰箱箱；营销销渠道；市场；农村Haieer RRefrrigeerattor Ruraal MMarkket Markketiing StraateggyAbsttracctIn iinduustrry ssincce tthe reff
4、ormm annd oopenningg upp, CChinna ppressentts uunprreceedenntedd sttronng sstreengtth aand rappid devveloopmeent, haas nnow beggun to takke sshappe, butt thhe iinduustrry ccomppetiitioon iin tthe marrkett haas nneveer sstopppedd. AAnd thee ciity of reffriggeraatorr maarkeet iis ssatuuratted, thhe rr
5、uraal mmarkket to be expploiitedd. HHoweeverr, llaunnch thee maarkeet iis vveryy diiffiicullt. Thee ruurall maarkeet iis tthe futturee hoome apppliaancee maanuffacttureers commpette ffor keyy baattllegrrounnd, cann liiterrallly, rurral peooplee haave to thee woorldd. TThe reffriggeraatorr ennterrpri
6、isess too exxpannd ttheiir ssalees, havve mmadee thhe rruraal mmarkket, too bee sttablle ooccuupattionn off thhe rruraal mmarkket andd brrandds bbothh att hoome andd abbroaad aafteer aa bllooddy bbatttle higgh-eend bussineess strrateegy. Haaierr coompaany is a bbig braand, thhe CChinnesee ellecttric
7、cal apppliaancees wwilll bee a bigg shhockk, tto ccausse eenouugh atttenttionn.Haieer rrefrrigeerattor sinnce fouundeed aalwaays proovidde CChinnesee coonsuumerrs wwithh thhe bbestt seerviice. Unntill toodayy, aablee too wiitneess thee Haieer ooutsstanndinng qquallityy off thhe rrefrrigeerattor aree
8、 sttilll ussed in thee ussers hhomee. SSysttem, thhis papper anaalysses thhe ppressentt siituaatioon oof CChinnass ruurall maarkeet ddemaand andd puurchhasiing powwer, too thhe eenteerprrisee hoow tto ccorrrecttly perrforrm tthe strrateegy of devveloopinng rruraal rrefrrigeerattor marrkett thhis dis
9、scusssioon. In thiis ppapeer, usiing thee sttrattegiic mmanaagemmentt, mmarkketiing mannageemennt aand thee maanaggemeent of knoowleedgee, aanallysiis aand putt foorwaard thee Haieer rrefrrigeerattor entterpprisses shoouldd taake wheen sstarrtinng tthe rurral marrkett seegmeentaatioon rruraal rrefrr
10、igeerattor marrkett, uusinng aa coombiinattionn off taargeetedd maarkeetinng sstraateggy tto aactiivatte tthiss maarkeet.Thiss paaperr annalyyzess onn thhe ddeveeloppmennt oof HHaieer rrefrrigeerattor inddusttry, thhis papper conntaiins fivve cchappterrs: thee fiirstt chhaptter inttrodducees tthe do
11、mmesttic andd fooreiign ressearrch preesennt ssituuatiion; Thhe ssecoond chaapteer oof CChinnass ruurall maarkeet ccapaacitty aand chaaraccterristticss; TThe thiird chaapteer mmainnly anaalyssis thee Haieer rrefrrigeerattor rurral marrkett sttrattegyy; TThe fouurthh chhaptter thee deevellopmmentt di
12、irecctioon oof ssimpple anaalyssis thee Haieer rrefrrigeerattor itsselff.Key worrds:Haiier Reffriggeraatorr； mmarkketiing chaanneel； marrkett； ccounntryysidde- III -目录摘要IAbsttracctIII第1章 绪论111.1 研究背背景11.2 研究目目的及意意义21.3 国内外外研究现现状21.3.1 国国外现状状21.3.2 国国内现状状41.4 海尔集集团概况况6第2章 冰箱农农村市场场容量及及海尔冰冰箱市场场细分882.1
13、冰箱农农村市场场状况882.1.1 市市场及农农村市场场含义882.1.2 我我国农村村冰箱市市场容量量82.1.3 农农村市场场消费特特点92.1.4 农农村市场场经销商商需求1102.2 海尔冰冰箱农村村市场细细分1222.2.1 市市场细分分标准的的选择1122.2.2 市市场的细细分方法法132.2.3 市市场细分分结构分分析133第3章 海尔冰冰箱农村村市场策策略1553.1 人员效效率策略略153.2 产品策策略1663.3 品牌推推广策略略163.4 售后服服务策略略17第4章 海尔冰冰箱产品品更新策策略1994.1 A级节节能更走走俏1994.2 豪华冰冰箱日益益普及1194.
