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1、 第7章 房地产产品定位 韩国波韩国波华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院第7章华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院第7章7 7.1.1 房地产产品的概念与产品定位房地产产品的概念与产品定位华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院7 7.1.1.1.1 房地产产品的概念房地产产品的概念第7章7 7.1.1 房地产产品的概念与产品定位房地产产品的概念与产品定位华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑
2、工程学院华北科技学院建筑工程学院图图7.1 7.1 房地产产品房地产产品第7章7 7.1.1 房地产产品的概念与产品定位房地产产品的概念与产品定位华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院7 7.1.1.2.2 房地产产品的基本类型房地产产品的基本类型第7章7 7.1.1 房地产产品的概念与产品定位房地产产品的概念与产品定位华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院写字楼物业写字楼物业第7章7 7.1.1 房地产产品的概念与产品定位房地产产品的概念与产品定位华北科技学院建筑工程学院华北科
3、技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院写字楼物业写字楼物业第7章7 7.1.1 房地产产品的概念与产品定位房地产产品的概念与产品定位华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院写字楼物业写字楼物业第7章7 7.1.1 房地产产品的概念与产品定位房地产产品的概念与产品定位华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院写字楼物业写字楼物业第7章7 7.1.1 房地产产品的概念与产品定位房地产产品的概念与产品定位华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院华北科技学院
4、建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院写字楼物业写字楼物业第7章7 7.1.1 房地产产品的概念与产品定位房地产产品的概念与产品定位华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院第7章7 7.1.1 房地产产品的概念与产品定位房地产产品的概念与产品定位华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院7 7.1.1.2.2 房地产产品的基本类型房地产产品的基本类型第7章7 7.1.1 房地产产品的概念与产品定位房地产产品的概念与产品定位华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工
5、程学院华北科技学院建筑工程学院7 7.1.1.3.3 房地产产品定位房地产产品定位第7章7 7.1.1 房地产产品的概念与产品定位房地产产品的概念与产品定位产品定位的意义产品定位的意义（1）以开发商或土地使用人的立场）以开发商或土地使用人的立场为出发点，满足其利益目标；为出发点，满足其利益目标；（2）以目标市场潜在客户需求为导）以目标市场潜在客户需求为导向，满足其产品期望；向，满足其产品期望；（3）以同时满足规划、市场、财务）以同时满足规划、市场、财务三者的可行性为原则，设计供需有效三者的可行性为原则，设计供需有效的产品。的产品。华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑
6、工程学院华北科技学院建筑工程学院第7章7 7.1.1 房地产产品的概念与产品定位房地产产品的概念与产品定位（1 1）开发、取得或处分土地前，可进）开发、取得或处分土地前，可进行产品定位，以确定土地的使用方向；行产品定位，以确定土地的使用方向；（2 2）销售、出租、经营或兴建建筑）销售、出租、经营或兴建建筑物前，可进行产品定位，以确定产品物前，可进行产品定位，以确定产品的规划方向；的规划方向；（3 3）变更或调整土地及建筑物用途）变更或调整土地及建筑物用途前，可进行产品定位，以确定房地产前，可进行产品定位，以确定房地产变更用途的方向。变更用途的方向。产品定位的时机产品定位的时机华北科技学院建筑工
7、程学院华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院第7章7 7.1.1 房地产产品的概念与产品定位房地产产品的概念与产品定位（1）降低市场销售风险，避免因不）降低市场销售风险，避免因不符市场需求、时机不当或供过于求等符市场需求、时机不当或供过于求等可能造成的收益损失；可能造成的收益损失；（2）增加投资报酬利润，例如创造）增加投资报酬利润，例如创造个别产品的单位利润，或增加组合产个别产品的单位利润，或增加组合产品的整体利润，或通过分期销售获得品的整体利润，或通过分期销售获得全程利润等；全程利润等；（3）发挥整体作业效果，避免开发、）发挥整体作业效果，避免开发、销售、规
8、划及财务等的冲突，能同时销售、规划及财务等的冲突，能同时兼顾收益成本、品质及时效。兼顾收益成本、品质及时效。华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院第7章7 7.2 2 房地产产品定位流程房地产产品定位流程华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院第7章7 7.2 2 房地产产品定位流程房地产产品定位流程 产产品品定定位位是是一一种种具具有有成成本本及及效效益益性性质质的的策策划划活活动动，它它的的成成本本反反映映在在所所运运用用的的方方法法、所所收收集集的的信信息息（包包括括质质与与
