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1、媒介作业媒介作业知识与实操知识与实操 2002.3.26内部交流系列报告之二一、媒介的实质二、国内媒介市场格局三、媒介作业的一般内容四、各类媒体特点和适用产品五、媒介服务内容和特点六、媒体策略与营销目标内容一、媒介的实质媒介是什么？媒介与广告、与营销的关系？媒介的功能？从央视标王“秦池”、“爱多”讲起每年11月8日上午8时，在央视梅地亚中心例行上演着一场广告黄金时段争夺价。哈尔滨制药三厂太极集团去年“太极”和“哈三”的争夺在2001年1、2月份，19点报时的竞标中，原本底价500万的版块最终拍到了2041万元的“天价”。从央视标王“秦池”、“爱多”讲起中央电视台一套晚7时到8时的节目，平均收视
2、率高达23.6%，一直为全国电视媒体之首，所以被称为黄金频道的黄金时间段。从1994年开始向社会公开招标广告以来，成为企业比拼实力的焦点，有实力的企业争相抢占黄金时间段，亦被视为工商企业界的“晴雨表”。更成为众多名牌企业,成败荣辱的见证。标王“秦池”、“爱多”的陨落的根源企业实态市场投影企业实态市场投影企业实态市场投影企业实际的情况形成在市场上的投影=经过广告等宣传成也标王，败也标王？与媒体有什么关系？媒体究竟是什么？在一场广告中到底能起多大作用？产品product价格price通路place促销promotion需求command成本cost方便convenien沟通communicate传
3、统的“4P”现代“4C”还是回到营销组合，4P或4C广告的主要任务他们过于依赖和夸大了媒体的作用广告系统营销系统管理系统媒体只是广告系统的组成部分4P和整合传播生产、研发、财务采购、管理、人事。媒介的实质到底是什么？还要看它和广告、和营销的关系广告要解决的三个问题上游上游中游中游下游下游市场调研创意制作和实施媒体策划和实施媒介作业解决广告信息“以什么途径说”即要找出广告信息与目标群体（TARGET）的最佳接触方式，也就是对“正确的人正确的人”，(目标群体，性别、年龄等）在“正确的时间正确的时间”（季节性），“正确的地点正确的地点”（区域市场的选择）通过正确的媒体正确的媒体，以“正确的花费正确的
4、花费（CPRP/CPM）将广告信息传达出去。哈药集团的广告又出了什么问题？哈药集团铺天盖地的广告，在确实提高销售的情况下，又倍受人们的指责。为什么？原因很多，表现在媒体方面：去年，“巩莉阿姨”事件让哈药一度被动哈药集团创新了一种媒体购买形式全年合同，一定的播出量；指定一定黄金时段比例，一定栏目比例；剩下的播出量，电视台只要有空余时段就上。对传统广告理论的思考广告业的三大支拄那么消费者与广告是什么关系？作为产品的购买和使用者；作为广告的受众。有没有人尊重他们？考虑过他们？有没有人考虑到他们与广告业，与媒体的关系。所以，我一直想广告业支柱的支柱应该是消费者，至少广告业的支柱是4个，而不是3个。再看
5、红桃K的“四大法宝”小报。健康快报，他们自己戏称全球发行量最大；专题片。甚至想做到CCTV-1上去；宣销。一场促销活动本身也是媒体；氛围。制造销售现场的气氛。红桃K“四大法宝”的得失销量的确上升深化和扩大了媒体的内涵加深了与消费者的沟通品牌形象上不去美誉度不够得：得：有得有失有得有失失：失：媒介到底是什么？媒介就是信息沟通的渠道和途径；所以，媒介无所不在，无处不在。而媒介作业以及策划就是要找出广告信息与消费者的最佳接触方式。注，本次所讲仍然以大众媒介为主。二、国内以及媒介市场格局国内媒体市场主要特点是什么？媒介市场格局如何？消费者如何消费媒介？可能是世界上最复杂的媒体市场人口13亿电视3000
