《战略失败案例-李宁90后战略.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《战略失败案例-李宁90后战略.ppt（21页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、战略失败案例三峡大学经济与管理学院12李宁的90后战略3故事要回到6年以前李宁logo、广告语，与生俱来的”山寨”嫌疑与耐克标识类似与阿迪达斯口号雷同一切皆有可能impossible is Nothing没有不可能2010年6月30日，李宁启动品牌重塑，高调宣布更换新Logo和Slogan新Logo更抽象化，来自李宁本人原创的“李宁交叉”动作，又以“人”字型来诠释运动价值观。耳熟能详的“一切皆有可能”也变成了英文“Make the change”李宁公司成立于1990年，到2010年刚好20周年，“90后李宁”是李宁公司为纪念公司创立20周年推出的品牌重塑计划中的一次阶段性市场推广活动。更深层
2、的含义则是指向它的核心目标消费群体“90后”。李宁品牌重塑，意欲加强与消费者情感上的联系Ch01 市场营销与市场营销学7“你不了解你不了解90后！后！”刚换了新标的李宁在铺天盖地的广告中质问你。刚换了新标的李宁在铺天盖地的广告中质问你。线下平面广告990后的概念，让李宁以为自己找到了解药更年轻，更时尚，更酷，更国际化，然而事实是这样吗？10n2010年年6月底，李宁品牌的宣传口号从月底，李宁品牌的宣传口号从“一一切皆有可能切皆有可能”改为改为“MakeTheChange(让改让改变发生变发生)”。李宁公司当时表示。李宁公司当时表示,新的宣传口号新的宣传口号体现了从敢想到敢为的进化体现了从敢想到
3、敢为的进化,鼓励每个人敢于鼓励每个人敢于求变、勇于突破。求变、勇于突破。n然而从那时起，带给李宁公司的巨大然而从那时起，带给李宁公司的巨大“改变改变”却是业绩陷入泥潭。却是业绩陷入泥潭。n在刚刚换标后的在刚刚换标后的2011年年1月，李宁月，李宁2011年年二季度的订单金额下降二季度的订单金额下降6%，股价暴跌近，股价暴跌近16%，依赖密集分销和渠道增长的模式已经，依赖密集分销和渠道增长的模式已经难以为继。难以为继。11nLOGO变化后，李宁的业绩在此后两年急转变化后，李宁的业绩在此后两年急转直下，退居二线的创始人李宁不得不在直下，退居二线的创始人李宁不得不在2012年重新出山年重新出山n截至
4、截至2014年，李宁连续三年亏损，亏损额年，李宁连续三年亏损，亏损额达到达到31亿元。其间，曾主导品牌口号变革的亿元。其间，曾主导品牌口号变革的李宁公司元老级人物张志勇被宣布卸任行政总李宁公司元老级人物张志勇被宣布卸任行政总裁职务。裁职务。n2015年年8月李宁宣布，将重启品牌口号月李宁宣布，将重启品牌口号“一一切皆有可能切皆有可能”。n李宁公司李宁公司2016年年1月月6日发布业绩预喜公告日发布业绩预喜公告称，称，2015年将实现扭亏。年将实现扭亏。12曾经的辉煌曾经的辉煌从从1990年成立开始，李宁公司一直维持高速年成立开始，李宁公司一直维持高速增长状态，营业额一路攀升到增长状态，营业额一
5、路攀升到2010年的年的94.78亿元亿元2009年，李宁约以年，李宁约以83亿人民币的亿人民币的销售收入位居中国体育用品业第三名。耐克第销售收入位居中国体育用品业第三名。耐克第一，约一，约102亿人民币；阿迪达斯第二，约亿人民币；阿迪达斯第二，约87亿人民币。亿人民币。2009年的销售收入超过阿迪达斯，年的销售收入超过阿迪达斯，位居第二。位居第二。13大家怎么说李宁的大家怎么说李宁的90后后n70、80才是你的爹啊，你搞个主打才是你的爹啊，你搞个主打90后。后。90后这个后这个标语刚出来的时候，我去逛过一次李宁，看中一双鞋子，标语刚出来的时候，我去逛过一次李宁，看中一双鞋子，看见鞋子上一个看
