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1、消费心理学课程02v凡是能引起感觉的持续一定时间的刺激量，称为感觉阈限。刚刚能引起感觉的最小刺激强度叫做绝对阈限。绝对阈限的定义：有50%的次数能引起感觉、50%的次数不能引起感觉的刺激强度。刚刚能引起差别感觉的刺激之间的最小强度差叫做差别阈限又称为最小可觉差，差别阈限的定义：有50%的次数能觉察出差别、50%的次数不能觉察出差别的刺激强度的增量。由于主体的机能状态和知识经验的差异，感觉阈限是因人而异的。因而，不同人的感受性就有所差别。v在消费活动中，并不是任何刺激都能引起消费者的感觉。如要产生感觉，刺激物就必须达到一定的量，即那种刚刚能够引起感觉的最小刺激量，凡是没有达到绝对感觉阈限值的刺激
2、物，都不能引起感觉。因此，要使消费者形成对商品的感觉，必须了解他们对各种消费刺激的绝对感觉阈限值，并使刺激物达到足够的量。在刺激物引起感觉之后，如果刺激的数量发生变化，但变化极其微小，则不易被消费者察觉。只有增加到一定程度时，才能引起人们新的感觉。这种刚刚能够觉察的刺激物的最小差别量即差别感觉阈限。差别感觉阈限与原有刺激量的比值为常数，即原有刺激量越大，差别阈限值越高。这一规律清楚地解释了一个带有普遍性的消费心理现象，即各种商品因效用、价格等特性不同，而有不同的差别阈限值，消费者也对其有不同的差别感受性。v消费者的感觉还会受到时间、强度等因素的影响。随着刺激物作用持续时间的延长，消费者因接触过
3、度而造成感受性逐渐下降，这种现象叫做感觉适应。要使消费者保持对信息刺激具有较强的感受性，就要调整消费信息刺激的作用时间，经常变换刺激物的表现形式。v2.知觉知觉v知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反映，是消费者在感觉基础上对商品总体特性的反映，是消费者对外界事物各个属性之间的联系性进行综合，形成整体性认识的心理过程。感觉是知觉的基础，知觉是感觉的深入。v知觉以感觉为基础，但并不是感觉数量的简单机械地相加，而是要把感觉所得到的零碎印象组成一个有机整体，形成一个有意义的与外部世界相一致的完整的心理画面。人的知觉还要受到过去经验的制约。人们凭借过去的经验，才能根据当前的对
4、象知觉确定事物，才能把感觉到的许多个别因素结合成为一个整体形象。因此知觉是在知识和经验的参与下，经过大脑的加工，对事物进行正确解释的过程。人对客观事物知觉的深浅、正确与否、清晰程度，以及知觉的内容是否充实、全面，不仅受客体和人已有的知识经验的影响，还要受到人的需要、兴趣、情绪和个性倾向等因素的影响。v知觉不是被动地感知事物，而是一个积极能动的反映过程。知觉是各种心理活动的基础，它能刺激人们的需要和为满足需要进行实践。在商品购买活动中，消费者只有对某种商品掌握一定的知觉材料，才有可能进一步通过思维去了解商品、认识商品，做出相应的购买决策。v3.社会知觉社会知觉v社会知觉，简单地说就是对人的知觉。
5、它是人们对社会生活中的个人、社会团体及组织特性的认识。社会知觉既符合知觉的一般规律，又有所不同。人的复杂多变，使人们对人的知觉比对物的知觉更加微妙复杂。v1)社会知觉的种类v第一，对他人的知觉，即指生活在一定社会环境中其他人的心理状态和个性心理特征。v第二，人际知觉，即对人与人之间相互关系的认识。它是社会知觉中最核心的部分。人际知觉会影响其他的社会知觉，其他的社会知觉也会影响人际知觉和人际关系的协调。在现实生活中，错误地估价自己和他人，感情因素的介入，都可能造成人际知觉的偏差和人际关系的失调。v第三，自我知觉，即主体对自己心理活动与心理特征的认识与判断。正确地认识自己，可以激发人的自尊心、自信
