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1、观察与实验方法观察与实验方法华中科技大学管理学院工商管理系本讲稿第一页，共三十四页要点要点1观察方法观察方法2实验方法实验方法本讲稿第二页，共三十四页学习目标学习目标 通过本章学习，你应该能够通过本章学习，你应该能够灵活有效运用观察方法灵活有效运用观察方法灵活有效运用实验方法灵活有效运用实验方法本讲稿第三页，共三十四页1.观观 察察 方方 法法 观察方法的定义观察方法的定义 何时使用观察方法何时使用观察方法 应用什么类型的观察过程应用什么类型的观察过程 观察方法的总结观察方法的总结 本讲稿第四页，共三十四页1.1观察方法的定义观察方法的定义 观察是由个人或机械装置观察所选择的事观察是由个人或机
2、械装置观察所选择的事件或活动，它记录发生的行为件或活动，它记录发生的行为“是什么是什么”，这样，观察的结果就不会由于被调查者，这样，观察的结果就不会由于被调查者错误地回忆过去的行为或不当地估计将来错误地回忆过去的行为或不当地估计将来的事情而失去准确性。的事情而失去准确性。本讲稿第五页，共三十四页1.2何时使用观察方法何时使用观察方法 观察法一般适用三种情况：观察法一般适用三种情况：一是对结果的准确性要求较高时可使用观一是对结果的准确性要求较高时可使用观察方法察方法 二是当对已有的信息有疑问时，也可使用二是当对已有的信息有疑问时，也可使用观察方法。观察方法。三是所需要的信息的性质也可能要求使用三
3、是所需要的信息的性质也可能要求使用观察方法。观察方法。本讲稿第六页，共三十四页1.3 应用什么类型的观察过程应用什么类型的观察过程 在确定使用观察方法后，还要决定使用在确定使用观察方法后，还要决定使用什么特定的观察过程。什么特定的观察过程。受控与正常环境受控与正常环境 秘密与公开观察秘密与公开观察结构性与非结构性观察结构性与非结构性观察用人还是用机械装置观察用人还是用机械装置观察使用观察方法的步骤使用观察方法的步骤 本讲稿第七页，共三十四页1.3.1 受控与正常环境受控与正常环境 理想的情况是，最好在正常情况下观察理想的情况是，最好在正常情况下观察某个行为。例如，某个行为。例如，观察顾客在自选
4、商场使用新的两轮购货推车的观察顾客在自选商场使用新的两轮购货推车的情况。情况。但某些活动需要在一个受控的环境里进行观察。但某些活动需要在一个受控的环境里进行观察。例如，在特别布置的房子里观察人们在开启几例如，在特别布置的房子里观察人们在开启几种新塑料盒时遇到的困难的程度。种新塑料盒时遇到的困难的程度。本讲稿第八页，共三十四页1.3.2秘密与公开观察秘密与公开观察 是否应该让被观察者知道他们在被观察？是否应该让被观察者知道他们在被观察？在某些情况下，知道在被观察并不影响人们的在某些情况下，知道在被观察并不影响人们的正常行为，如观察交通流的人并不影响通过该正常行为，如观察交通流的人并不影响通过该点
5、的人流和车流。点的人流和车流。但也有很多情形，当人们知道他们在被观察时，但也有很多情形，当人们知道他们在被观察时，他们的行为就会变化。比如被观察的售货员对他们的行为就会变化。比如被观察的售货员对顾客的态度会格外礼貌。顾客的态度会格外礼貌。本讲稿第九页，共三十四页1.3.3结构性与非结构性观察结构性与非结构性观察 在结构性观察的情况下，观察者知道观察在结构性观察的情况下，观察者知道观察什么和怎样观察，他们根据某个正规的清什么和怎样观察，他们根据某个正规的清单来记录发生的事件。单来记录发生的事件。而在非结构性观察中，对于记录什么，观而在非结构性观察中，对于记录什么，观察者有充分的自由。这对观察者的