6、见鞋子上一个90，我问店员这个是什么意思，店员，我问店员这个是什么意思，店员说就是说就是90后的意思，然后被一起的同学笑话后的意思，然后被一起的同学笑话“这鞋子这鞋子是卖给是卖给90后的，你个后的，你个80后穿装嫩啊后穿装嫩啊”，然后我就没买，然后我就没买那双鞋子。那双鞋子。n这九零后创意绝对是蓄谋已久的商业迫害，李宁自己这九零后创意绝对是蓄谋已久的商业迫害，李宁自己被下药了吧，前几年这广告刚出来时，我们八零都伤心被下药了吧，前几年这广告刚出来时，我们八零都伤心死了，上学那会没钱买，个个崇尚李宁，自己挣钱了随死了，上学那会没钱买，个个崇尚李宁，自己挣钱了随便买的时候，尼玛九零。便买的时候，尼玛
7、九零。n以前多看好的以前多看好的不错的牌子不错的牌子可惜了没有阿迪的命，却可惜了没有阿迪的命，却犯了阿迪的病。犯了阿迪的病。n那天看到李宁的新官网，我的第一个冲动是：回去将那天看到李宁的新官网，我的第一个冲动是：回去将自己的那双李宁鞋扔掉！这是我心底的真实声音，我自己的那双李宁鞋扔掉！这是我心底的真实声音，我承认我是承认我是80后。后。14大家怎么说李宁的大家怎么说李宁的90后后n当年李宁价格没这么贵，球场上穿上李宁感觉已经不当年李宁价格没这么贵，球场上穿上李宁感觉已经不行不行了，后来改标志，主打行不行了，后来改标志，主打90价格也高的离谱，让价格也高的离谱，让我们我们80只能远观。只能远观。
8、n那那90后李宁广告确实脑残，对后李宁广告确实脑残，对80后造成了大量伤害后造成了大量伤害n这个怪他自己广告拍的傻这个怪他自己广告拍的傻X，一个个，一个个90后一脸拽样的后一脸拽样的你不懂我，就是那种叛逆的小青年，反正是半点没看出你不懂我，就是那种叛逆的小青年，反正是半点没看出来他想说是来他想说是90年诞生的品牌。做这个广告策划的就应年诞生的品牌。做这个广告策划的就应该全部解职。该全部解职。n靠着靠着70、80后起家，然后主打后起家，然后主打90后，有点忘恩负义后，有点忘恩负义的感觉。的感觉。90后的钱还是后的钱还是70后给的呢。价格大步跨越，后给的呢。价格大步跨越，好像李宁提升了消费者的好像
9、李宁提升了消费者的X格一样，涨价你也得穿？格一样，涨价你也得穿？n国外国外国内运动鞋国内运动鞋品牌几乎穿了个遍，就是没有一双品牌几乎穿了个遍，就是没有一双李宁，伤透了李宁，伤透了80后的心。后的心。15大家怎么说李宁的大家怎么说李宁的90后后n科技不咋的科技不咋的噱头不咋的噱头不咋的代言不咋的代言不咋的宣传不咋的宣传不咋的定价倒是往钩子杠子上靠拢定价倒是往钩子杠子上靠拢完全就是不做死就不会死完全就是不做死就不会死以前比钩子杠子差半档，高匹克安踏一档以前比钩子杠子差半档，高匹克安踏一档现在倒好了，凭着自己的作死，强行将自己拉到和安踏现在倒好了，凭着自己的作死，强行将自己拉到和安踏匹克一档匹克一档
10、n现在现在90后独生子有钱，都去买耐克阿迪，没什么钱的后独生子有钱，都去买耐克阿迪，没什么钱的直接匹克，安踏。只有有钱又有情怀的直接匹克，安踏。只有有钱又有情怀的80后才去买李后才去买李宁了，然而他广告又主打个宁了，然而他广告又主打个90后，彻底把想买的后，彻底把想买的80后后的情怀摧毁了的情怀摧毁了n喜欢李宁原来的标志，改了后，再也没买过了喜欢李宁原来的标志，改了后，再也没买过了n价格太黑，水军太傻价格太黑，水军太傻X，活在梦里，活在梦里16n广告语改变了，目标人群也进行了重新定位，广告语改变了，目标人群也进行了重新定位，这可以说是李宁公司犯的第一个大错。这可以说是李宁公司犯的第一个大错。n
11、李宁品牌源于运动员名字，运动员李宁历经李宁品牌源于运动员名字，运动员李宁历经1984年的人生巅峰与年的人生巅峰与1988年的黯然谢幕，使年的黯然谢幕，使“李宁李宁”两个字具有了史诗般的品牌魅力，两个字具有了史诗般的品牌魅力，60后和后和70后那一代人对此烙下了深刻的印记，后那一代人对此烙下了深刻的印记，可以说，可以说，“李宁李宁”是是60后、后、70后的精神偶像。后的精神偶像。n当李宁公司把目标客户应锁定为当李宁公司把目标客户应锁定为“90后后”，问题就来了：李宁品牌固有的精神内涵和，问题就来了：李宁品牌固有的精神内涵和“90后后”的个性特征差异实在太大。的个性特征差异实在太大。分析问题所在1