6、心、责任心，从而推动人的学习和事业的发展，自我知觉还可以增强人们的自我控制、自我调节的能力。v2)影响社会知觉的心理效应v第一，首因效应与近因效应。首因效应即首先被反映的刺激信息，是指第一印象，先入为主的第一印象，对某人后来行为的解释和评价，往往起到至关重要的作用，单凭第一印象形成的知觉，往往会产生偏差。近因效应是指最近获得的信息对他人的知觉所产生的影响。首因效应与近因效应的共同点都是对中间的信息有所损耗和忽略，难免产生片面性。一般来说，对陌生对象首因效应作用较大，对熟悉对象近因效应影响较大。v第二，晕轮效应，又叫光环效应或印象扩散效应，是指知觉过程中以偏概全、以点带面的偏见倾向。它是一种泛化
7、和扩张的心理效果。v第三，定势效应。在社会知觉中，人们受以前经验模式的影响，产生固定、僵化、刻板的印象，并且难以改变的情况。v上述几种因素，都可能造成社会知觉上的偏差。v4.知觉的基本特征知觉的基本特征v1)知觉的整体性v人们总是会把知觉的对象感知为一个完整的整体，这就是知觉的完整性。当客观事物的个别属性作用于人的感官时，人能够根据以往的知识和经验把它知觉为一个整体。v2)知觉的理解性v人们在感知客观事物时，总是运用过去所获得的知识和经验去解释它们，这就是知觉的理解性。人的知觉的理解性受知觉者的知识经验、实践经历、接受到的言语指导以及个人兴趣爱好等的影响。因此，不同的人对同一事物可以表现出不同
8、的知觉结果。人的知识和经验越丰富，对事物的感知就越完整深刻。v3)知觉的恒常性v当物体的基本属性和结构不变，只是外部条件(如光源、角度和距离等)发生一些变化时，自己的印象仍能保持相对不变，这就是知觉的恒常性。知觉的恒常性能使人们正确地反映客观事物，并不会因某些条件的变化而改变对原有事物的反映。这使消费者在复杂多变的市场环境中能避免外部因素的干扰，保持对某些商品的一贯认知。v4)知觉的选择性v人们并不是感知所有的对象，而只是对其中某些事物有比较清晰的知觉。人们知觉客观事物时，总是有选择地把某些事物作为知觉对象，而把另一些事物作为知觉的背景，知觉对象与知觉背景是相对而言的，此时的知觉对象也可以成为
9、彼时的知觉背景，图2-1、图2-2两个经典的双关图，就是一个知觉对象和知觉背景可以相互转换的明显例证。知觉之所以具有选择性的原因在于以下两个方面：一是感觉阈限和人脑对信息加工能力的限制。凡是绝对感觉阈限和差别感觉阈限的较小的信息刺激，均不被感觉器官所接受，因而也不能成为知觉的选择对象，只有达到足够强度的刺激，才能被消费者所感知。人脑对信息加工的能力是有限的，消费者不可能在同一时间内对所有感觉到的信息都进行加工，只能对其中比较清晰的部分加以综合，形成知觉；二是消费者自身的需要、欲望、态度、偏好、价值观念、情绪及个性等对知觉选择也会产生直接的影响。凡是符合消费者需要的刺激物，往往会成为首先选择的知
10、觉对象，而与需要无关的事物则经常被忽略。另外，消费者的防御心理也潜在地支配着他们对商品信息的知觉选择。v5.消费者的错觉消费者的错觉v所谓错觉是指在特定的条件下，对必然会产生的某种固有倾向的歪曲知觉。它是客观事物在人的头脑中的歪曲的反映。但是，错觉并不等于一般的不正确的认识，因为它具有必然性和规律性。v1)错觉的种类v错觉的种类很多，生活中，最多的是视错觉，常见的错觉有以下几种：v第一，长短错觉。两个相等长短的物体，由于排列不同或者受到某种特殊突出的影响，使人们形成长短不一的感觉。(见图2-3)。v第二，大小错觉。某一事物处于与其他事物的对比中时，人们对该事物的大小、高低、优劣等就会产生不同的