6、素质要察者有充分的自由。这对观察者的素质要求相当高。非结构性观察在探索性的研究求相当高。非结构性观察在探索性的研究中是最有用的中是最有用的。本讲稿第十页，共三十四页1.3.4用人还是用机械装置观察用人还是用机械装置观察 机械已被广泛地使用来观察人的行为或反机械已被广泛地使用来观察人的行为或反应。应。比如可用机械装置记录某个时间一个家庭在观比如可用机械装置记录某个时间一个家庭在观看什么频道的电视，但无法知道人们对电视节看什么频道的电视，但无法知道人们对电视节目的兴趣程度。目的兴趣程度。本讲稿第十一页，共三十四页1.3.5使用观察方法的步骤使用观察方法的步骤 为保证观察方法的最大成功，应采取下面的
7、步骤：为保证观察方法的最大成功，应采取下面的步骤：（1）初步决定要观察谁或观察什么，这些观察在哪儿进行？）初步决定要观察谁或观察什么，这些观察在哪儿进行？（2）选择特定的方法来记录结果。是否要在观察时记录？是否用机）选择特定的方法来记录结果。是否要在观察时记录？是否用机械装置？是否要让被观察者知道？械装置？是否要让被观察者知道？（3）选择要观察的活动的特征。这一步相当重要，因为有必要精确）选择要观察的活动的特征。这一步相当重要，因为有必要精确定义要观察的活动以减少观察者的主观作用。定义要观察的活动以减少观察者的主观作用。（4）如果使用人作为观察者，他们应得到适当训练，保证他们的一）如果使用人作
8、为观察者，他们应得到适当训练，保证他们的一致性、批评性和观察的准确性。致性、批评性和观察的准确性。本讲稿第十二页，共三十四页1.4观察方法的总结观察方法的总结观察方法的优缺点观察方法的优缺点优点。优点。如果在使用观察方法时计划与执行得较周密，就能如果在使用观察方法时计划与执行得较周密，就能增加所获数据的准确性；增加所获数据的准确性；数据通常可以在正常情况下获得；数据通常可以在正常情况下获得；只记录了实际发生的数据，没有历史的或将来意愿只记录了实际发生的数据，没有历史的或将来意愿的影响；的影响；不依赖于被观察主体的交流能力，而被调查主体的不依赖于被观察主体的交流能力，而被调查主体的交流能力对很多
9、其它调查方法都很重要。交流能力对很多其它调查方法都很重要。本讲稿第十三页，共三十四页1.4观察方法的总结观察方法的总结观察方法的优缺点观察方法的优缺点缺点。缺点。观察的行为或许是间断地发生的，因此要花很多时观察的行为或许是间断地发生的，因此要花很多时间等待下一个行为发生；间等待下一个行为发生；当人们知道在被观察时，就会改变他们的行为；当人们知道在被观察时，就会改变他们的行为；观察者有先天性的缺点，如在一定时间后会疲倦，观察者有先天性的缺点，如在一定时间后会疲倦，没有能力观察到底发生了什么，或在记录时马虎大没有能力观察到底发生了什么，或在记录时马虎大意；意；由于其秘密性，有些事件是不易被观察到的
10、；由于其秘密性，有些事件是不易被观察到的；只有最后的行为被观察到了，但不知道导致行动的只有最后的行为被观察到了，但不知道导致行动的内在原因。因此有必要将其它方法与观察方法结合内在原因。因此有必要将其它方法与观察方法结合起来使用。起来使用。本讲稿第十四页，共三十四页2.实验方法实验方法 定义定义 实验方法的一些名词实验方法的一些名词 实验的有效性实验的有效性 实验方法设计实验方法设计 本讲稿第十五页，共三十四页2.1定义定义实验法需要在控制条件下询问被调查者一实验法需要在控制条件下询问被调查者一些问题，同时还要观察他们的反应些问题，同时还要观察他们的反应。与调查、观察法的区别与调查、观察法的区别
