影响消费者的个体因素幻灯片.ppt

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1、影响消费者的个体因素第1页，共65页，编辑于2022年，星期六第一节第一节 消费者的资源消费者的资源一、消费者的经济资源一、消费者的经济资源（一）消费者的收入（一）消费者的收入1.1.收入对消费者需求结构的影响收入对消费者需求结构的影响（1 1）收入对购买支出结构的影响规律如下：）收入对购买支出结构的影响规律如下：不论原来收入高低，收入增加后，用于娱不论原来收入高低，收入增加后，用于娱乐、旅游和教育方面的支出比重都会增加；乐、旅游和教育方面的支出比重都会增加；第2页，共65页，编辑于2022年，星期六收入增加后，用于服饰方面的支出，低收入增加后，用于服饰方面的支出，低收入家庭比重保持不变，中等

2、收入略有增收入家庭比重保持不变，中等收入略有增加，高收入家庭则大幅增加；加，高收入家庭则大幅增加；中等以上收入的家庭，当收入增加时，中等以上收入的家庭，当收入增加时，用于家具和家电的支出比重变动相对较少；用于家具和家电的支出比重变动相对较少；原来高收入家庭，当收入增加时，食品原来高收入家庭，当收入增加时，食品方面支出的比重将相对减少。方面支出的比重将相对减少。（2 2）收入还会引起需求重点的改变）收入还会引起需求重点的改变第3页，共65页，编辑于2022年，星期六2.2.不同收入阶层的消费行为特点不同收入阶层的消费行为特点以美国为例：以美国为例：（1 1）超极富裕层：指收入特别高的人组）超极富

3、裕层：指收入特别高的人组成的群体，在人口中占成的群体，在人口中占1 1（2 2）高收入层：人均收入居前）高收入层：人均收入居前20202525的人口组成的家庭的人口组成的家庭（3 3）普通收入层：拥有中等收入，购买）普通收入层：拥有中等收入，购买大众化产品大众化产品（4 4）低收入或贫困层：占）低收入或贫困层：占10101515。第4页，共65页，编辑于2022年，星期六收入水平与消费者需求重点的收入水平与消费者需求重点的关系关系人均年收入（美元）人均年收入（美元）消费者需求消费者需求的重点的重点200500200500物质产品本身物质产品本身50010005001000价格价格1000200

4、010002000品质品质2000300020003000便利性便利性3000500030005000快捷和舒适性快捷和舒适性50005000以上以上流行性流行性第5页，共65页，编辑于2022年，星期六（二）其它经济资源（二）其它经济资源1.1.财产（与收入存在高度相关性）财产（与收入存在高度相关性）包括：住房、土地不动产、股票等。包括：住房、土地不动产、股票等。2.2.信贷：通过银行或商家提供的信贷购信贷：通过银行或商家提供的信贷购买产品。买产品。第6页，共65页，编辑于2022年，星期六二、消费者的时间二、消费者的时间（一）休闲与消费者的时间预算（一）休闲与消费者的时间预算1.1.时间的

5、分类时间的分类（1 1）传统上将时间分两部门：工作与休闲）传统上将时间分两部门：工作与休闲（2 2）现在分三部门：工作、非自由处置时）现在分三部门：工作、非自由处置时间、休闲。间、休闲。传统休闲观传统休闲观现代休闲观现代休闲观工工 作作工工 作作休休 闲闲非自由处置时间非自由处置时间休休 闲闲第7页，共65页，编辑于2022年，星期六休闲（沃斯）：指自由处置时间，在此时休闲（沃斯）：指自由处置时间，在此时间内消费者没有感受到经济的、法律的、间内消费者没有感受到经济的、法律的、道德的或社会的义务，也不是生理的必需，道德的或社会的义务，也不是生理的必需，消费者如何支配时间完全取决于他自身。消费者如

6、何支配时间完全取决于他自身。2.2.影响消费者安排时间的因素影响消费者安排时间的因素（1 1）工作性质和报酬）工作性质和报酬（2 2）家庭其他成员的时间预算）家庭其他成员的时间预算（3 3）退休年龄、节假日数目和假期长度）退休年龄、节假日数目和假期长度（4 4）消费者感受到的时间压力）消费者感受到的时间压力第8页，共65页，编辑于2022年，星期六（二）消费时间与节约时间的产品（二）消费时间与节约时间的产品1.1.消费时间的产品消费时间的产品2.2.节省时间的产品节省时间的产品（1 1）雇佣保姆）雇佣保姆（2 2）耐用品与非耐用品）耐用品与非耐用品（3 3）时间的多级运用）时间的多级运用第9页