12、7n以前穿李宁，是一种光荣，根本原因是李宁以前穿李宁，是一种光荣，根本原因是李宁为国家做出的巨大贡献，以及在体育运动中表为国家做出的巨大贡献，以及在体育运动中表现出来的精神深深印刻在一代人的心里。（去现出来的精神深深印刻在一代人的心里。（去李宁化绝对是一种错误。）李宁化绝对是一种错误。）n李宁产品一直以来给消费者的印象就是款式李宁产品一直以来给消费者的印象就是款式较为保守，消费群体多集中在二、三线城市，较为保守，消费群体多集中在二、三线城市，平均消费者年龄为平均消费者年龄为35至至40岁。岁。n然而，重新定位后的目标群体锁定的却是然而，重新定位后的目标群体锁定的却是“90后后”，设计风格都是迎
13、合，设计风格都是迎合90后的，没有后的，没有兼顾原先的忠诚顾客群体，致使部分消费者流兼顾原先的忠诚顾客群体，致使部分消费者流失。失。分析问题所在18n而对于而对于“90后后”消费者来说，却偏好的是国消费者来说，却偏好的是国外大牌，并不愿意花钱购买国内品牌。显然，外大牌，并不愿意花钱购买国内品牌。显然，李宁在转型后陷入到了一个两面不讨好的尴尬李宁在转型后陷入到了一个两面不讨好的尴尬境地。境地。n除了在品牌定位上的失误之外，李宁公司又除了在品牌定位上的失误之外，李宁公司又犯了另外一个错误，那就是盲目提价。犯了另外一个错误，那就是盲目提价。2010-2011年，李宁公司的鞋类和服装类产品先后年，李宁
14、公司的鞋类和服装类产品先后三次提价，其中鞋类产品提价幅度累计达三次提价，其中鞋类产品提价幅度累计达25.9%，服装类产品提价幅度累计达，服装类产品提价幅度累计达36.5%。分析问题所在19n提价后的李宁产品与耐克和阿迪达斯等国外提价后的李宁产品与耐克和阿迪达斯等国外品牌价差不断缩小，但是其连续的提价行为也品牌价差不断缩小，但是其连续的提价行为也使得原有的性价比优势荡然无存，在使得原有的性价比优势荡然无存，在“价格价格就是王道就是王道”的消费理念中，性价比较高的安踏、的消费理念中，性价比较高的安踏、匹克等国内运动品牌迅速上位。匹克等国内运动品牌迅速上位。分析问题所在20n宣传文案有问题宣传文案有
15、问题n某网友的说：某网友的说：“你不了解你不了解90后后”的内在含的内在含义是什么？就是李宁居高临下，以价值判官的义是什么？就是李宁居高临下，以价值判官的身份告诉你身份告诉你1.你应该有你应该有90后般年轻的心态后般年轻的心态2.但是你不懂怎么变得年轻，我李宁来告诉你。但是你不懂怎么变得年轻，我李宁来告诉你。答案是什么呢？我李宁的答案是什么呢？我李宁的“改变改变”就是你们的就是你们的榜样嘛，你们不觉得我变得时尚、酷、国际化榜样嘛，你们不觉得我变得时尚、酷、国际化观感了吗？观感了吗？n一句话：批评自己可以，批评别人一句话：批评自己可以，批评别人得慎得慎重。重。分析问题所在21n在渠道变革战略中李
16、宁同样也出现了失误。在渠道变革战略中李宁同样也出现了失误。一些经营门店较少、营业面积较小的分销商被一些经营门店较少、营业面积较小的分销商被上级经销商兼并，这难免会让一些分销商产生上级经销商兼并，这难免会让一些分销商产生抵触心理；抵触心理；n在中国运动用品市场，经销商并不仅仅是销在中国运动用品市场，经销商并不仅仅是销售一个品牌的产品，除了李宁，这个经销商可售一个品牌的产品，除了李宁，这个经销商可能还开着耐克、阿迪达斯、安踏的门店。能还开着耐克、阿迪达斯、安踏的门店。n李宁公司渠道调整过于激进，可能还会引致李宁公司渠道调整过于激进，可能还会引致一些渠道商的一些渠道商的“反水反水”，这不仅可能影响销量，这不仅可能影响销量，而且很可能给对手以可趁之机。而且很可能给对手以可趁之机。分析问题所在