6、+频道省台30+市台700+有线台5000+有线网广播1800+报纸1000+杂志7000+户外无数机会电视媒体市场全国平均收视率CCTV介绍有线电视十大卫视东北东北华北华北华东华东西南西南资料来源：央视-索福瑞，1999所有成年人平均收视率 （19：00-22：00）西北西北华中华中华南华南小小 结结华北、西北、西南、华中地区CCTV影响力大；华东地区当地电视台影响力较大；而华南基本是本地有线台的天下。所有成年人平均收视率 （19：00-22：00）HebeiHebeiShaanxiShaanxiInner MongoliaInner MongoliaLiaoningLiaoningJili
7、nJilinHeilongjiangHeilongjiangShandongShandongJiangsuJiangsuAnhuiAnhuiZhejiangZhejiangJiangxiJiangxiFujianFujianHenanHenanHubeiHubeiHunanHunanGuangdongGuangdongGuangxiGuangxiShanxiShanxiQinghaiQinghaiSichuanSichuanGuizhouGuizhouYunnanYunnanTibetTibetHainanHainanGansuGansuShanghaiShanghaiBeijingBeiji
8、ngTianjinTianjinXinjiang UygurXinjiang UygurShenZhenShenZhenChongqingNingxiaNingxiaDalianDalianQingdaoQingdaoXiameniXiameni80%-100%80%-100%40%-59%40%-59%60%-79%60%-79%20%-39%20%-39%0-19%0-19%CCTV-1在全国各地的覆盖率平均在80%以上CCTV-1的覆盖率资料来源：央视-索福瑞，1999其他中央电视频道CCTV-2因为其历史较为悠久，虽然收视率不高，仍然保持CCTV覆盖率的第二位。CCTV-3也有较为悠久
9、的历史，但由于被定为卫星加密频道，节目没有特色，造成地方有线台不转播，所以覆盖率较低。CCTV-4是国际频道，其覆盖主要面对全球，在国内覆盖和收视较低CCTV-5/CCTV-6是有线加密频道，但节目各有特色，收视情况较好，覆盖率较高。CCTV-7以农业教育为主，节目不符合大众，覆盖率低。CCTV-8前年五月刚刚改版，节目水平有很大提高，覆盖率明显上升，与CCTV5/6相当,CCTV-9为去年刚推出的面向海外的英语频道.正在准备今年7月推出CCTV-10套，科教文卫频道。中央电视台日益收到省台/卫视的挑战时段：19:00-21:30资料来源：央视-索福瑞，2000卫视概况目前31个省、直辖市有2
10、3个有卫星电视；但是“上天容易，落地难”，卫视要通过有线电视网接受；政府过多的节目限制，收视率下降全国十大卫视排名资料来源：CMMS2000有线电视大多数网络自筹资金，没有足够的许可节目充实无数的频道；安装费大约300元，月租10元；东南地区增长迅速，北方相当保守；节目多样化，有体育、电视剧、电影、音乐等独立频道，综艺频道最受欢迎；非法广告切入。报纸媒体市场报纸按其发行覆盖仍分全国性、区域性；按其类别分综合类、专业类。而区域性报纸构成基本保持每个城市原则上有日报、晚报、电视报。由于报纸新闻有较强区域性的特点，去年来全国发行的报纸影响力在各地方已经逐渐被各地区的报纸所代替。区域性报纸跨地域渗透力