7、，共65页，编辑于2022年，星期六美国消费者在家务活动中挤压时间的美国消费者在家务活动中挤压时间的策略策略消费策略消费策略 1986年（年（%）1991年（年（%）推迟房间打扫推迟房间打扫 64 74在快餐店用餐在快餐店用餐 59 70购买外卖食品购买外卖食品 48 60在便利店购物在便利店购物 44 56使用冷冻食品使用冷冻食品 30 42通过邮寄、电话通过邮寄、电话和线上方式购物和线上方式购物 22 29雇人打扫卫生雇人打扫卫生 12 14第10页，共65页，编辑于2022年，星期六（三）时间的价格（三）时间的价格1.1.尽量让消费者保持良好的情绪尽量让消费者保持良好的情绪2.2.企业运

8、用企业运用“时间担保时间担保”（Time Time GuaranteeGuarantee）的承诺）的承诺第11页，共65页，编辑于2022年，星期六三、消费者的知识三、消费者的知识（一）消费者知识的内容（一）消费者知识的内容1.1.产品知识产品知识（1 1）产品或品牌知名度分析，通常有两）产品或品牌知名度分析，通常有两种测定方法：种测定方法：一是要求消费者列出他所了解的某类产一是要求消费者列出他所了解的某类产品的所有品牌；品的所有品牌；二是限定使用情境或利益二是限定使用情境或利益第12页，共65页，编辑于2022年，星期六产品知识的层次 更更抽抽象象 更更具体具体产品种类产品种类 产品形式产品

9、形式 品牌品牌 型号产品属性型号产品属性 咖啡咖啡 粗制咖啡粗制咖啡 麦氏麦氏 3 3磅一罐磅一罐 速溶咖啡速溶咖啡 雀巢雀巢 8 8盎司一瓶盎司一瓶 汽车汽车 轿车轿车 沃尔沃沃尔沃 VolvoXC90VolvoXC90型型 跑车跑车 奔驰奔驰 300ZX300ZX型型 卡车卡车 宝马宝马 325E325E型型 钢笔钢笔 园珠笔园珠笔 派克派克 5050元，普通笔尖元，普通笔尖 铱金笔铱金笔 英雄英雄 150150元，优质笔尖元，优质笔尖 啤酒啤酒 进口啤酒进口啤酒 米勒米勒 黑啤酒黑啤酒 淡啤酒淡啤酒 青岛青岛 纯生啤酒纯生啤酒 低度啤酒低度啤酒 燕京燕京 650650毫升瓶装毫升瓶装第1

10、3页，共65页，编辑于2022年，星期六（2 2）产品或品牌形象分析）产品或品牌形象分析第一步识别出构成品牌形象的特定联想第一步识别出构成品牌形象的特定联想第二步考察这些联想的强度第二步考察这些联想的强度具体如图：具体如图：A A、B B、C C三家银行三家银行第14页，共65页，编辑于2022年，星期六从从A A银行顾客中获得的结果：银行顾客中获得的结果：A C B 落址方便落址方便 不方便不方便 服务快捷服务快捷 迟迟 缓缓利利 息息 高高 不不 高高 服服 务务 好好 不不 好好 第15页，共65页，编辑于2022年，星期六从银行从银行B B顾客中获得的结果：顾客中获得的结果：B B A

11、 C A C落址方便落址方便 不方便不方便服务快捷服务快捷 迟迟 缓缓利利 息息 高高 不不 高高服服 务务 好好 不不 好好 第16页，共65页，编辑于2022年，星期六（3 3）价格知识）价格知识如果消费者对产品价格非常熟悉，当竞如果消费者对产品价格非常熟悉，当竞争者降低价格时，企业应予以回应；相反争者降低价格时，企业应予以回应；相反则反之则反之当消费者对产品实际价格缺乏了解时，当消费者对产品实际价格缺乏了解时，企业可采用高价策略从中获得较高的利润企业可采用高价策略从中获得较高的利润当消费者缺乏了解高估企业提供品的价当消费者缺乏了解高估企业提供品的价格时，购买意愿会受到影响格时，购买意愿会

12、受到影响第17页，共65页，编辑于2022年，星期六2.2.购买知识购买知识3.3.使用知识使用知识（1 1）缺乏使用知识时，购买可能性减少）缺乏使用知识时，购买可能性减少（2 2）不合适的使用知识，造成购买障碍）不合适的使用知识，造成购买障碍第18页，共65页，编辑于2022年，星期六“汰渍两大惊喜汰渍两大惊喜”广告广告特殊化学属性特殊化学属性去污力强去污力强儿子的白衬儿子的白衬衣更干净衣更干净做一个精明做一个精明的主妇的主妇自我满足自我满足价格便宜价格便宜第19页，共65页，编辑于2022年，星期六（二）知识的组织（二）知识的组织信息是以联系网络方式组织的，记忆是信息是以联系网络方式组织的