11、感觉。双面花瓶图2-1少女与老妇图2-2v第三，图形错觉。同一图形由于受其他因素的影响，人们对此图形就会产生变异的感觉。(见图2-4)。图2-5中的正方形和正圆形，由于放射线的影响，看起来不是正圆也不是正方形。v第四，颜色错觉。不同颜色的物体会给人以不同的重量、体积的感觉。v第五，运动错觉。运动的问题与静止的物体在某一环境同时作用于人的感觉器官时，人们会产生静的在动或动的变静的感觉。v第六，时间错觉。在同一单位时间里，由于人们的态度、兴趣及情绪不同，有时会觉得时光如梭，有时会觉得度日如年。v2)错觉的原因v错觉的产生有主观和客观两个方面的原因。从主观方面看，与认知者过去的经验、情绪有关，有时也
12、可能是几种感觉相互作用的结果。从客观方面看，错觉大多是在知觉对象所处的客观环境发生了某种变化的情况下产生的。v研究错觉的目的，是使人们在实践过程中采取措施来识别错觉和利用错觉。v二、记忆和注意二、记忆和注意v1.记忆记忆v从心理学的角度看，记忆是指过去的经验在人脑中的反映。它是人脑的重要机能之一，是主体接受客体的刺激以后，在大脑皮层上留下的兴奋过程的痕迹。这些痕迹在一定条件的影响下，能重新活跃起来，在人脑中重现已消失的刺激物的映象。从消费心理学的角度来研究，记忆是消费者对经历过的事物的反映。这种反映不是对正在作用于消费者的事物的反映，而是对过去经历过、感知过、体验过的事物的反映。记忆在人的心理
13、活动中起着极其重要的作用。有了记忆，人的感觉、知觉和思维意识等各种心理活动才能成为一个统一的过程。v1)记忆的心理过程v记忆是一个比较复杂的心理过程，人脑对过去经验的反映，要经历包括识记、保持、回忆和认知等几个基本环节。(1)识记是一种有意识地反复感知，目的是为了使客观事物的印迹在头脑中保留下来。它是人们为获得客观事物的深刻印象反复进行感觉、知觉的过程。记忆过程是从识记开始的，因此识记是记忆的前提。消费者在购物活动中，常常表现为反复查看商品。多方了解商品信息以加强对商品的印象。(2)保持是指在识记的基础上，把感知过的事物进一步巩固的过程，它使记忆的材料能较长时间保持在头脑中。这种巩固过程并不是
14、对过去经验的机械重复，而是对经验的材料进一步加工和储存的过程，这种储存起来的信息资料也不是一成不变的，随着时间的推移和后来经验的积累，原先保持的识记在质和量上都会发生一定的变化。(3)回忆又称重现和再现，它是对过去经历过的事物在头脑中重新显现出来的过程，是重新恢复过去的经验的过程。(4)认知即再认，是当过去感知过的事物重新出现时，能够识别出来，如能够感觉到曾经听过、见过或经历过。或者说，对过去经历过的事物，在其重现时，能够识别出来。一般来说，认知比回忆简单容易，能重现的事物一般都能认知。v识忆、保持、回忆和认知四个环节是彼此联系互相制约的，它们共同构成了消费者完整统一的记忆过程。没有识记就谈不
15、上对感知对象内容的保持；没有识记和保持，就没有对接触过的感知对象的回忆和认知。因此，识记是保持的前提和基础，保持是对识记的进一步加深和巩固。识记和保持是回忆和认知的必要条件。识记和保持的质量决定回忆和认知的效果，通过回忆和认知又可以进一步巩固识记并加强保持。v2)记忆的分类(1)根据记忆的内容不同，可以分为形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆。v形象记忆是指以感知过的事物的具体形象为内容的记忆。如对商品的形状、大小和颜色的记忆。形象记忆是消费者最主要的记忆形式。其中，视觉形象记忆和听觉形象记忆又起着主导作用。v逻辑记忆是指以概念、判断和推理等为内容的记忆，这种记忆不是对事物的形象，而是对事物