14、3 分区保保鲜开始始流行119结论211致谢222参考文献献23- V -第1章 绪论1.1 研究背景景经过海尔尔人多年年不懈努努力，海海尔冰箱箱这一一中国知知名品牌牌，逐渐渐被挑剔剔的日本本消费者者认可，知知名度和和销售量量不断提提升，在在强手林林立的日日本市场场占据了了一席之之地。家电及IIT市场场调查公公司GFFK公司司的调查查结果表表明，海海尔冰箱箱在日本本市场已已经实现现了从原原来的名名不见经经传发展展到榜上上有名的的历史性性跨越。众所周知知，日本本的白色色家电在在全球处处于领先先地位，有有日立、松松下、夏夏普、三三菱、东东芝、三三洋等全全球知名名厂商和和品牌，其其冰箱有有技术先先进
15、更新新换代快快的特点点，竞争争非常激激烈。那那么，海海尔冰箱箱靠什么么开拓并并立足日日本市场场呢？如如果不了了解市场场需求，开开发不出出符合消消费者要要求的产产品，即即使是有有再好的的营销手手段恐怕怕也难以以持久。海海尔冰箱箱深明此此理，在在扩大市市场的同同时，进进一步加加大新品品研发力力度，不不断推陈陈出新，拥拥有了自自己比较较固定的的消费群群体，最最终在日日本市场场站稳了了脚跟。20077年2月，海海尔同日日本三洋洋集团的的冰箱业业务开展展战略性性合作后后，海尔尔冰箱不不仅拥有有了日本本三洋的的一流研研发队伍伍与制造造工艺，同同时也有有了日本本员工，从从而使海海尔冰箱箱能更好好地了解解日本
16、消消费者的的需求，开开发出适适销对路路的产品品。如在在日本市市场投放放1400L和1700L冰箱箱时，因因为是从从正面与与日本厂厂商展开开竞争，担担心产品品难以在在市场立立足，就就请当地地有名设设计师进进行设计计，最终终产品上上市后获获得了消消费者的的青睐。目前，海海尔冰箱箱在日本本为自己己设定了了更高的的目标，即即打造适适合日本本的品质质、开展展适合日日本的服服务、提提供适合合你的家家电，与与日本厂厂商展开开角逐。放眼海尔尔冰箱在在我的农农村市场场，当今今社会所所处的经经济形式式也给了了它很大大的开拓拓空间。农村购买买力的提提高，近近几年我我国农村村人均收收入保持持连续增增长，到到目前，农农
17、民手中中储蓄存存款约达达90000亿元元，手持持现金880000亿元，这这部分资资金形成成了很可可观的购购买力。随着改革革开放的的进一步步深入，随随着农村村农电网网的成功功改造，农农村用电电问题也也得到了了解决，为为农村家家电消费费提供了了保障。彩电行业业是家电电行业中中最早关关注农村村市场的的产品，在在90年代代中期就就已重视视农村销销售渠道道的开发发，将营营销职能能的下移移，通过过在各地地级市设设立了经经营部或或分公司司，以庞庞大的人人力投入入、高性性价比设设计的产产品投放放、密集集的广告告和终端端推广来来撬动农农村市场场这快土土地，从从而使农农村的彩彩电销售售在二十十世纪九九十年代代末期
18、和和二十一一世纪初初期达到到了销售售巅峰。连锁卖场场迫于竞竞争压力力而不断断进行的的跑马圈圈地，导导致在已已处于饱饱和状态态的一二二级市场场中，连连锁卖场场单店年年销量达达到15500台台以上的的网点已已是凤毛毛麟角，拿拿成都市市区来说说，家电电销售门门店数量量高达226个，高高投入，低低产出，投投入产出出比严重重失调，严严重下滑滑的单店店贡献率率把各冰冰箱品牌牌拖入到到了亏损损的泥塘塘，导致致一二级级市场成成了“食食之无味味，弃之之可惜”的的鸡肋，而而三四级级市场冰冰箱的销销售状况况正处于于彩电行行业900年代中中后期所所处的快快速增长长阶段，所所以三四四级农村村市场成成为或即即将成为为各品