13、，记忆是由一系列代表概念的接点（由一系列代表概念的接点（NodesNodes）和把）和把这些接点联系起来的连接（这些接点联系起来的连接（LinksLinks）构成。）构成。如图：如图：IBMIBM个人电脑的联系网络个人电脑的联系网络第20页，共65页，编辑于2022年，星期六IBMIBM个人个人电脑电脑购买点购买点很多很多与别的与别的系统兼容系统兼容容易容易掌握掌握响应响应速度快速度快操作操作简单简单可以可以信赖信赖很贵很贵有地位有地位的品牌的品牌第21页，共65页，编辑于2022年，星期六（三）知识的测量（三）知识的测量1.1.用购买量或使用经验作为一种知识指示用购买量或使用经验作为一种知识

14、指示器器2.2.直接测量记忆中的内容，即测量记忆中直接测量记忆中的内容，即测量记忆中的客观知识（的客观知识（Objective KnowledgeObjective Knowledge）3.3.关于主观知识（关于主观知识（Subjective Subjective KnowledgeKnowledge）的测量）的测量,如图：如图：第22页，共65页，编辑于2022年，星期六测量主观知识：测量主观知识：1.1.你的电脑知识如何？你的电脑知识如何？非常丰富缺乏了解非常丰富缺乏了解2.2.与一般的消费者相比，你对个人电脑的与一般的消费者相比，你对个人电脑的了解属于：了解属于：了解最多者了解最少者了解

15、最多者了解最少者3.3.你熟悉个人电脑吗？你熟悉个人电脑吗？非常熟悉一点不熟悉非常熟悉一点不熟悉4.4.如果你去购买电脑，以目前的了解程度如果你去购买电脑，以目前的了解程度你会感到自在吗？你会感到自在吗？非常自在非常不自在非常自在非常不自在第23页，共65页，编辑于2022年，星期六第二节第二节 消费者的自我概念消费者的自我概念一、自我概念的含义与类型一、自我概念的含义与类型1.Self-concept1.Self-concept：是指个体对自身一切是指个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。的知觉、了解和感受的总和。2.2.自我概念的类型自我概念的类型（1 1）私人我社会我，实际我理想我，）

16、私人我社会我，实际我理想我，可分为可分为4 4种类型：种类型：第24页，共65页，编辑于2022年，星期六私人我社会我私人我社会我私人的我私人的我(private self-concept)(private self-concept)：我对我自己怎么想或我对我自己怎样我对我自己怎么想或我对我自己怎样社会的我社会的我(social self-concept)(social self-concept)：别人怎样看我或我希望别人怎样看我别人怎样看我或我希望别人怎样看我实际我理想我实际我理想我实际的我实际的我(actual self-concept)(actual self-concept)：我现在是

17、什么样子我现在是什么样子理想的我理想的我(ideal self-concept)(ideal self-concept)：我想成为什么我想成为什么第25页，共65页，编辑于2022年，星期六理理想想自自我我实实际际自自我我私人自我私人自我社会自我社会自我我实际上我实际上如何看自己如何看自己我希望我希望如何看如何看自己自己别人实际别人实际如何看我如何看我我希望别人我希望别人如何看我如何看我第26页，共65页，编辑于2022年，星期六（2 2）霍金斯根据地区文化背景的差异，可）霍金斯根据地区文化背景的差异，可分为：分为：依存型自我依存型自我（Interdependent Self-concept

18、Interdependent Self-concept）独立型自我独立型自我（Independent Self-concept Independent Self-concept）第27页，共65页，编辑于2022年，星期六二、自我概念的测量与产品的象征性二、自我概念的测量与产品的象征性（一）自我概念的测量（一）自我概念的测量19691969年年皮尔斯皮尔斯哈里斯哈里斯开始研究开始研究美国的美国的马赫塔马赫塔使用语义差别法测量，由使用语义差别法测量，由1515组构成，如下页图：组构成，如下页图：第28页，共65页，编辑于2022年，星期六1.1.粗糙的精细的粗糙的精细的2.2.激动的沉稳的激动的

19、沉稳的3.3.不舒服舒服的不舒服舒服的4.4.主宰的驯从的主宰的驯从的5.5.节约的奢侈的节约的奢侈的6.6.愉快的不快的愉快的不快的7.7.当代的非当代的当代的非当代的8.8.有序的无序的有序的无序的9.9.理性的情绪化的理性的情绪化的10.10.年轻的成熟的年轻的成熟的11.11.正式的非正式的正式的非正式的12.12.正统的自由的正统的自由的13.13.复杂的简单的复杂的简单的14.14.暗淡的绚丽的暗淡的绚丽的15.15.谦虚的自负的谦虚的自负的第29页，共65页，编辑于2022年，星期六（二）自我概念与产品的象征性（二）自我概念与产品的象征性个体的自我概念个体的自我概念参照群体参照群