16、的意义、性质、关系和规律等的记忆。如消费者对商品的商标、功能、质量标准和价值等的记忆。这种记忆是通过语言的作用和思维过程来实现的，它是人类所特有的，具有高度理解性、逻辑性的记忆，是记忆的高级形式。v情绪记忆是以体验过的某种情感为内容的记忆，这种记忆保持的是过去发生过的情感体验。情绪记忆一般比其他记忆更加持久，甚至可能终生难忘。因此，营销者在对商品进行宣传时，恰当地调动消费者的情绪体验，可以使消费者形成深刻的情绪记忆。v运动记忆是指以过去的运动或动作为内容的记忆。在消费活动中体现为消费者对购买商品的过程，即由进入商场、挑选商品到成交结算的动作过程的记忆。它是一切运动、生活和劳动技能形成的基础。(
17、2)根据记忆保持时间的长短可分为瞬时记忆、短时记忆和长时记忆。v瞬时记忆也称作感觉记忆，是指当事物的刺激停止后，人们在一个很短的时间内保持对它的印象。根据研究，视觉的瞬时记忆在一秒钟以下，听觉的瞬时记忆在45秒钟以下。消费者在购物场所同时接受的大量信息，多数呈瞬时记忆状态。瞬时记忆中的信息如没有受到注意，很快就会消失，如果受到注意，则转入短时记忆。v短时记忆其保持的时间比瞬时记忆的时间要长，一般不会超过一分钟。因此，在告知消费者数字和符号等机械性信息时，不宜过长或过多。v长时记忆指一分钟以上直至数日、数年甚至保持终生不忘的记忆。短时记忆的信息经过多次重复或编码，可以成为长时记忆。长时记忆是一个
18、复杂和重要的记忆系统，它包括人们后天获得的全部经验，人们一生都能对长时记忆增添信息。长时记忆对消费者知识和经验的积累具有重要的作用，它会直接影响消费者的购买选择和决策。对企业来说，运用各种宣传促销手段的最佳效果，就是使消费者对商品品牌和本企业形象形成长时记忆。v3)影响记忆效果的因素(1)记忆的目的性。记忆可分为有意记忆和无意记忆。有意记忆即有目的的、需要经过一定的意志努力的记忆。无意记忆是指无预定目的，不需要经过意志努力的记忆。研究结果表明，在其他条件相同的情况下，有意记忆比无意记忆的效果要好。(2)记忆的理解性。理解是记忆的重要条件，建立在理解基础上的记忆，其效果优于单纯机械性的记忆。企业
19、进行广告宣传时，如果能把产品或服务与消费者熟悉的事物联系起来，使消费者理解，才能加深给予消费者的印象增强消费者的记忆。(3)记忆的活动性。当记忆的材料成为人们活动的对象或结果时，由于记忆主体积极参与活动，记忆效果会明显提高。在企业的营销活动中，若能吸引消费者参加相关活动，如服装的试穿、家用电器现场操作、玩具当场表演、食品品尝等，可以大大加强消费者对商品的记忆。(4)记忆的系列位置。识记对象在材料中的系列位置不同，被人们遗忘的程度也不同。一般来说，材料的首尾容易记住，中间部分容易被遗忘，研究表明，中间项目被遗忘的程度相当于两端的3倍。v2.注意注意v所谓注意就是人的心理活动对一定对象的指向和集中
20、。指向，就是指心理活动的对象和范围。人在注意时，心理活动总是有选择地接受一定的信息，这样才保证了注意的方向。集中，是指心理活动倾注于被选择对象的稳定和深入的程度。集中不但使心理活动离开了一些无关的对象，而且也是对多余活动的抑制。如当信息量加大时，心理活动因人的反应容量的限制而只能有选择地接受一定的信息对象。一项调查表明，大多数消费者在半天中他所遇到的150个广告中，只注意了1112个广告，而能够知觉到这些广告内涵的更是寥寥无几。与认识过程的其他心理机能不同的是，注意本身不是一种独立的心理活动，而是伴随着感觉、知觉、记忆、思维和想象同时产生的一种心理机能。商品的个别属性被直接反映，就可能引起消费