11、日益强劲。比如：北京晚报、上海的新民晚报、天津的今晚报和广州的广州日报、羊城晚报19991999年中国报纸发行量年中国报纸发行量Top 10资料来源：中宣部新闻局20002000年中国报纸广告收入年中国报纸广告收入Top 111.广州日报2.新民晚报3.北京青年报4.深圳特区报5.北京晚报6.羊城晚报7.上海证券报8.今晚报9.成都商报10.扬子晚报11.计算机世界报报纸媒体市场各报大量扩版。1999年，60%以上的各省市主要报纸媒体纷纷扩版。大量报纸开始彩色印刷。有时在媒体完全没有彩色版面的情况下，亦可根据客户的要求增加彩印，例如Nokia在3210机型投放期间，为了表现其彩色效果，就有南通
12、广电报、金华晚报等多家媒体为其特别增加彩印。结构调整与强强合并。15家报业集团。广告服务意识增强。新兴报纸媒体发展迅速，广告操作手法多样。长久以来，国内报纸版面内容一直较严肃、政治性强，近两年一些追求都市文化、休闲、消费、娱乐类的新刊报纸发展迅速（主要有北京：精品购物指南；上海：申江服务导报等）。杂志媒体市场精品杂志与传统杂志各领风骚.精品杂志以精美的印刷及其个性化的特质，较受客户青睐。精品杂志以每年10%的速度递增，突出时尚类、综合类、商业类等等。传统杂志成本小，售价便宜，发行量仍然很大。目前杂志发行量前10名依然为传统杂志，如读者、家庭、家庭医生、海外文摘等等。杂志媒体市场杂志广告越来越丰
13、富，创意广告层出不穷。杂志广告已突破传统客户，除了电器、汽车、通讯器材、手表等，食品饮料、生活用品，甚至儿童玩具都开始重视杂志广告。拉页、夹送礼品、立体画面等等创意广告屡见不鲜。但由于印刷厂的接受能力有限，许多创意广告仍然受到限制，和国外杂志相比仍有很大差距。杂志媒体市场广告价格静静上扬，客户服务渐渐完善。经过这两年的平静，杂志的价格将会有一定程度的增幅，增长比例大约在10%-15%之间，这声明了杂志市场在被看好的同时，也保持着谨慎的态度。虽然杂志价格会有一定的提升，但在为客户提供服务方面，杂志会变得更加灵活，80%的精品杂志会满足客户提出的合理要求。电台媒体市场节目外包越来越多。省市之间的节
14、目交流加强。广告与节目融合越来越好。融合包含两方面含义：1、广告质量不断上升，迎合了节目质量的发展趋势；2、广告形式多样化，除了普通的15“、30”广告之外，“特约”、“冠名”、“专题”、“热线”等广告份量日益加重，更多地考虑两者之间的协调性和统一性，使得广告能更好地渗透在节目中，减低了听众对广告的抗拒心理，也就取得更好的广告效果。价格稳定，时段落差较大。黄金时段与非黄金时段的价格落差较大，成几倍甚至十几倍的差距，但由于总体价格不高，客户还是会选择黄金时段。中国的广告主最舍得花钱1999年全国广告经营额为622亿元2000年，在715亿元左右十大广告主目前，中国媒介市场投放量最大的十类产品依次
15、为：保健食品及口服液、零售业、房地产、洗发护发用品、OTC类药物、职业服务、护肤品、中国酒、碳酸饮料、手机及附件产品。与1996年以前跨国企业广告占据中国媒介市场的情况相比，中国本土广告主的媒介投放量有了飞速增长。1999年，他们已经在全国广告投放量前十名中占据到九个位置。本土与跨国广告主在广告投放方面的差异1.跨国品牌注重媒介研究数据，本土企业更多注重凭借经验；2.跨国品牌多选用全球或区域广告代理商进行服务，对服务品质的要求非常高，注重媒介投放的效益；3、而本土广告主更多关心的是媒介购买净成本，因此在广告投放过程中经常出现媒介曝光量过度或严重不足、无法达到预期效果。专业媒体购买公司分散创意，
16、集中购买分散创意，集中购买是国际广告发展的一个流向。1.凯络媒体(CARATMEDIASERVICES)2.传力媒体(MINDSHARE)-负责联合利华全部媒体购买业务，由智威汤逊及奥美广告公司媒介部于98年合并而成，隶属WPP集团3.尚扬媒介(THEMEDIAEDGE)-WPP旗下的另一家媒介巨头，由电扬媒介部发展而成4.实力媒体(ZENITHMEDIA)-其宝洁业务于99年被BECOME3旗下的STARCOM接管5.STARCOM-负责达美高，电通，李奥贝那的媒介业务三、媒介作业的一般内容媒介常规作业的内容是什么？1、广告计划回顾和评估对已经实施的广告计划进行的对计划本身的事后评估，这是一