19、牌牌销量的的支撑点点利润主主要来源源。据统计目目前全国国有地级级市5000个左左右，县县级市221000多个，有有5万多个个乡镇，农农村家庭庭占家庭庭总量的的67.6，截截至20008年年，全国国三四级级市场的的家电容容量为223000多亿元元。另外外据家用用电器协协会统计计显示，农农村冰箱箱的拥有有量很低低。但从从当前农农民收入入水平增增长情况况看，已已开始接接近家用用电器普普及化的的要求，增增长潜力力极大。乡镇农村村市场冰冰箱的需需求量以以井喷之之势正在在增长，经经销冰箱箱的乡镇镇网点数数量之多多，冰箱箱品牌之之多，都都无一例例外证明明了今日日冰箱乡乡镇市场场就如同同90年代代末彩电电市场
20、一一样，需需求巨大大，潜力力巨大，前前景广阔阔，是冰冰箱行业业的最后后一桶金金，但如如何在三三四级市市场实现现有效突突破一直直是各品品牌讨论论的话题题。1.2 研究目的的及意义义目前农村村居民收收入增长长缓慢，新新的消费费观念尚尚未形成成，购买买力不强强，但这这也恰恰恰说明了了农村市市场的巨巨大潜量量。本论论文就是是要解决决由于农农民收入入增长缓缓慢，农农村基础础设施不不完善，生生活环境境不配套套以及企企业产品品结构不不合理等等因素而而造成的的削弱了了冰箱消消费的问问题，开开发农村村冰箱销销售这个个巨大的的潜在市市场。1.3 国内外研研究现状状1.3.1 国外现状状日本是世世界上变变频产品品使
21、用率率最高的的国家，由由于能源源紧张，日日本从上上世纪990年代代初，就就开始探探索变频频节电的的方法。至至今，在在全球市市场上，日日本的家家电巨头头们已经经当之无无愧地走走在了变变频家电电领域前前沿。来来自日本本一家公公司的报报告显示示：20003年年，日本本市场冰冰箱的总总销售量量为4447万台台，其中中变频冰冰箱为2210万万台变频冰冰箱已经经占据了了日本近近45%的消费费市场！日本变频频冰箱产产品的市市场比例例显然还还要增长长。据无无锡松下下冷机有有限公司司技术部部刘建新新介绍，119966年，日日本变频频冰箱的的市场占占有率约约为100%，而而现在已已经接近近45%。有关关分析人人士
22、认为为，今后后3年内内，日本本的变频频冰箱市市场还将将以每年年5%的的速率增增长。值得关注注的是，大大容积冰冰箱成为为日本变变频冰箱箱主流产产品，3500L以下下容积的的冰箱多多采用定定频设计计，而3350LL以上的的冰箱则则几乎全全部采用用变频设设计。松松下及三三洋有关关人士均均表示，大大容积冰冰箱采用用变频节节能技术术，降低低电力消消耗的成成果非常常显著，在在日本非非常受欢欢迎。节约能耗耗是变频频冰箱在在日本市市场高速速增长的的最主要要原因，其其次，变变频冰箱箱噪音小小且保鲜鲜效果好好。业内内人士分分析认为为，如果果3000L（甚甚至2550L）以以下的产产品采用用变频技技术，则则有些得得
23、不偿失失。从冰冰箱压缩缩机的角角度来看看，在小小冰箱里里采用高高效定频频压缩机机就可以以达到变变频压缩缩机同样样的制冷冷效果，而而定频压压缩机的的成本又又相对便便宜，所所以厂商商更愿意意采用定定频压缩缩机来制制造小容容积的冰冰箱。如如果在小小容积冰冰箱上采采用变频频压缩机机，由于于过大的的制冷能能力，变变频产品品并不能能达到长长期低速速运行的的节电效效果，反反而要同同定频一一样开停停机。另另外由于于小容积积冰箱耗耗电本来来就低，变变频机能能够节电电的空间间已经缩缩小，而而价格的的增长过过大，怎怎么看来来性价比比都不如如采用高高效定频频压缩机机。事实上，近近年来日日本人越越来越喜喜欢购买买大容积