20、体象征品象征品第30页，共65页，编辑于2022年，星期六自我概念与豪华轿车品牌的形象自我概念与豪华轿车品牌的形象汽车品牌汽车品牌形象指标形象指标奔驰奔驰尊贵的、技术领先的、有品位的、高尊贵的、技术领先的、有品位的、高品质的、经典的品质的、经典的宝马宝马现代的、有驾驶乐趣的、有活力的、现代的、有驾驶乐趣的、有活力的、时尚的、创新的、有个性的时尚的、创新的、有个性的奥迪奥迪物有所值的物有所值的沃尔沃沃尔沃安全的、含蓄的安全的、含蓄的凯迪拉克凯迪拉克尊贵的、有身分地位的尊贵的、有身分地位的第31页，共65页，编辑于2022年，星期六1.1.通常象征品传递自我概念通常象征品传递自我概念第一步：消费者

21、会购买某种能够向他人传第一步：消费者会购买某种能够向他人传递自我概念的产品；递自我概念的产品；第二步：希望参照群体体会到产品所具有第二步：希望参照群体体会到产品所具有的象征性；的象征性；第三步：希望参照群体将产品所具有的象第三步：希望参照群体将产品所具有的象征品质视为其人格或自我的一部分。征品质视为其人格或自我的一部分。第32页，共65页，编辑于2022年，星期六2.2.象征品应具有的特征象征品应具有的特征（1 1）使用的可见性）使用的可见性（2 2）变动性）变动性（3 3）拟人化性质）拟人化性质第33页，共65页，编辑于2022年，星期六三、自我概念与营销行为三、自我概念与营销行为 维维 度

22、度 与与 销销 售售 的的 关关 系系 例例 子子真实自我真实自我作为显示给世界的脸，人们最作为显示给世界的脸，人们最希望去影响的一方面希望去影响的一方面对汽车时装发型对汽车时装发型的消费的消费私人自我私人自我一是自我形象负性方面影响理一是自我形象负性方面影响理想的自我，二是正性方面影响想的自我，二是正性方面影响强化自我形象强化自我形象对酷很满意，会对酷很满意，会购买与此匹配的购买与此匹配的产品产品理想自我理想自我导致最多地购买自我提高产品导致最多地购买自我提高产品的部分的部分乐器化妆品整形乐器化妆品整形手术等手术等社会自我社会自我影响我们改变观点或强化被感影响我们改变观点或强化被感知为正性的

23、观点知为正性的观点因朋友看他固执，因朋友看他固执，他买赛车或护卫他买赛车或护卫舰舰第34页，共65页，编辑于2022年，星期六自我概念自我概念个性描述个性描述品牌联想品牌联想 单纯单纯纯朴的、诚实的、纯朴的、诚实的、友善的友善的康柏、柯达康柏、柯达时尚时尚年轻的、活力的、年轻的、活力的、独特的独特的保时捷、百事保时捷、百事可乐可乐称职称职可信赖的、领先的可信赖的、领先的英特尔、联想英特尔、联想高尚高尚上层的、有教养的、上层的、有教养的、迷人的迷人的劳斯莱斯、奔劳斯莱斯、奔驰驰强壮强壮男子气概的、运动男子气概的、运动的、粗野的的、粗野的耐克、万宝路耐克、万宝路自我概念、个性描述与品牌人物联想自我

24、概念、个性描述与品牌人物联想人物联想人物联想钱学深钱学深郭富城郭富城乔丹乔丹宋祖英宋祖英苏有朋苏有朋第35页，共65页，编辑于2022年，星期六第三节第三节 消费者的生活方式消费者的生活方式一、生活方式的含义一、生活方式的含义指个体在成长过程中，在与社会诸因素交互指个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下表现出来的，有别于他人的活动、兴作用下表现出来的，有别于他人的活动、兴趣、观念和态度模式。趣、观念和态度模式。有人根据美国人的有人根据美国人的态度、兴趣和观念结构态度、兴趣和观念结构，区分了五种男性生活方式：白手起家的企业区分了五种男性生活方式：白手起家的企业家（约占家（约占1717）；成功

25、的专家（）；成功的专家（2121）；奉）；奉献于家庭的男人（献于家庭的男人（1717）；萧条工厂的工人）；萧条工厂的工人（1919）；退休的家庭主男（）；退休的家庭主男（2626）。）。第36页，共65页，编辑于2022年，星期六生活方式受多方面因素的影响，如图：生活方式受多方面因素的影响，如图：情境消费者产品生活方式第37页，共65页，编辑于2022年，星期六第一：受产品的影响第二：受个性的影响杜邦公司把女性消费者区分为“简朴的妇女”、“时髦的妇女”和“有男子气质的妇女”。第三：受情境的影响第38页，共65页，编辑于2022年，星期六生活方式和消费过程的交互影响生活方式和消费过程的交互影响人