11、在实验方法中，研究者控制所选择的自变量并在实验方法中，研究者控制所选择的自变量并测量这些自变量对因变量的影响。而在调查和测量这些自变量对因变量的影响。而在调查和观察方法中，信息是在正常或接近正常的情况观察方法中，信息是在正常或接近正常的情况下获得的，调查者仅仅是收集资料而不改变环下获得的，调查者仅仅是收集资料而不改变环境。境。本讲稿第十六页，共三十四页2.2实验方法的一些名词实验方法的一些名词 实验的三个基本部分：实验的三个基本部分：实验对象称为实验对象称为“实验体实验体”是被作用的变量是被作用的变量或称因变量；或称因变量；实验上引入的变化称为实验上引入的变化称为“处理处理”；处理的结果即是处
12、理的结果即是“处理处理”发生在实验对象发生在实验对象上的效果。上的效果。本讲稿第十七页，共三十四页2.2实验方法的一些名词实验方法的一些名词此外，还有一些常用术语：此外，还有一些常用术语：试验组试验组受到研究，施于受到研究，施于“处理处理”的一组被的一组被研究对象；研究对象；控制组控制组这个组与试验组的组成相同，但并这个组与试验组的组成相同，但并不施与不施与“处理处理”。它相当于。它相当于“不引入处理不引入处理”的的试验组；试验组；现场实验现场实验实验在现实情况下进行，比如在实验在现实情况下进行，比如在几个百货商店里以不同的价格或不同的包装销几个百货商店里以不同的价格或不同的包装销售同一产品；
13、售同一产品；实验室实验实验室实验实验是在仔细控制的环境下进实验是在仔细控制的环境下进行的，比如某种特别设计的模拟商场里，请一行的，比如某种特别设计的模拟商场里，请一些潜在的顾客在观看了相关广告以后购买商品；些潜在的顾客在观看了相关广告以后购买商品；本讲稿第十八页，共三十四页2.2实验方法的一些名词实验方法的一些名词此外，还有一些常用术语：此外，还有一些常用术语：可靠性可靠性是指实验结果的稳定性或一致性。是指实验结果的稳定性或一致性。如果同样多次施与同一种处理，实验结果应是如果同样多次施与同一种处理，实验结果应是相似的。很多研究者不重视可靠性方面是因为相似的。很多研究者不重视可靠性方面是因为重复
14、实验是耗钱费时的；重复实验是耗钱费时的；有效性有效性是指实验是否像它声明的那样测量是指实验是否像它声明的那样测量准确；结果是否完全由准确；结果是否完全由“处理处理”引起的；其它引起的；其它因素是否也有影响。因素是否也有影响。本讲稿第十九页，共三十四页2.3实验的有效性实验的有效性 内部有效性和外部有效性内部有效性和外部有效性内部有效性内部有效性所发生的变化是否完全由所发生的变化是否完全由“处处理理”引起的？是否某些外部因素也影响了这些引起的？是否某些外部因素也影响了这些结果？如果有外部因素，其总影响如何？结果？如果有外部因素，其总影响如何？外部有效性外部有效性这些实验结果是否能用于现实这些实验
15、结果是否能用于现实世界？如果一个实验的结果从内部讲是有效的，世界？如果一个实验的结果从内部讲是有效的，但在现实世界却毫无用处的话，这个实验就没但在现实世界却毫无用处的话，这个实验就没有必要进行。很多经济模型的缺点是它们忽略有必要进行。很多经济模型的缺点是它们忽略了外部因素的影响。了外部因素的影响。本讲稿第二十页，共三十四页2.3实验的有效性实验的有效性 与与实实验验的的内内部部有有效效性性相相关关的的关关键键问问题题是是，外外部部因因素素对对结结果果有有什什么么影影响响，以以及及这这些些影影响响的的大大小小。外外部部因因素素不不可可控控制制，有有下下面面的的几几种种形式：形式：时时间间的的影影
16、响响与与时时间间有有关关的的变变化化有有两两方方面面，被称为历史和成熟。被称为历史和成熟。重重复复试试验验的的影影响响在在同同一一批批人人被被试试验验几几次次时时，他们就会对试验的过程更加熟悉。他们就会对试验的过程更加熟悉。研研究究者者本本身身的的影影响响研研究究者者本本身身或或许许会会引引起起某某种种变变化化，他他们们可可能能改改进进记记录录水水平平，或或改改进进记记录录装装置置，他他们们的的在在场场也也可可能能会会影影响响实实验验对对象象的的反应。反应。本讲稿第二十一页，共三十四页2.3实验的有效性实验的有效性参加者的减少参加者的减少如果实验经历一个较长的时如果实验经历一个较长的时间，某些