24、积的冰箱箱储藏食食品（据据悉，日日本的变变频冰箱箱价格比比定频冰冰箱贵550%左左右，很很多消费费者都可可以接受受），所所以，日日本变频频冰箱市市场的增增长是值值得期待待的事。欧美：想想爱“变频”不容易易。虽然欧欧美冰箱箱企业也也从若干干年前就就开始推推变频产产品，但但至今为为止，这这两个市市场的变变频冰箱箱份额扩扩张步伐伐很是缓缓慢变变频冰箱箱少有欧欧洲人或或者美国国人问津津。据业业内知情情人士介介绍，现现在欧洲洲的变频频冰箱市市场占有有率在44%55%或者者更少一一点。博博世西西门子（中中国）技技术支持持经理周周晓天一一针见血血：“如果不不解决欧欧盟能效效标准的的有关漏漏洞，欧欧洲变频频冰
25、箱市市场则很很难带起起来。”据介绍绍，欧盟盟要求冰冰箱产品品粘贴能能效等级级标识，但但由于标标准本身身存在的的缺陷，并并不能使使变频冰冰箱体现现出长期期运行低低速节电电的优点点，而完完全有利利于定频频冰箱的的测试和和优化。这这就导致致了采用用低成本本的高效效定频压压缩机和和采用高高成本的的变频压压缩机达达到的“标示节节能等级级”可能是是一样的的（实际际上变频频冰箱产产品可能能更省电电，但在在消费者者看来，二二者在现现行能耗耗测试标标准下，被被标注的的节能值值可能是是相同的的），而而变频冰冰箱价格格更高，这这样一来来，变频频冰箱当当然就无无人问津津了。ACC压压缩机中中国区市市场销售售行政主主管
26、Allberrto Cassnatti也表表示，目目前欧美美市场变变频冰箱箱的占有有率确实实比较低低，只有有4%左左右，变变频压缩缩机多用用在高端端冰箱产产品上。他他说，AACC在在全球生生产的变变频压缩缩机每年年有几十十万台，其其中绝大大部分都都销往日日本市场场，给夏夏普等企企業供货货。Allberrto Cassnatti说：“我们的的定频高高效压缩缩机完全全可以满满足欧盟盟能效标标准的要要求，所所以，也也没有必必要推广广更高成成本的变变频压缩缩机。”但他同同时却强强调，AACC是是全球推推出首台台变频压压缩机的的企业，而而且一直直在坚持持做变频频压缩机机的研发发，一旦旦欧美市市场能效效等
27、级提提高，AACC就就可以把把变频技技术推出出去。周晓天表表示，在在欧洲，变变频冰箱箱相比同同样容积积的定频频冰箱要要贵一倍倍，这已已经从客客观上限限制了变变频产品品的市场场发展。而而欧洲的的气温已已经保证证了定频频冰箱产产品可以以在最优优化的温温度测试试点左右右运行，达达到良好好的制冷冷效果。这这一点也也阻碍了了变频冰冰箱在欧欧洲的推推广应用用。来自大洋洋州的一一家知名名家电企企业的研研发工程程师则认认为，变变频冰箱箱在欧美美市场普普及很难难是和当当地人的的价值取取向有关关系的。他他认为，欧欧洲人主主要关注注产品外外形、能能效标识识（现行行体系）和和产品的的可靠性性，而对对产品内内在的技技术
28、概念念不感兴兴趣。所所以在欧欧美市场场，即使使像SUUB-ZZEROO这样的的高端冰冰箱制造造厂家，也也往往把把产品的的宣传卖卖点放在在漂亮的的外观设设计上，而而不在于于是否使使用了变变频压缩缩机。据悉，由由于市场场一直没没有热起起来，早早期在欧欧洲推广广变频冰冰箱的企企业现在在已经有有打算重重新转型型生产定定频冰箱箱了业内人人士分析析认为，从从根本上上来看，高高价格是是导致变变频冰箱箱在欧美美市场难难以推广广的最根根本原因因，而短短时期内内，变频频冰箱的的生产成成本亦不不会降下下来。“从压缩缩机的角角度来看看，恩布布拉科全全球压缩缩机产量量24000万台台，只有有60万万台是变变频的，主主要