26、口统计因素人口统计因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层家庭生命周期家庭生命周期过去的经历过去的经历动机动机个性个性情绪情绪价值观价值观活动活动兴趣兴趣喜欢喜欢/不喜欢不喜欢态度态度消费消费期望期望情感情感购买购买什么时候什么时候什么地方什么地方什么东西什么东西消费消费什么地方什么地方和谁和谁如何如何什么时候什么时候决定生活方式的基础决定生活方式的基础生活形态生活形态消费行为消费行为第39页，共65页，编辑于2022年，星期六二、二、生活方式的测量生活方式的测量2020世纪世纪6060至至7070年代年代AIO:AIO:活动活动(activity)(activity)、兴趣兴趣(intere

27、st)(interest)和意见和意见(opinion)(opinion)19801980年代年代消费者生活形态研究消费者生活形态研究（value and lifestylesvalue and lifestyles），简称），简称VALSVALS19891989年年VALS220022002年年CHINA-VALS第40页，共65页，编辑于2022年，星期六（一）活动、兴趣、意见测量法（一）活动、兴趣、意见测量法1.1.定义：定义：又称又称AIOAIO方法，是通过消费者的方法，是通过消费者的活动（活动（ActivitiesActivities）、兴趣）、兴趣（InterestsInteres

28、ts）和意见（）和意见（OpinionsOpinions）来描）来描述消费者的生活方式述消费者的生活方式 。包括三部分：包括三部分：（1 1）.有关活动方面的问题有关活动方面的问题（2 2）.有关兴趣方面的问题有关兴趣方面的问题（3 3）.有关意见方面的问题有关意见方面的问题第41页，共65页，编辑于2022年，星期六AIOAIO问卷表的主要构成问卷表的主要构成构面构面范例范例活动活动(Activities)(Activities)工作工作嗜好嗜好社交事件社交事件度假度假娱乐娱乐俱乐部会员俱乐部会员社区社区购物购物运动运动兴趣兴趣（InterestInterest）家庭家庭居家居家工作工作社团

29、社团悠闲悠闲时尚时尚食物食物媒体媒体成就成就意见意见(Opinion)(Opinion)他们自身他们自身社会议题社会议题政治政治商业商业经济经济教育教育产品产品未来未来文化文化第42页，共65页，编辑于2022年，星期六2.2.AIOAIO问卷中的典型问题，可分为：问卷中的典型问题，可分为：（1 1）具体性问题：）具体性问题：用来描述与特定产用来描述与特定产品购买行为有关的生活方式特征。品购买行为有关的生活方式特征。（2 2）一般性问题：）一般性问题：不涉及特定产品或不涉及特定产品或具体购买行为。具体购买行为。第43页，共65页，编辑于2022年，星期六AIOAIO调查中的调查中的问题陈述问题

30、陈述一般性问题（举例）一般性问题（举例）n我喜欢自己有点时我喜欢自己有点时髦髦n现在我们家欠债太现在我们家欠债太多多n我很注重营养我很注重营养n我喜欢被当作领导我喜欢被当作领导者者n我喜欢把家里收拾我喜欢把家里收拾得干净、整洁得干净、整洁具体性问题（举例）具体性问题（举例）n我喜欢打猎我喜欢打猎n我喜欢钓鱼我喜欢钓鱼n我喜欢野营我喜欢野营第44页，共65页，编辑于2022年，星期六（二）综合测量法（二）综合测量法威尔士与泰格特公司分类威尔士与泰格特公司分类价格意识型价格意识型n我为了购买特价商品而到商店购物我为了购买特价商品而到商店购物n我现自己在杂货店购物时，即使是小件的商品也要核对价我现自

31、己在杂货店购物时，即使是小件的商品也要核对价n一个人可以通过购买廉价商品节约很多钱一个人可以通过购买廉价商品节约很多钱n我为了寻找有关降价处理的信息而看广告我为了寻找有关降价处理的信息而看广告时尚意识型时尚意识型n我通常至少有一件用品是最新款式的我通常至少有一件用品是最新款式的n当我必须在两种商品之间做出选择时，我通常选择时尚而不是舒适当我必须在两种商品之间做出选择时，我通常选择时尚而不是舒适n我生活中很重要的一个组成部分就是穿着入时我生活中很重要的一个组成部分就是穿着入时n当最新的发型出现时，我经常要试一试当最新的发型出现时，我经常要试一试 第45页，共65页，编辑于2022年，星期六三、三

32、、VALSVALS生活方式分类系统生活方式分类系统19781978年斯坦福国际研究所做的价值观与年斯坦福国际研究所做的价值观与生活方式项目生活方式项目VALS VALS 系统。系统。19891989年又形成了年又形成了VALS2VALS2新系统。新系统。20022002年有进一步行成了年有进一步行成了CHINA-CHINA-VALSVALS。第46页，共65页，编辑于2022年，星期六（一）原（一）原VALS生活方式分类系统生活方式分类系统1.1.需求驱动型：包括求生者和维持者。需求驱动型：包括求生者和维持者。占占1111，处于社会底层。，处于社会底层。2.2.外部导向型：包括归属者、竞争者和