21、者的注意。v1)注意的功能(1)选择功能。就是选择那些对人有意义的、符合其活动需要的外界影响，避开和抑制那些与当前活动不一致、与注意对象相竞争的各种影响和刺激。消费者不可能同时对所有的对象做出反应，只能把心理活动集中和反映在少数商品或信息上，这样消费者才能清晰地感知商品，深刻地记忆有关信息，集中精力进行分析、思考和判断，在此基础上做出购买决策。(2)保持功能。就是使注意对象的映象或内容在主体意识中保持并延续至达到目的为止。(3)加强功能。即对活动进行监督和调节的功能，通过排除干扰，不断地促进和提高消费心理活动的强度和效率。在注意的情况下，消费者可以自动排除无关因素的干扰，克服心理倦怠，对错误和
22、偏差及时进行调节和纠正，从而使心理活动更加准确和高效率地进行。v2)注意的分类v根据注意的产生和保持有无目的以及是否需要意志努力，可以将注意分为无意注意和有意注意。(1)无意注意又称随意注意，是指既没有自觉的目的，也不需要任何意志努力的注意。引起无意注意的因素主要有两类，一是客观刺激物本身的特点，包括刺激物的强度、刺激的新异性和刺激物之间的对比关系等。如造型新颖、色泽鲜艳的商品容易引起消费者的无意注意。二是人的本身状态，包括人的兴趣、需要、态度及情绪状态等。一般说来，符合人的需要和兴趣的事物容易成为无意注意的对象，此外，消费者潜在的欲望，消费者的精神状态，也是形成无意注意的重要条件。消费者在无
23、目的地观光和浏览时，经常会于无意之中不由自主地对某些外部刺激产生注意。(2)有意注意是指有预定目的并需要经过意志努力的注意。有意注意是一种高级的注意形式，它不因知觉对象是否强烈、是否新异及是否有趣而改变。在有意注意的情况下，消费者需要在意志的控制下，主动把注意力集中起来，直接指向消费对象。有意注意通常发生在需求欲望强烈、购买目标明确的场合。例如急需某种商品的消费者会刻意寻求、收集有关的商品信息，并在琳琅满目的商品中把注意力直接集中于自己期望购买到的商品上，这就属于有意注意。通过有意注意，消费者可以迅速地感知商品，准确地分析并做出判断，从而提高购买的效率。有意注意的产生与保持主要取决于购买目标的
24、明确程度和需求欲望的强烈程度。无意注意与有意注意不是截然分开的，它们互相联系并常常在一定条件下互相转化，共同促进消费者心理活动的有效进行。v3)注意在市场营销活动中的作用v正确地运用和发挥注意的心理功能，可以使消费者实现从无意注意发展到有意注意，继而引发消费者的需求。实践证明，在广告设计制作中巧妙地利用刺激物的大小、强度、色彩、位置和间隔等的对比及变化都可以增强消费者的注意，收到事半功倍的效果。v三、想象、联想与思维三、想象、联想与思维v1.想象的概念和作用想象的概念和作用v想象是指人脑改造记忆中的表象而创造新形象的过程，如“嫦娥奔月”、“大闹天宫”等都属于想象的产物，它是人所特有的一种心理活
25、动，是在记忆的基础上，把过去经验中已经形成的联系再进行组合，从而创造出并没有直接感知过的事物的新形象的过程。想象的内容有许多是“超现实”的，但绝不是凭空产生的。v想象活动要具备三个条件：想象的依据必须是过去已经感知过的经验，这种经验可以是个人的感知，也可以是前人、他人积累的经验；想象必须依赖人脑的创造性，须对表象进行加工；想象必须是新形象，是主体没有感知过的事物。想象虽然是人人都具备的一种心理活动，但表现在每个人身上却有所不同。不同类型的消费者，想象力是不同的。v想象对于发展和深化消费者的认识，推动消费者的购买行为具有重要作用。消费者在评价和选购商品时，常常伴有想象活动的参与。当消费者在购买过