29、供给给给欧美美市场。其其他大的的压缩机机厂家，例例如ACCC等，变变频压缩缩机的产产量都很很小，这这说明在在全球范范围内，变变频冰箱箱依然是是被大家家观望的的市场，短短期内很很难做大大。”一业内内专家说说。来自自松下的的一组数数据也显显示，目目前全球球变频冰冰箱的市市场占有有率不超超过5%。“在大洋洋洲，一一般家庭庭购买4400LL左右的的冰箱；而在美美国4550L5000L左右右的冰箱箱比较受受欢迎；在欧洲洲，4000L冰冰箱产品品是主流流。”业内人人士认为为，大容容量冰箱箱市场拓拓展，可可能有助助于将来来变频冰冰箱产品品的普及及。1.3.2 国内现状状在现在的的中国冰冰箱市场场上，国国产品
30、牌牌以科龙龙（容声声）、海海尔、新新飞、美美菱为代代表；外外资品牌牌以西门门子、伊伊莱克斯斯为代表表；其营营销渠道道各有特特点。这这几家厂厂商的冰冰箱销量量占中国国冰箱销销量的990%以以上，其其分销渠渠道基本本可以分分为三类类：以海海尔为代代表的自自建网络络为主的的渠道模模式，以以伊莱克克斯为代代表的区区域总经经销制为为主的渠渠道模式式，以科科龙为代代表的区区域总经经销制和和管理式式垂直营营销渠道道结构相相结合的的渠道模模式。以以上三类类渠道模模式，在在不同的的地区，以以及不同同时期，会会在一家家厂商的的渠道结结构中相相互交叉叉存在，但但总体上上代表了了当前中中国冰箱箱渠道的的三种各各有特色
31、色的模式式。1.以海海尔为代代表的自自建网络络为主的的渠道模模式其外外部特征征是：海海尔在全全国各地地共设立立了422个工贸贸公司，在在各地级级市设立立辅助销销售工作作的办事事处；海海尔的工工贸公司司拥有物物流中心心和仓库库；渠道道组织方方面，在在一、二二级市场场以店中中店、海海尔冰箱箱专柜为为主，原原则上不不建立专专卖店；在三级级市场和和部分二二级市场场建专卖卖店。目目前海尔尔已在全全国建有有近10000个个专卖店店，并开开始在全全国的县县城、乡乡镇建立立海尔专专卖店。开开始重视视农村市市场的冰冰箱网络络建设，海海尔鼓励励各零售售商主动动开拓网网点。海海尔专卖卖店的经经营模式式一般是是：当地
32、地的经销销商负责责租赁场场地，海海尔负责责按统一一的专卖卖店形象象规范来来装修，专专卖店须须遵照海海尔的规规定专卖卖海尔的的家电产产品，任任何其他他公司的的产品都都不能在在海尔专专卖店内内销售；海尔负负责培训训专卖店店的经营营管理人人员。海海尔公司司除了自自建的终终端网络络外，也也重视进进入当地地的大型型卖场，尤尤其是大大型的家家电连锁锁卖场，如如国美，苏苏宁等。此此外，海海尔也会会在各地地选择进进入一些些小型家家电专营营商场作作为补充充。海尔尔一般会会在同一一个地方方选择几几家家电电专营商商场。海尔冰箱箱渠道实实行单品品牌、多多系列的的组合，在在渠道产产品线的的组织上上，侧重重中、高高档的冰
33、冰箱型号号；使海海尔冰箱箱利用整整个海尔尔家族的的品牌形形象，加加大电视视广告投投放；在在终端，实实际上对对渠道物物流、价价格体系系不加控控制，窜窜货现象象严重，但但对于终终端外观观形象有有统一的的规定；渠道利利润空间间小；非非常重视视售后服服务对渠渠道形象象的提升升作用；以前重重视一、二二级市场场，现在在开始在在三、四四级市场场加大开开拓力度度。海尔冰箱箱营销渠渠道模式式的内在在特点是是：强调调通过以以自建网网络为主主，加上上以进入入大型家家电连锁锁卖场和和大量的的小型家家店专营营商场为为补充；强调对对渠道终终端的控控制力；非常重重视海尔尔冰箱的的铺货率率；强调调消费者者对渠道道的拉力力，而