33、成就外部导向型：包括归属者、竞争者和成就者。者。占占6767，在意别人评价，紧跟时代潮流。，在意别人评价，紧跟时代潮流。3.3.内部引导型：包括我行我素者、体验者、内部引导型：包括我行我素者、体验者、社会良知者和综合者。社会良知者和综合者。占占2222，更多受个人需要和内心情感体验，更多受个人需要和内心情感体验的支配。的支配。第47页，共65页，编辑于2022年，星期六求生者和维持者求生者和维持者求生存者求生存者n约占美国人口的约占美国人口的4%4%，往往消沉抑郁，往往消沉抑郁，离群孤僻，多疑而离群孤僻，多疑而缺乏安全感。他们缺乏安全感。他们大部分时间都呆在大部分时间都呆在家里，家是惟一可家里

34、，家是惟一可以对抗充满敌意的以对抗充满敌意的现实世界的避难所。现实世界的避难所。维持者维持者n约占人口的约占人口的7%7%，一群，一群尚未放弃希望的人，也尚未放弃希望的人，也是一群满怀怨愤的人，是一群满怀怨愤的人，他们竭力摆脱贫困，希他们竭力摆脱贫困，希望加入到中产阶级的行望加入到中产阶级的行列中去。他们的收入比列中去。他们的收入比求生存者稍微高一些，求生存者稍微高一些，大部人的年龄仅是求生大部人的年龄仅是求生存者的一半。美国有色存者的一半。美国有色人种中属于维持者的最人种中属于维持者的最多。多。第48页，共65页，编辑于2022年，星期六归属者、竞争者和归属者、竞争者和成就者成就者 归属者：

35、约占人口的归属者：约占人口的35%35%，他们从，他们从众、传统、怀旧，且家庭观念强。众、传统、怀旧，且家庭观念强。受教育程度低于社会平均水平，从受教育程度低于社会平均水平，从事蓝领工作，收入低于中等水平。事蓝领工作，收入低于中等水平。属于追求时尚的一类，但大多到中属于追求时尚的一类，但大多到中低档的大众市场购买。低档的大众市场购买。竞争者：约占人口的竞争者：约占人口的10%10%。这类人。这类人雄心勃勃，争强好胜，重地位和雄心勃勃，争强好胜，重地位和身份，工作中上进心和竞争意识身份，工作中上进心和竞争意识强，一般都是年轻、比较成功的强，一般都是年轻、比较成功的人士。他们的收入高，大多居住人士

36、。他们的收入高，大多居住在市区，炫耀性、模仿性消费在在市区，炫耀性、模仿性消费在他们身上表现明显，他们也追逐他们身上表现明显，他们也追逐流行，且更多地花钱而不是储蓄。流行，且更多地花钱而不是储蓄。成就者：约占人成就者：约占人口的口的22%22%。这类人。这类人受过很好的教育，受过很好的教育，相当富裕，往往相当富裕，往往是商界或政界名是商界或政界名流，居住在城市流，居住在城市或郊区，往往对或郊区，往往对那些能显示其成那些能显示其成功、高品质的奢功、高品质的奢侈品、礼品、新侈品、礼品、新产品具有特别的产品具有特别的兴趣。兴趣。第49页，共65页，编辑于2022年，星期六自我中心者、注重体验者和自我

37、中心者、注重体验者和关心社会者关心社会者 自我中心者：约占人口的自我中心者：约占人口的5%5%。是最年轻的一群，大多数未是最年轻的一群，大多数未婚，还是学生或刚参加工作，婚，还是学生或刚参加工作，但他们有富裕的家庭背景。但他们有富裕的家庭背景。在价值观和生活方式上表现在价值观和生活方式上表现出极度的个人主义，求新求出极度的个人主义，求新求变，易冲动，重视情绪体验。变，易冲动，重视情绪体验。在购买模式上对能展现其品在购买模式上对能展现其品味的产品情有独钟，喜欢购味的产品情有独钟，喜欢购买刚上市的时尚品，并且往买刚上市的时尚品，并且往往是结伴购买。往是结伴购买。注重体验者：约占人口的注重体验者：约

38、占人口的7%7%。其。其生活方式受直接体验驱动，表现生活方式受直接体验驱动，表现活跃、自信，喜欢参与和尝试新活跃、自信，喜欢参与和尝试新事物。他们是收入中等、受过良事物。他们是收入中等、受过良好教育、大多在好教育、大多在4040岁以下、成家不岁以下、成家不久的一群人。在消费行为上具有喜欢久的一群人。在消费行为上具有喜欢户外活动和自己动手的倾向。户外活动和自己动手的倾向。关心社会者：约占人口的关心社会者：约占人口的8%8%。他。他们社会责任感强，生活简朴，注重们社会责任感强，生活简朴，注重个人的内在发展。他们同样收入较个人的内在发展。他们同样收入较高，受过良好教育。他们的年龄和高，受过良好教育。