9、量量）及及所所耗耗用用的的时时间间及及人人力力上上，而它的效益，则表现为产品定位的结果所能产生的实质利益。而它的效益，则表现为产品定位的结果所能产生的实质利益。产产品品定定位位的的过过程程，实实际际上上就就是是发发掘掘市市场场机机会会，并并针针对对目目标标市市场场发发展展适适当当的的产产品品，以以创创造造空空间间价价值值的的过过程程。三三层层次次产产品品定定位位程程序序是是依依据据影影响响项目基地的环境范围大小所划分的市（区）级层次的一般因素、项目基地的环境范围大小所划分的市（区）级层次的一般因素、商商圈圈（生生活活圈圈）层层次次的的区区域域因因素素及及基基地地层层次次的的个个别别因因素素。也
10、也就就是是说说，三三层层次次定定位位的的思思路路是是：由由整整体体到到局局部部、由由表表及及里里地地进进行行分分析析定定位位。虽虽然然这三个层次都包括待定位的基地，但是各层次所相对比较的对象却不同。这三个层次都包括待定位的基地，但是各层次所相对比较的对象却不同。华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院第7章7 7.2 2 房地产产品定位流程房地产产品定位流程华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院第7章7 7.2 2 房地产产品定位流程房地产产品定位流程华北科技学院建筑工程学院华北科
11、技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院第7章7 7.2 2 房地产产品定位流程房地产产品定位流程华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院第7章7 7.3 3 产品定位原则产品定位原则Title in here华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院第7章7 7.3 3 产品定位原则产品定位原则Title in here华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院第7章7 7.3 3 产品定位原则产品定位原
12、则Title in here华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院第7章7 7.3 3 产品定位原则产品定位原则Title in here华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院第7章7 7.3 3 产品定位原则产品定位原则Title in here华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院第7章7 7.3 3 产品定位原则产品定位原则Title in here华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程
13、学院华北科技学院建筑工程学院第7章7 7.4 4 产品定位的目标取舍产品定位的目标取舍华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院第7章7 7.4 4 产品定位的目标取舍产品定位的目标取舍华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院第7章7 7.4 4 产品定位的目标取舍产品定位的目标取舍华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院第7章7 7.4 4 产品定位的目标取舍产品定位的目标取舍华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院华北
14、科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院第7章7 7.5 5 产品定位的实用技巧产品定位的实用技巧项目物项目物业类型业类型的分布的分布项目的楼座排项目的楼座排布布项目的交通组项目的交通组织织项目的区隔项目的区隔建筑形建筑形式选择式选择定位定位技巧技巧华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院7 7.5.1 5.1 项目总体规划的技巧项目总体规划的技巧第7章7 7.5 5 产品定位的实用技巧产品定位的实用技巧华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院7 7.5.2 5.2 产品单体定位
15、的技巧产品单体定位的技巧第7章7 7.5 5 产品定位的实用技巧产品定位的实用技巧华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院7 7.5.2 5.2 产品单体定位的技巧产品单体定位的技巧第7章7 7.5 5 产品定位的实用技巧产品定位的实用技巧华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院7 7.5.2 5.2 产品单体定位的技巧产品单体定位的技巧第7章7 7.5 5 产品定位的实用技巧产品定位的实用技巧华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工
16、程学院7 7.5.2 5.2 产品单体定位的技巧产品单体定位的技巧第7章7 7.5 5 产品定位的实用技巧产品定位的实用技巧华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院7 7.5.2 5.2 产品单体定位的技巧产品单体定位的技巧第7章7 7.5 5 产品定位的实用技巧产品定位的实用技巧华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院7 7.5.2 5.2 产品单体定位的技巧产品单体定位的技巧第7章7 7.5 5 产品定位的实用技巧产品定位的实用技巧华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院
17、华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院7 7.5.2 5.2 产品单体定位的技巧产品单体定位的技巧第7章7 7.5 5 产品定位的实用技巧产品定位的实用技巧华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院7 7.5.2 5.2 产品单体定位的技巧产品单体定位的技巧第7章一块土地原则一块土地原则上仅能有一种上仅能有一种规划方式规划方式四个层面要分四个层面要分别给予权重。别给予权重。各个层面的各个层面的评估产品要评估产品要依照基地特依照基地特性及产品定性及产品定位特性对其位特性对其重视程度作重视程度作必要的调整。必要的调整。评估产品评估产品