34、对对于渠道道的推力力在销售售中的作作用，在在很大的的程度上上是忽略略的。2.以伊伊莱克斯斯为代表表的区域域总经销销制为主主的模式式其外部部特征是是：在各各省一般般都会选选择一家家总代理理，由总总代理负负责该区区域的渠渠道开发发和终端端建设，其其终端多多为当地地的家店店专营商商场。这这种模式式，与伊伊莱克斯斯为外来来品牌，进进入中国国市场时时，不太太熟悉中中国家电电营销渠渠道有很很大的关关系。这这种模式式的另一一个外部部特征是是：伊莱莱克斯特特别重视视终端建建设，强强调促销销资源向向终端倾倾斜，而而在大众众媒体上上很少投投放广告告。同样样的，伊伊莱克斯斯也比较较重视如如苏宁、国国美这样样的家电电
35、连锁集集团。伊莱克斯斯冰箱也也实行单单品牌、多多系列组组合的策策略；在在渠道产产品线的的组织上上以高档档型号为为主；第第三方物物流公司司负责物物流；渠渠道物流流和价格格体系控控制严密密，渠道道利润空空间大；重视一一、二级级市场，在在三、四四级市场场处于维维持态势势；重视视渠道促促销和终终端促销销；厂家家掌握的的渠道权权力较小小。伊莱克斯斯这种渠渠道模式式的内在在特征是是：强调调充分发发挥当地地传统渠渠道的优优势，保保护特定定区域经经销商的的独家经经销权；强调通通过较大大的渠道道利润空空间来激激励经销销商主推推伊莱克克斯冰箱箱；同时时也重视视终端促促销的重重要作用用，强调调厂家对对终端促促销的物
36、物料、人人员等资资源的投投入。3.以科科龙为代代表的区区域总经经销制和和管理式式垂直营营销渠道道结构相相结合的的渠道模模式这种种模式的的外部特特征是：一方面面采用区区域总经经销的模模式，另另一方面面，科龙龙公司在在全国各各省都建建有营销销分公司司，负责责当地的的渠道开开发和终终端建设设，协调调厂家与与经销商商之间的的矛盾，充充分发挥挥厂家的的营销实实力和主主观能动动性。科科龙特别别强调厂厂家与经经销商的的合作，实实际上各各地的经经销商仅仅仅承担担了部分分物流和和融资的的职能，其其他各种种渠道职职能实际际上由科科龙公司司掌控。科科龙对于于大型的的家电连连锁集团团也非常常重视，但但目前，科科龙的大
37、大部分销销售额还还是靠全全国数量量众多的的家店专专营商完完成。科龙实行行多品牌牌、分渠渠道的产产品线组组合策略略，重视视通过中中、低档档冰箱型型号占领领市场；第三方方物流公公司负责责物流；通过严严格控制制厂家的的成本，严严格控制制物流和和价格体体系，保保证较大大的渠道道利润空空间；经经常调整整渠道成成员和强强化终端端促销工工作；渠渠道策略略在科龙龙公司冰冰箱战略略中占有有核心地地位。科龙这种种渠道模模式的内内在特点点是：强强调通过过给经销销商较大大的利润润空间，使使经销商商积极的的承担冰冰箱渠道道中的物物流和融融资功能能，极端端强调对对经销商商的压货货和占用用其资金金；强调调确保经经销商积积极
38、的主主推科龙龙公司的的冰箱产产品；强强调科龙龙公司的的管理式式垂直营营销渠道道结构对对经销商商的服务务、控制制；强调调通过结结合经销销商的资资源以及及科龙公公司的营营销人员员投入来来强化终终端促销销。以海尔、伊伊莱克斯斯、科龙龙为代表表的三种种渠道模模式的共共同点。这三种种模式，基基本上代代表了中中国冰箱箱业的渠渠道模式式；其共共同特点点是在强强调渠道道促销的的同时，极极端重视视终端促促销；在在重视大大中城市市市场的的同时，经经营渠道道的重心心向中西西部市场场和三四四级市场场倾斜；渠道扁扁平化，营营销中心心下移成成为惯用用的渠道道策略。在渠道的的产品线线设计上上，都是是高端、中中端、低低端冰箱