26、程中遇到自己从未使用过的商品时，就需要借助营销人员的介绍，通过想象来加深对商品功能的 理解。v2.联想含义和表面形式联想含义和表面形式v联想是由一种事物想到另一种事物的心理活动过程，是消费心理中一种重要的心理活动，也是心理学家研究较早的一种心理现象。联想可以由当时的情景引起，如当时注意、感知到的事物，也可以由内心回忆等方式引起，在营销心理学中，主要着重于对由注意、感知等因素所激发的联想的研究，因为开展营销活动时，可以通过控制消费者所处的购物环境，使用各种方法来激发消费者有益的联想。联想的主要表现形式如下:(1)接近联想。由于两种事物在位置、空间距离或时间上比较接近，所以看到第一种事物时，很容易
27、联想到另一种事物。(2)类似联想。两种事物在大小、形状、功能、地理位置及时间背景等方面有类似之处，人们认识到一种事物时同时会联想到另一种事物。(3)对比联想。两种事物在性质、大小及外观等方面存在相反的特点，人们在看到一种事物时会马上联想到与其相反的另一种事物。(4)因果联想。两种事物之间存在一定的因果关系，由一种原因会使人联想到另一种结果，或由事物的结果联想到它的原因。(5)色彩联想。由商品、广告和购物环境等给消费者提供的色彩感知，联想到其他事物。色彩联想在人们的日常消费活动中表现得十分普遍。(6)音乐联想。音乐给人的联想形式比较多，例如慢节奏的古典音乐或民族音乐使人联想到优雅、美妙；节奏明快
28、的音乐使人感到活泼和朝气。v3.思维的含义和分类思维的含义和分类v思维是人脑对客观事物本质特征的概括反映。它是大脑运用分析、综合、比较、抽象及概括等一系列活动，把握事物的特征和规律，在既定经验的基础上，认识和推断未知事物的过程，它是人的认识活动的最高阶段。通过思维，由此及彼、由表及里、人们可以发现事物的本质属性和内部联系，这些，仅靠感知是不能达到的。正是由于思维具有概括性和间接性的性质，所以通过思维，人们可以认识那些没有或者不能直接作用于人的感官的各种事物或事物的各种属性，还可以预见到事物未来的发展。v思维的主要表现形式：(1)按照思维活动的形式不同，可分为形象思维和逻辑思维。v形象思维是指利
29、用直观形象对事物进行分析判断的思维，如在家庭居室装潢布置之前，总要先进行一番构思和设计；作家从事写作，首先要在脑海中构思栩栩如生的人物形象。v逻辑思维是利用概念、推理和理论知识来认识客观事物，达到对事物的本质特征和内在联系的认识的思维。例如数学公式的推导、哲学思辨就属于抽象思维的范畴。掌握电子专业知识的消费者，对录像机、VCD及DVD等商品的原理、结构、性能、特点、发展趋势的认识和理解，就是一个抽象思维的过程。(2)按照思维的品质不同，可分为常规思维和创造性思维。v常规思维，即利用已经获得的知识和经验，依照原来的模式所进行的思维。v创造性思维，即具有独特、变通、逆向、求异和创新特点的思维。在产
30、品设计和企业营销策划等活动中，特别需要创新意识和创新思维。v消费者的思维是一个复杂的心理活动过程，包括分析、综合、比较、抽象、概括及系统化等基本活动过程。消费者的思维过程也就是其购买决策的过程，由于消费者在思维方法和思维能力方面的差异，消费者购买决策的方式和速度也各不相同，每个人在思维的广阔性、深刻性、独立性、灵活性、逻辑性和敏捷性等方面都有区别。例如，思维能力强的消费者，往往不易接受来自别人的提示或广告宣传的诱导，而喜欢自己独立决策。与此相反，有的消费者缺乏独立思维的能力，喜欢“随大流”，往往根据他人的意见或建议来购买商品。第二节第二节 消费者的情感过程消费者的情感过程v1.情感过程的概念情