39、他们的年龄和居住地呈多样化，在生活中关注环居住地呈多样化，在生活中关注环境，强调自然资源的保护，重视节境，强调自然资源的保护，重视节俭和简单。俭和简单。第50页，共65页，编辑于2022年，星期六整合型生活方式整合型生活方式约占人口的约占人口的2%2%，由那些成功地整合了内、外在导，由那些成功地整合了内、外在导向型生活方式的人所构成。他们心智成熟，视野向型生活方式的人所构成。他们心智成熟，视野开阔，能做到内、外平衡，具有很强的宽容度和开阔，能做到内、外平衡，具有很强的宽容度和自我实现感。他们拥有很好的收入，受过一流的自我实现感。他们拥有很好的收入，受过一流的教育。他们喜欢那些能够表现自我、讲究

40、美感的教育。他们喜欢那些能够表现自我、讲究美感的产品，也具有较强的生态意识。由于这类消费者产品，也具有较强的生态意识。由于这类消费者的人口规模太小，工作和居住地分散，他们往往的人口规模太小，工作和居住地分散，他们往往不像其他类型的消费者那样受到重视。不像其他类型的消费者那样受到重视。第51页，共65页，编辑于2022年，星期六生活方式研究在营销中的应用生活方式研究在营销中的应用市场细分：如对英国市场细分：如对英国15441544岁女性化妆品市场按生活方式进行的岁女性化妆品市场按生活方式进行的市场细分市场细分n自我意识型：关心外表、时尚，注意锻炼。自我意识型：关心外表、时尚，注意锻炼。n时尚导向

41、型：关心时尚和外表，对锻炼和体育不甚关注。时尚导向型：关心时尚和外表，对锻炼和体育不甚关注。n绿色美人型：关注体育运动和健康，较少关心外表。绿色美人型：关注体育运动和健康，较少关心外表。n不在乎型：对健康和外表持中立态度。不在乎型：对健康和外表持中立态度。n良心惶恐型：没有时间从事良心惶恐型：没有时间从事“自我实现自我实现”，忙于应付家庭，忙于应付家庭事务。事务。n衣冠不整型：对时尚漠不关心，对运动不感兴趣，穿着讲究衣冠不整型：对时尚漠不关心，对运动不感兴趣，穿着讲究舒服。舒服。第52页，共65页，编辑于2022年，星期六化妆产品如何基于生活方式进行化妆产品如何基于生活方式进行目标市场选择目标

42、市场选择 零售店铺零售店铺*化妆品使化妆品使 口红使口红使 Wallis Miss Etam C&A 年龄年龄*社会社会 用指数用指数 用指数用指数 Selfridge (15-44)阶层阶层#自我意识型自我意识型 162 188 228 189 151 102 51%60%时尚导向型时尚导向型 147 166 153 165 118 112 43 56绿色美人型绿色美人型 95 76 74 86 119 103 32 52不在乎型不在乎型 82 81 70 89 74 95 44 64良心惶恐型良心惶恐型 68 59 53 40 82 99 24 59衣冠不整型衣冠不整型 37 19 17

43、22 52 85 20 62注注:*100表表示示平平均均使使用用水水平平；*表表示示15-44岁岁年年龄龄的的人人在在该该组组占占的的比比例例；#表表示示该该组组人人员员在在工工薪薪和和中中低收入阶层中占的比例。低收入阶层中占的比例。第53页，共65页，编辑于2022年，星期六（二）（二）VALS2VALS2生活方式分类系统生活方式分类系统根据两个层面分成根据两个层面分成8 8个细分市场：个细分市场：1.1.第一层面是资源的多寡第一层面是资源的多寡2.2.第二层面是自我取向第二层面是自我取向（1 1）原则取向）原则取向（2 2）地位或身份取向）地位或身份取向（3 3）行动取向）行动取向第54

44、页，共65页，编辑于2022年，星期六VALS2VALS2生活方式分类生活方式分类最多资源最多资源原则原则 行动行动 地位地位 最少资源最少资源信仰者信仰者完成者完成者制造者制造者体验者体验者实现者实现者成就者成就者挣扎者挣扎者奋斗者奋斗者第55页，共65页，编辑于2022年，星期六实现者与实现者与完成者完成者实现者：约占美国人口的实现者：约占美国人口的8%8%。他们是一群成功、活跃、独立、他们是一群成功、活跃、独立、富有自尊的消费者。他们的资富有自尊的消费者。他们的资源最丰富，大学文化，平均年源最丰富，大学文化，平均年龄在龄在4343岁左右，年收入达岁左右，年收入达5800058000美元。