39、箱产品共共存，各各种概念念的冰箱箱都有销销售。有有的是以以一个品品牌多系系列的形形式出现现，有的的干脆是是以多个个品牌的形形式出现现。在零零售终端端的表现现形式上上，都非非常重视视大型家家电连锁锁企业；但对于于传统的的商业渠渠道也非非常重视视，只是是掌控力力度不同同。在渠渠道的分分布方面面，都遵遵循密集集分销、深深度分销销的原则则，在能能够控制制渠道冲冲突的前前提下，尽尽量多建建零售网网点，提提高铺货货率。1.4 海尔集团团概况20年前前，海尔尔还是一一家通过过引进德德国冰箱箱生产线线来制造造中国冰冰箱填补补国内冰冰箱空白白的小企企业，220年后后，它已已经发展展成为全全球拥有有20个个生产工
40、工厂，年年生产能能力超过过10000万台台的冰箱箱、冷柜柜生产企企业，是是全球最最大、最最先进的的冰箱制制造商之之一。经过海尔尔人多年年不懈努努力，海海尔冰箱箱这这一中国国知名品品牌，逐逐渐被挑挑剔的日日本消费费者认可可，知名名度和销销售量不不断提升升，在强强手林立立的日本本市场占占据了一一席之地地。家电电及ITT市场调调查公司司GFKK公司的的调查结结果表明明，海尔尔冰箱在在日本市市场已经经实现了了从原来来的名不不见经传传发展到到榜上有有名的历历史性跨跨越。 目前，海海尔冰箱箱在日本本为自己己设定了了更高的的目标，即即打造适适合日本本的品质质、开展展适合日日本的服服务、提提供适合合你的家家电
41、，与与日本厂厂商展开开角逐。海尔制冷冷产品系系统生产产基地位位于青岛岛经济技技术开发发区海尔尔工业园园内，是是海尔集集团的骨骨干企业业，并带带动了中中国冰箱箱、冷柜柜行业的的发展。经经过二十十年的发发展，海海尔冰箱箱、冷柜柜已在国国内设有有7个生生产事业业部。冰冰箱中一一事业部部、中二二事业部部、特种种冰箱事事业部、海海外冰箱箱事业部部、大连连海尔冰冰箱、贵贵州海尔尔冰箱以以及冷柜柜事业部部。近几几年，随随着海尔尔国际化化步伐的的不断迈迈进，海海尔冰箱箱还在美美国、意意大利、巴巴基斯坦坦、突尼尼斯等113个国国家建立立了海外外工厂，实实现了本本土化设设计、生生产和销销售。从创业至至今，海海尔冰
42、箱箱始终为为满足中中国消费费者的需需求而创创新。从从亚洲第第一台四四星级开开始，海海尔冰箱箱先后推推出了抗抗菌冰箱箱、无氟氟无霜冰冰箱、软软冷冻冰冰箱、光光波增鲜鲜冰箱、卡卡萨帝法法式对开开门、卡卡萨帝意意式三门门、卡萨萨帝六门门冰箱等等都是为为满足用用户需求求而推出出的新品品。而每每一次技技术与产产品创新新的动力力都源于于对中国国消费者者需求的的把握与与满足。第2章 冰箱农村村市场容容量及海海尔冰箱箱市场细细分2.1 冰箱农村村市场状状况2.1.1 市场及农农村市场场含义市场是指指有某种种特定的的需要和和欲望和和能够通通过交换换来满足足的全部部潜在消消费者。因因此，市市场的大大小取决决于有着
43、着某种需需要和特特定资源源，并且且愿意通通过交换换以满足足其需要要的消费费者人数数。市场原指指买卖双双方进行行交换的的场所；经济学学则用市市场表示示销售者者和购买买者的集集合；而而营销学学认为，销销售者的的集合构构成产业业，购买买者集合合形成市市场。销销售者和和购买者者通过44条途径径相互连连接，并并相互交交换信息息。所谓谓市场囊囊括了所所有不同同的消费费群体。诸诸如需求求市场、产产品市场场、家电电市场以以及农村村市场等等。 本文的农农村市场场是指，除除了真正正意义上上的农村村市场之之外，还还包括县县、县级级市和中中小城镇镇，称之之为“大农村村市场”的农村村市场。这这一概念念的提出出，是近近年