17、种变相的，隐性的、更为高明的比稿。以快译通为例媒体类别组合较单一部分载具选择不周全广告时间的浪费广告形式比较单一分析的结果3、单项广告活动的价值评估例如：科龙冰箱天桥风云随片广告分析有栏目推荐、赞助计划、贴片等等建议投放随片广告投放方案如下：选择全部电视台15”广告（注：代理方不允许个别挑选地区和电视台）总预算：1800000元（注：具体费用由科龙与代理方最终确定）下面从五个方面阐述选择的理由：一、收视分析二、目标群体三、广告时机四、广告区域五、CF长度六、电视频道4、央视黄金时段广告招标策划托普集团 2001年黄金时段招标形势与策略建议内 容一、央视招标回顾及启示二、2001年招标政策的重大
18、变化三、2001年暗标入围价预测四、2001年投标方案五、招标服务体系5、媒介调研各地媒介环境的差异和特点各地各人群媒介消费行为分析竞争品牌媒体投放分析媒介资讯搜集与分析媒体创新与创新媒体竞争态势分析竞争态势分析Competitive Review Competitive Review(CDI/BDI,SOS,SOV,etc.)(CDI/BDI,SOS,SOV,etc.)目标消费群的媒体接触习惯目标消费群的媒体接触习惯TA Media TA Media ContactBehaviorContactBehavior(Index,SOP,etc.)(Index,SOP,etc.)媒体环境媒体环境M
19、edia EnvironmentMedia Environment(Ratings/Coverage,etc.)(Ratings/Coverage,etc.)媒体目标媒体目标/媒体策略媒体策略Media Objective/Media Media Objective/Media StrategyStrategy(CPRP/CPM,LC-(CPRP/CPM,LC-MCModel MCModel ,etc.),etc.)TM中国媒体研究模式专业深入的媒体研究专业深入的媒体研究全国网民已达到2250万，并不断处在快速增长中。和受众需求紧密相关，媒体品质匹配网络媒体独具的优势：针对性：针对目标受众发布
20、广告可测量性：广告效果软件监测、统计互动性：统计访问人数、收集顾客名单等全媒体演示：动静结合、声色并茂付费方式灵活：根据行销目标，选择有利的付费方式网络广告优势与环境研究上网人数：2250万用户地域分布：北京-18.72%；广东-12.82%；上海10.79%；山东-8.53%最常用网络服务：电子邮箱87.65%；收索引擎55.91%主要获得信息：新闻82%；计算机软硬件59.08%；休闲娱乐50.88资料来源：CNNIC20006、整体广告媒介策划一、媒体投放竞争性分析二、目标消费者媒介接触分析媒介接触习惯收视率/成本分析三、媒介目标四、媒介策略总体策略导向地理性策略媒体选择与组合分类媒体投
21、放策略媒体行程媒体比重费用分配媒介策划内容7、媒介购买也就是我们经常说的落单和媒体执行。向媒体购买电视的时段、栏目，报纸的版面和版位，户外、电台、网络。7、监播委托第三方或媒体自己向广告主提供播出证明。现在中场休息10分钟四、各类媒体特点和适用产品哪个媒体更适合我的品牌？哪个媒体更适合我的品牌每个媒体都有不同的特质，一组媒体可能是最恰当的选择电视电视是最有效的达到最广泛的视听众的媒体，但是其他媒体也可能适合，因为：1.需要不同的或更复杂的信息2.预算有限3.目标消费者狭窄电视冲击力大，渗透力强高到达率，高成本适合产品演示大众媒介，适合宽泛的目标消费者家庭化媒体，适合生活情报诉求环境好，赞助，冠