45、他们在消费活美元。他们在消费活动中喜欢动中喜欢“精美的东西精美的东西”，容易接受新产品、新技术，容易接受新产品、新技术，对广告的信任度低，经常广对广告的信任度低，经常广泛地阅读出版物，看电视较泛地阅读出版物，看电视较少。少。完成者：约占人口的完成者：约占人口的11%11%。他。他们采取原则导向，是一群成们采取原则导向，是一群成熟、满足、富于思考的人。熟、满足、富于思考的人。他们拥有较丰富的资源，受他们拥有较丰富的资源，受过良好教育，从事专业性工过良好教育，从事专业性工作，平均年龄作，平均年龄4848岁，年收入岁，年收入约约3800038000美元，一般为已婚美元，一般为已婚并有年龄较大的孩子。

46、他们并有年龄较大的孩子。他们在消费活动中对形象或尊严在消费活动中对形象或尊严不太有兴趣，在家用产品上不太有兴趣，在家用产品上他们是高于平均水平的消费他们是高于平均水平的消费者，休闲活动以家庭为中心，者，休闲活动以家庭为中心，喜欢教育性和公共事务性的喜欢教育性和公共事务性的节目，广泛并经常阅读。节目，广泛并经常阅读。第56页，共65页，编辑于2022年，星期六信奉者与信奉者与成就者成就者信奉者：约占人口的信奉者：约占人口的26%26%。他们采取原则导向，是传统、他们采取原则导向，是传统、保守、信守成规的一群人。保守、信守成规的一群人。他们资源较少，高中教育程他们资源较少，高中教育程度，平均年龄度

47、，平均年龄5858岁，年收入岁，年收入约约2100021000美元。他们的生活美元。他们的生活超过平均水平，活动以家庭、超过平均水平，活动以家庭、社区或教堂为中心，购买美社区或教堂为中心，购买美国造产品，寻找便宜货，看国造产品，寻找便宜货，看电视，阅读有关养老、家居、电视，阅读有关养老、家居、花园的杂志，不喜欢创新，花园的杂志，不喜欢创新，改变习惯很慢。改变习惯很慢。成就者：约占人口的成就者：约占人口的13%13%。他。他们采取身份导向，是一群成们采取身份导向，是一群成功、事业型、注重形象、崇功、事业型、注重形象、崇尚地位和权威、重视一致和尚地位和权威、重视一致和稳定的人。他们拥有丰富资稳定的

48、人。他们拥有丰富资源，受过大学教育，平均年源，受过大学教育，平均年龄龄3636岁，年收入约岁，年收入约5000050000美元。美元。在消费活动中，他们对有额外报在消费活动中，他们对有额外报酬的产品特别有兴趣，看电视的酬的产品特别有兴趣，看电视的程度处于平均水平，阅读有关商程度处于平均水平，阅读有关商业、新闻和自己动手一类的出版业、新闻和自己动手一类的出版物。物。第57页，共65页，编辑于2022年，星期六奋斗者与奋斗者与体验者体验者奋斗者：约占人口的奋斗者：约占人口的13%13%。他们采。他们采取身份导向，寻求外部的激励和取身份导向，寻求外部的激励和赞赏，将金钱视为成功的标准，赞赏，将金钱视

49、为成功的标准，由于拥有的资源较少，因而常因由于拥有的资源较少，因而常因感到经济的拮据而抱怨命运不公，感到经济的拮据而抱怨命运不公，易于厌倦和冲动。他们平均年龄易于厌倦和冲动。他们平均年龄3434岁，年收入约岁，年收入约2500025000美元。在美元。在消费活动中，他们中的许多人消费活动中，他们中的许多人追赶时尚，注重自我形象，携追赶时尚，注重自我形象，携带信用卡，钱主要用于服装和带信用卡，钱主要用于服装和个人护理，看电视比读书更令个人护理，看电视比读书更令他们喜欢。他们喜欢。体验者：约占人口的体验者：约占人口的12%12%。他。他们是属于行动导向、年轻而们是属于行动导向、年轻而充满朝气的一群

50、人。他们拥充满朝气的一群人。他们拥有较丰富的资源，一般是单有较丰富的资源，一般是单身、尚未完成学业，平均年身、尚未完成学业，平均年龄龄2626岁，年收入约岁，年收入约1900019000美元。美元。他们追逐时尚，喜欢运动和冒他们追逐时尚，喜欢运动和冒险，将许多收入花在社交活动险，将许多收入花在社交活动上，经常冲动性购物，关注广上，经常冲动性购物，关注广告，听摇滚音乐。告，听摇滚音乐。第58页，共65页，编辑于2022年，星期六制造者与制造者与挣扎者挣扎者制造者：约占人口的制造者：约占人口的13%13%。拥有。拥有资源较少，他们是行动取向，资源较少，他们是行动取向，保守，务实，注重家庭生活，保守