44、来对对农村市市场问题题进行调调查、分分析、综综合后确确定的。我我们将大大城市周周围的卫卫星城镇镇、以农农业经济济为主的的县级市市及小城城镇规划划建设较较好的地地区，都都划入农农村市场场的范围围，在这这里，“农村市市场”已不是是地域上上的意义义，而代代表了一一种消费费能力和和层次。2.1.2 我国农村村冰箱市市场容量量市场营销销理论指指出，市市场是人人、购买买力、购购买欲望望3个要要素的有有机结合合。首先先，市场场要有具具有某种种需要的的人，人人是形成成市场的的基本前前提。人人口规模模越大，市市场越大大。其次次，市场场要有为为满足某某种需要要的购买买力，购购买力是是形成市市场的必必要条件件。具有
45、有一定的的人而又又有一定定的购买买力，才才能形成成现实的的市场，否否则只是是潜在的的市场。再再次，市市场要求求人们必必须对某某种产品品具有购购买欲望望，有购购买欲望望才能产产生实际际的购买买行为，形形成现实实的市场场，否则则也只能能是潜在在的市场场。我们可以以借助于于上述理理论，从从人口、购购买力和和购买欲欲望3个个方面分分析我国国农村冰冰箱市场场的容量量。1.人口口截止220044年底，我我国农村村人口为为807739万万人，家家庭户数数为2117177万户，平平均每个个家庭户户人口为为3.665人。据据统计资资料显示示，占我我国人口口63.9%农民，其其消费零零售总额额仅为全全社会消消费零
46、售售总额的的43%，市场场规模与与人口购购买极不不对称。到到20004年底，我我国每百百户城市市居民家家庭拥有有冰箱995.11台，是每百百户农村村家庭的的6.55倍。如如果2.3亿农农村家庭庭冰箱普普及率达达到19997年年城市水水平，则则需1.8亿台台冰箱。按按20004年产量量计算，大大致相当当于122年的冰冰箱总产产量。因因此，对对冰箱企企业来说说，农村村巨大人人口数量量潜伏着着巨大的的消费潜潜力，蕴蕴藏着无无限的诱诱人商机机。 2.购买买力 购购买力与与市场容容量成正正比例关关系，而而购买力力的大小小又取决决于人均均收入特特别是纯纯收入的的多少。我我国自119788年改革革开放以以来
47、，农农民的人人均收入入是逐年年增加的的，到220000年底农农民的人人均纯收收入已达达22553.44元，扣扣除纳税税、上交交和其他他生产性性支出和和储蓄支支出，再再扣除食食品、衣衣着、居居住、医医疗保健健、交通通通讯等等支出，可可用于购购买其他他商品的的收入为为3155元，占占人均收收入的114%，占消消费支出出的188%，按平平均每个个家庭33.655人计算算约11150元元,购买买千元级级的冰箱箱商品问问题已不不是很大大。 据20004年国国务院发发展研究究中心市市场经济济研究所所、国家家信息产产业部、中中国家用用电器协协会等单单位对全全国122个省、22个直辖辖市的550个县县市、33
48、00多多个乡（镇）开展的的专项调调查，在在所调查查的1885888名农民民消费者者中，结结果显示示：十几几年来，电电冰箱进进入农村村家庭的的进度一一直处于于缓慢增增长状态态，明显显落后于于电视机机、洗衣衣机、电电风扇等等家电产产品。但但近年来来随着农农民人均均收入的的逐年增增加，农农民家庭庭对电冰冰箱的需需求也有有较大购购买意向向，在未未来5年年里，有有41.11%的家家庭有购购买意向向，其中中一年内内决定购购买电冰冰箱的家家庭达99.1%。因此此可测算算出，未未来5年年内农村村市场约约有80000万万台的冰冰箱容量量，冰箱箱将成为为农民消消费的一一个新的的热点。 3.购买买欲望有有购买能能力，没没有购买买欲望，也也形不成成需求。从从农村市市场需求求潜力看看，具有有较大上上升空间间。20000年年农村居居民的恩恩格尔系系数为449.11%，首次次跌破550%大关，并并呈继续续下跌态态势