31、感过程的概念v情感是人针对客观事物符合主体需要的程度而产生的态度和内心体验。人的情感对其购买行为的实现有着重要的影响。情感没有具体的形象，但可以通过人的神态、表情、语气、行动等表现出来。所谓“七情”，即喜、怒、爱、哀、恶、欲、惧，就是情感的具体表现形式。情感表达了人们的内心世界，反映出人对客观事物的基本态度。虽然说人们的理智可以驾驭情感，人们在一定程度上能够控制情感的表露，但是，人的情感总是会以这样或那样的方式流露出来。据心理学家观察，当消费者寻觅到自己喜爱的商品时，瞳孔直径会放大，这些变化可能消费者自己不易觉察，但不可能完全靠意志控制。从消费心理学的角度分析，情感是指消费者对购买现场、营业员
32、和商品等客观事物的态度在感情上的反映，是一种比较持久的心境状态。情感过程是伴随着消费者的认识过程而发生和发展的，是心理现象和心境状态的产生、发展和变化的过程。它通常具有两极性的特点：如愉快与忧虑、愤怒与安静、朝气蓬勃与抑郁寡欢等。反映在商品购买上，表现为对营销服务和商品的满意与不满意，肯定与否定。v消费者良好的情感过程，对其购买行为能产生积极的影响。因此，营销人员应根据消费者的神态、表情、语言和行动的变化等，积极主动地判断和分析消费者的心理状态，以便更好地为消费者提供良好的服务，促使消费者的情感向积极的方向发展。v2.情感和情绪的区别和联系情感和情绪的区别和联系v情感是人在历史发展中产生的，它
33、与人的社会需要和意识紧密联系，它是人类所独有的一种感情，具有较强的深刻性、长期性和稳定性。情感的基础是与人的社会关系相联系的需要，如对社会的贡献、道德的需要、尊重的需要等，由满足这些需要而产生的责任感、荣誉感和集体感等心理体验就是情感。v情绪通常指那种由机体的天然需要是否得到满足而产生的心理体验，属于较为表层的心理现象，其表现形式短暂且不稳定，有较大的情景性和冲动性，当人的情绪失控时，往往会产生一些非理性行为。v情绪与情感之间又有着密切的联系，在实际生活中，两者往往交织在一起，难以截然分开。情绪长期积累，就会转化为情感，深沉的情感在特定的环境中，也会以激烈、鲜明、爆发的情绪形式表现出来.v情绪
34、和情感都具有两极性的特征。人们有各种各样的情绪和情感，如满意与不满意，热爱与憎恨等。这些截然相反的情绪或情感在一定条件下又会相互转化，“乐极生悲”、“破涕为笑”等现象就是这种转化的典型表现。v3.影响消费者情感变化的因素影响消费者情感变化的因素(1)商品。商品的使用价值、外观和附加利益往往会使消费者的情感处于积极、消极或矛盾的状态中。消费者在购买商品时，如果得到非常称心的商品，就会欣喜万分，产生积极的情感；反之则会产生消极的情感。(2)服务。消费者购买商品，不仅要满足自己的生理需要，而且要通过购买活动，满足自己的心理需要。因此，消费者的情感还受到服务因素的影响。一般来说，热情、细致且周到的服务
35、可以使消费者感到受到尊重，产生安全感和信任感，使消费者“高兴而来，满意而去”，高质量的服务能够提高企业的知名度和美誉度，产生比广告宣传更好的效果。(3)环境。消费者的购买活动总是在一定的环境中进行的，消费者购物活动时的情绪，受到环境氛围的影响。品种齐全、赏心悦目的商品、清新的空气、明快的色彩、宜人的温度、轻松的音乐、完美的服务和有序的管理等，都会使消费者处于舒畅且愉悦的情感状态中，容易激发其购物的欲望。相反，脏乱和嘈杂的环境则会使消费者产生烦躁和压抑的消极情绪，以至于惟恐避之不及，匆匆离去。v由此可见，消费者情感的产生和发展，可以促进实现购买行为，也可能抑制和破坏购买行动。第三节第三节 消费者