17、最开始参加的实验对象可能会退出。间，某些最开始参加的实验对象可能会退出。选择错误选择错误选择实验对象的方式也会使结果选择实验对象的方式也会使结果产生偏见，他们或许不代表调查总体。产生偏见，他们或许不代表调查总体。其它因素其它因素其他不可控因素包括竞争者在价其他不可控因素包括竞争者在价格、促销策略上的反应，这些在很大程度上会格、促销策略上的反应，这些在很大程度上会影响实验的结果。影响实验的结果。本讲稿第二十二页，共三十四页2.4实验方法设计实验方法设计 实验设计有两种：非正规和正规设计。实验设计有两种：非正规和正规设计。非正规设计非正规设计 正规设计正规设计 本讲稿第二十三页，共三十四页2.4.
18、1非正规设计非正规设计 使用非正规设计时，处理施与实验体以及选使用非正规设计时，处理施与实验体以及选择实验体的方式缺乏随机性。因此处理所引择实验体的方式缺乏随机性。因此处理所引起的变化并不能完全通过统计检验分离出来。起的变化并不能完全通过统计检验分离出来。事前事后无控制事前事后无控制最简单的非正规设计是事最简单的非正规设计是事前事后无控制设计，它包括事前、事后测量经前事后无控制设计，它包括事前、事后测量经过处理的实验对象。过处理的实验对象。事前事后有控制组事前事后有控制组在这种非正规的实验设在这种非正规的实验设计中，实验期间有一个控制组受到研究。计中，实验期间有一个控制组受到研究。事后有控制事
19、后有控制这种实验设计是市场研究中最这种实验设计是市场研究中最常用的方法，目的是减小事前测量的影响。常用的方法，目的是减小事前测量的影响。本讲稿第二十四页，共三十四页2.4.2正规设计正规设计 在正规设计中，调查者随机地把处理施与在正规设计中，调查者随机地把处理施与随机选择的实验体。因此可以使用统计检随机选择的实验体。因此可以使用统计检验（通常是方差分析）来分析由正规设计验（通常是方差分析）来分析由正规设计实验得到的结果。实验得到的结果。下面讨论几种不同的正规设计。下面讨论几种不同的正规设计。完全随机设计完全随机设计 分组随机设计分组随机设计 本讲稿第二十五页，共三十四页2.4.2正规设计正规设
20、计完全随机设计完全随机设计这是最简单的设计，处理是被随机地施与实验这是最简单的设计，处理是被随机地施与实验对象的。方差分析被用来检验处理是否会引起对象的。方差分析被用来检验处理是否会引起实验体之间结果的显著差别。实验体之间结果的显著差别。本讲稿第二十六页，共三十四页2.4.2正规设计正规设计完全随机设计举例完全随机设计举例 例如，某个厂家生产一种新产品，准备例如，某个厂家生产一种新产品，准备投放市场，但不知使用什么价格最好。公投放市场，但不知使用什么价格最好。公司决定实验下面三个价格：司决定实验下面三个价格：3.50元、元、4.00元和元和4.50元，并且记录每种价格下元，并且记录每种价格下的
21、销售量。研究人员把这三种价格随机地的销售量。研究人员把这三种价格随机地配给要进行实验的配给要进行实验的9个商店，每个商店，每3个商店用个商店用一种价格（见表一种价格（见表6-1，表中数据为各价格下，表中数据为各价格下商店销售量的平均值）。商店销售量的平均值）。本讲稿第二十七页，共三十四页2.4.2正规设计正规设计完全随机设计举例完全随机设计举例 表表 不同价格下销售量（个）不同价格下销售量（个）季季3.50（元）（元）4.00（元）（元）4.50（元）（元）1190 9015021601302003220200 904240180120总总和和810600560本讲稿第二十八页，共三十四页2.