18、的权重以的权重以相对性来相对性来分配。分配。7 7.6 6 产品定位方案的分析与评价产品定位方案的分析与评价华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院7 7.6.1 6.1 产品的整体可行性分析产品的整体可行性分析第7章7 7.6 6 产品定位方案的分析与评价产品定位方案的分析与评价规划可行性分析有四个因素要注意，即容积率、公共设施、车位数量及动线规划。规划可行性分析有四个因素要注意，即容积率、公共设施、车位数量及动线规划。规划可行性分析有四个因素要注意，即容积率、公共设施、车位数量及动线规划。规划可行性分析有四个因素要注意，即容积率、公共
19、设施、车位数量及动线规划。1针对面积不大的个案，容积率是很重要的因素。针对面积不大的个案，容积率是很重要的因素。针对面积不大的个案，容积率是很重要的因素。针对面积不大的个案，容积率是很重要的因素。2不景气时，公共设施比例要控制在一定范围内。不景气时，公共设施比例要控制在一定范围内。不景气时，公共设施比例要控制在一定范围内。不景气时，公共设施比例要控制在一定范围内。3市区内的个案，要注意车位供应的充分性。市区内的个案，要注意车位供应的充分性。市区内的个案，要注意车位供应的充分性。市区内的个案，要注意车位供应的充分性。4大面积的个案，须注意公共设施的分配。大面积的个案，须注意公共设施的分配。大面积
20、的个案，须注意公共设施的分配。大面积的个案，须注意公共设施的分配。5单层户数多，动线规划须列为重点。单层户数多，动线规划须列为重点。单层户数多，动线规划须列为重点。单层户数多，动线规划须列为重点。6公司经营规模大小会影响各规划产品的重要程度。公司经营规模大小会影响各规划产品的重要程度。公司经营规模大小会影响各规划产品的重要程度。公司经营规模大小会影响各规划产品的重要程度。华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院7 7.6.2 6.2 产品的规划可行性分析产品的规划可行性分析第7章Title in here投资回收期投资回收期财务可行性分析
21、的因素有四个，财务可行性分析的因素有四个，分别为投资报酬率、净现值、投分别为投资报酬率、净现值、投资回收期限及资金投入量等，这资回收期限及资金投入量等，这四个因素的重要性，要视公司政四个因素的重要性，要视公司政策、产品形态、景气、金融政策策、产品形态、景气、金融政策等外界环境的特性，而作不同的等外界环境的特性，而作不同的调整。调整。预选方案评估时应考虑财务可行性预选方案评估时应考虑财务可行性Title in here公司政策公司政策Title in here个案规模个案规模 财务可行财务可行性分析性分析7 7.6 6 产品定位方案的分析与评价产品定位方案的分析与评价Title in here金
22、融政策金融政策Title in here市场景气度市场景气度华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院第7章 在管理理论中著名的在管理理论中著名的“二因素二因素”激励理论指出，有一种激励激励理论指出，有一种激励因素当它存在时，享受的人不会感觉到其好处，因此激励效果有因素当它存在时，享受的人不会感觉到其好处，因此激励效果有限，然而一旦失去它的时候，大家都会察觉到其痛苦与不便，所限，然而一旦失去它的时候，大家都会察觉到其痛苦与不便，所以反激励效果很大。以反激励效果很大。在预选方案评估时，管理可行性也扮演类似角色，即管理上在预选方案评估时，管理可
23、行性也扮演类似角色，即管理上轨道，对销售也许仅仅有些帮助，但是管理无序、杂乱无章，却轨道，对销售也许仅仅有些帮助，但是管理无序、杂乱无章，却绝对是销售失败的致命关键。在进行管理可行性分析时，有三个绝对是销售失败的致命关键。在进行管理可行性分析时，有三个因素必须纳入考虑，即居住水准、楼层用途与管理方法，这三个因素必须纳入考虑，即居住水准、楼层用途与管理方法，这三个因素随着诉求客户群、个案规模、公司政策等的不同，而分别给因素随着诉求客户群、个案规模、公司政策等的不同，而分别给予重要程度不一的权重。予重要程度不一的权重。7 7.6 6 产品定位方案的分析与评价产品定位方案的分析与评价华北科技学院建筑
24、工程学院华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院第7章7 7.6 6 产品定位方案的分析与评价产品定位方案的分析与评价居住水准的合理性分析居住水准的合理性分析（1）单元面积的一致性要高。）单元面积的一致性要高。（2）楼层用途单一性要强。）楼层用途单一性要强。（3）楼上住户与楼下营业场所的出入动线要）楼上住户与楼下营业场所的出入动线要能独立分开。能独立分开。（4）户数要适当。）户数要适当。管理方法合理性分析管理方法合理性分析（1）要控制大楼管理的人事费用。）要控制大楼管理的人事费用。（2）单元面积不宜过小。）单元面积不宜过小。（3）避免采用复合式产品。）避免采用复
25、合式产品。（4）单元面积大小要较一致。）单元面积大小要较一致。（5）大楼的公共空间与私有空间要能界定清楚。）大楼的公共空间与私有空间要能界定清楚。（6）公共设施要适当。）公共设施要适当。楼层用途的合理性分析楼层用途的合理性分析（1）单元面积大小要尽量一致。）单元面积大小要尽量一致。（2）各楼层用途以一致为宜。）各楼层用途以一致为宜。（3）不同用途的楼层，其出入口要独立。）不同用途的楼层，其出入口要独立。华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院第7章7 7.6 6 产品定位方案的分析与评价产品定位方案的分析与评价华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院复习思考题复习思考题1.考虑房地产产品和服务差异化的不同方式，如果你进行房地产产品消费，哪种方式对你的选择最有影响？为什么？你能找出在许多不同的差异化方向上均做得非常出色的房地产品牌吗？2.选择一个你感兴趣的房地产品牌，分析其产品定位的策略和特点。它遵循本章所介绍的定位原则了吗？采用了哪些定位技巧？选择了怎样的目标？评价其产品定位的成功和失败之处。华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院华北科技学院建筑工程学院