22、名，另类接触，如将品牌信息糅合进剧情报纸黑白版成本低彩色版成本高，因为视觉冲击力强允许有创意的空间适合宽泛的成年目标消费者适合信息传播/细节说服深度广播最大特点：高频次，低到达率白天时段较好，与电视互补个人化特定人群：学生，司机，杂志针对性强保存周期长允许有创意空间读者关注度更高适合细节信息环境机会户外对于广泛的目标消费者有高到达率在地性强，特别的地点较好，如近销售点越大越有冲击力信息量有限品牌提醒创意表现灵活电影低到达率高冲击力环境较好适合年轻人互联网针对性强，尤其定向技术的应用可测量性互动性，交互式全媒体演示付费方式灵活小众媒体有时，客户由于认识或预算的原因，只想用一种媒体，怎样说服他？客
23、户可能会说：我的预算不多，我看报纸挺好的，能讲很多东西，电视就够了，就用5秒，电台做它一年吧，反正费用不大。媒体组合的必要性取得1+12的效果一种媒体的到达率始终有限，比如电视永远都达不到100%，可用其他类媒体补充到达加大接触频次进行信息传达的配合，比如电视打品牌，报纸讲功能CF30”讲一个情节、传达一个概念CF15”维持记忆CF5”品牌提醒所以我们每波广告发起阶段用CF30”延续阶段用CF15”或5”。另外，也是常见的问题，电视广告版本的运用各类型媒体对销售的贡献度高高 贡贡献献度度 低低资料来源:日本电通株式会社媒体调研部家中媒体（如电视、报纸）在树立知名、认知和促成购买上都有较大贡献；
24、在途媒体（如户外）和购买点媒体(氛围、POP)的成功运用对销售的最终达成贡献更大。（以受众接触地点划分）五、媒介服务内容和特点媒介能做什么？媒介服务特点是什么？媒介独具哪些优势？媒介营销中心架构媒介营销中心媒介策划部媒介资源部客户服务部媒介策划监播媒介调研广告排期媒介购买费用统筹资讯媒体代理客户服务栏目销售媒介能做什么？区域和全国整体广告媒体策划及实施单项广告运动媒介计划已实施广告计划评估与回顾电视栏目广告价值评估与代理网络广告策划与实施CCTV-1黄金时段招标策划与实施媒体策划与执行专业性的思考专业性的思考强势的执行强势的执行竞争力的价格竞争力的价格PlanExecution媒介的服务特点和
25、优势健全的媒体网络媒体网络遍布各省，深入至县级，与各级各类媒体都有良好合作关系。媒介的服务特点和优势独家代理媒体一级代理媒体关系媒体独具的媒体地位专业的媒介人员拥有专业的媒介研究和策划人员。媒介的服务特点和优势极具竞争力的价格价格优势甚至超过大型国际专业媒体公司。媒介的服务特点和优势全面的服务内容媒体投资一条龙服务，直至延伸的行销服务。媒介的服务特点和优势一流的数据与软件媒体数据和软件独步，媒体投资更科学、有效的硬件支撑。媒介的服务特点和优势一流的数据与软件欲善其事，先利其器。欲善其事，先利其器。AC-Nielson尼尔逊CMMS中国市场与媒体研究央视调查中心 收视率、竟品监测TV版本、户外、
26、竟品监测媒介接触行为/TGI/品牌消费信息CVSC-SOFRES INFORSYS央视-索福瑞收视率、计划、效果数据与软件功能与作用IMI消费行为与生活形态年鉴消费与品牌的重点分析央视-索福瑞的Infosys TV简介2000年在购买中国最大的电视媒介研究机构CSM（央视-索福瑞）的动态数据库以及核心处理软件（Infosys）软件系统Infosys软件系统是当前具国际先进水平的集收视率分析和媒介计划功能于一身的软件。可以猎获以下帮助：精确到每小时，每30分钟，每一刻钟，每5分钟及每一分钟的收视数据。分析一档电视节目或时段的观众特征，性别、年龄等。科学预估每一个电视插播计划的效果，如多少人看到，