36、的意志过程消费者的意志过程v消费者心理活动的意志过程，是消费者心理在认识过程、情感过程的基础上，做出购买决策，采取购买行动的过程。v1.意志的概念意志的概念v意志是指人们为了实现一定的目的和行为所做出的自觉的坚持不懈的努力。在营销活动中，意志过程是指消费者确定购买目标、选择一定的手段，克服困难，达到预定目的的心理过程。因此，意志过程是人的内在意识向外部动作转化的过程。v消费者心理活动的意志过程的基本特征是：第一，消费者有明确的购买目的。消费者的意志过程，是以一定的行动作为基础的，它实质上是消费者内部心理活动向外部的转化，是人的心理活动的自觉能动性的集中体现；第二，意志过程是排除干扰、克服困难的
37、过程。消费者的意志行为是有目的的行动，消费者购买目的实现过程中，通常会遇到各种困难，这些困难既有消费者思想方面的矛盾、冲突和干扰，也有外部环境的障碍和阻挠。消费者克服困难、排除干扰的过程就是意志行动过程。消费者克服的困难和排除的干扰越多，说明他的意志越坚强。v2.意志过程的三个阶段意志过程的三个阶段v1)做出购买决策的阶段v这是消费者意志开始参与的准备阶段。包括购买目标的确定、购买动机的取舍、购买方式的选择和购买计划的制订等一系列购前准备工作。v2)执行购买决策阶段v执行购买决策的阶段是意志行动过程的关键阶段，这一阶段是把购买决策变为现实的购买行动的过程，需要消费者做出更大的意志努力，自觉地排
38、除和克服各种因素的干扰，以便顺利地完成购买活动。在这一转化过程中，仍然可能遇到来自外部和内部的困难和障碍。如商品的质量、价格、款式，家庭成员之间的意见分歧、商家之间的竞争、消费热点开始转移及新型号产品已经面市等，这些都可能会动摇消费者原有的购买决定。因此，消费者或者要以意志努力自觉地排除干扰，实行购买；或者是调整目标，制定和执行新的购买决策，以便顺利完成购买活动。v3)评价购买决策阶段v这是消费者意志行动过程的最后发展阶段。消费者通过对商品的使用及相关群体的评价，对商品的性能、质量、价格、外观等有了更为实际的认识，并以此检验、评判其购买决策正确与否。这种对购买决策的检验和评判，直接影响到消费者
39、今后的购买行为：或者是重复购买，成为这种商品的“回头客”，或者是拒绝再次购买。v3.消费者心理活动三个过程的统一性消费者心理活动三个过程的统一性v消费者心理活动在购买商品时所发生的认识过程、情感过程和意志过程，是消费者购买心理过程的统一的、密切联系的三个方面，在消费者购买心理活动中，认识、情感、意志这三个过程彼此渗透、互为作用，不可分割。情感依靠感知、记忆、联想、思维等活动，同时，情感又左右着认识活动。积极的情感可以促进消费者认识的发展，消极的情感可能抑制认识活动。认识活动是意志的基础，认识活动又离不开意志的努力，对待商品的情感可以左右意志，可以推动或者阻碍购买的意志和行为。意志又能够控制情绪，进行客观冷静的分析。认识过程、情感过程、意志过程三者之间互相制约、互相渗透、互相作用。当消费者对某一商品的购买完成之后，又将根据新的需要，进入新的认识过程、情感过程、意志过程，如此循环，以至无穷。v认识过程、情感过程及意志过程三者关系示意图，如图2-6所示。此课件下载可自行编辑修改，仅供参考！此课件下载可自行编辑修改，仅供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！谢谢感谢您的支持，我们努力做得更好！谢谢