22、4.2正规设计正规设计 分析主要集中于每种价格下的平均销售分析主要集中于每种价格下的平均销售量，由此可以发现由于价格不同造成的销量，由此可以发现由于价格不同造成的销售量的差别是否显著，是否有样本误差。售量的差别是否显著，是否有样本误差。但由于没有考虑如气候、商店大小、竞但由于没有考虑如气候、商店大小、竞争价格等外部因素，因此这种方法在现场争价格等外部因素，因此这种方法在现场实验中应用并不广泛。实验中应用并不广泛。本讲稿第二十九页，共三十四页2.4.2正规设计正规设计分组随机设计分组随机设计研研究究者者除除了了测测量量“处处理理”的的影影响响外外，还还可可将将某某个主要的外部因素孤立起来。个主要
23、的外部因素孤立起来。在在上上个个例例子子中中，只只测测量量了了9个个商商店店在在三三种种不不同同价价格格下下的的销销售售量量，没没有有考考虑虑商商店店大大小小的的影影响响。而商店大小是影响实际销售量的潜在因素。而商店大小是影响实际销售量的潜在因素。本讲稿第三十页，共三十四页2.4.2正规设计正规设计分组随机设计举例分组随机设计举例仍以上例为例，把这些商店按每周总销售额进仍以上例为例，把这些商店按每周总销售额进行分组：第一组大于行分组：第一组大于10万元，第二组万元，第二组610万元，第三组小于万元，第三组小于6万元。由于使用了额外的万元。由于使用了额外的变量（商店大小），有必要增加实验的商店数
24、。变量（商店大小），有必要增加实验的商店数。为保证每种价格下每组都有为保证每种价格下每组都有3个商店，这种就个商店，这种就要使用要使用27个商店。然后把价格随机地配给每个个商店。然后把价格随机地配给每个组的组的9个商店（结果见下表）。个商店（结果见下表）。本讲稿第三十一页，共三十四页2.4.2正规设计正规设计商店商店规规模模不同价格下的不同价格下的销销售量（个）售量（个）3.50（元）（元）4.00（元）（元）4.50（元）（元）大于大于10万万元元1350 920 890610万元万元 680 610 500小于小于6万元万元 420 250 200总总和和245017801590 不同价格
25、分组随机设计不同价格分组随机设计本讲稿第三十二页，共三十四页2.4.2正规设计正规设计另外还有一些其它的正规设计，如拉丁方另外还有一些其它的正规设计，如拉丁方格设计与复因子设计。拉丁方格设计可以格设计与复因子设计。拉丁方格设计可以消除两个外来变量的影响，从而使实际误消除两个外来变量的影响，从而使实际误差降得更低。复因子设计则可测量相互作差降得更低。复因子设计则可测量相互作用的变量对因变量的影响。这些在此不作用的变量对因变量的影响。这些在此不作详细讨论。详细讨论。本讲稿第三十三页，共三十四页思思 考考 题题市运输总公司经常收到老年人的投诉信，市运输总公司经常收到老年人的投诉信，抱怨在公共汽车上受到的不公正待遇（如抱怨在公共汽车上受到的不公正待遇（如不能凭老年证免费乘车，询问站名时得不不能凭老年证免费乘车，询问站名时得不到回答、下车时关门过快等）。你如何使到回答、下车时关门过快等）。你如何使用本章讨论的方法来研究这个问题？用本章讨论的方法来研究这个问题？消费者协会希望研究同一城市不同地区主消费者协会希望研究同一城市不同地区主要商店的同类商品价格的差异现象。你认要商店的同类商品价格的差异现象。你认为他们应如何进行研究才能获得有意义的为他们应如何进行研究才能获得有意义的比较资料？比较资料？本讲稿第三十四页，共三十四页