27、看到科学预估每一个电视插播计划的效果，如多少人看到，看到几次。几次。使媒介计划与排期更加科学、经济与有效。六、媒体策略与营销目标媒介策略与广告策略什么关系？媒介策略包括哪些内容？媒介策略如何支持营销目标？媒体目标如何确定？决定决定承载承载比如一个新产品进入市场面临的问题是没有人知道它那么广告目标是建立品牌的知名度。那么媒体目标是什么？媒体目标如何实现？一般通过多类媒体（电视、报纸、户外得便等）组合、多频道、多时段、栏目来实现，强调广告的覆盖面，以到达率为主再比如某产品进入已经有一段时间，许多人已经知道，但购买率不高。广告目标是提高品牌的认知度和偏好度，媒体目标就以频次为主，强调广告的说服力度和
28、深度。案例：华凌冰箱2000年广告与媒体策略20002003年华凌冰箱品牌发展长远2000-2003年2000年华凌冰箱品牌发展目标巩固省内基础，继续以强势品牌的形象向市场空白渗透，在广东市场确保有较高的市场占有率，抵制竞争对手的入侵和蚕食。在外省利用灵活机动的广告战术、采取低成本的广告形式，促进销售的同时，提高华凌冰箱的知名度。发展基础发展空间发展目标省内广告策略省内品牌现状诊断省内广告策略省内品牌现状诊断老化的原因之一：产品线单一，不注重多元化产品开发，不注重凝聚高科技的产品开发及宣传。老化的原因之二：没有对具有差异优势的卖点进行长期深入的宣传，导致消费者对华凌原有的好感变得模糊。省内广告
29、策略品牌现状诊断品牌创新品牌创新省内广告策略品牌创新的线索广告主题：广告主题：创新创新源于生活源于生活省外广告策略品牌现状诊断华凌冰箱在外省的品牌知名度较低华凌冰箱在外省的市场占有率较低华凌冰箱在外省的品牌形象模糊省外广告策略品牌发展目标品牌美誉度品牌知名度市场占有率在外省一级市场做适量的形象广告，对二三级市场起示范作用。在二级市场，主要以促销广告为主，同时在户外、售点着重知名度宣传。销售是二、三级市场的主要任务，主要的广告以灵活的低成本的形式为主。省外广告策略市场推广方式产品推介外省一级外省二三级形象示范：在外省延续省内的创新形象，对二三级市场既是长期形象示范作用。联合推广：通过成本低、形式
30、灵活的广告形式和多样的促销活动提高知名度，促进销售。攻守俱备点面结合冷热交加软硬兼施十六字方针2000年媒体策略纲要攻守俱备配合省内外两极执行的推广策略，省内防御导向下深耕细部市场，省外采用缓慢渗透的竞争策略点面结合媒体选择上全国范围取央视与强势卫视对面的覆盖，地方无线与有线对点的锁定，省内两报和珠江台为面，地方报纸和有线为点冷热交加脉动式媒介行程保证品类销售旺季等几个投放强点有足够的强度，淡季视地区有一定投放维持软硬兼施广告形式上，硬性常规广告辅以电视广告杂志和报纸软性稿同时，在以下方面展开一般而言，一个媒介策略与计划要回答以下几个方面的问题：1.你要达到什么目标？媒介目标2.你要谁看到你的
31、广告？目标对象3.在哪儿投放？区域性分配4.何时投放？季节性分配5.投放多少？投放广度与深度的权衡6.在什么媒介上投放？媒体选择媒体策略举要海天的抓两头蓝月亮紧跟电视剧小天鹅巧用报纸华为常年招聘海天抓两头著名调味料品牌，连续三年产量、出口量居国内第一。媒体投放，主要是电视，抓两头，一头是央视的大面积、高空覆盖，一头细到县级电视。蓝月亮紧跟电视剧蓝月亮产品以家庭洗涤用品为主，目标群体为2544岁女性一部新剧出来，先不跟，经过调查，根据收视情况，决定跟不跟剧。媒体投放非常小心、谨慎，如做了15天报花后，也要调查效果。小天鹅洗碗机巧用报纸羊城晚报今日装饰当你在给新世纪的房间装修时，不要忘了给小天鹅洗碗机留个位置华为常年发布招聘广告国内著名通讯设备供应商，广告以专业媒体为主。在大众媒体，常年不断地在全国各地报纸发布招聘广告。原因：其实为形象广告的一种；价格远低于工商广告；与其严格的用人淘汰制有关。媒介提案演讲几点技巧充足的准备，彩排、分工、限时先给客户想要的，再给我们想给客户的开头同样重要，要承上启下，转接自然运用数据和图表讲话显示专业，但不能卖弄专业。要深入浅出激情同样重要，尤在讲竞品分析时谢谢！